Neuroeconom�a

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Animaci�n obtenida por resonancia magn�tica

Neuroeconom�a es un campo interdisciplinario que busca explicar la toma de
decisiones humanas, esto es la habilidad de procesar m�ltiples alternativas y
adem�s seleccionar un curso de acci�n. La neuroeconom�a estudia la conducta
econ�mica para entender de mejor forma la funci�n del cerebro, y estudia el cerebro
para examinar y complementar modelos te�ricos acerca de la conducta econ�mica.

Esta interdisciplina combina m�todos de investigaci�n de la neurociencias, econom�a

conductual, psicolog�a cognitiva y psicolog�a social. Dado que las aproximaciones
computacionales a la toma de decisiones han cobrado gran relevancia, la
neuroeconom�a ha incorporado nuevos desarrollos provenientes de la biolog�a
te�rica, inteligencia artificial, y el modelamiento matem�tico. A trav�s de la
utilizaci�n de herramientas t�cnicas y conceptuales provenientes de distintos
campos, la neuroeconom�a intenta evitar las dificultades que surgen de la
utilizaci�n de una sola perspectiva.

En econom�a, la hip�tesis de la utilidad esperada y el concepto de agente o acci�n

racional, son ampliamente utilizados como supuestos acerca de la conducta humana.
Sin embargo, dichos supuestos tienen problemas a la hora de predecir diversos
efectos en la conducta econ�mica; como la utilizaci�n de heur�sticas y la
existencia de sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones.1? La
econom�a conductual surgi� originalmente para abordar y explicar dichas
anomalias.2?

Gracias al avance que las ciencias del cerebro han experimentado en los �ltimos
a�os, la neuroeconom�a complementa estos intentos con nuevas herramientas t�cnicas
y nuevos niveles de an�lisis en el estudio cient�fico de la toma de decisiones.

�ndice
1 Introducci�n
2 Historia
3 Funcionamiento
3.1 Relaci�n con la Neurociencia
3.2 Econom�a conductual
3.3 Neuromarketing
4 Autores Notables
5 Experimentos y Aportaciones
5.1 Experimento de la University College London
5.2 El Cerebro Econ�mico
5.3 Experimento de neuroeconom�a aplicado a la curva de demanda y el
comportamiento del consumidor.
5.4 Apuesta de la adicci�n e ilusi�n.
5.5 El reto PEPSI
6 Ver tambi�n
7 Referencias
Introducci�n
El campo de la toma de decisiones se ocupa principalmente de los procesos mediante
los cuales los individuos hacen una sola elecci�n entre muchas opciones, en general
se supone que dichos procesos proceden de una manera l�gica, de tal forma que la
decisi�n es en gran parte independiente del contexto.

Nuestro proceso de tomar decisiones l�gicas funciona de esta manera: las diferentes
opciones se traducen a un valor monetario, se comparan entre s� y se elige la que
represente un mayor valor de utilidad (o ganancia), o la que menos p�rdida
represente. Si bien se ha apoyado esta toma de decisiones desde el punto de vista
econ�mico, hay casos en los que no siempre se toma la mejor decisi�n3?

El campo de la neuroeconom�a surgi� de esta controversia, al determinar qu� �reas

del cerebro est�n activas en qu� tipos de procesos de decisi�n, los
neuroeconomistas esperan comprender mejor la naturaleza de lo que parecen ser
decisiones sub�ptimas e il�gicas.4?

La neuroeconom�a es una reciente disciplina que estudia lo que sucede en el cerebro

humano durante la toma de decisiones, y la relaci�n entre las emociones y la
conducta de los agentes econ�micos. Como su nombre lo indica, surge de la
conjunci�n entre neurociencias y econom�a. En los �ltimos a�os el avance
vertiginoso de las neurociencias permiti� la realizaci�n de numerosas
investigaciones en esta �rea, haciendo posibles nuevos enfoques en los an�lisis
econ�micos5?.

La mayor�a de los cient�ficos hacen investigaciones en personas, pero algunos otros

hacen sus investigaciones en animales ya que los estudios pueden controlarse m�s
estrictamente y las suposiciones del modelo econ�mico pueden probarse
directamente6?.

La neuroeconom�a estudia la neurobiolog�a junto con las bases computacionales de la

toma de decisiones y se aplica un marco de c�lculos b�sicos y divide el proceso de
toma de decisiones en cinco etapas7?:

Primero, se calcula la representaci�n del problema, esto analiza el contexto, el

estado de �nimo y la posible acci�n que se realizar� (o decisi�n)
En segundo lugar, a los valores (opciones) se asignan a acciones potenciales (es
cuando se traducen las opciones a un valor monetario)
En tercer lugar, en funci�n de las valoraciones, se selecciona una de las acciones
(se toma la decisi�n).
En cuarto lugar, el sujeto eval�a qu� tan deseable es el resultado
La etapa final, que es el aprendizaje, incluye la actualizaci�n de todos los
procesos anteriores para mejorar las decisiones futuras.
Historia
La Neuroeconom�a se ciment� en las bases de dos ciencias: la neurociencia, que
intenta explicarnos la interacci�n �mente-cerebro�, y la econom�a.

Los primeros economistas comenzaron a trabajar en sus estudios cuando la psicolog�a

todav�a no exist�a, raz�n por la cual actuaron, de alguna manera, como psic�logos.
El principio de racionalidad se basa en extender la influencia central de una
teor�a econ�mica a otras ciencias sociales bajo el nombre de teor�a de la elecci�n
racional. Este principio puede considerarse desde dos perspectivas diferentes: 8?

Normativo: que implica establecer cu�les son las caracter�sticas que debe tener una
conducta para ser calificada como racional.
Descriptivo: que analiza la conducta observada para determinar si puede ser
calificada como racional.
La teor�a de la elecci�n racional nos dice que la acci�n de la toma de decisi�n
est� muy marcada, no siendo este el resultado en algunas ocasiones de lo que un
grupo espera sino de lo que el sujeto, desde su objetividad o subjetividad,
considera que es lo mejor a partir de la informaci�n que adquiere, de la
perspectiva, de c�mo analiza la situaci�n y de su capacidad de raciocinio para
aplicar al caso.9?

Aportes de Jevons, Walras, Marshall y Pareto, entre otros, consolidaron durante la

segunda mitad del siglo XIX y principios del siglo XX- la base de la ciencia
econ�mica que hoy se estudia en las universidades.Fundamentos planteado sobre la
racionalidad del ser humano por parte de la escuela neocl�sica. En la segunda mitad
del siglo XIX, Jevons, Walras y compa��a, hicieron que la econom�a se consolidar�
como campo aut�nomo en una �poca donde todo lo que no era verificable emp�ricamente
no ten�a mucho rigor cient�fico.Despu�s de los neocl�sicos se cre� la escuela de
econom�a de Keynes la cual era de las �nicas que cuestionaba la racionalidad del
ser humano al tomar decisiones.10?

El electroencefalograma (EEG) fue una m�quina que se invento en 1912 por un

cient�fico ruso llamado Vladimir Vladimirovich Pravdich-Neminsky y es el primer
m�todo para sacar las im�genes cerebrales. Gracias a esto fue posible analizar una
hip�tesis de trabajo determinada.

El nacimiento como tal de la neuroeconom�a comenz� con su difusi�n en el a�o 2002

cuando se otorg� el Premio Nobel de Econom�a al psic�logo israel� Daniel Kahneman,
quien en su estudio revel� que se cometen errores a la hora de tomar decisiones
econ�micas. Fue pionero en integrar descubrimientos de psicolog�a en las ciencias
econ�micas y demostr� que el supuesto cl�sico de la decisi�n racional del
consumidor es afectado por importantes sesgos cognitivos.Se cuestiona la teor�a
econ�mica cl�sica desde Adam Smith que se basa en que los miembros de la sociedad
son siempre racionales, definidos como �homo economicus� que buscan maximizar las
utilidades, analizando objetivamente los costos y beneficios.11?

Funcionamiento
El proceso de compra del consumidor es el conjunto de pasos que se desarrollan de
forma consecuente, con eventuales retornos hasta llegar a la decisi�n final. Hay
cuatro modelos del comportamiento del consumidor12?:

El punto de vista econ�mico, en el que se sostiene que el consumidor toma

decisiones racionales, conocida como la teor�a del �hombre econ�mico�.
El punto de vista pasivo, el que describe al consumidor como un ente sumiso frente
a las campa�as promocionales de las empresas y sus productos, que define a los
consumidores como compradores impulsivos e irracionales.
El punto de vista cognitivo, que describe al consumidor como un solucionador
pensante de problemas, este modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales
buscan y eval�an informaci�n para tomar sus decisiones.
El punto de vista emocional, denominado tambi�n impulsivo, sostiene que las compras
realizadas sobre una base emocional, conceden menos importancia a la informaci�n y
consiguientemente dan mayor importancia a su estado de �nimo y sus sentimientos del
momento. Lo que no significa un comportamiento irracional.
El proceso de compra del consumidor, de forma regular, se comprende como el
conjunto de pasos que se desarrollan de forma consecuente, con eventuales retornos
hacia atr�s, hasta llegar a la decisi�n final, traducida en una compra.No cabe duda
que las emociones juegan un papel fundamental en un proceso de decisi�n de
compra.13? Resulta muy evidente que nuestras compras diarias no marcan un estado
emocional definitivo y claro, ya que son mucho m�s evidentes en compras complejas y
de alto involucramiento por parte de los consumidores, o por lo menos resultan m�s
perceptibles.13?

Relaci�n con la Neurociencia

La Neuroeconom�a combina la econom�a con la psicolog�a y toma las neurociencias
para complementar y minimizar los sesgos que cada disciplina tiene.

La Neurociencia, puede comprenderse l�gicamente como la ciencia que estudia la

estructura y la funci�n qu�mica, farmacolog�a, y patolog�a del sistema nervioso y
de c�mo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a
la conducta. Mientras que la neuroeconom�a sugiere que en el proceso de toma de
decisiones consiste primero en la identificaci�n y definici�n del problema, luego
se buscan alternativas, contin�a con la evaluaci�n y finalmente se ejecuta y
controlar.

Econom�a conductual
La econom�a y finanzas conductuales son campos cercanos que aplican la
investigaci�n cient�fica en las tendencias cognitivas y emocionales humanas y
sociales, buscan incorporar en el an�lisis econ�mico, las variables emocionales
presentes en los seres humanos al momento de tomar una decisi�n econ�mica, para una
mejor comprensi�n de la toma de decisiones econ�micas y del an�lisis de c�mo
afectan a los precios de mercado, a los beneficios, y a la asignaci�n de recursos.
Los campos de estudio est�n principalmente referidos, con la racionalidad o con su
ausencia, en lo que se refiere a los agentes econ�micos.14?

La emoci�n es un concepto que en econom�a muchas veces no se tom� en cuenta porque

da la sensaci�n de que la emoci�n desaparece frente al pensamiento l�gico, siendo
que en realidad las decisiones que tomamos pensando que son racionales est�n llenas
de emociones. Lo racional no sustituye a lo emocional, sino que lo complementa e
incide en su desarrollo y en cada decisi�n final que tomamos. Lo que distingue a
esta corriente es la utilizaci�n de conocimientos que provienen de la psicolog�a
para analizar el comportamiento econ�mico.15?

Neuromarketing
El Neuromarketing es el estudio de los procesos mentales, expl�citos e impl�citos,
y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades
de marketing para la evaluaci�n, la toma de decisiones, el almacenamiento o
consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia.

El Neuromarketing permite mejorar las t�cnicas y recursos publicitarios y ayudar a

comprender la relaci�n entre la mente y la conducta del consumidor.

Mientras la neuroeconom�a tiene m�s objetivos acad�micos porque estudia el proceso

b�sico de la toma de decisiones, el neuromarketing es el campo aplicado el cual usa
herramientas de la neuroimagen para investigaciones de mercado.16?17?