Gestión de las empresas de

alimentación y bebidas

Pequeño y Grande

1
 LEYENDA
Concepto importante Haz clic en el icono para ver
el video
Haz clic en el icono para Haz clic en el icono para ver
abrir el contenido extra el video

Haz clic en el icono para acceder al Entrevista incluida en las

tablero de Pinterest videolecciones

Ejemplo incluido en las Contenido extra no incluido

videolecciones en las vídeo lecciones

2
 AGENDA
• Cuando el tamaño hace la diferencia
• Nicho de mercado y mercado de masas
• Gestión de puntos de contacto con los clientes
• Desarrollar narraciones eficaces
• Planear estrategias de crecimiento
• Portfolio de marcas y arquitectura de marcas
• Crecimiento y cambio organizacional

3
 GRANDE O PEQUEÑO?
¿Es mejor ser pequeño o grande?
No hay una respuesta correcta.

Es una decisión que hay que tomar.

Se trata de mentalidad:
Pensar vs Actuar:
PENSAR EN GRANDE,
ACTUAR COMO PEQUEÑO

Tener una visión completa y amplia del mercado y al

mismo tiempo tener un fuerte enfoque en las actividades
de implementar.
4
 GRANDE CONTRA PEQUEÑO
ECONOMÍAS DE ESCALA
Gracias a su tamaño, las grandes
empresas pueden explotar las
economías de escala. Se trata de la
ventaja de costos que se presenta con
el aumento de los volúmenes de
producción. Cuanto mayor sea la
cantidad de bienes producidos,
menor será el costo fijo por unidad,
ya que estos costos son compartidos
entre una mayor cantidad de
productos. Esto permite que las
empresas ofrezcan sus productos a
un precio inferior.
Las pequeñas empresas no
pueden explotar las economías de
escala, esto es debido a su poca
capacidad de producción. Sin
embargo, pueden ofrecer
productos más caros a un mercado
objetivo que esté dispuesto a
gastar dinero para productos con
características diferentes, como por
ejemplo una mayor complejidad.
5
 GRANDE CONTRA PEQUEÑO
FLEXIBILIDAD

Las grandes empresas Las pequeñas empresas son

presienten el mercado, menos estructuradas y esto les
identificando las tendencias permite tomar decisiones más
emergentes anticipadamente. rápidas. Probablemente
Sin embargo, al mismo tiempo, necesitan más tiempo para
tienen largos procesos identificar una oportunidad,
burocráticos y esto retrasa el pero, gracias a su flexibilidad,
proceso de toma de decisiones, cogerla es más simple.
por lo tanto hace que sea más
difícil coger la oportunidad.
6
 GRANDE CONTRA PEQUEÑO
PODER DE NEGOCIACIÓN

Las grandes empresas tienen Las pequeñas empresas

más poder de negociación. tienen que reducir sus
Esto les permite crear expectativas ya que las reglas
relaciones comerciales están hechas por las grandes
ventajosas y tener una empresas. Sin embargo, son
presencia efectiva en el más hábiles y son capaces de
mercado. cubrir nichos de mercado.

7
GRANDE CONTRA PEQUEÑO
IMAGE

Las grandes empresas Las pequeñas empresas

tienen precios más bajos venden productos a
gracias a las economías de precios más altos.
escala.
Esto se asocia a menudo
A veces, esto hace que los
consumidores piensen que con una mayor calidad y
las grandes empresas competencia.
ofrezcan productos de
calidad inferior.

8
 GRANDE CONTRA PEQUEÑO
No hay una gran única ventaja en ser pequeño o grande.
Lo que realmente importa es saber aprovechar de la propia diferencia.

¿Qué son los Puntos de Diferencia (Point of Difference - PoDs)

de una empresa?

Si una empresa es grande, debería saber cómo aprovechar de su tamaño.

Si una empresa es pequeña, tendría que aprovechar de las ventajas de su
pequeñez.
Una empresa tiene que dar a los clientes
una razón para escogerla.
"No hay preferencia sin una diferencia."

9
 AGENDA
● Cuando el tamaño hace la diferencia

● Nicho de mercado y mercado de masas

● Gestión de puntos de contacto con los clientes
● Desarrollar narraciones eficaces
● Planear estrategias de crecimiento
● Portfolio de marcas y arquitectura de marcas
● Crecimiento y cambio organizacional

10
EL TAMAÑO DE UN MERCADO
Y DE UNA EMPRESA
Un punto importante es la relación entre
el tamaño de la empresa y el tamaño del mercado.

Cada mercado puede ser segmentado/fraccionado.

Cada empresa puede segmentar en maneras diferentes.
Cada segmento/fracción puede tener un tamaño diferente.

¿Cuál es la estrategia
que una empresa quiere tener hacia el mercado?

11
 EL CONTINUUM
DEL TAMAÑO DEL MERCADO
El tamaño del mercado es un
continuo:

NICHO DE ESPECIALIZACIÓN MACRO MERCADO

MERCADO DEL SEGMENTO SEGMENTACIÓN DE MASAS

12
 EL CONTINUUM
DEL TAMAÑO DEL MERCADO
NICHO DE MERCADO:
Es un segmento de la población pequeño pero específico y bien
definido. Los clientes tienen expectativas altas y particulares, por lo
tanto, la oferta debe ser sofisticada y personalizada con el fin
satisfacerlos.

MERCADO DE MASAS:
Una empresa que se acerca al mercado con una propuesta de valor
única, sin preocuparse por la diferencia entre los segmentos. Este
extremo es hoy en día poco común.

13
 EL CONTINUUM
DEL TAMAÑO DEL MERCADO
ESPECIALIZACIÓN DEL SEGMENTO:
Una empresa dedicada a un solo segmento.

MACRO SEGMENTACIÓN:
Una empresa que divide el mercado en pocos grandes segmentos. Su
propuesta de valor es diferente en cada segmento.

Source:https://gatorgong.files.wordpress.com/2015/01/mccafe-header.gif, http://logok.org/wp-content/uploads/2014/06/Mcdonalds-logo-old.png , http://popsop. 14

ru/wp-content/uploads/hipp_amore_packaging.jpg
 EL CONTINUUM
DEL TAMAÑO DEL MERCADO
Segmentar y ofrecer distintas propuestas de valor puede ser identificado
como:

Una estrategia orientada al

mercado

Las empresas suelen explotar su portfolio de marca,

asignando cada marca a un segmento específico.

15
e.g.
EL CONTINUUM
DEL TAMAÑO DEL MERCADO
Danone PORTFOLIO DE MARCA

¿Estos productos
están dirigidos a
los mismos
clientes?

Source: http://actimel.co.uk/wp-content/uploads/2014/07/Original-fat-free1.png, http://www.foodandwine.hu/wp-content/uploads/2010/07/activia-natur-3d2.jpg,

http://www.danonescandinavia.com/aineistot/Render_Danonino_Erdbeer.jpg, 16
e.g.
EL CONTINUUM
DEL TAMAÑO DEL MERCADO
Bacardi PORTFOLIO DE MARCA

¿Estos
productos
están dirigidos
a los mismos
clientes?

Source: http://www.vodkaycaviar.com/120-207-thickbox/comprar-vodka-grey-goose.jpg, http://img1.findthebest.

com/sites/default/files/821/media/images/Aberfeldy_12_Year_Old_Single_Malt_Scotch_1182914.jpg 17
 EL CONTINUUM
DE LA PROPUESTA DE VALOR
Paralelamente al CONTINUUM DEL TAMAÑO DEL MERCADO
del mercado, se desarrolla el CONTINUUM DE LA PROPUESTA DE VALOR (es
decir, PdV), que consiste en la estandarización y la personalización.

PERSONALIZACIÓN
ESTANDARIZACIÓN Para cada segmento la empresa
Una propuesta única para desarrolla una propuesta de
todo el mercado. valor específica. Como extremo,
cada cliente podría tener su
propia propuesta de valor.
Mercado de
masas

Nicho de
mercado
18
 e.g. EL CONTINUUM
DE LA PROPUESTA DE VALOR
Servicio de mesa

Opciones
Elegidas
y
Elegir
Opciones

Source:http://venturebeat.com/wp-content/uploads/2009/02/ala_carte_menu_1798.jpg, https://barndivarestaurant.files.wordpress.com/2012/07/prix-
fixe-menu4.jpg 19
e.g.
EL CONTINUUM
DE LA PROPUESTA DE VALOR
Hello Fresh

20
 e.g.
EL CONTINUUM
DE LA PROPUESTA DE VALOR
Pepsi Spire
Pepsi Spire es un proyecto revolucionario, ya que permite a los
consumidores elegir y mezclar los sabores que prefieren. Antes, en la
industria de refrescos, el sabor sólo podía ser elegido escogiendo entre
las relativas marcas específicas, como Sprite de limón, Fanta de naranja
etcétera.
Pepsi Spire cambió este mecanismo.

Source:http://frozenemotion.com/v3/wp-content/uploads/2014/10/pepsi_cover.jpg 21
 (DES)VENTAJAS
Mercado de masas y Estandarización: Alta eficiencia, menores costos,
comercial, producción y sinergias de comunicación. Sin embargo, no
diferenciar significa pedir a los clientes que tienen diferentes expectativas
de estandarizarse y alinearse con su propuesta de valor.

Personalización: Alta eficacia, pero diversificar significa modificar los

factores y por lo tanto implica un aumento de los costos.

Depende de la empresa decidir en qué parte del

continuum desearía estar

22
 e.g.
EL CONTINUUM
DE LA PROPUESTA DE VALOR
Estandarización Personalización
STARBUCKS SUBWAY
El formato es el mismo en todas partes Crea tu propio sándwich

Source: http://www.satoshikato.com/+Works/subway/DIY/Subway_DIY.jpg, http://www.solterradev.com/wordpress/wp-content/uploads/starbucks.jpg 23

 AGENDA
● Cuando el tamaño hace la diferencia

● Nicho de mercado y mercado de masas

● Gestión de puntos de contacto con los

clientes
● Desarrollar narraciones eficaces
● Planear estrategias de crecimiento
● Portfolio de marcas y arquitectura de marcas
● Crecimiento y cambio organizacional
24
 PUNTOS DE CONTACTO
Los puntos de contacto se refieren a todo tipo de contacto que una
empresa puede tener con sus clientes (por ejemplo un punto de venta, un
producto, etc).

¿Cuál es la forma más eficaz de llegar al mercado

objetivo?

El proceso de entrega de valor consiste en el desarrollo, la realización y la

gestión de un sistema de puntos de contacto entre la organización, sus
productos y marcas, y sus clientes objetivos.
Los puntos de contacto se pueden clasificar en:
PdC Propios PdC Ganados PdC Comprados

25
PUNTOS DE CONTACTO PROPIOS
Puntos de Contacto Propios son evidentes, y, obviamente, permiten a la
organización tener un control completo. Aunque no hay gastos de uso, hay
costos de desarrollo y administración de considerar.
Los ejemplos más evidentes son las tiendas propias, las redes de ventas
proprias, las páginas web de empresas, las cuentas de redes sociales, etc.
→ Ellos son más asequibles que los paid.
Otro ejemplo es la fuerza de ventas.

Source: http://www.bytez.nl/wp-content/uploads/2014/05/DSC_1136.jpg, http://www.gourmetsleuth.com/images/default-source/dictionary/triscuit-crackers. 26

jpg?sfvrsn=4
 PUNTOS DE CONTACTO GANADOS
Los puntos de Contacto Ganados están fuera del control de la
organización y son alimentados por terceros (expertos y consumidores,
entre otros). En este caso el contenido sobre la organización y sus
productos y/o marcas se difunde porque es considerado interesante y
fascinante. Algunos ejemplos son las opiniones de los expertos, el boca a
boca entre consumidores, "retweets" y "compartir" en las redes sociales
etc.
→ No son pagados, pero están influenciados por la empresa.
→ Tienen un gran potencial: ya que no están administrados directamente
por la empresa, los consumidores los perciben como más creíbles y
confiables.

Source: http://www.mdimsolutions.com/wp-content/uploads/2014/08/socialpic.jpg 27
 PUNTOS DE CONTACTO
COMPRADOS
Los puntos de contacto Comprados (o pagados) son puntos de contacto
que la organización compra por un período limitado de tiempo.
Algunos ejemplos son: un espacio publicitario en un canal de televisión, en
un periódico o en un sitio web (por ejemplo los banners), o en tiendas
independientes utilizadas para distribuir los productos.

→ Son caros y no son accesibles para algunas de las pequeñas empresas,

esto implica que una parte del público no pueda ser alcanzada.

Otros ejemplos de este tipo de PdC son: Patrocinio y Colocación del

Producto

28
 PUNTOS DE CONTACTO
COMPRADOS
Colocación del Producto: La
inclusión intencional
de una marca en un medio de
entretenimiento.

Patrocinio: Implica un acuerdo entre dos

organizaciones que da derecho a uno (el patrocinador)
de asociar públicamente su nombre y su logotipo con el
otro (el auspiciado) a cambio de algún tipo de pago, sea
económico sea con una contribución en especie.

Source: https://esulli6.files.wordpress.com/2013/05/ted10.jpg 29
 COMUNICACIÓN
NO CONVENCIONAL
Es un tipo de comunicación atractiva y muchas pequeñas empresas la
utilizan, porque permite a las empresas llegar a un gran público sin
grandes costos.
Dos ejemplos son:
Marketing de Guerrilla → Tiene un presupuesto bajo y consiste en actividades
publicitarias no convencionales (graffiti, bombardeos de etiquetas, flash mobs,
micro-eventos, marketing de base, etc). Estas iniciativas son realizadas en un tiempo
y en un lugar claramente definidos (se llama 'guerrilla' por esta razón) y tienen un
alto impacto en el público.
Marketing Viral → La evolución digital de las relaciones públicas es todo sobre el
marketing viral, también llamado boca-a-boca o buzz marketing. El objetivo es crear un
contenido que los consumidores compartan voluntariamente a través de las redes
sociales (de ahí el término boca-a-boca), que provoque un proceso viral auto
reproductivo y la creación de un "buzz" (un zumbido).
30
 ATENCIÓN: El video es en

e.g.
lengua inglés. Recuerda
de activar los subtítulos COMUNICACIÓN
en español o, en el caso
quieras descargar el
video, de descargar los
subtítulos.
NO CONVENCIONAL

Source: http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/HLIC/39927eef9a2a35c2c04815c1cc47a4a2.jpg, https://c2.staticflickr.

com/8/7358/9263891670_a415d29f84_b.jpg, https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/5/5a/MC-Lager-4c_.jpg, http://www.candywarehouse.
com/assets/item/large/Anthon_Berg_logo_new1.jpg 31
 Entrevistas:

Desarrollar una campaña Boca a Boca

"Con trnd, empresas entienden cuán poderosos los consumidores son".

“With TRND, companies understand how powerful consumers are.”
Martin Oetting
Partner & Global Collaborative Marketing Strategist

32
 COMUNICACIÓN DE
MARKETING INTEGRADA
Una organización puede explotar numerosos puntos de contacto para ofrecer
el contenido y los mensajes sobre sus propuestas de valor, pero los puntos de
contacto son sólo una pequeña parte de una comunicación de marketing.

La comunicación efectiva requiere la planificación y la integración cuidadosa

de los contenidos y de los medios de comunicación, para que los mensajes
que llegan a los destinatarios sean homogéneos y productivos.

Con respecto a las decisiones de comunicación de marketing, éstas se dividen

en dos macro áreas:

Qué contenido debería Qué puntos de contacto se

entregarse utilizan como medios de
entrega
33
 COMUNICACIÓN DE
MARKETING INTEGRADA
Hay varias etapas que, conjuntamente, forman proceso de comunicación:
Seleccionar
Establecer los
Identificar el público objetivos de
Desarrollar los puntos de Lanzar la Medir los
objetivo comunicación el contenido contacto/ campaña resultados
medios

Cada empresa puede comunicar

Las empresas tienen que desarrollar
un sistema de puntos de contactos que sea coherente con su tamaño.
La creatividad tiene un papel importante en comunicar el mensaje de la
empresa y puede compensar el presupuesto limitado de las pequeñas
empresas.
34
 AGENDA
● Cuando el tamaño hace la diferencia

● Nicho de mercado y mercado de masas

● Gestión de puntos de contacto con los clientes

● Desarrollar narraciones eficaces

● Planear estrategias de crecimiento
● Portfolio de marcas y arquitectura de marcas
● Crecimiento y cambio organizacional

35
 NARRACIONES
El contenido del mensaje es tan importante como el medio que se utiliza
para comunicar con el mercado objetivo de la empresa.
Las Narraciones (Storytelling) son diferentes del clásico mensaje de
comunicación.

Hoy en día la mayoría de los mercados están tan llenos de gente que
decir que el producto de una empresa es mejor que el de la competencia
no es suficiente.
Hay que ser capaces de captar la atención y la preferencia de los
clientes.

Hoy hay la necesidad de contar una historia.

Narraciones (Storytelling) significa crear una narrativa que haga que la
marca sea más humana y acerque los clientes objetivos. 36
 LA HISTORIA
Las características de una historia son:

Relevancia: una historia no es una historia en sí misma, debería ser

percibida como relevante por los consumidores y debería ser diferente en
comparación con los competidores.

Intimidad: una historia debe ser capaz de crear empatía entre el objetivo y
el producto. La intimidad crea un vínculo, que es fundamental para la
relación con el cliente.

Continuidad: una historia debería durar y debería ser alimentada en el

tiempo. La historia tiene que ser renovada a lo largo del tiempo para que se
mantenga viva.

37
 e.g.
NARRACIÓN
La narración (storytelling) corresponde al mensaje que la marca
transmite a lo largo del tiempo.

Los valores
listados y
mostrados en
los comerciales
confieren
humanidad a la
marca.

ATENCIÓN: El video es en lengua inglés. Recuerda de activar los

subtítulos en español o, en el caso quieras descargar el video, de
38
descargar los subtítulos.
 PASIÓN POR LA MARCA
La narracion convierte una marca en más humana y esto permite a los
consumidores sentir emociones, similares a los que sientes hacia otros seres
humanos, hacia las marcas
La "Pasión por la marca" es la ambición que las marcas deberían tener cuando
cuentan una historia. Una Pasión por la marca es una marca en presente en la
vida cotidiana de los consumidores.
"La pasión por la marca es una relación emocional y apasionada
presente entre un consumidor satisfecho y una marca".
“Brand love is an emotional and passionate relationship present between a satisfied consumer and a brand” .
Carroll and Ahuvia (2006)

Consecuencias típicas de la pasión por la marca son:

Disponibilidad a pagar un precio Lealtad a la marca Boca a boca
premium Positivo

39
 AGENDA
● Cuando el tamaño hace la diferencia

● Nicho de mercado y mercado de masas

● Gestión de puntos de contacto con los clientes
● Desarrollar narraciones eficaces

● Planear estrategias de crecimiento

● Portfolio de marcas y arquitectura de marcas
● Crecimiento y cambio organizacional

40
 EL PROCESO DE CRECIMIENTO
Todas las empresas son pequeñas al nacer.
Crecer puede tomar meses, años o siglos.

¿Cómo se planea un proceso de

crecimiento?

¿Cómo es posible identificar y coger las oportunidades para crecer?

41
 Entrevistas:

Comenzar pequeños, volverse grandes.

"Nuestro crecimiento pasó por tres etapas principales: el período de

aprendizaje, el crecimiento en Italia, y la época agrícola e internacional."
“Our growth went through three main stages: the learning period, the growth in Italy, and the agricultural and international age.”

Federico Grom
Propietario

42
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Un mercado puede ser comparado a un pastel y
la posición de la empresa es una porción de ese pastel.

Mercado Nuevo
Actual Mercado

Mercado Brecha
Potencial Potencial

Cuota de 43
Mercado
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Hay tres opciones estratégicas diferentes:

1. Crecer en el mercado actual

2. Activar un mercado potencial

3. Crear un nuevo mercado

44
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1. CRECER EN EL MERCADO ACTUAL
Incrementar la propia porción, llevándose parte de la de los
competidores. Para lograrlo, una empresa tiene que ofrecer una propuesta
de valor única.
2. ACTIVAR UN MERCADO POTENCIAL
Pensar fuera del mercado actual. Una empresa tiene que pensar en el
mercado en términos de volumen:

Clientes x ocasiones de uso x cantidad por vez

Para aumentar el volumen, las empresas pueden apalancar en uno de

estos tres factores. Algunos ejemplos de estrategias son: convertir clientes
sin categoría de producto (que sienten el deseo) en clientes efectivos,
innovar la ocasión de uso, aumentar las cantidades compradas.
45
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
3. CREAR UN NUEVO MERCADO

Convertir no clientes en clientes: hay personas que no sienten la

necesidad o el deseo de tener un producto específico. Esto ocurre
normalmente cuando piensan que no haya una propuesta de valor valiosa
que pueda satisfacer sus expectativas.

Una empresa tiene que decidir entre estas tres

opciones o optar por una combinación de las tres.

46
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Son muy diferentes en términos de riesgos:

Mercado Actual: una Mercado Potencial: Nuevo mercado:

empresa conoce su cambiar hábitos, transforma personas en
mercado objetivo y percepciones, clientes.
sus competencias. sistema de Se requiere innovación a
nivel de investigación y
Los riesgos son categorización de
desarrollo, pero
financieros y de clientes. también en el enfoque
innovación. Se necesita un nivel al cliente.
de innovación mayor. Es la opción más
arriesgada.

47
 AGENDA
● Cuando el tamaño hace la diferencia

● Nicho de mercado y mercado de masas

● Gestión de puntos de contacto con los clientes
● Desarrollar narraciones eficaces
● Planear estrategias de crecimiento

● Portfolio de marcas y arquitectura de

marcas
● Crecimiento y cambio organizacional
48
 MARCAS
Normalmente, al nacer la empresa y la marca tienen el mismo nombre.
En este caso es llamada marca "Matriz" o "Principal", o sea la marca que
identifica a todos los productos de una empresa.
Cuando las empresas crecen, una sola una marca puede no ser suficiente.
De hecho cada marca evoca asociaciones específicas conocidas por el
segmento objetivo específico. Dado que diferentes segmentos tienen
diferentes expectativas, tener diferentes marcas permite que empresas
cumplan con los deseos de cada uno.

¿Cómo se controlan varias marcas en un único portfolio

de marca?
La PORTFOLIO DE MARCA es una combinación de marcas que la empresa
vende en el mercado.
49
 ARQUITECTURA DE MARCA

La arquitectura de marca es un modelo que ayuda a definir:

→ el ROL de cada marca individual dentro del portfolio

→ la RELACIÓN entre las marcas

→ la RELACIÓN entre la marca y el segmento de clientes

50
 ROLES DE MARCA
La marcas pueden tener diferentes roles:

- ESTRATÉGICOS: Marcas que aseguran el futuro de la empresa, estas

marcas están típicamente creciendo y apreciadas por los clientes.

- IMAGEN: Marcas con alta calidad y imágen, que son capaces de

difundirlas a todo el portfolio.

- ENTRY LEVEL/ MARCAS DE NIVEL DE ENTRADA: sus objetivos son

abastecer la parte inferior del mercado y satisfacer al grupo de
consumidores que no es sensible a las propuestas de valor y que en
cambio busca de productos de bajo precio.

- FLANKER: su objetivo principal es quitar cuotas de mercado a los

competidores. 51
 ROLES DE MARCA
Las medidas de desempeño están asociadas con los roles y son
específicos para cada tipo de marca:

ROLES DE MARCA MEDIDAS DE DESEMPEÑO

→
ESTRATÉGICO Crecimiento, Ventas, Cuota de
Mercado
DE IMAGEN Imagen
DE NIVEL DE ENTRADA Ventas en términos de Volumen
FLANKER Cuota de Mercado

52
RELACIONES ENTRE MARCAS
Las empresas deberían ser capaces de diferenciar sus marcas para evitar
la canibalización interna.

Las relaciones de la marca pueden ser definidas a través de estrategias

de marca:

House of Brands Branded House

Endorsement Strategy Sub-brand Strategy o

Marcas Paraguas
53
 RELACIONES ENTRE MARCAS
House of Brands
En este caso la organización es propietaria de varias marcas y administra
cada una por separado, sin rendir público sus orígenes compartidos. Lo
relevante de esta estrategia es maximizar la efectividad al tratar de construir un
posicionamiento para cada marca en todos los segmentos de mercado,
sacrificando la eficiencia. Cada marca tiene sus propios elementos de marca,
estrategia de comunicación, equipo de gestión, y otros gastos específicos.

54
 e.g.
RELACIONES ENTRE MARCAS
House of Brands

Source: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/f/f9/Twix-Wrapper-Small.jpg, http://img.21food.com/20110609/product/1305767013015.jpg, https:

//dogindeed.com/media/catalog/product/p/e/ped1_1.jpg
55
 RELACIONES ENTRE MARCAS
Estrategia de Branded House
En esta estrategia, se utiliza una marca principal para todos los productos de la
organización, y cada una se distingue sólo por su nombre.
El objetivo de la estrategia de Marca Paraguas es maximizar la eficiencia,
aprovechando las sinergias comunicativas generadas por una comunicación
basada en una única marca que tiene repercusiones positivas para todos sus
productos.
En concreto, esta estrategia hace que sea posible utilizar los mismos elementos
de marca para todos los productos, reforzando la concienciación y facilitando la
memorización. La organización puede también mantener un control estricto
sobre la imagen, ya que la imagen gira alrededor de la marca principal.
Sin embargo, la eficiencia en este caso va en perjuicio de la eficacia: si hay
segmentos de mercado que difieren ampliamente en las expectativas, más la
marca esté conectada a un solo segmento y menos será considerada apropiada
para los demás segmentos.
56
 e.g.
RELACIONES ENTRE MARCAS
Estrategia de Branded House

Source:https://pbs.twimg.com/profile_images/1308982125/logo1.jpg, https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/4/42/CostaLogo.svg/1024px-
CostaLogo.svg.png, https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/d/d3/Starbucks_Corporation_Logo_2011.svg/1017px- 57
Starbucks_Corporation_Logo_2011.svg.png
 RELACIONES ENTRE MARCAS
Estrategia de sub-brand
La finalidad principal de la marca matriz. En este caso una marca principal
es utilizada junto con una sub-marca (que ocupa una posición menos
predominante). Implementando esta estrategia, la organización busca
construir una imagen fuerte de la marca matriz que pueda ser
transmitida a cada sub-marca, todas tienen características específicas
que convierten su imagen en más atractiva para un segmento objetivo.
La estrategia de sub-marca es eficaz cuando las diferencias entre los
segmentos no son tan relevantes como para pedir un posicionamiento ad
hoc de la marca, pero al mismo tiempo no tan insignificantes como para ser
cubiertas por una sola marca.
La asociación entre la marca matriz y las sub-marcas es expresada también
a través de la estructura de los elementos de marca que incluyen algunas
de las diferencias de cada sub-marca. 58
e.g.
RELACIONES ENTRE MARCAS
Estrategia de Sub-Brand

59
 RELACIONES ENTRE MARCAS
Estrategia de Endorsement
El foco de atención es la marca individual.
También en este caso la marca principal es usada junto con otra marca,
pero de hecho la segunda predomina sobre la primera. Esto significa que la
marca principal sirve como respaldo, presentación y certificado de calidad
de la segunda marca.
Los esfuerzos de la organización se concentran en la construcción de una
imagen fuerte de la marca respaldada, con asociaciones positivas
conectadas también a la marca principal.
Por lo dicho, una estrategia de respaldo es eficaz cuando la organización
quiere abastecer a segmentos que requieren un posicionamiento ad hoc
de la marca, donde una sola marca o una sub-marca no sería lo
suficientemente eficaz.

60
 e.g.
RELACIONES ENTRE MARCAS
Estrategia de Endorsement

Source: http://www.h3dwallpapers.com/wp-content/uploads/2014/08/Nestle_logo.jpg, https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/48/Nespresso.png 61

 Entrevistas:

Gestionar Grandes Portfolios de Marca

“Construir un portfolio victorioso significa posicionar nuestras marcas de

acuerdo a las necesidades y las ocasiones de uso de los consumidores.”
“Building a winning portfolio means positioning our brands accordingly to consumers needs and occasions of usage.”

Floris Cobelens
Marketing Director , Italy

62
 RELACIONES ENTRE MARCAS
Las dos estrategias en el medio (Estrategia de Respaldo, Estrategia de
sub-marca) son las más utilizadas en el sector de alimentación y bebidas,
ya que permite a las empresas combinar las ventajas de los dos extremos.

Tener dos niveles de marcas - Principal e individual - permite a una

empresa comunicar, al mismo tiempo:

- la especificidad de la propuesta de valor (individual)

- la fuerza que hay detrás (principal)

Es una cuestión de PERSPECTIVA:

¿Qué marcas la empresa quiere resaltar?

63
 AGENDA
● Cuando el tamaño hace la diferencia

● Nicho de mercado y mercado de masas

● Gestión de puntos de contacto con los clientes

● Desarrollar narraciones eficaces

● Planear estrategias de crecimiento

● Portfolio de marcas y arquitectura de marcas

● Crecimiento y cambio organizacional

64
 CRECIMIENTO
El crecimiento de una empresa implica aspectos positivos como el
crecimiento de las ventas, de la cuota de mercado y de la ventaja sobre los
competidores.

Sin embargo, el crecimiento de la empresa requiere un cambio

organizacional

El crecimiento tiene un impacto en tres niveles:

Cultura Estructura Proceso

65
 CULTURA
Cultura organizativa: un conjunto de creencias y acciones generalmente
compartidas entre los miembros de la organización.

La cultura puede ser muy diferente entre las pequeñas empresas, donde
todo es informal, y las grandes empresas, cuyos miembros casi no se
conocen entre ellos.

Muy a menudo las pequeñas empresas tienden a concentrarse en el

producto.
Cuando crecen, se vuelven orientadas al mercado.

66
 ESTRUCTURA
Estructura: cómo se definen los roles dentro de la organización
y cuáles son las responsabilidades.

En las pequeñas empresas, casi todos pueden hacer todo y los cargos son
más fáciles de alternar; la asignación de los roles no es estricta.
En las grandes empresas, los roles deben estar bien definidos con el fin de
no perder eficiencia.

Fundamental para las grandes empresas y para las empresas cuyo objetivo
es volverse más grandes, es tener una estructura bien definida, con roles
claramente definidos que puedan apoyar todas las acciones y estrategias
de la empresa.

67
 PROCESOS
Procesos: los procedimientos que regulan las actividades que una
empresa implementa en un mercado, como los procesos de
comunicación, los procesos de formación,
los procesos de compensación salarial.

En las empresas en crecimiento estos procedimientos son fundamentales

para indicar cómo se deberían completar las tareas y asegurarse de que la
capacidad se una al rendimiento.

El crecimiento en el mercado debe ser paralelo a un crecimiento dentro de

la empresa.

68
Bacardi
LINKS
HelloFresh
PepsiSpire
Anthon Berg
Molson Canadian
Guinness
Guinness II
NatGeo MegaFactories - Heineken
Trnd
Heineken
Grom
Triscuit
Pinterest board 69
 LINK ADICIONALES SOBRE LAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Ejemplos de marcas que invierten en la innovación de las ocasiones de uso:

Philadelphia Love Breakfast (youtube)

Kellogg's Eggo Homestyle Waffles by every (youtube)

Kraft Recipes Hub

Triscuit | Made For More (youtube)

70
 LINK ADICIONALES SOBRE LA
COMUNICACIÓN INCONVENCIONAL
Algunos ejemplos importantes de campañas de marketing de guerrilla

ON Media Group | Jameson Interactive Projections NYC (youtube)

ON Media Group | Jameson Interactive Projections NYC (vimeo)

Coca-Cola | The Coca-Cola Friendship Machine Alternative Advertising

(youtube)

The Cheesecake Factory, TCFMarketing | What Does Joy Smell Like (youtube)
The Cheesecake Factory, TCFMarketing | What Does Joy Smell Like (vimeo)

Sprite | Giant Soda Machine Shower (youtube)

71