Planeación estratégica

Tabla de contenido

Introducción........................................................................................................... 1

Mapa conceptual ................................................................................................... 3

1. Elementos de la planeación estratégica ....................................................... 4

Misión ............................................................................................................... 4
Visión ................................................................................................................ 4
Objetivos ........................................................................................................... 5

2. Producto .......................................................................................................... 6

3. Políticas de calidad ........................................................................................ 9

4. Valores corporativos .................................................................................... 10

Clientes ........................................................................................................... 11

Referencias .......................................................................................................... 13
 Introducción

Los avances tecnológicos suscitados en las últimas décadas generaron alrededor

de 1997, la aparición de un nuevo modelo para hacer negocios, dando paso a las
denominadas empresas.com, marcando el inicio de lo que muchos han llamado la
“nueva economía” (Sopó, 2013, p. 4).

En este proceso de cambio de los limitantes de las empresas “convencionales”

como lo son el capital, el conocimiento del mercado y el manejo administrativo y
tributario se han robustecido; creando un espacio importante para aquellos
emprendedores que han puesto sus ojos en las bondades de los negocios
electrónicos, puesto que minimizan los riesgos que se generan en las empresas
tradicionales y se obtienen beneficios como: costos mínimos, mayor cobertura y
facilidad de unir a los usuarios finales con los productores; bien sean de
productos, servicios o información. (Pirchio y Llinás, 2001)

Fuente: Fotolia (s.f.)

Las empresas, utilizando las herramientas que brindan las nuevas

tecnologías, conforman alianzas estratégicas globales con otros actores
que operan en la web; independientemente de su ubicación geográfica,
comparten recursos e información, logrando con ello una importante
reducción en costos operativos y consecuentemente, un incremento en la
productividad del negocio.
La economía mundial se ha tornado multicéntrica. Por ello, empresas
ubicadas en distintas regiones del mundo, desarrollan relaciones que pasan

1
 de la confrontación competitiva a una interdependencia colaborativa.
(Pirchio y Llinás, 2001, p. 2)

Vale la pena aclarar que aunque los términos de comercio electrónico (e-
Commerce) y negocios electrónicos (e-Business) se utilizan a menudo
indistintamente, existen diferencias entre estos, según Lorette (s.f.) son:

El comercio electrónico es la compra y venta de bienes y servicios a través

de internet o de otra red de ordenadores.

Los negocios electrónicos se refieren exclusivamente a las empresas de

internet, pero también pueden referirse a cualquier tipo de negocio que
utiliza la tecnología de internet para mejorar la productividad y la
rentabilidad.

Debe tenerse en cuenta que como en todas las actividades que el ser humano
emprende, se hace vital contar con un propósito, en este sentido la elaboración del
plan del negocio electrónico resulta esencial para la comprensión del proyecto;
tanto del proponente como de los terceros interesados.

En dicho plan se describe, tanto la idea comercial como el soporte tecnológico y

humano, e inicialmente contiene los siguientes elementos:

 Definir misión, visión y objetivos.

 Equipo de trabajo.
 Conocimiento del mercado y los clientes.
 Definir el posicionamiento.
 Atraer visitas (visibilidad), convertirlas en ventas y fidelizar los clientes.
 Operaciones y logística.
 Recursos tecnológicos.
 Aspectos legales.
 Finanzas” (Jones, 2011, p. 5).

Estos y otros elementos son los que se analizan y plantean en el presente material
de formación.

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Mapa conceptual

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la

interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación:

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 1. Elementos de la planeación estratégica

Misión

Basado en lo que dice Gómez y Otero (s.f., p. 4):

La misión es una declaración sencilla de cuál es la razón de ser o propósito de la

empresa, en la que se definen sus directrices estratégicas a largo plazo, en otras
palabras; qué se espera ofrecer, a quién, en qué mercados va a actuar, cuál va a
ser su propuesta de valor y cómo se va a diferenciar del resto.

De acuerdo con lo anotado por Jones (2011, p. 5):

En la definición de la misión se realiza la presentación del proyecto, expresando

su filosofía y motivación; además se describen los objetivos del negocio y las
características que lo hacen único y factible de ser exitoso, es decir, dar claridad
sobre los factores de éxito del proyecto.

Visión

En la visión se expresa qué es lo que se quiere llegar a ser a largo plazo y cuál es
la imagen a alcanzar en el futuro para la empresa.

“Debería transmitir ilusión a todos los agentes relacionados con el nuevo proyecto
empresarial: propietarios, directivos, empleados, clientes, proveedores” (Gómez y
Otero, s.f., p. 40).

Además debe ilustrar: “¿Por qué hacemos lo que hacemos en la empresa?

¿Cómo queremos que nos perciban?” (Gómez y Otero, s.f., p. 40).

Por otro lado, se dice que la visión es: “la idea central que vincula la naturaleza de
la actividad y sus intenciones para el futuro. Estas intenciones se basan en cómo
la gerencia cree que se desarrollará el entorno y cómo se desarrollarán o deberán
desarrollarse las actividades en el futuro” (Simbaña, 2006, p. 22).

Una visión debe tener las siguientes características:

 Informada: fundamentada en una comprensión firme de la actividad

presente y de las fuerzas que modelan el futuro.
 Compartida: creada mediante la colaboración.

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  Competitiva: crea las condiciones para ganar en toda la organización.
 Habilitante: faculta a los individuos a tomar decisiones significativas
sobre tácticas y estrategias. (Murillo, 2012)

En otras palabras, la visión es el estado que la empresa espera alcanzar o los

resultados que busca conseguir en un tiempo determinado.

Objetivos

De esta manera, se pueden plantear objetivos cualitativos y/o cuantitativos, de

acuerdo a lo que dice Gómez y Otero (s.f., pp. 40-41):

¿Qué se pretende
alcanzar?

Al formular los
objetivos plantee
las siguientes
preguntas:

¿Cuándo? ¿Cuánto?

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Los objetivos deben ser validados con la situación del entorno y de los mercados,
es decir ¿Los objetivos de cifra de ventas y de márgenes son realistas? Además a
la luz de la coherencia con los recursos disponibles y detallados en el propio plan,
por ejemplo: ¿el volumen de actividad prevista es soportada con los recursos
tecnológicos y logísticos? Esto da la base para determinar indicadores claves para
hacer el control y seguimiento de los mismos.

2. Producto

Fuente: Fotolia (s.f.)

Para definir los productos o servicios que un negocio electrónico ofrece, es

necesario comprender en primera instancia los tipos de negocios que se
desarrollan amparados en la tecnología disponible en un momento dado y por
supuesto en la internet.

Según Barros (2003, pp. 3-4):

Los negocios que van desde el comercio por internet hasta la presentación de
servicios internos en las empresas (distribución, producción, abastecimiento,
finanzas, entre otros), usando dichas tecnologías.

En su evolución las empresas desarrollan uno o varios tipos de tecnologías en su

proceso de migración a la virtualidad, en donde para muchas compañias
concebidas en la era industrial es posible quedarse como hibridos; mientras que
para las empresas constituidas en la “nueva economía” desempeñarse en este

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tipo de negocios será lo normal; un ejemplo de esto son: los portales de
información, las subastas en línea, las enciclopedias electrónicas, los servicios de
búsqueda, entre otros.

Los primeros tipos corresponden a los negocios que venden por internet al
consumidor final, denominados Business to Consumer (B2C) y los segundos son
aquellos en los que un negocio le vende a otro, llamados Business to Business
(B2B); en estos lo más importante está dado por la posibilidad de captar la
atención de una importante masa de clientes, un ejemplo claro de estos negocios
son sitios web que cumple con una función de venta directa o de intermediario
para otros.

En los negocios del tipo B2B, la capacidad se centra en proveer un valor único y
especial a los participantes; el caso típico es aquel en el que el oferente le permite
a sus empresas clientes solicitar sus productos por internet. La ventaja está dada
en la minimización de costos para uno y en un posible aumento de solicitudes para
el otro, por el mejoramiento del servicio.

Los productos en estos casos son físicos o digitales; los físicos requieren de un
intercambio material entre el proveedor y el cliente (a nivel personal o
empresarial), tales como: libros, videos, artículos electrónicos, entre otros;
mientras los digitales son los que generan solamente flujos de información para
servicios digitales, como por ejemplo: reservas de pasajes, entradas a
espectáculos, seguros, consultas a bases documentales, música digitalizada,
búsqueda de ofertas, consultoría electrónica, entre otros. (Barros, 2003, p. 4)

Al hacer el cruce de las anteriores clasificaciones, se tipifican los negocios

electrónicos particulares considerando los siguientes criterios:

e-Tailing: productos físicos que se venden al consumidor final apoyados

en un sitio web. Puede ser la distribución de un producto que fabrica otro, la
venta directa de un producto que fabrica la misma empresa o una venta
intermediada por un tercero.

e-Commerce: venta de productos o servicios digitales, como reservas y

compra de entradas y pasajes, seguros, música digitalizada, software, entre
otros. Puede ser intermediado, donde el producto o servicio es provisto por

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 un tercero; directo, en el cual la misma empresa vende y genera el
producto o servicio; o de contenido propio o ajeno.

e-Sales: venta que realiza una empresa de sus productos a otras

empresas, apoya en internet. El producto en este caso puede ser físico o
intangible.

e-Procurement: abastecimiento por parte de una empresa de los

productos o servicios que requiere por medio de un sitio web. Puede ser un
producto o servicio físico o intangible.

e-Market: nueva manera de intercambio entre empresas, a través de un

mercado electrónico que media oferta y demanda, administrado por un
tercero que garantiza transparencia y eficiencia. Puede ser por productos
físicos o intangibles. (Barros, 2003, pp. 6-7)

Lo anterior define los tipos básicos de negocios electrónicos que en la actualidad,

se presentan de forma mezclada entre las diferentes tipologías, generando una
amplia diversidad en este tipo de negocios; limitada básicamente por la creatividad
de los empresarios y la versatilidad en el manejo y desarrollo de las herramientas
con las que se cuenten.

Dentro de los productos que se comercializan o venden a través de un negocio

electrónico se encuentran:

 Moda: ropa, calzado y accesorios.

 Medicamentos: medicamentos con o sin prescripción médica.
 Electrónica / informática: celulares, cámaras fotográficas y computadores.
 Belleza: perfumería, maquillaje y cosméticos.
 Teléfono, internet y televisión por cable (telecomunicaciones): contratación
de tarifas de internet y telefonía móvil o fija.
 Cultura: libros, revistas, música y películas.
 Ocio: boletas de espectáculos y cine.
 Deportes: ropa y material deportivo.
 Hogar: decoración y electrodomésticos.
 Viajes: pasajes, hoteles y alquiler de carros.

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 Banca: contratación y uso de productos bancarios (cuentas y tarjetas).
 Seguros: contratación de seguros de vida, hogar, auto, entre otros.
3. Políticas de calidad

Fuente: Fotolia (s.f.)

La dirección de una empresa orienta a su organización y las estrategias de gestión

dentro de una política de calidad con la que desarrolle los procesos de mejora
continua enfocada en la satisfacción de los clientes, de la propia organización y de
terceros involucrados.

La política de calidad de un negocio electrónico define las directrices y los

objetivos generales de la organización con respecto a la calidad, expresados de
manera formal por la gerencia. La política de calidad es un elemento de la política
corporativa.

Dentro de las políticas de calidad se tienen en cuenta la ejecución de factores

tales como:

 Privacidad.
 Seguridad, en donde se notifican las cookies y haya transferencia de datos.
 Existencia de parámetros e indicadores de propiedad intelectual y certificación.
 Contar con una certificación de calidad y confianza, como la que se puede
solicitar en países como México en la Asociación Mexicana de la Industria
Publicitaria y Comercial en Internet (AMIPCI), siendo los siguientes los
requisitos para la obtenerlo:

 Tener una página lista que no aparezca como sitio en construcción.

 Contar con un aviso de privacidad bien diseñado.

9
  Tener una estrategia para el manejo de datos.
 Solicitar el sello en la página de la AMIPCI.
 Someterse a la evaluación de esa asociación.

 Tener parámetros de usabilidad como: disponibilidad, facilidad, flexibilidad,

claridad gráfica, legibilidad y convenciones.
 Que cuente con un proceso de registro usuario/cliente, con la adaptación del
registro al proceso de compra e información de errores.
 Contar con transacciones y procesos de compra, dentro de estos se tiene en
cuenta la modalidad de pago, percepción del proceso de transacción,
conformación, errores de transacción/proceso de compra, modificación y
cancelación.
 Contar con la posibilidad de brindar personalización, adaptación al usuario y
capacidad de interacción; en donde se brinde la posibilidad de tener una cuenta
el personal, historial de transacciones, recomendaciones, comentarios,
valoraciones y redes sociales.
 Accesibilidad: aspectos de usabilidad del sitio para usuarios con
discapacidades, donde haya accesibilidad básica específica y general al sitio,
con alternativas textuales a imágenes y contenido multimedia; incluyendo
modificación del tamaño de letra.
 Parámetros e indicadores de navegación con mapa del sitio web, expresividad,
orientación, jerarquización, menús locales, índices, opción de búsqueda simple,
opción de búsqueda avanzada y sistema de etiquetas.
 Contar con parámetros de contenido en donde se muestre la identificación de la
responsabilidad y propiedad del sitio, responsabilidad legal del sitio,
identificación corporativa y adecuación empresa/producto.
 Que cuente con optimización de buscadores con enlaces para el
usuario/cliente.

4. Valores corporativos

Según Mejía (2004, p. 1): “los valores corporativos son elementos de la cultura
empresarial, propios de cada compañía, dadas sus características competitivas,
las condiciones de su entorno, su competencia y la expectativa de los clientes y
propietarios”; este aspecto involucra conceptos, costumbres, comportamientos,
actuaciones y actitudes que una empresa define y asume como su normativa
interna o principios de conducta propuestos para destacarse, posicionarse y
generar en últimas una ventaja competitiva.

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 Fuente: Fotolia (s.f.)

Existen varios tipos de valores corporativos:

De la empresa: en esta categoría estarían valores como transparencia, solidez,

liquidez, estructura corporativa, liderazgo y códigos de buen gobierno, entre otros.

De sus empleados: tales como la confidencialidad, la lealtad, el trabajo en

equipo, la honestidad y la responsabilidad.

Del producto o servicio: conceptos tales como: marca, tecnología empleada,

calidad, oportunidad, precio, diversidad de medios de distribución, cumplimiento,
procesos certificados, servicio posventa, entre otros. (Mejía, 2004, pp. 2-3)

Clientes

Si bien una empresa en la web puede extenderse a nivel mundial, esta debe
contar con alcances y limitaciones del proyecto.

No todos los clientes tienen los mismos criterios de selección y no será

factible cubrir las expectativas de todos; las características culturales, de
género y edad, factores sociopolíticos y económicos hacen que ciertos
mercados y clientes sean más propicios para un determinado proyecto. De
este análisis surgen conceptos que van totalmente de la mano: la oferta, el
cliente-meta y el alcance territorial. (Jones, 2011, p. 6)

11
Basado en lo que dice Guerrero y Rivas (2005, p. 107):

El mercado tiene un modelo en que las dimensiones más importantes son la

orientación al cliente, a los competidores y la coordinación interfuncional; relevante
para desarrollar estrategias de innovación, entre estas, la orientación al cliente es
la más importante, puesto que sus características definen en buena parte las
tendencias de consumo.

En los negocios electrónicos se identifican los requerimientos claves que el

consumidor necesita, estos no quieren simplemente productos sino que demandan
soluciones.

El consumidor objetivo no es aquel que busca commodities, sino aquel que

está dispuesto a pagar un precio justo por un trato preferencial y
personalizado, que busca soluciones integradas para cada dimensión de su
vida que se adapten a su estilo.

En el primer eslabón de la cadena de valor se debe considerar la

personalización de soluciones al consumidor que incrementen la
competitividad del cliente. (Afanador y Tunarroza, 2005, pp. 68-69)

Según Guerrero y Rivas (2005, p. 89):

Los clientes del comercio electrónico aumentan en número a medida que más
personas se aventuran en las compras en línea; el primer paso para encontrar la
manera de llegar a los clientes potenciales, es identificar las razones por las que
buscan este tipo de negocios.

12
 Referencias

 Afanador, C. y Tunarroza, E. (2005). Elaboración de un plan estratégico de

negocios para la creación de una empresa competitiva de servicios por internet.
Trabajo de grado especialización no publicado, Universidad de la Sabana,
Bogotá, Colombia.

 Barros, O. (2003). Modelos de negocios en internet. Santiago de Chile, Chile:

CEGES.

 Fotolia. (s.f.). Acheter en ligne. Consultado el 01 de agosto de 2014, en

https://co.fotolia.com/id/70570290

 Fotolia. (s.f.). Businessman Brainstorming About Planning. Consultado el 01 de

agosto de 2014, en https://co.fotolia.com/id/69873549

 Fotolia. (s.f.). Handschlag: Kunde und Berater in einem Gespräch. Consultado

el 01 de agosto de 2014, en https://co.fotolia.com/id/70899279

 Fotolia. (s.f.). Vernetzung, Anschluss, Kommunikation. Consultado el 01 de

agosto de 2014, en https://co.fotolia.com/id/53707183

 Gómez, A, y Otero, C. (s.f.). Planificación y desarrollo de un plan estratégico de

comercio electrónico. Madrid, España: ICEMD.

 Guerrero, R. y Rivas, L. (2005). Comercio electrónico en México: propuesta de

un modelo conceptual aplicado a las PyMEs. SOCIOTAM, XV(1), 79-116.

 Jones, C. (2011). Éxitos y fracasos de los proyectos de comercio electrónico.

Córdoba, Argentina: Universidad Nacional de Córdoba.

 Lorette, K. (s.f.). La definición de comercio electrónico y negocios electrónicos.

Consultado el 07 de julio de 2015, en http://pyme.lavoztx.com/la-definicin-de-
comercio-electrnico-y-negocios-electrnicos-4663.html

 Mejía, C. (2004). Los valores corporativos. Consultado el 07 de julio de 2015, en

http://www.planning.co/bd/archivos/Abril2004.pdf

 Murillo, J. (2012). ¿Cómo hacer un plan de trabajo? Crear una visión para el
plan de trabajo. Consultado el 07 de julio de 2015, en
http://axeleratum.com/2012/icomo-hacer-un-plan-de-trabajo-crear-una-vision-
para-el-plan-de-trabajo/

13
 Pirchio, H. y Llinás, J. (2001). El e-Business y sus costos para las empresas.
Consultado el 07 de julio de 2015, en
http://www.intercostos.org/documentos/Trabajo251.pdf

 Simbaña, C. (2006). Plan de negocios de una empresa dedicada a proveer

productos y servicios de consultoría en comercio electrónico y mercadeo de
productos a través de internet. Tesis de grado no publicado, Universidad San
Francisco de Quito, Quito, Ecuador.

 Sopó, G. (2013). Análisis de los factores que limitan el emprendimiento en

negocios electrónicos en estudiantes universitarios de últimos niveles. Tesis de
grado no publicado, Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, Guayaquil,
Ecuador.

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