2. Principios generales del código de ética.

2.1. Valores éticos

Según Asociación de Marketing de España (2016) menciona los siguientes

valores y sus respectivas acciones

Honestidad:

Ser veraz, transparente, defender y promover la integridad, el honor y la dignidad

de la profesión de la siguiente manera:

- Siendo honestos con los consumidores, clientes, empleados,

proveedores, distribuidores y con el público en general.
- No participando a sabiendas de un conflicto de intereses sin previa
notificación a las partes involucradas.
En el desarrollo del “marketing-mix” se mostrarán y presentarán nuestros
productos / servicios / actividades de forma veraz, honesta, íntegra y
correctamente contextualizada, asegurando una oferta de valor que
cumple lo que promete.
- Velar que nuestras afirmaciones sean siempre verdaderas, evitando
aquellas que sean engañosas, falsas o que falten a la verdad por omisión
o exageración (explícitamente o implícitamente) sobre lo que ofrecemos,
siempre teniendo en cuenta la impresión general que se muestra.
- Velar que, dentro de las estrategias de marketing digital en redes sociales,
tanto la agencia o entidad generadora de los contenidos, como la que
contrate dicho servicio, observen una rigurosa atención al contenido
generado. Además, asegurando que el mensaje sea consistente y
coherente con el posicionamiento y los valores de la entidad emisora del
mensaje.
- Defender, así mismo, que las representaciones o presentaciones de
nuestra oferta (fotografía, audio-visual, artwork como por ej. el packaging
o material de punto de venta, descripciones verbales publicitarias, etc.),
sean totalmente fieles a lo que en realidad son u ofrecen.
- Presentar los precios de lo que ofrecemos, condiciones de pago y
financiación, garantías, promociones, condiciones de entrega,
compromisos derivados de la adquisición o acuerdo realizado, así como
 cualquier otra información que el destinatario final o stakeholders
consideren relevantes, con información clara y veraz.
- Nuestras afirmaciones sobre beneficios, mejoras, ingredientes o
componentes de nuestra oferta, así como comparaciones de lo que
ofrecemos vs. lo que otras organizaciones ofrecen, serán factuales,
verificables y no crearán confusión alguna sobre la realidad, estando
adecuadamente soportadas y documentadas. Cuando la investigación de
mercados soporte dichas afirmaciones estará sujeta a una escrupulosa
definición del diseño y metodología de investigación y sus resultados
serán reflejados de manera clara, veraz y exacta.
- Asegurar de que la información que se transmite, tanto verbalmente como
en todos los materiales utilizados en la acción, no sea confusa o
engañosa, y que no se usan métodos comerciales especialmente
agresivos y no razonables.
- Asegurar que las cantidades existentes de regalos promocionales son
suficientes para responder a una demanda predecible, a menos que se
indique claramente a los destinatarios de la promoción que existe un stock
limitado.
- Realizar la investigación de mercado separada de cualquier actividad
ajena a la propia investigación, quedando completamente al margen de
cualquier intención comercial dirigida a los participantes en el estudio.
- El uso de testimoniales y recomendaciones serán siempre presentados
como una opinión y no como un hecho, a no ser que se soporte en una
investigación de mercado o en datos científicos. Además, deberán contar
siempre con la autorización de la persona u organización citada como
testimonial.
- Nuestras acciones en Internet no se valdrán de personalidades o cuentas
ficticias para generación de movimiento en redes (engagement) o hacia la
generación de “likes”.
- El uso de material fotográfico para contenido de redes sociales deberá ser
utilizado de una fuente fidedigna de fotografías citando al autor y en el
caso de no tener autoría inscribir el link o página de referencia.
Responsabilidad:

Los especialistas en marketing deben asumir la responsabilidad de las

consecuencias de la actividad que desarrollan y realizar todos los esfuerzos
posibles por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan
para identificar, atender y satisfacer a todos los públicos pertinentes: los
consumidores, las organizaciones y la sociedad. La conducta profesional de
estos especialistas debe estar guiada por:

- Evitaremos la denigración de la persona, de su trabajo, género, edad,

status marital, orientación sexual, cuerpo, peso, altura, aspecto o imagen,
evitando el uso continuo de estereotipos.
- Favorecer la inclusión en nuestras comunicaciones y acciones,
impidiendo que éstas sean discriminatorias por razón de origen étnico,
trabajando desde el respeto por las diversas culturas y tradiciones.
- Tener una actitud especialmente comprometida en nuestras acciones de
marketing-mix, frente a los targets más sensibles, como niños, ancianos
o colectivos en riesgo de exclusión social.
- Ayudar a fomentar, en la medida de lo posible, la transmisión de valores
positivos y colectivos (servicio, sentido de la comunidad, ecología,
sostenibilidad, amistad, convivencia, etc.) que contribuyan al bienestar de
nuestra sociedad vs. solamente los valores más individuales (éxito, poder,
belleza, seducción, placer, etc.).
- Trabajar en pos del bienestar físico y psíquico de nuestros stakeholders
evitando en nuestras acciones de marketing-mix la promoción de un
consumo inadecuado o desmesurado de nuestros productos / servicios /
actividades (nuestra oferta), y no alentando al público al desarrollo de
prácticas peligrosas, violentas o molestas.
- Alcanzar acuerdos que favorezcan situaciones de comercio y trato justo
con nuestros proveedores. Del mismo modo, trabajar para que todos los
miembros de nuestra cadena de suministro trabajen de forma similar.
- Tratar de ejercer un papel de “organización ciudadana”, procurando la
mejora de nuestro entorno en el ámbito social y, asimismo, la protección
del entorno ecológico en nuestra toma de decisiones y acciones.
 - Trabajar por incorporar en la planificación y actividades de I+D+i tantos
criterios medioambientales, criterios sociales y buscar la excelencia en la
gestión de nuestro portafolio de innovación.
- Trabajar con responsabilidad al recolectar y tramitar información personal
de individuos con total respeto a su privacidad. En especial pondremos
una atención adicional a la obtención de información de niños o menores
que deberá tener aprobación de su padre o respectivo tutor.
- Asegurar que las personas involucradas estén al tanto del propósito de
recopilación de información y que tengan conocimiento de su destino,
contando siempre con una opción de “darse de baja”. Adicionalmente,
será importante que gestionemos bases de datos ajustadas a la legalidad
vigente y a la estrategia “opt-in”, asegurando que éstas obtienen los
registros de forma claramente voluntaria.
- En los medios digitales, trabajaremos con responsabilidad la gestión de
las campañas de publicidad, para que estas no sean intrusivas ni
invasivas en exceso. Así, no bombardearemos de publicidad.

Transparencia:

Informar de forma clara y suficiente de la oferta, sus características, condiciones

de adquisición o características del acuerdo, así como de la gestión post- compra
o post-acuerdo, haciendo uso de datos comprobables y facilitando tanto la
accesibilidad a la información relevante como su difusión.

- Dar información suficiente y clara sobre nuestra oferta, fomentando la

comprobación directa de los datos que se han comunicado.
- Facilitar el acceso a la información, proporcionando los elementos clave
para poder profundizar en el asunto de interés, y posibilitando las
comprobaciones requeridas de manera que las afirmaciones o hechos
sean siempre verificables de un modo ágil.
- Brindar toda la información necesaria para la toma de la decisión de
adquisición o para la firma del acuerdo, tomando todos los pasos
razonables para asegurar que esta toma de decisión es deliberada y
claramente intencional.
 - Trabajaremos para que la información relativa al servicio post-compra o
post- acuerdo (gestión de quejas, envío, transporte, retrasos,
devoluciones, cancelaciones, sustituciones, garantía, acciones acordadas
en contraprestación a la donación, etc.) sean fácilmente inteligibles en
cuanto a procesos y para que, así mismo, la gestión no requiera esfuerzos
sobredimensionados para el destinatario final. Del mismo modo, dichas
cuestiones serán tratadas con la máxima transparencia, comunicando
proactivamente a los interesados, en la medida de lo posible, el estado en
el proceso y tiempos previstos de actuación al respecto.
- En el caso de prácticas promocionales aseguraremos especialmente, el
acceso a toda la información necesaria para la comprensión total, por
parte de los posibles participantes, de las condiciones bajo las cuales se
rigen, así como los premios o beneficios a los que se opta. En el caso
digital, se deberá indicar claramente el coste de descarga o envío a
terceras personas de cualquier tipo de material.
- En cuanto a subtítulos o aclaraciones respecto a lo que se ofrece y que
puedan aparecer en cualquier medio de comunicación, serán fácilmente
accesibles, suficientes en tamaño y proveerán de información adicional
relevante en cuanto al tema tratado
- Nunca serán usados para contradecir afirmaciones presentadas en la
misma comunicación

Equidad:

- Buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los

intereses del vendedor.

Respeto:

- Reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.

2.2. Responsabilidades éticas del mercadología

2.2.1. Responsabilidades por áreas

En el área del desarrollo de productos:

 - Revelar todos los riesgos sustanciales relacionados con el uso del
producto o servicio.
- Identificar cualquier sustitución de un componente de un producto que
pudiera cambiar materialmente el producto en cuestión o modificar su
efecto sobre la decisión de compra del cliente.
- Identificar elementos indicativos de un costo extra que se pudieran haber
agregado.

En el área de las promociones:

- Evitar la publicidad falsa o engañosa

- Rechazar las manipulaciones derivadas de altas presiones o las tácticas
de ventas engañosas.
- Evitar las promociones de ventas que recurran al engaño o la
manipulación.

En el área de la distribución

- No manipular la disponibilidad de un producto a los fines de la explotación.

- No utilizar la coerción en los canales de marketing.
- No ejercer una influencia indebida sobre la elección del revendedor para
manejar un producto.

En el área de precios:

- No participar de la fijación de precios.

- No practicar una política de precios depredatoria.
- Revelar el precio completo relacionado con una compra.

En el área de investigación de marketing

- Prohibir las ventas o la recaudación de fondos disfrazadas como trabajos

de investigación.
- Mantener la integridad en la investigación evitando la representación
indebida y la omisión de datos de investigación pertinentes.
- Tratar a los clientes y proveedores externos con equidad.
2.3. Relaciones organizacionales del mercadologo

Los especialistas en marketing deben ser conscientes de cómo puede influir o

impactar su comportamiento en el comportamiento de los demás componentes
de las relaciones organizacionales. No deben alentar ni aplicar la coerción para
obtener un comportamiento antiético en sus relaciones con sus empleados,
proveedores o clientes.

- Aplicar los principios de la confidencialidad y preservar el anonimato en

las relaciones profesionales en relación con información privilegiada.
- Cumplir con las obligaciones y responsabilidades emergentes de los
contratos y acuerdos mutuos de la manera oportuna.
- Evitar aceptar el trabajo de los demás, sea en todo o en parte, y exhibirlo
como trabajo propio, o beneficiarse directamente con él sin el
consentimiento del autor o propietario o sin proporcionarle la debida
compensación.
- Evitar la manipulación para sacar provecho de situaciones que maximicen
el bienestar de los empleados de una manera tal que pueda dañar o privar
indebidamente a la organización o a los demás.
- Se procederá a suspender o revocar la membrecía de todos los miembros
de AMA que hubiesen violado cualquiera de las disposiciones de este
Código de Ética.

2.4. Consideraciones del código

2.4.1. La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.

Las actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales, pero no por

ello éticas. El Marketing ético no es una estrategia de Marketing, sino una
filosofía que debe alcanzar a todos los estamentos de la empresa, varios países
puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de
contenido morboso en medios masivos de comunicación sin embargo, ésta
práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos
grupos y/o por el público en general, el hecho de actuar conforme a la ley y los
reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el todo,
la ética va mas allá.
2.4.2. La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.

La ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o

pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro. Esto se produce porque cada
sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que
suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético, una
empresa puede considerar que no es faltar a la ética el derivar la manufactura
de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra
es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos
beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores
beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más
competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen
una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o
mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia
a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o
grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no
piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un accionar "no
ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en
países del tercer mundo. Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse
a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y
procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e
indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.).

2.4.3. Existencia de situaciones específicas acerca de lo que es y no es

ético.

Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos

determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es
ético el actuar de una u otra manera. Cuando se realiza una investigación de
mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un
falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: ¿Es ético
no informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás
del falso espejo? Por tanto, se debe considerar que las respuestas a
cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en función de la
base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y de
las circunstancias específicas del momento.

Bibliografia

http://www.mercado.com.ar/notas/38489

https://es.semrush.com/blog/marketing-etico-respuesta-demandas-consumidor/

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html

https://es.calameo.com/read/000468769d7464a7108e9

https://www.coursehero.com/file/p3t5vnr/Este-C%C3%B3digo-de-%C3%89tica-
del-Mercadologos-establece-requerimientos-%C3%A9ticos-para-los/