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Cómo ser diseñador gráfico.

Publicado en octubre 31, 2013.
Por David Carreño

Presupuesto sin compromiso

Muchos de nosotros nos dedicamos a este oficio por vocación. Muchos lo estáis
estudiando. Algunos estáis pensando en estudiarlo y otros ni os lo planteáis.

Pero ¿qué hace falta, realmente, para ser diseñador gráfico?

Vamos a ver si entre todos explicamos, a todos aquellos que estén planteándose
recorrer este arduo camino, como llegar a ser uno más de este gremio tan, en
ocasiones, gratificante.

Según mi punto de vista para llegar a ser diseñador gráfico hace falta cumplir los
siguientes requisitos.

1. Tener vocación de diseñador.

Si no te gusta esto dedícate a otra cosa. Esto mismo se podría decir de
cualquier oficio, pero me atrevería a decir que en este caso aún con más
insistencia ya que tienes que crear, y crear sin gusto tiene que ser doloroso…

2. Realizar los estudios correspondientes.

Hay muchos cursos de aprender a manejar ciertos programas, incluso en
fascículos por ahí. Que no te engañen. Ese no es el camino. Para ser diseñador
gráfico tendrás que ir a una escuela o universidad de arte y allí estudiar
gráfica publicitaria. Antiguamente esto no era necesario, pero ahora sí. Sin la
titulación correspondiente no se te considerará diseñador gráfico.

3. Conocer el manejo de varios tipos de software.

Programas de ilustración y diseño (Illustrator, Freehand, Corel Draw, etc.) de
tratamiento de imágenes (Photoshop) de maquetación editorial (Indesign).
Manejo del software de escáners, controladores de impresoras, etc. Como es
evidente, también es imprescindible el manejarse bien en los sistemas
operativos Windows, Mac Os y cada vez más Línux.

4. Tener conocimientos tipográficos y de mecanografía.

Hay que conocer tipografías y saber las diferencias entre sus familias: Serif, Sans
Serif, Script, Cursivas, decorativas, etc. También hay que ser ágil escribiendo
con el ordenador ya que en el mundo del diseño no solo se usan formas y
colores. Hay que escribir y mucho.

5. Tener conocimientos de preimpresión.

Esta es la fase previa a la impresión (como su nombre indica). El diseñador es el
responsable de que todo vaya bien antes de meter el trabajo en máquinas.
Hay que preparar los archivos finales con marcas de corte, sangrados, en
cuatricromía (CMYK), con la resolución correspondiente para imprimir (suele ser
300 pixels por pulgada).

6. Tener conocimientos de aplicación web.

Antes el diseñador destinaba su trabajo a la impresión. Hoy se podría decir que la
mitad es para la impresión y la otra mitad destinada a formatos digitales. Hay que
saber que la resolución de pantalla es de 72 pixels por pulgada, los colores en
monitor son Rojo, Verde, Azul (RGB). Que el full HD es 1920x1080pixels, también
es bueno conocer las distintas resoluciones de los principales dispositivos, etc.

7. Tener algún cliente.

Si nadie te encarga un trabajo no podrás ejercer, así que, en caso de que aún no
trabajes en ninguna empresa, tendrás que hacer las labores de comercial. Te
recomiendo que te leas nuestro artículo: “El arte de vender”. Es importante que
vayas recopilando los trabajos que vayas haciendo y los agrupes en lo que se
denomina “Portafolio”. Publícalo en internet para poder acceder a un público más
extenso de clientes. Esto será tu carta de presentación.
¿Se es diseñador al terminar los estudios?
Me gusta dejar claro este punto por varias razones. Hace años me toco dar
prácticas a chicos de la escuela de diseño de mi ciudad natal (Oviedo), pero,
anteriormente me dieron las prácticas a mí. Ahí es cuando uno se da cuenta que
el estudiar gráfica publicitaria, o similar, te abre un camino pero no te prepara del
todo para ponerte a caminarlo. En la escuela, la presión no es, ni mucho menos,
parecida a la que hay en la vida real, por lo tanto, al igual que un licenciado en
derecho no es abogado hasta que comienza a ejercer como tal, los estudios
de diseño, sin un día a día tratando directamente al cliente, no te hacen
diseñador. Y como todo, los años de experiencia son un punto añadido ya que
donde más se aprende es en las situaciones más complejas.

“El mar en calma no hace buenos marineros.”

Una vez que entras en el gremio, que empiezas a crear logos para empresas, a
hacer carteles para conciertos o páginas web comenzarás a darte cuenta del
porqué de tu decisión ya que, me atrevería a decir que, el 99% de los
diseñadores lo son por vocación, y eso no se puede decir de todas las
profesiones.

¿Está el mercado de los diseñadores saturado?

Como diseñador te podría decir que si pero como empresario te digo que no.
Siempre se buscan nuevos talentos, nuevas ideas, frescura y juventud. Esto es lo
que marca la llegada de nuevas tendencias. Si te gusta la profesión, a por ella.
Eso sí, intenta destacar, lee muchos libros, haz muchos tutoriales, copia a los
grandes y acabarás consiguiendo lo que te propongas.

Nunca des la profesión de diseñador por sabida. La nuestra es una profesión en

constante evolución. Si te duermes verás como el resto te sobrepasa y luego
tendrás que correr el doble para alcanzales.

Estudia la historia del diseño, de las tendencias artísticas (en estudio-

creativo.com hay mucha información al respecto), trabaja todos esos estilos que
tuvieron su momento para así ir definiendo el tuyo. Innova en la medida de tus
posibilidades.

“Para romper las normas primero hay que dominarlas.”

Los diseñadores gráficos no nos jugamos la vida en nuestro trabajo, trabajamos
sentados y reconozco que ejercemos una profesión muy gratificante. Si te gusta
no lo dudes. Busca la escuela de arte más cercana y matricúlate, no te quedes
con esos cursos de 180h que de poco te servirán. Saca tu título, empieza a
diseñar y llega a tu meta.

Y cuando llegues a ser un diseñador hecho y derecho… espero que sigas leyendo
este blog.

Etiquetas: diseño gráfico

https://foroalfa.org/articulos/el-disenador-como-modelador-cultural

El diseñador como modelador cultural

El diseño altera las condiciones de vida de la sociedad,
crea conceptos que transforman nuestros hábitos y
producen innovaciones culturales.
JUAN MANUEL MAFLACALI2
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El diseñador es el que concibe y crea nuestro mundo. Afín al filósofo, es también un

pensador, constructor de conceptos que transforman la sociedad y hasta la forma
en que el ser humano se ve a sí mismo. La responsabilidad del diseñador con la
humanidad es amplia, no solo crea objetos, tecnologías, experiencias sino
ambientes que afectan la globalidad de nuestros sentidos. Encontramos entre las
muchas definiciones de diseño la siguiente:

«Una actividad creativa, que supone la consecución de algo nuevo y útil sin
existencia previa». (Reswick, 1965)
Existen otras aclaraciones del término relacionadas con la ejecución o elaboración
de elementos, pero sabemos que no se puede realizar nada sin antes saber qué
hacer. El origen de todo acto de diseño es la idea, el concepto que es transmitido a
través y por la forma, compartido al mundo donde la estructura adquiere también
significado.

Entonces Deleuze dice «Si hay tiempo y lugar para crear conceptos, la operación
correspondiente siempre se llamará filosofía, o no se diferenciaría de ella si se le
diera otro nombre» 1 . En ese orden de ideas, el diseñador es pensador y filósofo,
finalmente diseñar es pensar.

Los conceptos son ideas. Una serie de imágenes mentales que relacionamos con
experiencias y observaciones reales. Tienen su origen en la sociedad, los
aprendemos de otros cuando creamos nuestra identidad en este mundo a través de
un proceso social intersubjetivo. Por lo tanto los conceptos forman nuestra
cosmovisión. No tener o no comprender una noción es como estar ciegos, es
ignorar una porción de la existencia.

Kaplan (1964: 49) define el concepto como «una familia de concepciones». Un

concepto es, según Kaplan, un constructo. El concepto compasión, por tanto, es un
constructo creado a partir de su concepción sobre él, de la mía y de las
concepciones de todos aquellos que alguna vez lo han utilizado. No puede
observarse directa o indirectamente porque no existe. Nosotros lo hemos creado. 2

El concepto no existe, es entonces una creación humana formada por una serie de
imágenes mentales llamadas concepciones que solo están en nuestras mentes y
acuerdos. Sin embargo, esto no les resta importancia, pues tienen la capacidad de
cambiar la vida de las personas, el orden de las sociedades y el mundo. Por
ejemplo, alguien que nunca ha leído una obra de Kant puede tomar uno de sus
textos y conocer el concepto de noúmeno y si lo comprende, es capaz de entender la
idea de Kant de que detrás de lo sensible hay algo inteligible independiente de su
representación, entonces comienza a pensar en el noúmeno de cada cosa que
percibe. Sucede igual si alguien lee a Freud y conoce sus conceptos o si lee a Marx y
comprende su concepto de enajenación, comienza a discernir enajenados donde
quiera que se encuentre.

Los objetos de cualquier índole también tienen esta facultad. Cuando alguien
conoce un elemento o una experiencia, se transforma su mente, su comportamiento
y su vida porque cada entidad trae consigo una nueva concepción del mundo. El
teléfono celular, el Iphone, el Tablet PC, la Internet, la Radio, el CD, el DVD son
sólo algunas tecnologías y/o entes que logran cambiar nuestra forma de concebir la
vida cotidiana.
MacLuhan sugiere que estos conceptos que creamos son extensiones de nuestros
sentidos. La tecnología selecciona un sentido, lo aísla y lo estimula intensamente.
Esto genera un desequilibrio en el ratio de nuestros sentidos, lo que ocasiona un
efecto global que altera nuestra sensibilidad y produce una percepción deficiente de
la realidad. Lo que él llama «el sesgo visual» propio de la cultura occidental que
hace que solo podamos ver la figura y no el fondo de las situaciones.

«Todas las situaciones culturales están compuestas de un área de atención (figura)

y un área mucho mayor de inatención (fondo)». 3
Para MacLuhan la filosofía occidental trabaja de la misma forma convirtiendo en
figura todo lo que toca. Podríamos decir que el filósofo y el diseñador analizan la
realidad, la conceptualizan y cuando elaboran el concepto lo convierten en figura.
Como cada figura crea su fondo, también son creadores de elementos ambientales
que afectan la sociedad pero que son en su mayoría desconocidos debido al «sesgo
visual».

«Los efectos ocultos [...] los que verdaderamente configuran (shape) nuestro
comportamiento». 4
Los objetos cumplen la función de conceptos, nacen de ideas que son compartidas,
masificadas y acordadas. Las ideas tanto en filosofía o en diseño tienen la
capacidad de crear nuevos mundos y alterar la realidad. El diseñador y el filósofo
son creadores de conceptos, de tecnologías, de figuras que generan un fondo que
somos incapaces de ver. Nuestra realidad entonces es virtualizada, concebida y
creada por otros a quienes les hemos dado la autoridad para realizar esa tarea y a
quienes llamamos diseñadores. Ellos tienen la habilidad de actualizarla y
revolucionarla.

Construir un concepto no es tarea fácil, no es una simple frase improvisada con la

que se busca hacer notar algún carácter. Cuando el diseñador cree que el cliente o
el jefe conceptualizan por él, se convierte en un mero traductor de pseudo-
conceptos. Generalmente creador irresponsable de basura y ruido para los
sentidos, de elementos elaborados con poca coherencia y fundamento, conceptos
desechables que pueden producir graves daños en la cosmovisión y el tejido social.
Para finalizar, las palabras de Paola Antonelli sobre el trabajo y el futuro del diseño
en la creación de cultura:

«Creo que lo que los diseñadores harán en un futuro es convertirse en referencias

de los que crean las normas, para todos los que quieran enlazar algo que sea difícil
llevar a cabo y la realidad, con la gente. Casi los imagino como los intelectuales del
futuro. Encuentro gracioso que los franceses, cuando quieren hablar del precio de
la gasolina o la guerra del queso con Italia, acuden a un filósofo, ¿verdad? Es
hilarante pero los filósofos son los creadores de la cultura en Francia. Yo quiero que
los diseñadores lo sean en todo el mundo, y algunos de ellos pueden hacerlo. No
importa cómo, deberían convertirse en partes fundamentales de cualquier toma de
decisiones. Bueno, esto está pasando cada vez más. Pero los veo más, no como
creadores de objetos en sí, en algunos casos puede, pero también de situaciones
basadas en objetos que ayudarían a la gente a entender las consecuencias de sus
elecciones». 5
Paola Antonelli (Design Curator, Museum of Modern Art, New York)

PREGUNTAS

Para ayudar a la comprensión, si es que la idea del artículo no es una

expresión de deseo sino un fenómeno verificable en la realidad,
¿podría dar dos o tres ejemplos (casos reales) en los que un diseñador,
a partir del ejercicio de su trabajo, pueda ser considerado un
«modelador de la cultura»?

El diseñador modela la cultura al seleccionar frecuentemente en sus trabajos

cuerpos de personas basándose en conceptos de belleza poco saludables, que
legitiman el discurso de la perfección y la extrema delgadez para generar, por
imitación, un ambiente propenso a la anorexia o la bulimia. Cuando diseña
muñecos de súper héroes con músculos hiper-desarrollados que promueven el uso
de esteroides y la vigorexia, muy diferentes a los delgados personajes de los años
60. Al pensar en computadoras de producción masiva, resistentes a condiciones
adversas y reciclables, para ser puestas al servicio de miles de niños en el tercer
mundo como One laptop per Child. También al estimular el consumo y el cultivo
de cacao orgánico tomado de plantas que crecen de forma silvestre en la selva sin
necesidad de talar árboles para su cultivo, como The Nature Conservancy
Talamanca Cocoa.

JUAN MANUEL MAFLACALI2

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1. DELEUZE, Gilles y Guattari, Félix. ¿Qué es filosofía?, Editorial Anagrama, S.A.

Barcelona, 1993.
2. BABBIE, E. Manual para la práctica de la investigación social. Desclée De Brouwer.
Bilbao, 1996.
3. MC LUHAN, Marshall & Powers, Bruce R.: The Global Village. Transformations in
World Life and Media in the 21st Century (1986), New York: Oxford University Press,
1992. Citado por: Carrillo, Alfredo. La teoría Macluhaniana de la percepción. Complexus
Revista de Complejidad, Ciencia y Estética, Volumen 1 Numero 1. Chile, 2004.
4. Idem
5. Hustwit, Gary. Objectified. Plexi Productions, Swiss Dots. Documental. USA, 2009.
https://www.lainter.edu.mx/blog/2017/06/16/el-diseno-grafico-a-traves-del-
tiempo/

El diseño gráfico a través del tiempo

junio 16, 2017 Diseño

Para hacer una breve reseña y un análisis actual del diseño gráfico, es conveniente
iniciar con la Bauhaus, ya que es la primera escuela en la que se reconoce al diseño
como una disciplina. La Bauhaus se funda en Weimar, Alemania en 1918 por Walter
Gropius. Gropius fusionó la Escuela de Artes y Oficios con la Escuela de Bellas Artes.
Se buscaba que los objetos no sólo cumplieran una función práctica o de uso, sino
que también, tuviesen características artísticas y estéticas que los hiciesen
agradables a la vista y poseer ese “valor agregado” llamado diseño. Una vez que se
logró integrar el diseño en los objetos, era necesario realizar la promoción de los
mismos para su venta. Por ello se inicia la labor de darles una identidad, con una
marca o un logotipo y publicidad, mediante carteles. Un claro ejemplo, fue el primer
logotipo realizado para una marca fue el de General Electric, que desde que se creó
en 1890 ha sufrido muy pocos cambios siendo una de las marcas más consistentes
en el mercado. La justificación de su diseño era, el representar el filamento de cobre
de la bombilla incandescente con un trazo caligráfico sencillo, pero con personalidad.
En 1990 se realizó un rediseño, el cual se ha mantenido con muy pocos cambios
hasta la versión actual. El diseño gráfico ha evolucionado de la mano de las corrientes
artísticas, los estilos y los diferentes acontecimientos políticos, históricos y culturales
se han plasmado en los diferentes medios. Podríamos hablar del cartel de las guerras,
de las identidades olímpicas, del Pop Art y sus objetos populares, la publicidad política
y en resumen llegaríamos a concluir que el diseño juega un papel importante en
nuestra vida diaria, desde objetos hasta la ropa que usamos. Dando un salto en los
años y hablando concretamente de México, el diseño tuvo su impulso hasta 1968
gracias a las Olimpiadas, en donde se necesitaron elementos gráficos visuales para
representar y promocionar el evento a un grupo multicultural y multilingüe. Otro
acontecimiento importante fu el movimiento estudiantil el cual se vio apoyado por
carteles y panfletos. Algunas ramas del diseño como el industrial y el multimedia, no
adquirieron popularidad sino hasta décadas recientes gracias al avance de la
tecnología. La tecnología se apoya en las herramientas de generación de redes
sociales, lugares propensos al intercambio de información, comunicación fluida y de
un espacio común.
El diseñador gráfico debe ir actualizándose permanentemente con las nuevas
tecnologías y medios digitales, ampliando su campo de conocimiento a medida que
son incorporadas herramientas en su beneficio y desarrollo profesional. Sin embargo,
la tecnología y los medios digitales, deben tomarse como una herramienta, nunca
como un sustituto de la creatividad. Ahora es más fácil encontrar una infinidad de
soluciones de diseño en internet que “crear” soluciones de autoría propia. No basta
con conocer y poder utilizar los diferentes paquetes informáticos de diseño, la
computadora no hace diseño, el diseño lo realiza la persona que es capaz de
identificar una problemática de información y aporta soluciones prácticas e
innovadoras. Si al problema anterior, que denominamos el “copy-paste”, le sumamos
que actualmente en México el salario promedio para los diseñadores según el
Observatorio Laboral de la Secretaría del Trabajo y la Previsión social, es de $7,497
mensuales y solo el 39% de los egresados de carreras de diseño trabajan en relación
a su área, el panorama del diseño gráfico en México suena bastante desalentador.
Gracias a la experiencia profesional que he adquirido, es que siempre recomiendo a
mis alumnos que deben seguir especializándose. Un diseñador mejor preparado
siempre será más competitivo, dentro y fuera del país. Además, esto ayudará a
dignificar nuestra profesión, ya que no se trata de hacer “dibujitos” sino de desarrollar
proyectos prácticos y con justificaciones teóricas. Si mejoramos esto, podremos ser
reconocidos, respetados y bien valorados. Además, no tenemos que buscar “íconos
inspiracionales” del diseño en otros países, en México contamos con personas
reconocidas en todo el mundo por su labor profesional y de todas las edades. Algunos
ejemplos son: Alejandro Magallanes, Benito Cabañas, Eric Olivares, Gabriela
Rodriguez, Germán Montalvo, Jorge Alderete, José Luis Coyotl Mixcoatl, Luis
Almeida, Mónica Zacarías, Sara Luna, Vicente Rojo, Carlos Palleiro, Paco Estrella,
entre muchos otros. “Si haces hace lo que te apasiona y además te pagan….deja de
ser trabajo”
INV. LDG María del Rocío García Acosta / Universidad Interamericana
Licenciatura en Diseño Gráfico

David Carson Contra Aristóteles:

Análisis retórico del diseño gráfico
Por Roberto Gamonal
Número 37

Introducción
Este trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la
Retórica en el Diseño Gráfico a través del análisis de los
trabajos de David Carson, uno los diseñadores más influyentes
del final de siglo.

Desde la concepción aristotélica como el arte de la persuasión,

la Retórica ha evolucionado y ahora abarca muchos más
ámbitos que la oratoria y el discurso. La Lingüística y la
Semiótica han estudiado su influencia en el lenguaje tanto
hablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido
alrededor de la Retórica. Incluso existen intentos por parte del
Grupo m , de establecer una Retórica General aplicable a
cualquier Semiótica o sistema de signos. Este grupo define la
Retórica como “la transformación reglada de elementos de un
enunciado, de tal manera que en el grado percibido de un
elemento manifestado en el enunciado, el receptor sepa
superponer dialécticamente un grado concebido”.

Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en

nuestra era de la información es la imagen. Roland Barthes fue
uno de los impulsores de una Retórica de la Imagen y también
de la Retórica general (“Es probable que exista una sola forma
retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la
imagen”) . Su discípulo Jacques Durand siguió la estela de su
maestro y fue un poco más allá introduciéndonos en la Retórica
de la Imagen Publicitaria.

Para este trabajo se tomará como modelo las investigaciones de

Jacques Durand sobre Retórica y Publicidad. La elección de este
modelo obedece a que la Retórica, la Publicidad y el Diseño
Gráfico comparten entre sus funciones las de persuasión y
comunicación.

A través del análisis retórico de la obra del diseñador David

Carson comprobaremos las múltiples relaciones que les unen y
que hacen posible plantearse un estudio teórico más
pormenorizado de una Retórica del Diseño Gráfico, que será
objeto de un trabajo posterior como proyecto de investigación.

Retórica y Diseño Gráfico. Relaciones

Aunque quizá nunca lo hayamos pensado la Retórica y el Diseño
Gráfico están presentes en nuestras vidas cotidianas. El
lenguaje con el que nos comunicamos todos los días está
retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma
intencionada, utilizamos metáforas para explicar algo,
cambiamos el orden de los acontecimientos para crear mayor
suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por
gestos.

También estamos rodeados de Diseño Gráfico. Lo encontramos

en los periódicos, las revistas, los libros, la señalización de las
calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete de
café, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las
instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las
instrucciones de montaje de un mueble.

Ambos tienen otro punto en común: uno de sus muchos

significados contienen una connotación peyorativa. La Retórica
se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o
dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo “de
diseño” l e ha dado un significado de consumismo cínico a la
disciplina del Diseño que distrae nuestra atención mediante una
llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuñar
expresiones como "silla de diseño", "pantalones de diseño" o,
incluso, "bebés de diseño". Una acepción de la palabra envuelta
en oropel que, desgraciadamente, no es ajena al uso que los
propios diseñadores gráficos hacen de ella.

Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y

acotar los términos de estas dos materias y sus funciones. En la
introducción ya hemos adelantado algunas de las acepciones de
la Retórica. Vamos ahora con el término Diseño Gráfico.

Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al

desdoblamiento de sus dos términos: "La palabra "diseño" se
usará para referirse al proceso de programar, proyectar,
coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y
elementos con miras a la realización de objetos destinados a
producir comunicaciones visuales. La palabra "diseño" se usará
también en relación con los objetos creados por esa actividad.
La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la relaciona
con la producción de objetos visuales destinados a comunicar
mensajes específicos. Las dos palabras juntas: "diseño gráfico",
desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a
ser el nombre de una profesión. En función de proponer una
definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto
como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar
y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por
los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes
específicos a grupos determinados." (Frascara Jorge (1996),
Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, Infinito, 5 ta
Edic.)

Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinión de Frascara,

considera que la denominación " Diseño Gráfico " ha quedado
desactualizada con relación a las múltiples tareas que hoy lo
definen, y se debe cambiar su denominación por la de Diseño
en comunicación visual, porque "se refiere a un método de
diseño; un objetivo, la comunicación y un medio, lo visual. La
conjunción de estas tres coordenadas definen las líneas
generales, las preocupaciones y el alcance de esta
profesión." (Maldonado Daniel (2001), Diseño & Comunicación
Visual, Ñ Ediciones, Buenos Aires).

Basados en la comunicación, es posible establecer una

adecuación funcional entre el mensaje y su fin, mediante la
figura de un triángulo. El Diseño busca maximizar el impacto de
una comunicación entre un emisor y un receptor, por las vías
conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo.

Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce

en el público y por la eficacia de los medios utilizados para
difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableció,
originariamente, la relación existente entre los fines y los
medios del Diseño, y sobre su carga semántica denotativa (lo
que quiere decir) y su carga estética connotativa (cómo nos
atrae diciéndolo).

Sobre esa base, Bruce Brown trazó el llamado "triángulo

gráfico" para sintetizar gráficamente el contenido comunicativo
del Diseño. Cada uno de los lados del triángulo está conformado
respectivamente por la persuasión, la identificación y la
información o explicación. La persuasión procura convencernos
de que no existe más que una elección razonable; la
identificación tiene como fin que se distinga el elemento en su
contexto; y la información o explicación es más simple de
precisar porque refiere a la comunicación objetiva de los
hechos." (González Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseño.
Sobre la construcción de las ideas y su aplicación a la realidad,
Buenos Aires, Emecé, 2 da Edic)

A su vez, se puede efectuar el análisis del Diseño Gráfico desde

dos concepciones: como arte y como técnica. Es imperioso
destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juega
un papel preponderante, ya que permite establecer un
sinnúmero de vinculaciones en la que es posible analizar el
origen del Diseño y al diseñador como artista; por el otro, un
análisis del Diseño como técnica aplicada, logra establecer un
nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos
tecnológicos, estrategias comunicativas, procesos de
realización, etc., es decir, asignar el rol de diseñador como un
artesano, ya que la finalidad última de su actividad es la
creación de objetos.

En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer

una síntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento
esencial: el diseñador es un artista-artesano y su actividad se
encuentra dentro de un orden intelectual, en el ámbito
específico de la creación de objetos.
En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integración
comunicacional de las distintas especializaciones. El Diseño en
general se divide en:

 Diseño industrial: diseño de objetos (lámpara, sillas,

coches...)
 Diseño arquitectónico: proyectos de edificios, casas,
oficinas... y su decoración.
 Diseño de modas: diseño de indumentaria (bolsos,
zapatos, vestidos...)
 Diseño gráfico: a su vez lo podemos dividir en:
o Diseño editorial: periódicos, revistas, libros,
manuales de instrucción, etc.
o Diseño publicitario: anuncios, folletos, carteles...
o Diseño multimedia: páginas web, CD-Rom...
o Identidad corporativa: logotipos, manuales de
identidad, señalización...
o Packaging: embalajes, cajas, bolsas...

Las funciones del Diseño Gráfico serían las siguientes:

 Función comunicativa: mediante la composición el

Diseño Gráfico ordena la información para hacerla más
clara y legible a la vista del receptor.
 Función publicitaria: intenta persuadir al receptor con
una puesta en escena visualmente atractiva.
 Función formativa: tiene mucho que ver con la función
comunicativa en la ordenación del mensaje, pero
aplicado a fines educativos y docentes.
 Función estética: forma y funcionalidad son dos
elementos propios del Diseño Gráfico cuyo producto
tiene que servir para mejorar algún aspecto de nuestra
vida y también para hacernos más agradable su uso.

Ahora retomaremos la Retórica para especificar sus funciones

actuales:

 Función persuasiva: es su función más clásica en la que

se intenta convencer al receptor.
 Función propagandística: se intenta conseguir la
adhesión del receptor a una idea política o religiosa.
 Función constructiva: mediante la utilización de las
figuras retóricas se puede construir un mensaje con una
finalidad determinada y dirigido a un público
determinado.
 Función comunicativa: la Retórica toma el sentido del
lenguaje estricto para transformarlo en un lenguaje
figurado, un nuevo mensaje capaz de convencer y
persuadir.
Si comparamos las funciones del Diseño Gráfico y la Retórica,
comprobamos que tienen mucho en común. El Diseño Gráfico
intenta crear un mensaje formado por textos e imágenes en el
que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por la
forma. Aquí se ve de forma clara que comparte con la Retórica
una función persuasiva y comunicativa, pero también estética.
El Diseño Gráfico también ha tenido una función
propagandística desde sus orígenes con el diseño de carteles
políticos y la difusión de la imagen de algunos regímenes
políticos como el nazismo o el comunismo.

Pero la función que más nos interesa para este trabajo es la

función constructiva del mensaje en la Retórica y lo que esto
puede suponer para el Diseño Gráfico. Muchos diseñadores
utilizan en sus proyectos gráficos figuras retóricas sin darse
cuenta. Ser consciente de su uso convierte a la Retórica en una
potente herramienta creativa para el Diseño Gráfico. La Retórica
puede aportar el Diseño Gráfico un método de creación que
rechace el mito romántico de la Creatividad como inspiración.
Haciendo un análisis más profundo nos daremos cuenta de que
los diseños más originales son una trasposición de figuras
retóricas catalogadas desde siglos atrás a un lenguaje visual.

Modelo de Jacques Durand. Retórica e imagen publicitaria

El campo de aplicación de la Retórica clásica se limitaba hace
unas décadas estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras
retóricas en el dominio de la imagen fue necesario dar una
definición más abstracta de ellas y así disponer de un
instrumento universal que puede aplicarse a los más variados
dominios.

Ante la supremacía de la Literatura en el ámbito educativo, la

Retórica pareció encontrar refugio en la Publicidad. Jacques
Durand define la Retórica de forma concisa como “el arte de la
palabra fingida”. En Literatura reina el culto de lo “natural” y la
“sinceridad”. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como un
artificio y una exageración voluntaria, todo ello dentro de un
esquematismo rígido por cuestiones de tiempo y brevedad. Su
público entra en un juego en el que tiene que discernir lo que es
verdad de lo que es fingido.

En parte el descrédito de la Retórica puede explicar el

descrédito de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en la
actualidad un interés cultural, se lo debe a la pureza y la
riqueza de su estructura retórica. No a lo que puede aportar
como información verdadera, sino a su parte de ficción.

Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria

con ayuda de conceptos retóricos. El análisis de anuncios
publicitarios le llevó a sentar las bases de una Retórica de la
Imagen que se constituía a partir de un inventario de figuras
señaladas antes por los clásicos.

Función de la Retórica
La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje
propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la que
permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo
que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo
más directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se
puede realizar en dos momentos simétricos:

 En el momento de la creación: el emisor del mensaje

parte de una proposición simple para transformarla con
una figura retórica.
 En el momento de la recepción: el oyente capta el
mensaje en un sentido figurado y restituye la proposición
a un lenguaje propio.

Toda figura retórica supone la transgresión fingida de una

norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la
realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades que se toma
la Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo del
humor, el erotismo y lo fantástico.

En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del

correcto uso del lenguaje y las figuras retóricas presentan cierta
similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las
normas en cuestión se refieren a la realidad física, tal como la
puede transmitir una fotografía. Una lectura inmediata de la
imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantástico. De esta
forma, las metáforas se convierten en metamorfosis, la
repetición en desdoblamiento, la elipsis en levitación...

La figura retórica se define como la operación que parte de una

proposición simple y modifica ciertos elementos para construir
una proposición figurada. Podemos clasificar las figuras según
dos dimensiones:

1. Según la naturaleza de su operación.

2. Según la naturaleza de la relación que le une que los
otros elementos.

1. Operaciones

 Adjunción: se añaden uno o varios elementos a la

proposición.
 Supresión: se quitan uno o varios elementos a la
proposición.
 Sustitución: se trata de una supresión seguida de una
adjunción en la que se quita un elemento para
reemplazarlo por otro.
  Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas
en la que se permutan dos elementos de la proposición.

2. Relaciones

 Identidad: elementos de la proposición que pertenecen

a un mismo paradigma constituido por un solo término.
 Similitud: elementos de la proposición que pertenecen a
un paradigma de un solo término o a un paradigma que
incluye otros términos.
 Oposición: elementos de la proposición que pertenecen
a paradigmas distintos.
 Diferencia: elementos de la proposición que pertenecen
a un paradigma que comprende otros términos.

Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o

imágenes que pertenecen a un contexto específico. El análisis
de la figuras retóricas nos indicarán cuáles son los elementos
constituyentes y cuáles son las relaciones entre ellos. Estos
elementos no sólo son el conjunto de unidades de significación
que están contenidas en la proposición, sino también aquellas
unidades que el creador utilizó conscientemente en su juego
retórico.

La división más simple de estas unidades incluye dos

elementos: forma y contenido.

Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificación de

las figuras retóricas según las dos dimensiones de operación y
relación:

Operación
Relación entre retórica
elementos
variantes
A B C D
Adjunción Supresión Sustitución Intercambio

1. Identidad Repetición Elipsis Hipérbole Inversión

2 Similitud - Rima - Circunloquio - Alusión - Endiadis

- de forma - Comparación - Metáfora - Homología
- de contenido
3- Diferencia Acumulación Suspensión Metonomia Asíndeton

4- Oposición - Enganche - Dubitación - Paráfrasis - Anacoluto

- de forma - Antítesis - Reticencia - Eufemismo - Quiasmo
- de contenido

5- Falsas - Antanaclase - Tautología - Retruécano - Antimetábola

homologías - Paradoja - Preterición - Antífrasis - Antilogía
- doble sentido
- paradojas
Este esquema es compartido también por otros investigadores de la Retórica como el
Grupo µ en sus estudios sobre el signo visual.

David Carson, el diseñador gráfico más influyente de

finales del siglo XX
¿Quién es David Carson? Para unos es el “rey de la no
comunicación”. Para otros es un gurú del diseño gráfico. Los
puristas del diseño le consideran un hereje. Los diseñadores
jóvenes le veneran como a una estrella del rock.

Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la década de los

90 este surfero de espíritu libre irrumpió en el campo del diseño
gráfico y la tipografía como un ciclón. Su actitud irreverente
escandalizó a los expertos y maestros del noble arte de la
tipografía. Afirmaban que se había cargado de un plumazo
todas las bases del arte tipográfico desde Gutenberg hasta
nuestros días.

Carson reconoce que no tiene una educación formal en diseño.

Pero precisamente por eso ha tenido la valentía de cuestionarse
preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama
del diseño de revistas. Pese a una formación poco convencional,
Carson obvió la máxima de que “para romper las normas, antes
hay que conocerlas” e invadió las páginas de las revistas de
fuentes tipográficas de diferentes estilos y tamaños, fotografías
borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que
parecía volar por la página e incluso errores provocados.

La respuesta no se hizo esperar. Los “diseñadores de púlpito” le

diagnosticaron un breve futuro como diseñador y calificaron sus
diseños de oportunistas e ilegibles. Pero el público le daba la
razón convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la
profesión empezaba a reconocer sus méritos otorgándole
numerosos premios por sus diseños en revistas de subcultura
con una difusión muy pequeña y dirigida a circuitos
casi underground( surf , skateboard , rock ...).

Sus diseños barrocos y difíciles de leer van directos a la

emoción y los sentimientos de los lectores, que tienen que
hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los
reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar.
Carson afirma que a la hora de diseñar piensa en trasmitir
emociones al lector. Quiere provocarle con sus letras
distorsionadas, sus líneas quebradas y sus fondos casi
esotéricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la
recompensa de entender y sentir lo que está leyendo. El
público-lector de sus revistas son mayoritariamente jóvenes
más acostumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la
televisión y los videojuegos que al lenguaje textual y estático de
los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA
Today publicaba en sus páginas que Carson por lo menos había
logrado que la juventud norteamericana leyera. (Natasha
Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en
Clarín Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos
Aires. <http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).

Su diseño es una respuesta emocional al público de la cultura

audiovisual trasladando al papel los códigos de esta generación.
Y lo hace sin una base teórica profunda, apelando a la intuición
y a los sentimientos, explorando la comunicación hasta límites
insospechados y experimentando hasta las últimas
consecuencias.

Lo que no se le puede negar a David Carson,

independientemente de los gustos estéticos y las modas
estilísticas, es que ha renovado el panorama del diseño gráfico,
una disciplina que se encontraba anquilosada desde los
gloriosos años de la Bauhaus y custodiada por los sumos
sacerdotes del diseño , que se negaban a ver que algo estaba
cambiando en el mundo de la comunicación con la llegada de
las nuevas tecnologías e Internet.

Proceso creativo de David Carson

En “Second Sight”, el segundo libro de David Carson, analiza
junto a Lewis Blackwell la intuición como método de trabajo. Se
trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes
autores que se entremezclan con pequeños ensayos sobre la
intuición ilustrados con imágenes de los diseños de Carson.

Lleva por bandera la intuición y la experimentación. La única

premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por
ella. Dice que no tiene ningún método (tiene un sentido de la
creatividad un tanto romántica), simplemente experimenta y
juega con el diseño a ver qué pasa. Confiesa que su principal
fuente de inspiración son sus viajes y el contacto con los
alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su
cámara automática de bolsillo.

El también diseñador gráfico norteamericano Paul Rand

afirmaba que “todo es intuición”. Esta afirmación nos lleva de
nuevo a un concepto reduccionista y esotérico de la creatividad.
Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la
intuición no te asegura que tu diseño vaya a ser bueno. Pero
incluirla en el proceso de trabajo te permite avanzar un paso
más en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexión, te
permite llegar a “lugares” donde no llegarías con la simple
aplicación de las reglas del diseño formal. Una de estas reglas
es que el diseño tiene que pasar inadvertido y estar al servicio
del contenido. Carson considera que el diseño también es una
parte del contenido que también cuenta cosas y no tiene porqué
ser invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas,
inevitablemente, una parte de ti se queda en él. Esto es un
valor añadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar
la diferenciación” ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second
Sight, Universe, New York, 1997) .

Otras de las normas implícitas en la que insisten muchos

profesores de escuelas de diseño es la siguiente: antes de
sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del
diseño en papel. Carson considera esta norma estúpida. Cada
uno debe elegir cómo afrontar el diseño de la manera que mejor
le funcione. Él no suele hacer un boceto previo. Simplemente
interioriza el texto o la música sobre la que va a diseñar y
extrae una emoción (alegría, tristeza, enfado...) y la representa
visualmente aprovechando los recursos expresivos de la
tipografía y la fotografía.

“Trabajo con el corazón. Cuando miro una página de un libro,

revista o cualquier diseño gráfico, quiero una reacción
emocional. Trabajo hasta la extenuación, quiero caerme de
espaldas, quedarme sin respiración...” Llegar a este estado al
que se refiere Carson y que se asemeja al “éxtasis”, supone una
libre experimentación.

Sus primeros diseños en el campo editorial fueron los que

forjaron su espíritu de renovación en cada trabajo que
emprende. Sus diseños para revistas underground , sin apenas
presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron
configurando su propio estilo. Como contrapartida tenía plena
libertad para experimentar, algo bastante difícil de hacer en el
campo del diseño editorial. El dinero era lo de menos, le
gustaba lo que hacía.

En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus

campañas publicitarias en prensa y televisión. Algunos de sus
seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear.
Aunque muchas de esas grandes compañías le llaman para
imponer a sus campañas el estilo transgresor de David Carson,
éste se ve más suavizado, quizás porque al tratar con este tipo
de clientes que manejan cantidades millonarias para sus
campañas existen muchos intermediarios entre el diseño y el
público al que va dirigido.

Crítica a su trabajo
Posiblemente su libro “Second Sight” surgió por la necesidad de
dar una justificación teórica de su trabajo que era masivamente
criticado. Muchos de sus críticos califican sus proyectos de
destructivos más que deconstructivos. Consideran que sus
diseños no tienen una finalidad, que están hechos porque sí,
son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre
todo, que sus diseños de revistas son ilegibles y no cumplen
una de las funciones principales del diseño gráfico: facilitar la
comunicación.
Una de las máximas de Carson es “No puedo no comunicar”.
Considera que cualquier diseño, sea bueno o malo, expresa
algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad.
Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicación.
Sólo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que
comunique.

“No confundas la legibilidad con la comunicación”, una sentencia de David Carson que
se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.

La comunicación contiene un componente ineludible que es la

emoción. Los mensajes tradiciones son débiles y asépticos. Su
interpretación es unidireccional, sólo tienen un sentido, el que
se considera correcto. Entender un texto es relativamente
sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la
posibilidad de reacción emotiva al lector.

En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar

el concepto de legibilidad y de su derivación: la lecturabilidad o
comprensibilidad. La legibilidad (cuyo término en inglés
es legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada
con aspectos formales y gráficos(tipo de letra, tamaño,
espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la línea, clase de
papel, tinta de impresión, etc.) y aspectos somáticos (agudeza
visual, capacidad de visión según las edades, etc.). La
lecturabilidad (cuyo término en inglés es readibility y en
castellano también se usa el vocablo comprensibilidad) es la
facilidad de comprensión e interpretación de un texto
relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere a factores
personales de índole espiritual (nivel cultural e intelectual,
personalidad, actitud, etc.) y está en función de las
características estructurales y de contenido de la publicación:
interés humano, dificultad, diversidad, densidad, longitud de las
frases, elección de las palabras... ( José Martínez de Sousa:
“Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”, Ediciones
Trea, Gijón, 2001.)
No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La
primera se refiere al forma, a la presentación gráfica, y la
segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por su
claridad de lectura debida a la percepción de palabras y frases)
y poco lecturable (porque es difícil de comprender, entender e
interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser
lecturable porque utilizáis los mismos vocablos, pero poco
legible si éste tiene “letra de médico”.

Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un

texto es tanto más difícil de leer cuanto más largas son las
frases que lo componen y las palabras que lo constituyen. Los
aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y
aparte frecuentes, interlínea proporcionada el tamaño de la
letra, líneas no demasiado largas, tamaño de letra adecuado a
la medida de la línea y elección de caracteres legibles. Dentro
de las letras son más legibles los tipos redondeados que los
estrechos, las minúsculas que las mayúsculas y la letra redonda
antes que la cursiva o la negrita. En cuanto a su tamaño,
dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es
poco legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible para
personas jóvenes y adultos sin problemas de visión y un cuerpo
del 12 al 16 es el más adecuado para niños y personas de edad
avanzada.

Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre

legibilidad y lecturabilidad. Sus diseños muchas veces son un
enigma que hay que descifrar. No se lo pone fácil al lector. Hace
que éste se implique en la historia que está leyendo, tome
partido y le provoque reacciones emotivas.

Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes

periodísticos que ha diseñado Carson se produce un ajuste de
expectativas. En primera instancia, uno se aproxima al texto
siguiendo la tradición occidental de leer de derecha a izquierda
y de arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que
cambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor sentido
o, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y significados
un tanto diferente. Este cambio te da la sensación de estar
leyendo notas de sonidos o retazos de ideas aparentemente
inconexas.

Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamos

constantemente bombardeados por demasiados mensajes como
para meditarlos uno a uno con tiempo suficiente. Estamos
atrapados por el tiempo. El resultado es una comunicación
demasiado condensada (como ocurre en Internet) y hábitos de
lectura que no pasan de leer simplemente los titulares de la
prensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas complejas
están resumidas en un titular y sólo nos pararemos a leer el
artículo completo si el diseño y las fotos nos llaman la atención.
Ante la necesidad de información y de noticias, mucha gente se
esforzará por encontrarlas y leerlas completamente, pero otros
muchos no. Deberíamos animarnos a ser lectores más atentos y
el diseño es una herramienta esencial a este respecto, tan
importante como la propia escritura. Gracias al diseño se puede
reflejar el significado deseado, pero también sesgarlo o incluso
oscurecerlo.

Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un

examen más profundo nos muestra que realmente está
apoyando el contenido con su diseño. Su lector pone más
atención para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un
párrafo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho
y al revés; fuerza la vista en las líneas parcialmente más
oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les
falta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas más
importantes. Con ello gana en una comprensión más profunda
que si lo hubiera hecho siguiendo los cánones de lectura.
Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado
entre las letras sin haber llegado al trasfondo.

Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en

una experiencia interactiva. Sin embargo, unos harán el
esfuerzo por entender el mensaje y otros no. Desafía al lector:
quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafío lo aceptaron el
público más joven de cultura underground. Supo captar la
necesidad de una franja de público pequeña que demandaba un
nuevo diseño rupturista, que no esperaba un diseño limpio y
definido. Le pusieron el título de “diseñador de la Generación
X”.

Su particular diseño supone un enfoque parecido al del artista

que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una
libre interpretación y su respuesta puede variar según la
persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea
del diseño gráfico como proceso científico que lo convierte en
algo un tanto místico.

Proceso de trabajo
La falta de una metodología específica y la trasgresión de las
normas básicas del diseño no significa que el trabajo de David
Carson sea intelectualmente defectuoso o que sea caótico. Su
manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una
formación academicista.

Esta fue la respuesta que Carson dio a la “pregunta del millón”

en una entrevista a la revista española Visual:

“¿Cuál es tu proceso de trabajo?” “La gran diferencia entre mi

trabajo y el de otros diseñadores es que en el mío no hay
sistema, no hay retícula. Para empezar, leo el artículo y
después veo las imágenes o escucho la música (si es que lo que
estoy haciendo tiene relación con ella). Todo eso me orienta en
una dirección. La mayoría de las revistas y periódicos tienen un
sistema rígido, probablemente por falta de tiempo. Hay una
caja e imágenes que, independientemente del artículo, van
siempre dentro de esa maqueta. En cambio, yo tengo delante
las imágenes y, una vez leído el reportaje, me planteo qué
emociones transmite y de qué manera las voy a expresar.
Finalmente, junto todas esas ideas ya que tengo el ordenador
para hacerlo. Creo que esta manera de hacer las cosas supone
mucho más trabajo, ya que cada página es diferente, pero, a la
vez, es más divertido, más interesante y, posiblemente, el
diseño acabe siendo mucho más atractivo”. (Paulina Álvarez,
Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson”
en Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid).

Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza la

catarsis creativa. Lo primero que hace es eliminar todas las
guías de la pantalla, deja el documento totalmente vacío y
empieza a montar el diseño con los elementos que cuenta para
realizar su trabajo (texto, imágenes, etc.). El diseño va
evolucionando y comienza la mezcla.

Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y

experimenta con versiones alternativas del mismo trabajo.
Corta por aquí, pega por allí, manteniendo el diseño libre y
abierto hasta el último momento.

Carson afirma que realiza más de 30 versiones de un mismo

trabajo, de las cuales muestra al cliente la mitad. Lo
convencional es que sólo se enseñe una, o quizás dos
soluciones. El diseñador califica esta actitud de los diseñadores
actuales de cómoda y conformista. Mostrar múltiples opciones
le da una visión al cliente de cómo se ha llegado a esa
conclusión y se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho
“porque sí”.

Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos

intermedios de todo su proceso de diseño. Luego los pone en la
pared o en el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en
blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas
que tiene la mancha de la página. Imagina el color en las
impresiones para posteriormente rescatarlo en la pantalla del
ordenador.

El proceso de diseño sigue abierto. Carson está receptivo a

cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y,
muchas veces, recorta elementos del papel, fotocopia algún
detalle de las pruebas o fotografía la evolución que sigue el
diseño en la pantalla del ordenador para posteriormente
incorporarlo. También está atento a los errores. Por ejemplo, un
fallo en la impresión puede ser rescatado para formar parte del
diseño.

No resuelve rápidamente los diseños. Las primeras versiones le

parecen demasiado fáciles. Llega un punto en el que el trabajo
parece estar resuelto, pero continúa insistiendo en su viaje
experimental, fuerza aún más su capacidad creativa hasta que
llegue el momento en que siente que está concluido de verdad.
El proceso en el que parece estar envuelto es un método para
ordenar los saltos fortuitos de su mente creativa.

En este proceso el ordenador como herramienta es muy

importante, pero no lo es todo. Carson considera que no es una
cuestión de aptitudes informáticas, sino de actitud ante el
diseño. Con la irrupción de los ordenadores se ha producido una
democratización del diseño. Al igual que saber dibujar o tener
una formación artística, conocer el software que se utiliza en el
diseño gráfico viene muy bien a la hora de diseñar, pero esto no
es suficiente.

Establece diferencias entre el técnico y el diseñador. El primero

simplemente sigue los parámetros que el programa informático
le impone y, si ha consultado algunos libros de diseño, seguirá
los pasos al pie de letra de “cómo hacer un buen diseño”. Sus
trabajos serán correctos, pero insípidos. Sin embargo, para un
buen diseñador no es necesario que sepa dibujar o sea un
virtuoso de la informática. Lo más importante es que tenga
capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas.
Sus diseños quizás no sean técnicamente correctos, pero
ganarán en expresividad y transmisión de sentimientos y esto
no pasa inadvertido para el lector.

Este proceso creativo de su diseño editorial ha trastocado las

convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del
editor y el redactor están por encima del diseñador. En la
revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por
supuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que
podían afectar a la labor del redactor y del fotógrafo. En su
búsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las
imágenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para
leer.

Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo

del redactor y el fotógrafo. Carson se defiende afirmando que el
texto y la imagen son parte del diseño. Lo importantes que el
diseño de la página produzca un fuerte impacto visual y
emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se
produce el lector pasará la página y tanto el texto del redactor
como las imágenes del fotógrafo parecerán que no existen. El
diseñador tiene que responder al significado de las palabras
para llevarlas a la creación de una imagen global.
Las páginas son como fotogramas de una película y, como tal,
también pueden crear la ilusión del movimiento sugiriendo una
lectura más emocional y acorde con la era multimedia que
estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en
objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su
éxito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba
dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi
todas las cartas que se recibían eran para hacer comentarios
sobre el diseño de la revista. Hasta tal punto que hubo que
crear una sección específica para las cartas dedicadas a Carson.

Recursos gráficos y retóricos

A través del análisis de sus trabajos se pueden extraer algunos
recursos que utiliza David Carson para proporcionar
expresividad a sus diseños y que hemos ido mencionando
brevemente a lo largo del trabajo. Aquí están recogidos y
agrupados.

a) Uso no convencional de la tipografía

Carson no cree que la tipografía simplemente debe estar al
servicio del diseño para facilitar la lectura. Para él las palabras
son también imágenes que con su forma pueden transmitir más
allá de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un
uso expresivo del tipo, a veces, más como un collage o una
pintura, que para su lectura lineal.

Sus diseños no tienen una visión estática de la tipografía

tradicional. La puesta en escena de la tipografía en los diseños
de Carson se convierte en una página llena de tipos dinámicos
que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las
fotos y que invaden zonas que la tipografía tradicional considera
restringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad,
difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado
carácter contemporáneo y vitalista.

Carson no está interesado en el lector pasivo. Desafía al lector

con sus diseños intrincados. Busca captar su atención mediante
un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que
haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican
de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzándose por
comprender y descifrando mensajes casi crípticos. Introduce al
lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue
el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si
quiere adentrarse en él tendrá que cambiar de estrategia. A
cambio, obtendrá una comprensión más profunda y una
implicación emocional con lo que ha vista y ha leído.

Kathy Cox, profesora de la escuela de diseño CranBrook, afirma

que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas
que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos
tipográficos:
  Mezcla y superposición de tipografía diferente, de
tamaños y de colores: cambios de tipos de letras y
tamaños, uso en una misma palabra de negritas y
cursivas o de mayúsculas y minúsculas.
 Desmedida en el tamaño de los tipos: o exagerados o
ínfimos (casi ilegibles).
 Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha
separación entre las líneas o poco separación entre ellas.
 Baile de letras en las líneas: las letras no siguen una
misma línea base.
 Texto en color sobre fondo también coloreado que
dificulta la lectura y obliga al lector a forzar la vista.
 Cajas de texto poligonales de diferentes formas:
normalmente las revistas tienen un tamaño de columna
preestablecido. Carson juega con los tamaños y las
formas de las columnas de texto.
 Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar
la revista para leerlos.
 Titulares superponiéndose sobre el cuerpo de texto.
 Cambio de la cabecera de la revista en cada número:
este recurso lo utilizó en la revista Ray Gun.
 Invasión del texto en el medianil: el texto ocupa una de
las zonas que el diseño tiene restringidas que es el
espacio que une y separa una página par de una impar.
 Continuación de un artículo en una portada: una
transgresión del diseño tradicional de revistas que suele
reservar esto a las páginas interiores.
 Omisión de titulares en algunos reportajes.
 Uso de signos de puntuación como corchetes, punto,
signos de mayor o menor como recurso expresivo y no
ortográfico.
 También da a los números un uso estético y no textual.
Por ejemplo, por su similitud de formas utiliza el número
“5” para sustituir a la letra “S” o el número “3” invertido
para sustituir a la letra “E”.
 Textos con errores corregidos a mano.
 No numera las páginas de la revista.

b) Ruptura de la retícula
La composición en el diseño de Carson no cuenta con una
estructura a priori. Ésta se va conformando durante el diseño.
Cuando comienza a diseñar, su página está totalmente en
blanco, sin guías, sin retícula.

La retícula es una estructura invisible que sostiene los cimientos

del diseño en una página. Este elemento fue desarrollado por el
movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden
y racionalidad a la composición de la página. Su uso en el
diseño de revistas ha sido muy importante para dar coherencia
y permitir la identificación de las secciones. La página no se
diseña de la nada, se parte de la retícula.
Pero hoy en día hacer las cosas de forma ordenada es irracional
porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El
gran diseñador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseños
de créditos de películas como “El hombre del brazo dorado”,
confesaba que no le gustaban las retículas y que se las
inventaba después de haber terminado el diseño para
vendérselo mejor al cliente.

Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y

unidad a todas las páginas de la revista al final provocan
aburrimiento. Por eso él concibe la revista como un objeto vivo
que evoluciona y cambia a lo largo de las páginas y también en
el siguiente número. Esto lo llevó a cabo muy bien en la revista
Ray Gun en la que cada número era totalmente diferente al
anterior y era complicado identificarla.

Sus diseños huyen del centro. Prefiere la tensión de las

esquinas y los márgenes, espacios que están tradicionalmente
vacíos. Aunque muchos de sus diseños son abigarrados, juega
con los blancos y el espacio como un elemento más de sus
composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones,
sino como creador de una carga emotiva.

Estos son algunos de los recursos de composición:

 Su diseño no es un mero contenedor de palabras e

imágenes. Su diseño es el propio contenido.
 Diseño aparentemente caótico, sin orden aparente.
 Texto visual: el texto forma parte de la imagen.
 El texto invade todos los rincones de la página: los
márgenes, el medianil, las fotos..., zonas a la que el
diseño tradicional tiene restringido su paso.
 Columnas de diferentes tamaños y formas. Algunas
veces están próximas que se confundirían si no tuvieran
en alturas distintas.
 Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de
su ausencia.
 Imágenes desenfocadas utilizadas como fondos.
 Uso transgresor de la portada: se supone que la portada
es el escaparate de la revista y que tiene que ser
fácilmente identificable por el comprador en las
estanterías del quiosco. Carson la modifica en cada
número haciendo casi irreconocible la revista.
 Manipulación manual de las páginas: algunas veces usa
recursos propios de los fanzines punk como impresión de
fotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos con
papel celofán de colores y collages.
 Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le
da mucha importancia al comienzo de un reportaje.
Considera que depende de su impacto visual el que el
lector lo lea o decida pasar de página. Así que busca
sorprender.
  Composición laberíntica: sus diseños no siguen la
linealidad tradicional de la lectura. El lector está siendo
constantemente desafiado con cambios de líneas,
bloques de textos girados, etc que le obligan a adaptarse
a un nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir,
han de tener que interactuar con la revista que tienen en
sus manos.

c) Fotografía
Carson es un fotógrafo compulsivo. Lleva siempre encima un
cámara automática de 35 mm. De todos sus viajes saca un
amplio repertorio de imágenes que posteriormente utiliza en sus
diseños. Su afición a la fotografía le viene desde los ocho años.
Carson ve la fotografía como una extensión más de sus
actividades como diseñador gráfico. Lester Beall, profesor de
diseño, decía que el diseñador es como un ojo viajando por el
mundo, embebiéndose de la inspiración que luego aplicará a su
trabajo.

Cuando coge la cámara ya está diseñando la imagen porque

realiza encuadres muy precisos buscando sólo el detalle de lo
que le interesa y desechando el resto. No le interesan las típicas
estampas turísticas. Se fija en detalles que para otras personas
pasarían inadvertidos. Con sus instantáneas refleja el latido de
la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier
ciudad del mundo.

Usa la fotografía como herramienta para ampliar y documentar

sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener
propósitos concretos en un principio. Para los diseñadores lo
importante es la página y no la fotografía como elemento
individual.

Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen

valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos
sistemas diferenciados de comunicación. Su interacción
dinámica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo
superior a la suma de las partes.

En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con

buen material fotográfico. Tenía que imponerse el reto de
encontrar el modo en que la fotografía y la composición
resultaran interesantes y dinámicas. Para él la fotografía es una
materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso
del diseño gráfico: selección de imágenes, reencuadre,
yuxtaposición, superposición, sangrados, collages, cambios de
escala, integración de otros elementos...

La fotografía no es una obra de arte única que no ha de ser

violada, por lo menos dentro del contexto del diseño editorial y
no del artístico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad
a la foto, aunque eso signifique mutilarla.

Sus imágenes desenfocadas actúan a la vez como imagen y

como fondo cromático en el que hay una amalgama de colores.
Son imágenes con un bajo nivel de información porque el ojo no
distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un
primer plano y el contenido pierde protagonismo.

Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra.

Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al
poder de crear un significado mayor que la suma de las partes.
Su capacidad de interacción enmudece.

Normalmente la fotografía es vista como representación del

tema que se trata. Pero también tiene una presencia secundaria
como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de
tonos y colores. El otro elemento del diseño, la tipografía, es
visto normalmente como un conjunto de símbolos fonéticos que
han de ser codificados a través de la lectura. Pero las letras
también funcionan como textura de formas (letras) y
contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las
letras).

La combinación de ambas es la esencia del diseño gráfico que

trata con el lenguaje y la forma y que añade expresión a ese
lenguaje.

Estos son algunos de sus recursos fotográficos y visuales:

 Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le

interesa el mero retrato y busca los elementos
expresivos de la imagen.
 Encuadres y cortes extremos.
 Fotos al revés.
 Uso de imágenes desenfocadas que para un experto en
fotografía serían desechables para un diseño.
 Uso de los contactos fotográficos, es decir las pruebas de
revelado de un carrete fotográfico, como recurso visual.
 Uso del fotomontaje y la técnica del collage.
 Fotos rascadas y deterioradas.
 Le llaman poderosamente la atención los letreros hechos
a mano en las tiendas de barrio, las señales de tráfico,
las paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias
deterioradas, etc.
 Uso de imágenes de objetos desechables como
servilletas, sobres con matasellos, naipes usados, fotos
viejas, escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes
recibidos con error de transmisión...
 Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a través
del cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla
 del avión o las que realiza desde la ventana del hotel en
el que se aloje.
 Uso de imágenes fotografiadas de otras imágenes:
muchas veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla
de ordenador durante el proceso de diseño. También
vuelve a fotografiar imágenes de fotos ya hechas para
tomar un elemento expresivo.
 La fotografía aparece muchas veces con su marco.

d) Error
Carson aprovecha todo. Quizás el error sea su mejor elemento
creativo. No tira las fotografías defectuosas y saca de ellas un
partido inimaginable. Los errores de impresión, los faxes con
errores de transmisión y los fallos informáticos le interesan
mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado
también su interés por los objetos desechables.

Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los

errores:

 Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a

mano para incluirlas en el diseño.
 Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo,
un café que se ha caido sobre un papel o una foto e
incluso, manchas de sangre producidas al hacer un
montaje o un collage.
 También el uso ya comentado de los errores de
impresión, faxes, etc.

e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido también las páginas
impresas cambiando el modo en que se combinan tipografía e
imágenes. La controversia sobre el nuevo diseño gráfico es uno
de los síntomas del amplio salto generacional entre los
diseñadores experimentados y los diseñadores noveles. Los
primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los
medios impresos y después aprendieron a trabajar con los
medios electrónicos. Sin embargo, los más jóvenes han
aprendido con la televisión y los videojuegos y por eso tienen
mayor facilidad para la interpretación de las imágenes
audiovisuales.

Carson ha captado ese cambio en los hábitos que se han

producido en los hábitos de lectura por la influencia de los
medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio
estático) los recursos de estos medios. Sus diseños parecen
videoclips en los que las páginas de la revista son cada uno de
los fotogramas que lo componen.

Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que

adquieren vida propia fuera de su contexto cinético. La imagen
en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan
a nuetra visión. Una imagen estática busca su movimiento
mediante la repetición, la superposición y el reencuadre.

Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:

• Repetición de secuencias en fotos contiguas.

• Efectos de velocidad y difuminados en la tipografía que la
confieren un carácter dinámico.
• Páginas sin márgenes para que de la sensación de
continuidad como los fotogramas de una película.
• Uso de imágenes sacadas de los medios audiovisuales:
Carson fotografía las pantallas de la televisión y la del
ordenador. Estas imágenes tienen una textura de líneas
horizontales multicolores que se aprecian en su reproducción.

Análisis retórico de los diseños de David Carson

Ha llegado la hora de enfrentar a Aristóteles, el padre de la
Retórica y a David Carson, el diseñador gráfico más transgresor
de los últimos años. Se habrá podido intuir en el apartado
anterior de recursos gráficos que muchos de ellos son figuras
retóricas trasladadas al campo visual.

Aunque Carson no se de cuenta, sus diseños complicados, que a

veces rayan lo barroco, están cargados de figuras retóricas que
contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no
facilita el acceso al mensaje, intenta ponérselo difícil al lector
con sus recursos expresivos. Se le podría definir como el
“Góngora del Diseño Gráfico”. Analizaremos algunos de sus
proyectos para establecer la relación de la Retórica con el
Diseño Gráfico.

Anuncio de modelo de Gafas Rayban

Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el
producto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo
de gafas “Orbs” de la marca Rayban. “Orbs” significa órbita y
todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a su
significado. La figura retórica que más destaca es la alusión que
establece una sustitución por similitud de forma entre la letra
“O” y una lente de las gafas.
En la composición de la página se puede distinguir el uso de la
figura de acumulación. Cada letra que conforma la marca del
producto está tratada de forma individual. Su situación en el
espacio de la sensación de un desorden controlado, se añaden
una detrás de otra en sentido diagonal.

Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las

lentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, sólo se
destaca una lente eliminando las demás partes de las gafas que
no tienen interés en esta publicidad. Esta lente destaca a su vez
por una figura de acentuación. Esta parte de las gafas está en
color y sin embargo, el resto de letras están en blanco y negro,
son letras fotocopiadas y recortadas.

Y por último, se puede apreciar la repetición de letras

superpuestas unas encima de otras.

Cartel sobre conferencia del diseño en la industria de

Hollywood en Aspen
Se trata de un cartel de una conferencia que se celebró en
Aspen. El tema que se trató fue el diseño en la industria del cine
de Hollywood.
La figura retórica más destaca quizás sea la figura del símbolo
de la estrella que representa a las estrellas del cine, a los
actores. Se puede decir que está metáfora ya está tan instalada
en nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar un
catacresis.

Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaña

que establece un paralelismo formal entre la conocida colina en
la que está instalada el cartel de “Hollywood” y los alrededores
de Aspen que también son montañosos. Esta figura es un símil
o comparación formal.

El último elemento destacable es el texto que está compuesto

en un orden alterado distinto al de la lectura normal. Se puede
calificar esta figura como un hipérbaton en el que se altera el
orden gramatical de los elementos del discurso al intercambiar
las posiciones sintácticas de las palabras dentro de la oración.

Dentro del texto también destaca una pequeña frase, apenas

imperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que
dice: “Es espacio es limitado”. Se trata de una paradoja en el
que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen
entre el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque
este espacio pueda dar la sensación de que no hay límites, en
realidad, el formato del cartel establece un límite espacial que
resalta el texto.

Anuncio de Quiksilver

Esta es una página de publicidad para revistas de la marca de

ropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno de
los surfistas que patrocina esta marca.

Destaca en primera instancia destaca la figura de repetición en

la secuencia fotográfica de la misma escena con el personaje
idéntico y en la misma posición. La yuxtaposición de las
imágenes indica la simultaneidad temporal corroborada por la
misma posición del personaje. Pero el titular nos llama
rápidamente la atención. “Fake sequence” significa falsa
secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que el
texto establece las diferencias entre las tres imágenes que son
exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia en
la que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es una
repetición de la misma fotografía con encuadres diferentes.

También se puede apreciar una hipérbole visual en la

exageración del tamaño de la tipografía con respecto a la figura
humana de las imágenes. Al final del anuncio se presenta el
logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede
decir que esta figura retórica es una aliteración visual en la se
repite una parte de la marca.Anuncio de televisión para CitiBank
Esta imagen corresponde a un fotograma de la campaña
publicitaria que realizó David Carson para CitiBank. El eslogan
de la campaña es “CitiBank where money lives” (CitiBank donde
el dinero vive). En primer lugar se está haciendo una
personificación del dinero dándole cualidades humanas. Esta
figura es una prosopopeya. Pero también se está estableciendo
una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata
de una metáfora en la que se compara el edificio de la identidad
con la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde un
hogar.

Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposición de

diversas imágenes de billetes de diferentes monedas
extranjeras. Pero no aparecen en su forma completa sino en
estrechas bandas verticales que recogen diferentes detalles de
los billetes que rompen la continuidad visual por sus desajustes
dentro del eje vertical. Esta figura visual es el asíndeton en el
que se modifica las relaciones existentes entre los elementos de
la proposición suprimiendo las coordinaciones entre sí. Se puede
considerar también una acumulación.Portada del nº6 de la
revista Ray Gun
Esta portada está dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey.
Destaca la elipsis de los elementos del rostro para captar la
atención en su ojo izquierdo y su mejilla. Las iniciales del
nombre establecen una similitud formal con partes de su rostro.
Por ejemplo, la “P” configura parte de la nariz y la “J” se
compara con una lágrima que sale directamente del ojo de la
rockera.

El uso de esta tipografía sinuosa, irregular y cambiante refleja el

tipo de música que realiza esta cantante. Portada del nº 20 de
la revista Ray GunEs una original puesta en escena de la
portada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho y al
revés. La figura retórica de la inversión se aprecia claramente
en la fotografía con un personaje correctamente colocado y otro
al revés se traslada también a los componentes del texto. La
cabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.
Portada del nº 21 de la revista Ray Gun
La inclusión de dos elementos aparentemente distintos en esta
portada nos llama poderosamente la atención. Por un lado, la
foto en blanco y negro de una chica y por otro, la imagen a
color de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se
entiende mediante un juego de palabras propio de la lengua
inglesa en la que la expresión “hot tomato” quiere decir “tía
buena”. También se produce entre estas fotos una figura de
sustitución idéntica de acentuación al poner la figura humana en
blanco y negro y el objeto con el que se relaciona en color.
 Reportaje interior de Ray Gun

En este reportaje cuyo titular es “Cocteau twins” (Gemelos

Cocteau) se produce tanto una similud de forma como de
contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra gemelos y
la duplicación de la página que se repite exactamente igual dos
veces.

Reportaje de Ray Gun sobre Brian Eno

Esta apertura de un reportaje a doble página sobre el músico
Brian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual. La supresión de
elementos tanto en la imagen como en el texto se percibe
incompleta y puede interpretarse como una escena fantástica,
etérea y libre que se compara con el sonido ambiental de la
música de Brian Eno.

También puede considerarse una lítote en la que se produce

una atenuación del pensamiento para hacer entender más de lo
que se dice con los elementos del enunciado. También destaca
la hipérbole de la imagen cuyo tamaño es exagerado en
proporción al texto. Dentro de la imagen se elimina todo el
rostro poniendo especial énfasis en la boca, es decir, en la voz
del cantante. Esto se considera un sustitución del objeto por su
finalidad, es decir, una metonomia en el que el cantante es
sustituido por su voz.

Ilustración a doble página para un reportaje de Ray Gun

Es ilustración compuesta por una fotografía y un texto casi
ilegible “Hot for Teacher”. Traducido sería algo así como
“Cachondo por la profesora”. En el reportaje que ilustra se
cuentan los recuerdos que tenían los componentes de una
banda rock en sus años de estudiante. La ausencia de color nos
lleva a un retroceso en el tiempo.

Para situarlo en el ámbito educativo se utiliza la imagen de unos

libros apilados que forma una figura retórica de metonimia o
sinécdoque en la idea general de educación es sustituida por
una parte, los libros.

Observamos también la figura de acumulación que se produce

entre las letras que se agolpan unas encima de otras y se
inclinan hacia la figura humana que representa a la profesora.
En esta imagen se presenta una figura de inversión ya que el
personaje aparece de espaldas. Además se puede considerar
una figura de eufemismo porque no muestra la desnudez en su
totalidad.
Referencias:

Sobre Retórica

Grupo m : “Tratado del signo visual”, Cátedra, Madrid, 1993.

Jacques Durand: “Retórica e imagen publicitaria” en revista Communications nº15.

Sobre Diseño Gráfico

Daniel Maldonado: “Diseño & Comunicación Visual”, Ñ Ediciones, Buenos Aires, 2001.
Germani-Fabris: “Fundamentos del proyecto gráfico”, Ediciones Don Bosco,
Barcelona, 1984.
Guillermo González Ruiz: “Estudio de diseño. Sobre la construcción de las ideas y su
aplicación a la realidad”, Emecé, , Buenos Aires, 1994.
Jorge Frascara: “Diseño Gráfico y Comunicación”, Infinito, Buenos Aires, 1996.
José Martínez de Sousa: “Diccionario de edición, tipografía y artes gráficas”,
Ediciones Trea, Gijón, 2001.
Néstor Sexe: “Diseño.com”, Paidós, Barcelona, 2001.

Sobre David Carson

Lewis Blackwell y David Carson : “The End of Print”, Index Books, Barcelona , 2000.
Lewis Blackwel y David Carson : “The Second Sight”, Universe, New York , 1997.
Natasha Niebieskikwiat: “Especial David Carson en Buenos Aires” en Clarín Digital 3-
12 octubre de 1997, Buenos Aires. http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson
Paulina Álvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: “Entrevista a David Carson” en
Visual nº 91 págs. 86-87, Madrid.
Phillips Meggs: “Fotodiseño”, Index Books, Barcelona, 2001.