Introducción a la Publicidad

INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 1

Sesión No. 2

Nombre: Publicidad y mercadotecnia

Contextualización

En la semana anterior se establecieron los conceptos de mercadotecnia, mezcla

de mercadotecnia y mezcla promocional, y se identificó la función de cada uno
de éstos dentro del proceso de generación de la estrategia de comercialización
de una empresa. De igual modo, se estableció la forma en la que se lleva a cabo
el proceso de la comunicación y los elementos que intervienen para que éste
sea efectivo. En la presente sesión abordaremos de manera específica la
función que cumple la publicidad, dentro de la estrategia de comunicación de
toda empresa y la relevancia que ésta reviste para que los bienes y servicios
sean comercializadas.
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Introducción al Tema
Hemos establecido ya los conceptos de mezcla de mercadotecnia y mezcla
promocional, así como la importancia que reviste la comunicación en la
mercadotecnia. Señalamos también que dentro de la mezcla promocional se
encuentra la publicidad como una herramienta que nos permite comunicarnos
con nuestros clientes. Hasta este punto, parece que tenemos claro en qué
consiste la publicidad, sin embargo, es importante definir con precisión este
concepto. Para ello analizaremos diversas definiciones del término publicidad:

• Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no

personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores
identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes,
servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.
• Publicidad es comunicación pagada impersonal, de un patrocinador
identificado que utiliza medios masivos para persuadir a, o influir en una
audiencia.
• La publicidad consiste en anuncios pagados por patrocinadores
identificados, que se ofrece a través de los medios de comunicación.
• Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
• La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en
su compra o aceptación.

Una vez señaladas estas cinco definiciones de publicidad, nos daremos a la

tarea de “desmenuzarlas” e identificar sus elementos clave para entender con
mayor certeza qué es la publicidad.
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Explicación
Publicidad y sus definiciones
La publicidad es un proceso de comunicación impersonal, esto es, el contacto de
la empresa con la audiencia se da a través de un comercial en televisión, un
portal en Internet, un cartel en el supermercado, un spot de radio o un
espectacular en una transitada avenida. El público se ve expuesto a todos estos
mensajes, pero no hay una representación física o personal de la compañía para
comunicar el mensaje.

Esto diferencia a la publicidad, por ejemplo, de las ventas personales, en las que
un vendedor que representa a la empresa da a conocer el mensaje que se
quiere transmitir. Las ventas personales son un proceso personalizado, cara a
cara cliente-empresa (vendedor), e igual sucede en el caso de las relaciones
públicas, que comunican un mensaje a través de eventos en los que participan
ejecutivos de la compañía.

De esta forma, la publicidad es impersonal ya que no hay un contacto directo

empresa-cliente, y por ello no hay una retroalimentación inmediata que la
empresa pueda medir. Por esa razón, muchos argumentan que la publicidad es
el elemento más frío de la mezcla promocional, ya que se da de manera
indirecta.

La publicidad es masiva. Comparada con los otros elementos de la mezcla

promocional, la publicidad es el medio de comunicación que puede llegar a una
mayor audiencia. Por ejemplo, supongamos que la empresa utilizará la
promoción de ventas para dar a conocer su producto en tiendas de autoservicio,
en cuyo caso llegará tal vez a muchos compradores de las tiendas de
autoservicio de una ciudad, o región.

La publicidad se lleva a cabo por medio de patrocinadores identificados. En

este caso, los patrocinadores son las empresas que pagan a las agencias
publicitarias, cadenas de televisión y radio, periódicos y los medios en general,
para que su mensaje sea transmitido y llegue a la audiencia que quiere atender.
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Ésta es otra particularidad de la publicidad: es pagada por un patrocinador que

tiene el interés de “dar a conocer algo”. Es así como Coca-Cola®, Jumex®,
Bimbo®, Corona® y otras tantas empresas constituyen patrocinadores
identificados. La publicidad se difunde a través de medios. Las ventas
personales utilizan a los vendedores como canal de comunicación; la promoción
de ventas emplea demostradores o edecanes en punto de venta; y las relaciones
públicas generalmente tienen a los ejecutivos de la empresa como sus difusores.
En el caso de la publicidad, los medios de comunicación representan el principal
canal de comunicación que se utiliza para comunicar. La televisión, el radio, la
prensa, el Internet, los medios impresos o móviles, entre otros, son los medios
que se utilizan para difundir el mensaje.

Lo anterior no quiere decir que los medios de comunicación sean exclusivos

para la publicidad, ya que tanto las ventas personales como la promoción de
ventas y las relaciones públicas encuentran en los medios un canal más de
comunicación, aunque la mayoría de las veces no es el principal como en el
caso de la publicidad.

Relevancia de la publicidad en la actualidad

En la actualidad, la publicidad cobra gran relevancia debido a que se ha

convertido en un elemento indispensable para que las empresas se den a la
tarea de comercializar sus bienes y servicios. En un mundo globalizado como en
el que vivimos, la publicidad también se ha transformado y ha traspasado las
fronteras para llegar a mercados internacionales.

Así, la publicidad es un importante aliado para que las empresas puedan

comunicarse con sus clientes y posicionar sus marcas.

La publicidad genera influencia principalmente en tres campos:

• Impacto económico
• Impacto social
• Impacto legal (aspecto ético y regulatorio)
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Funciones de la publicidad

Podemos agrupar las funciones de la publicidad en tres tópicos

fundamentales:

• Comunicar e informar.
• Persuadir e inducir a la compra.
• Fidelizar y recordar al cliente.1

A continuación se explican cada una de estas funciones.

La función de comunicar e informar

Ésta es la primera función que nos viene a la mente cuando indagamos acerca
de la publicidad. En una primera etapa, cuando una empresa se encuentra en la
fase ¿de lanzamiento de un producto, resulta vital el uso de la publicidad para
informar al consumidor las generalidades del mismo.

Esta función cumple con la tarea de “educar y capacitar” al consumidor con

respecto del bien o servicio en cuestión. El objetivo es indicar el uso del
producto, sus características, aplicaciones, especificaciones, atributos,
beneficios, etc. A través de esta función, la mayor parte de las veces el auditorio
tiene el primer contacto con el producto.

La función de comunicar e informar no sólo se aplica al producto, sino que la

empresa puede utilizarla para darse a conocer como organización y posicionarse
en la mente del consumidor.

Función de persuadir e inducir a la compra

Por su parte, la función de persuadir e inducir a la compra se liga más a la etapa

de crecimiento dentro del ciclo de vida del producto. El interés de la empresa ya

1
García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.
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no será comunicar e informar, sino más bien lograr que el auditorio se incline por
su producto y no por el de la competencia.

Esta función va acompañada de acciones más agresivas e intensivas, debido a

que en esta etapa hay mayor competencia. Lo que se pretende es dejar muy
claras las ventajas de comprar nuestro producto y no el de la competencia.

La función de fidelizar y recordar

Finalmente, la función de fidelizar y recordar al cliente se liga con la etapa de

madurez dentro del ciclo de vida de un producto. En esta etapa, lo que se busca
es alcanzar la fidelidad y el posicionamiento de marca, es decir, estar presente
en la mente del consumidor.
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Conclusión

Las tres funciones señaladas se relacionan con las tres etapas de la publicidad
de un producto: pionera, competitiva y de retención.

Un producto estará en etapa pionera cuando se lance al mercado, cuando se

desconozca y la labor sea la de informar acerca del mismo. Prácticamente se
trata de educar al consumidor.

La etapa competitiva, como su nombre lo indica, es aquella en la que el producto

ya cuenta con una mayor competencia y el objetivo de la publicidad –y de la
empresa en general– será lograr posicionar el producto por encima de los
demás.

La etapa de retención se da en productos ya posicionados. En este caso, el

objetivo es lograr la fidelidad y la retención de clientes mediante una publicidad
de recordatorio.

Éstas son básicamente las tres funciones de la publicidad, sin embargo, no

podemos pasar por alto que la publicidad no sólo está dirigida al mercado meta
establecido en la estrategia de mercadotecnia, sino que también puede buscar
captar la atención de los propios empleados de la empresa, de los accionistas,
de los clientes potenciales o de la comunidad en general.
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Para aprender más

El impacto económico de la publicidad

El impacto económico de la publicidad no sólo se refiere a que las empresas

destinan parte importante de su presupuesto a este rubro activando de manera
considerable el entorno económico, sino también a que la publicidad trasciende
a aspectos como el valor de marca de un producto, los precios, la competencia,
la demanda y los consumidores.

Se dice que la publicidad genera un mayor valor en la marca de los productos.

Esta consideración parte de que la mayoría de las personas prefiere comprar
productos que conoce –muchas veces por medio de la publicidad– y ello va
ligado con el posicionamiento. La publicidad ayuda a posicionar marcas y una
marca posicionada adquiere mayor valor. De esta forma, la publicidad contribuye
a aumentar el valor de las marcas.

Asimismo, la publicidad genera un valor agregado a los productos al comunicar

los diferentes usos y aplicaciones de los bienes y servicios que difunde. A través
de un comercial podemos no sólo conocer un producto, sino saber cómo se
utiliza y qué aplicaciones tiene.

También es importante mencionar que la publicidad genera un efecto en los

precios de los productos, en el sentido de que la mayoría de las veces ayuda a
la reducción de los precios por dos razones. La primera de ellas es que, al ser
masiva, la publicidad llega a un considerable número de personas, lo que hace
que en teoría la demanda de un producto sea mayor y, en consecuencia, la
producción del mismo aumente, ayudando así a reducir costos.

Por otro lado, el que una marca se anuncie genera un efecto en la competencia,
lo que la mayor parte de las veces desencadena la reducción de precios. Hay
quienes argumentan lo contrario y señalan que la publicidad encarece el precio
de productos pues es un elemento más a costear; sin embargo, hay que
recordar que el objetivo de la publicidad es comunicar de forma masiva y, por
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ende, vender en forma masiva, por lo que es un costo (inversión) planeado

dentro de la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

Como ya mencionamos, la publicidad genera un efecto en la competencia. El

hecho de que una marca se anuncie propicia que las empresas competidoras
reaccionen de manera similar para estar también presentes en la mente del
consumidor.

De ahí que la publicidad sea un elemento competitivo para las empresas.

Finalmente, también se genera un efecto en el consumidor. Ése es el objetivo
que se pretende: persuadir e influenciar al consumidor para que adquiera el
producto en cuestión. La mayor parte de las veces, la publicidad será la
encargada de accionar la demanda de un producto.

En términos generales, el efecto económico de la publicidad radica en que es un

elemento detonador que contribuye a que el entorno económico se active al
influir no sólo en los consumidores, sino también en la competencia y en los
proveedores de una empresa.

Menciona un ejemplo del impacto económico de la publicidad.

El impacto social de la publicidad

Por otra parte, la publicidad también genera un efecto social. A lo largo de los
años, la publicidad se ha visto envuelta en una serie de polémicas respecto a la
forma en la que se utiliza para persuadir a los consumidores.

En relación con esto, se dice que la publicidad es manipuladora y engañosa, que

ha generado un cambio en los valores de las sociedades modernas pues crea
estereotipos negativos e incluso llega a ser ofensiva.

A este respecto, señalaremos que efectivamente en ocasiones la publicidad ha

caído en excesos que resultan ofensivos para la sociedad en general, pero no
hay que olvidar que la publicidad tiene como principal función la de comunicar.
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También es importante mencionar que, sobre todo en la actualidad, el

consumidor está más informado que hace algunas décadas, por lo que no es tan
fácil que se deje llevar por el primer comercial que ve. En este sentido, hay que
hacer hincapié en el objetivo de la mercadotecnia: satisfacer las necesidades del
consumidor. En la medida en que un producto sea efectivamente bueno, su
publicidad será eficaz.

Hoy no basta con hacer una campaña publicitaria intensiva y creativa. Si el

producto que se ofrece no es capaz de satisfacer lo que el consumidor busca,
seguramente no lo volverá a adquirir. Es por ello que hablamos de una
estrategia integral. La publicidad debe soportarse en una bien pensada
estrategia de producto y viceversa.

A pesar de ser percibida muchas veces como negativa, la publicidad se va

abriendo paso como una herramienta de comunicación para las empresas. Ha
evolucionado de acuerdo al propio ritmo de evolución del hombre, y como tal se
seguirá transformando y adaptando al entorno.

No podemos negar que la publicidad ha sido mal utilizada más de una vez, pero
afortunadamente la sociedad actual posee más conocimientos y mayor
conciencia de lo correcto, lo que genera una restricción al mal uso de la
publicidad.

Tampoco podemos dejarle caer todo el peso del cambio de valores de la

sociedad ni culparla por la generación de estereotipos negativos como el
cuidado excesivo por la apariencia, el materialismo, el hedonismo, etc., ya que
los cambios en los valores se han generado por otra serie de factores propios de
la sociedad humana actual.

Por esta razón, no podemos satanizar la labor publicitaria. Por el contrario,

debemos generar una conciencia positiva acerca de su uso y utilizarla correcta y
responsablemente. En esa medida se generará mayor confianza del consumidor
hacia la empresa.

¿Cuál es tu opinión acerca del impacto social de la publicidad?

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El impacto legal y ético de la publicidad

Finalmente, la publicidad tiene un impacto de carácter legal y ético, a través del

cual se regula la forma en la que las empresas han de emplear esta herramienta.

A medida que han ido creciendo las alternativas publicitarias con las que
cuentan las empresas –por ejemplo, Internet– han surgido nuevas regulaciones
y formas de restringir y moldear el uso publicitario. Ligado al impacto social de la
publicidad, será importante generar una conciencia positiva acerca del uso de
ésta para lograr la confianza y credibilidad por parte de los consumidores.

Investiga cuáles son los organismos y documentos que regulan la

publicidad en México.

Leyes y reglamentos para regular la publicidad

En torno al aspecto legal de la publicidad en nuestro país, la Asociación

Mexicana de Agencias de Publicidad establece las siguientes leyes y
reglamentos para regular la comunicación comercial de las empresas:

• Ley General de Salud

• Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario
de la Publicidad
• Convenio adicional a la legislación de tabaco
• Convenio sobre bebidas alcohólicas
• Artículos referentes a bebidas alcohólicas en la Ley General de Salud
• Ley Federal de Protección al Consumidor
• Ley Federal de Radio y Televisión
• Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria
Cinematográfica
• Ley Federal de Cinematografía
• Ley de Imprenta
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• Ley de Casa de Moneda en México

• Ley Federal del Derecho de Autor
• Ley del Impuesto al Valor Agregado
• Ley sobre el Escudo, la Bandera y el Himno Nacional
• Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público
• Ley Federal de Juegos y Sorteos
• Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos
• Norma para las prácticas comerciales en materia de promociones
coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos
• Proyecto corregido de Norma Mexicana de Calidad para Agencias de
Publicidad
• Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la
orientación, planeación, autorización, coordinación, supervisión y
evaluación de las estrategias, los programas y las campañas de
comunicación social de las dependencias y entidades de la administración
pública federal para los ejercicios fiscales 2005-2006, Gobernación
• Criterios metodológicos para la evaluación de campañas de comunicación
social, Gobernación
• Reglamento de la Ley de Protección al Consumidor
• Convenio Modificatorio Conar-Cofepris

• Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y Requisitos

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Actividad de Aprendizaje

En la sesión anterior elegiste un producto para analizar su campaña publicitaria.

Intenta pensar en las razones por las que se compraron dicho producto, ¿cuáles
fueron las estrategias persuasivas que se utilizaron para su compra?

Piensa en 3 estrategias que diseñarías para persuadir a la compra de un

producto con características similares al que elegiste.

Elabora el reporte de una a dos cuartillas y sube el archivo de Word a esta

plataforma.
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Referencias

• Arens, William (2000). Publicidad. México: Mc Graw Hill.

• García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial.

• Kotler, P. y G. Armstrong (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

• Russell, T., R. Lane y K. Whitehill (2005). Kleppner Publicidad. México:

Pearson, Prentice Hall.

• Wells, W., J. Burnett y S. Moriarty (1996). Publicidad. Principios y

prácticas. México: Prentice Hall.