NUEVA

GUÍA DE
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NUEVA GUÍA
DE BRANDING

Introducción
Todos nos hemos cuestionado cómo, compañías
que llevan cientos de años en el mercado como
Ford, Levi’s, Johnson & Johnson, entre otras, han
permanecido en la mente de las personas.

La respuesta es que utilizan el branding como

herramienta para conseguirlo.

Estas firmas han mostrado porque su razón de ser

no es solo comercializar productos o servicios, sino
poseer una historia que llegue a la mente de las
personas y se quede ahí por décadas.

Una marca va mucho más allá que un logo o

nombre. Es todo lo referente al espíritu de tu
empresa, lo que hace posible establecer un vínculo
con tus clientes.

El objetivo del branding es establecer una diferencia

entre tu marca y los competidores, contar una
historia que sea vigente a través del tiempo, y que
se adapte a las exigencias del mercado.

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El diseño de una marca implica cómo quieres

mostrarte hacia los demás.

Por esa razón, deberás definir una estrategia

de branding robusta que te permita llegar al
consumidor con un mensaje claro, motivar la
compra, conectar a tu cliente con el producto,
desarrollar lealtad en tus compradores, reforzar la
identidad de tu negocio y lograr diferenciarte de la
competencia para que tu marca sea inolvidable…
irresistible.

A continuación te proporcionaremos una guía para

que puedas aplicar el branding en tu negocio.

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¿QUÉ ES
BRANDING?

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Para comprender el concepto, lo primero que debemos saber

es qué es una marca.

UNA MARCA SE DEFINE COMO AQUELLO QUE

IDENTIFICA A UN PRODUCTO O SERVICIO.
REPRESENTA UNA IMAGEN EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR QUE EXCEDE LAS
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE ESE TIPO
DE PRODUCTO O SERVICIO.

Está, por encima de todo, en la mente de las personas que

acceden a ella mediante diversos puntos de contacto.

La percepción que un cliente tenga sobre una marca será

influenciada por lo que haya visto, escuchado o leído sobre la
misma, por la experiencia que haya tenido en el contacto con el
personal de la empresa que la promueve y la satisfacción con el
producto. De esta forma, nace una experiencia de cliente.

Es decir, es lo que genera valor y determina el precio que

las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o
servicios de una marca.

Ahora bien, entendido este concepto, es hora de definir qué es

branding.

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El branding es la disciplina que se ocupa de que los elementos

integrantes de una marca funcionen de manera conjunta. Asimismo,
permite desarrollar y difundir tu marca por medio de la mercadotecnia.

En la actualidad, el marketing ha pasado de vender productos a

crear experiencias. Por ejemplo, no adquirimos una prenda de vestir
por su funcionalidad, sino por las emociones y sensaciones que nos
provoca tenerla.

De acuerdo con Tom Peters, gurú del branding, la importancia de

una empresa radica en los factores intangibles: la credibilidad, el
valor y la marca.

Peters asegura que contar historias ponderosas y crear emociones

son el camino para que la marca se posicione en la mente y el
corazón del cliente.

Para que esta sinergia sea posible, hay que entender las 7
dimensiones del branding.

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1 EL CONCEPTO DE MARCA
Responde a la pregunta ¿Cómo te llamas? Es la idea que
incide en la creación de una marca. Deberá ser atractiva para
que el cliente entre en contacto con la misma y sea vigente a
largo plazo.

El concepto se refleja a través del nombre de la marca, su

origen, historia, imagen visual, logotipo, colores, formas,
lenguaje y oferta.

Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que las

diferencia.

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Por ejemplo, entre Nike y Adidas. Aunque ambas son

compañías de productos deportivos, su manera de entender
el deporte es opuesta.

Mientras que Nike se enfoca a la competencia extrema, la pasión,

el individualismo, Adidas se centra no sólo en ganar, sino en
participar, en el gozo compartido.

El concepto es el origen desde el cual la marca empieza a

crecer, por lo que es crucial que sea sólido, pues con el tiempo
algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando,
mientras que el concepto seguirá siendo el mismo.

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2 LA IDENTIDAD DE LA MARCA
Responde a la pregunta ¿Quién eres? Define qué es la marca
y cómo es percibida por los clientes. Son los elementos que la
componen y cómo son percibidos por quienes entran en contacto
con la misma. Es la esencia de la marca.

Se integra por dos componentes: la personalidad de la marca y

la imagen. La personalidad son las características elegidas para
la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista
por los demás.

La imagen es la manera en que la marca es vista por las

personas que entran en contacto con ella. Se desarrolla en la
mente del cliente, a través de las percepciones que genera sobre
cómo se proyecta y cómo se relaciona con su entorno.

Se deben destacar 3 elementos para crear una identidad:

1 Claridad en la elección de la personalidad de la marca
y la imagen proyectada.

2 Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida

e imagen.

3 Constancia y relevancia a lo largo del tiempo.

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3 LA RECORDACIÓN DE LA MARCA
Responde a la pregunta ¿Quién te conoce? Se origina cuando
una marca logra un alto nivel de conocimiento dentro de su
mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre
distintos grupos.

Quiere decir que la marca está presente en el subconsciente de

los consumidores y es recordada siempre que se encuentre entre
productos de su categoría. Cuando hay recordación de marca, el
público es capaz de reconocer su nombre de forma inconsciente.

Comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo.

Reconocer una marca significa recordar la misma y sus
asociaciones.

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RECORDAR UNA MARCA DE MEMORIA, SUCEDE

CUANDO RELACIONAMOS ALGO DIRECTAMENTE
CON SU CATEGORÍA SIN NECESIDAD DE
EXPOSICIÓN PREVIA O INTERACCIÓN DIRECTA.

Recordar una marca significa que ha conseguido un alto nivel de

visibilidad y se ha grabado en la memoria del cliente.

Ejemplos como Google en buscadores, Corn Flakes en cereales,

Coca Cola en refresco, o Kleenex en pañuelos desechables,
lo ilustran, pues son las primeras marcas que nos vienen a la
memoria cuando pensamos en alguna de sus categorías.

¿CÓMO SE CONSIGUE LA RECORDACIÓN DE MARCA?

Es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel
de exposición entre los consumidores. Para que la marca sea
vista y escuchada, habrá que conseguir que cada una de las
comunicaciones sean consistentes y coherentes con su concepto
e identidad.

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4 POSICIONAMIENTO DE MARCA
Responde a la pregunta ¿Qué lugar ocupas en la mente de los
consumidores? Se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus
asociaciones en la mente de una persona frente a la competencia.

Hace hincapié en el vínculo emocional entre una marca y la mente, y

es lo que impulsa la elección a sobre otras marcas. Se inicia con las
características a las que se pretende asociar una marca.

Las personas, interpretamos las marcas en función de cómo

percibimos el uso de palabras, imágenes, sonidos, medios,
productos, servicios, que van canalizándose hacia las emociones y
el subconsciente; lugares donde la marca encuentra su espacio.

Cuanto menor varía la posición de una marca en la mente de las

personas, más claro es su posicionamiento.

El posicionamiento ocurre en diferentes niveles:

a) Nivel general, que define una categoría de productos o
servicios que comparten características comunes, como por
ejemplo los vuelos baratos.

b) Nivel acotado, atribuible a cada marca. Por ejemplo, aunque todas

las marcas de vuelos baratos comparten ciertos atributos, cada marca
dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad.

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5 LA FIDELIDAD
Responde a la pregunta ¿Quién te quiere? Cada vez que un
cliente elige una marca, es el resultado de interacciones entre
él y diferentes productos que han resultado en su preferencia.
En su decisión, influyen factores racionales y emocionales;
conscientes, e inconscientes, expresados a través de la intención
de compra.

Su fidelidad es la evidencia del éxito del branding, tanto para

las marcas, como para el cliente.

Para el usuario, por ejemplo, reduce los costos de búsqueda

de productos y para la marca, los costos de adquisición y
servicio, porque al estar fidelizado, el cliente compra con
mayor frecuencia, en mayores cantidades y muestra una menor
importancia al precio.

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LA FIDELIDAD PERMITE A LAS MARCAS

REDUCIR LOS COSTOS DE CAPTACIÓN
DE NUEVOS CLIENTES. CUANDO LOS
CLIENTES SE HACEN FIELES A UNA MARCA,
DEMUESTRAN UN ALTO NIVEL DE CONFIANZA
EN LAS PROMESAS DE LA MARCA.

Los clientes fieles son aquellos que contemplan la marca como

la única solución a sus problemas de consumo y satisfacción de
necesidades, gracias a los vínculos emocionales que tienen con
ella, a través de la satisfacción.

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6 EL CAPITAL
Responde a la pregunta ¿A quién le gustas? Es el valor
que una marca incorpora a los productos o servicios de una
organización. Está integrado por las asociaciones que las
personas tienen sobre una organización y sus productos
y servicios, como consecuencia de sus percepciones y
experiencias con la marca. Da a los consumidores una razón
para preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las
alternativas.

Se mide a través del valor asignado a la misma. Puede

expresarse de dos maneras. La primera, desde el punto de vista
del consumidor, basada en la suma de todas las asociaciones
respecto a una marca. Si son favorables, resultarán en un alto
nivel de capital de marca.

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La segunda, se centra en el punto de vista de la organización,

cuando la suma del capital de marca se traslada a un activo
intangible representable en papel moneda. Esto es considerado
como el valor de marca. Forma parte de los activos de la
organización y se muestra como el incremento de los flujos de
caja que acumula una compañía como consecuencia de las
inversiones realizadas en su marca.

ENTENDER LA IMPORTANCIA DE MEDIR EL

CAPITAL DE MARCA, MEDIANTE LA SELECCIÓN
DE LOS INDICADORES ADECUADOS PARA CADA
CATEGORÍA ES ESENCIAL PARA CALCULAR EL
VALOR FINANCIERO DE LA MARCA.

Las personas son decisivas en el desarrollo del capital de

marca. El poder de una marca reside en las experiencias que las
personas mantienen con la misma, y en su conexión emocional.
Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al
estar compuestas de sentimientos, pensamientos, imágenes,
opiniones, creencias, emociones y asociaciones.

Esto implica que las marcas generan un capital positivo desde

la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas
por éste.

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El capital de marca es un concepto dinámico que funciona

como las relaciones. Las actividades de desarrollo de marca
que se van consolidando a lo largo del tiempo, contribuyen
a mantenerlas vivas a través de la confianza y la conexión
emocional.

7 EL VALOR
Responde a la pregunta ¿Qué te ha aportado el branding?
El objetivo final del branding es multiplicar el valor de la marca.
Por eso mismo, el valor de la marca es el resultado final de
todas las dimensiones anteriores. El valor aparece cuando estos
indicadores se traducen en ganancias financieras para la marca.

En otras palabras, es el beneficio financiero que una firma

obtiene como resultado de la fortaleza de su marca.

En el caso de muchas marcas globales, su alto valor es la razón

por la que sus organizaciones son valoradas en más de 10 veces
sus activos netos.

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En contabilidad, el valor puede presentase como un activo

intangible.

Para valorar una marca deben realizarse tres tipos de

análisis: uno legal, otro de comportamiento y otro financiero.
Supone incluir en el análisis el nivel de protección de la marca
a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las
tendencias a las que está sujeta, el nivel de competencia, al
que además habría que sumarle un análisis sobre el efecto de
la marca y su comportamiento en la decisión de compra, y las
diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y la
sociedad.

El valor de una marca nunca se conoce con precisión hasta

que no se vende. Lo más importante a la hora de estimarlo es
conocer en qué medida contribuye al éxito del negocio.

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¿CÓMO
CONSTRUIR
UNA MARCA?

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PARA LO ANTERIOR EXISTEN PASOS A SEGUIR:

DETERMINA UN PERFIL TIPO PARA TUS CLIENTES
Por ejemplo, la mayoría de ellos cuenta con un perfil en las redes
sociales, y cada vez se dan más detalles en los mismos. Procura
analizarlos, esto te ayudará a crear un perfil tipo de quiénes
serán tus clientes potenciales y por los cuales deberás impulsar
tu marca.

CUÉNTALE A TODOS QUÉ PERFIL ES EL QUE BUSCAS

Tu estrategia se debe basar en este precepto. Hazlo saber a todo
el mundo. Las personas se convertirán en influenciadores que ya
cuentan con su confianza y te ayudarán a destacar.

LUCE COMO LO QUE QUIERES SER

Asegúrate que das la impresión que desean tus clientes.
Necesitas por lo mismo saber qué tipo de ambientes sociales
prefieren (Facebook, Twitter) y cuales son sus hábitos de
consumo, para desarrollar una marca afín a estas características.

ESCUCHA, CONVERSA Y HAZLE SENTIR ÚNICO

Todos queremos sentirnos únicos. Tu cliente quiere saber que lo
conoces, que entiendes de dónde viene y qué está pensando.
Entabla una conversación con él, dale una voz y hazle saber
que lo escuchas. Mediante este esquema podrás desarrollar una
mejor marca.

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DA VALOR PARA QUE LA RELACIÓN AVANCE

Asegúrate de que tu marca hable a tu tipo de cliente acerca de lo que
es importante para él. Tu cliente quiere ver cómo mejoras su vida; si
no lo haces, no hay razón para que te sigan.

PIDE COMPROMISO
Antes de cerrar la comunicación con tu cliente, debes pedirle
compromiso. Que comparta tu mensaje, que te dé sus datos de
contacto o que haga una compra. No dejes que se vaya sin decírselo.

MANTÉN VIVA LA RELACIÓN

En cualquier relación duradera, el galanteo nunca termina. Innova en
tu mensaje clave y crea campañas segmentadas que atraigan nuevos
clientes para continuar destacando la relevancia de tu marca.

MIDE EL RENDIMIENTO
Necesitas evaluar los resultados. Medir todo lo que se relacione con
alcanzar tus metas. Te ayudará a conseguir lo que buscas.

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¿CÓMO DISEÑAR
UNA IDENTIDAD
VISUAL?

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Este paso es crucial dentro del branding y son muchas las

variables a considerar.

UN BUEN DISEÑO DE IDENTIDAD VISUAL

IMPLICA UN MAYOR GRADO DE INVESTIGACIÓN,
FUNCIONALIDAD Y ESTRATEGIA, YA QUE
DEBERÁ DERIVAR DE LA ESTRATEGIA Y
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

A la hora de diseñarla deberemos considerar diversos elementos

para asegurar un buen trabajo de diseño estratégico, ya que
todos ellos estarán apoyados en un fuerte trabajo de análisis que
sustentará todos los valores a considerar.

La identidad visual es la herramienta con la que las marcas harán

tangibles todas sus comunicaciones, dotándolas de un apoyo
que ayude a captar percepciones alineadas con su propuesta de
valor y personalidad.

El objetivo será la creación de un universo visual que dé

respuesta a las estrategias definidas por la compañía y que
permita construir una imagen consistente y consolidada de la
marca.

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ELEMENTOS DE UNA IDENTIDAD VISUAL

NAMING
Se trata del nombre de tu marca, el que utilizarás en todos
los canales en los que estés presente. Es importante elegir un
nombre atractivo y fácil de recordar. Siempre es una buena
opción elegir uno que se asocie al tipo de actividad desarrollada
por la empresa, ya que facilitará al cliente la asociación entre la
marca y el sector de la misma.

LOGOTIPO
Hablamos de la representación gráfica del nombre. Son muchos
los negocios que optan por un elemento puramente visual
para su logotipo, pero para que un usuario te pueda reconocer
únicamente por el logo suele hacer falta bastante tiempo. Por
ello, lo más habitual es crear una combinación de nombre e
imagen gráfica.

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COLORES
Escoger la gama será muy importante y debe ser congruente con
lo que deseas transmitir. Existe toda una teoría de la psicología
del color que te ayudará a ver qué tonalidades son más acordes
a tu rubro. En cualquier caso, debes elegir colores que te
representarán en todo lo que hagas posteriormente.

TIPOGRAFÍA Y FUENTE
Otro elemento muy importante y muchas veces poco valorado.
El tipo de letra que utilicemos, fuente y tamaño son también una
representación de la marca.

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¿CÓMO
DEFINIR LA
PERSONALIDAD
DE LA MARCA?

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Es la definición humana del comportamiento de una marca

con su entorno y el cliente. Resulta necesario humanizar la
marca, para sentirnos atraídos. Si no sientes nada es difícil que
elijas.

La definición de la personalidad es uno de pasos iniciales a la

hora de plantear la estrategia de marca. Será uno de los pilares
para sostener el diseño de tu logotipo, eslogan, sitio web; un pilar
para dar forma a todos los puntos de contacto de tu marca con el
público.

Para entender qué es la personalidad piensa en el protagonista

de una serie que te guste. Esa persona está definida por rasgos
que son los que definen su manera de comportarse, de mostrarse
ante las personas con las que se relaciona. Eso es lo que
construimos cuando definimos la personalidad de una marca;
las percepciones para que seamos capaces de imaginarnos su
faceta más humana y así interactuar con ella.

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Entender en qué creen, cómo lo sienten, qué nos pueden ofrecer

y cómo nos van a responder.

Para definir la personalidad de la marca debemos responder a

cuatro preguntas:
n ¿Cómo somos? (¿Qué atributos nos definen?)
n ¿Cómo actuamos?
n ¿Cómo nos relacionamos con el público?
n ¿Cómo nos sentimos?

Una vez definida la personalidad tendremos la base para

definir qué tipo de imágenes deben acompañar a la marca,
cómo debe ser tu identidad visual, qué tono deben tener
los mensajes escritos, qué sensación deben proyectar tus
oficinas, tu punto de venta, sitio web, atención al cliente;
todos los puntos de contacto con tu público.

Es la pauta para definir la cultura corporativa, para saber en qué

eventos puedes colaborar o patrocinar, con qué otras marcas
puedes asociarte.

En definitiva, una marca debe estar sustentada en este análisis

para que sea algo más que bonita o fea.

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