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LUIS MIGUEL HERNANDEZ HERNANDEZ

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados
usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse
aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La

segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y
servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir
la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas
para la segmentación de mercado:

Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados,
ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a
menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.
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Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.

Para que la segmentación sea útil, debe de presentar las siguientes

características:
 Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de segmentación.
 Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los
diferentes segmentos.
 Sustancialidad: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y
lucrativos.
 Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas eficaces para
atraer y servir a los segmentos.

Selección y Evaluación del Mercado Meta.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organización dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan
atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer
estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el
producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.

El pronóstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto
plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar su venta en su
mercado meta.

Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentación de mercados, la

selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La selección del mercado
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meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es mas que dividir los

mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia
independiente.

Mercado meta

Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran

por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.

1. vitales: se satisfacen de forma más urgente, se relacionan con la vida.

- falta de alimentos
- falta de medicamentos

2. Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.

- servicios públicos
- medios de comunicación
- espacios de recreación

3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad aparece por la

falta de recursos para obtener conocimientos.
- Estudio en el ámbito superior.

4. Elásticas: se satisfacen con mucho dinero.

- viajes al exterior.

Clases de mercado
Puesto que los mercados están construido por personas, hogares empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades especificas.
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Según el monto de la mercancía

 Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas
por la oferta de una empresa.
 Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio, un bien, esta en condiciones de readquirirlas.
Mercado meta: esta conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.
 Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los consumidores de
los segmentos del mercado meta que se han captado.

Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un solo

segmento y segmentación por segmentos múltiples.

Agregación (unificación) de mercados.

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de
indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se consideran
semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una
sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el. Es
decir desarrolla un único producto para esta audiencia masiva.

La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una

compañía maximizar su economía de escala en la producción, distribución física y
promoción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas
largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen al
mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy
limitada.
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Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en

virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia
ofrece al mismo mercado agregado.

Estrategia de concentración de un solo segmento.

La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado
meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se
desarrolla después para llegar a él. Esta estrategia permite a una compañía penetrar en un
mercado pequeño en profundidad y adquirir reputación como especialista o experto en ese
mercado reducido.

El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que el vendedor

tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado,
el vendedor sufrirá las consecuencias.

Estrategias de segmentos múltiples.

En la estrategia de segmentos múltiples, dos o más grupos de clientes posibles se
identifican como segmentos del mercado meta. Después una mezcla de mercadotecnia se
prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentación múltiple, una
organización con frecuencia ideara una variedad del producto básico para cada segmento.
Con una estrategia de segmentos múltiples normalmente se logra un mayor volumen de
ventas que con la técnica de un solo segmento. La segmentación múltiple es además útil
para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

Las variables mas usadas son:

 Segmentación geográfica: Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de
algún criterio geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana,
suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una
región geográfica limitada.
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 Segmentación demográfica: El criterio de mayor uso algún factor demográfico: edad,

sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen étnico.
Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables,
accesibles y lo suficientemente grandes.

Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los años. En
el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categorías de edad
como criterio para segmentar los mercados de sus productos.
Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos
productos.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las
compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes,
joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La
clase social puede ser un pre editor más confiable del comportamiento que el simple
ingreso.

 Segmentación psicografica.: Tres bases comunes de la segmentación psicograficas de

los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las características de
la personalidad y el estilo de vida.

 Segmentación conductual: División de los compradores con base en la ocasión, sus

conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasión de
compra, los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja
se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia etc.

 La segmentación de mercados industriales: Las formas más comunes en que se

segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el
tamaño del cliente.