INNOVACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Unidad 3: Gestión en el Desarrollo de Productos

Contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2
1. GESTIÓN EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS .......................................... 3
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTO ............................................... 5
Estrategias del Desarrollo de Nuevos Productos, Considerando el Ciclo de Vida
......................................................................................................................... 6
Estrategias de la Mezcla de Productos ............................................................ 8
Estrategias Producto-Mercado ....................................................................... 11
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 13
2. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS ........................................................... 14
2.1 POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA ............ 14
2.2 PROCESO DE POSICIONAMIENTO .......................................................... 16
2.3 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO ......................................................... 17
2.4 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ................. 18
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 19
3. ECO-INNOVACIÓN ........................................................................................... 19
3.1 ECO-DISEÑO .............................................................................................. 19
3.2 PROCESOS ECO-EFICIENTES ................................................................. 20
3.3 ECO-GESTIÓN ............................................................................................ 21
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 22
4. REINGENIERÍA................................................................................................. 22
4.1 LA REINGENIERÍA COMO UN VALIOSO ALIADO ..................................... 23
4.2 POSICIONAMIENTO Y REINGENIERÍA ..................................................... 24
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 27
INTRODUCCIÓN

Cada empresa debe tener una estrategia explícita, respecto del desarrollo y la
evaluación de nuevos productos, con el fin de lograr elevadas ventas y ganancias
sanas, para el logro de los objetivos corporativos y de marketing.

Esta Unidad, está estructurada en cuatro temas:

El Tema 1. Hace referencia a las decisiones estratégicas de producto, a partir del

ciclo de vida del producto, la mezcla de productos y matriz producto-mercado,
implementando estrategias que mejor convengan a la organización, obteniendo
como resultado productos de éxito.

El Tema 2. Aborda el posicionamiento de productos, el proceso de posicionamiento,

la diferenciación del producto, y la selección de una estrategia de posicionamiento,
con el fin de obtener ventaja competitiva para la organización.

El Tema 3. Comprende la Eco-Innovación de productos, esto es, el eco-diseño,

procesos eco-eficientes y eco-gestión, que contribuyan al desarrollo sostenible,
reduciendo el impacto medio ambiental, y optimizando el uso de los recursos para
la organización.

El Tema 4. Corresponde a Reingeniería; implica la reingeniería como valioso aliado,

y el posicionamiento y reingeniería, a partir del rediseño radical de los procesos, con
el objetivo de alcanzar mejoras espectaculares para la organización.

Conocimientos Previos Requeridos

 Decisiones de producto
 Segmentación de Mercados

Competencias

Al finalizar la unidad, el estudiante estará en capacidad de:

 Implementar acciones estratégicas, según situación del producto

 Aplicar estrategias de posicionamiento a productos
 Establecer estrategias de eco-innovación
 Identificar situaciones relacionadas con el desarrollo de productos, donde se
requiere implementar reingeniería.
1. GESTIÓN EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

La introducción de nuevos productos en el mercado, es la clave del éxito en las

empresas. El cambio de los gustos de los consumidores, los adelantos tecnológicos
y las presiones competitivas, significan que las empresas no se pueden permitir
descansar en los éxitos anteriores (1).

Por el contrario, tienen que trabajar en programas de desarrollo de nuevos

productos, y nutrir un entorno innovador, para poder sentar las bases del éxito de
los nuevos productos (1).

Tratadistas expertos en el tema, coinciden en afirmar que el desarrollo de nuevos

productos, es una actividad arriesgada; la mayoría de los nuevos productos fracasa;
sin embargo, es necesario tolerar el fracaso; es una parte inherente de todo el
proceso de desarrollo de nuevos productos.

Figura 1. Desarrollo de Nuevos Productos

Fuente: Elaboración Propia a partir de varios autores

Resumiendo, hay algunos nuevos productos que reforman los mercados y la

competencia, por el hecho de que son radicalmente distintos a los productos
existentes. Recapitulando y tomando como base lo visto en las unidades anteriores,
se puede obtener nuevos productos, a partir de las siguientes categorías, así:
Mejora de productos: hace referencia a la innovación y a la mejora continua de
productos. Es el caso de:

 La innovación incremental, hace referencia a la mejora, como valor agregado

sobre un producto existente.

 La innovación adaptativa, hace referencia a generar cambios, según

tendencias.

Modificación de productos: (producto conocido por la empresa y el mercado; pero

incorpora cambios en los atributos, como: diseño, color, forma, tamaño, etc.). Éstas
pueden ser:

 La modificación funcional o de características de un producto, hace cambios

a lo que el producto hace en su funcionamiento, e influye en las
funcionalidades y usos de estos.

 Modificación de calidad: implica incrementar gradualmente la calidad del

producto básico.

 Modificación de estilo: hace referencia a renovar el aspecto estético del

producto.

Reposicionamientos: (productos existentes a nuevos segmentos)

Reducción de costos (rediseño de productos existentes, para que sean más

económicos).

Nuevo mercado (producto conocido por la empresa, y nuevo para el mercado).

Imitación de la competencia (producto nuevo para la empresa, pero conocido para

el mercado)

En relación con la generación de nuevos productos, se pueden identificar diferentes

situaciones, como:

 Adiciones a las líneas existentes: refiere a lanzamientos de novedad (o

nuevas versiones), que adoptan la forma de nuevos productos, que se
añaden a las líneas de productos existentes de la empresa; esto genera una
mayor profundidad de la línea de productos.
  Nuevas líneas de productos: comprende el lanzamiento de nuevos
productos a nuevos mercados. Esto amplía la combinación de productos de
la empresa, y genera una mayor amplitud de la línea de productos.

 Productos totalmente nuevos: son productos nuevos, en nuevos mercados

(innovación radical de productos).

Figura 2. Nuevos Productos

Fuente: Elaboración Propia a partir de varios autores

DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRODUCTO

Para lograr elevadas ventas y ganancias sanas, cada empresa debe tener una
estrategia explícita del desarrollo y la evaluación de nuevos productos (2).

Una estrategia de nuevo producto, es una declaración que identifica la función que
se espera de un nuevo producto, en el logro de los objetivos corporativos y de
marketing (2).

El proceso de desarrollar nuevos productos, se ha vuelto más eficiente y eficaz en

las compañías que cuentan con estrategias, porque tienen una idea más precisa de
lo que tratan de lograr (2).

Por lo anterior, a continuación se presentan las estrategias presentes en el

desarrollo de nuevos productos.
 Estrategias del desarrollo de Nuevos Productos, considerando el Ciclo de
Vida
  Estrategias de la Mezcla de Productos
 Estrategias Producto-Mercado

Estrategias del Desarrollo de Nuevos Productos, Considerando el Ciclo de

Vida

Una herramienta útil para conceptuar los cambios que se pueden producir a lo largo
del tiempo, en que existe un producto en el mercado, es el denominado ciclo de vida
del producto (1).

El ciclo de vida del producto, se define como un proceso que incluye una serie de
etapas, por las que atraviesa un producto durante su existencia. Todo producto tiene
un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento,
madurez, y declive (3).

Fuente: (Limas, 2012; pág. 151)

Etapa de introducción
Es la primera etapa del ciclo de vida del producto. Es el momento en que se lanza
el nuevo producto, y se ofrece por primera vez al mercado, bajo una producción y
programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas,
modelo piloto y prueba. Por tanto, las ventas registran un crecimiento lento, mientras
el producto se introduce en el mercado, y las utilidades son negativas o escasas.

La introducción se caracteriza por altos gastos promocionales, debido a la

necesidad de informar a los clientes potenciales sobre el producto, de estimular la
prueba del producto, y lograr su distribución y venta del mismo.
Etapa de crecimiento
En esta segunda etapa, el producto es conocido y aceptado en el mercado; por
tanto, se aprecia un aumento en la curva de las ventas, y un aumento de utilidades.

La estrategia en la etapa de crecimiento, consiste en sostener el rápido índice del

mercado; busca mayor participación en el mercado para productos actuales, en
mercados actuales, mediante mayores esfuerzos de mercadeo; a esto se le
denomina penetración en el mercado (3).

Esta etapa se caracteriza por las siguientes medidas:

 Mejorar la calidad del producto, e incorporar nuevas características y

modelos.
 Analizar y descubrir nuevos sectores del mercado.
 Explorar nuevos canales de distribución, para que se tenga mayor exposición
del producto en puntos de venta.
 Modificar la publicidad, destinada a generar mayor conocimiento del
producto, e incremento en el volumen de ventas.

Analizar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos.

Etapa de madurez
Es la tercera etapa del ciclo de vida del producto; en esta etapa, el crecimiento de
las ventas se reduce y/o se detiene, por tanto, se estabiliza y disminuye el margen
de utilidad, debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las
ventas, y decrece la rentabilidad para la empresa).

En esta etapa, se busca alcanzar el liderazgo, y dominar en los segmentos

atendidos; la imagen de la marca es bien conocida durante esta etapa, además de
la lealtad de los clientes y la participación de mercado.

Esta etapa se caracteriza por las siguientes medidas:

 Se desarrollan grandes esfuerzos de promoción.
 Liquidar excesos de inventarios, un problema muy frecuente en esta etapa.
 Gran número de competidores.
 Atraer segmentos de mercado adicionales
 Captar y retener a los consumidores reales
 La distribución del producto se hace más intensa en los diferentes canales.

Etapa de declinación
En la última etapa del ciclo de vida del producto, se experimenta un periodo de
declinación en las ventas, las cuales podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo, y puede ser rápido o lento durante varios años.
Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas
abandonan precipitadamente el mercado, para dedicar sus recursos a fines más
productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos
competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores a las obtenidas
anteriormente. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reducción en el
número de empresas que producen el artículo, una limitación en la oferta del
producto, y un retiro de pequeños sectores del producto (4).

Las características en esta etapa, son las siguientes:

 Cambios en gustos, tendencias, modas, tecnología, etc.; es inevitable porque

los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los
productos viejos.
 Las ventas y las utilidades van en declive.
 Menos competencia, en razón a que el número de competidores va
decreciendo.
 Descontinuación de productos en esta etapa.
 La promoción se reduce.

Se discontinúan los distribuidores no rentables.

Estrategias a utilizar en cada etapa (3)

Estrategias de la Mezcla de Productos

Para tener éxito en el mercado, los productores e intermediarios necesitan

implementar estrategias cuidadosamente planeadas, para manejar eficientemente
la mezcla de sus productos, como se vio en la unidad 2 (Decisiones de la línea de
productos).
A continuación, se presentan las decisiones estratégicas, respecto a la mezcla de
productos:

Expansión de la mezcla de productos

La principal decisión de la línea de productos, se refiere a la extensión de la línea
de productos, es decir, al número de artículos en la línea de productos (5).

Cuando una compañía agrega un producto similar a una línea de productos

existente, con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de línea.
Ejemplo: L’Oréal, anunciando nueva versiones de shampoo para niños; las
universidades ofrecen programas académicos, para atraer a prospectos de
estudiantes mayores (2).

Otra forma de ampliar la mezcla de productos, a la que se alude como extensión de

la mezcla, es la de agregar una nueva línea de productos, al surtido actual de la
compañía. La nueva línea puede relacionarse o no, con los productos actuales; más
aún, puede ostentar uno de los nombres de marca existentes de la empresa, o se
le puede dar un nombre enteramente nuevo. Ejemplo: Kimberly-Clark Co., ha
ampliado su línea de pañales; tiene versiones separadas para niños y niñas (2).

Figura 5. Expansión de la mezcla de productos

Fuente: (Stanton, Etzel, y otros; 2007, pág. 251)

Alteración de los productos existentes

A cambio de crear un producto completamente nuevo, la empresa podría mejorar

un producto ya existente de la mezcla de productos de la compañía, lo que se llama
alteración de producto; esto resulta ser más redituable y menos arriesgado que
desarrollar un producto totalmente nuevo.

Rediseñar el producto mismo, puede sostener su atractivo, o incluso iniciar su

renacimiento (2). Ejemplo: Productos Familia con su marca “Pequeñín”, rediseñó
los pañales desechables, a fin de que tuvieran una mayor absorción y distribución
de la orina, para ofrecer una extra-protección.

La alternativa, en especial para los bienes de consumo, es que no se cambie el

producto en sí, sino el empaque. Para obtener una ventaja diferencial, las
compañías están ofreciendo una variedad de productos alimenticios, tales como
quesos rallados y rebanados, en paquetes que resellan (tipo cremallera). De este
modo, los empaques se pueden alterar, para realzar la apariencia o mejorar las
características de uso del producto (2). Otro ejemplo, es Alquería S.A., con el
empaque de la leche en bolsa, ahora con la nueva bolsa practi-jarra, para facilitar el
uso y almacenamiento del producto.

Contracción de la mezcla de productos

Otra estrategia llamada contracción de la mezcla de productos, se aplica eliminando

una línea entera, o simplificando el surtido dentro de una línea. Las líneas o mezclas
más pequeñas o más cortas, pueden eliminar los productos con poca o ninguna
ganancia. El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos, es
el de ganancias más elevadas, provenientes de menos productos (2).

Comercio precio arriba y comercio precio abajo: Las estrategias de comerciar por
arriba y por abajo del precio (estiramiento de la línea de productos), acarrean un
cambio en el posicionamiento del producto, y una expansión de la línea de
productos.

 Comercializar precio arriba: (o estiramiento hacia arriba), significa agregar

un producto de precio más alto a una línea, para atraer a un mercado más
amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo
producto, ayude a las ventas de sus productos de precio más bajos (2).

 Comercializar precio abajo: (estiramiento hacia abajo), significa agregar un

producto de bajo precio, a la línea de productos de una compañía. La
empresa espera que la gente que no se puede permitir comprar el producto
de alto precio original, o que lo considere demasiado caro, compre el nuevo
producto de precio más bajo (2).
Figura 6. Estiramiento de la línea de productos

Fuente: Elaboración propia a partir de información tomada de (Stanton, Etzel, y otros; 2007, pág.
254)

Estrategias Producto-Mercado

Uno de los objetivos más perseguidos por las empresas, es crecer, representado
en mayores ventas, rentabilidad y posicionamiento, por lo que es necesario diseñar
estrategias de crecimiento en el mercado.

Estas estrategias van encaminadas a operar en varios campos de acción, basadas

en los mercados y en los productos, identificando oportunidades de crecimiento. Se
encuentran las que se diseñan para operar en el mercado actual, las que se diseñan
para operar en nuevos mercados, las que se diseñan para operar con los mismos
productos en los mismos mercados, o las que se diseñan para operar en nuevos
mercados y/o productos.

Son estrategias de crecimiento: la penetración en el mercado, el desarrollo de

mercados, el desarrollo de productos, y la diversificación.
Figura 7. Matriz de Crecimiento en el Mercado

Fuente: Elaboración propia

Penetración en el mercado
Consiste en crecer, buscando aumentar las ventas de productos actuales, en los
mercados actuales. Por tanto, busca:

 Mayores esfuerzos de mercadeo (precio, promoción, plaza)

 Campañas publicitarias para productos actuales
 Mayor consumo del producto
 Captación de clientes reales y/o potenciales

Desarrollo de mercados
El crecimiento consiste en aumentar las ventas, introduciendo los productos
actuales en nuevos mercados. Por tanto, busca:

 Nuevos segmentos de mercado

 Nuevos mercados geográficos
 Nuevos canales de distribución

Desarrollo de productos
Esta estrategia consiste en crecer, desarrollando productos mejorados o nuevos en
los mercados actuales. Por tanto, busca:

 Satisfacer nuevos gustos, tendencias, modas, tecnología, y cambios del

entorno.
 Innovar en nuevos productos
 Mejorar y/o modificar productos actuales
 Desarrollo de productos sustitutos y/o complementarios
 Diferenciación de productos
Diversificación
Consiste en ofrecer nuevos productos en nuevos mercados. A diferencia de las
anteriores, ésta no es una estrategia de crecimientos intensiva; implica:

 Mayores riesgos
 Poco margen de desarrollar economías de escala

Son estrategias de diversificación (3): diversificación concéntrica (añadir productos

relacionados); diversificación por conglomerados (añadir productos no
relacionados; y diversificación horizontal (añadir productos no relacionados para
clientes actuales).

BIBLIOGRAFÍA

1. Jobber, David y Fahy, John. Fundamentos de Marketing. Segunda Edición.

España : Editorial Mc Graw Hill, 2007. págs. 152, 155.

2. Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing.

Decimocuarta Edición. China : Editorial McGraw Hill, 2007. págs. 232, 251.

3. Limas Suárez, Sonia Janneth. Marketing Empresarial. Dirección como

estrategia competitiva. Primera Edición. Bogotá D.C. : Editorial Ediciones de la U,
2012. págs. 151, 156, 256.

4. Alvarado, Elizabeth, y otros, y otros. Desarrollo de nuevos productos.

Licenciatura en Administración. Instituto Tecnológico de Conkal. [En línea] [Citado
el: 18 de Enero de 2015.]
http://mercadotecniaycomunicacioncorporativa.wikispaces.com/file/view/unidad+2+
etapas+del+desarrollo+de+un+producto+PE.ppt.

5. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava Edición.

México : Editorial Pearson, 2008. págs. 211, 212, 213.

6. Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing. Duodécima Edición.

México : Editorial Pearson Prentice Hall, 2006. págs. 381, 384, 385, 386.

Recursos Web

Que estrategias te pueden ayudar a prolongar tu Larga vida a tu producto. Tomado

de:
http://www.uhu.es/divine/media/ciclo%20de%20vida%20del%20producto.pdf

Portal Web Ecured

http://www.ecured.cu/index.php/L%C3%ADneas_de_productos
Matriz de Crecimiento empresarial tomado de:
https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/31220/%20Matriz%20de%20crecimie
nto_submissionb.pdf?sequence=5

2. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

2.1 POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía deberá
decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento en el
mercado de un producto, es la forma en la que los consumidores, definen un
producto, con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes, en relación con los productos de la
competencia. Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la
mente (1).

Al posicionar un producto, se quiere comunicar el beneficio o los beneficios más

deseados por el mercado meta. Ejemplos:

1. Un ejemplo clásico de posicionamiento exitoso, es el shampoo original

Head&Shoulders. En su calidad de primer shampoo, posicionado como
remedio contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio; la
fragancia medicinal, sugería potencia, y el color (azul-verde) y la consistencia
(una pasta más que un líquido), indicaban que no se trataba de un shampoo
ordinario. Conforme ingresaron al mercado otros productos para el control de
la caspa, el posicionamiento de Head&Shoulders, ha sido modificado con
cambios en la apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios
adicionales (2).

2. Otro ejemplo de posicionamiento exitoso, es el shampoo para hombres eGo,

cuando la compañía Quala S.A., se dio cuenta que los hombres no contaban
con un producto propio, que huela a hombre (fragancia masculina), que evite
la caída del cabello, y prevenga la caspa (3); eGo es la marca de cuidado
personal (shampoo y gel) exclusiva para hombres que prácticamente creó
este mercado.
Figura 8. Posicionamiento de Productos

Fuente: Elaboración Propia

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios; no pueden reevaluar los productos, cada vez que toman la decisión de
compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los
productos en distintas categorías, y los "posicionan" en su mente. La posición de un
producto, depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos, que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación de
los productos de la competencia (1).

El posicionamiento se puede definir, como la imagen de un producto y el lugar que

éste ocupa en la mente de los consumidores, con base en sus atributos o beneficios
importantes, respecto a los productos que compiten directamente con él, y en
relación a otros productos vendidos por la empresa.

Todo proceso de posicionamiento, busca los siguientes objetivos:

Figura 9. Objetivos de Posicionamiento

Fuente: Elaboración Propia

2.2 PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto, se deben seguir los siguientes pasos:

Figura 10. Proceso de posicionamiento

Segmentación del mercado

Se parte de identificar el segmento y preparar el perfil con características
dominantes, distinguibles entre segmentos, y evaluar el interés de cada segmento.

Selección de un segmento (o varios) objetivo

Se deben identificar y seleccionar aquellos mercados meta o mercado objetivo que
se desea atender mejor, diseñando e implementando actividades de marketing para
éstos, con el objetivo de lograr una ventaja competitiva.

Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento, para cada

segmento escogido
Admitiendo que una empresa establezca varias ventajas competitivas, tendrá que
seleccionar cuál o cuáles de ellas utilizará para su estrategia de posicionamiento;
es decir, cuántas y cuáles diferencias, posicionarán en el segmento de mercado,
para que posteriormente seleccione y desarrolle un concepto de posicionamiento
para cada segmento. Se trata de identificar el atributo (ventaja competitiva) que se
quiere resaltar en el producto.

Elegir una estrategia de posicionamiento

Para evitar el posicionamiento confuso, por proporcionar demasiados beneficios,
muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover
intensamente, un único beneficio ante el mercado meta, calificándolo como el
“número uno”, en cuanto a ese atributo (3).

Implementar la estrategia de posicionamiento, a través de variables de

marketing mix
Una vez se ha elegido una estrategia de posicionamiento, se deberá comunicar al
mercado, el posicionamiento del producto, mediante actividades de la mezcla de
marketing, con el fin de apoyar la estrategia de posicionamiento.
2.3 DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

El posicionamiento inicia con una diferenciación que proporcione a los

consumidores, mayor valor.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, la característica de la empresa o

marca, que se distingue de los competidores, por ofrecer mayor valor en el mercado
meta, percibida claramente por los consumidores (3).

La única fuente generadora de una ventaja competitiva, es la diferenciación, la cual

debe ser conservada durante el tiempo; de lo contrario, será una ventaja
comparativa (3).

Algunas alternativas de diferenciación, utilizadas para identificar posibles ventajas

competitivas, son (Ver figura a continuación):

Figura 11. Diferenciaciones más comunes como ventaja competitiva

Fuente: (Limas, 2012; pág. 94)

2.4 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Admitiendo que una empresa establezca varias ventajas competitivas, tendrá que
seleccionar, cuál o cuáles de ellas utilizará(n), para su estrategia de
posicionamiento; es decir, cuántas y cuáles diferencias posicionarán (3).

Ejemplo:

Sin embargo, para evitar cometer errores de posicionamiento, o el posicionamiento

confuso, por proporcionar varias ventajas competitivas, muchos mercadólogos,
piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente, un único
beneficio ante el mercado meta, calificándolo como el “número uno”, en cuanto a
ese atributo (3).

En este sentido, es necesario identificar cuidadosamente, la forma en que se desea

distinguir de la competencia. Por tanto, la ventaja competitiva a seleccionar, debe
satisfacer y distinguir criterios como (3): Ver figura a continuación.

Figura 12. Criterios para seleccionar la ventaja competitiva

Fuente: Elaboración propia con base en información tomada de (Limas, 2012; pág. 97)
BIBLIOGRAFÍA

1. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing. Octava Edición.

México : Editorial Pearson, 2008. pág. 185.
2. Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de Marketing.
Decimocuarta Edición. China : Editorial McGraw Hill, 2007. pág. 164.
3. Limas Suárez, Sonia Janneth. Marketing Empresarial. Dirección como
estrategia competitiva. Primera Edición. Bogotá D.C. : Editorial Ediciones de la U,
2012. págs. 26, 93, 97.

Recursos Web

Documento PDF Posicionamiento

http://www.deimon.com.ar/pdf/posicionamiento_de_mercado/posicionamiento_de_
mercado_definicion.pdf

Presentación en línea Estrategias de Posicionamiento.

http://es.slideshare.net/Empirica/estrategias-de-posicionamiento

3. ECO-INNOVACIÓN

¿Qué es la eco-innovación?
Los problemas ambientales, energéticos y de escasez de recursos, generados por
los avances económicos, necesitan de un tipo de innovación, que contribuya a
generar riquezas y cuidar el medio ambiente; de aquí el concepto Eco-innovación;
ésta busca el desarrollo sostenible, mediante la creación de estrategias que
reduzcan el impacto medio ambiental y optimizando el uso de los recursos.

3.1 ECO-DISEÑO

Es también denominado Diseño Ecológico; este modelo utiliza una serie de fases,
que buscan reducir el impacto ambiental de un producto, durante su ciclo de vida,
ya que no es suficiente lo útil que pueda ser el producto, sino que se debe analizar
a fondo, cuál es la huella ambiental que va a tener en el mercado; al analizar estos
aspectos, el Ecodiseño ofrece beneficios para todos los involucrados dentro del
proceso, incluido el usuario final.

Documento recomendado:
Ecodiseño: Diseño De Productos/Servicios Sostenibles, tomado de:
http://www.innocamaras.org/metaspace/file/51907.pdf

3.2 PROCESOS ECO-EFICIENTES

En la elaboración de un producto, es necesario evitar el desperdicio innecesario de

los recursos del medio ambiente, y por tanto, los procesos eco-eficientes, buscan
minimizar a través de estrategias de diseño, este aspecto, garantizando el máximo
provecho de recursos, en el uso de materias primas y energía.

En la optimización de dichos recursos, durante el proceso de desarrollo de un

producto, se puede hacer uso eficiente de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), mediante la utilización de las herramienta informáticas, por
ejemplo: una empresa puede implementar una estrategia para reducir el consumo
de papel; las TIC en este caso, ofrecen una solución, mediante el uso de sistemas
de comunicación sincrónicos, como envío de documentos en forma electrónica.
Documento recomendado: Procesos Eco-Eficientes. Tomado de:
http://www.innocamaras.org/metaspace/file/51908.pdf

3.3 ECO-GESTIÓN

Este sistema de gestión, propende por la protección y conservación del medio

ambiente de los recursos naturales, y la armonía con el ser humano; una de las
estrategias implementadas por el sistema, es el reciclaje de residuos, que permite
mejorar la calidad de vida, y optimizar los procesos de gestión empresarial.

Documentos recomendados:
Eco-Gestión. Tomado de:
http://www.innocamaras.org/metaspace/file/51909.pdf
Sectores más activos en eco-innovación. Tomado de:
http://www.innocamaras.org/metaspace/file/51910.pdf

BIBLIOGRAFÍA

Cámara Oficial de Comercio, Industria, Servicios y Navegación de España. Eco-

innovación. Inno Cámaras. Unión Européa. [En línea] [Citado el: 21 de marzo de
2015.]
http://www.innocamaras.org/metaspace/portal/13626/49973-eco-
innovacion?pms=1,41371,49977004,view,normal,0.

RECURSOS WEB

Documento PDF Ecodiseño

http://www.eco-diseño.net/script/photo/1353072639aido%20ecoinnovacion.pdf

4. REINGENIERÍA

¿Qué es la reingeniería?

Hoy día, la reingeniería es un tema común en muchas empresas. Como toda

actividad novedosa, ha recibido varios nombres, entre ellos: modernización,
transformación y reestructuración (1).

La reingeniería es un método mediante el cual, “en función de las necesidades del

cliente, se rediseñan radicalmente los procesos principales de negocios, de principio
a fin, con el objetivo de alcanzar mejoras espectaculares, en medidas críticas de
rendimiento, tales como: costos, calidad, servicio y rapidez (2).

La Reingeniería implica un cambio radical en la forma de concebir las

organizaciones, ya que éstas dejan de observarse como funciones, divisiones,
tareas o productos, para ser visualizadas en términos de procesos (2).

Los factores clave del concepto son (3):

 La orientación hacia los procesos

 El cambio radical
 La magnitud de los resultados esperados
Lo que se rediseña son los procesos. Un proceso de compra de insumos, que se
realizaba en 10 pasos y cinco personas, se puede reducir a 3, con una persona y
en menos tiempo, eso es reingeniería. “El problema no radica ni en las tareas, ni en
las personas que las realizaban, sino en la estructura del proceso en sí” (2).

¿Cuáles son los beneficios de la reingeniería?

 Procesos sencillos, fáciles de administrar y controlar

 Menores costos por reducción o eliminación de duplicidad de funciones,
trabajos que no agregan valor, reprocesos y errores, reducción del ciclo de
los procesos
 Mayor satisfacción de los clientes, como resultado de un mejor desempeño,
en las áreas críticas y estratégicas del negocio
 Mejor imagen de la empresa ante el mercado
 Oportunidades de aumentar ventas

Mejor clima organizacional, como resultado de la mayor responsabilidad y autoridad

de los empleados, del desarrollo de su potencial y habilidades, y del mayor
involucramiento entre la administración y la fuerza de trabajo.

En su actual etapa, la reingeniería, para ser eficaz, implica un alcance amplio, y su

implementación exige mucha destreza. Requiere expertos en trabajo de personal,
ingeniería industrial y economía, en marketing, tecnologías de diferentes clases, y
de hecho, en el trabajo específico que se va a desarrollar (1).

Se deben analizar las tareas orientadas a que el trabajo de reingeniería produzca

su principal beneficio: la ventaja competitiva. Este término es posicionamiento o
reposicionamiento. El posicionamiento determina el área en que se debe aplicar el
proceso de reingeniería, e inicia las demás actividades necesarias para hacer dicho
trabajo (1).

El posicionamiento es un conjunto de actividades, que proporcionan la entrada y el

marco de planeación estratégico para la reingeniería. A través de éste, se implantan
los métodos para apoyar un cambio rápido y eficaz, sin afectar a la organización (1).

4.1 LA REINGENIERÍA COMO UN VALIOSO ALIADO

Hacer cambios en una compañía, implica planear y controlar el cambio. La

reingeniería significa rediseñar los procesos, y luego ejecutarlos.

Si se ha determinado con anticipación el reposicionamiento, la reingeniería tendrá

el conjunto de metas y el ambiente favorable para esto.
Es importante determinar el alcance del posicionamiento; la reingeniería funciona
mejor, cuando se limita a un proceso, o grupo de procesos.

La aplicación de la reingeniería, ha captado la atención de los gerentes; ello, dada

la habilidad de este enfoque, para hacer a las empresas más competitivas, y
además, porque pueden brindar una nueva medida de orden para los negocios en
general (1).

4.2 POSICIONAMIENTO Y REINGENIERÍA

Estos son dos conceptos bastantes flexibles, para utilizarlos en toda una empresa
o en parte de ella. Teniendo en cuenta que ambos dividen el negocio en partes
administrables, no existe limitación para el tamaño de las empresas, en las cuales
pueden aplicarse (1).

Las compañías pequeñas no requieren utilizar los métodos formales de la

reingeniería, siendo que en una gran compañía, un proceso simple de negocios,
constituirá la unidad más pequeña que pueda emplear tales métodos (1).

Sin embargo, generalmente, cualquier proceso de negocio, atraviesa líneas

organizacionales, y toca muchas de las unidades de la empresa, lo que ocasiona
que cualquier proyecto de reingeniería, sea independiente, desde el punto de vista
organizacional (1).

Existen siete condiciones que deben formar parte del proceso de reingeniería, para
que llegue a feliz término (4):

1. Habilidad para orientar el proceso de reingeniería, de acuerdo con una

metodología sistemática y amplia.
Esta metodología siempre debe comenzar con la elaboración de diagramas
detallados del actual proceso de negocios. Uno de los sectores donde ha
sido más ampliamente recibido el concepto de Reingeniería, ha sido en el
automotriz. La mayoría de las plantas ensambladoras, han buscado maneras
de hacer que su trabajo sea más efectivo, a fin de poder mejorar la calidad
del producto final, y a la vez, poder ensamblar vehículos con mayor rapidez
y en mayor cantidad.

2. Administración coordinada del cambio para todas las funciones del

negocio que se vean afectadas.
La reingeniería representa una respuesta sistemática al cambio, y si se aplica
de manera apropiada, se convierte en una metodología de cambio, para
modificar operaciones.
 Las operaciones de negocios, deben responder a los cambios iniciados por
cuatro fuerzas: competencia, regulación, tecnología y mejoras internas. Para
una mejor reacción ante el cambio, una operación debe ser flexible y estar
diseñada para modificaciones sobre la marcha. Según se vio en el ejemplo
anterior, el personal directamente involucrado, forma parte activa del proceso
de reingeniería. Además, este proceso es aplicado a todas las áreas de la
institución, y los cambios van siendo monitoreados, a medida que se van
realizando, antes de ser implementados a gran escala.

3. Habilidad para evaluar, planificar e implementar el cambio sobre una

base continua
La reingeniería de los procesos de negocios, se encuentra casi siempre, con
dos problemas muy difíciles: el primero resulta del tamaño mismo de los
proyectos: tienden a ser muy grandes. La gerencia se siente intimidada, con
justificación, ante los proyectos de reingeniería que parecen arriesgar el
destino de la compañía. Y la segunda, dificultad que parece inherente a la
reingeniería, y está relacionada con el breve tiempo durante el cual, las
mejoras proporcionarán una ventaja competitiva.

Para ambos problemas, existe una solución: la reingeniería puede

desarrollarse sobre una base continua. En lugar de tratar de implementar un
proyecto de gran envergadura, que reestructure toda la corporación, pueden
iniciarse una serie de proyectos más pequeños, que alteren la empresa
paulatinamente. Este enfoque no sólo reduce el riesgo y la demora en percibir
las utilidades, sino que permite a la compañía, mantenerse evolucionando de
manera continua y simultánea, con su competencia.

4. Habilidad para analizar el impacto total de los cambios propuestos

Un enfoque de reingeniería, debe proveer la habilidad para analizar el
impacto que los cambios de cualquier proceso tendrán, en todas las unidades
organizacionales. Además, resulta trascendental, contar con la capacidad
para prever el impacto de cualquier cambio, en todos los procesos asociados
de la empresa, considerada en su totalidad, ya que normalmente los
procesos interactúan entre sí.

5. Habilidad para visualizar y simular los cambios propuestos

Para el esfuerzo de reingeniería, resulta fundamental, la capacidad de
simulación de los cambios que se proponen; pues este recurso, permite el
ensayo y la comparación de cualquier número de diseños alternativos. Aun
cuando parece arriesgado implementar la reingeniería de procesos, sin tratar
de simular los resultados, ya se ha intentado hacerlo.
 En estos casos, el negocio mismo se convierte en el banco de pruebas para
el nuevo proceso, contando únicamente con la oportunidad de rectificar
alguna parte del diseño que no se encontró satisfactoria. Tal y como se
mencionó en el caso de Toyota, los procesos son probados previamente, y
monitoreados por representantes de cada departamento implicado en el
proceso, a fin de que ellos ayuden con sus ideas y conocimiento diario de
proceso, y como principales afectados (beneficiados) por los cambios

6. Habilidad para utilizar estos modelos sobre una base continúa

Los diseños y los modelos de reingeniería, se utilizan obviamente para
respaldar los esfuerzos futuros en este campo. Si se implementa una
iniciativa de calidad total, la compañía necesitará cambiar sus procesos sobre
una base común, cuando las mejoras se implanten. Y una segunda y menos
obvia aplicación de los diseños, es el apoyo a las operaciones diarias de
negocios, pues ellos contienen información que puede ser útil en la toma de
decisiones operacionales, en el entrenamiento y en el control del desempeño
laboral.

7. Habilidad para asociar entre sí, todos los parámetros administrativos de

la compañía
Para comenzar el proceso de reingeniería, se requiere acceso rápido a toda
la información relacionada con los procesos que se van trabajar, a los planes
de la compañía, los sistemas de información utilizados (que permita
retroalimentar el proceso con información vital, de manera de monitorear su
efectividad), la tecnología, los organigramas, la declaración de la misión de
la empresa, y la descripción de funciones, al igual que muchos otros detalles
de la administración de la empresa y la organización laboral. Tan importante
como los datos para los nuevos proyectos, es la relación entre estos
aspectos. Es importante ver a cada departamento, como parte integral del
proceso y de la empresa, y no como un ente independiente.

TIP.
Algunas compañías progresistas, han visto que su respuesta al desafío de la
competencia, debe ir más allá de la reducción de los presupuestos. Han entendido
que los cambios deben ser eficientes, y que no sólo deben disminuir los costos, sino
que deben mejorar la calidad. Al seleccionar productos o servicios específicos, han
revisado sus procesos de negocios en diferentes direcciones, para mejorar sus
posiciones competitivas.
BIBLIOGRAFÍA

1. Galindo Cota, Ramsés Alejandro. Innovación de Productos. Desarrollo,

investigación y estrategias de mercado. Primera Edición. México: Editorial Trillas,
2008. pág. 99.

2. Monterroso, Elda. Reingenieria. Un enfoque de todo o nada. Universidad

Nacional de Luján. Buenos Aires. Argentina. [En línea] Noviembre de 2002. [Citado
el: 5 de Febrero de 2013.]
http://www.unlu.edu.ar/~ope20156/pdf/reingenieria.pdf.

3. Franklin, Enrique Benjamin. Reingenieria. PEARSON EDUCACION. [En línea]

[Citado el: 5 de Febrero de 2013.]
www.pearsoneducacion.net/franklin/archivos/Reingenieria.ppt.

4. Facultad de Ciencias Económicas. Reingeniería. Seminario de Integración y

Aplicación.Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires.
Argentina. [En línea] [Citado el: 21 de Marzo de 2015.]
http://www.econ.uba.ar/www/seminario/g291/Reingenier%EDa.DOC.

RECURSOS WEB
Presentación en Línea Teoría de la Reingeniería
http://es.slideshare.net/yaorodriguez/teoria-de-la-reingenieria
VERSIÓN: 1.0 FECHA EDICIÓN: 13/04/2015
CRÉDITOS UPTC EQUIPO DE PRODUCCIÓN
Autor / compilador: Sonia Janneth Limas Suárez
Corrección de estilo Marleny Bernal Bernal
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