MIOPIA DEL MARKETING

El objetivo principal del Marketing está enfocado en identificar las necesidades y

expectativas de las personas para lograr satisfacerlas de manera eficiente. Por
ello, el Marketing debe tener el cuidado necesario para equilibrar entre
las características del producto y las expectativas de los clientes para poder
usarlas de manera precisa y eficiente obteniendo los correspondientes beneficios
de dicho acierto. Cuando no se tiene este cuidado, se puede correr el riesgo de
enfocarse en algo que precisamente no será de mucha ayuda por si solo para
aplicar una estrategia de marketing efectiva1.

Así como la miopía en los seres humanos, se presenta cuando la luz que entra
al ojo se enfoca de manera incorrecta provocando que los objetos distantes se
vean borrosos, no permitiendo ver el horizonte claramente, en el mundo de la
mercadotecnia, las empresas generalmente cometen el error de concentrarse en
las características del producto en vez de las expectativas del cliente, siendo
conocido este error como Miopía del Marketing2.

Cuando las empresas se concentran más en el producto cometen el error de dejar

a un lado el aspecto más interesante en términos de satisfacción de la demanda
de los clientes, la cual es el de conocer a fondo las expectativas del cliente, ¿qué
desea?, ¿cómo lo desea?, ¿cuándo lo desea?, ¿qué perspectivas tiene de
cambio del producto?, ¿la evolución de sus gustos? Este error de marketing
conlleva a otorgarle cierta ventaja a la competencia, la cual sí visionó
correctamente las expectativas del cliente entró a satisfacer las necesidades de
éste en el momento oportuno, dándose así un desplazamiento de la demanda
hacia la empresa que atiende eficientemente las exigencias de los clientes. La
que padece miopía de marketing, en cambio, tiene que sufrir las consecuencias

1
http://webonomia.com/blog/miopia-del-marketing-que-es-y-como-nos-afecta/.p.1
2
http://webonomia.op.cit. p.1
del error cometido, lo cual afecta directamente el margen de utilidades
económicas obtenidas por efecto del desplazamiento de la demanda de los
clientes hacia las empresas más eficientes.

“La miopía del marketing conduce inevitablemente al declive de las empresas

antes de tiempo. Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen,
llegan a la madurez, y en caso de que no se gestionen correctamente, caen en
el declive”3

La gestión empresarial busca a través del marketing evitar que la empresa caiga
en declive, pues ello es estar condenada a la bancarrota y desaparición; las
empresas que actúan con miopía en el marketing adelantan su declive y
generalmente les resulta demasiado oneroso restablecer la confianza de los
clientes, por lo cual la mejor opción a seguir es su desaparición del mercado.

¿Dónde está el error de la empresa que sufre el declive?

El error está en una mala definición del objetivo principal de la empresa. Este
objetivo tendría que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del
marketing. Y por este motivo hay que detectar sus necesidades, escucharlo y
ofrecerle lo que nos pide. Ello nos asegura que mantendremos el negocio en
crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a lo
largo del tiempo4.

La empresa debe entender que debe asumir una actitud proactiva, que tenga en
cuenta la opinión del cliente y sus necesidades, sólo así podrá entrar a satisfacer
plenamente lo requerido por el consumidor. Las empresas que se fijan solo en
el producto o servicio que venden son empresas “vacías” en cuanto al
conocimiento de sus clientes y por lo tanto no saben nada acerca de la tendencia

3
http://www.ugr.es/~ffuentes/La%20miopia%20en%20el%20marketing.pdf.p.1
4http://www.ugr.es/~ffuentes.p.3
de su comportamiento, cuando detectan el cambio muchas veces es demasiado
tarde para rescatar la demanda perdida de los clientes.

Ted Levitt, en su artículo "Marketing myopia" del Harvard Business Review, se

refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los
problemas consecuentes que esto conlleva.

Son muchos los ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios que
cometen las empresas, entre los cuales se pueden citar:

 No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".

 No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas
de comunicación efectivos".
 No vendemos "perfumes ni cosméticos" sino "seducción".No se venden
"colchones" sino "relax, descanso, tranquilidad y comodidad" que brindan, etc.

Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo

con una frase famosa:
"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea es hacer
huecos en la pared de ¼ de pulgada"5.

Para aplicar una estrategia de marketing efectiva, este debe equilibrar entre las
características del producto y las expectativas de los clientes, pues si sólo se
enfoca en el producto caerá en la miopía de marketing con una consideración no
real de la relación cliente-producto. Mientras que la política del marketing se
enfoque cada vez sólo en el producto, el producto se alejará más de lo que el
cliente realmente quiere o espera que la empresa le ofrezca en el producto, y al
no sentirse satisfecho busca satisfacer su necesidad en otros bienes que la
competencia les ofrece. Es bien cierto que no se puede descuidar el producto
que se ofrece, pero es mucho más cierto que toda variación que se le haga al

5
http://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2011/10/la-miopia-del-marketing.html.p.1
bien que se ofrece debe tener como premisa esencial, satisfacer la necesidad del
cliente.

Por lo interesante para la aclaración y comprensión del tema que se viene

tratando, se toman textualmente los siguientes apartes:

El empresario que se vuelve consciente de lo que significa ser miope y/o

hipermétrope "mercadológicamente" hablando, y se coloca los "lentes del
consumidor" , está en una posición de ventaja ante sus competidores, al
entender que debe centrar sus esfuerzos en establecer relaciones
duraderas con sus prospectos y clientes para generar conciencia de marca,
para saber más de ellos, para buscar que estos se conviertan en clientes
rentables y así poder generar una masa crítica de seguidores de la marca
que eventualmente comienza a comprar y comenzar a vender de verdad.
Es hora ya de recapacitar, colocarnos los "lentes del consumidor " y volver
a la verdadera esencia del marketing. Quienes lo logren, sin duda liderarán
el futuro, y quienes no, tendrán serias dificultades para competir6.

Queda bien claro que la miopía del marketing es una falencia en la política del
marketing que lleva a cabo la empresa que la parte gerencial debe corregir en el
menor tiempo posible una vez sea detectada a fin de establecer los nuevos
lineamientos que encaminen a la empresa hacia el camino correcto de atender
en la mejor medida las exigencias de los clientes con los productos que la
empresa les ofrece. La empresa debe tener claramente definido que produce
para clientes, no para la propia empresa o para los gustos gerenciales. Hacer lo
primero es enrumbarse por el camino del éxito teniendo en cuenta otros aspectos
adicionales; tomar el segundo camino es labrar el terreno para “enterrar” su
cadáver.

6
http://puromarketing.op.cit. p.2