Manual de Imagen Corporativa 4

Contenido
1. Contexto, análisis y propósitos .......................................................................... 6

1.1 Tamaño de la empresa ..................................................................................... 6

1.2 Diagnóstico y determinación de las necesidades de información ..................... 7

1.3 Propósito del análisis y justificación del proyecto ............................................. 9

1.4 Análisis FODA................................................................................................... 9

2. Posicionamiento de la Marca ........................................................................... 10

2.1 Posicionamiento: ¿Qué quiero hacer con mi marca?...................................... 10

2.2 Brand Equity: Valores de la marca .................................................................. 10

2.3 Posicionamiento VS competencia: ¿Quién es mi competencia? .................... 11

2.4 Perfil demográfico al que está dirigido ............................................................ 12

3. Elementos que conforman la identidad de la Empresa .................................. 12

3.1 Antecedentes de la Corporación ..................................................................... 12

3.2 Misión de la Corporación ................................................................................ 13

3.3 Visión de la Corporación ................................................................................. 13

3.4 Valores de la Corporación............................................................................... 14

3.5 Filosofía de la Corporación ............................................................................. 15

3.6 Código de Ética............................................................................................... 15

4. Identidad visual Corporativa. ............................................................................ 16

4.1 Símbolo ........................................................................................................... 16

4.2 Logotipo y aplicaciones ................................................................................... 16

4.3 Nombre comunicativo ..................................................................................... 17

4.4 Colores y tipografía ......................................................................................... 18

4.5 Señalética Corporativa .................................................................................... 18

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5. Auditoria de Comunicaciones ........................................................................... 19

5.1 Auditoria Gráfica de Contenido de Comunicaciones y Auditoría de medios ... 19

5.2 Subestructura.................................................................................................. 20

6. Responsabilidad Social. .................................................................................... 21

7. Recomendaciones y conclusiones ................................................................... 21

7.1 Recomendaciones ...................................................................................... 21

7.2 Conclusiones............................................................................................... 22

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1. Contexto, análisis y propósitos

CHIMENEAS JUAN M. ÁVILA es una empresa encaminada en la elaboración y
distribución de bienes y servicios en decoración de confort para el hogar. Cuenta
con más de 25 años en el mercado ofreciendo productos de la más alta calidad.
La empresa elabora y distribuye productos de decoración los cuales son evaluados
con rigurosos estándares de calidad antes de su distribución. Algunos de estos
productos llamados “bienes” son: chimeneas contemporáneas (funcionales y
decorativas), cuadros, comedores, salas, recamaras y demás muebles a diseño.
Dentro de los servicios que ofrece se encuentra la garantía durante 1 año en sus
productos (por el caso de algún inconveniente o desperfecto de fábrica),
mantenimiento de bienes y servicio de entrega a domicilio.

1.1 Tamaño de la empresa

Esta es una empresa considerada pequeña ya que su plantilla de personal es de
únicamente 56 empleados, los cuales son distribuidos en cada una de las diferentes
áreas que conforman el organigrama de la empresa, mismo que se muestra a
continuación:

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1.2 Diagnóstico y determinación de las necesidades de

información
La situación actual de la empresa es considerada
estable ya que mantiene números favorables en
sus ventas. Esto también es reflejado en los
vendedores, los cuales se manifiestan motivados
y lo cual es debido al incentivo económico que
ganan al lograr ventas concretas, llevándose un
porcentaje de comisión por cada una de ellas.

Sin embargo, se considera es necesario

generar un incremento de ventas para lograr
un aumento de capital con el cual se realicen
futuras proyecciones de mejora de la
empresa. Por lo tanto, se diseñó un plan de
ventas nuevo, en el cual se innovó realizando
diseños nuevos y exclusivos de chimeneas.
Con éste nuevo plan se busca incrementar
las ventas, además de crecer geográficamente estableciendo nuevas sucursales
(tiendas / galerías) en Guadalajara y Zapopan.

Al aplicar el nuevo plan de negocio, se

optó por realizar una reinauguración
misma que se celebró el día domingo 02
de abril del presente año (2018). Esto en
consecuencia de un análisis realizado
por el gerente e incluso los mismos
empleados, mediante el cual se llegó a
la conclusión de que la galería no era lo suficientemente llamativa. Por otra parte, se
percataron de que no se contaba con ningún tipo de publicidad que pudiese dar a
conocer las instalaciones de la galería, que la mercancía limpieza constante para su
adecuada demostración y además, no se contaba con ningún tipo de registro de
salida y entrada de mercancía.

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Se optó por realizar una remodelación en la cual se le añadió alfombra en todo el

piso de la galería, luces led para los exhibidores de las piezas, espejos decorativos,
cuadros de vidrio labrado con hoja de oro italiano, se colocó equipo de sonido para
ambientar el lugar, se realizó trabajo de pintura de manera interna y externa a la
galería, una puerta corrediza de cristal y un letrero iluminado que sugería la entrada
al lugar.
Por otra parte, para solucionar la problemática de la falta de registro de entrada y
salida de mercancía, se le facilitó a la encargada de piso de ventas de la galería un
dispositivo inteligente iPad (Apple) cargado con un programa Excel en el cual
deberá llevar los registros.
Además implementaron un plan de acción publicitario, en el cual requirieron el
diseño de folletos, volantes publicitarios y tarjetas de presentación.

Desde nuestra perspectiva nos percatamos de que fue un plan bien ejecutado, ya
que cubrieron diversos aspectos básicos que toda empresa enfocada a ventas debe
cubrir. Sobre todo, la remodelación de la galería fue esencial para que cambiara la
imagen que proyectaba la galería en la zona en la que está ubicada. En cambio, en
cuanto al uso de volantes y tarjetas, consideramos sólo fue de utilidad durante la
época de la pre-inauguración y únicamente con las personas cercanas a los
alrededores de la galería, como transeúntes ocasionales y los habitantes de la zona.
Por lo tanto, reflexionamos sobre la necesidad de una estrategia digital evidente en
la empresa. No detectamos interacciones en redes sociales o la existencia de una
página web. Cuentan con una fan page en Facebook y una cuenta en Instagram,
ambas descuidadas, sin interacciones ni actualizaciones. Detectado esto, se
sugerirá el manejo de una estrategia enfocada en estos aspectos y en la
comunicación externa de la empresa, ahora como marca.

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1.3 Propósito del análisis y justificación del proyecto

Ante el panorama actual de la empresa y sus proyecciones de crecer
geográficamente colocando nuevas sucursales en diversos municipios, se insinúa
que la estrategia de mercadotecnia actual no es la adecuada, por lo que buscará
realizar por parte de ello, una implementación de un manual corporativo inteligente
mediante el cual puedan comenzar a trabajar principalmente en su imagen externa
tanto como interna, para partir de ahí a una nueva estrategia mercadológica.
Se tiene por punto fuerte que sus productos no son muy comunes en la entidad, lo
cual genera valor, sin embargo, también representa un riesgo considerable y esto
por la demanda derivada del clima. Además, sus diseños se adaptan a los espacios
e ideas proporcionados por los clientes, por ende es probable pueda estar dentro
del gusto de empresas grandes como lo son en la industria hotelera como una
distintiva decoración en sus instalaciones.
Se cree tiene oportunidad de crecimiento y no sólo de la colocación de más
sucursales, sino de también de dar el salto de ser una empresa minorista a
convertirse en una mayorista.

1.4 Análisis FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
Variedad de productos. No se cuenta con publicidad
Calidad. adecuada.
Innovación. Falta de organización y
Garantía y mantenimiento en todos administración.
los productos. Falta de seguimiento post-venta.
No se cuenta con CRM.

OPORTUNIDADES
Nuevos nichos de mercado.
Convertirse en mayorista.
Ampliar sucursales.
Realizar alianzas comerciales.
AMENAZAS
Mueblerías cercanas a la zona de la
galería.
Aumento de precios y escasez de
productos necesarios.
Saturarse en el área de producción.
Falta de vehículos para distribución.

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2. Posicionamiento de la Marca

Se pautarán las estrategias a realizar para lograr un posicionamiento de marca

exitoso, realizando los enfoques correctos.

2.1 Posicionamiento: ¿Qué quiero hacer con mi marca?

La estrategia que se plantea para la empresa es que refleje una marca fuerte,
confiable, duradera, vanguardista, innovadora y sofisticada. Dando una perspectiva
cálida, sencilla pero elegante y con calidad.
Además se tiene la intención de generar un sentido de pertenencia con los
empleados para reflejar los valores correctos a los clientes.

2.2 Brand Equity: Valores de la marca

Se seleccionó un elefante debido a que éste es relacionado con la fuerza y la

resistencia, además de ser considerado un animal elegante y con estatus. Se
considera es el animal idóneo para
representar a la empresa ya que
transmitirá las cualidades anteriormente
mencionadas: fuerza y resistencia a los
materiales con los que se realizan las
chimeneas y demás productos que la
empresa ofrece. También se retoma por
las épocas antiguas en las que en los
elefantes eran utilizados guerras para
transportarse y así poder transmitir
superioridad ante los demás. Todo esto
otorga la impresión de que los productos
son fuertes y duraderos.

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2.3 Posicionamiento VS competencia: ¿Quién es mi

competencia?
En un panorama realista, la empresa no se encuentra posicionada en un sector
favorable en cuanto a competencia en el mercado. A pesar de poseer un buen
número de ventas es importante visualizar la situación de la empresa ante la
competencia para conocer cuál será la mejor manera de abordar mejores mercados
y qué factores se pueden aprovechar de la situación.

CHIMENEAS JUAN M. ÁVILA está posicionado dentro de la gráfica como una

empresa que ofrece sus productos en un menor precio con alta calidad. Su principal
competencia es muebles Placencia, quien está considerado en el mercado como
una empresa de alta calidad al igual que el precio, es por ello que se establece
como su principal competidor.

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2.4 Perfil demográfico al que está dirigido

En cuanto al perfil demográfico, se estima que la

empresa se encuentra dirigida al sector C+
(socio económico medio), ya que de acuerdo a
las características que nos ofrece la página de la
AMAI, es muy probable que este sector busque
algún tipo de decoración poco común y
sofisticada como una chimenea para el hogar o
propiedad habitacional.

3. Elementos que conforman la identidad de la Empresa

3.1 Antecedentes de la Corporación

La historia del nacimiento de la
empresa JM ÁVILA en el ramo
mueblero mexicano, tiene su
origen en el año de 1970, gracias
al esfuerzo de Don Juan Manuel
Ávila Escutia su fundador.
Con la visión de excelencia
basada en su desarrollo
constante, el compromiso de su
personal, proveedores y por
supuesto con sus clientes, con quienes además aspiramos mantener una relación
de por vida. Muebles JM Ávila se consolida inevitablemente con el paso del tiempo.
Hace ya 50 años que este sueño se cristalizaba con el trabajo de Don Juan Manuel
Ávila originario de Tonalá, Jalisco, a manos de quien correspondió comenzar la
tarea de fabricar y vender muebles, que si bien era en pequeña escala, contenían ya
desde entonces un profundo cuidado en los detalles y su calidad.

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Pronto esa entrega transformada en muebles fue del gusto de la gente y la

aceptación no se hizo esperar. La demanda de nuestros productos comenzó a
crecer y la preferencia del público era cada vez era mayor, pero en el camino nunca
se perdió la visión, de estar comprometidos con la calidad y el servicio a nuestros
clientes. La constante evolución de estilos, materiales, modas y mercados, siempre
han sido motivo de atención para nuestra empresa.

3.2 Misión de la Corporación

ACTUAL
Nuestros clientes merecen un producto de excelente calidad al mejor precio del
mercado, esforzarnos día a día es nuestra misión para obtener siempre los mejores
materiales y fabricar los mejores productos con diseños adecuados para nuestros
clientes. Brindar una experiencia increíble.

PROPUESTA
Nuestro propósito es ser una organización encargada de la decoración y confort del
hogar, ofreciendo productos de la más calidad, así como un servicio distintivo,
generando a nuestros clientes una experiencia inigualable y la mayor satisfacción
deseada.

3.3 Visión de la Corporación

ACTUAL
La visión de CHIMENEAS JUAN M. ÁVILA es ser una empresa con proyección
nacional e internacional, lo cual será posible mediante el esfuerzo, dedicación y
profesionalismo de nuestro equipo de trabajo, tomando en cuenta las tendencias del
mercado, las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, seguirnos
renovando y actualizando en esta área para llegar a ser la mejor opción para el
público de venta de muebles y accesorios en decoración para residencias, oficinas,
hoteles, restaurantes y mucho más.

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PROPUESTA
Lograr ser una empresa con un gran prestigio, la calidad de nuestros productos nos
avalan. Expandirnos a diferentes mercados para así lograr ser una empresa
dedicada a la decoración reconocida a nivel nacional.

3.4 Valores de la Corporación

ACTUALES
Honestidad: Comprometidos con nuestros clientes, siempre razonables y
justos con nuestros precios.
Responsabilidad: Ofrecer a nuestros clientes productos seguros, de la mejor
calidad.
Espíritu de innovación: Enfocados a innovar nuestros productos con
diseños modernos y auténticos.
Ética profesional: En JM Ávila creemos que es parte fundamental la ética
profesional para mejorar el desarrollo de las actividades y exista un buen
ambiente de trabajo.
Presteza: Enfocados en entregar en tiempo y forma nuestros pedidos.
Calidad en el servicio: Proporcionar a nuestros clientes una excelente
calidad durante la prestación del servicio, escuchando sus peticiones, dudas,
siempre tratarlos con la mayor cortesía.

PROPUESTA
Respeto: Tener un ideal de respeto mutuo entre empleado y cliente.
Compromiso: nos comprometemos con nuestros clientes a satisfacer sus
necesidades y a adaptarnos conforme el mercado lo requiera.
Lealtad: Ser leales a nuestros clientes, así como a la filosofía que nos
caracteriza.
Profesionalismo: Tener siempre una competencia limpia con los otros
comerciantes.

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3.5 Filosofía de la Corporación

ACTUAL
El ser únicos es un arte en sí mismo, nuestra filosofía es siempre estar en constante
movimiento, buscando la tendencia y la vanguardia en cada uno de nuestros
productos.
PROPUESTA
Somos una empresa en la que día a día se busca dar a nuestros clientes los
mejores productos a fin de satisfacer sus necesidades. Estamos dispuestos a
emplear todo nuestro potencial y conocimiento para lograr cumplir nuestros
objetivos, la calidad e innovación son un determinante del éxito de nuestra empresa.

3.6 Código de Ética

Debido a que CHIMENEAS JUAN M. ÁVILA, no cuenta con un código de ética ya

establecido, propusimos lo siguiente:
Nuestros principios hacia nuestros empleados buscan inspirarlos en hacer lo que
hacen, que logren un impuso entre ellos mismos para inspirar a crear productos de
calidad. Crear una conciencia social hace que nuestras acciones dejan huella,
porque sabemos que tienen un impacto que trasciende a nuestros clientes.

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4. Identidad visual Corporativa.

Logo actual de la empresa el cual también es presentado como marca.

4.1 Símbolo

El símbolo es algo confuso ya que está saturado de figuras y líneas innecesarias.

Los colores con los que cuenta están desproporcionados ya que el color negro
aparece en exceso. Se llega a la conclusión de que a simple vista no se detecta el
mensaje que se quiere transmitir.

4.2 Logotipo y aplicaciones

La empresa ha atravesado por únicamente dos cambios en su logotipo, siempre

teniendo el enfoque de adaptarse a la modernidad de los tiempos por los que se va
estableciendo la empresa.

PRIMER LOGOTIPO LOGOTIPO ACTUAL 2018

En el tipo de tipografía se utilizada en la actual es helvética, como todos sabemos

ésta tipografía es la más utilizada en cualquier medio ya que es muy adaptable a
cualquier giro que se le da dependiendo la empresa. En cuanto lo que se refiere a la
escala de colores, esta se
mantiene en una escala de
negro a grises hasta llegar a
blanco.

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La nueva propuesta de logotipo, el cual es un Isologo, evoca una personalidad más

simple, con colores cálidos amigables y que denoten lujo. Dentro del isologo se
puede apreciar un arco, el cual hace referencia a un arco de chimenea, así como la
letra “J” también semeja la boca de salida de una chimenea tradicional. Mientras
tanto, la letra “M” logra la figura de una mesa que en conjunto de la “J” semejan la
silueta de un elefante.

PROPUESTA NUEVA ESCALA DE GRISES

4.3 Nombre comunicativo

El nombre original de la empresa es CHIMENEAS JUAN M. ÁVILA, sin embargo,

para generar mejor posicionamiento, se sugiere se maneje únicamente como “JM
Ávila, chimeneas” siendo el “JM Ávila” el enfoque principal al nombrarlo.

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4.4 Colores y tipografía

La tipografía implementada para el uso exclusivo de la marca, es la llamada VOGA.
Mientras tanto, los colores seleccionados para la empresa son como primario el café
y como secundario el amarillo.

4.5 Señalética Corporativa

El uso de señales dentro la empresa es de vital importancia, además de que es un

requisito que se necesita para obtener tener el permiso para operar, desde las
básicas como el baño, escaleras etc, hasta las más importantes como punto de
reunión, el no fumar entre otras cosas que cuiden la seguridad dentro la empresa
son de gran importancia.

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5. Auditoria de Comunicaciones

5.1 Auditoria Gráfica de Contenido de Comunicaciones y

Auditoría de medios

Chimeneas Juan M. Ávila actualmente no cuenta con una página web. Se le ha

sugerido contemplar a corto plazo el diseño de una página web en la cual incluso
se agregue un catálogo de productos, galería de trabajos realizados, un algoritmo
de cotizaciones vía internet y apartado para FAQ’s.
Mientras tanto, debido a la practicidad y presupuesto, se ha creado una página de
Facebook por la cual podrán tener su primer contacto con prospectos de clientes vía
internet.

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Por otra parte, también se ha generado una

cuenta de Instagram para que comenzar a
generar tendencia visual en redes sociales.

5.2 Subestructura

INTERNA
Los empleados en JM Ávila son recompensados con bonos, de puntualidad,
excelente desempeño, así como por conseguir un cierto número de venta. La
comunicación con los empleados favorece a las ventas ya que pueden aportar
nuevas ideas de diferentes modelos de chimeneas para posteriormente crearlas y
ponerlas a la venta.
EXTERNA
En publicidad chimeneas JM Ávila no cuenta con la suficiente para atraer clientes,
aunque como se menciona anteriormente, cuentan con una página de Facebook y
una cuenta en Instagram, mismas que no son muy activas, por lo tanto no tienen
una estructura de marketing digital.

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6. Responsabilidad Social.

Chimeneas JM Ávila se preocupa por el bienestar de sus clientes es por eso que
tiene proveedores de materia prima que vienen de empresas verdes, dichas
empresas se preocupan por el cuidado del medio ambiente. Al tener a estos
proveedores sabemos que darán buenos resultados y productos de calidad para
siempre tener clientes satisfechos.

7. Recomendaciones y conclusiones

A continuación se mostrarán las recomendaciones emitidas para la empresa y las

conclusiones del proyecto.

7.1 Recomendaciones

1. Implementar un uniforme: Una de

nuestras recomendaciones es
implementar el uso de uniformes.
Esto para brindar una buena
imagen incluso desde la primera
visita a la galería o por parte de los
instaladores en las zonas a
trabajar. Además de dotar con
equipo de protección personal
completo en las áreas que lo
requieran.
2. Estar más activos mediante redes sociales: Esto para buscar nuevos
clientes potenciales.
3. Dar constantes capacitaciones: En cuanto a decoración, al personal de
producción, así como a la gerencia para estar siempre con las tendencias
más actualizadas.

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4. Creación de manuales: Con planes de ventas muy concretos para el

personal de esa área.
5. Implementación de una página web: La empresa carecía de una página
web, siendo un punto débil, esto porque no podían promocionarse de una
manera más eficaz, debido a que solo contaban con ciertas redes sociales,
además que le quitaba cierto prestigio el no contar con un sitio web, debido
a que la competencia si cuenta con este recurso. Otro aspecto negativo que
detectamos fue que, al no contar con un sitio web en ocasiones los clientes
no eran atendidos de una manera tan eficaz, ya que sus dudas o
cuestiones referentes a algún producto fabricado por la organización,
podrían tardar tiempo en ser aclarados ya que solían ser contestadas
mediante la página de Facebook en la cual no se tenía mucha actividad. en
comparación con la implementación del sitio web los clientes pueden
revisar información actualizada de los productos comercializados, así como
dejar sus preguntas o dudas que rápidamente serán contestadas, de esta
manera se ha aumentado la eficiencia en la atención al cliente. Así como
dar el siguiente paso en el posicionamiento de la empresa dándole un
enfoque más profesional al contar con su propio sitio web.
6. Implementación de publicidad: mediante ciertos medios impresos y
masivos. Promocionarse en revistas como “Casa Viva” o “El Mueble”
ayudaría a que la organización se dé a conocer.

7.2 Conclusiones

Durante la realización de este proyecto, se ha llegado a la conclusión de que la

empresa cuenta con el potencial suficiente para lograr los objetivos planteados,
como expandirse a otros municipios de Jalisco. Los niveles de venta de la
organización son buenos, pero pueden mejorarse, esto puede ser atacando nuevos
mercados como la industria hotelera.

Respecto a su principal competencia, el fuerte de ésta es ser una empresa

posicionada y tener una gran influencia en el mercado, por lo que será complicado
competir directamente, sin embargo, una estrategia de seguimiento a distancia
podría ser lo más efectivo.

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Esto es seguir a la competencia en ciertos aspectos pero a la vez mantener un

diferenciador a comparación. Es poco factible realizar una competencia en los
precios de los productos, en cambio, la galería que fue reabierta y mejorada puede
ser un ejemplo de aspectos a seguir de la competencia.

En referencia a la publicidad, la cual es un área sumamente descuidada, es

conveniente realizar un mayor esfuerzo en los medios más económicos, los cuales
son redes sociales, existiendo una alta probabilidad de efectividad. Referente a
medios impresos, lo ideal es insistir en publicitarse en publicaciones como las
revistas “Casa Viva” y “El Mueble”.

Y por último, en relaciones públicas, sugerimos darle un poco más de atención a la

galería, ya que representa una gran oportunidad para que los clientes y posibles
consumidores conozcan los distintos diseños de los productos comercializados.

Con gran satisfacción concluimos este proyecto para el crecimiento y potencial

desarrollo de JM Ávila Chimeneas.

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