ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL 2017

ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL

Trabajo Final

Alumna: Rivero Eliana Antonella.

Carrera: Ingeniería Química.

Profesores:
Ing. Glibota Gustavo.
Ing. Dupertuis Patricia.

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Introducción.
En el presente trabajo se realiza el análisis de la unidad de negocios “Lysoform
desinfectante de ambientes y superficies” perteneciente a la empresa familiar JC
Johnson & Son, líder en fabricación de productos para el mantenimiento del hogar
con más de 50 años de presencia en el país, aplicando conceptos de la materia
Organización Industrial.

Mercado.
La historia moderna de Lysoform se empieza a escribir en el mercado de
desodorantes y desinfectantes de ambientes, donde compite con el producto
Lysoform Desinfectante de Ambientes y Superficies en Aerosol.
Este mercado se divide en dos grandes categorías: aromatizantes de ambientes y
desinfectantes.
Lysoform Aerosol, por su formulación y beneficios particulares, se diferencia bien
siendo el primer producto desinfectante en aerosol de la Argentina.
Lysoform Aerosol ha sido formulado para que actúe como un poderoso
desinfectante que mata los gérmenes del hogar y elimina los malos olores desde su
origen. Desde el inicio de la comunicación de este producto a fines de 1998, la
categoría de desinfectantes en aerosol se ha quintuplicado y Lysoform se
constituyó como líder absoluto de este mercado.
En los años sucesivos la marca se fue extendiendo al mercado de limpiadores para
el hogar, donde la desinfección es relevante.
Los atributos particulares y beneficios diferenciales de los productos de la marca
versus los de los competidores hacen que Lysoform sea líder en desinfección en
los segmentos en los que participa.

Historia.
La historia de Lysoform comenzó en la Argentina en la década de 1920, cuando
una familia alemana fundó la compañía bajo este nombre.
En su portfolio contaba con productos de cosmética infantil, cuidado personal y
antisépticos. Gracias a la seria trayectoria de esta empresa y a la excelente calidad
de sus productos, Lysoform fue ganándose la confianza incondicional de los
consumidores, aun tratándose de categorías tan sensibles como lo son el cuidado
de los bebés y el cuidado personal.
En 1969 Johnson and Son de Argentina compró la compañía y continuó
comercializando los productos existentes bajo la marca Lysoform. En 1970 lanzó
un innovador desinfectante de ambientes y superficies: Lysoform Desinfectante en
Aerosol, que gracias a su práctico formato y a su fórmula que no daña las

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superficies, hizo de éste un producto versátil y de fácil aplicación, pudiendo llegar a

lugares donde los otros desinfectantes no llegan.
A fines de 1998 y luego de varios años sin comunicación, lo que hizo que los
atributos diferenciales del producto se fueran diluyendo y que fuera visto como un
desodorante de ambientes más, Lysoform Aerosol, único producto en el portfolio de
la marca para ese entonces, fue relanzado como un desinfectante de ambientes y
superficies para el uso diario del hogar, generando conciencia sobre la existencia
de gérmenes en el hogar y la importancia de mantenerlo no sólo limpio, sino
también desinfectado.

Logros.
Luego del exitoso relanzamiento de Lysoform en 1998, al desinfectante en aerosol
se fueron sumando otros productos que, además de ser poderosos desinfectantes,
son efectivos limpiadores para las distintas superficies del hogar.
Se lanzaron al mercado el limpiador líquido desinfectante, el limpiador a gatillo para
la limpieza diaria de los lugares más expuestos a suciedades y a gérmenes como
el baño y la cocina, y productos específicos para la limpieza del baño como el
limpiador manual y la canasta líquida desinfectante, ambos para el inodoro.
Lysoform es el líder en desinfectantes para el hogar y el éxito de la marca en el
mercado argentino fue replicado en otros países. Hoy por hoy también está
presente en Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia.

Producto.
El portfolio de Lysoform incluye hoy una amplia gama de productos limpiadores y
desinfectantes específicamente desarrollados para diferentes ambientes y
superficies para el hogar.
El producto madre de la marca, el aerosol desinfectante, posee una efectiva
fórmula para matar al 99,9% de los virus, bacterias y hongos del hogar. Su práctico
formato en aerosol le permite llegar a donde otros desinfectantes no pueden y,
como no mancha, se puede aplicar sobre todos los lugares y las superficies de la
casa. Además mata a las bacterias y a los hongos que causan malos olores,
eliminándolos desde su origen. Lysoform Aerosol se encuentra disponible en tres
diferentes fragancias: Original, aroma sinónimo de desinfección y de la marca que
conserva la nota de fragancia con la cual se lanzó originalmente en 1970, Aire de
Montaña y Bebé.
El Limpiador Líquido Desinfectante fue el primer producto de la marca en ingresar
al mercado de limpiadores para el hogar. Limpia profundamente, desinfecta y
desodoriza en un solo paso y, gracias a su fórmula bactericida concentrada,
desinfecta aún después de diluido.

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La marca cuenta también con una completa línea de productos específicos para la
limpieza profunda y desinfección de la cocina y el baño, como limpiadores a gatillo
para la limpieza diaria, limpiador manual para inodoros, canasta líquida para
inodoros y bloques para mochilas.

Desarrollos recientes.
En línea con el compromiso de ofrecer soluciones innovadores y prácticas para la
limpieza cotidiana de la casa, Lysoform va agrandando año a año su línea de
productos.
En 2005 lanzó Lysoform Air Toque, un práctico eliminador de olores para el baño
que, al adherirse a la pared, está siempre a mano y que, siguiendo con el beneficio
principal de la marca, al poseer una fórmula desinfectante elimina los olores desde
el origen porque mata las bacterias que los causan en el aire.
Las buenas fragancias y su variedad son atributos muy requeridos por las amas de
casa para este tipo de productos. Es por eso que en 2006 se completó la línea de
limpiadores líquidos desinfectantes con la nueva fragancia Cítrica.

Promoción.
Desde su comunicación y sus acciones Lysoform siempre busca estar cerca del
ama de casa informando y educando.
Desde el relanzamiento de la marca, la comunicación fue gradual. En una primera
etapa, asociada al relanzamiento del desinfectante en aerosol, el objetivo fue
educar y concientizar sobre la existencia de los virus, bacterias y hongos en el
hogar y los trastornos que producen, como enfermedades y malos olores,
asociando a estos problemas la solución que brinda la marca.
Luego se fueron sumando otros productos con sus respectivas campañas de
comunicación, además de continuar educando sobre los beneficios diferenciales y
alternativas de usos del aerosol.
Si bien los gérmenes no se ven, los problemas que ocasionan (enfermedades y
malos olores, entre otros), son tangibles y palpables. Por eso desde un inicio se
utilizó para la comunicación un elemento visual muy fuerte que hoy por hoy es
reconocido como elemento propio de la marca: los “Bichos” de Lysoform, que
hacen “visibles” a estos microscópicos enemigos del hogar.
La constante comunicación de la marca apunta a crear, pues, un hogar saludable
para toda la familia.
Además del vínculo entre la marca y las amas de casa gracias a intensas
campañas publicitarias, Lysoform cuenta con un servicio de atención al consumidor
(servicio que S.C. Johnson and Son brinda para todas sus marcas) donde se
reciben sugerencias y se aclaran dudas acerca de los productos, y una página web

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donde se puede encontrar información útil para mantener un hogar limpio,

saludable y libre de gérmenes.

Valores de la marca.
Lysoform es reconocida como experta en desinfección.
Su trayectoria, la calidad, la efectividad, la innovación de sus productos y la
cercanía con sus consumidores educando constantemente, hacen que la confianza
y la seriedad sean sus valores más importantes.
Tal es así que el uso de productos Lysoform forma parte de la recomendación de
muchos médicos y pediatras para proteger la salud de la familia. Como beneficios
secundarios se encuentran la limpieza y la eliminación de olores.

 Por año se venden más de 7,8 millones de latas de Lysoform Aerosol.

 Lysoform Aerosol puede utilizarse sobre telas, pues su fórmula no contiene
ningún componente que dañe las superficies.

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Análisis del caso.

“Lysoform Desinfectante de Ambientes y Superficies (Aerosol)”.

 Visión.
Ser el referente global de productos desinfectantes, respetado y considerado como
líder, con el objetivo de mantener hogares sanos y libres de gérmenes.

 Misión.
Crear conciencia acerca de las enfermedades causadas por distintos gérmenes en
el hogar ofreciendo “Lysoform desinfectante de ambientes y superficies” como otros
productos de la marca que persiguen el mismo objetivo: la desinfección.

 Posicionamiento.
Lysoform es la marca líder más completa para la desinfección y limpieza del hogar,
ofreciendo una amplia variedad de productos, aerosoles y líquidos, con fragancias
exquisitas que satisfagan las necesidades de las amas de casa utilizando como
medio de comunicación propagandas televisivas que hacen visibles a los “bichos”
que producen las enfermedades a los cuales ataca el producto. Así se logró
posicionar en las mentes de los consumidores.

 Core Competence.
La marca presenta dominio y experiencia a lo largo del tiempo en la producción de
una gran variedad de aerosoles, cuya característica se enfoca en la desinfección
de aquellas áreas difíciles de llegar, eliminando virus, bacterias y hongos del hogar
con un 99,9% de efectividad aplicando alta tecnología asegurando la calidad y
otorgando confianza en su clientela.

 Fuerzas Competitivas de Porter.

Competidores: Los principales competidores de “Lysoform aerosol desinfectante
de ambientes y superficies” a nivel nacional son Ayudín y Espadol Dettol
(aerosoles) ya que sus productos están enfocados a la desinfección de superficies
y son marcas líderes en el mercado.
Compradores: La empresa dispone de una red de distribución ubicada
estratégicamente a lo largo y ancho del país lo que permite que el producto llegue
en óptimas condiciones al destino propuesto. Los clientes de la empresa serian
supermercados, distribuidoras, mayoristas entre otros, de ésta forma se cuenta con
un nivel alto de compradores y no tienen poder de negociación.
Entradas Potenciales: Lysoform se impone como líder en desinfectantes en
aerosol, de todas maneras una entrada potencial seria la marca Cif, ya que con una
inversión adecuada podría producir desinfectantes en aerosol expandiendo su
mercado.
Proveedores: En éste segmento encontramos a empresas que proveen de
envases, insumos y las materias primas necesarias para la elaboración del bien.

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Hay que tener en cuenta que al ser una multinacional que produce diversos
compuestos químicos se provee de ciertos insumos, es decir, es su propio
proveedor.
Sustitutos: El desinfectante en aerosol compite con líquidos, geles y pastillas
desinfectantes. Otro sustituto que cumpla la misma función serían las lámparas UV.
La elección de estos productos dependerá fundamentalmente de la preferencia y
costumbres de los clientes.

Entradas
Poteciales

Proveedores Competidores Compradores

Sustitutos

 Matriz de Análisis de Barrera.

El mercado de “Lysoform desinfectante de ambientes y superficies” presenta las
siguientes barreras.

Barreras de Entrada:

1. Diferenciación del producto, éste se encuentra establecido e identificado

como líder en el mercado y en la mente del consumidor dada sus características de
desinfección.

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2. Economías de escala, se refiere a la reducción de costos unitarios a medida

que aumenta el volumen de producción, así frenan el ingreso de nuevos
competidores
3. Accesos a los canales de distribución, ubicada en distintas áreas
estratégicamente para llegar a sus consumidores con un producto que cumpla con
los requerimientos de los mismos.
4. Curva de aprendizaje, la marca es experta en la elaboración del producto
asegurando avances tecnológicos para responder la demanda y calidad,
manteniendo la seriedad y lealtad con sus clientes.
5. Grandes requerimientos de capital, para realizar inversiones en investigación
y desarrollo de tecnología necesaria para operar diariamente, tener stocks, cubrir
inversiones iniciales entre otros.

Barreas de Salida:

1. Regulaciones laborales, costos que debe asumir la empresa como altas

indemnizaciones a los empleados y proveedores.
2. Restricciones sociales y gubernamentales, se refiere a las presiones
sociales que pueden ejercer algunos grupos de interés como huelgas,
manifestaciones al cerrar la industria. Respecto de lo político, la negativa del
gobierno al cierre debido a la pérdida de puestos de trabajo.

Baja rentabilidad Baja rentabilidad

BARRERAS DE ENTRADA

Bajo riesgo Riesgoso

BAJAS
Alta rentabilidad Alta rentabilidad
Bajo riesgo Riesgoso
ALTAS

BAJAS ALTAS

“Lysoform desinfectante de ambientes y superficies” de SC Johnson & Son se

encuentra en un sector con altas barreras de entrada y bajas barreras de salida, es
decir en un sector con alta rentabilidad y bajo riesgo, por ende, la mejor de las
alternativas posibles.

 Estrategias Genéricas de Porter.

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Lysoform presenta una estrategia genérica de “liderazgo total de diferenciación”, ya

que percibe un producto diferenciado, no solamente en diseño e imagen, sino que
además presenta características únicas de calidad y dirigido a todo el mercado con
el fin de educar y concientizar de la existencia de virus, bacterias y hongos que
ocasionan enfermedades y malos olores, recomendado para utilizarlo en el hogar
para proteger a la familia.

Líder en Líder en
Costos Diferenciación.

Para todo el
Mercado

Para nicho o
Segmento

 Matriz de Ansoff.

PRODUCTO ACTUAL NUEVO

MERCADO
Penetración en el Expansión de productos
mercados
ACTUAL

Expansión de mercados Diversificación

NUEVO

Lysoform es líder en el segmento que participa con el “aerosol desinfectante de

ambientes y superficies” por lo que se mantiene en el mercado actual y además
tiene la posibilidad de introducir nuevo productos como ser: limpiador liquido

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desinfectante, limpiadores a gatillo para la limpieza diaria, limpiador manual para

inodoros, canasta líquida para inodoros y bloques para mochilas, luego en 2005 se
lanzó Lysoform Air Toque, un desodorante de ambiente para baño que se pega en
la pared cumpliendo con el requisito básico de la marca que es la desinfección. Así
toma una estrategia de penetración en el mercado ganando participación con una
diversidad de productos enfocados al mercado actual y ampliando sus horizontes.

 Matriz BCG.

Lysoform es reconocido por el consumidor y el mercado como un gran líder en su

segmento gracias a que sus productos se caracterizan por su alta calidad debido a
la confianza y prestigio adquirido con los años. El “aerosol desinfectante de
ambientes y superficies” constituye el producto líder de la marca por ende
pertenece al cuadrante de vaca lechera, con una participación alta en el mercado
pero este no tiene un crecimiento significativo por lo que se lo considera un
generador de flujo de dinero que puede invertirse en otros productos de la línea.

 Ciclo de vida del producto.

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En 1970 se lanzó Lysoform desinfectante en Aerosol, que gracias a su práctico

formato y a su fórmula que no daña las superficies, hizo de éste un producto
versátil y de fácil aplicación, pudiendo llegar a lugares donde los otros
desinfectantes no llegan, como no hubo una gran campaña publicitaria se lo
considero solo un desodorante de ambientes más, hasta que en 1998 se relanzó
como desinfectante de ambientes y superficies para uso diario educando acerca de
las enfermedades que transmiten los gérmenes y de la importancia no solo de la
limpieza sino de la desinfección en el hogar con publicidades que influyeron en la
mente del usuario.
Así se ubica hoy éste producto en una etapa de madurez, el cual domina el
mercado pero sus ventas han alcanzado su máximo nivel presentando una alta
rentabilidad.

 Análisis de la cadena de valor.

Lysoform presenta las cinco actividades primarias y las cuatro de soporte en su

cadena de valor las que les otorga ventajas competitivas. Respecto de las
actividades primarias distinguimos el marketing y ventas, utilizando la publicidad
masiva a través de spots publicitarios donde se brinda información de los
productos que ofrece, además cuentan con una estratégica distribución de sus
empresas para el abastecimiento en el mercado. Las actividades relacionadas al
desarrollo de tecnología configuran productos de alta calidad acompañada de una
infraestructura adecuada para dichas operaciones. La empresa cuenta con un
servicio de atención al consumidor y una página web para evacuar dudas acerca
de los productos y consejos útiles para mantener un hogar limpio y libre de
gérmenes.

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Es indispensable que las actividades se lleven a cabo de forma coordinada con el

fin de maximizar las ventas y, traduciendo éste resultado a mantener una
excelente relación con los clientes la cual es la mejor ventaja competitiva que
puede adquirir una empresa.

 Análisis F.O.D.A.

Fortaleza
1. Tecnología avanzada para el desarrollo de productos de excelente calidad.
2. Capacidad de generar productos innovadores.
3. Prestigio y trayectoria.
4. Líderes en los segmentos que participa.
5. Responsabilidad social y ambiental.
6. Alta publicidad.

Oportunidades
1. Captar nuevos consumidores debido a productos innovadores.
2. Expansión a mercados internacionales.

Debilidades
1. Requiere personal especializado o capacitación del mismo.

Amenazas
1. Competidores con capacidad de innovación.
2. Productos más económicos.
3. Inestabilidad económica.

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