DOR-WS¡ CATALA \j\V\cet\t~ s.\ COI\5U!

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ll"'\ SOCíol~tLD • .la d-~-\u~

orbl¡s¡s CAPíTULO 1

del COf\SUr:o 1 \os 3R...UfO~ .:::,ocia les .

DESARROLLOS TEÓRICOS DEL" CONSUMO
en la ~im rn~-teofú\'+O(\O de., r::oeccla"'Ci EN EL ANA LISIS SOCIOLOGIS=O
~ .. Textos AbICI1.:tOS .. ~~Ionq
)9q~ " (1" r~:k e \V\+íéb::kx:ó6l)

27-
1. Introducción

Las perspectivas teóricas que dentro de la sociología han tratado el consumo han
sido pocas y las que lo han hecho ha sido a través de incorporar, el consumo, a sus
esquemas interpretativos.
Desde los autores eS~l1cturalistas que entiendetu~L<;'Qnsllmo_como práxis-de
acción sociatR(}r]~~___q:u~ _~_ipdivJ<!1.lº-~~ _expresa., realiza y se comunica con los
otros,-ha~t~-los es~c.iiosos de la estntc.:tura socialque illi:orporan cada vez más los
aspectos propios del campo del consumo; las teorías que se han dedicado al estu-
dio del consumo utilizan e integnm aspectos)' conceptos de relevante hnportan-
cia para la teoría sociológica: La teoría de la acción, la configuración del status-rol,
el ciclo de vida, la asunción de grupos de referencia, la estratificación y la ~n"i1i­
dad social son entre otros conceptos los utilizados por las diferentes posiciones
teóricas y que encuentran relación directa en los comportamientos respecto del
consumo.
En este capítulo mi preocupación radica en establecer unas bases teóricas para
observar qué relación existe entre las desigualdades sociales y su plasmación en el
consumo, en otras palabras, lo que hay que elaborar es un marco teórico que
ayude a estudiar las relaciones entre los cambios en las estructuras sociales y los
cambios en la dinámica del consumo, o dicho de otra manera más sencilla, estu-
diar el sentido social del consumo {Alonso 1995).
Trataré sucesivamente las teorías que son pertinentes para ello. Primero, la teo-
ría económica que ha abordado el fenómeno del consumo sin considerarlo corno
un objeto de estudio en sí - centrada en el ámbito de la producción - siempre
ligando éste a aspectos de renta e ingresos. En segundo lugar, desde el estructura-
lismo se ha elaborado un cuerpo teórico sobre el consumo abordándolo como un
objeto de est1\dio de interés, intentando formulflr explicaciones teóricas respecto

29
EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SOCIOLÓGICO
del mismo. En tercer lugar el consumo ha cobrado su mayor importancia con los
llamados teóricos de la posmodemidad ya que la cultura del consumo es ele-
mento fundamental de sus proposiciones teóricas. En cuarto lugar, también se ha
elaborado una perspectiva teórica que entiende el mundo de la producción y el
mundo del consumo como un todo, un proceso en.el que ambos ámbitos están
interconectados. En este capítulo analizo cada una de estas perspectivas y cuales
son sus aportaciones y limitaciones.
1.1. El consumidor en la teoría económica
A pesar de que la disciplina por excelencia dedicada al consumo ha sido la econo-
mía que~sta carezca de una teoría amplia constituida y específica del consumo es
un hecho ampliamente aceptado. De hecho el consumo no toma peso o relevancia
en los estudios económicos más que de forma subordinada a la producción.
Marx revolucionó la teoría clásica de la economía (Smith, Ricardo) aportando
nuevos conceptos; tales como, los valores de uso - valor de utilidad al satisfacer
una necesidad - y valor de cambio - valor del producto en el mercado -. Pero para
Marx el consumo siguió estando supeditado a la producción ya que es ésta quien
crea el objeto, la mercancía y la plusvalía. Por tanto para Marx, la producción crea
aL<:~r, puesto que la producción no sólo crea un material para consu~ir
sino que también crea una necesid~~_9.~~_satlsfiiCer, mclyso tarnoién la forma de
consumir el bien o rriérciilleÍa....Marx.considera_que el consumo no posee una indi-
vidualidad y por tanto no constituye una categoría de análisis.
La teoría clásica económica, entre otros aspectos, se ha caracterizado, también,
por la exclusión del consumidor en su ámbito, convirtiendo el consumo en una
variable dependiente del nivel de renta y su distribución (Johnson M.B. 1974,
Green 1976). Para esta teoría la variable o factor fundamental es la renta ya que
todo lo producido se puede comprar, rigiéndose por unas leyes tan importantes
como las leyes naturales, como son la autorregulación del mercado y la ley de la
oferta y la demanda, en un marco de libertad de mercado sin ningún tipo de inter-
vención.
Otra característica fundamental de estas teorías, las economicistas, es la de pre-
sentar la sociedad de consumo como un momento superior del desarrollo del
capitalismo (Ka tona 1968). Momento en el que la mocjerna sociedad capitalista de
la abundancia tiende a pensar.en la ~xistencia efe la SOberanÍ¡¡ del consumidor yen
30
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SOCIOLóGICO
una posible eliminación del conflicto social, ya que, como consecuencia de un cre-
cimiento continuado y progresivo se llegará, a largo plazo, a una distribución del
crecimiento y de la abundancia (cuanto más grande sea el pastel, cuanto más sea el
crecimiento, más nos t0cará recibir en el reparto).
A continuación se señalan cuales son las principales bases en que se apoya esta
perspectiva teórica y qué limitaciones presenta para estudiar el fenómeno del con-
sumo.
1.1.1. Bases en las que se apoya la teoría económica del consumo
El enfoque económico, en el tratamiento del co~sumo, centra toda su atención en
el poder adquisitivo y en los gustos personales del comprador. Parte de la premisa
de que el individuo utiliza en todo momento una racionalidad cuyo fin es aumen-
tar el beneficio y reducir costes. Las principales teorías sobre las que se apoyan
estos principios van desde los que se basan en el principio de la utilidad marginal
(Marshall1890) - a mayor cantidad de un producto la utilidad y la satisfacción dis-
minuye - hasta teorías más actuales como la 'Teoría de la preferencia Revelada'
(Samuelson 1938) y la 'Teoría de Juegos' propuesta por Van Newman y Morgens-
ten (1947).
Pasó a analizar más detalladamente cuales son los principios básicos en los que
se apoya está perspectiva:
1. El consumo está en función del sistema precios, que viene determinado por
la leyes de la oferta y la demanda. y el consumidor, tal y como señala Keynes, con-
sume en función de su renta y establece su preferencia en función de los precios.
Por tanto los productos de consumo poseen fundamentalmente valor de cambio,
dándose una relación directa entre los ingresos y el consumo. Si ello fuera así el
marketing se reduciría a análisis microeconómicos de precios, precisamente todo
lo contrario a lo que hace; y la investigación de mercados se orientaría hacia la
conciencia de la necesidad de incentivar la demanda, ya que su capacidad de
acción sobre los precios es limitada.
2. Estas teorías se basan en principios inminentes de la personalidad, como el
principio de maximización de la utilidad y de la satisfacción, que son de carácter
universal y atemporal. Con ello se dejan de lado los procesos motivacionales y no
racionales en el consumo, pues sólo son capaces de explicar,las conductas raciona-
les. Para esta teoría la falta de acción racional se ha de atribuir a factores como la
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EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SocIOLÓGICO
debilidad de voluntad. Pero, precisamente, parece que la mayor parte de las elec-
ciones y las preferencias en el campo del consumo conllevan la debilidad de
voluntad y la precipitación, en la práctica el consumo instrumental es más bien
escaso.
3. Las necesidades son entendidas como ilimitadas e independientes del medio
y contexto social. Tanto la teoría clásica como la Keynesiana parten del supuesto
de que los gustos y / o las necesidades de los consumidores son un dato que no
tiene que ser explicado por la ciencia económica (Navarro 1978). Las necesidades
son creadas por la personalidad del consumidor. La necesidad de alguien es lo que
este alguien designe como tal necesidad, así la necesidad que el sujeto dice tener
es la que el sujeto tiene, sin ningtm género de dudas, y no la que cree tener.
Desde esta misma perspectiva economicista posteriores análisis demuestran la
exigencia de ampliar o tener en cuenta otros aspectos no incluidos en posiciones
más clásicas. Katona (1968), demuestra que el milagro del consllIi1o se debe a la
interacción de diversas fuerzas: los cambios en la composición de la población, en
la educación yen las costumbres, en las nuevas actitudes y aspiraciones. Con ello,
introduce otros factores de carácter más psicológico. Para este autor el consumo
sigue estando determinado por las fuerzas del mercado (ingresos, precios, habe-
res ... ) pero también por factores psicológicos (motivos y actitudes, experiencias
antpriores, proyectos) que conjuntamente actúan sobre la conducta del consumo.
Otro autor, Duesenberry (1967), introduce aspectos relacionados con la estruc-
tura social, los grupos de pertenencia y los grupos de referencia señalados por
Hyman y después desarrollados por Merton. Para Duesenberry el ':0',sw-:-.::: ;:;"
convierte en una función de la posición social que ocupan las personas según la
distribución de la riqueza. La influencia entre los grupos es más de tipo horizontal
ya que uno se compara con las personas con las que está en contacto.
Pero a pesar de estas ampliaciones conceptuales se siguen manteniendo los
mismos postulados. Para Kantona (1968) existe la total creencia de que la base fun-
damental del fenómeno del consumo ha sido posible gracias al incremento del
ingreso familiar. Así como también, es precisamente el deseo y el ansia de mejorar
el r. mdard de vida lo que constituye el sólido fundamento de la prosperidad
americana.
"el consumo de masas sólo se sostendrá y seguirá estimulando el crecimiento de la
economía si la buena marcha continiJa haciendo que los niveles de aspiración vayan
32
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SOCIOLÓGICO
elevándose y los consumidores sigan aspirando a metas más altas después de haber
mejorado su standard de vida"(Katona 1968,344).
1.1.2. Limitaciones de la teoría económica del consumo
Señalo a continuación, más concretamente, qué tipo de limitaciones presenta esta
perspectiva teórica en el análic;is del consumo.
Esta teoría no considera los componentes culturales implícitos en la conducta
humana como factores explicativos del consumo. Será precisamente Nicosia
(1976) uno de los autores que señala la importancia de introducir los valores cultu-
rales a la hora de estudiar el consumo. El consumo esta dirigido por los valores, si
a éstos los denominamos cultura, el consumo es cultura1.por definición (Osterberg
1988). Pero también hay que considerar que las intenciones, las acciones y las con-
ductas están presentes tanto en la producción como en el consumo.
Esta perspectiva presta escasa atención a los procesos de socialización, olvida
como se interiorizan y socializan las culturas y prácticas de consumo y sohe todo
no tiene en cuenta, las referencias grupales, la reproducción social, y por tanto las
desigualdades sociales. Los sujetos no consumen como StÜE?JillLªislados, es la per-
tenencia a una sociedad, a un grupo, a una clase social, lo que marca el contenido y
ías formas de consumo.
También es inexacto considerar que el individuo es un ser que evalúa todas las
opciones de compra a fin de aumentar el beneficio. El mismo Marshall dirá que el
fin egoísta o utilitarist~no es el único, 9.?e la necesidad de vari~d~se~ de
di:'tmci~~cl~WJ._º mf~m!ly_conIeSpt:Uu--aJ.u5.-uew.á;:" c,,,@i cr, la i:;a~e Je Id;:' JJ ",,:
vaciones del consumo. Este principio se basa en la consideración de que el consu-
midor es un individuo autónomo, considerando el comportamiento del mismo
como atomístico, independiente y autónomo. Esto no es así, puesto que el tipo de
bienes y servicios que adquiere y la forma en que cada consumidor gasta sus ren-
tas, dista mucho de ser independiente o autónoma; muy por el contrario, viene
m~diatizada porla.Jorm~ demás individuos realizan sus-12astos ypg! el
marco general en el que se desenvuehT_ej~ji!IyIdaéiec~~Ó~i~~ (E;te~~1991).
Esta visIón; por otro lado, también consir"ra a los deseos como intrínsecos a la
naturaleza humana y al individtio - entendido éste como ser abstracto, descontex-
tl.lalizado de todo componente social, histórico y cultural-, pero tal como dice Gal-
braith, si los deseos son intrínsecos, entonces no hay por qué suscitarlos con la
manipulación de la demanda.
33
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SooOLÓGICO
"La firma tiene que tomar todas las medidas viables para conseguir que lo que ella
desea producir sea deseado por el consunúdor a un precio remunerador" (Galbraith
1984,74).
Para Galbraith (1992), la teoría de la utilidad marginal no es completa ya que
no puede decirse nada verdaderamente útil acerca de los estados comparativos de
la mentalidad y de la satisfacción del consumidor en los distintos periodos de
tiempo, ya que no se puede asegurar nunca que disminuya la satisfacción que se
deriva de esos incrementos posteriores, en el tiempo, de las existencias de bienes
del individuo.
La teorías economicistas del consumo parten de do~ supuestos en su concep-
ción psicosociológica de la necesidad. Por un lado entienden la necesidad como
origen de la acción mdividual y de la práctica social, realizando así una naturali-
zación de las necesidades (TerraiI1975). Ypor otro, entienden que la sociedad de
consumo esta marcada por la escisión entre necesidades y medios para satisfacer-
las. Respecto el primer punto lejos de entrar aquí en un análisis exhaustivo sobre
el concepto de necesidad 7 existe un acuerdo bastante amplio sobre que éstas
es~án, o vienen condicionadas',social y culturalmente.." según el tipo de sociedad
que se analice, como también el momento histórico al que se refieran. ND-exi,sten
neg;sidades hwnanas que se.pu,=~an ~eparar de~~c:ll~~,e~~~c:Jc:i~'S!,llturql en que
se inscriben. Respecto al segundo, tal y como señala Galbraith (1992) no se puede
ábogar por la producción como instrumento de satisfacción de las necesidades si
esa mis~~p~~ción es la que crea las necesfdades.,La prod:ucrlónllena un
vacío q\le ella mi.smac:~t:;~,_~IlerandQ mayores necesid~.D'-t!!1~ces~dad de una
mayor producción..:.~] al!J.!l~l}tºdeJaproducción,deun producto, hace necesaria
la piod-~'cció;;'d~ otros nuevos - más coches más gasolina, más vacaclones más
hoteles -.
El mismo Galbraith (1992) dirá que teniendo en cuenta el efecto demostración-
dado que las necesidades del consumidor son creadas por el mismo proceso que
las satisface - el consumidor está imposibilitado para cualquier elección libre. Se
encuentra sujeto a las fuerzas de la publicidad y de la emulación a través de las
cuales la producción crea su propia demanda.
7. Existe abundante literatura al respecto para una aproximación baste con citar a Alonso, LE.
(1986) "La producción social de la necesidad" en Ecanomistas, 18. También existe un excelente estudio
de Doyan L Gough,l. (1994). TeorÚl de las necesidades humanJls, Barcelona, Icaria,
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DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANALlSIS SOCIOLóGICO
Otra de las limitaciones de las teorías clásicas de los economistas, consiste en
presentar la teoría del consumo como una "teoría subjetiva del valor basada en la
utilidad, en su esquema explicativo se evitaba cualquier referencia a la posición de
clase o al lugar ocupado en el proceso de producción social, las relaciones sociales
colectivas desaparecían y las unidades que se proponían para el análisis eran las
unidades individuales, no existiendo pues grupos cuyos objetivos o actuaciones
se encuentran más allá de la racionalidad que caraGteriza las acciones de las uni-
dades individuales" (Alonso y Calleja 1992,4).
A modo de resumen de dichas limitaciones, se puede señalar que quedaría
fuera de la investigación sobre las prácticas del consumo, si uno se basa en esta
perspectiva:
- El estudio de las desigualdades sociales. A pesar del poder explicativo que
pueden tener los ingresos, estos no solucionan, tal como señala Bourdieu (1991), la
explicación de Eorque a igyaldad de ingresos ljls formas y hábitos de consumo son
diferentes, en definitiva como se comprenden.P!~s:ticas de consumo diferenciadas
para ingresos iguales.
- El peso del proceso cultural en el cQn Sil ID o {la tradición, el pasado., .). Como
se :~plican diferencias de consumo en sociedades con ul'l~ mismo grado d~&~­
rrollo ~C:I1ómico o como se entiende el éxuQQ fracaso de.deU:~~i~:;;dos pr~d~ctos
en diferentes sociedades.
- Aquello qUe viene explicado por la relación con los demás, referencia de
clase o grupo social. Es decir cómo se explican los factores de imitación y mirru;¡-
tisrm) q1J~~uducen en determinados...comportamientos relacionados con las
prácticas de consumo.
- No se explicaría el consumo autodes!!'l:!~tiJlO (tabaco, alcohoL .. ). Si los indivi-
duos se mueven por principios de racionalidad y utilidad, como explicar aquellos
conswnos que perjudicap y no reportan benéfico alguno desde una lógica racional.
- Entiende a la publicidad como mera informadorª,.n@~haza .eLUlálisis deja
p resen 9-ª-.ik fuerzas compulsivas. Quedaría, por tanto, fuera del análisis todo el
proceso de socialización que automatiza y naturaliza los comportamientos y las
prácticas. Precisamente la investigación del consumo trata de poner al descubierto
ese sistema de esquemas no conscientes.
- Deja de lado la historia del consumo, lo cual dificulta explicaciones sobre
dimensiones como hábitos de consumo o las fidelidades ya sea de marca o de tipo
de producto (Alonso y Callejo 1992).
35
EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SoctOLÓGICO
A partir de los años 60 se va fraguando un cambio.de perspect~va, al mismo
tiempo que se producen una serie de,cambios en la socIedad, cambIOS en la orga-
nización del trabajo, crecimiento económico ... Se considera ya el gran poder de la
empresa en la producción y la programaci~n de la .~e!fianda. ~e crea una ~!tura
de consumo homogénea, unificadora y. desperso!l~.medIante la pubhadad,
lascampiiñas de ventas, créditos a~~?~~gLy-de-estaiormadiciendo lo que qu~­
rrá y pagara ef consumIdor, sele despoja de cualquier soberanía (Alonso y CalleJo
1992). Aparecen nuevas perspectivas teóricas que estudian el fenómeno del con-
sumo, pasaré a ver cuales son los postulados de las mismas.
1.2. El enfoque estructural 8
Al final de los años sesenta y durante los setenta, una serie de teóricos9 (Bar-
thes 1980, Baudrillard 1969,1970,1987, Leonini 1982, Marafioti 1988) que algunos
autores los han denominado como sociólogos de la diferenciación, entienden el
consumo como medio_g!!~.sirYe-p_arª_la-<ilienaciónJainte.grru:ióIL)Ls.Qbre todo la
domin~~ión s~bólica de las masas. Este medio está manejado por un sistema que
utiliza ía-planihcaclünYeI-éontrofdelos mensajes, la apropiación y generación de
unos códigos, junto con la creación de un universo simbólico paralelo al universo
social.
Para estos auiures la LOmpr€ílSión del consumo pasa necesariamente por ~1~.
jarse de la pretensión de encontrar un marco naturalista objetivo y.general, a la
hora de definir el concepto de necesidad. La noción básica de necesIdad ha que-
dado rota definitivamente en un mundo lleno de objetos, servicios, mercancías,
símbolos e imágenes, que la moderna sociedad de consumo ha ligado de forrr:a
indisoluble al mismo acto de consumir. La lógica del consumo no se puede redUCIr
a una simple lógica de satisfacciones y necesidades, como pensaban los economis-
tas, es ul!a ló~icá de la produc~iÓn y la m~~pulación de los significantes...sociales.
Par;'Ba\:¡drillard (1974runaverdadera teoría de los objetos y del consumo se fun-
~I estructuralismo ha sido desarrollado por el antropólogo frances Claude Lévi-5trauss, enf '
zando el papel que desempeñan los signos y los símbolos en las estructuras de los mitos y los ntuales
de las sociedades que carecen de una lengua escnta.. " " . _
9. No consideraré a Bourdieu como estructurahsta porque para ellas dIferenCias econo~lcas, cul
turales y sociales no existen solamente en la esfera de lo simbólico si no en estructuras obJehvas del
mundo real, esto es estructuras de clase, de sexo, de etnia ... (Bocock 1993.)
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DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁUSlS SOOOLÓGICO
dará no sobre una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre un teo-
óa de la prestación social y de la significación. La lógica del consumo es una lógica
del signo y de la diferencia.
"El consumo es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos
desde ahora en un discurso más o menos coherente. En cuanto que tiene sentido, el con-
sumo es una actividad de manipulación sistemática de signos" (Baudrillard 1969,224).
1.2.1. El consumo como consumO de signos
En las sociedades capitalistas avanzadas la producción es una producción para el
deseo y los bienes están caracterizados mínimamente por su valor de uso. Ortí
dice al respecto que el consumo es una práctiCa homogénea en elque la ne~~.~dad
se ha transformado en un dese010 yel valor de uso en un fantasma. Cada vez más
l~ que Se co~s~~~símbolo de los bienes más que el propio bien, realmente el
mercado de hoyes un mercado dominado por lo simbólico. Elv..a,lor signo viene a
, superar y desplazar al valor de us()y é1l_"é1l~~~~c~bi<>.y~ue_ están dominados
por la lógica de significación social. LaJLu12liddaJLcQntrihuye..aelhcoillQagente
que crl:!a_ye!lIiq!l~.~~~te val()!.~~o, reafirl!la e~~~~maJJ!lgasubrayando por
!jemplo la salll0, 1~ h=~:r; '-, :~ __ - -,' • :~~ 1;:d sc['";~ 1 ~. _: .'. ~Ho seXUctl que:' IeSUIta ue
4<', t'C~IÓn y el uso de un determinado prod ucto.
El~o~llP!~~ entiende como un p~",_~_d!'!..l>!@!fic'!.c!ón y cOIDUIÚcaJ,:!Óll,
según las palabras del propio Baudrillard (1970), que reorganiza el nivel primario
de las nece.<¡idades en la forma de una lengua. Los objetos, las mercancías, los bie-
nes, los servi(:iQ§,j.Il<:Ill_~19~~ismoy_ac.!()~dE!~()JI'lpra se convierten en lenguaje.
Desde esta perspectiva las prácticas de consumo no tienen sentido si se anali-
zan corno hechos individuales y separados unos de otros. Utilizando el parale-
lismo del lenguaje, sería equivalente a tratar de entender el significado que tienen
los nombres, los verbos, los adjetivos, de forma desligada y separada. El consumo
no se ha de entender como un afán de posesión de objetos sino como una organi-
zación de la substancia significante que transforma el objeto en un signo, el con-
sumo pasa a ser una actividad sistemática de manipulación de signos (Marafioti
10. Respt'cto el deseo, Galbraight dice que no se obliga a comparar un nuevo modelo de automóvil,
ni un nuevo laxante, se llega a creer que se han de comprar. Los deseos han sido vaciados de contenido
por la abllndancia para desp"és ser manipulados, tratando que los hombres deseen lo que el sistema
suministra (Galbraith, 1984.)
37

EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SoaOLóGICO
1988). De hecho al consumir se juega y se manipula los signos, se acumula, se cam-
bia y se distribuyen los objetos; se utiliza un servicio u otro, se prescinde de unas
mercancías e invierte en otras según el mensaje que se quiera dar. La lógica del
consumo es una lógica de manipulación de signos y no puede ser reducida a la
funcionalidad de los objetos. Consumir significa, entre otras cosas, intercambiar
significados sociales y culturales y los bienes son el medio de intercambio (Leonini
1982). Sólo en un sistema que se organiza sobre la significación social, apoyado en
los objetos, se puede entender la muerte moral de un objeto, antes de su muerte
material.
Para estos autores el consumo es un fenómeno social gue comprend~~os l~gi-
cas que van unidas y qu~ la incomprensiÓ~ de una supone la incomprensión de la
otra. Por un lado la lógica de la comunicaciQ.n, que está ligada inseparablemente al
valor signo que presentan o tienen todos los objetos, bienes, servicios YJlCtos de
c~nsumo; en definitiva, las prácticas de consumo que se inscriben eI1~~_~ódigo
que las dota de sentido. Por el otro, la lógica de la diferenciación que viene ligada
al valor signo que !i~~~<::ªº~_()1>ie!o, bien y~mercancía~(que son diferentes entre sí
por su misma f~ción comunicadora). Pero la diferenciación viene dada por el
hecho de que las m~rcancIi:1l)ÍJ!lp}ic:~Junc!amentalmente valo!"~s de status jerár-
quico. El valor signo, no sólo actúa como rejilla de clasificación social, lógica de la
diferencia y diferenciación social; sino que actúa, fundamentalmente, como motor
del propio desarrollo del consumo. Necesita justamente afianzarse en la diferencia
para cobrar sentido.
1 Esta lógica de la diferenciación es la que ayuda a entender que hoy no hay con-
Isumo porque se de una necesidad objetiva y naturalista de consumir. Lo que hay
I es producción social de un material de diferencias, de un código de significaciones
i y de valores de status, sobre el cual se sitúan los bienes, los objetos y las prácticas
Ide consumo. u Es la capacidad comunicadora que tienen los bienes, la que ayuda a
\ver esta diferenciación social.
Es el valor ~lgno el que permite más claramente comprender la estructura sisté-
mica que tiene el consumo, porque permite la integración dentro jel ámbito de la
c~J~ permite tener IIT~se.nte lID código de interacción, de ierarguiza~ y un
11. Es suficiente con tener presente que los bienes se convierten en signos distintivos -que pueden
ser unos signos de distinción, pero también de vulgaridad, desde el momento en que son percibidos
relacionalmente- para ver qu~ 11\ ¡-eprl'se~Wl(;ión que los in~t"iduos y Jos grupos ponen mevttable-
mente de manifiesto, medianie sus prácti(!as y sus propiedades, forma parte integrante de la reahd~d
social. (Bourdieu, 1991.) . .
38
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁUSIS SOCIOLóGICO
sis~ón. A partir del cual el valor signo pasa a tener este lugar
hegemónico.
1.2.2. Los bienes como comunicadores culturales
La gran mayoría de las investigaciones - históricas, antropológicas ... - que tratan
de estudiar al hombre y sus formas de vida a lo largo de la historia han utilizado
los bienes, los objetos y sus obras (construcciones arquitectónicas, pinturas, vesti-
dos, cerámicas etc.) como materiales que informan sobre sus costumbres, su orga-
nización, su forma de vivir e inc::luso sus valores, símbolos y creencias.
Dentro de la sociología no es tan común utilizar los bienes y los objetos como
fuente de información. Sin embargo, algunos autores tal es el caso de Elias 12 que
ha hecho un excelente estudio sobre la vida de la sociedad cortesana a través de la
distribución y formas de las viviendas de la aristocracia y la nobleza; llegando a
descubrir cual era la forma de vida de estos estamentos, su función, desde el estu-
dio de como eran sus viviendas - como estaban distribuidas las diferentes estan-
cias - vehículos comunicadores y al mismo tiempo legitimadores del papel social
de sus propietarios. Los bienes son utilizados por las diferentes ciencias humanas
como la parte visible deTa cultura que quieren estudiªr. Este hech()-cmnporta reco-
nocer una doble vertiente de los objetos o bienes, el ser al mismo tiempo resultado
y factor de contribución a la cultura. Por tanto los bienes son sobre todas las cosas
signos culturales.
En las investigaciones y estudios de carácter eh10grafico se aSUillé que LUUd:
posesión natural conlleva significados sociale_s~ JL_CQm:entra en gran parte su uso
co~~unicaQó.nJDouglas y Isherwood 1979). Los bienes son la parte visible\
de la cultura, ya que toda elección de bienes es el resultado y la contribución de la \
misma. Los individuos necesitan bienes para comunicarse con los otros y para dar \
sentido a lo que ocurre alrededor de ellos.
1.2.3. Los bienes como soporte de la identidad individual y colectiva
Sin los bienes de consumo, ciertos actos de definic"; "n de uno mismo, así como de
definición colectiva en esta cultura serían imposibles. Se ha llegado a una sofistica-
ción tal, en la que no son, tan sólo, los productos (por su diferencia sustantiva de
12. Ver Elias, N. [¡¡ sociedad cortesana. México, Fondo de cultura económica, 1982.
39

EL CONSUMO, UN ANÁLISIS Scx:IOLóGICO
uso O cambio) sino los signos de los que son portadores los que sirven como ele-
mentos identificativos. La marca de un
producto no marc~~oducto, marca
también al consumido;- como miembro del gOlpO-.deJos....co~ de la
13
marca. La identidad social viene dada por o está en función de los productos y
marcas que se ~~en~~ua~mpraJamen::andª..s.tt~QIDl?.!"-ª_bás.~~ente
los sigIlOS que dan lªJJlentidad (lbanez 1994).
Los objetos constituyen \.ffi elemento fundamental en la creación y el manteni-
miento de la identidad, al ser elementos esenciales en el proceso de interacción
entre los individuos. Por su apropiación y uso se construye el personaje que se
quiere ser y/o parecer y por la inter~cción se transmite información sobre nues-
tros valores y sobre nuestra posición social (Leonini 1982).
Una vez apropiados los objetos configuran un elemento de integración social.
No se compra para satisfacer necesidades básicas, se compra y se consume para
decir a los otros lo que cada uno es o lé gustaría ser (McMall1990).
Hablar de identidad individual a través del consumo no significa que la cons-
trucción y definición de los individuos y sus intenciones manifestadas expliquen
el comportamiento del consumo. Las identidades de las que hablo son identida-
des de grupo, se desea ser del grupo!y para el grupo. Se ha de pensar como dice
Ibañez (1994) que la estructura de la sociedad de consumo es grupal, todo deseo es
grupal, el grupo es el objeto de todo deseo, desear ser del grupo y para el grupo.
! cancía~ de consumo en tanto que representan valores simbólicos y de coinuñica-
L
1.2.4. Críticas y limitaciones a esta perspectiva
¡
No todos los autores o estudiosos del consumo están totalmente de acuerdo con
esta perspectiva teórica que considera al consumo como una práctica fundamen-
talmente comunicadora. McCracken(1988) piensa que la metáfora por la que los
~
objetos inanimados son un lenguaje o funcionan como un lenguaje es engañosa.
Realiza un estudio en el que trata de ver las semejanzas y diferencias entre la len-
gua y el mundo de la moda. El mundo de la indumentaria presenta una serie de
limitaciones si se considera como lenguaje:
13. Basta hacer referencia al mundo de la ropa, se puede afirmar que mucho antes que uno se
aproxime a otro por la calle, suficientemente para que pu~dan hablar''ya se están comunicando su
sexo, su edad y la clase social a la que pertenecen por medIO de su veshmenta (Lune, 1994). La ropa
sirve para comunicarse, como siervE' de elemento integrador y separador de grupos. La ropa se con-
vierte en un lenguaje social en el que se divjde a pobres y a ricos o poseedores yana poseedores.
(Ewen y Ewen, 1992). .
40
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SocIOLÓGICO
_ No hay evidencia de una lectura lineal discursiva sobre la ropa o que sobre
la ropa hacen los individuos.
- Los signilicados de la ropa están sujetos a un léxico limitado.
- Las diferentes combinaciones de ropa a veces convierten el mensaje en un
rompecabezas, en el que se han de extraer algunas· piezas para poder resolverlo.
El propio McCracken propone una serie de soluciones al problema; apunta que
el mundo de la ropa puede responder a un sistema especial de código, considerán-
dolo así un código y no~ len~aje, laque puede implicar \.ID menor éxito como
sistema com~i~ativo. Afmn~_~u~ sfS"eentiende así, los códigos y en su caso los
vestidos son mensajes en sí mismos pero no partes de un mensaje. Mcgraken con-
tinwi afirmando que la culturt1..~aterial tan solo permite la representación de un
número limitado de cosas en un número limitado de posibilidades. Otra de la;
grandes limitaciones es que el significado de los objetos de consumo como len-
guaje se encuentra en constante tránsito, es un constante flujo, hacia y desde el
mundo soci~ ayugado. por .eLesfuerzo individual y colectivo de productores,
puv%:~~ ronsumidores. Pero aquí más que una limitación se puede decir que
se trata de una riqueza, yil. ~.'~ _1 •• ~ 1__ -:b!!~ -:1 1~-
0 _l.:_.
~-:: ::~t~ ::~~~ovh2"l;-~':¡" "
al igual que la lengua, lo que en el siglo pasado significaba una cosa hoy puede
o;~ificar oh-" -:l.~:::.. ::.14!..:;. doble vertiente que tienen los bienes,servicios, mer-
ción, h~_c-=5ue éstos pasen de moda y lleguDln.....UlQme.DJo en el que ya no sirvan
para a ~~QTesar lo que_ª..P.!...es_a..banJ~_s...Q~cir que .<:"'3!l1..Ei~su valor signo(l,eonini
1982).
El enfoque f'stnlrtural de la sociología trata los procesos sociales como proce-
sos de producción de signos. Descodifica sistemáticamente los mensajes en sus
niveles y fases sucesivas de estructuración simbólica, insertándolos dentro del
universo de representaciones y valores de los gnlpOS sociales de referencia. Ello
implica que, en este enfoque, cualquier hecho social se trate como un texto sobre el
que pueden aplicarse las herramientas metodológicas extraídas, fundamental-
mente, del formalismo lingüístico o semiótico, cuya finalidad radica en encontrar
las estructuras significativas subyacentes al mensaje (Alonso 1995). Puede, pe
14. Contrario a esta idea y sobre el mismo tema, la ropa o más concretamente el mundo de la moda,
A. Lurie realiza un interesante ensayo sobre la indumentaria como un lenguaje que sirve para identifi-
carse e identificar a los otros. Ver Lurie, A E/lenguaje de La moda. Barcelona, Paidos, Contextos, 1994.
41
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SocIOLóGICO
tanto, darse un ruperanálisis lingüístico de cualquier fenómeno social, hasta el
pwl10 de acabar explicando cualquier hecho social por sus efectos simbólicos y de
concluir identificando lo social con lo semiológico. Se trata, tal y como dice
Alonso, de un pansemiologismo por el que cualquier proceso social es visto única-
mente como un proceso comunicativo y significativo en cuanto que funciona
como signo lingüístico.
Ni el consumidor es una página en blanco sobre la que se pueda inscribir cual-
quier designio o capricho empresarial, ni la publicidad puede imponer cualquier
hábito de consumo sin tener en OIenta-UDaprá..xlisocial que la decodifi~a y remo-
dela, ni se puede encontrar una metodología abstracta que venza poLSisola las
barreras que establecen las condiciones históricas soci .cas ... (Ortí,
cita o por ansa 1995). Cuando en realidad, no sólo el hecho físico del consumo,
sino que incluso su misma dimensión simbólica tiene que entenderse como una
dinámica ligada indisolublemente al proceso de reproducción de las relaciones
sociales en su conjunto y por lo tanto, al proceso de acumulación de capital econó-
mico, social y cultural (Bourdieu 1991).
- El habla tiene referentes extradiscursivos, el discursa no se explica por el dis-
curso mismo. Entre los referentes están las prácticas sociales parcialmente consti-
tutivas del discurso, que van referidas a aspectos culturales e históricos, y la
misma estructura social- Esta perspectiva puede ser llamada materialista y contex-
tualista peró, a mi entender, es básica para el análisis del consumo.
El análisis sociológico y pragmático del discurso ha de referirse, en último tér-
mino, a los procesos y conflictos sociales reales de la situación rustórica que lo
engendra y configura (Ortí 1986), ya que se habla siempre desde lU1a identidad que
es cultural, histórica y material y no simplemente activando un código abstracto.
Eso es así porque el sistema lingüístico proporciona las condiciones formales de
posibilidad del habla, pero no tiene jurisdicción sobre sus verdaderas causas. Hay
lUla realidad marcada por una desigualdad de acceso al consumo que se sitúa por
encima del proceso mismo de significación. Es decir, una desigualdad que es
patente, en el propio mensaje que dan los objetos y bienes. Los objetos no se fabrican
y se distribuyen para satisfacer las necesidades mayoritarias si no que responden a
su capacidad de generar un fuerte efecto demostración de status (Alonso y Conde
1994), al que inevitablemente contribuye el valor signo del que son portadores.
Parece ser que en estos tipos de análisis semiológicos se pasa del poder de las
estructuras al poder de las narraciones (Alonso 1995). Esta perspectiva sirve para
aspectos parciales pero se han de evitar excesos absolutiza<iores.
42
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CUNSUMO EN EL ANÁLISIS SOCIOLÚGICO
Otra de las limitaciones que presenta esta perspectiva es la inexistente cone-
xión entre el mundo del consumo y el mund<¡, de la producción. En cambio, a mi
entender, el consumo esta ahora más que nunca ligado a los procesos productivos .~
por dos razones. Por un lado, se tiene la demanda que condiciona a la I2Iº-c!ucción ~
en el sentido de que se produce aquello que ~e cree que se va a vender, haciendo <-I
que los procesos de producción y objetos de consumo estén ligados. Las investiga- :~
ciones de mercado no sólo condicio..lli!IL}'_tratandernestrarevidencias-sobre-c6mo . ~
vend~~~.!lue form~ se puede incitar a! ~()!1suQ!Q, sinQ-$Le tienen un
efecto bisagra ya que condicionan y determinan la producción de aquello que se
podrá vender. Por otro lado los individuos consumen desde su~i'ió_~~ §
soci~dad, detennina~ en graniOririapm:laesú:w;;tur-a:50cialy-eruiefinitivaP.9J la .iS
llamada clase ocupacional, ,.gue en~ltiIlNIDstanciallareferida_al mllf1dQdeJª-Qro-
du..fcióIl. Habría que ¡Ü\adir, además, que ahora el estar dentro o fuera del mund~ ,-.:-5
productivo, el poder disfrutar de un empleo o estar sujeto a la inestabilidad labo-_~:;¡
ralo, incluso, pertenecer al núcleo duro del paro, determina en gran manera Wlas S'
prácticas de consumo u otras.
Estos autores, los estructuralistas, tratan de_mostrar que la necesidad ha sido
absolutamente desterrada de la sociedad contemporánea, pues ha sido sustituida c~.~
por el dominio de los signos, como si la moderna sociedad de la opulencia simbó- '
lica estuviera constru~da ~~~~ialmente sin _~~~~~~~:''2'C;hi]idad de :-b:o:"pntidn
real al termino escasez. Contrariamente se puede decir que en esta sociedad no se
destie~~~- el tema de la necesidad, la escasez o la desigualdad, hay que resituarlas
en un ámbito de necesidades determinadas socialmente así corno sus medios para
satisfacerlas. Esto es, los ~~l~!~UOS valoran su bi~estar ma~!ialllQ_~ térI!!inos
de la cantid~l~~~.de bienes que tienen sino enrdacióu a Ioshieues que debe-
rííi!!pose~;r (Alonso 1995). Por tanto entender las necesidades y su construcción
social ayuda a entender los consumos.
1.3. La cultura del consumo
Losc~bios acontecidos en las últimas décadas, qll~ van desde las formas de or~
nizacibn de la producción (la gran industria es sustituida cada vez más por formas
flexibles de producción) hasta cambios en la formas de consumo (la cultura uni-
forme del consumo de masases sustituida por ladera:-h-éte~ogeneidad de estilos),
pasando por cambios en la estructura social, la estructura social jerárquica de un
43
EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SocIOLóGICO
pequeño número de clases, la sustituye una estructura más fluida (la nebulosa de la
clase media, la fragmentación de la clase obrera, el aburguesamiento de los obreros
cualificados, mayor movilidad social) (Herpin 1993), hacen que se hable de un
nuevo tipo de sociedad, denominada, para algunos autores, posmoderna.
En este nuevo tipo de sociedad se pasa, tal y corno dijo Baudrillard (1970), de
un~J.9gi~ª-<;:-ª-Ri!~ljg-ªSentrada ~n :la .P~9ducción y basad~ enl~alores -º~_tlso y
de cambio, a una lógica centrada en el consumo, fundamentalmente basac!,! en el
valor signo. En palabras del propio Ibañez (1994), se pasa de un capitalismo de
pr~d~ccióna un capitalismo de conSUI:rlO~
Para-una serie de teóricos, denominados sociólogos de la posmodemidad (Feat-
herstone 1991, ]ameson 1984, entr~ otros), el ~umo pasa a ser el principal ele-
mento definid.Ord~_~gª-~~kQ.ª4tdár1dol~.ll!LRa.p~UIJJJ.!:l¡!tnenlaLe~aJ]ªIISls y
convirtién~()!~~ el fenómeno e~erg_e~te y frontal deJ.~ soci~dad actual. El consumo
y / o la conducta del consumidor se desplaza hacia la posición que en el pasado
moderno, de la sociedad capitalist~, estaba ocupado por el trabajo bajo la fOTIna de
salario. El consumo pasa a ocupar, por tanto, en las sociedades posmodemas el papel
[ que ocupaba el trabajo en la mode~idad. El ixl.div~duo es visto más corno com;l.Jmi-
I d(x que co II1 () P!"QductorL~~do sU~l.de CDnsl!rnid'5-_el4-~cuiefllle. E incluso
I alg~~~~~;~~to~ ~p~ a queen~ta nueva sociedad la conducta del consumidor
llega a ser el motor de las mutaciones socioeconórnicas futuras (Herpin 1993).
"La entrada en la sociedad d~ consumo significa, más que cualquier otro campo
social, la salida de la sociedad moderna, puesto que lo que mejor define a ésta es que las
conductas están determinadas en ella por el lugar de los actores en el proceso de moder-
nización, delante o detrás, arriba o abajo ... , el actor se sitúa en relación consigo mismo y
con los mensajes emitidos por un vasto público o por su pertenencia a gmpos restringi-
dos primarios" (Touraine 1993,189).
Este nuevo tipo de sociedad, en la que el consumo ocupa el papel central, pre-
senta un serie de características, que son, bajo esta perspectiva teórica, las que
definen el actual modelo de sociedad de consumo. Se trata de una sociedad pro-
iu<2.ct~por el consUlllQLITlaLcada..p. m:J.a_abilll<!ancia Y_~E..r~abun~.~_signos
y significados que se encuentr~~~ll!! const~_cªmbiQJJl.d_qlli' lo efímero
rnar¿~ todo el proceso. El goce inmediato, el vivir el presente, el h~donismo y el
narcisÍsmo sonlos vaiores triunfahtes, establ~cidos en ~~-~uJt~lra del exceSo, de
la sobreproducción y del gasto. El hombre es el principio y el fin de la actividad
44
DEsARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁUSIS SOCIOLóGICO
económica, la necesidad material ha terminado, llega el deseo y una infinidad de
objetos se esfuerzan por responder a 1ma infinidad de deseos. Se trata de una
etapa de pluralismo y de polivalencias, en la que se disipa la objetividad que tenía
la modernidad y en la que se mercantilizan hasta los modos de vida y los estilos de
vida (Scardigli 1983, Bauman 1992).
Pasaré, a continuación a entrar más concretamente en que se basa este nuevo
modelo de sociedad de consumo, visto desde esta perspectiva.
1.3.1. El consumo como papel central
Desde esta perspectiva el consumo se convierte en el proceso social y cultural fun-
damental. Se vive en una cultura del consumo que acapara todos los ~Q!tos de
nuestr~-"Jdi!Li!l~lus()_erOcioseI1atransIOrmado en c~nsiixno _y~~l mis~o_hecho de
comE.rar se convierte en una pQSihilidacLde--ocio. Las ciudades presentan unos
centros de diversión de fácil acceso tanto económico corno de comunicación e
información, de cultura de masas (Featherstone 1991). La variación del comprar
en ir de compras ha convertido a estas últimas en un placer y en una actividad de
ocio, donde los grandes almacenes l'arecen_SQl"!Y~Itirse en..grandes-templos de·la
diversión, donde c~alquier ii~~p~~de hacers..e..Iealidad.{Lagrman 1993).
La lógica del consumo invade todos los ámbitos, una lógica que se basa, entre
otros aspectos, en la seducción. Lipovetsky (1986) dice que la seducción ~e na CUI ,-
vertido en el proceso general que tiende a regular el consumo, la organización, la
información, la educación y las costumbres. Se da un cambio de centralidad de las
relaciones de pro<!ucció~.:".~E~é!lé!§ relacioQes cL~gg~ción. L.?-.5ulttlra_posmo-
derna es la de~~~t:I.Í!lgy_kºeJa...emancipaciónindi.Yi.dJillLextensiva a todas.las
categorías.de eª-a(;t}'_gém~ro:
El consumo se convierte en elemento Ílmdamental de la vida de los indivi-
duos, en él confluyen los aspectos reproductivos del sistema, tanto los de índole
económico, como los índole social, hasta tal punto que en las elecciones en el con-
sumo confluyen este cúmulo de aspectos.
"Una elección de consumo esta interr·,.lectada en el punto en el cual la reproduc-
ción sistémica, la integración social y la vida individual están coordinadas y armoniza-
das"15 (Bauman 1992,52).
15. He optado por una traducción de las citas al castellano para una lectura más fluida del libro.
45

EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SocIOLÓGICO
Se da un proceso en el que la sociedad de consumo se vuelve fundamental-
mente cultural, por la carga simbólica que llevan los bienes y servicios que se con-
a
sumen. Todo en la vida social se puede decir que tiende ha hacerse cultural ame-
son 1984). En cambio, las relaciones sociales se vuelven más desreguladas, más
variables menos estructuradas por normas estables (Featherstone 1990), en un
mundo difuso en el que incluso los límites de la cultura superior y la cultura
popular se vuelven cada vez más borrosos como si se tratase de una nebulosa
Oameson 1986).
1.3.2. Sobreproducción imágenes y cambios constantes
Se trata de un mundo de sobreproducción de signos, imágenes y simlllacioríes que
conducen a la pérdida de significados estables, en el cual las masas.fstán fascina-
das por un flujo sin fin de misteriosas yuxtaposiciones sin sentido estable (Feat-
herstone 1990). Se da una fluidez de patrones y formas de consumo que puede
producir la pérdida de las raíces sociales y de la cultura común heredada (Lee
1993). La publicidad contribuye a elhhaciendo viajar Jos valores signo de un
objeto a otro, de un servicio a otro. Se vive en un mundo en que lo imaginario y lo
virtual sUstituyen a lo real. Se puede viajar sin moverte de casa a través de la tele-
visión y si a ello se une un ordenador multimedia se tiene acceso además a una
serie de imágenes e informacion-es;lillpensable enépocas anteriores.
Se entra en una dinámica que en apariencia hace que todo sea posible y alcan-
zable, enfatizando así lo inmediato, lo intensivo, que produce una sobrecarga sen-
sorial que conlleva a la desorientación y / o a la liquefacción de signos e imágenes,
la mezcla de códigos y la estetización alucinada de lo real (Featherstone 1990).
A esta sobreproducción de imágenes se añade el hecho de queca9.a vez más se
tiende a una,~éQn·Omia(letitW~al, en la que ya no es necesario viajar a otro país
para obtener los productos allí producidos. L.ª globalización de los mercados, trae
consigo una globalización de las culturas que hace difícil establecer que bienes y
mercancías son propias y aU!..~!.9.D~llidandQ el valor y existencia de las cos-
tumbres y tradiciones, produciendo una cultura nacional y de hecho internacio-
nal, una homogeneización cultural en base a la solicitación le necesidades e infor-
maciones (Lipovetsky 1986).
Por otro lado la cultura contemporánea del consumo parece establecer una
amplitud flexible de contextos y ~ituaciones en los cuales se estiman apropiadqs y
aceptables toda serie de conductas, en las que más que elegir se trate de aceptar las
46
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS Soc¡OLCx:;ICO
posibles alterativas. Esta época se caracteriza por la profusión de diferentes
modos de identidad y ámbitos de formación y deformación emergentes que hacen
más difuso y/o confuso el significado de los gustos y la elección de los estiios de
vida (Featherstone 1991). Se produce así una indiferencia que proviene por el
exceso, no por el defecto, por hipersolicitación y no por la privación (Lipovetsky
1986).
Este nuevo modelo de consumo está marcado por un cambio constante en el
que l!-~fímero invaden todos los dbminios.deLcouSill]1o (Herpín 1993).
Los nuevos tipos de consumo se caracterizan por..11U..desuso~do de los
o~, por_un ritmo cada vez más rápido de cambio en las modas y enlos-estilos,
apoyado o reforzado por la penetración de 1a-publieidad,la--telev.isión y los demás
medios..--
de comunicación
. - de masas.---Para estos autores se da un nuevo sistema
social, en el que se ha empezado a vivir en un 'presente perpetuo y en lID perpetuo.
cambio que arrastra, incluso, las tradiciones de clase que todas las anteriores for-
maciones sociales han tenido que preservar dé un modo u otro (Iameson 1986.)....La
norma de 10 efflllero es lo que rige la producción y el consumo de los objetos y lo
nu!-,vo aparece como imperativo categórico.
1.3.3. Los nuevos valores
Los cambios descritos por estos teóricos afectan también a los valores. La S0~:::::::'.:!.
posmodema aparece como la sociedad de la ~emocratización d~l he<:l..~~mo que
alcanza,~JºEo su conjunto. El individuo se mueve por el principio del pl~cer, den-
tro de una gran opcionalidad y~a gran libeli'tad de elección entre una div~
api1I'lmtemente ilimitada oferta. L~cionalidad, de la que hablaban los clásicos,
queda reducida a procesos de decisión en lo !que verdaderamente importa es la
disquisición entre elegir lo primero o lo segundo. Hasta tal punto esto es así que,
como dice Bauman (1992) gastar se convierte en una duda quizá la más impOr-(
tanteo Estas elecci~nes se han ~onvertido, e~ la base de identificación social. Pero se (
trata de un hedomsmo ilusono caractenshco de un deseo de provocar en la reali-;
dad los deseos creados por la imaginación.
Esta cultura del consumo descalifica la vieja ética protestante en la que se valo-
raba el trabajo como definidor del ser, de la identidad personal y social, entrando
en una fase en la que se mide a cada uno por 10 que tiene y no por lo que hace, los
ídolos de la producción h¡m sido sustituidos por los ídolos del consumo (Feathers-
tone 1992).
47
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SociOLÓGICO
Además esta cultura hedonista insta a cada cual a conveldrse en el dueño y
poseedor de su propia vida, a autodeterminarse en sus relaciones con los
demás y a vivir más para sí mismo, un hiperindividualismo. Se trata de vivir en
el presente, sólo en el presente y no en función del pasado y del futuro. Es la
época de los sistemas a la carta, la personalidad ya no puede ser de tipo grega-
rio o mimético, debe profundizarien su diferencia, su singularidad. El narci-
sismo representa esa liberación de la influencia del otro~ esa ruptura con el
orden de la estandarización de los prim~ros tiempos de la sociedad de con~umo
(Lipovetsky 1986).
La tendencia al individualismo corre paralela a una aspiración sin precedentes
por el dinero, el bienestar, la propiedad y la seguridad. La riqueza se percibe como
virtud espiritual, y al mismo tiempo se da un culto al poder y al status, al éxito y a
la falta de escrúpulos (Taylor 1990).
1.3.4. La invalidez del concepto de clase
Bajo las condiciones de la modernidad la labor desempeñada por los procesos de
producción era definida como algo central para la identidad del individuo, en
cambio son los patrones de acción del consumo los que han sido definidos como
fundamentales para la formación de la identidad posmoderna (Kellner 1992). Los
individuos que supuestamente eran conscientes del puesto que ocupaban en la
jerarquía social bajo la modernidad dejan de pensar en términos de categoría
social en la posmodemidad. El estilo, la diversión, la emoción, la huida del aburri-
miento en el trabajo o en el juego, resultar atractivo a uno mismo y a los demás, se
convierten en asuntos vitales básicos, y ocupan el lugar que anteriormente ocu-
paba la imitación de la forma de vida y de los patrones de consumo de grupos de
status social superior (Bocock 1993). Se está moviendo hacia una sociedad en la
que la adopción de determinados 'estilos de vida asociados a determinados gru-
p os de status está siendo superado. Featherstone (1991) se cuestiona si existe
correlación entre estilos de vida - prácticas de consumo - respecto estructura de
clase.
r~ Lipovestky (1990) va más lejos. A partir de un estudio sobre el mundo de la
l' ropa, centrado en el fenómeno de la moda, este autor no ve posible explicar los
• cambios que en ella acontecen a partir de la estructura de clases ni tampoco a par-
tir de las lógicas de distinción y diferenciación asociadas a ellas, postuladas por
autores como Veblen y Bourdieu.
48
DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN F.L ANÁLISIS SOCIOLÓG1CO
" ... ha llegado el momento de rescatar los análisis de la moda de la artillería pesada
de las clases sociales, de la dialéctica de la distinción y de las pretensiones clasistas. A
contrapie del imperialismo de los esquemas de la lucha simbólica de clases, hemos
mostrado que, en la historia de la moda, los valores y las significaciones culturales
modernas, dignificando en particular lo nuevo y la expresión de la individualidad
humana, han desempeñado un papel preponderante" (Lipovetsky 1990(11).
~.'.' Para este autor la sociología de la distinción no sirve para comprender los
F movimientos de larga duración y no puede explicar los hilos que unen lo viejo con
k lo nuevo. L~_da mod~m.<!..obede~e, a largo plazo, a un orden ya una firme t~.lJ.­
de~ia, guesólo _h.alla slLinteligihi1ida~n re!ación a finalidades sociales y esté ti-
cas,9ue tra~cienden.las riyaligades de clase. La moda valora más la juventud que
la r~petabllidad soaa!. Hoy no se quiere tanto suscitar la admiración social como
sedu<;iry estar cómodos; no tanto expresar unéU20sición social como manifestar
un gus~estético; y no !.antº~signifícar una posición de clase cOllliLp..ru:ecer jóve~
y des~ltos CYFOY.etsky 1990). La ley de la imitación vertical, propia de la dis-
tinción, ha sido sustituida por una imitación horizontal en conformidad con una
sociedad de individuos reconocidos como iguales.
Con el auge de los deseos se ha desencadenado un proceso intencional de
desocialización del consumo y del vaivI das':':':: ,.lo lr)s nhietnc: en nrmrpr'h" ,.lol
valor dominante del placer individual y del objeto-u~o. Lo q~e se refr~nda a través
de los objetos no es tanto un~ legitimidad y una diferenciación social como una
sat!§.fu.<;",Q9n ,privada_cada vez más indiferente a los juicios ajenos, que busca
menos el reconocÍllÚento social y más el placer, el bienestar y la funcionalidad. La
demanda social esta.á..vida.lliLd..e_diferenciación social, sino de novedades innova-
W ciones, ~_autonomía y ~!~ulos . quiere que los aparatos funcion~n'y ase-
.se
f guren Wla óptima calidad en cuanto a confort, duración y operatividad. Se quiere
~ a las cosas por el servicio que prestan, por el placer que procuran y por una funcio-
6 nalidad intercambiable.
¡ ~n mismo individuo, según postula el modelo posmoderno descrito, puede
vestirse y comer de forma tradicional por las mañanas y asistir a un concierto de
pOl" ..1or la. tarde, oír música clásica en el coche o en su casa e ir a una mezquita o
templo o smagoga otro día (Bocock 1993).
Se asiste, según está perspectiva:..a una homogene,ización dE;J.9~gtJ.stos y de los
m.odos. de vida q:~~e~~~cabandg~on las ~tjculariº¡l..9.gs~Y_<;;"QstllJ:.!!!J.res locales,
d lÍtmd / d ' / . ------
.JE;1} - 9§eunQS_estándarf!s._.umYersales._de1üE:2n~s.t¡:!!::, __c:l,~_Q<=.ÍQ, 9.~.Sgx.o~y_d~Jo
49
EL CONSUMO, UN ANALl~1S SociOLÓGICO
relacional; pero por otro lado se desencadena lID proceso ~in igyal de fragmenta-
ción de los estilos de vida (Lipovetsky 1990). Se está frente a un fenómeno con
dobl;~ara, po; un lado se universalizan unos estándares de vida y de consumo a
la vez que por otro, se permite un máximo de singularización. Un ejemplo de ello
es lo que se esta tratando de realizar desde la Unión Europea, se promueve el
intento de crear una identidad de ciudadano europeo, al mismo tiempo que se
pretende respetar todas las singularidades nacionales.
Para estos teóricos el modelo de sociedad de consumo se caracteriza por una
promiscuidad generalizada entre los estilos y la mezcla de códigos. En ellos y por
ellos se difumina yconfunde el arte y l~ vida diaria,J':~a distinción ~Dtre la alta cul-
tura y la cultura popular ilo de masas, lo que hace difícil aplicar los sistemas de
clase para explicar los comportamientos en el consumo. Los modos de identidad y
los hábitos pcgecen s~r_ más difusos sobre todo para ciertos sectores o grupos
sociales como los i9Y~11t:!?Y las nuevas clases medias. Incluso puede que haya cier-
tas reglas en_~!_ desor~en, c~yosactos-permitan control~ los moVUñientos entre el
orden y el desorden, entre la conciencia de status y eljllego de la fantasía y del
deseo, entre el control emocional y el descontrol y entre el cálculo instrumental y
el hedonismo (Featherstone 1990,1991).
El proceso dela producción, para estos autores, presenta dificultades para apli-
carse, no sirve para explicar el proc.~so actual de consumo, que es complejo y dife-
renciado respecto al uso de los bienes. En consecuencia, tampoco sirve para expli-
car las posiciones de los sujetos en las relaciones de producción. La nueva
identidad social parece ser que viene dada más por la cantidad y utilización del
tiempo libre y los consumos que por la ocupación o la cualificación en el trabajo
(Valadez y Clingnet 1987).
~~ Desde esta perspectiva, se trata de dar cuenta, más que de las correspondencias ;
¡entre las prácticas de cons,llffi.o y Ifl.S d,iferentes pos.icion._~¡>.e.n". la estructura social, ave-
\ riguar qué grupos particulares, qU,é estratos o facciones de clase están más cerca de la
\ producción simbólica, en particular produciendo imágenes, información y estilos
(Featherstone 1991). Tal Y como dice Baudrillard (1984) la..c~ deiade ser un con-
cepto derivado de la producción para convertirse en una categoría de diferenciación
simb~tuaaa; W11C<'l~luSivamente, en efámbito de la reprod~cción cult~lfal.
Un simbolismo que no sólo es la evidencia de 1-ma inl.agen y un diseño para los proce-
sos de producción, sino qlle presenta una asociación con los diferentes estilos de vida
los cuales determinan unaS
relaciones sociales. Presentándose, éstos más que las cla-
ses sociales como los explicativos de los diferentes hábitos y formas de consumo.
50
D&;ARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SeX::loLÓGICO
1.3.5. Limitaciones y críticas a esta perspectiva
La centralidad que establece esta perspectiva con el consumo como eje y motor
hmdamental de los procesos sociales es excesiva, peca de reduccionismo, Los pro-
cesoS y avances tecnológicos, las nuevas formas de organización del trabajo así
como, ahora más que nunca, las incertidumbres políticas y los miedos que atacan
a nuestra sociedad son elementos a tener en cuenta:
Se establece J.lJla sustituciórLde los elementos de la estructura social, como eje
explicativQde los comportamientos del consllIDOrpor:..el.ementQS de índole cultu-
ral, cuando más bien se trataría de una complementariedad de ambos. La culturi-
zació!l excesiva del consumo, basada en la existencia de los estilos de vida sirve
mas~93__em resarios, - ara sus cam añasde-;;-~~ketin, ue para expli~;;; las
desigualdades en el ~()nsumo. El consumidor no está desorientado por laprofu-
sión de l.ID mercado y la renovación acelerada de los productos. Cada nuevo pro-
ducto que se adquiere tiene referentes inmediatos en los anteriores que se adqui-
rieron en un pasado, van ligados unos de otr¡;¡s. El consumidor no necesita de un
estilo de vida para disponer de l.IDa línea de conducta (Herpin 1993)_
El estilo de vida para los sociólogos de la posmodemidad confiere una identidad
colectiva, pero que no proviene de una situación dada, no es el resultado de relaciones
interpersonales, el estilo de vida no tiene otra e~tencia que la de un simulacro en la
imaginación de l.ID coles.t.:iy.E de individuos, que solamente tienen en común el haber
estado expuestos a la influencia de los mismos plas-media. La realidad de los estilos
de vida.:.s aquella gue le confieren los mas-media y el marketing(Herpín 1993).
Posmodernismo, hedonismo, moda e hiperestetización de la vida cotidiana son
fenómenos paralelos a la lógica que tiende a igualar cultura uel consumo con la LUí-1
tura misma, a la socie~ad con el mercado, a la vida con el gasto (Alonso y Conde
~
1994). Se plantea la SOCiedad baJO un culto a los objetos que parece ser que lo contro- \
lan todo, ya qu~ el v~rdádero sujeto esta .ligado al deseo. Por tanto, parece que exista
una sooedad ~m sUJetos, en la que se vIve en un mundo de apariencias, fragmen-
I
tado, en un abIsmo permanente y en el que la única esperanza es vivir del consumo.
1.4. Producción y consumo
Hasta aquí he visto tres perspectivas teóricas que han influido en la forma de
entender el consumo hasta la actualidad. Pero todas ellas han estudiado el con-
51
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SocIOLóGICO
sumo como un fenómeno social separado de dos factores, a mi entender, funda-
mentales para poder dar cuenta de,las prácticas de consumo y su evolución. El
primero de ellos es el referido al mUndo de la producción, aunque desde la pers-
pectiva económica, autores como Katona y Duesemberry, se plantearon la impor-
tancia de introducir variables de tipb psicosociológico a la hora de comprender el
comportamiento del consumidor, no establecieron o evitaron cualquier tipo de
relación entre grupos sociales por ~llos definidos y las relaciones de producción
(Preteceille y Terrail 1985). Desde las posiciones estructuralistas, no se,hace refe-
rencia alguna al mundo productivo; incluso el mismo Baudrillard, como he seña-
lado anteriormente, desvincula el c~mcepto de clase de las relaciones de produc-
I
ción para convertirlo en tm concepto exclusivamente de índole cultural.
_'-.. ' El otro aspecto fundamental es el de necesidad, ya en las teorías clásicas econó-
, micas, el concepto de necesidad quedaba desvinculado del consumo, tomándose
I éstas, las necesidades, como inherentes a la condición humana. En cambio para los
sociólogos de la diferenciación el concepto de necesidad queda sustituido por el
. de deseo, abordan esta temática sin utilizar para sus análisis las relac~ones de clase
\en la esfera de la producción.
Ahora voy a explicar una nueva perspectiva teórica (Terrail1975, Preteceille y
Terrail 1985, Alonso 1989) en la que' se intenta relacionar estos conceptos -J1~_C;~S!­
dad, produc(;!Qn_yS::Dnsurno_-=, entendiendo ~ela reproducción de la fuerza de
t;';-¡;;j;:¡;s cambios en la producción (~~~ii~clº1}LconC;~l}Jración mano de obra,
ocio, sanlLhd~-edt~cación)sonen:defiI~itiva modos de vidélJ'~ºJ1_e!lQ~l de.sarrollo
y
de unas necesidades ;;;~;;f;;~;'~c~ Las necesidades existen, tienen
un c~ntenícIoobjetivo y se.1!1_anji~~lfl!l téllljo eIlJ_q~Jll'OCE~§º§~~oducción como
en los procesos de consumo, no teniendo sentido desligar una de las otras (Terrail
riS-declr:no'
1975). sepuede separar las prácticas de consumo de las relaciones de
producción. La mayor parte de teotías sobre el consumo, no tienen en cuenta el
trabajo, almque si los ingresos, pero olvidan como se ganan estos, en que condicio-
nes ... Si los ingr~_~Qs_se...vinculan.,aLc(,msUHIG--es--impr€sc-indible.teneI'-en. cuenta
cómo. !agent~-5e-ganaJa.vida.para: PQder._entendeLcómor~q~lé.1?e con-
Sl,ll.11e{Ahme 1988)
1.4.1. Proceso de producción y prácticas de consumo
Desde estél posición teórica se trilta de explicar cómo las distintas evoluciones que
hiln sufrido los rrocesos de productivos han influido en las diferentes formas de
52
DF.5ARROIJ.OS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SocIOLÓGICO
consumir, sin pretender con ello una relación causalllnidireccional entre produc-
ción y consumo sino más bien se trata de una interacción mutua, en la que ambos
procesos están interconectados. Es precisamente por ello que hay que analizarlos
interactivamente parar poder entenderlos. Tal y como señalan Preteceílle y Terrail
(1985), las transformaciones en los modos de consumo se corresponden a desarro-
llos de los procesos de producción, ya que la especificidad de ciertos modos de
consumo depende en concreto de ciertos modos de producción.
Por tant~ un.I!l()~t::!o._ de ...c:onsumQ sólo puede responder.....a las necesidades
generi!~~_d~__~n l~.:!elo ~ocial de d~QeConómico,.en.eb4udas ~!19iciones
particulª-tes de ,creacióE.y. distribución del valor, es de,c!r, los procesos productiv--';;-
y las relaciones sociales que a través de ellos se generan, coincidan con sus condi-
ciones de realizaclOn en el mercado, o más bien en el consumo ~Alons0l989). Las
pautas de consumo vienen determinadas estructuralmente por las mismas rela-
ciones de producción, que ayudan a mantener la absorción de la prodt¡cción,
siendo las relaciQnes sociales de producf12n lªs_q,lJe determinan la posición que
cada jndividuo OCt~E~.ri~~~tema rroductivo y, por ende, su participación en
la distribuciQ!1A~:I,!!~~a, 1.tS!-nt~.s:ty la forma de conm.un.o..(Rebollo 1978)-.-
Esta concepclOn que relaCIOna el mundo productivo con los modos de con-
sume, ;:::; :::c corresponde a una cOnCepClOn restringida del mismo y limitada
exclusivamente a las posiciones de los individuos en la" relaciones de producción.
Se trata de una ~.:!~~ :::-.::'::: ~'''l'::_' -i-- --:l,glv;:,u LalHUleTI aspectos cultuldlt·~ ut'l
mismo, así las relaciones o aspectos de la cultura de los trabajadores que se revelan
en el mundo de la producción explican relaciones entre grupos sociales fuera de
este ámbito. Por ejemplo el fordismo y el taylorismo, dentro de esta concepción,
son entendidos más que como meras formas de organización de los proceso~ p;o-
ductivos como aspectos que implicaban el control y eidiseño de las pautas de con-
--
sumo así mismo COll10 de las formas de vida.
._--""-
- --"- .---~---._--_._-"--------~---~
Es pues capital, en esta perspectiva, analizar cómo se desarrollan unos proce-
sos determinadoscl~J:Jrºclu.~dón_y,cÓmJLestQ§_v~Jj_gados a tm tipo determinado
de consumo. ASÍ, si se estudia los cambios en los pr~~~~~~ p~oductivosque han
supuesto el taylorismo y el fordismo se observa que existe una correspondencia
con los objetos de consumo que se producen e incluso, si cabe con el modelo de
consumo.
El taylorismo y el fordismo han supuesto la normalización y estandarización
de la herramienta de trabajo, jw1to con una normalización y racionalización del
proceso productivo, que conlleva una división de funciones y por tanto una des-
53
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS Scx::IOLOGICO
DESARROLl.OS TEORlCOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SOCIOLOGICO

cualificación, al mismo tiempo que aumenta el control patronal del proceso de tra- lación, utilización intensiva de la mano de obra) y una flexibilidad en la línea de
bajo. Ello ha ido unido a una producción de la demanda, a una producción en producción, que sigue siendo producción en masa pero flexible (Alonso 1989).
grandes series de objetos geométricos e impersonales, en los que se prescinde de Este tipo de producción se adapta a un modelo de fragmentación y diversificación
cualquier aspecto ornamental y / o individualizado. La línea de artículos de una en el consumo, cada vez más segmentado, tendente a la indiv idualización y perso-
determinada firma se reduce hasta el punto de un modelo único por marca. Pero nalización.
este proceso no sólo tendrá estas dimensiones sino que alcanzará dimensiones
más generales, tal y como dice Alonso (1989), se apela a la ciencia y a la técnica,
dándose un movimiento de racionalización general y lo que parecía ser única- Relación Proceso de producción postfordista y Modelo de consumo
mente las condiciones particulares para asentar un modelo de acumi.¡}ación, se
postfordismo
convierte artificialmente en las bases necesarias para la modernización y el bienes-
tar universal. Producción Consumo
Producción en masa flexible Diversificación
Relación Proceso de producción fordista y Modelo de consu.mo y fragmentación del consumo
Organización descentralizada Acomodación del consumo,
Fordismo individualización
Intensificación de la producción Adaptación fluctuaciones de la
Producción Consumo
demanda
Masificación Producción Masificación Consumo Innovación continuada Novedad formal constante
Organización centralizada Incremento producción vía
Incremento de la eficiencia vía taylorismo compu terizaciÓn
Producción de la demanda Grandes Series
Normalización y estandarización Objetos geométricos e impersonales,
de la herramienta austeros y tipificados La correspondencia entre un tipo determinado de proceso productivo y un
Modelo único por marca tipo determinado de consumo es tal que se puede señalar cuál es el tipo ideal de
consumo para cada proceso de producción. Es decir, se puede establecer cuales
son las categorizaciones conceptuales para cada modelo de consumo a partir del
proceso productivo a él ligado.
El fordismo entra en crisis como modelo productivq,mcapaz de adaptarse a
las fluctuaciones de la demanda. El rapidísimo cambio de las modas y el rápido
"La mercancía representa la preeminencia material y la forma simbólica por la cual
desgaste de las formas de los objetos, hace que la serie ya no pueda adaptarse por
la fuerza de trabajo es reprad ucida a través del consumo"(Lee 1993,119).
simples procesos de restylings sino que la serie tiene que ser acortada o modificada
substancialmente, debe ser flexibilizada. Los factores mecánicos son desplazados
por fadores simbólicos en la configuración estético-publicitaria. La función sim-
bólica del diseño va cambiando la línea física del objeto e incluso sus prestaciones
técnicas. La salida de la crisis pasa por una mayor inte·gración de los elementos y
factores productivos (mayor tasa de utilización de la maquinaria, optimizar circu-

54
55
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SocIOLóGICO DESARROLLOS TEÓRICOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SOCIOLÓGICO

Tipos ideales de consumo para cada proceso productivo "La instrurnentalización de la econOllÚa y de lo social, corolario obligado de la ocul-
Tipo ideal de consumo tación de las relaciones de producción, hacen de la necesidad el momento originario de
la acción humana y funda así la figura de la sociedad de consumo" (Terrail1975,165)
Fordismo Postfordismo
Durabilidad No durahilidad Para los sociólogo~ diferencialistas, como Baudrillard, que abordan, sin
Electromecánico Microeléctrico embargo, las relaciones entre consumo y la clase social, dan a esta última un valor
Solidez Fluidez de inconsciente simbólico, a través del cual las diferencias de clase se manifiestan
Estructura Flexibilidad en el C~S?IDO, sin teIJ.cr~~u~nta o vincuª[ª-.~~t~_~jªs~iL~cias en las relacio-
ne~ .,le -PJ.QducciÓD.-
Colectivo Individual
Homogéneo Heterogéneo Desde esta nueva perspectiva se trata de introducir el concepto de necesidad e
Estandarizado Singularizado incorporar el ámbito de la producción dentro de la explicación del consumo. Las
Fijo Portátil prácticas individuales de consumo y la concien~iLindividual de necesidad se
Función Forma organizan en función d:.}!:~5ondiciones sociales de_~eproducción de la fuerza de
Utilidad Estilo trabajo (Preteceille 1975). Por tanto se ha de contemplar conjuntamente las necesi-
dades y los me~~~!~facerla. Superand;;-asTiasepa:r~ción entre lo econó-
Elaboración propia a partir de la tabla de (Lee 1993,128)
mico, más centrado en la esfera de la producción y el mundo de las necesidades
más vinculadas a lo social, es decir romper con la oposición de lo económico lo y
A modo de conclusión, para los autores de esta línea teórica, dos lógicas social.
gobieman el consumo: el trabajo r!.'l.~ co~di~i?nes~e vid<1:.51tl~_~S!e impone y las El concepto de necesidad pc:t;Í J;~~iu al concepto de producción, pues ésta
relaciones simbólic,lS de.d~tm~iónLg~_jrlen!if!<::agólLe~.clases. Es necesario llama a la producción para satisfacerse, necesidad y satisfacción son una misma
tener eñC:{I~~t~ia posición de los individuos en el mercado de producción para cosa ~n un mismo proceso de prod ucdón social. Pero es necesario precisar.queJas_
poder entender o estudiar el modo de consumo. Las clases, su posición y sus rela- neces!cfilQes 9!!~_1lJ~roducción sati~ce son necesidades de la producción misma,
ciones en~!ó'1111unclocie_lª.prº.cil!c:~ióZl tienen. incidenclayevTg~D~iéLqjrecta en las demand~ par.a s~i!.~_roqlJc:~dºIL(Preteceille y Terrail 198~Tal y como
prácticas de consumo (Preteceille y TerreU 1985), a~U~Ic:()nst1_Il1()_ay_uda y repro- apunta Galbrruth (1992), no se puede abogar por la producción como instrumento
duce l~s:lesigualdade.:> d_~51ase. para satisfacer las necesidades s~esa rnis2!l~od uc<::ió~_~-S-l!e.JJea-las-necesi­
dade~. Sirviéndose de la publicidad como el enlace directo entre la p~d-;cción y
1.4.2. Necesidad, producción, consumo necesLqad~. Se concede así al productor tantólafw1ClOnCleTalJricar bienes..CDillo
la de elaborar deseos !¡1J.e segxperimentaru;Q,n dichos bienes .
Como se ha visto anteriormente, la perspectiva economicista separa el ámhito del . En ~ excelente estudio Ewen (1983) expone cóm~-l~s empresarios, a princi- (
consumo del de la producción y no tiene en cuenta el concepto de necesidad para plOS de Siglo en Estados Unidos, fomentaron desde su planificación y sirviéndose I
las explicaciones ,le las prácticas del consumo. El establecimiento o existencia de de la pubJi~Lclªcl,la?_-ºases del desarrol1odeuna~sociedaaaeconsumcicle masas. f
dos mercados, pdra esta perspectiva' economicista, - uno de la producción y otro Para ellos, la publicidad y el consumo presentaban el pre "lcto~emedio a I
del consumo - hace que la sociedad no reconozca que las demandas de los produc- las miseria~ de la producción industrial, se trataba de poder librar a los individuos I
tos están subordinadas a las satisfacciones de los consumidores (Preteceille y de todo aquello que limitaba sus existencias personales, en definitiva alejarlos de
Tem'li11985). La figura de la sociedad de consumo aparece marcada por la escisión la prod~cción. Un publicista de la época diría que para vender un producto había
entre necesidades y medios para sati~facerlas. que alejarlo del ambiente en el que había sido producido. Se trataba de vender la

56

I1 57
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SociOLÓGICO
idea de consumo como replica al pensamiento de clase, haciendo gue el consumo
s~ificara democracia, ciudadanía, igualdad de derechos e igualdad de bienes.
No hay que olvidar que en una sociedad como la americana, pluriétnica y multi-
cultural esta concepción tocaba muy directamente a la integración del inmigrante.
Se hacía a través de un procedimiento consistente en hacer desaparecer sus
memorias colectivas y sustituirlas por una percepción basada en un deseo desme-
surado de adquirir productos fabricados en serie.
De ahí el papel fundamental de las empresas, cuyo ProRósito ha estado el de
controlar el comportamiento aelconsumidor como una exigencia de la planifica-
ción de los obj~tivos a alcanzar (Galbraith 1984). A.!!!~~i~~9.ue la soci~dad s~hace
más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por el mismo pro-
ceso productivo que las satisface. La producción al crear mayores necesidades, crea
tambi~a necesidad de una mayorproducción. La mayoria de mercancías actua-
les satisfacen necesidades que el individ~ descubre porque sienta palpable-
mente la Íl1Coxno.c:li.c:lfl.c:l ~qHFªQª.pºr la privación de aquellos bienes de consumo
correspondientes, sino que la necesid<l.c! ~.~ªhsiace, más bien, gracias a cierta res-
puesta psíquica a la nueva posesión de los mismos. Estos bienes apDrtan sensación
y / o ilusión de éxito o logro social, sensación de igualdad con su vecino, le facilitan
evasión y satisfacen aspiraciones sexuales. Se t~~.!~_~e un sistema que facilita nece-
sidades psi~19gicªs..YE1cialesuyp.orJ:anÍQJácilment;n::¡añlpulá5res interviniendo
en la psiqll~~~!.público yaS]ue cuando más lejos de la ~ecesidad física está una
persona~tanto má~ sensible ~~ª-~persyasión eI1.~~t::~en!~l,!s compras. Las
sociedades productoras avanzan en el control de sus mercados, y más allá todavía,
hacia la manipulación del comportamiento de los individuos en el mercado y hacia
la configuración de actitudes sociales de aquellas a las que aparentemente sirven
(Galbraith 1984). El ol"ligtivo consiste no en obligar a}os individu_~~.c:<:lmprar un
nuevo.i!.tllQmóvilnLillLuue:wJaxante. sÍl~!:tacer~reer que hay qu~omprarlo.
Los deseos han siclºvªc:iilcl()~ cl~QQÚtenid0..l2g!:lW-º!lQanciª~o..sorLmanipu­
lados, tr:ru.anclliqlJeJl?~:~oIIJ?rg§."ª,e~Jg-fl1le_el sist;~;-~-;;~is·t~a.----
Por tanto se puede decir" que la conciencia y percepción individual de las nece-
sidades tiene sus raíces en la combinación de las prácticas de producción y las
prácticas de consumo y se construye a través de la biografía individual y' través
de las demandas contradictorias y las relaciones sociales. 16 Así pues ~bios
16. Biografía individual y relaciones personales que tienen sus referentes en la historia, las costum-
bres y valores de la sociedad en la que está imnerso el individuo.
58
DESARROLLOS TEÓRlCOS DEL CONSUMO EN EL ANÁLISIS SOC¡OU'lGICO
en la estructura de traºª-i~ los medios de producción_ tienden a .!!:!!~ cam-
bios 'e~!as mercancías y cambios en la composición de las necesidades y en la
eStI'~deJ consumo (1 ee 1993).
Por tanto entre las clases sociales y en el interior de las mismas existen diferen- 1
cías notables respecto del consumo y respectq de las necesidades, estas diferencias
están ligadas a posiciones sociales diferentes en la producción (TerraiI1975). j
"Tratar la satisfacción de necesidades, del bienestar en la escala social, supone la
toma de conciencia de la repartición de ingresos y el reconocimiento de esta distribu-
ción por la producción, directamente por los tipos diferentes de trabajo e indirecta-
mente por la estructura de precios" (Terrail1975,170)
En este sentido el concepto de necesidad Qla explicitación de las mismas será
relativo yeXpresará las contradiccíonesJLlos..conflicto.s.enlos intereses de clase en
la definiciÓn uso y posible desarrollo de los tipos de cualificación, tanto indivi-
duales como colectivas (Preteceille y TerraiI1985). Diferentes posiciones en ermer-
cado laboral, difurentes necesidad€S.JLmodos de vida y-por tanto diferentes for-
mas de consumo. -~------_ ...-'-'-
~~
"Cada proceso de consumo está enlazado a las relaciones de clase y cada proceso de
consumo social está enlazado a las relaciones de clase que determinan las formas de
socialización. La socialización del consumo y de la producción no son un producto de
antemano e inevitable del desarrollo de las fuerzas de producción y de las necesidades
que resultan de las mismas, ni puramente un producto de una estrategia de domina-
ción. Son la repuesta contradictoria, continuamente desplazada y rematizada por la
relaciones de políticas que esto produce y de las contradicciones de la reproducción
social tal y cama se expresa en las luchas sociales" (Preteceille y TerraiI1985,143-144).
59
 CAPíTULO 2

LAS CLASES SOCIALES Y EL CONSUMO

61
2. Introducción

Desde los inicios de la sociología del consumo, no han sido pocos los autores que
han tratado de vincúiar el fenómeno del consumo con los aspectos relevantes de la
estructura social. ASÍ, Veblen (1944) fue el primero en introducir analíticamente
este aspecto, pero con anterióridad a él se h~bían realizado diversos estudios o
investigaciones que establecían paralelismos entre las diferentes formas de consu-
mir y los indicadores referentes a las clases sociales (frecuentemente basados en la
ocupación). Autores como Le Play en 1829 o Engel en 1857, evidenciaron empíri-
camente la relación existente entre la distribución del gasto familiar y las diferen-
tes categorías ocupacionales. En esta misma línea y, posteriormente, Halbwachs
en 1912 realiza un excelente estudio sobre los modos de vida de las clases trabaja-
doras.
También, desde otras disciplinas que se han dedicado al estudio del consumo,
se ha relacionado el consumo con la estructura social, así por ejemplo los análisis
económicos se han visto forzados cada vez má¡; a introducir en sus modelos expli-
cativos de la función conswno, aspectos referentes a la estructura social y a la posi-
ción que los individuos ocupan en el interior de la misma. Duesenberry (1967) fue
quien realmente introdujo en los modelos económicos de la función consumo la
estructura social y la posición del consumidor en la misma. Et cons~ con-
viert~ así en una función de la posición del sujeto en la distribuciÓn de la riqueza
en.lasociedad (Ragone 1968). ---------
En los países occidentales después de la Segunda Guerra Mlmdial se proc1 jo
tm aumento de los niveles de vida, que junto con la instauración del estado de bie-
nestar y el desarrollo del mal denominado consumo de masas comienzan a adqui-
rir importancia las cuestiones relacionadas con el consumo. Cada vez más, el con-
sumo adquiere especial importancia entre las preocupaciones cotidianas de los

63
EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SooOLÓGICO
individuos y de las fnmilias. Todo ello se ve favorecido por dos factores relevantes:
Por un lado el trabi!j9 en la esferaproductiva ocupa menos hora~~nJa vida de los
individuos;lo que en teo~e c¡J.ue se disponga de más tiemEo p~a el con-
sum017 y Eor otro se asistUlJ.lll-cainbi.o-eulas.ionnas de prodUcQQ~~nlas que,
ahor~~ que nunca, proQ.l!cción y cQIlSUffiO-'lparecen fuetlement~ vÚ1.~ulados.
HastataTpunto es así que, como algunos autores han señalado, se ha pasado de un
capitalismo de producción a un capitalismo de consumo (Ibáñez 1979). Pero cabe
señalar que, así como los estudios referidos a la producción han sido no sólo abun-
dantes, sino de gran riqueza teórica, no se puede decir lo mismo del consumo. La
esfera del consumo se encuentra conceQ!~lm.enl:e-Sblbdesarrollada. Lamentable-
meI~e-los·a·r~lmentos concerrlie~-;l consumo han solido reflejar la confusión
que cada vez más ha caracterizado los debates sobre el análisis de clase y la estrati-
ficación.
Se pueden identificar, dos aspectos diferentes aunque interrelacionados, en los
que situar los debates sobre el consumo y su relación con la estructura social
(entendida está como un sistema de clases). En primer lugar, el debate en tomo a
la sociología urbana, iniciado en Gran Bretaña, se basa en los denominacl()sc()nsu-
mos cole.ctjy.os, que estableciendo divisiones asociadas a los diferentes sectores de
consumo (vivienda, sanidad.._educaciónlexpliCruLunaseriede.iactores que atañen
nI comporta~ie-nto y las ac:!itllci~1l,Í1lclui.c!º~compo~t<l.~~:r'to de voto (Saunders
1990). 5etrátade--u; int~nto de suplantar la hegemonía teórica que hasta entonces
ha tenido la producción y las clasbs como elementos o conceptos centrales a la
hora de analizar la realidad social.
En seglmdo lugar, el creciente énfasis sobre el signifi~~do cultu~~l del c~nsumo
en la construcción.delasidentidad€sLolecJ:llras.o.de.dª_s.~.así como en el manteni-
mi;rlt¿;--d~·i~·~~siciones de ventaj'a y desventaja tanto material como simbólica.
Ligado a la importancia que se l~ concede a~onsumism(),~~cultura del gusto y
al propi¿-c~n;~~¡clQL.Pªr~~gun~~ill.lt~resestos_elemenj.Qs_s_OJJ.másirnportantes
que l~~~spectos económicos,J)."IL~.1a construcci(l!LCllHlolral Y.soci.aLcie las clases..
I grupos sociales, por un lado, aquellos que satisfacen sus necesidades de consumo
Junto ·con ell6 se ha prod~cido, también, un aumento de la importancia de las
cuestiones referidas a los estilos de vida en contraposición a los estudios más clási- ~
~
cos referidos a clase sociar.- ¡ serVIdo, desde los análisis clásicos de las clases sociales, como dimensión funda-
17. Si ~ finales del siglo XIX fue la f~hrica y sus chimeneas humeantes el símbolo de las sodedades
occidentales, a finales del siglo XX nada hay más emblemático para representar a nuestras sociedades
que un centro cOInerc1rtJ o unos grandes ahnacenes.
(,4
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
En este capítulo trato de analizar estos aspectos y cuáles han sido las aportacio-
nes teóricas en las que se basan. Señalo también cuáles han sido los estudios que
han relacionado el consumo con el sistema de clases y cómo las han caracterizado.
2.1. Nuevas formas de estructuración social
2.1.1. Los consumos colectivos
Los cambio~ acon!E'cido~e_r:t..I~_~~md~I?it~i~e~s_te siglo a partir de la implanta-
ción d~I~~rl.uevas.!~!l0logí~~~nl~s.c~~bic:s en Gs formas de organización del
trabajo y la democúitliación de algunos sectores del consumo (educación,
vivienda, sanidad, transpOr¡é~:Tllanafiaa;:ao nuevos élemen.tosque han hecho
más comE!E:'@s_laE..él!ltigu...flll..diYisiones d~ los g!!lJ2os ~ºciªle~Jj.QY...en dla el con-
sumo E:.0porciona, para algunos autores, los fundamentos para la aparición de
nuevas divisio~s s<2ciales. Se crea la necesidad de analizar los diferentes compor-
tamientos ~1lJif_l!l2ºS socLales frenJ~ª-e.stos n~s f~.!1ómenos y de révalidar el
efecto explicativo de los análisis más tradicionales de clase. - - - - - - -..- - - -
Es desde Gran Bretaña, uno de los países en los que se instaura el Estado de
Bienestar, donde se comienza a plantear esta temática y problemática, esto es, que
las nuevas divisiones sociales originadas por el consumo pueden llegar a configu-
rar grupos sociales diferenciados, argumeJllctl"~v .;:.::.:: ~::.;:. ,:L-.-i::cJ.".::::: '::';:';::2~-:-:- "'''r)-
ciadas al consumo están reemplazando a las clases sociales como dimensiones
clave de la estratificación social. Desde la socio~ía urbana y, concretamente
desde el campo de los consumos c'olectivos esdesded-~;d;·~~-d~-¡;-evidenci~
empírica a est()s llllevos planteamientos. Salmders (J 990) establece dos grandes
por sL.rp.isill()~lcQJ~r!;'taJ11ente la v~Tiffid.~)-i por ;;-h-o,~q~~ii~~q,;~·depeI1aen del
Estado 2~r.'! J'llº-L\Í\TÍ.enda.s..p¡ovistas..po.r:eLEstadoJ.Estos dos gmpos pueden ser
trat:~os como grupos homogéneos pudiendo tener, por tanto, iguales intereses
polí~cos y económicos. Así como la propiedad de los medios de producción ha
mental para diferenciar a los grupos sociales, este autor utiliza el tipo de propie-
dad de la casa como una expresión de la división entre la utilización de medios de
consumo privados o medios de consumo públicos. Se trata de una expresión dife-
rente a los ana'l··JSIS d e el ase y, por tanto, no menos importante para entender la
65
 EL CONSUMO, UN ANÁuSIS SooOLóGICO
estructura social actual. El mismo autor afirmará que el comportamiento del voto
se explica más por este tipo de división social que por las divisiones utilizadas en
los diferentes análisis de clase. Se propone un alejamiento del mundo de la pro-
ducción y de uno de los indicadores fundamentales del concepto de clase, como es
laocupac~.
-- El consumo está evidentemente, limitado o constreñido por la producción
pero no determinado por ésta ya que posee una especificidad propia. Las rela-
ciones de consumo tienen efectos sociales que son independientes de las rela-
ciones de producción y de las relaciones de clase. En suma, la ide_n~dad de las
personas tiende, cada vez más, a expresarse y a manifestarse por medio del
consumo,-~~ lugar de p;;-;i¡~r~d~cción. POrtado ello, desde est~ perspectiva
aque
se --;;'firm deben abandonarse las obsoletas teorías decimonónicas de las
clases obsesionadas por el productivismo, rechazando la utilidad del concepto.
de clase, tanto el utilizado por :,ociólogos weberianos como por sociólogos mar-
xistas.
En una posición casi similar se encuentran autores como Dunleavy y Hus-
bands (1985), aunque con todo se dan algunas diferencias. Ambos consideran que
Saunders construye un modelo en el que cada esfera del consumo genera sus pro-
pias divisi~:rI"~L~_}'.Juchasrestablecieodo un modelo fragmentado de con-
sumo: En este modelo, estas divisiones no son ni secundarias ni derivadas del sis-
tema o estructura de clases, sino que son independientes de la misma. En cambio
para Dunleavy y Husbands, se da en realidad un modelo acumulativo más que
fragmentado. Afirmangue.l~_c!!versas esferas de consumo, con su asociación
compleja de intereses, n!? conducen a la fragmentación sino al desarrolJo de políti-
cas ideológicas q!-!~~lill:izau la división entreP.!lblico y privado. Esta división
entre lopúhli~;'y lo privado produce fragmentacio~~s co:U;portamientos de
: las clases según el tipo de \=onsum9. Así unos cQns~mos predominantemente pri-
vados como lo son la vivienda y éf transporte ffagment q a la clase obrera, en dos
I que produce dicho consumo son intraclase. Para otros autores C01110 Burrows y
grupos: uno, usuario de lo público en estos dos campos y, otro, usuario de lo pri-
vado (casa de propiedad y coche propio para desplazarse). Por contra, estos mis-
mos consumos mantienen unida a la clase media (utilizan el consumo privado en
: ambos casos). En 'cambio, los consumos predominantemente públicos como son la
) educación y la sanidad mantienen unidas a las clases trabajadoras (consumidoras
I mayoritarias de estos servicios públicos) y fragmenta a las clases medias, que en
\ algunas de sus facciones de clase llevan a sus hijos a colegios privados y utilizan la
l sanidad privada.
66
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
2.1.2. Críticas a esta perspectiva. La pervivencia de las diferencias de clase
A raíz de estos nuevos planteamientos ha aparecido abundante literatura y se han
realizado eshldios diversos en la línea de mostrar la pervivencia del concepto de
clase y las relaciones entre las divisiones de clase y los comportamientos frente a
esta serie de consumos colectivos.
Para Somerville y Knowles (1992), la posesión- de vivienda acentúa la previa
división de clase social; cuanto rnás elevada es la clase social de pertenencia más
posibilidades se dan de vivir en casa propia. La falta de una clara concepción de
las relaciones de consumo hace fallar la naturaleza de relaciones entre consumo y
producción y falsifica la relación entre propiedad de casa y clase sociaL Estas
investigaciones tienen éxito al demostrar que la propiedad no es red ucible a otras
formas de división social, p~ro la propiedad tiende a reforzar las relaciones de
c1a~a existentes. Así pues la introducción del consumo de la vivie;;-da cor~~-~le­
mento estructurador de la realidad social no sirve mas que para matizar o aportar
riqueza a las divisiones de clase. Para Sullivan (1989), en esta misma línea, el con-
sumo de vivienda no se puede tomar como un factor explicativo de la realidad
social sino que se encuentra más bien ligado a las clases, a la ocupación y a la posi-
ción en el mercado laboral; pero también la propiedad de la vivienda encuentra
clara vinculación con el tipo de políticas tanto locales como estatales, así como
explicaciones histórÍ(:as ayudíill-ªmt~-º~!"_~t.E' tipo de~onsumo.
En la misma linea argumental se encuentran Duke y Edgell (1984) al señalar
que las diferencias de clase se mantienen en los diferentes sectores de consumo
colectivo (vivienda, transporte, educación y sanidad) pero que las polarizaciones
Butler (1989), la división basada entre consumo privado y consumo público no
clarifica la existencia o formación de nuevos ,grupos sociales basados en el con-
sU,mo, h~y facciones de clase media que se bettefician más de las formas de provi-
SIOn SOCIal que los pobres y no se puede pensar que forman una facción de la clase
me~ia y los pobres un mismo grupo social con intereses similares. Respecto a la
sanidad será Busfield (1990) quien llega a las mismas conclusiones demostrando
un importante grado de asociación entr!:' la s~idad pública o privada y las divi-
SIOnes de clase. Otros autores como Savage, Watt y Arber (1990) lo hacen desde la
movilidad social y los diferentes sectores de consumo y comprueban que las rela-
Ciones de clase explican más que las divisionep de consumo. Pratt (1986) señalará
numerosos ejernplos sobre la interdependencia de producción y consumo. Otros
67
EL CONSUMO, UN ANÁUSIS S<x:IOLÓGICO
como Mullins (1991), dirán que el concepto de consumo colectivo explica más
sobre el Estado que sobre el consumo en sí mismo y las relaciones que mantiene
con el mundo de la producción. En todas las áreas de educación, transporte,
vivienda y sanidad, la clase ocupacional constituye, en el nivel colectivo, el princi-
pal determinante para establecer y seguir pautas de consumo (Harnmett 1990).
Todo este debate parece evidenciar que la clase basada en el empleo o la ocupa-
ción (en todas sus variedades) sigu~ constituyendo un indicador muy poderoso
de los comportamientos y actitudes de los individuos por lo que respecta a sus
diferentes prácticas de consumo.
"Parece que no existe evidencia sólida alguna de que las categorlas de consumo - identi·
ficadas por la fuente dominante (estatal o privada) de provisión de bienes de consumo- se
encuentra en proceso de convertirse en comunidades de conciencia" (Crompton 1994,210).
2.2. La utilización de las clases para el estudio del consumo
El concepto de clase social va ligado, en la mayoría de las casos, al estudio de las
desigualdades sociales y sirve para identificar a gnlpos cuyo privilegio o poster-
gación procede del papel y situación que desempeñan en el proceso de produc-
ción, distribución y adquisición de bienes y servicios; y que se caracterizan por
intereses y rasgos culturales comunes. En otras palabras, ~l concep!()_.d~ clase
identifica a grupos con diferentes IÚveles de2~ntaj~J:'.d~ventaja material y sim-
bólica como consecuerlcíade~~ difeiffitep~~ticipac::~ó~Lil<='C~.SO a La propiedad, la
prod~~ccTÓny ~íme~C:~doq~I~·-;e!!ei~la~'ye~taj9..~y_Q~sventajas que se deben a
estas sih¡adones (CromptoTI 19(4). Por tanto hablar ele una ocupación o una cate-
goría social ubicada en una clase determinada implica incorporar ciertos supues-
tos, implícita o explícitamente, sobre las razones de desigualdad y sobre situacio-
nes de ventaja o desventaja material y simbólica.
En este apartado se realiza W1 análisis de diferentes aportaciones teóricas que
han relacionado la clases sociales con el consumo. También se apunta la 11tiliza-
ción de estas relaciones en los ·'!Udios de mercado, así como las implicaciones
que existen entre consumo, clase so~ial y estilos de vida. Por último se profundiza
en el tipo de relación entre consumo y clase social, en particular i\ tra.vés de la
necesaria introducción de la percepción subjetiva de clase y de la ampliación de
este concepto a otros campos además del de la producción.
68
LAS CLASES SoaALES y EL CONSUMO
2.2.1. Las relaciones de clase y consumo
Desde perspectivas marxistas, se ha seguido relacionando el concepto de clase,
referido fundamentalmente al mundo de la producción, con los aspectos del con-
sumo. Para Godard (1972) los <:<?~portamientos de clase en el proceso concreto de
consumo~~~_~etermin~dos"por los ..Eroces.9Ji..d~tm.bajo~·Los procesos de produc-
y
ción reproducción de la fuerza de trabajo determinan una serie de aspectos rela-
cionados directamente con el consumo. Estos van desde la utilización del tiempo,
que condiciona las prácticas de consumo, según los horarios de trabajo, hasta el
reparto ciesigttal de los medios de consumo (referido a consumo colectivo) en un
territorio nacional y en la misma ciudad, pasando .l2QLla estructuración del presu-
puesto familiar (Godard 1975). Warde (1990) llega a afirmar que en las desigualda-
des frente a la producción está el origen de las desigualdades en el consumo.
Hay dos obras fundamentales sobre la cuestión de la relación del consumo con
las clases sociales. La primera de ellas, sobre la cual se ha dicho que configura el
inició de la sociología del consumo, es la obra de '/eblen Ll1..~EIfEclf'JrulªKociQsa,·
cuya primera edición es de 1899. La segunda, de más reciente actualidad, es la
obra de Bourdieu, lE distinción editada en 1974.
Veblen realiza un brillante análisis de la estructura social de Estados Unidos al
final del siglo pasado. Para él, la principal fuente de desigualdad social viene dada
por las diferencias en la ocupación o más bien la abstinencia del trabajo, ligada a
un determinado grado de prestigio social o de reconocimiento. Veblen ::;itúa a la
llamada clase ociosa (ausente de trabajo) en la cabeza de la estructura ~-oci~l~;
cuanto ~ reputilc:.~()I!JI:_con~ide.E.él_q':l!:_ su II1~do de vi~a y S~.iF~t~-; de valor pro-
porcionan lél.J1()~~~~~~a toda la cOI!llIDidadYero todo ello es utilizado
para relacionar esta posición de clase con respecto a las pautas y formas de con-
sumo, que tiene su base en la propiedad o posesión de bienes.l B Para este autor el
consumo tiene..ll.~Ii:!ad corno demostració~c:!~ riqueza, pero ha de clasificarse
como un proceso derivado, de lo que él denomin~~á ~a-dGtinCiilil'--'
i "La utilidad del consumo como demostración de rigueza ha de clasificarse COl1l0
proceso derivado. Es una adaptación a 'un nuevo fin, por un proceso selectivr le una
18. Tal y como señala el mismo Veblen (1974), con el desarrollo de la industria la posesión de riqueza
gana en Importancia y efectividad relativa, como base consuetudinaria de la reputación y la estima
SOCIal, consecuentemente la propiedad se convierte en base nlatprinJ parrJ el reconocimiento social.
69

EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO
distinción ya existente y bien cimentada en los hábitos mentales humanos" (Veblen
1974,76)
Para Veblen el patrón de gasto que generalmente guía los esfuerzos de los indi-
viduos y las familias, responde a un ideal de consumo que está ligeramente por
encima de sus p~sibilidades y.q~e exige algún tipo de esfuerzo para conseguirlo,
\ dicho ideal está ligado a la poslclon de clase.
"En cualquier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo
necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la
porción que tienen otros con los cuales está acostumbrado a clasificarse; y es en extremo
agradable poseer algo más que ellos" (Veblen 1974,37).
Pero detrás de este ideal de consumo se encuentra la emulación, entendida
como el estímulo proveniente de una comparació~tiva_que emp.uja a las
personas a superar a aquéllos con los cuales tienen rostumhre de clasificarse.
Estas pautas que marcan la formas de consumo van más allá que el propio con-
sumo de bienes, iDcluso lkgª-U-ªJQsªspectos~!!1fuféiles,_~as formas y modos de
vida, así como los valores a ellQlLª~ Se trata de un deseo de conformarse
según los usos establecidos, de evitar observaciones y comentarios desfavorables,
de vivir de acuerdo con los cánones de decoro aceptadosen!:elación con la clase,
cantidad Y'Ji~~~·de,bienes consumidQ5;.a5í cOO\\5 en<IJlateria de empleo decoroso
de su tiempo y esfuerzo (Veblen 1974). Éstos varían de acuerdo con el grupo social
al que se pertenece.
Si para Veblen conceptos como la emulación pecuniaria o el afán de prestigio y
de distinción son esenciales para explicar el comportanúento del consumo de las
clases sociales, para Bourdieu son fundameptales lo~-,=-~~ceptos de gusto y de
habitus e inclusOjfUnl:Üé.n~Jg~ distiridón.19 ... - . .
-i~~rdie~-;~tablece en su est~dio una correspondencia entre un mapa de los
consumos y la clase ocupacional. Para poder explicar, las relaciones entre el con-
cepto de clase y su mapa de consumos dirá que la clase social no.sedefine g'.>!? por
una p 0 1:i!ciórt en las relaciones de producción, sino también--EQr el habitus de clase
que ~ormal~~~E!cuentra asociado a esta posieién (Bourdieu 1991). Realiza
19. En toda la obra de Bourdieu La Distincián (1988) no existe ninguna referencia a Veblen a pesar de
que ambas obras traten sobre un mismo tema, aunque desde perspectivas y marcos teóricos diferentes.
70
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
una ampliación de las nociones más clásicas, de clase social referidas solamente al
áInbito productivo. Para ello introduce el concepto de habitus definiéndolo como
"un sistelI1_~d~~~sposiciones durables y transferibles, que integran todas las expe-
riencias-pasadas
-,----
Y que funciona en cada momento como matriz estructurante de
----
las percepciones..!J~ apariencias y las acciones de los agentes cara ~oyuntura
o acontecimi~~!<?_y que él contribuye a producir" (Bourdieu 1991,54). Este con-
cepto tiene una doble capacidad; la primera como productor de unasgráclicas y
unas ?bras_<:.~clasables y la segunda referida a hu:apacidad de apre~iar y diferen-
ciar estas'p.!á~ticas y esas obras. Esta segund¡;t capacidad es la que Bourdieu deno-
mina como ~020 y es donde se constituye el mundo social representativo, esto
es,el~sp'~_~io de los estilos de vida y del consumo como indicador del mismo. Este
gusto une y separa; al ser el producto de unos condicionamientos asociados a una
clase-partbilar de condiciones de existencia; une-;-tod¿;¡~-;-q~;~~; producto de
condifiQnes semejantes. ~_distinguiéndolos de todos los.demás en Jo quelie-
nen ci~J:li~ esencial.
"El gusto es el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de todo lo que es !
para los otros, de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que lo clasifican"(Bllucdieu !
1991,53). I
Así ayudado de estos dos nuevos conceptos, habitus y gusto, para Bourdieu, la
cla~ se define también por su consumo tanto como ;,or su posici:r-- é: .. ~_. ~_~L.::'~
n~_Qe FmQucQón. Los calificativos para describir la decoración de una vivienda o
de los muebles que se poseen están más relacionados con la clase social que con
otros aspectos como pueda ser el nivel escolar adquirido. Esto es así, porque sin
duda nada d~~de más directamente de los aprendizajes p-recoces, y m.!:lY.~e­
cialmente d~aquellos que se realizan al margen de cualquier acciónp~Q~Qglc_a
reglada,gll~las disposiciones y los conocim!e~tºs que se emplean en la denomi-
nación, uso e intercambio del vestido, el mobiliario y la cocina o con mayor preci-
sión, la manera de comprar los vestidos, los muebles y los alimentos (Bourdieu
1991).
_ .20. Veblen también habló de este concepto ligado a una especie de habitus: "El contenido de los
canones de gusto, y más parti01larmente de los cánones de honor, es, por la naturaleza de las cosas,
~ resulta~te de la vida anterior y de las circunstancias pasadas de la raza, transmitidas a la genera-
C10n postenor por herencia o por tradición". (Veblen, 1974,398_)
71

EL CONS1 JMO, UN ANÁUSIS Scx:IOLÓGICO
También Halbwachs (1970), anteriormente a Bourdieu, consideró filie las dis-
tinciones u oposiciones de clase se fvnrlamentan sobre la consideración de la acti-
tud tomada por estas clases, sea en la producción, sea en el reparto, sea, en fin, en
a
el consumo. Es siempre en relación los bienes considerados como los más impor-
tantes en cada sociedad desde donde las clases se definen. Dicho de otro modo, no
taJ1S~I()~l~ !il~ zonas de t~il~_é1jº2!'Qc!1:1c!ivo es donde hay que buscar el verdade~;
principio de sep~aCi.6nde las clases) sino también-el éo~~~~o~------- ---
Por l~-qüe se ha de afirmar que-l;-aa;;eoéUpaci~~~¡~igue siendo la variable
más importante asociada a las paut.as de consumo y a las actitudes relacionadas
con él. En las sociedades capitalistas desarrolladas está perfectamente regulada la
correlación entre niveles de status socioeconómico y los niveles de consumo.
"Uno no sabe a que barrio, qué automóvil, qué ropa debe mudar cuando asciende
de puesto" (Ibañez 1994,180).
2.2.2. Desde el marketing y los estudios de mercado
Martineau trabajando para el Chicagn Trilnme en los años 50 advirtió a los publicis-
tas y al personal de marketing que hicieran diferentes anuncios según la clase a la
que se dirigieran. Este autor fue uno de los primeros en descubrir que los compor-
tamientos en el consumo son diferentes entre las clases y que, sobre todo, tales
~::>I!~e_I~~~l~~~ll!:~~~ son w~1.C1:1~:,,-tiPE_~e l"-,=~!~r1"cl din p !0 ",Íj,o eleYillores
elp
s~~l~ól~~{).?_. Los-l2ªtrpne.~<!e_c:ol1S!lmO funciol!~_l!5)'peran como símbolo~de pres-
tigio que definen la pertenenc~~1:1!!a cla~~L~i~E~éstos má~dcter~inantes que
los ingresos económicos. Para Martineau (1958) exist~'~I~~¡Ó;:;~re elección de
lIna~rete-nnIñadatie~a, los patrones de gasto y la clase social. Las clases no pien-
san ni tienen la misma visión de la realidad, sus comportamientos respecto al
gasto y al ahorro son diferentes.
Se iniciaba así un debate centrado en el diferente poder explicativo de las clases
sociales o de los ingresos sobre las' distintas prácticas, formas y hábitos de con-
sumo, realizándose una multiplicidad de estudios al respecto. 21 El origen de este
debate hay que datarlo en Loó> momentos_de.!a_~~I!l-º-cr.ati,;,;ª-(:ió.Dg~tcoIl~)llmO, el
21. Son numerosos los eshJdios de marketing referidos a aspectos detallados de las prácticas de
consumo y sus posibles relaciones con las clases sociales, pueden ir desde la lealtad a la marca hasta la
calidad del producto. (Kanwar y Pagiavlas, 1992).
72
LAS CLASES SocIALES y El. CONSUMO
aumento de salarios de la clase obrera, la época del fordismo y del cons~mo de
masas. Colemam, Levy y Martineau fueron los principales defensores en pensar
que la clase es la principal causa de segmentación del mercado, siendo ésta capaz
de englobar los estilos de vida diferentes, ignorando en cambio a los ingresos.
Otros autores, Engel, Blackwel, Kollat, Myers, Stanton, (Slocum y Mathews 1970) ..
(Myers, Stanton y Haug 1971) (Myers y Mount 1973) opinan, en cambio, que los
ingresos van ganando camino a la hora de explicar la segmentación del mercado.
Schaninger (1981), en cambio, prefiere una combinación de ambos, concediendo
mayor importancia a uno u otro dependiendo de qué tipo de consumo se trate. Así
da ~~~.Eeso a la clase social en temas como comida, bebida, bienes nQ..duraderos
y, e~ C~jJiQ~1Ü!lgn;_1;i.Qs~i.eJ1.erun~rJmp.mianci.iLen los...g.astos..qll.e-.c¡e..requiere
un fuert~_ct~semb..clsQ.(los.q~n símbolº-S de st-ª.tus).
Este debate se mantuvo hasta los años 60, luego empezaron a ver que había
d~~rencias dentro deJas c1-ª~.s.ílSÍ.ClllI1Oiambifudife..re.nci-ªsMg@ la raza, la edad
y el ciclo fami!iar22 y que empezaban a condicionar, incluso, las diferencias políti-
cas respecto a la guerra del Vietnam creando diferencias en cuanto a consumos
(Coleman 1983). Ya no skven los esquemas reauccionistas en los que solamente se
tiene en cuenta la clase, los ingresos, la ocupación, la edad y el género es necesario
consinerar otros aspectos para comprender los actuales comportamientos de los
consumidores (Rich y Jain 1968, Felson 1975).
Es a finales de los setenta y sobre todo durante los años ochenta que, con las
nuevas formas de organización del trabajo, la flexibilizaCÍón de los procesos pro-
ductivos y la complejizaClon ae ios proáucl:us se nace necesario introducir otras
variables en los estudios de mercado para explicar las prácticas de consumo. Asi-
mismo se plantea la ampliación d",l concepto de clase a aspectos referidos a cul-
tura y educación que se transmiten de generación en generación. Se propone, tam-
bién, complejizar los análisis de clase referidos al consumo, teniendo en cuenta
tanto la clase social del marido como la de la esposa así como también la clase de
los orígenes sociales y utilizar cada una de ellas dependiendo del proceso o prác-
tica de consumo a la que se refieren (Shimp y Yokum 1980). En la misma línea exis-
ten otros au tares que denuncian la utilización indiscriminada de diferen tes indica-
dores de clase, así por ejemp" la utilización de clase del hogar por clase del
22 Coyner (1977) realiza un estudio en el que trata de demostrar como influye el ciclo familiar en pI
consumo, y como se complejiza el comportamiento de clase si se tiene en cuenta las diferentes faccio-
ne. de las mismas.
73
EL CONSUMO, UN ANÁUSlS &x:!OLóGICO
marido etc. (Domínquez y Page 1981). Todo ello es un fiel reflejo, no tan sólo de los
debates que se establecen desde la estructura social sino también de los referidos a
la unidad de análisis individuo o familia, o también del referido a la introducción
del género como un elemento más a tener en cuenta en la estructura social.
2.2.3. Consumo, estilos de vida y clase social
Weber estableció la primera relación entre consumo, estilos de vida y estratifica-
ción social, ya que utilizó este concepto como uno de los aspectos que constituyen
su noción de status. 23 Para Weber el estilo de vida está determinado por la cualifi-
cación, el poder y los ingresos en el sistema económico. Pero este concepto se
extiende más allá de lo relacionado con la esfera productiva; los estilos de vida se
refieren a los modos de conducta, vestimenta, habla y pensamiento; definiendo así
las actitudes de los grupos y sirviendo como modelo de conducta a aquellos que
aspiran a ser miembros de dichos grupos (SobeI1981).
El concepto de estilo de vida ha sido utilizado desde las más diversas discipli-
nas, desde la economía hasta las investigaciones de mercado, llegando incluso a
formar parte del vocabulario coloquial y familiar, con dicho concepto se suele
designar desde pautas culturales, hasta disposiciones corporales, modos de vestir
y formas de ocio. Pero la amplitud eJel tratamiento que ha tenido el concepto ha
llevado a aceptar por la mayoría de sociólogos que estilo de vida es un modo de
vivir que se distingue y se reconoce, y que conlleva actitudes, valores y orientacio-
nes de conducta (SobeI 1981).
El consumo ha sido el campo por excelencia en el que las diferentes investiga-
ciones han tratado de analizar los distintos estilos de vida, hasta tal punto esto es
así que se han utilizado las distintas formas y prácticas de consumo como indica-
dores de los diferentes estilos de vida, siendo el consumo el representante del
estilo de vida (Foxal1974). Levy ~l,11963 dijo qP~ ehota! de productos y servicios
que consumimos configuran un espejo de nuestro estilo de vida (Cosmas 1982).
Los investigadores de mercado prefieren hoy en día las medidas del estilo de vida
a las de clase (Pahl citado por Crompton 1994), debido precisamente porque el
23. Como seilala Crompton (1994), el concepto de estatus weberiano tiene tres dimensiones: al la
que hace referencia a grupos de prestigio o comunidades conscientes; b) a las nociones más vagas de
estilo de vida o nivel social (es obvio que estos dos aspectos se solapan en un grado considerable); y e) a
demandas de derechos u oportunidades de vida materiales no basadas en el mercado.
74
LAS CLASES SoCIALES y EL CONSUMO
conswno es el campo en el que mejor se puede definir y analizar el significado de
los diferentes estilos de vida.
Pero la relación entre consumo y estilos de vida no reduce a estos últimos a un
concepto que sirva solamente para explicar o agrupar las prácticas de consumo en
nuevas clasificaciones, sino que existe un intento de amplificación del campo de
acción de los mismos. Así Cathelat entiende por estilos de vida una combinación
de características referidas a las condiciones de vida y al sistema de valores, de
prioridades, de normas y de ideas a las que los individuos se adhieren y que se
hacen físicamente observables en las actitudes, los comportamientos y las conduc-
tas (Neveu 1990). Turner (1988), a su vez, los considera corno la totalidad de prácti-
cas culturales tales como formas de vestir y hablar, opiniones y actitudes y dispo-
siciones corporales. Estos últimos aspectos hacen referencia a las clasificaciones
utilizadas a menudo por investigadores de mercado siendo descritas como escalas
de prestigio o status. Con todo hay que decir, que estos autores han utilizado esca-
las ocupacionales que han sido deliberadamente constmidas de acuerdo con el
supuesto prestigio o la deseabilidad ocupacional.
A partir de los años 80, con la complejización y la proliferación de bienes y ser-
vicios, aparecen nuevas formas de consumo relacionadas con la edad, la composi-
ción familiar y el ciclo familiar. Aparecen nuevas construcciones sociales de la
identidad de los g!'11pOS y nuevas categorías en las aue hav quP incluir. el género.
la edad, la raza ... , relacionadas con estas nuevas formas de consumir sin grupos
de estratos fijos. Ligado a ello, desde el punto de vista de las posiciones de los teó-
ricos de la llamada posmodernidad, se ha tratado de enfatizar el peso del con-
sumo como definidor no solamente de los estilos de vida sino también de la
misma cultura, (como ya he señalado en el capítulo anterior) en un intento de
suplantar el posible peso explicativo de éstos como elementos definidores de las
prácticas de consumo. Se da un movimiento, s~gún ellos, hacia una sociedad en la
que no hay grupos fijos y en la que la adopción de estilps de vida por grupos espe-
cíficos ha sido superada, cada uno puede ser cualquiera. La cultura posmodema
se basa en la producción de información y la proliferación de imágenes las cuales
no pueden ser en última instancia establecidas o jerarquizadas en un sistema fijo
de correlaciones sociales. Se preguntan si existe actualmente correspondencia
entre los estilos de vida/prácticas de consumq y la estructura de clases (Feathers-
tone 1987)991).
Hasta aquí se tienen dos formulaciones que parten de la relación entre con-
sumo y estilos de vida. La primera establece la relación entre consumo y estilos de
75

EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SocJOL(X;JCO
vida, considera a estos últimos como los factores que mejor explican los comporta-
mientos frente al consumo. La segm:¡da, dando más relevancia a la cultura del con-
sumo, niega o al menos cuestiona,: su relación con elementos que tengan en su
base la estructura de clases.
Pero para entender la posible re~ación entre consumo y los posibles ejes estruc- ..
turadores de la realidad socia\, hay que considerar las posiciones de los indivi-
duos en las relaciones sociales de p~oducción y distribución de bienes y servicios,
es decir la clase social.
"Un rasgo común de todos los analistas de clase y de estratificación que intentan
explicar, y no simplemente describir, las desigualdades sociales y materiales, es que
todos ellos consideran que los grupos que se trata de identificar emergen de las relacio-
nes predominantes de producción, distribución e intercambio en las sociedades indus-
triales capitalistas" (Crompton 1994,142).
y es aquí donde entra el consumo, pues indudablemente la adquisición de
estos bienes va ligada a las formas~ prácticas y hábitos de consumo, por tanto no
cabe hablar de estilos de vida sin ligarlos directamente a un concepto más básico y
determinante como son las clases sociales.
T?_!l.to si se habb de 'l5r'ertn5 tpóricos del concepto de es':ibs de vida como de
los aspectos más operativos, de la construcción de categorías de estilos de vida, la
referencia a las categorías ocupacionales es obligada. Hasta tal punto esto ha sido
así que algunos autores proclaman que los estilos de vida son la esencia de la cla-
ses sociales (Myers y Gutman 1974). La relación entre estilos de vida y las clases
sociales es evidente, numerosos estudios corroboran que posiciones diferentes en
la producción se corresponden a estilos de vida diferentes en el consumo (Sobel
1Yill). La clase siempre ofrece su sentido explicativo, aunque sea a través de
alguna de sus manifestaciones como el gusto, tal y como señala Bourdieu, cuando
se superpone el espacio de los estilos de vida al de la estructura de clase basado en
las ocupaciones.
i tes clases se enfrentan a sus situaciones de clase al tiempo que las reproducen
I "El gusto, la propensión y aptitud para la apropiación (material y simbólicél) de un~
clase determinada de objetos o prácticas enclasadas y enclasantes, es la formn generalizada
:\
qUE' se encuentra en la base dE'l estilo de vida, conjunto unitario de preferencias distintivas,
que expresan, en la lógica especific~ de cada uno de los subespacios simbólicos - mobilia-
rio, vestido, Jengunje o hexis corporal-la mismn intención expresiva" (Bourdieu 1991,172).
76
LAS CLASES SoCIALES y EL CONSUMO
Se debe reconocer, por tanto, que la creciente atención dedicada al análisis de
Jos estilos de vida ha proporcionado una serie de ideas importantes. Por un lado
ha ayudado a incorporar aspectos culturales en los análisis de estructura social y
por otro, ha proporcionado una serie de contribuciones para comprender los cam-
bios sociales contemporáneos. Se debe considerar seriamente el argumento de que
los factores culturales y / o el estilo de vida han ganado importancia en esta estruc-
turación.
2.2.4. Percepción subjetiva de clase
Un aspecto fundamental en la obra de Marx, que ha sufrido posteriores reformu-
laciones, ha sido la definición de clase social corno clase en sí y clase para sÍ. seg{'l'
Marx las clases no se pueden considerar como tales si los individuos no toman
conciencia de su posición, es decir, si la clase en sí no se convierte en clase para sÍ.
La dualidad clase en sí y clase para sí ha sido descrita como la diferencia entre u
conjunto de condiciones objetivas que definen la clase y la conciencia subjetiva
~ue ia cict~c- t'v.~---~ ;:.a veIlltilll. 1~/4). Weber también pensó que las clases no eXIS-¡
han como entidades reales h,asta el momento en que sus miembros no fueran
capaces de pensar sobre sí mismos en términos de clase.
A partir de la apropiación que hicieron Bendix y Lipset de la distinción de
Marx entre clase en sí y clase para sí, tal y como señala Crompton (1994), la estruc-
tura de clase y la acción de clase se consideran analíticamente separables. Así apa-
recen diferentes perspectivas teóricas que illleIltctll IueI (bÚLdl ii priori la e::>" ~~~_::,
de clases ubicada dentro de la estructura del trabajo y del empleo. Pero también
aparecen otros enfoques, sobre el estudio de las clases sociales, que tienden a estar
más relacionados con la perspectiva marxista humanista que con la eslructura-
lista, y con un enfoque metodológico inspirado fundamentalmente en la historia y
la antropología. Cabe señalar estudios como los de Bauman (1982) de enfoque
básicamente histórico.
Cabe también señalar otros estudios culturales que han desarrollado explica-
ciones etnográficas sobre el modo en que los individuos, pertenecientes a diferen-
(Willis 1977). Las aportaciones de Thompson (1968) van en la dirección de consi-
derar que ésta separación analítica no debe producirse, pues para él la conciencia
de clase es la manifestación de la clase en términos culturales y está encamada en
tradiciones, en sistemas de valores y en formas institucionales. Por tanto, un rasgo
77

EL CONSUMO, UN ANÁUSIS SocIOLóGICO
de este enfoque cultural consiste en la no separación y en la no diferenciación
entre estructura de clase y acción de clase, puesto que se basa en una concepción
de la cultura como algo que incluye los significados y los valores que surgen entre
grupos y clases sociales distintas, así como también incluye las tradiciones y las
prácticas vividas a través de las cuales estos significados se expresan y se encar-
nan (Hall 1981).
Por lo que se acaba de expresar existe un debate entre la separación de la
estructura de clase y la acción de clase como elementos analíticamente separables
o de otro lado como elementos unidos. Es en este punto, como señala Godard
(1975), donde la dialéctica entre la posición de la clase y la conciencia de clase per-
mite comprender los procesos de consumo, constituyendo el consumo un lugar de
oposición parcial pero irreductible de las clases.
Incluso ya desde los inicios de la sociología del consllll10 se señaló, también, la
importancia de la conciencia que posee el individuo como perteneciente a un
grupo que lo clasifica y lo distingue del resto, es decir como elemento configura-
dar de sus prácticas de consllll1O:
"El tipo de gastos aceptados en la comunidad o en la clase a que pertenece una per-
sona determina en gran parte su nivel de vida" (Veblen 1974,117).
También los trabajos realizados por Halbwachs, aunque de manera intuitiva,
establecen la relación entre la conciencia de clase y su representación en el campo
del consumo, así como también la relación entre consumo y la identidau ue cld!>e:
"En la representación de clase encontramos la idea de una profesión y la idea de un
conjunto de gastos, puesto que ambos términos se manifiestan uno en el otro ... "(Halb-
wachs 1970,X).
Pero esto conduce a otro problema, que ha tenido tanto implicaciones teóricas
como empíricas, es el de los elementos que sustentan la conciencia de clase, es
decir, a través de que aspectos se fundamenta la noción de clase. Esta conciencia
de clase se ha sustentado, desde los estudiosos de la estructura social, sobre la base
de la idea que los individuos tienen de si como grupo a partir de sus posiciones en
las relaciones de producción y/o de mercado. Por contra, autores de la llamada
posmodemidad, como Bauman (1992), han señalado que la clase está perdiendo, o
ha perdido, su capacidad de actuar como fuente de identidad y organización
78
LAS CLASES SoCIALES y EL CONSUMO
colectiva Y por tanto los individuos cada vez más se perciben y son percibidos a
través de sus conSUInos.
Así los modos de vida y las identidades a ellos asociadas aparecen hoy mayori-
tariamente estructurados por una oposición entre el campo de prácticas y de
representaciones relativas a la producción y el campo de prácticas y representacio-
nes relativas a la vida fuera del trabajo (Lefacheur 1983), fundamentalmente las
referidas al consumo. La nueva lógica de la economía sustituye la moral ascética
de la producción y de la acumulación, fundada en la abstinencia, la sobriedad, el
ahorro y el cálculo, por UI1a moral hedonista del consumo, fundada en el crédito,
el gasto, el disfrute. Esta lógica económica quiere un mundo social que juzgue a
las personas por sus capacidades de consumo, por su standing, por su estilo de
vida, tanto como por sus capacidades de producción (Bourdieu 1991).
Se ha intentado realizar acercamientos que relacionen las estructuras de clase y
los desarrollos culturales, no restringiendo el concepto de clase al ámbito econÓ-
mico y productivo exclusivamente. Así para Bourdieu (1991) la clase social no se
define sólo por una posición en las relaciones de producción, si no también por el
habitus de clase que nonnalmente se encuentra asociada a esta posición.
I
"Una clase se define por su ser percibido tanto como por su ser; por su consumo -
que no tiene necesidad de ser ostentoso para ser simbólico - tanto como por su posición
en las relaciones de producción (incluso si fuera cierto que esta rige a aquel)" (Bourdieu
1991,494).
Las prácticas de consumo y las aspiraciones a ellas asociadas se han convertido
en centrales para la construcción social de la identidad, ya que dicha identidad se
construye más en términos de conSllll1O que en ténninüs de ocupación (Bocock
1993).
Por tanto las identid¡ldes sociales vienen configuradas en gran manera por el
conSllll1O y las nuevas concepciones o análisis de clase han de dar o tratar de dar
razón de ello, ya que la conciencia de clase como concepto se fundamenta en la
identidad de individuo como perteneciente a un grupo. Si cada vez más el con-
sumo constituye un elemento configurador de identidades y la conciencia de clase
esta estrechamente vinculada a la identidad, hay que incluir el consumo como ele-
mento configurador de la conciencia de clase.
Pero, en consecuencia, y visto desde el otro lado desde la explicación del con-
sumo, se trata de ir más allá y de hablar de un modelo de consumidor estrecha-
79
EL CONSUMO, UN ANÁUSIS Scx:IOLÓGICO
mente vinculado a la percepción que los individuos y los grupos tienen de la estra-
tificación, esto es la conciencia que los individuos tienen del modo en que se distri-
buye la riqueza dentro de la colectividad (Ragone 1968). Lockwood (1966) ya
señaló que los individuos ven la :;estructura de su sociedad desde el ventajoso
punto de mira de su propio medio ;particular, y que sus percepciones del conjunto
de la sociedad varían de acuerdo con sus experiencias en los grupos y comunida-
des donde se desarrolla su vida cotidiana.
2.2.5. Hacia una ampliación del co~ceptode clase
Tal y como he señalado antes, se plantea desde la sociología del consumo que con
el desarrollo del posmodemismo r el gusto, la cultura y el estilo de vida han
cobrado importancia en la estructu!ación de las clases, particulartnente por lo que
respecta a los elementos de las nuevas clases medias. La hiperinflación de símbo-
los asociada al crecimiento del capitalismo de consumo ha aumentado relativa-
mente el peso de la cultura en los procesos de estructuración de clases.
"Los procesos de clase no son los únicos factores que contribuyen al mantenimiento
y la reproducción de la desigualdad. Las prácticas culturales están profundamente
implicadas tanto en su reproducción como en su mantenimiento y, en efecto, la visibili-
dad y el nítido perfil de las prácticas culturales hace que a menudo sean descritas no
como manifestaciones de clase, sino como las clases mismas" (Cro:-:-:?ton 1994,254).
Así el renovado énfasis en el significado del consumo ha concedido gran
importancia al papel del status, tal y como se expresa en los modos de vida y las
prácticas de consumo, en la estructuración de las desigualdades. Autores como
Bourdieu (1988) señalan que el papel que el capital cultural desempeña en la
reproducción de las desigualdades es similar al del capital económico. Es por
tanto un intento de introducir tanto los aspectos culturales como los aspectos refe-
ridos al mundo de la producción en una nueva conceptualización de los análisis
de clase e incluso del mismo concepto de clase no dejándolo reducido a una sola
esfera como la productiva y/o económica' ·mo ocurría en los análisis más clási-
cos de la estructura social.
Las implicaciones que tienen lbs individuos en el mundo de la producción
implican una serie de prácticas sociales que traspasan o sobrepasan dicho ámbito,
ya que todo individuo que entra en una profesión dada, al mismo tiempo que
80
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
aprende a aplicar ciertas reglas prácticas, penetra en cierto espíritu que se puede
denominar corporativo y que es la memoria colectiva del grupo profesional
(Halbwachs 1994). Las situaciones reales de empleo están estructuradas sobre la
base de otros muchos factores además de las relaciones capitalistas de producción.
Las situaciones de mercado y de trabajo,-así como los bienes de poder y organiza-
ción y las cualificaciones y las credenciales se configuran sobre la base de una serie
de factores que incluyen contextos culturales, espaciales y técnicos, procesos polí-
ticos generales, y el género, la raza y la edad del probable ocupante de la posición
en cuestión. La adopción de un miembro por una clase no sólo viene determinada
por su ocupación, sino también por la adopción de una serie de valores y estilos de
vida (Dimaggio y Useem 1978).
En esta línea algunos autores realizan definiciones en las que subrayan más la
construcción cultural que la económica del concepto de clase, correspondiéndose
ésta con la idea del sentido común que el concepto de cIase tiene en el uso habitual
(Wamer citado por Crompton 1994).
2.3. Otros ejes de estructuración social
Hay que considerar el sistema de clase en términos relativos. Se ha de entender
que toda práctica social no es necesariamente una práctica de cIase en el sentido
estricto (Godard 1975). Aunque aquí y hasta ahora he hecho hincapié en los análi-
~;~ el" "1"",,, Y sus relaciones con el consumo, existen otro tipo de aspectos que pue-
den estar ligaau" ;:;. ]ns "náli"¡,, de cIrlC:p v q":" -~'-;"::,',,,ce"'''' !'!latlzaIl el estudio del
consumo y sus relaciones con la estructura social. Las clases económicamente
determinadas no explican la totalidad de las desigualdades ni de las identidades,
existen otras fuentes de identidad social tales como la nacionalidad, el género y la
etnia.
Aspectos como la nacionalidad y la etnia, no los trataré en este apartado, el pri-
mero de ellos y para el caso español existe un excelente libro realizado por Alonso
y Conde (1994) que trata esta temática. Respecto al segundo sería tema de otra
libro, aunque hay que señalarlo como uno de los ejes. cada vez a tener más en
cuenta, sobre todo debido a que en estos últimos años ha habido un aumento con-
siderable de población proveniente de otros paÍ.c;es y otras culturas.
En cuanto al género se reconoce que en las circunstancias cambiantes del indus-
trialismo cápitalista de finales de~igL()_~Q(Eig~ill'J.:o se presenta como foco poderoso
-_.~--~---~--_.--- -
81
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SociOLóGICO
de organización social, considerándose como eje fundamental a la hora de explicar
las desigualdades. Las teorías clásicas respecto de la estructura social se han caracte-
rizado por despersonalizar al agente o actor social, este suele aparecer sin género.
Sin duda alguna motivado por el hecho de basarse sobre todo en la esfera de la pro-
ducción como soporte analítico de carácter teórico o también, basarse en esta esfera,
como punto de partida operativo al fonnalizar la construcción de las clases. Pero en
la medida en que se ha incrementado la participación femenina en la fuerza de tra-
bajo productivo, empieza a ser excepcional el estudio de clases que no considera la
posición de las mujeres. El género ha entrado a formar parte de los debates actuales
sobre los análisis de clase. No vaya entrar aquí en un estudio pormenorizado de
cuales han sido las distintas aportaciones teóricas al respecto. 24 Lo que si que quiero
resaltar es que desde las perspectivas teóricas más clásicas que consideran a la clase
como factor capaz de explicar mejor las desigualdades entre los individuos, hasta
las que consideran el género como principal eje estructurador, tanto el empleo como
la clase están profundamente estructurados por diferencias de género y por tanto,
también, otros ámbitos a ellos vinculados como el consumo.
Para ver las diferencias y las desigualdades que se producen en el consumo por
razón de género se entra en un nuevo problema, que aunque no tiene porqué, ha
ido unido al debate de género y clase. Se trata de la unidad de análisis, es decir los
individuos o las familias, problema del que hay abundante literatura 25 si se encua-
dra dentro de los análisis de clas~-y'éstrUchira-;ocia."l, pero se encuentra práctica-
mente virgen con respecto a los estudios de consumo.
No entraré aquí a analizar cada una de las propuestas que se han realizado
para los análisis de clase, que van desde la adopción del modelo convencional
(utiliza la posición de clase del cabeza de familia) hasta el modelo combinado
(combinación de la posición de clase de los miembros del hogar), por no nombrar
el de principio de dominación (la posición de mercado más alta de uno de los
miembros). Me referiré a que irriplic:aciones tiene en el éampo del consumo y del
género como eje explicativo de desigualdades.
El modelo individual ha sido criticado porque la familia es la unidad básica de
consumo. Aunque el consumo y el gasto pueden estar diferenciados entre los
24. Debate que se planteó con especial virulencia a partir de un artículo de Goldthorpe J. "W()men
and Class Analysis. In Defense of Conventional View", Sociology, 17 (4), 1983. Una interesante síntesis
de todas estas perspectivas se puede encontrar en Romero, A. "¿ Trayectorias de clase o trayectorias de
género?", Barcelona: Univ. Autónoma de Barcelona. Departament de SocioJogia, 1996. Tesis Doctoral.
25. Ver, entre otros, a Abbott (1987), Erikson (1984), Crompton (1994), Dukey Edgell (1987l-
82
LAS CLASES SocIALES y EL CONSUMO
miembros de una misma familia, es la familia quien típicamente es la unidad de
consumo, es quien decide sobre el futuro, sobre la educación de los hijos, la sani-
dad etc. En cambio la ocupación se analiza en términos individuales, existiendo
una dificultad para relacionar ambos ámbitos (Dale, Gilbert y Arber 1985). Esta
divergencia, por tanto, dificulta la comparación y puede llevar a conclusiones
erróneas ya que se relacionan datos individuales con datos de carácter familiar.
Como solución a estos problemas existen posiciones que señalan a la clase
familiar como la más adecuada para los est~dios de consumo. Goldthorpe es el
que dirá que la unidad fundamental de la estructura de clase, más que el indivi-
duo, es la familia en los estudios de conswn~. Las familias constituyen unidades
de ingreso y consumo mancomunadas. Las diferencias entre los individuos que
aportan sus ingresos a la familia mediante diferentes mecanismos de clase, se
homogeneízan a través del consumo mancomunado de la unidad familiar (Wright
1992). Pero esta posición, que utiliza a la familia como un todo puede esconder
tras de sí desigualdades que se producen en su seno y que pueden ser explicadas
por el género.
-- Existen estudios, en esta dirección, como los de Charles y Kerr (1987) que
muestran como las diferencias entre familias en cuanto al consumo, esconden
diferencias en el interior de las mismas, por ejemplo la distribución de la comida
en el seno familiar depende de la edad y el género independientemente de la
estructura ocupacional. Otro estudio señala que en las frt!l1~lli<" L __1l"lribuclOn de
los recursos entre los maridos y las esposas es desigual en perjuicio de las segun-
das, aunque la mujer trabaje fuera del hogar no se traduce en un mejor nivel de
vida para ella ya que el hogar absorbe ese dinero extra (Taylor-Gooby 1985). Por
otro lado y más cercano a nuestras latitudes, está el estudio realizado por Duran
(1985,1988), en el que apunta las diferencias y desigualdades en razón al género
respecto a la toma de decisiones, a la administración, compra y conswno de según
que bienes. ASÍ, la muj~r ~qmayej~cuta la decisión de comprar los alimentos,el
vestido y el calzado y se toman las decisiones conjuntamente en los bienes dura-
deros y servicios de alto coste y significado social.
Para estudiar las desigualdades por razón de género en el consumo habría que
entrar en el mterior de las familias, ya que las desigualdades sociales se manifiestan
en desigualdades en el interior del hogar (pahll990, 1988). Por tanto es necesario
analizar quién gana el dinero, quién lo controla y quién lo gasta, e incluso quién se
identifica con qué aspecto del consumo. Pero en este punto confluyen dos ámbitos
de la sociología que se encuentran conceptualmente subdesarrollados. Por un lado
83
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SOCIOLÓGICO
el consumo en el que se da una pobreza a la hora de definir las prácticas, los compor-
tamientos y las conductas así como las acciones de los individuos sociales. A dife-
rencia del mundo de la producción, que es un mundo pautado, serializado, con defi-
nición de tareas, de horarios, condiciones ... , el mundo del consumo abarca esferas
que van desde la necesidad al place,~, aspectos tan diversos como definir consumo
trabajo o consumo ocio, pasando por la dificultad de definir quien consume real-
mente, el que toma la decisión, el que ejecuta la compra o el que realmente se benefi-
cia de la misma. Otro tanto ocurre con ei denominado trabajo de la reproducción26 y
la dificultad de encontrar dimensiones para su acotación y medida, ambos aspectos
aYl1darían a ver las desigualdades en el seno del hogar por razón de género.
2.4. Sobre las clases medias
Como ya se ha apuntado anteriormente, la sociología del consumo ha enfatizado,
cada vez más, la importancia del consumo como definidor de las identidades
sociales e incluso, desde algunas perspectivas teóricas se apunta a como éste se
puede considerar un elemento de estructuración social. Dos son los grupos socia-
les que han sido mayoritariamente estudiados tanto por los sociólogos de la
estr'Jctura social, como desde el punto de vista de la sociología del consumo; éstos
son las denominadas clases medias y las clases trabajadoras.
A su vez dos han estado los subgrupos que se pueden distinguir - y son nume-
rosas las obras y autores que así lo hacen - en lo que se ha denominado clases
medias, la pequeña burguesía tradicional y la llamada nueva clase media. Pasaré a
ver cuales son sus características y que diferencias existen entre las mismas en
cuanto a las prácticas de consumo.
La pequeña burguesía tradicional está constihüda por aquellos propietarios de
los medios de producción que no Qontratan fuerza de trabajo y que, por tanto, han
de utIlizar la suya propia y la de Sil propia familia nuclear o la de familiares allega-
dos. Se trata de personas que se ganan la vida con la producción y distribución de
bier oS materiales y servicios.
tI otro gran grupo - dentro de las clases medias - se le ha denominado de varias
maneras: burguesía cultural, clase de conocimiento, clase profesional-directiva,
26. Un intento de dirnensionalización de el trabajo de la reproducción se puede encontrar en Toros,
Carrasquer, Romero (1996).
84
LAS CLASES SocIALES y EL CONSUMO
clase de servicios, etc. Se trata de tID colectivo ql H' ejerce trabajos cuya base teórica
reside en su capital cultural, esto es la posesión de sus miembros de niveles relati-
vamente altos de educación y formación, y cuyos intereses pueden por tanto dis-
tinguirse de los poseedores del capital económico - pequeña burguesía tradicional
- y de los que no tienen otra cosa que ofertar en el mercado más que su trabajo
(Goldthorpe 1992).
Respecto a la relación de estos dos grupos, la vieja pequeña burguesía y las
nuevas clases medias, son diferentes en comportamientos y actitudes pero se
puede afirmar que se distancian mucho más de las llamadas clases trabajadoras
que entre ellas mismas. Bourdieu (1991) sugiere que en su lucha por consolidar su
dominio, la burguesía encuentra en la nueva pequeña burguesía un aliado natu-
ral, tanto económica como políticamente. Este grupo, la nueva clase media, reco-
noce en la burguesía la encamación de su ideal humano y colabora de forma enh¡-
siasta en la imposición de nuevas normas éticas (especialmente por lo que
respecta al consumo) y de las correspondientes necesidades.
Las n~evas clases medias han experimentado un crecimiento espectacular
desde la segunda mitad de este siglo. En la sociología del consumo se han desarro-
llado argumentos según los cuales el de:;:':..:-.;-::;!!::- :' "".-rop,.,'" clo p<:t;o¡<; catel!nrías
ocupacionales (y las relacionadas con ellas) no constituye simplemente una res-
p.uesta a los requisitos cambiantes de la economía; antes bien, su actual importan-
CIa se debe contemplar como un resultado de los cambios culturales generales que
han creado la demanda de satisfacción de nuevas necesidades. Se considera tam-
bién que los que tienen ocupaciones relacionadas con la satisfacción de estas nece-
sidades hal1 !'1~",rln 1m papel activo en la identificación de las necesidades y la
manera en que se satisfacen.
"La nueva pequeña burguesía viene representada por ocupaciones que implican
presentación y representación y por todas las instituciones que proporcionan bienes y
servidos simbólicos, producción y organización cultural" (Crompton 1994,220).
Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales como los
define Bourdieu, actúan como Correa de transr. 3ión qUll impulsa hacia la carrera
d~ ~onsumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello les
~tmgue de los demás. 27 Estas nuevas clases medias están movidas por un quiero
{<Z7. Esta idea también fue apuntada por Veblen (1974).
85
EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SOOOLÓGICO
ser, que en realidad es un parecer, W1a pretensión. Se han convertido en pro~ucto­
res de signos que en cierta medida desplazan a los productores de mercanClas del
capitalismo organizado. 28
Estos grupos utilizan su capital cultural para consolidar nuevos sistemas de
clasificación. Featherstone (1991) acentúa la rápida inflación que se ha producido
en los gustos del consumidor, ya que los gustos dominantes están al alcance de un
círculo cada vez más amplio de consumidores. Los productores culturales y los
especialistas en producción símbólica, que forman parte de esas nuevas clases
medias, encuentran su justificación en la carrera social de obstáculos para mante-
ner una distinción reconocida, imponiendo lo que parece ser una nueva moral que
rechaza la ética estética de la producción y la acumulación basada en la abstinen-
cia, el ahorro, el cálculo y abraza una moral hedonista del consumo basada en el
crédito, el gasto y el disfrute. Así, para Galbraith, lo que impera, y es el motivo
fundamental de mantenimiento de este sistema, es W1a cultura de la satisfacción
que se ha hecho mayoritaria y que hace que el sistema sea estable.
" .. .los afortunados y los favorecidos no contemplan su propio bienestar a largo
plazo y ni son sensibles a el. Reaccionan, más bien, y vigorosamente, a la satisfacción y
comodidad inmediatas. Este es el talante predominante. Y no sólo en el mundo capita·
lista, como se le sigue llamando; se trata de un in~tinto humano más profundo y gene·
ral" (Galbraith 1992,18).
Pero estos dos grupos, la vieja pequeña burguesía y las nuevas clases medias,
no son homogéneos. Bourdieu - a partir de su mapa de gustos - los identifica
como grupos que tienen unos comportamientos diferenciados y que se plasman
en el consumo, y la explicación de dichos comportamientos viene de la posesión
de capitales diferentes. Así la vieja clase media poseedora mayoritariamente de
capital económico se difenineia' Cle las nuevas clases me¡.lias poseedoras mayor~­
tariamente de capital cultural. Las diferencias objetivas de capital tanto econo-
mico como cultural se reducen en la práctica a formas diferentes de gusto. La '
forma de apropiación de los que tienen más capital cultural es simbólica, mien-:,
tras que los que tienen más capital económico es material. P sí pues, la posición,
~Un estudio realizado en Francia sobre la difusión de determinados nombres, demuestra quese
produce un continium de los gustos y un esquema jerárquico, lo~ nombres burgueses son elegIdos por
cuadros profesionales, luego por profesiones internledias y por ultImo los obreros (Begnard y Grange, ;
1993.) :'
86
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
de clase y la forma de apropiación son los autores determinantes de la identifica-
ción de los bienes culturales como capital cultural y al mismo tiempo como ins-
trumentos de dominación simbólica. El desajuste entre el capital cultural y el
capital económico se ve plasmado en las copias y las sustituciones del mueble de
anticuario por el encontrado en el rastro y del cuadro por la litografía ... (Bour-
dieu 1991)
Otros autores también han establecido diferencias en las formas de consumir
dentro de la heterogeneidad que presentan las clases medias. Wyrme (1990) refleja
las diferencias de gusto, identificadas también por Bourdieu, entre la burguesía
tradicional y las nuevas clases medias. Describe la pequeií.a burguesía - poseedora
de capital económico - como bebedores que se caracterizan por unas prácticas de
ocio, marcadas por el consumo regular de bel?idas alcohólicas, por las vacaciones
familiares en grupos, por el gusto por la comedia musical y el gran espectáculo y
una preferencia por la comodidad y la tradición en el mobiliario. En cambio a las
nuevas dases medias - poseedoras de capital cultural- que denomina los deporti-
vos les preocupa más el estilo que la comodidad, pasan sus vacaciones en tilla casa
compartida u organizan otros tipos de arreglo~ personales, disfrutan de los clubes
de aficiones y pertenecen a las asociaciones volw1tarias, y asisten al teatro de van-
guardia y a los conciertos de música clásica. Así a través de sus diferentes estilos
de vida las pequeñas burguesías cultural y económica construyen y reafirman su
posición social.
Savage (1992) también ha aplicado este mapa de los gustos culturales (o de
consumo) a los diferentes grupos sociales de las clases medias. Siguiendo los
resultados de las investigaciones de mercado, los profesionales del sector público _
alto grado de capital cultural y más reducidol de capital económico - pueden ser
caracterizados por la vida sana y el deporte, Ror su interés por la alta cultura, las
obras de teatro, la música clásica y la danza contemporánea. Otro gmpo, los direc-
tivos,y burócratas del gobie:rno, ti~f:fl pautas indistintas de consumo, por ejem-
plo.un grado medio o bajo de consumo de alta cultura y gimnasia y prefieren una
versión depurada de la tradición del patrímonio o la casa de campo. El tercer
grupo de consumidores de clase media identificado por Savage (1992) son los que
dFPmina como posmodernos, se caracterizan por la ausencia de un único princi-
pl~ organizador del consumo, por un alto grado de extravagancia que se acom-
p~a de una cultura del cuerpo, aprecian formas selectas culturales, la ópera y la
lJ}JÍ$i~~ clásica, al tiempo que se ínteresan por el baile al son de la música disco y
P8~J~ OlIri!ras de coches.
87
 EL CONSUMO, UN ANÁLISIS SOClOLÓCICO
2.5. Sohre las clases trabajadoras
La clase trabajadora ha recibido diversas denominaciones según la tradición teó-
rica a la que se haga referencia, proletariado, clase obrera, clase baja, clases popu-
lares etc. M~rx definió a la clase obrera en oposición a la clase burguesa señalando
que estaba compuesta por los trabajadores que vendían su fuerza de trabajo a
cambio de un salario. Las diferentes corrientes teóricas identifican a esta clase pero
no hay un acuerdo específico en señalar claramente sus fronteras. Los debates van
desde las fronteras por arriba, qt~e polemizan sobre qué partes del proletariado
son absorbidas por las capas medias - tesis sobre el aburguesamiento (Locwood
1966) - hasta las ele las fronteras por abajo - debate sobre la lumpenproletarización
_ pasando por las que cuestionan~su cohesión - relacionadas con la teoría de seg-
mentilción del mercado de trabajo (Piore 1983) -. No entraré aquí en cada uno de
estos debates, sino que pasaré a ver qué relaciones se dan entre este grupo social y
las prácticas de consumo.
A pesar de no ser abundantes los estudios referidos a los comportamientos,
modos y estilos de vida de las clases populares, se puede señalar algunas de las
características globales que definen a estos gmpos y sus prácticas. Así, estudios
realizados en diferentes países coino el de Bourdieu (1991) en Francia - a pesar de
ser más rico en sus aportaciones respecto a las clases medias - y el de Hoggart
(1970) sobre las clases populares de la Inglaterra urbana, apuntan una serie de
ir; aspectos comunes.
.1
:l El llamado gusto de la necesidad caracteriza a estos grupos. Este gusto se
separa del de la libertad y las facilidades propias de las clases dominantes y mani-
fiesta o expresa las necesidades de las que son objeto esta clase. Estos se asocian
con lo grueso, rojo fuerte, toscos zuecos, trabajos pesados, risotadas ... producidos
por unas condiciones de existencia que, excluyendo cualquier fantasía, no dejan
."!
otra opción que el gusto de lo necesario. El gusto de la necesidad sólo puede
:1: engendrar un estilo de vida en sí, definido por la relación de privación que man-
tiene con los otros estilos de vida. Para la clase obrera se trata de a menor costo
mayor efecto, por ejemplo el gusto por lo ostentoso, lo barroco e incluso por 10
ji1i ' rococo (Hoggart 1970), cosa que p ··,la burguesa es síntoma de vulgaridad (Bour-
l.:
:¡i'·'·1.
dieu 1991). Para la clase popular el buen vivir puede consistir en permitirse una
1 fantasía de tanto en cuanto.
Las clases populares prefieren lo concreto, lo material y lo espontáneo, en con-
traposición a las clases dominantes, de un gusto modesto, que sabe sacrificar los
88
'''.,;.
LAS CLASES SOCIALES y EL CONSUMO
apetitos y placeres inmediatos a los deseos y las satisfacciones futuras. L~ clase
trabajadora esta muy vinculada al grupo local y ello se manifiesta en la importan-
cia conferida a los lazos domésticos y a las relaciones de vecindad, confían en la
familia y los amigos, sólo tienen como referente el entorno más inmediato. Se trata
de vivir el presente -se piensa a corto plazo, se aceptan las co~as conforme vienen-,
las emociones fuertes y simples, así como también la exaltación de la novedad por
la novedad, todo lo que pasa de moda queda ridiculizado (Hoggart 1970).
En este grupo social se da una norma explícita de conformidad pero no se per-
mite que alguien intente salirse del grupo. Así la llamada al orden por quien se
toma, esto no es para nosotros es una llamada a la solidaridad de condición (Bour-
dieu 1991). Las díferencias entre las clases son aceptadas y justificadas como algo
natural, las díferencias entre miembros de una misma clase son cruelmente san-
cionadas. Al igual el miedo al que dirán que manifiesta que los miembros de las cla-
ses populares, viven en un mundo de horizontes limitados, interesándose de
manera tendenciosa y a veces obsesiva en la conducta del vecino (Hoggart 1970).
Se da, también en ellos, una mayor tendencia a pertenecer a un grupo, de ser igual
alas demás que a dífen'nciarse. Ello va tmido a un sentimiento de inferioridad por
el que las clases bajas tienden a deslegitimarse cuando confiesan que lo que les
gusta no es bueno o importante. Contarme se sube de escalafón SOCIal la percep-
ción que se tiene de los propios gustos viene cargada de un mayor prestigio y/o
autoprestigio. Así un pobre con mucho dinero no se siente legitimado para hacer
según qué cosas (Bourdieu 1971).
Este tipo estudios han sido criticados por su dominocentrismo y su domino-
morfismo - si se utilizan las palabras de Grignon y Pase ron (1992) -. Es decir la cul-
tura dominante ejerce un poder de tipo simbólico sobre la dominada, basada en
un elnocentrismo clase. A.,í mismo los términos utilizados, los conceptos emplea-
dos para sus análisis están determinados en gran manera por la cultura domi-
nante estableciéndose falsos paralelismos entre ambas culturas.
"Definida exclusivamente por referencia al gusto dominante, es decir, negativa-
mente, en términos de handicaps, de limitaciones, de exclusión, de privaciones, de
ausencia de opciones, de ausencia de consumos o prácticas, la cultura popular apaTY_ -e
necesariamente, en esta perspectiva, como un conjunto indiferenciado de ausencias,
desprovista de referencias propias en cuyo interior poco más se puede hacer que inten-
tar distinguir estratos de densidad simbólica decreciente que van desde la 'quasi-simili-
cultura' de las capas limítrofes de la pequeña burguesía (élite obrera, familias mixtas de
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EL CONSUMO, UN ANÁI J. .", ¡OLóGICO

obreros y empleados, extrabajadores establecidos por su cuenta, etc) a la no-cultura del

subproletariado y de los excluidos" (Grignon y Paseron 1992,142).
CAPíTULO 3

Este tipo de análisis suele perder en densidad y en precisión a medida que des-
cienden en la jerarquía social, hablando o tomando a las clases trabajadoras como LA PERSPECTIVA DE ANÁLISIS,
/ .

un todo, en este sentido se ha avanzado poco, pues ya desde los estudios que rea- CARACTERISTICAS DE LA POBLACIÓN
lizó Halbwachs consideraba o tornaba a ésta como la más homogénea, precisa-
y LAS HIPÓTESIS
mente porque en ella la vida social es más reducida, menos complicada, y también
porque la distancia que la separa de otros grupos es, en este sentido, muy mar-
cada.

"No hay otro grupo social con vida social tan reducida, menos complicada y por
que el intervalo que lo separa de los otros grupos está tan marcado, que la clase obrera"
(Halbwachs 1970,XII).

Otra de las críticas que reciben este tipo de estudios es la gradación implícita
de la que parten, en la que la cultura alta, la cultura dominante o de las élites es
mejor o superior a la cultura popular, cuando en realidad lo que procede decir es
que ambas formas de cultura son o están sociallnente construidas. Pues la alta cul-
tura esta asociada a contextos específicos, los cuales son inaccesibles para las per-
sonas medias, ya que mucho de lo que se considera alta cultura frente a lo que se
considera cultura popular estriba en la dificultad de acceso (Crane 1992).

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