ESTRATEGIA

 E  IMPLEMENTACION  2016  
Francisco Ulloa P. / Arturo Aldunate B.

Clase-­‐9:  Lego  Friends  

 ESTRATEGIA  E  IMPLEMENTACION  2016  
Francisco Ulloa P. / Arturo Aldunate B.

Antecedentes  

•  Historia  
•  Antecedentes  
•  Que  paso  en  2004?  
 
•  h6ps://www.youtube.com/watch?v=FQGrJAxT-­‐UQ  
•  h6p://www.theguardian.com/lifeandstyle/2014/aug/29/welcome-­‐to-­‐real-­‐lego-­‐land-­‐
rebuilding-­‐brand-­‐brick-­‐by-­‐brick  

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LEGO  FRIENDS  
•  Cuáles  son  los  recursos  y  capacidades  tradicionales  de  LEGO  
(antes  de  su  transformación  a  kits  temáYcos)  
 
RECURSOS   CAPACIDADES  

-­‐  Ingenieria   -­‐  Crear  briks  de  primera  calidad  

-­‐  Marca     -­‐  Promoción  
-­‐  Canales  de  distribución   -­‐  Diseño  
-­‐  Distribución  

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LEGO  FRIENDS  
•  Cuáles  son  los  recursos  y  capacidades  tradicionales  de  LEGO  
(antes  de  su  transformación  a  kits  temáYcos)  
•  Veamos  la  ecuación  B-­‐P  
 
B

Menor  costo  por  no  pago  de  licencias,  

menor  beneficio?  Menor  Precio?  
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LEGO  FRIENDS  
•  Qué  recursos  y/o  capacidades  fueron  necesarios  para  
la  transición  a  kits  temáYcos?  
 
RECURSOS   CAPACIDADES  
 
-­‐  Diseño   -­‐  IdenYficar  las  licencias  más  
-­‐    Licencias  y  concesión  de  licencias.   populares  (starwars,  spiderman)  
-­‐  Diseñar  kits  reales  y  detallados  de  
las  licencias  
-­‐  Timing  en  producción,  capacidad  
de  reacción,  distribución  
estresada,  desaFo  logísIco  

•  Que  valor  agrego?  

–  Una  forma  más  realista  de  juego  libre.  
–  Buenos  y  entretenidos  kits  de  las  películas  mas  taquilleras.    
Que  necesito:  una  capacidad  logisYca  y  de  vender  a  Yempo  para  las  licencias!!!!  

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LEGO  FRIENDS  
•  Qué  recursos  y/o  capacidades  fueron  necesarios  para  la  
transición  a  kits  temáYcos?  
•  Veamos  la  ecuación  B-­‐P  
 
B B

P P

C C

Menor  costo  por  no  pago  de  licencias,  

menor  beneficio?  Menor  Precio?   Algo  mayor  beneficio,  algo  mayor  precio  (pero  
asociado  a  temporadas),  mayor  necesidad  de  
Clase-­‐9:  Lego  Friends   saYsfacer  la  demanda  a  Yempo,  royalYes)  
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LEGO  FRIENDS  
•  Cuales  cree  ud.  fueron  las  principales  decisiones  hechas  por  el  CEO  
Knudstorp  para  hacer  la  compañía  mas  exitosa  
1.  Estabilizarla:  
•  Reducción  de  costos  
•  Generación  de  caja  (leaseback/vendiendo  acYvos  no  claves)  
•  OpYmización  de  costos  
•  Producción  uniforme  (más  commodity)  
•  Centralización  (reducir  puntos  de  distribución)  
2.  Plataforma  sustentable  par  el  crecimiento:  
•  Productos  anclas  
•  Rebalanceo  de  la  estructura  de  capital  
•  Mejora  del  core  business  
•  Crecimiento  sostenido  (peliculas/parques  de  diversiones)  
•  Simplificación  del  proceso  producYvo  
•  Time  to  market!!!!  

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LEGO  FRIENDS  
Que  predice  ud.  va  a  pasar  con  la  linea  LEGO  Friends?  Ha  encontrado  Lego  
finalmente  la  formula  para  expandir  su  mercado  y  atraer  al  segmento  
femenino?  
•  Factores  posiYvos:  
–  Mercado  no  penetrado  y  muy  profundo  
–  La  marca  de  lego  hace  mas  atracYvo  el  producto,  que  no  Yene  la  base  educacional  de  
Lego.    

•  Factores  NegaYvos:    
–  Mercado  muy  atacado,  lo  que  hace  diicil  poder  diferenciarse.    
–  Quizá  la  marca  Lego  no  es  tan  fuerte  en  el  mercado  femenino  como  creemos,  puede  ser  
diicil  atraer  a  mujer  a  este  segmento  de  armar  cosas.    
•  Por  lo  tanto  será  posiYvo?  
 

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DUPONT  
2004 2007 2008 2009 2010 2011
Margen  de  Utilidad -­‐29% 12,8% 14,2% 18,9% 23,2% 22,2%
Rotacion  de  Activos                      0,83                        1,34                    1,47                    1,50                    1,46                    1,45
Multiplicador  de  Capital                      3,10                        3,58                    3,14                    2,37                    2,00                    2,18
ROE -­‐73,9% 61,2% 65,4% 67,0% 67,9% 70,2%

•  Que  podemos  concluir  con  esto?  Esta  siendo  eficiente  lego?  

•  (P  –C)*Q  

•  Donde  han  puesto  énfasis?  

•  Reducción  de  Deuda  
•  Márgenes  (C)  :  por  precio  y  por  costo!  
•  Rotación  de  acYvos  (eficiencia)  y  disminución  de  acYvos  (leaseback)  

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LEGO  
•  Y  que  paso??  
–  A  pesar  de  que  en  un  inicio  fue  muy  criYcado;  Lego  Friends  fue  muy  
exitoso,  teniendo  grandes  ventas  su  ingreso  en  el  mercado.    
–  En  menos  de  un  año    los  ingresos  de  la  compañía  ya  era  25%  mujeres  
75%  hombres,  vendiendo  mas  del  doble  de  lo  presupuestado.    

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•  1.  Cuáles  son  los  recursos  y  capacidades  tradicionales  de  LEGO  

(antes  de  su  transformación  a  kits  temáYcos)  
•  Qué  recursos  y/o  capacidades  fueron  necesarios  para  la  transición  
a  kits  temáYcos?  
•  Cuales  cree  ud.  fueron  las  principales  decisiones  hechas  por  el  CEO  
Knudstorp  para  hacer  la  compañía  mas  exitosa  
•  Que  predice  ud.  va  a  pasar  con  la  linea  LEGO  Friends?  Ha  
encontrado  Lego  finalmente  la  formula  para  expandir  su  mercado  y  
atraer  al  segmento  femenino?  
•   Se  adjuntan  las  memorias  del  grupo  lego  del  año  2004  y  
2011.Realice  una  descomposicion  de  Dupont  y  compare  ambos  
resultados.  
•  Analice  y  comente  la  generación  de  resultados  de  acuerdo  al  
modelo  Dupont  

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