Contenido - Plan de Exportacion PDF

Talleres de planes de exportación
TALLERES ADOC
MBA Luis Enrique Méndez

Gerente comercial del CIE
Lima, Julio de 2010
INDICE
• Identificando oportunidades comerciales en el exterior
• Determinando los productos a ofertar en el extranjero
• Ingresando al mercado internacional
• Herramientas de promoción internacional
• Formas de pago en el comercio internacional
• Conclusiones y Ronda de preguntas
INTERNETIZACION
• Cada vez mas debemos saber que nuestros clientes
están a un clic de distancia de nuestros competidores
• Internet proporciona un canal eficaz
• La entrada en los mercados internacionales y la
entrada de internet de las empresas son dos
procesos semejantes
• Las empresas tienen un mejor control sobre el
marketing por medio de internet
• Tanto la internacionalización como la internetización
siguen un proceso semejante en cuanto motivos,
limitaciones y fases
Internet es un modo de entrada en los
mercados exteriores, para el que se
requiere una menor inversión y por
tanto son las PYMES las que mejor se
pueden beneficiar de los procesos de
internetización que las lleva a la
internacionalización.
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Bajo Alto
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Bajo Alto
DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
Metodología
1. Identificar el producto exportable
2. Seleccionar el mercado objetivo
3. Seleccionar la estrategia de ingreso
4. Identificar países exportadores competidores
5. Extraer estudios de mercado de estos países
6. Analizar los entornos internacionales
7. Adaptar los estudios de mercado
8. Elaborar el plan de marketing
CASO: ROPA INTERIOR
FEMENINA
Metodología
SELECCIÓN DEL
PRODUCTO EXPORTABLE
Selección de la línea o productos estrella
Evaluación de las características del producto
Capacidad de producción
LA EMPRESA
La empresa Intima Ltda., debido al éxito en sus

ventas en el mercado nacional durante los 3
últimos años, decide buscar nuevos mercados
fuera del país, como la mejor alternativa para
continuar creciendo y hacerse más
competitiva.
LOS PRODUCTOS
La empresa se dedica a la producción de
“Ropa Interior Femenina”. Las líneas más
vendidas son:
• Línea “Romance”
• Línea “Pasión”
• Línea “Activa”
Línea “Romance”
• Mujeres entre 35 y 50 años

• Algodón 100%
Fuente: www.hanesherwaybras.com
Línea “Pasión”

• Microfibra táctil con encajes
Fuente: www.besame.com
Línea “Activa”

• Lycra 100%
Fuente: www.besame.com
Información del producto
Muchas mujeres están insatisfechas con la ropa interior que usan
porque no se ajusta a las medidas de su cuerpo. 7 de cada 10
mujeres usan el brasier equivocado. Y es que la elección de un
brasier requiere el conocimiento no sólo de la talla correcta, sino
de la COPA adecuada
Fuente: www.leonisa.com
CLASIFICACION ARANCELARIA
• Debo determinar cual es la Posición

Arancelaria 62.12.10.00.00 para lo cual
uso el modulo del siicex.gob.pe
• Analizando los países convenientes por el
tamaño de mi empresa. Se tienen
identificadas oportunidades en 5 países a
analizar:
Metodología
SELECIONAR EL MERCADO OBJETIVO
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

1. Oportunidades según la demanda
2. Importaciones y competencia
.3 Disponibilidad de transporte
4. ratamiento
T preferencial
5. Información detallada y/o cualitativa
SELECION DE MERCADOS
OPRTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA MUNDIAL
Identificar mercados que:
• Presenten volúmenes de compras elevados.
• Estén creciendo y se prevea que lo sigan

haciendo.
• Presenten condiciones favorables en términos

de acceso al mercado.
SELECCION DE MERCADOS
Paso 1:
• Qué países demandan más el producto
que exporto
• Qué países son más adecuados por el
tamaño de mi empresa
• Existen oportunidades dentro de mi
región
Para esto consulta el módulo TRADEMAP:

• Los 2 mercados más interesantes por valor importado son Argentina y

Costa Rica
• Costa Rica esta abastecido principalmente por EE.UU
• Argentina esta abastecida por otras empresas colombianas.

Paso 1:
• Son estos los únicos mercados con
oportunidades para mi producto?
Qué puedo hacer para identificarlos?
Buscar en el módulo de operatividad

aduanera y regímenes definitivos en
“Aduanet” los países a los que actualmente
se está exportando el producto:
http://www.aduanet.gob.pe/aduanas/informges
t/ExpoDef.htm
Conclusiones
Paso 1:
Los 3 mercados más interesantes hasta el momento

son:
• Estados Unidos: Por valor y baja concentración del
principal proveedor
• Chile: Por valor y conocimiento actual del producto
colombiano
• Argentina: Igual que Chile
Paso 1:
• Una prima que se fue de inmigrante a Canadá,
me dijo: “Aquí la ropa interior que se consigue
es muy cara y no es de la misma calidad que la
que compraba en Perú...”
• Quiero saber qué tanto está comprando Canadá
de mi producto y quiénes le están vendiendo?
• Para esto se consultan las importaciones de

Canadá en el módulo de siicex.gob.pe:
Paso 1:
Canadá está importando cada año más brasieres y
de diversos proveedores, entre ellos EE.UU
Conclusiones
Paso 1
Son 4 los mercados más interesantes hasta el momento.


4. ratamiento
T preferencial
5. Información detallada y/o cualitativa
IMPORTACIONES Y COMPETNCIA
Análisis del valor importado por cada país
Proveedores actuales (Países de

procedencia)
Concentración del mercado (Existen

proveedores dominantes o no)
Cantidad, precios implícitos, etc.

Paso 2:
• Quiero saber qué tanto importan mi producto
esos países y cuáles serían mis eventuales
competidores?
Para esto busca en el módulo de TRADEMAP

Conclusiones
Paso 2
Son 4 los mercados más interesantes hasta el momento.


4. ratamiento
T preferencial
.5 Información detallada y/o
cualitativa
DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE
Análisis de las posibilidades de transporte
para sus productos hacia los países de
interés:
• Medios
• Rutas
• Frecuencias
• Tiempo de tránsito
• Transportadores
• Valor de los fletes
Paso 3:
• Habrá transporte desde Perú hacia esos 4
países?
• Cómo será en cada caso?
Para esto busca en los agentes de carga y

operadores logísticos información sobre vías
y costes:
Paso 3:
Vale la pena analizar otros aspectos cualitativos para tomar una decisión.

4. ratamiento
T preferencial
.5 Información detallada y/o cualitativa
TRATMIENTO PREFERENCIAL
Perú recibe preferencias comerciales

unilaterales de países industrializados como
Canadá, USA y la Comunidad Europea por
medio del Sistema Generalizado de
Preferencias (SGP), y a través del TLC por
parte de Estados Unidos.
Además, nuestro país posee acuerdos

comerciales bilaterales con países como
Argentina, Brasil y Chile, y hace parte de
convenios multilaterales como la Comunidad
Andina de Naciones CAN y el G-3.
Paso 4:
• Qué arancel paga mi producto en esos
países y cuál pagan mis competidores?
• Existen Acuerdos Comerciales ó

Preferencias, que beneficien el ingreso de mi
producto a cada uno de los países?
Para esto busca en el módulo del MACMAP,

la información de Acceso al mercado:
Paso 4:
Vale la pena analizar MÁS aspectos cualitativos para tomar una decisión.

4. ratamiento
T preferencial
AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL
 Idiomas
 Costumbres
 Religión
 Formas de Negocios
RESEÑA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y POLITICA
 Geografía
 Situación económica
 Situación Política
MERCADO DEL PRODUCTO
 Consumo
 Canales de Comercialización
 Precios
 Tendencias, etc.
Paso 5:
• Mi producto no es de consumo masivo, va
dirigido a un segmento de clientes con buen
poder adquisitivo. Cuál será el ingreso
promedio de la población en cada mercado?
Para esto busca estudios de mercado en el

módulo de perfiles por país del Siicex, Icex,
Prochile, Proexport, Bancomext, otras cámaras
de comercio y otras universidades,
Paso 5:
Descarto Argentina por:

• Menor valor importado
• Transporte regular
• Menores preferencias arancelarias en comparación con Chile
Paso 5:
• Quiero conocer detalles del mercado de la
ropa interior femenina en los 3 países. Qué
hago?
Entra a las Cámaras de Comercio y consulta

los perfiles de mercado disponibles
Paso 5:
• En Estados Unidos hay 50 millones de mujeres en el

segmento entre 20 y 44 años y 5.5 millones están
ubicadas en Los Angeles.
• Estados Unidos consume aproximadamente
US$6.419 millones de dólares en ropa interior
femenina.
• Las importaciones en EE.UU, representan el 54% del
consumo estadounidense de ropa interior femenina.
Paso 5 (cont.):
• La composición de las ventas en EE.UU, es la
siguiente:
– Almacenes por departamento 18.6 %
– Almacenes de cadena 16.1%
– Almacenes especializados 23.9%
– Almacenes de descuento 20.0%
– Correo Directo 6.9%
– Off-price 6.3%
– Factory Outlets 3.6%
– Los demás 4.7%
Paso 5:
La información analizada me sirve para formular un “Plan de

Exportaciones” hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la
posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canadá y Chile.

4. ratamiento
T preferencial
Metodología
INTRODUCCION
La elección del modo de

entrada y la selección de los
mercados exteriores en los que
operar son las decisiones más
importante en la
internacionalización de la
empresa.
MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO
OTROS MODELOS DE COOPERACION
– Financiera
– Comercial
– Tecnológica
– Productiva
PASOS HACIA LA INTERNACIONALIZACION
Metodología
Estudios de mercado de países
exportadores
Estudios de mercado
• Siicex Perú
• Icex  España
• Prochile  Chile
• Bancomext  México
• Proexport  Colombia
• Universidades y otras Cámaras de
Comercio
Pisco a Alemania
Cervezas Venezuela
Cervezas Venezuela
Cervezas Venezuela
Cervezas Venezuela
Cervezas Venezuela
Cervezas Venezuela
Cervezas Venezuela
Duraznos a Ecuador
Duraznos a Ecuador
Duraznos a Ecuador
Duraznos a Ecuador
Duraznos a Ecuador
Duraznos a Ecuador
Duraznos a Ecuador
Mermeladas a Washington
Mermeladas a Honduras
Artesanías a Los Ángeles Usa
Miel a Los Ángeles Usa
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Miel Bélgica
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Pisco a Miami
Condimentos a NuevaYork
Metodología
1.1. Delimitación Plan de Marketing
negocio
1.2.1. Información 1.4. Objetivos
Externa
1.2.1.1. Demanda 1.4.1. Cuantitativos
1.2.1.2. Clientes 1.4.2. Cualitativos
1.2.1.3. Competencia
1.2. Información y
análisis
1.2.2. Información 1.5. Estrategias
Interna
1.2.2.1. Humanos 1.5.1.Estrategias Corporativas
1.2.2.2. Financieros 1.5.2. Estrategias de Marketing
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How 1.6. Planes de
1.2.2.4. Otros recursos acción
materiales
1.6.1. Público Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.3. Diagnóstico 1.3.1 DAFO
situación 1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
1.3.2. Matriz de
posición Competitiva
INTRODUCCIÓN
Producto
Propuesta de valor
Patrimonio de marca
Cómo diseñar etiquetas
Cómo diseñar etiquetas
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
EE.UU Israel Japón

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.
–TANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA
–INTANGIBLES: * MARCA
* GARANTÍA,
* SERVICIOS
* “MADE IN”.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJE
PROTECCIÓN: PROMOCIÓN:
ENTORNO FÍSICO. MATERIAL
INFRAESTRUCTURAS. COLORES
CICLO DE DISTRIBUCIÓN. DIBUJOS
REGLAMENTACIÓN. MEDIO AMBIENTE
TAMAÑO Y FORMA
RENTA
FRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTA
Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos
EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETA
• IDIOMA
• LEGISLACIÓN
• INFORMACIÓN
• PROMOCIÓN
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID
EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS
SELECCIÓN: PROTECCIÓN:
NOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCAS LEGISLACIONES
– GLOBALES
– LOCALES
– MARCAS BLANCAS
EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.
• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS

MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN
EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.
• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS

PAÍSES.
• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y

UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE
MARCAS.
• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la
Identidad de la Marca
Estrategia de Marca Global a través de la
Globalización de la Identidad de la Marca
TEMA 7
MARKETING
INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN
Precios
Precio
DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
• Expresa la aceptación o no del consumidor del
conjunto de atributos del producto, en relación a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus
necesidades.
• El Precio más adecuado de un producto debe ser
menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera”
estar dispuesto a pagar más.
Fijación de precios internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volúmenes de producción en el mercado y
Canales de Distribución
7.- ESTACIONALIDAD
Política internacional de precios
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado,
más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la
competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un
producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,
citamos:
· Costes de fabricación.
· Contribución a los gastos generales.
· Recuperación de la inversión en I+D+i.
· Costes de logística.
· Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
· Derechos aduaneros e impuestos locales.
· Costes de investigación de mercados y marketing.
· Costes de comercialización.
· Coste de los créditos.
· Etcétera.
PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR
LA DFI
CONTROLAR LA
COSTES DE LA EXPORTACION
Precio Ex Works 82.081 Dolares DISTRIBUCION
Gastos FOB 2.052 Dolares
Gastos ag adu origen 30 Dolares FISICA INTERN.
Precio FOB 84.163 Dolares
Peso volumétrico 443
Peso físico 24.624
Flete 11.550 Dolares
FCLA 116 Dolares
BAF 693 Dolares
Congestion Surcharge 347 Dolares
Collect Surcharge 289 Dolares
CAF 578 Dolares
Precio CFR 97.734 Dolares
Seguro (máx cobertura) 782 Dolares
Warehouse to warehouse 98
Derecho de emisión 32 3%
Precio CIF 98.841 Dolares
Agente aduana destino 100 Dolares
Precio DDU 98.941 Dolares
Aranceles 0
IVA 6.926 Dolares
Precio DDP 105.867 Dolares
Costes financieros 2.469 9%
Precio de venta 108.336
Controlar los canales de comercialización
Estacionalidad del Mango
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS
VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN

• VARIABLES DE EMPRESA
– Costes
– Objetivos
– Marketing mix
• VARIABLES DE MERCADO.
– Demanda
– Competencia
– Barreras Legales
– Dumping
– Tipos de cambio
– “Made in”
• VARIABLES DE PRODUCTO.
– Ciclo de vida internacional del producto
Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes
 Los costes del producto

 Coste del producto
 Costes logísticos
 Costes de distribución
 La demanda del mercado – sensibilidad al precio y
política de posicionamiento
 La competencia en el mercado
 Tamaño y fuerza de los competidores
 Concentración y poder de los distribuidores
 Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena –
escandallo de precios
 Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca,
objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y
reglamentaciones…
Decisiones de Precios Internacionales
Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios
Decisiones de Precios Internacionales
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
INTERNACIONALES
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL
PRECIO DE EXPORTACIÓN.
• LA MONEDA.
• LOS INCOTERMS.
• LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS

DOMÉSTICOS.
• PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS
• PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS
• PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS
FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS

PRECIOS DOMÉSTICOS.
TEMA 8
MARKETING
INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN
Distribución
NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
VARIABLE ESTRATÉGICA MARKETING INTERNACIONAL

 RELACIONADA CON LAS FÓRMULAS DE ENTRADA
 CONCEPTO DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL:
COMERCIAL Y LOGÍSTICO
PROBLEMÁTICA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL:
• INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO PAIS/MERCADO
• PONERLO A DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR
Naturaleza de la Distribución Internacional: Tendencias
Tendencia generalizadas en la distribución en países

OCDE
Naturaleza de la Distribución: Tendencias
Tendencia generalizadas en la distribución en países

en desarrollo y transición
Wal-Mart en China
Carrefour en China
Desarrollo de los Hipermercados TESCO en Polonia

Decisiones de Distribución
Nuevas Tecnologías: ¿Tendencias?
Internacionalización
de los grandes
“Category Killers”…
Ikea, Toys R Us,
Decathlon…
Internacionalización de cadenas de comida rápida, moda…
Dunkin´Donuts La India
Mango, Hungría
Tienda Benetton en La Habana

(Joint Venture)
Zara Singapur: Ochard Road

Pollo Campero: Cadena guatemalteca, líder de pollo frito en Centroamérica

Foto: Pollo Campero en Honduras
CRECIENTE INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS

DETALLISTAS DE PCAR (Productos de Consumo de Alta Rotación – FMCG)
– DESTACAN LOS EUROPEOS
Decisiones de Distribución Internacional
¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados

exteriores?
 ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución

dentro de los mercados?
 ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para los

mercados internacionales?
 Impacto de las nuevas tecnologías – shopping on-line

 Análisis de la estructura de los canales de venta

mayoristas y minoristas
 Usos y costumbres comerciales implantados en los

respectivos eslabones de la cadena de distribución
Configuraciones del canal de distribución
DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
JUSTIFICACIÓN DISTRIBUCIÓN: “Especialización”

“Hacer llegar el producto al cliente de forma
geográfica y psicograficamente adecuada”
 FUNCIONES GENERALES:
Transporte, diversificación, fraccionamiento,
servicio, financiación ,información.
 FUNCIONES ESPECÍFICAS:
Selección agentes, mayoristas, minoristas etc
teniendo en cuenta objetivos y medios.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ESTRUCTURA DE LOS CANALES:

Número de intermediarios que intervienen en la distribución
DIMENSIONES:
VERTICAL: Nº de intermediarios de distinto nivel
que intervienen en el canal.
HORIZONTAL: Nº de intermediarios del mismo nivel
que intervienen en el canal.
TENER EN CUENTA VIAS DE ACCESO:
Directas – Indirectas – Concertadas.
SELECCIÓN DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALES
• SELECCIÓN SISTEMA GLOBAL • SELECCIÓN MIEMBROS
DE DISTRIBUCIÓN. CONCRETOS DEL CANAL
1. MERCADOS (SITUACION 1. FORTALEZA FINANCIERA
GEOGRÁFICA, TAMAÑO, ESTABILIDAD 2. BUENAS RELACIONES
POLÍTICA Y ECONÓMICA, POTENCIAL
DE VENTAS ETC)
3. REPUTACIÓN E IMAGEN
POSITIVA
2. PRODUCTO (NATURALEZA,
CAPACIDAD DE SUSTITUCIÓN,
4. PERSONAL, EQUIPAMIENTO E
TEMPORAL/DURADERO ETC) INSTALACIONES
3. INTERMEDIARIOS (ESTRUCTURA 5. CAPACIDAD DE COBERTURA
MAYORISTA, MINORISTA, RELACIONES 6. COMPATIBILIDAD CON LOS
DENTRO DEL CANAL, PODER ETC) PRODUCTOS DISTRIBUIDOS
4. COMPETIDORES 7. CONOCIMIENTO TECNICO
ADECUADO
5. FACTORES
SOCIOCULTURALES 8. ACTITUD POSITIVA HACIA LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA
Estructura de la Distribución a Nivel Sectorial
FACTORES DETERMINANTES EN EL ENFOQUE DE LA
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
LA ESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN EN LADISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
VIENE CONDICIONADA POR EL PAÍS Y EL PRODUCTO EN CUESTIÓN.
ALGUNOS ASPECTOS A DESTACAR:

* Infraestructura de la distribución
* Estructura geográfica del mercado
* Similitud de los sistemas de distribución
* Naturaleza del producto
* Normas sociales y culturales de cada mercado
“La Importancia de los Usos y Costumbres nacionales y la

dificultad de la distribución en países en desarrollo
Distribución y venta al menor

de helados en Cuba
Distribución de productos
de Unilever a pequeños
detallistas. Indonesia
La distribución puede ser realmente complicada en Países en desarrollo

Foto: Calle comercial en La India
Adaptación a Aspectos Socioculturales y Legales
TEMA 9
MARKETING
INTERNACIONAL
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIÓN
Comunicación y Posicionamiento
1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
fusión de razas y nacionalidades: cambios en las formas de
comunicación (publicidad interracial, parejas mixtas, etc.)
1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
3. Entorno Cultural de los Países
Adaptación de los Nombres de Marca por Connotaciones Culturales
Problemática de Nombres de Marca sin Orientación Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos
Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas
Air
=
Allah
Cultura, estética y colores
EE.UU y Europa La India

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
2.1 FERIAS INTERNACIONALES

2.2 PUBLICIDAD
2.3 OTROS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN: INTRODUCCIÓN
COMUNICACIÓN
Estrategia a seguir en nuestra política de comunicación:
• Supone que
sigamos las mismas
ESTANDARIZACIÓN
directrices en todos
los mercados
• Elaboraremos una
estrategia concreta
ADAPTACIÓN
para cada uno de
los mercados
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Distintas formas de comunicar los productos y marcas
Presentación no personal hecha
Publicidad por un esponsor identificado.
Incentivos a corto plazo para

Promoción de ventas aumentar las pruebas o compras.
Proteger y/o promover la

Relaciones públicas imagen/productos de la empresa.
Venta personal Presentaciones personales.
Comunicaciones directas con los

Marketing Directo individuos para onbtener
respuestas inmediatas..
Presentación de productos en ferias

Ferias Comerciales internacionales,contactos con
agentes y distribuidores.
Otros métodos de comunicación para

Otras posicionar el producto o marca en los
mercados
 Muchas formas de comunicar más allá de la publicidad
convencional
FERIAS INTERNACIONALES
1º etapa: el momento previo a la participación

2º etapa: la participación y trabajo durante la feria
3º etapa: la post-feria
Tipo de Tipo de
productos que público
exhiben asistente
Carácter
Generales
sectorial
Carácter
Profesionales
multisectorial
Ferias Internacionales
 Fases de Asistencia a Ferias
 Fase de Pre-feria
 Participación y trabajo durante la feria
 La Post-feria
Las Ferias Internacionales
Asistencia a Ferias de Panama Jack
Chupa Chups en las principales ferias internacionales de confitería: ISM,
COLONIA, ALEMANIA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL
PUBLICIDAD INTERNACIONAL COMO
CREADORA DE VALOR DE MARCA
LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
la estrategia creativa

La ejecución publicitaria
el lenguaje
•economías de escala en la producción publicitaria

• se crea y mantiene una identidad e imagen de marca
•explota las mejores ideas creativas a nivel global
•mejor rentabilidad de las inversiones en publicidad
• posibilidad de reducir el número de colaboradores
agregados al servicio de marketing y publicidad
• evita la confusión en el consumidor
•la idiosincrasia de cada país

•el posicionamiento del producto
•el entorno en el que se lance el producto,
•diferentes infraestructuras
•regulaciones gubernamentales
•necesidad de agencias internacionales
•propia estructura organizativa de la empresa.
Publicidad Internacional: Adaptación vs Estandarización
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES
QUE FAVORECEN LA ESTANDARIZACIÓN
la globalización .
la constitución de grandes bloques comerciales
la configuración de segmentos globales de
consumidores .
 la creciente internacionalización de las grandes
empresas que imponen su visión sobre un marketing
más globalizado .
internacionalización de las agencias de publicidad y
centrales de compra .
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: FACTORES
QUE FAVORECEN LA ESTANDARIZACIÓN
Presión a reducir costes

La estrategia de establecer un posicionamiento
global
El grado de centralización de actividades
Barreras a la Estandarización Publicitaria
 Variables del tipo de producto y ciclo de vida

 Posicionamiento de la marca y del producto
 Variables de estructura de distribución y entorno
competitivo
 Poder y experiencia de las filiales
 Diferencias en la infraestructura y mercado
publicitario
 Diferencias legislativas en materia publicitaria
 Diferencias culturales
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: BARRERAS
A LA ESTANDARIZACIÓN PUBLICITARIA
PUBLICIDAD INTERNACIONAL: BARRERAS
A LA ESTANDARIZACIÓN PUBLICITARIA
•Por ejemplo, la publicidad en cine está permitida en la

mayoría de los países europeos, pero restringida en
los EEUU
•Por ejemplo, en Francia se prohíben anuncios con
texto extranjero, por lo que los términos extranjeros
deben evitarse.
•Otro ejemplo de restricciones, sería Arabia Saudita
donde la venta y consumo de bebidas alcohólicas está
prohibido por fundamentos religiosos, no hay anuncios
ni de vino ni cerveza.
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
Freixenet USA
(IMARK CD – Vídeo publicitario de EE.UU)

Freixenet Reino Unido
(IMARK CD – Vídeo publicitario de Reino Unido)

Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
Freixenet Alemania:
Pasión y Sensualidad
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Alemania y vídeo comentario)

BARRERAS A LA ESTANDARIZACIÓN
PUBLICITARIA: DIFERENCIAS LEGISLATIVAS
 Normativas de publicidad comparativa
 Restricciones en cuanto a medios y tiempo de
emisión
 Restricciones respecto al tipo de productos o
servicios que se pueden enunciar
 Legislación sobre normas morales, éticas y
religiosas
 Otras varias: restricción de espacios, licitaciones,
etc.
Dificultad de la Harmonización Legal en Entornos con
Diferencias Socio-culturales
DIFERENCIAS CULTURALES
Adaptación Publicitaria al Grado de Sensibilidad Social del Público Objetivo
BARRERAS CULTURALES A LA ESTANDARIZACIÓN
PUBLICITARIA: ELEMENTOS ETNICOS Y RACIALES
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
En algunos productos
y sectores, las RR.PP.
son críticas para el
éxito de la marca
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
OTROS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:MERCHANDISING
Merchandising
para la creación de
marca en los mercados
internacionales
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Actividades Below-the-line de Nestlé en Rusia
Promotor de Calle para Café Nestlé, Rusia Comunicación Below-The-Line

Nescafé en Rusia
Marketing Adaptado a Través de las Webs Locales. Información
de Freixenet en Japón y EE.UU.
LA IMAGEN DEMARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”
LA IMAGEN DE MARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”.
Made in Germany
Made in Corea
Made in Japan
MADE IN GERMANY
MADE IN COREA
MADE IN JAPÓN
Pero, por ejemplo, ninguno de esos países es considerado líder

en el mundo informático, ni en moda y confección o en
alimentación y bebidas
MADE IN SPAIN
MADE IN SPAIN
Pisco a Alemania

Contenido - Plan de Exportacion PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Contenido - Plan de Exportacion PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Talleres de planes de exportación

MBA Luis Enrique Méndez

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Selección de la línea o productos estrella

Evaluación de las características del producto

La empresa Intima Ltda., debido al éxito en sus

• Mujeres entre 35 y 50 años

• Mujeres entre 25 y 40 años

• Mujeres entre 15 y 35 años

• Debo determinar cual es la Posición

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

• Presenten volúmenes de compras elevados.

• Estén creciendo y se prevea que lo sigan

• Presenten condiciones favorables en términos

Para esto consulta el módulo TRADEMAP:

• Los 2 mercados más interesantes por valor importado son Argentina y

• Argentina esta abastecida por otras empresas colombianas.

Buscar en el módulo de operatividad

Los 3 mercados más interesantes hasta el momento

• Para esto se consultan las importaciones de

Son 4 los mercados más interesantes hasta el momento.

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

Análisis del valor importado por cada país

Proveedores actuales (Países de

Concentración del mercado (Existen

Cantidad, precios implícitos, etc.

Para esto busca en el módulo de TRADEMAP

Son 4 los mercados más interesantes hasta el momento.

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

• Cómo será en cada caso?

Para esto busca en los agentes de carga y

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

Perú recibe preferencias comerciales

Además, nuestro país posee acuerdos

• Existen Acuerdos Comerciales ó

Para esto busca en el módulo del MACMAP,

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

Para esto busca estudios de mercado en el

Descarto Argentina por:

Entra a las Cámaras de Comercio y consulta

• En Estados Unidos hay 50 millones de mujeres en el

La información analizada me sirve para formular un “Plan de

PUNTOS CLAVE EN ANALISIS

La elección del modo de

EE.UU Israel Japón

• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS

• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS

• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y

• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN

 Los costes del producto

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS

FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS

VARIABLE ESTRATÉGICA MARKETING INTERNACIONAL

Tendencia generalizadas en la distribución en países

Tendencia generalizadas en la distribución en países

Desarrollo de los Hipermercados TESCO en Polonia

Internacionalización de cadenas de comida rápida, moda…

Tienda Benetton en La Habana

Zara Singapur: Ochard Road

Pollo Campero: Cadena guatemalteca, líder de pollo frito en Centroamérica

CRECIENTE INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS