INVESTIGACION DE MERCADOS CONCEPTOS Y PROCESOS

MG. HUGOBERTO SANCHEZ SANCHEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

 Abstrac

La investigación de mercados, como parte de un Sistema de Información de

mercadeo, se constituye en una herramienta que le permite al empresario contar con

información valida y confiable como respaldo a la toma de decisiones que guardan relación

con la gestión de mercadeo. En el presente documento el lector va a encontrar los

lineamientos básicos para desarrollar la investigación, contiene los pasos y procedimientos

apoyados en la concepción práctica del autor; de esta manera permite una comprensión

holística de una de las actividades de mayor trascendencia para ser aplicada por las empresas,

en el cometido de solucionar los problemas de marketing de la manera más acertada.

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCEPTOS Y PROCESOS

INTRODUCCIÓN

La gestión de marketing en las organizaciones actuales, se enmarca en la complejidad

del contexto, de los cambios y compromisos cada vez más complejos en la tarea de brindar

a los consumidores y clientes los productos y servicios que sobrepasan la satisfacción de sus

necesidades. La dinámica de las organizaciones se hace más fuerte en la medida que avanza

la presencia del competidor, por razones de expansión y desarrollo de mercados como efecto

de las políticas de globalización; el consumidor actual es un ciudadano del mundo que sabe

y le interesa conocer que está pasando en cualquier latitud, esto le permite informarse en

tiempo real, saber de la existencia de múltiples alternativas de consumo, está informado de

precios, condiciones de pago, funcionalidad de los productos, la conexión a las redes, la

interacción con los demás consumidores, lo sitúan cada vez más en un puesto privilegiado

para exigir a la empresa no solo productos y servicios, sino propuestas de valor que los

sorprendan, lo estimulen y lo hagan participe como agente activo del mercadeo en las

decisiones de la empresa.

El empresario actual y su equipo de trabajo requieren de información de alta calidad

para tomar decisiones cada vez más complejas, el conocimiento de múltiples variables que

se mueven alrededor de la gestión de marketing, hacen que la empresa deba implementar el

uso de Sistemas de Información de Mercadeo, para conocer la dinámica de los factores

externos que no puede controlar pero requiere conocer sus tendencias e impactos en las

organizaciones, de igual manera la información que fluye de los procesos operativos. La

información que se dispone en bases de datos internas y externas con mayor accesibilidad

dada la disponibilidad tecnológica que existe para su acceso, le permite al empresario tomar

decisiones con mayor soporte, basadas en hechos, tendencias, comportamientos y acciones

que se han sistematizado como parte del proceso de aprendizaje organizacional.

Hoy la información está disponible; solo es necesario saberla usar, tener acceso a ella,

establecer los temas prioritarios o poco vitales que le interesan a la organización para afianzar

el logro de sus objetivos, sin embargo no todos los requerimientos de información están

disponibles para el empresario, en la dinámica del marketing se presentan cambios, retos,

tendencias, modas y comportamientos del consumidor que requieren ser conocidos para

direccionar con mayor asertividad las propuestas de valor que la empresa oferta al mercado.

El empresario de manera frecuente tiene interrogantes, que debe resolver porque son

temas coyunturales que forman parte de los procesos de gestión, estas inquietudes se

materializan a través de procesos de búsqueda, análisis y utilización de información que se

obtiene mediante la realización de investigaciones de mercado; de tal manera que en

primera instancia se entiende esta actividad, como la búsqueda de respuestas que un

empresario se formula en el proceso relacional de la empresa con su mercado.

El presente documento está orientado a desarrollar los pasos y procedimientos

necesarios para realizar una investigación de mercados que le permita al empresario contar
con información valida y confiable para tomar decisiones. Se describen los pasos necesarios

a la luz del método científico para hacer de la investigación una tarea sistemática, rigurosa,

exigente y confiable en la medida que se obtenga información veraz, clara y oportuna sobre

los temas e inquietudes que son de interés de la empresa.

Se fundamenta en el rigor ético en la toma de información, en el respeto por las

fuentes, en el manejo responsable de los resultados, en la transparencia de los mismos, cuya

utilización sea de beneficio ante todo para la sociedad de la cual se hace parte, toda vez que,

si el empresario puede tomar mejores decisiones, se verán beneficiados sus clientes, sus

proveedores, el mismo Estado y la sociedad en general.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIONES Y PROCESOS

Sin el ánimo de parecer reduccionista, se traen a colación tres definiciones de autores

reconocidos en el contexto de la gestión de marketing.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de

decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de

marketing. (Malhotra, 2008)

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los

hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las

empresas y las instituciones en general (Benassini, 2009)

 Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a

una situación de marketing específica que una organización enfrenta. (konkretoypunto,

2009)

¿Qué tienen en común estas definiciones?: la necesidad de contar con información

para ser soporte de la toma de decisiones, la existencia de un proceso para obtener la

información, el análisis de los resultados y la necesidad de difundirlos en la organización

como recurso para que todos sus integrantes conozcan y trabajen en función de los resultados.

Las definiciones antes descritas indican el camino a seguir, lo que para efectos de este

documento se llamara el proceso de investigación. Se parte entonces que la investigación de

mercados es un proceso sistemático que requiere abordarse con rigor; es decir bajo una

esquema preconcebido, con una serie de pasos secuenciales, apoyado en el método científico,

cuya esencia es el camino para adquirir conocimientos; para el caso de las inquietudes del

empresario, la investigación de mercados no es la búsqueda de nuevo conocimiento, sino la

sistematización de información que ha sido identificada, recolectada, analizada y socializada

mediante un proceso que debe surtir los mismos pasos, en cualquier ocasión en que se realice.

Veamos cuales son los pasos: El siguiente esquema muestra los principales pasos para

hacer una investigación de mercados que tenga ante todo confiabilidad y validez (esos

términos se explican más adelante).

 PRIMER PASO: DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:

El problema ha de abordarse desde dos situaciones, la primera como una condición

negativa, la cual para el empresario se manifiesta en hechos concretos: bajas ventas,

incremento de la competencia, bajo posicionamiento de su marca, desconocimiento del

producto, poco efecto de la campaña publicitaria, baja rentabilidad y retorno de la inversión,

cambios en las tendencias de consumo, incremento en las exigencias de su cliente y demás,

y la segunda situación también se aborda como problema cuando el empresario está ante una

situación de oportunidad, pero no sabe si abordarla, como hacerlo, con qué recursos, si es

viable de acuerdo al estado de su negocio; acá la disyuntiva está en función de si aprovecha

esa oportunidad o no, pero también ha de pensar que si no lo hace el competidor si lo hará y

encontrara en ella una manera de prestar un mejor servicio o incrementar su propuesta de

valor para el cliente. Entonces el problema no solo es algo que esté funcionando mal, sino

aquello que merece ser conocido porque se necesita una solución práctica, una innovación o

una propuesta sobre todo para estar al tanto de los requerimientos del cliente.

El primer paso en este apartado es que el empresario reconozca que tiene un problema

que es necesario resolver, por ende, estará ante una decisión que debe tomar de acuerdo a los

resultados que le muestre la investigación; si de por medio no hay una decisión no vale la

pena gastar recursos en hacer una investigación de mercados que no se va a utilizar.

El definir el problema requiere el desarrollo de una serie de acciones:

1- Describir la situación problémica, exponer que es lo que está pasando, desde cuándo,

porque se estará presentando; es necesario buscar la raíz del problema, es decir buscar

las causas de primer orden, de segundo y de tercer orden (hacer un árbol de

problemas).

2- Conocer los antecedentes, desde la visión de distintos actores, para el caso de la

empresa, la visión del propietario sea personal o corporativo, el concepto de los jefes

de división, los proveedores, los empleados y hoy de singular importancia el concepto

del cliente.

3- Consultar con expertos en el tema que no tengan interés particular en la empresa, para

ganar objetividad en las apreciaciones sobre el problema. Es importante acudir a los

gremios, a docentes de reconocida trayectoria en el manejo del tema en especial por

su actividad investigativa, a personal técnico de las Cámaras de Comercio, a

empresarios exitosos entre otros.

4- Consultar documentación existente que haya abordado temas similares para otras

empresas u otros contextos, que sirva como referente para profundizar el análisis que

permita definir con claridad cuál es el problema.

5- Hacer investigaciones sencillas de tipo cualitativo, mediante sondeos, entrevistas,

charlas, reuniones privadas con conocedores del sector.

 Hasta acá se tiene un primer abordaje del problema, el cual debe ser

complementado mediante el acopio de información sobre temas que en palabras de

Malhotra (2008), constituyen el enfoque del problema, en este caso se tienen en

cuenta aspectos como:

 Capacidades internas de la organización (fortalezas de sus áreas de gestión,

su cultura corporativa, el clima organizacional, su estilo administrativo, el

perfil del gobierno corporativo).

 Caracterización del comportamiento del mercado objetivo (qué compra, cómo

compra, dónde compra, porqué compra, cuáles son sus prácticas de consumo,

su estilo de vida sus influencias sociales, demográficas y psicológicas)

 Comportamiento del sector donde opera la empresa (está creciendo, está

estancado o está en declinación).

 Análisis estructural en materia de variables no controlables por la empresa,

como la situación económica, política, legal, cultural, demográfica y

tecnológica que pueda estar afectando el cumplimiento de los objetivos de la

organización.

 Reconocer la importancia de contar con un marco teórico como referente,

entendido en este caso como la teoría básica que uno o varios autores

proponen para abordar el análisis y la concepción del problema.

  Los recursos y limitaciones que tiene la empresa, dado que se puede conseguir

la solución ideal para solucionar el problema pero no se cuenta con los

recursos económicos, o de conocimiento para su implementación; a manera

de ejemplo, la capacidad productiva de la mano de obra de una empresa que

produce ladrillos no le permite atender con rigurosidad la entrega de pedidos,

por ende se requiere realizar producción automatizada cuya base tecnológica

por ser estandarizada resulta demasiado costosa para una mediana empresa.

Con base en el análisis de la información que generen las acciones y los ítems del

enfoque del problema, se precisa el problema, es decir en palabras de Bernal (2000), el

problema se formula cuando el investigador (el empresario y su equipo) hace una especie de

pronóstico sobre la situación problema y se plantea mediante una pregunta: ¿Cómo están

afectando los formatos de bajo precio las ventas del supermercado el Trébol?; de esta

pregunta general surgen subpreguntas: ¿al cliente del supermercado le interesa más el precio

que la calidad?, ¿es necesario tener un amplio surtido para que el consumidor no se interese

en otros formatos de compra?, ¿los consumidores prefieren pagan de contado con tal que el

precio sea rebajado?, ¿el consumidor está cambiando su percepción de marca?.

El profundizar en la formulación de las preguntas no es otra cosa que materializar las

inquietudes que tiene el empresario, son las dudas que le surgen para tomar la decisión, son

las preguntas que requieren información confiable para ser resueltas, es la esencia de la

investigación dado que se va al campo a hacer averiguaciones sobre estos temas de interés.
 Si el problema no se formula como una pregunta, se puede plantear de manera

descriptiva, ejemplo: el supermercado el Trébol, lleva un año en punto de equilibrio, no se

generan utilidades y aunque las ventas son buenas, los clientes se quejan porque no

encuentran todo lo que necesitan.

En este caso el empresario debe tomar una decisión o ampliar el surtido o verse

abocado a cerrar el negocio porque no obtiene los objetivos de rentabilidad que lo llevaron a

hacer esta inversión. Entonces la investigación de mercados le suministrará la información

que le permita tomar la decisión con mayor rigor y criterio empresarial.

SEGUNDO PASO: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos son el propósito del estudio, para qué se hace, qué se pretende alcanzar

con él, “señalan a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad, pues

son las guías del estudio” (Sampieri, 2014).

Es importante que se tenga en cuenta que no son los efectos que generará la

investigación en la empresa, sino los resultados que se aspira a alcanzar con la investigación

son los entregables del ejercicio. Con el ánimo de aclarar este punto en el cual se incurre con

frecuencia en impresiones, veamos este caso. Un empresario está preocupado porque sus

ventas se han bajado en los últimos tres meses, decide hacer una investigación para averiguar

el porqué; dentro de las múltiples preguntas que surgen, una de ellas, sería: ¿será que los

consumidores consideran que se está prestando un mal servicio en el punto de venta?

 Los resultados de la investigación le dirán en que aspectos del servicio se puede estar

fallando, por ende, el objetivo de la investigación no es “mejorar el servicio al cliente”, esa

decisión la toma el empresario como resultado de la investigación.

En atención a lo anterior, los objetivos se plantean utilizando verbos que puedan

lograrse o alcanzarse durante el desarrollo de la investigación. (Bernal, 2000): determinar,

identificar, evaluar, describir, formular, verificar, elaborar, conocer, establecer, estudiar,

entre otros.

Los objetivos se plantean de manera general y específica y deben tener absoluta

coherencia con el problema planteado; si la pregunta general del problema es: ¿cómo están

afectando los formatos de bajo precio las ventas del supermercado el Trébol?, el objetivo

general, sería: identificar las razones del porque las presencias de formatos de bajo precio

han incidido en la disminución de las ventas de la empresa.

Los objetivos específicos, corresponden a la respuesta sobre las subpreguntas planteadas

en la definición del problema, ejemplo:

 Conocer si al cliente le interesa más el precio que la calidad.

 Indagar si los formatos de bajo precio se utilizan más por moda que por un cambio

de proveedor.

 Cuáles son los productos en los cuales el supermercado ha disminuido sus ventas.

 Analizar si los clientes prefieren pagar de contado así el precio sea mayor.
  Establecer la probabilidad que el cliente prefiera seguir comprando en el canal

habitual o definitivamente se cambia a formatos de bajo precio.

Los objetivos específicos son entonces las respuestas que espera conocer el

empresario como efectos del desarrollo de la investigación de mercados, estas respuestas son

la base para el diseño de los instrumentos de investigación y para el análisis de los resultados.

TERCER PASO: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En palabras de Sampieri (2014). el término diseño se refiere al plan o estrategia

concebida para obtener la información que se desea.

En este punto es importante tener en cuenta si la investigación es de tipo concluyente

o no: ¿qué significa esto? Una investigación es concluyente si los resultados obtenidos se

pueden inferir, es decir si se pueden generalizar a una población y si la información obtenida

es suficiente para tomar una decisión, a manera de ejemplo: si en una investigación de

mercados se busca conocer que tanto los estudiantes de una universidad utilizan los servicios

de biblioteca, no se consulta a la totalidad de los estudiantes matriculados, sino a una muestra

representativa, y los resultados encontrados en dicha muestra, se generalizan, es decir se llega

a una conclusión sobre el uso de la biblioteca por parte de todos los estudiantes de dicha

universidad .

Si la investigación no es concluyente, los resultados no se pueden generalizar, forman

parte de un apoyo para una investigación más profunda o de otro nivel:

 Si la investigación es concluyente se puede hacer de manera descriptiva o de manera

experimental, en la primera se busca hacer como una fotografía de la situación que se está

investigando, se trata de caracterizar el fenómeno investigado, ejemplo: qué marcas son las

que más se demandan, cuánto gasta una familia en la compra de detergentes, cuántos libros

lee un estudiante al año, qué es lo que más le gusta o le disgusta de un producto al

consumidor.

La investigación descriptiva es la que más se usa en la investigación de mercados.

Las herramientas que se utilizan para obtener la información en este tipo de investigación

son: la encuesta estructurada, la entrevista estructurada, la observación estructurada y el

panel.

La investigación descriptiva se pude realizar de manera transversal o de manera

longitudinal.

De manera transversal puede ser: simple si en la investigación se toma una sola

muestra, se obtiene los resultados, se analizan y se establecen conclusiones; esta

investigación se hace una sola vez. También puede ser transversal múltiple, si la

investigación se hace una sola vez, pero en ella intervienen dos grupos a quienes se les aplica

el mismo instrumento, en el mismo momento y se hacen comparaciones, en este caso es una

manera de establecer la confiabilidad del instrumento de investigación o de la propia

investigación.
 La investigación experimental, también es concluyente y en ella se trata de probar la

relación causa efecto cuando se establecen y se manejan variables dependientes e

independientes donde el investigador tiene el control y busca establecer la relación de

variables, ejemplo: si se cambia la distribución en las góndolas en un hipermercado, qué

efecto tendrá en la percepción del servicio al cliente, o qué efecto tendrá en las ventas.

De otra parte, si la investigación no es concluyente, porque no se ha llegado a

profundizar en el tema, o sobre el mismo tema no se ha investigado, se establece que es una

investigación exploratoria (se está abriendo un nuevo camino), para el caso las herramientas

utilizadas son las técnicas proyectivas, la entrevista no estructurada, el sondeo, el focus group

(también utilizado en investigación descriptiva); los resultados de esta investigación son

necesarios para ayudar en la identificación del problema, en la definición de variables, en el

establecimiento de temas de interés para ser abordados en una encuesta entre otros.

En este paso de manera concreta se deben definir los siguientes puntos:

3.1 Tipo de investigación:

Exploratoria, descriptiva o causal, explicar las razones por la cuales se selecciona uno

de los tipos.

3.2. Método de investigación:

Explicar si es un método inductivo (establecer conclusiones generales partiendo de

un estudio en particular) ejemplo: si se quiere saber cuáles son los hábitos de consumo de los
colombianos en materia de televisión, se puede generalizar a partir de una investigación que

se haga en una región.

Si el método es deductivo, se parte de hechos o fenómenos ya establecidos ejemplo

se ha concluido que los colombianos prefieren comprar electrodoméstico crédito, se

entenderá que un grupo de consumidores de similares características ubicado en Bogotá,

también preferirá hacer compras a crédito.

3.3 Establecer fuentes de información

Primarías: Aquellas que se abordan específicamente para obtener la información

objeto de la investigación, ejemplo: estudiantes, amas de casa, clientes de la empresa,

proveedores y demás.

Secundarias: Son documentos de investigaciones elaboradas para otro objetivo, que

sirven como referente o le aportan información al empresario, ejemplo: si el empresario está

investigando por qué las ventas de la empresa están bajando, puede disponer de un estudio

que ha realizado la Cámara de Comercio, sobre condiciones económicas de la región donde

opera la empresa; esta información será valiosa en la medida que puede encontrar respuestas

al problema planteado. Es importante tener en cuenta que la investigación secundaria, este

actualizada, que se haya realizado con rigor científico, que esté disponible y que

efectivamente aporte información en el marco de los objetivos de la investigación.

3.4 Determinar la población.

Se entiende como el número y características sociodemográficas de la población que

posee la información que le interesa a la empresa. Para el caso del supermercado, el

empresario debe analizar quienes son las personas que con mayor propiedad le puede brindar

la información, ejemplo las amas de casa, el padre de familia, los jóvenes que se acercan al

negocio, los clientes independientemente de su edad. En la población es necesario tener en

cuenta que tan factible es acceder a ella para obtener la información, además establecer si es

una población finita (se puede saber cuántas personas integran la población o el universo) o

si es infinita (no se puede establecer el número ejemplo no se sabe cuántos turistas llegan a

una ciudad un fin de semana).

3.5 Determinar el tamaño de la muestra

La muestra es una porción representativa del universo a la cual se le aplicarán las

herramientas de investigación (encuesta, entrevista, observación). Se obtiene aplicando la

formula ya sea de poblaciones finitas o infinitas. En este punto es vital tener claro el

significado del nivel de confianza (Z), la probabilidad de éxito (p), la probabilidad de fracaso

(q) y el error estándar (e); dependiendo de la cuantificación de estas variables se establece el

número de sujetos muestrales que integran la nuestra conocida como n, así por ejemplo si se

incrementa el valor de p con respecto al valor de q y se disminuye el % de e, el número de

sujetos muestrales disminuye.

3.6 Elegir el método de muestreo

Se ha de recordar que existen dos grandes tipos de muestreo: el probabilístico, en el

cual todos los sujetos del universo tienen la misma probabilidad de integrar la muestra y el

muestreo no probabilístico, en el cual el número de integrantes y la manera de seleccionar

los integrantes de la muestra en esencia es a criterio del investigador.

En las investigaciones de mercado de tipo concluyente se utilizará muestreo

probabilístico, ya sea aleatorio simple, sistemático, estratificado, por conglomerados o

poliepático. Dado que en la práctica los sujetos que integran la muestra provienen de grupos

distintos llamados segmentos, es necesario que haya coherencia entre la muestra (n) y la

población (N); veamos un ejemplo.

Si una universidad maneja cinco programas profesionales:

Programa No. de estudiantes %

matriculados

Administración de 450 16.36

Empresas

Contaduría Pública 300 10.9

Negocios Internacionales 600 21.8

Derecho 1200 43.6

Comunicación social 200 7.27

 TOTAL 2750 100%

Fuente: El autor –mayo de 2018

Si al aplicar la respectiva formula se requiere contar con una muestra de 240

estudiantes, la composición de dicha muestra sería así:

Programa No de estudiantes de cada %

programa que integran la

muestra

Administración de 40 16.36

Empresas

Contaduría Pública 26 10.9

Negocios Internacionales 52 21.8

Derecho 105 43.6

Comunicación social 17 7.27

TOTAL 240 100%

Fuente: El autor –mayo de 2018

3.7. Definir y diseñar los instrumentos de investigación:

Este es uno de los ítems de mayor complejidad en la investigación de mercados. El

número, la redacción, el orden y el tipo de preguntas juega un papel trascendental en la

obtención de información de calidad.

 Si se utiliza como instrumento la encuesta, es distinto si se hace por teléfono, vía web,

o de manera presencial directa; en este caso es importante tener en cuenta el número, el tipo

y la forma de redacción de las preguntas para garantizar que sean respondidas en su totalidad

con la mayor veracidad.

Dado que es el instrumento más utilizado en la investigación de mercados se

relacionan algunos aspectos que hay que tener en cuenta para la redacción y formulación de

las preguntas.

 Es conveniente combinar distintos tipos de preguntas: abiertas, cerradas; estas últimas

pueden ser nominativas, ordinales, de selección múltiple con una o varias respuestas,

preguntas donde se tengan en cuenta rangos, preguntas donde se indaguen

proporciones, preguntas tipo Likert para indagar actitudes, es recomendable no usar

preguntas cuyas posibilidades de respuesta son Si o No, porque además de

proporcionar un %, realmente no suministran razones o información que se pueda

analizar, esto no significa que se deben eliminar, porque hay casos en los que se

necesita definir eventos concretos ejemplo si consume o no un producto.

 Las preguntas han de ser pocas, antes de definir el cuestionario, es necesario indagar

de que otra forma se puede obtener la información ejemplo por observación.

 Redactar las preguntas con lenguaje sencillo, claro, de acuerdo al perfil del

encuestado.

 Formular las preguntas de forma concreta y precisa.

  Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas ejemplo: ocasionalmente,

frecuentemente

 Formular las preguntas de forma neutral, sin ningún tipo de inducción.

 No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria.

 No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos.

 No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados.

 No hacer preguntas indiscretas.

 Redactar las preguntas de forma personal y directa.

 Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequívoca.

 Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia: un solo tema por

pregunta .

 Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional grande.

 Utilizar preguntas breves y fáciles de comprender.

 No redactar preguntas en forma negativa.

Estos son solo unas recomendaciones, quizá lo más importante es asegurar que el

interlocutor tenga capacidad para responder las preguntas y voluntad para hacerlo de manera

correcta y completa a fin de tener respuestas válidas, completas y de calidad. Para asegurar

la calidad del cuestionario, es recomendable probar mediante la aplicación de encuestas

piloto, para analizar entre otros aspectos: duración de la encuesta, problemas de redacción,

preguntas que pueden ser confusas, preguntas que no se entiendan, preguntas que causen
algún disgusto o poca motivación para contestarlas, una vez depurados los aspectos a mejorar

en el cuestionario, estará listo para ser aplicado.

3.8. Definición y presentación de fuentes secundarias

Relacionar las investigaciones y documentos que se hayan realizado con un objetivo

diferente a la investigación que se está planteando, pero que de alguna manera aportan

información o son referente para la misma. Se hace necesario tener en cuenta la fecha de

realización, la rigurosidad investigativa, el autor, la empresa o entidad donde se dispone esta

información y sobre todo cual es el aporte que le haría a la investigación de mercados que se

está realizando.

3.9. Presentar el cronograma para la realización de la investigación.

Se presenta un gráfico de Gantt o se utiliza el formato Project para una mejor

visualización de las tareas.

3.10: Presupuesto para el desarrollo de la investigación.

Contempla el manejo de costos fijos y variables.

CUARTO PASO: ORGANIZAR Y DESARROLLAR EL TRABAJO DE CAMPO.

El trabajo de campo contempla dos grandes acciones:

4.1 Planeación y preparación del equipo

4.1.1. Efectuar los procesos de contratación y capacitación del equipo (encuestadores,

supervisores, editores, transcriptores de datos, personal de dirección y auxiliar): La

capacitación es un tema clave, porque el equipo debe estar en capacidad de entender el porqué

de la investigación y ser asertivo en las preguntas que normalmente le hace el encuestado;

por ende debe conocer cuál es el objetivo de la investigación, para que empresa se realiza,

que se va a hacer con los datos suministrados y conocer con profundidad el cuestionario.

4.1.2. Organización logística: Definir cargas de trabajo por encuestador, definir rutas de

trabajo, horas y condiciones de entrega del material recolectado, sistemas de pago por

eficiencia y eficacia del equipo.

4.1.3. Organizar actividades de supervisión del trabajo.

4.2. Ejecución de la recolección de información

4.1.4. Recepción de la información, verificación de la calidad de los instrumentos aplicados;

que se hayan respondido de manera completa, que sean legibles, que se hayan cumplido las

instrucciones.

4.1.5. Edición de los cuestionarios: verificar que los datos sean coherentes, que estén

completos, legibles y listos para ser transcritos.

4.1.6. Codificación de las preguntas del cuestionario, se asignan códigos para que sean

captados por los sistemas automáticos de captura de información como es el caso del SPSS.

4.1.7. Transcripción de los datos al sistema SPSS.

4.1. 8. Depuración de los datos, con los datos que arroja el sistema, se verifican

incongruencias, vacíos de información de tal manera que se asegure que esta lista para ser

tabulada.

QUINTO PASO: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Para iniciar este proceso, se ha previsto que la información sea presentada de manera

univarida o multivariada, ¿qué significa esto?, es univarida si la interpretación de la

información se hace sobre una sola variable ejemplo la edad de los encuestados, el nivel de

ingresos y demás, o si es multivariada es cuando se busca encontrar relaciones de causalidad

o correlación entre variables, ejemplo establece si el consumo de licor tiene relación con la

edad y el nivel de ingresos, establecer a quien impacta más una promoción; a los hombres o

a las mujeres.

5.1. A partir de la tabulación, se analizan los resultados en función de los objetivos

específicos que se han planteado para la investigación; cada uno de ellos se logra a través de

contar con la información que proviene de una o más preguntas. Se recomienda en el análisis

no repetir los datos que están en las tablas de frecuencia ya sea con datos únicos o con datos

acumulados cuando se hacen intervalos.

Es claro que un buen análisis requiere conocimientos de estadística descriptiva sobre todo

para realizar interpretaciones significativas a través del uso de la media, mediana, moda,

correlación y demás.

5.2. En el componente de forma la tabulación debe identificar el número de la tabla, el título,

y la fuente que no es otra cosa que las personas que suministraron la información además se

debe relacionar la fecha en la que se recolectaron los datos que hacen parte de la tabla. Se

recomienda el manejo de histogramas y no de gráficos de pastel para que la información sea

mejor visualizada.

5.3. Como producto del análisis de tabulaciones univariadas y multivariadas, se presentan las

conclusiones del estudio, lo que en el lenguaje se denomina los hallazgos claves de la

investigación que no son otra cosa que responder si se cumplieron o no y con qué resultados

cada uno de los objetivos planteados en la investigación.

5.4. Con respecto al tema de recomendaciones es necesario precisar que hay dos posturas en

el contexto de la acción investigativa de mercados; una en la que se establece que no se deben

presentar recomendaciones dado que la esencia de la investigación de mercados es entregar

respuestas a interrogantes que tiene el empresario y solo a él le corresponde tomar la decisión;

de esta manera no se compromete la empresa que hace la investigación de mercados con los

resultados de las decisiones que tome el empresario.

La segunda postura manifiesta que es importante que se presenten recomendaciones dado

que la investigación permitió conocer con mayor profundidad el problema planteado.

SEXTO PASO: PREPARACIÓN Y ENTREGA DEL INFORME FINAL

Se presentan dos documentos:

6.1 El informe ejecutivo. Este es un documento resumen de la investigación, normalmente

es de interés de los altos ejecutivos que no tienen tiempo para leer el documento completo de

la investigación, por ende, debe ser muy preciso en su contenido:

 Título de la investigación

 Empresa que realizó la investigación

 Problema

 Objetivos

 Hallazgos

 Conclusiones

 Agradecimiento

6.2 Informe general de la investigación: contiene los siguientes puntos

 Portada

 Resumen
  Introducción

 Presentación de los seis pasos

 Apéndices (formato de encuesta, contrato, instrucciones, encuestas aplicadas)

Referencias Bibliográficas

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Enfoque para America latina 2da. Edicion . Mexico: PEARSON EDUCACIÓN.

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