GERENCIA O GESTION DE CATEGORIAS.

La Gestión por Categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los

resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de
estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la
gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de
importantes cambios en la administración del negocio:
Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras,
ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas
de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar
sus planificación que le permita obtener los resultados de ventas, beneficios y
satisfacción del consumidor que la empresa desea.
Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas
informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión
de espacio en el lineal, etc.
Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta
metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el
objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.
Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las
cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una
necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que
cumplen dentro del proceso de compra:
Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten
diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones.
Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en
lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan
el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen
a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación
calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo.
Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del local.
Conveniencia: Son aquellas categorías que no forman parte de la oferta
principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta
suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando
principalmente rentabilidad.
Ocasional: Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar
oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o
coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o
conveniencia).
Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de
incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial
orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles
mencionados anteriormente.
Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que
permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones,
crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del
distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el
desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de
surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.
De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al
desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por
departamento, que muchas veces resultan contradictorios.
La foto o la posición en el lineal en el que aparezca tu producto va a ser un
reflejo de tu estrategia de marca y de tus objetivos. Tú decides.
Category management
Gestión por categoría, también conocida como CATMAN (Category
Management), es un proceso que se desarrolla con el proveedor y el minorista.
Su finalidad es definir categorías de productos que satisfagan las necesidades
de ramos específicos (por ejemplo, higiene y limpieza, cosméticos, alimentos,
bebidas) y gestionarlos de forma estratégica.

La gestión por categorías, o GC como se le conoce comúnmente, es una técnica

de merchandising con la función de disponer grupos de productos derivados y
complementarios. El CATMAN (Category Management) es la asociación
estratégica entre minoristas y proveedores para definir la mejor
categorización de productos posible de acuerdo con las necesidades del
shopper.

El CATMAN auxilia al trade marketing en la optimización de los costos a través

de la introducción de mejores condiciones para la ejecución en el PDV.

Objetivo
Podemos resumir que el objetivo de la gestión por categoría en el comercio
minorista es aumentar las ganancias entregando una mejor experiencia de
compra.

Porque implementar la gestión por categoría?

Aumento en el desempeño de las ventas;
Ampliación de la rentabilidad;
Fidelización del shopper;
Conquista de nuevos clientes;
Reducción en los costos de la operación;
Organización de los productos facilitando la gestión de compras.
Tipos de categorias
Las categorías son grupos de productos formados por ítems complementarios
o sustitutos para satisfacer las necesidades del consumidor. Por ejemplo, la
categoría de higiene se compone por productos como acondicionadores,
jabones, hidratantes, entre otros.

Las categorías se clasifican por el papel que desempeñan y por su capacidad

de atraer clientes a la tienda, y se pueden definir como: Categoría Destino,
Categoría Rutina, Categoría Ocasional y Categoría Conveniencia.
Destino
La tienda es identificada por el consumidor como el mejor lugar para comprar
el producto deseado. Determinado punto de venta queda en una posición que
sobresale ante sus competidores, haciendo que sea recordada. Ejemplo:
carnes, vinos, panes.

Rutina
De esa categoría hacen parte aquellos productos que el consumidor identifica
con la función de satisfacer las compras de rutina de su abastecimiento normal
del día a día. Ejemplo: arroz y pasta.

Ocasionales
Representan a los productos que tienen una gran oscilación de venta durante
el año (ventas de temporada, de determinadas fechas u ocasiones). Ejemplo:
huevos de pascua y panetton.

Conveniencia
Satisfacen deseos de consumo puntuales o emergenciales. La participación de
los pequeños minoristas en esta categoría refuerza su imagen como una tienda
más completa. Ejemplo: platos congelados, bebidas en general, golosinas, y
productos fritos y horneados.

Vale la pena resaltar que, dependiendo de la tienda y/o de la región, la misma

categoría puede tener diferentes clasificaciones, es decir, la categoría de
bebidas en una tienda podrá ser de destino y, en otra, de rutina. Además, nada
impide la evolución o la creación de nuevas categorías según las necesidades
del escenario en cuestión.