MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

SECCIÓN 01

1
CICLO 01-2015 milton.castillo@mail.utec.edu.sv
 TRIÁNGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS
2

Compañía
(gerencia)

Marketing Marketing
interno externo
“posibilitando las “formulando
promesas” las promesas”

Empleados Clientes
“cumpliendo las promesas”

Fuente: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos y Philip Kotler

 FORMAS DE EMPLEAR EL TRIÁNGULO DEL
MARKETING DE SERVICIOS
3

Evaluación estratégica general Implantación específica para los

servicios

• ¿Cómo está funcionando la • ¿Qué se está promoviendo y

organización del servicio en por quién?
los tres lados del triángulo?
• ¿Cómo va a entregarse y por
• ¿En dónde están las quién?
debilidades?
• ¿Los sistemas de apoyo están
funcionando de manera
• ¿Cuáles son las fortalezas? adecuada para la entrega del
servicio que se promete?
 EJERCICIO SOBRE LA APLICACIÓN DEL
TRIÁNGULO DE MARKETING
4

Concéntrese en la organización de los servicios. En

el contexto que usted elija enfocar, ¿quién ocupa
cada uno de los tres vértices del triángulo?

En este momento ¿cómo se está llevando a cabo

cada uno de los tipos de marketing?

¿Están bien alineados los tres lados del triángulo?

¿Existen retos o barreras específicas en cualquiera

de las tres áreas?
 PROCESO DE DESARROLLO DE UN
NUEVO SERVICIO
5

hDesarrollo o revisión de la estrategia de negocios

hEstrategia de desarrollo de un nuevo servicio

hGeneración de la idea

Tamizar ideas por la nueva estrategia de servicio

Planeación frontal
hDesarrollo y evaluación del concepto

Prueba del concepto con clientes y empleados

hAnálisis del negocio

Prueba de rentabilidad y viabilidad

 PROCESO DE DESARROLLO DE UN
NUEVO SERVICIO
6

hDesarrollo y prueba del servicio

Conducción de la prueba del prototipo del servicio

Implantación hPrueba del mercado

Prueba del servicio y otros elementos de la mezcla de

marketing

hComercialización

hEvaluación posintroductoria

Fuente: Booz-Allen & Hamilton, 1982; Bowers, 1985; Cooper, 1993; Khurana & Rosenthal 1997.
 TRIÁNGULO DE SERVICIOS
Y TECNOLOGÍA
7

Compañía

Tecnología

Proveedores Clientes

Fuente: Adaptado de A. Parasuraman

 METAS COMUNES ENTRE LA TECNOLOGÍA DE LA
INFORMACIÓN Y LOS SERVICIOS
8

Mejorar la eficiencia / reducir los costos

Innovación / prestar nuevos servicios

Aumentar la calidad en el servicio / satisfacción

del cliente

Proveer nuevos canales / accesos

 ASPECTOS POR CONSIDERAR
9

¿Cómo influye en otros resultados el atender

un determinado propósito?

¿Cuál es el costo / beneficio de la

introducción de nuevas tecnologías?

La tecnología por la tecnología misma no es

la respuesta; en otras palabras ¿Cuál es la
razón para hacerlo?
 TECNOLOGÍAS DE AUTOSERVICIO
10

Mecanismos tecnológicos de interfase que hacen

posible que los clientes desempeñen servicios
completos por, y para sí mismos, sin necesidad de la
asistencia directa de los empleados.
 EJEMPLOS DE TECNOLOGÍAS ACTUALES DE
AUTOSERVICIO
11
• Cajeros automáticos
• Pago en gasolinera
• Documentación automatizada en
aerolíneas
• Registro y liquidación de cuentas de
hotel automatizadas
• Renta automatizada de automóviles
• Archivo de reclamaciones legales
• Examen automatizado para licencia
de manejo
• Máquinas de apuestas
• Máquinas electrónicas para el
registro de la presión arterial
• Máquinas despachadoras de
servicios (comida, bebida, etc.)
• Software /declaración de impuestos
• Auto-consulta de precios en
tiendas
• Servicios bancarios por Internet
• Auto-registro en línea para
estudios de doctorado
• Subastas en línea
• Compra-venta en línea /casas y
autos
• Inversiones automatizadas
• Venta de seguros en línea
• Seguimiento de paquetería
• Compra vía Internet (Amazon.com,
Gap, E-Stamps, etc.)
• Búsqueda de información en línea
• Sistemas telefónicos de respuesta
de voz interactiva, IVR
 MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA
CALIDAD EN EL SERVICIO
12

CLIENTE Expectativa del

servicio
BRECHA
DEL CLIENTE
Percepción del
servicio

COMPAÑÍA Entrega del Comunicación

externa con los
BRECHA 1 servicio clientes
BRECHA 4
BRECHA 3
Diseños y estándares de
servicio orientados al
cliente
BRECHA 2
Percepciones de la
compañía sobre las
McGraw-Hill expectativas del cliente
 MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA
CALIDAD EN EL SERVICIO
13

Brecha del cliente:

• Diferencia entre las expectativas y las percepciones

Expectativa
del servicio

BRECHA

Percepción
del servicio

McGraw-Hill
 MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA
CALIDAD EN EL SERVICIO
14

Proveedor brecha 1:

• No saber lo que el cliente espera

Proveedor brecha 2:

• No seleccionar el diseño ni los estándares de servicio correctos

Proveedor brecha 3:

• No entregar el servicio con los estándares de servicio

Proveedor brecha 4:

• No igualar el desempeño con las promesas

McGraw-Hill
 ESTRATEGIAS DE RECURSOS HUMANOS

Contratar de
15 acuerdo con las
competencias y
la inclinación
por el servicio

Contratar a las personas

correctas

Entrega Desarrollar
Retener a las
del personas
a
servicio para
las
orientada brindar
mejores calidad en
personas
al cliente
el servicio

Proporcionar los
sistemas de apoyo
necesarios

Proporcionar
la tecnología y
el equipo de
apoyo
 ESCALA DE EVALUACIÓN PARA DIFERENTES TIPOS DE
PRODUCTOS
16

Mayoría de Mayoría de
los productos los servicios

Fácil de evaluar Difícil de evaluar

Altos en cualidades Altos en cualidades Altos en cualidades

de búsqueda de experiencia de credibilidad
McGraw-Hill
 CATEGORÍAS PARA LA TOMA DE DECISIONES
Y LA EVALUACIÓN DE LOS SERVICIOS
17

Búsqueda de información Evaluación de las alternativas

Empleo de fuentes personales Serie de alternativas evocadas
Riesgo percibido Emoción y estado de ánimo

Cultura
Valores y actitudes
Usos y costumbres
Material cultural
Estética
Instituciones educativas y sociales

Compra y consumo Evaluación posventa

Dramatización de la prestación del servicio Atribución de la insatisfacción
Contratos y libretos del servicio Difusión de las innovaciones
Compatibilidad de los clientes Lealtad a la marca

McGraw-Hill
 PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO Y LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
18

Confiabilidad Factores
de la
situación
Responsabilidad Calidad
en el
servicio
Seguridad
Satisfacción
del
Empatía Calidad cliente
del
producto
Tangibles

Factores
Precio
personales
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
19

Calidad en el servicio o producto

Atributos o características del servicio o producto

Emociones del cliente

Atribuciones del éxito o del fracaso del servicio o producto

Evaluaciones de equidad o justicia

 RESULTADOS DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
20

Incremento de la retención del cliente.

Comunicaciones positivas de boca en boca (rumor).
Aumento de las utilidades.
 RELACIÓN ENTRE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y
LA LEALTAD EN LAS INDUSTRIAS COMPETITIVAS
21

100%
(retention)
%

80%
(retención)

60%

40%
Loyalty
Lealtad

20%

0%
Very Dissatisfied Neither Satisfied Very
Muy Insatisfecho Ni satisfecho Satisfecho Muy
dissatisfied satisfied nor satisfied
insatisfecho ni insatisfecho satisfecho
dissatisfied

Satisfaction
Medida de lameasure
satisfacción

Fuente: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., y Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, Nueva York, NY, The Free Press, 1997), p. 83.
 CALIDAD EN EL SERVICIO
22

El cliente juzga la excelencia general del

servicio prestado en relación con la calidad
esperada.

Son importantes tanto el proceso como la

calidad del resultado.
 LAS CINCO DIMENSIONES DE LA
CALIDAD EN EL SERVICIO
23

Capacidad para desempeñar el servicio que se

Confiabilidad promete de manera segura y precisa.

Seguridad El conocimiento y la cortesía de los empleados y

su habilidad para inspirar buena fe y confianza.

Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, el

equipo y el personal.

La atención individualizada y cuidadosa que la

Empatía empresa brinda a sus clientes.

Disponibilidad para ayudar a los clientes y para

Responsabilidad proveer el servicio con prontitud.
 EJERCICIO DE IDENTIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS
DEL SERVICIO
24

Cada grupo de cinco alumnos deberá elegir una industria de servicios,

para realizar durante 10 minutos una lluvia de ideas sobre los
requerimientos específicos de los clientes respecto de cada una de las
cinco dimensiones de la calidad en el servicio. Asegúrese de que los
requerimientos reflejen el punto de vista del cliente.

Confiabilidad:

Seguridad:

Tangibles:

Empatía:

Responsabilidad:
 ENCUENTRO DEL SERVICIO
25

Es el “momento de la verdad”
Ocurre cada vez que el cliente interactúa con la empresa
Puede ser potencialmente crucial para determinar la
satisfacción y la lealtad del cliente
Tipos de encuentros:
• Encuentros a distancia
• Encuentros por teléfono
• Encuentros personales

Es una oportunidad para:

• Consolidar la confianza
• Reforzar la calidad
• Construir la identidad de la marca
• Aumentar la lealtad
 CASCADA DE UN ENCUENTRO DE SERVICIO
DURANTE LA ESTADÍA EN UN HOTEL
26

Registro

El botones lo conduce a la habitación

Alimentos en restaurante

Servicio de despertador (por teléfono)

Liquidación de la cuenta
 CASCADA DE UN ENCUENTRO DE SERVICIO
EN UNA COMPRA INDUSTRIAL
27

Llamada de ventas

Entrega e instalación

Servicios

Solicitud de suministros

Facturación
 INVESTIGACIÓN DE LOS ENCUENTROS
CRÍTICOS DE SERVICIO
28

META : comprender los acontecimientos y

acciones que de hecho causan la insatisfacción
del cliente en los encuentros de servicio.

MÉTODO: técnica del incidente crítico.

DATOS: historias de los clientes y empleados.

RESULTADO: identificación de los temas que

sustentan la satisfaction y la insatisfacción con
los encuentros de servicio.
 MUESTRA DEL TIPO DE PREGUNTAS PARA EL
ESTUDIO CON LA TÉCNICA DEL INCIDENTE CRÍTICO
29

Piense en alguna ocasión en la cual, como cliente,

usted haya tenido una interacción particularmente
satisfactoria (o insatisfactoria) con un empleado de ___

¿Cuándo ocurrió dicho incidente?

¿Qué circunstancias específicas favorecieron dicha

situación?

¿Exactamente qué fue lo que se dijo o se hizo?

¿Cuál fue el resultado que le hizo sentir que esa

interacción fue satisfactoria (o insatisfactoria)?
 TEMAS RECURRENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE
LOS ENCUENTROS CRÍTICOS DE SERVICIO
30

Recuperación: Adaptabilidad:
Respuesta del empleado Respuesta del empleado
ante la falla del sistema ante las necesidades y
para la entrega requerimientos
del servicio de los clientes

Hacer frente: Espontaneidad:

Respuesta del empleado Acciones y actitudes
a los problemas del empleado
de los clientes no inducidas
 RECUPERACIÓN
31

SATISFACTORIO INSATISFACTORIO
Aceptar el problema Ignorar al cliente

Explicar las causas Culpar al cliente

Disculparse Dejar que el cliente se las

arregle por sí mismo
Compensar/mejorar
Empeorar
Proponer opciones
Actuar como si nada
Asumir la responsabilidad
estuviese mal
 ADAPTABILIDAD
32

SATISFACTORIO INSATISFACTORIO
Reconocer la seriedad de la Prometer, para fallar al
necesidad cumplir
Aceptar Ignorar
Anticipar Mostrar poca disposición
para intentar
Intentar complacer al cliente
Explicar las reglas/políticas Apenar al cliente

Asumir la responsabilidad Burlarse del cliente

Esforzarse por complacer Evitar la responsabilidad

 HACER FRENTE
33

SATISFACTORIO INSATISFACTORIO

Escuchar Tomar la insatisfacion del

cliente como algo personal
Intentar complacer al cliente

Explicar Permitir que la insatisfacion

del cliente afecte a los otros
Dejar que el cliente diga lo
que tenga que decir
 ESPONTANEIDAD
34

SATISFACTORIO INSATISFACTORIO
Tomar el tiempo necesario Mostrar impaciencia
Ser atento
Ignorar
Anticipar las necesidades
Escuchar Gritar/reír

Brindar información (incluso si Robar al cliente

no se solicita) Discriminar
Trato justo al cliente
Trato impersonal
Mostrar empatía
Conocer al cliente por su
nombre
 EVIDENCIA DEL SERVICIO DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE
35

Empleados de contacto
El cliente mismo
Flujo operativo de las actividades Otros clientes
Pasos del proceso
Personal
Flexibilidad vs. estándar
Tecnología vs. seres humanos

Proceso Evidencia Comunicación tangible

física Ambiente del servicio
Garantías
Tecnología