Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
POSICIONAMIENTO
Ing. Luis Salazar Rivas; D.Sc.
1
DIFERENCIACIÓN
2
TODO LO QUE LA COMPETENCIA
NO PUEDE OFRECER IGUAL O MEJOR
QUE NOSOTROS
Resultados del análisis de mercado, interno,
y competencia.
Resultados de segmentación.
Evaluación de los resultados.
Definición de los parámetros de diferenciación:
Precio
Disponibilidad
Características organolépticas
Características físicas
Seguridad, etc.
3
CERVEZAS IMPORTADAS
4
CERVEZAS NACIONALES
5
ANÁLISIS DE MERCADO
POSICIONAMIENTO
6
7
8
9
10
MODELO
DE GESTION COMERCIAL
MARKETING MIX
ANÁLISIS • PRODUCTO/MARCA
CORPORATIVO POSICIONAMIENTO
• PRECIO
INTERNO
• DISTRIBUCIÓN
•COMUNICACIÓN
SELECCIÓN DE
ANÁLISIS DIFERENCIACIÓN VENTAJAS
COMPETENCIA
11
POSICIONAMIENTO
AL RIES & JACK TROUT:
Uso de la comunicación y de otros
esfuerzos de promoción en el
reconocimiento de un lugar y de
una participación en la mente del
consumidor.
12
POSICIONAMIENTO
EN MARKETING DE SERVICIOS
CHRISTOPHER LOVELOCK:
El papel del posicionamiento en
la orientación del desarrollo de
una estrategia de marketing
mix en los servicios, es algo
más que simples imágenes.
13
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es el acto de diseñar la
imagen y productos de la empresa de
modo que los consumidores perciban su
diferencia en relación con la competencia.
14
CAMINOS POSIBLES
(Podemos Posicionar en base a:)
15
PROPUESTAS DE
POSICIONAMIENTO
Es la definición de una ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO. Es decir, determinar como se desea
que una empresa, producto o marca, sea percibida
competitivamente por parte de un determinado público
objetivo.
Para alcanzar dicha propuesta de posicionamiento la
empresa debe gestionar todo su Marketing Mix.
Todo el Marketing Mix conforma los elementos de
comunicación a través de los cuales el público objetivo
configura las dimensiones de percepción y percibe
competitividad al producto, marca o empresa.
16
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
Es la representación gráfica de los diversos
productos o marcas, en relación a dos de los
atributos o variables elegidos.
Los productos o marcas en el Mapa de
Posicionamiento no indican las auténticas
preferencias de los consumidores en relación a
los atributos considerados, sino la forma como
las distintas marcas responden a dichos
atributos.
Para lo cual es necesario pedir a un Panel de
Consumidores que definan su preferencia en
relación a los atributos mencionados.
17
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
+
ATRIBUTO : A
MARCA R
+
- MARCA S ATRIBUTO: B
MARCA P
18
ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD
19
PRE REQUISITOS
PARA QUE EL MENSAJE
TENGA EXITO
20
QUE PERSEGUIMOS
CON LA COMUNICACIÓN
Crear conocimiento.
Comunicar información.
Desarrollar o cambiar una actitud.
Crear o cambiar una actitud.
Precipitar un comportamiento.
21
SI NO LOGRAMOS
SER PERCIBIDOS
ESTO SE DEBE A :
No se estimulan los órganos
del sentido del receptor.
El receptor distorsiona el
mensaje o el mensaje es
distorsionado.
22
ELEMENTOS
DE LA PERCEPCIÓN
ATENCIÓN
INTERPRETACIÓN
25
COMUNICACIÓN – MARCA
24
COMUNICACIÓN – MARCA
25
IMAGEN DE MARCA
TODO ORGANIZADO
Así pues la alteración de un simple
componente, puede ciertamente
afectar la configuración total.
26
IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
¿ QUÉ PASOS
SEGUIRÍA UD. PARA DETERMINAR LA
ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO ?
28
DETERMINACION
DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Identificar a la Competencia.
Determinar como se perciben y se
evalúan a los Consumidores.
Determinar las Posiciones de los
Competidores.
Analizar a los Consumidores.
Seleccionar la Posición.
Gestionar la Posición.
29
POSICIONAMIENTO
EN
MARKETING DE SERVICIOS
30
TOMAR DECISIONES
SOBRE:
Atributos o características
fundamentales que, se sabe que
son importantes para los clientes
y que se relacionan con:
Las presentaciones del Producto.
El Precio .
Disponibilidad del Servicio (Distribución).
La Comunicación.
31
¿Qué implica?
El Posicionamiento eficaz de un
servicio implica mucho más que
unos esfuerzos de marketing.
IMPLICA:
Diseñar correctamente el servicio.
Como se efectuará la presentación
del servicio.
32
EJEMPLO: RETIRO DE DINERO
DE UN BANCO
Qué sucede cuando realizamos esta
operación:
Nos preocupamos no solamente por
conseguir el dinero .
Nos preocupamos por la naturaleza de la
transacción:
Interacción con un empleado
Interacción con una máquina
Nos preocupamos por la naturaleza
positiva o negativa de la interacción.
33
EJEMPLO: RETIRO DE DINERO DE UN BANCO,
QUE PIENSAN DE LAS SIGUIENTES INSTITUCIONES ?
BANCO DE CREDITO
SCOTIABANK
BBVA CONTINENTAL
FINANCIERO------ PICHINCHA
INTERBANK
34
CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE ...?
35
CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE ...?
36
CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE...?
37
CUÁL SERÁ EL
POSICIONAMIENTO DE...?
38
QUE ESTA EN JUEGO
EN ESTA INTERACCIÓN
PERCEPCIÓN
Nuestra percepción de la
calidad es una combinación
de respuestas sensitivas al
servicio y a la persona o
máquina que nos lo presta.
39
Los métodos utilizados
para establecimiento de
una posición diferenciada
presentan un rico
abanico de alternativas a
disposición de las
empresas en cada uno de
los diferentes sectores
de servicios.
40
¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
Esfuerzos de posiciones
exitosos han incluido:
Una cuidadosa atención
a la comprensión de los
resultados deseados por
los clientes potenciales.
41
¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
Basándose en esta información adoptar el
posicionamiento coordinado del servicio en
torno a las “ P “ de :
o Producto.
Políticas.
Práctica.
Proceso.
Punto.
Planta.
Proveedor.
Perceptor.
Provecho (beneficio, por encima de todo.)
42
¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
Incluir iniciativas de “ Ruptura de Mitos”
estableciendo alternativas directas a las
“vacas sagradas”.
43
¿CÓMO OBTENER EL ÉXITO?
44
IDENTIFICACIÓN
DE LAS OPORTUNIDADES DE
POSICIONAMIENTO
Medición de las necesidades del cliente.
Agrupación en segmentos de los clientes con
necesidades similares.
Formación del mapa de tales segmentos según las
necesidades y su atractivo.
Estimulación del grado con el que los competidores
son capaces o desean atender las necesidades.
45
1 OBJETIVO: DAR RESPUESTA
A LO SIGUENTE:
46
ANALISIS DE PARETO
El 80% de cualquier
problema o fenómeno se
debe con frecuencia al 20%
de sus posibles causas.
47
2 OBJETIVO - DAR RESPUESTA
A LO SIGUIENTE:
48
Con el Objetivo de:
Producir lo que el Cliente desea.
Diseñar el Producto o Servicio
según los requerimientos del
cliente.
Departamento de Ingeniería que
diseñe productos de fácil
comprensión.
Adecuar la estructura de la
Empresa a las necesidades de
los Clientes. 49
COMO PRODUCIR UN
CLIENTE FELIZ
A través de:
Investigaciones de Mercado.
Entrevistas de Profundidad.
Observar a los Clientes.
Conocer a los Clientes.
50
ENFOQUES
PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Del Atributo .
De la relación Precio - Calidad.
De Uso o aplicaciones.
Del Usuario del Producto .
De Clase / Categoría del Producto.
De Símbolos culturales.
De la Competencia.
51
CINCO FORMAS
DE
POSICIONARSE
52
1. POSICIONAMIENTO
POR ATRIBUTOS
53
IMPORTANCIA
DE LOS ATRIBUTOS
54
IMPORTANCIA
DE LOS ATRIBUTOS
55
2. POSICIONAMIENTO
EN FUNCIÓN DEL
CONSUMIDOR
Se tiende a asociar el producto a un
modelo, personalidad o estilo de vida.
56
3. POSICIONAMIENTO
EN FUNCION DE LA CLASE
DE PRODUCTO
57
4. POSICIONAMIENTO
POR SIMBOLOS CULTURALES
58
5. POSICIONAMIENTO
EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
59
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
60
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
BANCO DE CREDITO
INTERBANK
BBVA CONTINENTAL
SCOTIABANK
PICHINCHA
61
MAPA DE
POSICIONAMIENTO
SOL GAS
LLAMA GAS
LOLY GAS
Z GAS
LIMA GAS
NEW GAS
62
PRINCIPALES USOS
DEL POSICIONAMIENTO
1. Proporciona una herramienta de diagnóstico útil
para definir y comprender la relación entre
productos y mercados.
2. Identifica oportunidades de mercado para:
Introducir nuevos productos.
Rediseñar (reposicionar) los productos existentes.
Eliminar a productos que no satisfacen necesidades o
enfrentan una competencia excesiva.
3. Permite tomar otras decisiones sobre el mix de
marketing para prevenir éxitos-fracasos o como
respuesta a iniciativas de la competencia.
PARA SABER QUIEN ES QUIEN,
SER ALGUIEN Y TENER EXITO
63
¿Umm?
64
65
Referencias
66