Fija tus precios

Iniciemos este tema, titulado: Fija tus precios, con el análisis del concepto: flujos de ingresos y sus
tipos.
Los flujos de ingresos pueden dividirse en dos categorías:
1. Los ingresos transaccionales
2. Los ingresos recurrentes
Los ingresos transaccionales: son aquellos que se obtienen del cliente, quien realiza un pago único
por el producto o servicio.
Los Ingresos recurrentes: se adquieren mediante los pagos continuos, provenientes de los servicios
prestados por la empresa, para la entrega de la propuesta de valor.
Para estimar tanto las ventas como, los ingresos transaccionales o recurrentes, se deben conocer
dos variables básicas:
1. El número de unidades a vender en un período de tiempo: un día, una semana, un mes, o un
año
2. El precio de las unidades
En el inicio de la empresa, es recomendable estimar, cuántas unidades se pueden vender por día.
Esta es una buena forma de visualizar la capacidad de respuesta del modelo de negocio, y entender
si se tienen los recursos para soportar esas ventas.
Sin embargo, este ejercicio también puede hacerse semanal, o mensualmente.
Por ejemplo, si se crea una Startup que promueve artistas musicales se debe establecer, cuáles
serán las formas de monetizar la propuesta de valor, pues esto proporcionará pistas de las vías de
ingreso más convenientes en este modelo de negocio.
Para conocer con detalles las vías de ingreso de cualquier Startup, hay que conocer las unidades
de lo que se vende y el precio de esas unidades. En esta empresa musical como unidades de ventas
se identificó:
1- El número de entradas
2- El número de piezas de mercancía o merchandise
3- El número de conciertos donde se presentarán los artistas promovidos
4- La cantidad de álbumes a vender: Mientras más personas asistan al concierto, más entradas
se venden, y si a esto se le multiplica el número de conciertos, los ingresos aumentan por la línea
de venta de entradas.
Del mismo modo, si asiste una cantidad significativa de personas al concierto las ventas de piezas
de mercancía aumentarán y si a esto se le multiplica el número de conciertos, los ingresos
generales por concepto de venta de mercancía también aumentarán. Asimismo, mientras más
álbumes se vendan, más ingresos se percibirán.
Después de establecer la unidad de venta necesaria, en cuanto a: número de entradas, y piezas
de mercancía, se debe estimar la cantidad de unidades que se podrían vender.
En este sentido, los emprendedores pueden hacerse las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo sabemos cuántos tickets se pueden vender en un determinado evento?
2. ¿Cuántas personas asistirán al espacio donde se vende la mercancía en el evento?
3. ¿Cuántos conciertos se pueden hacer?
Como vimos en el tema anterior, realizar este tipo de ejercicio puede ser complicado, sobre todo
si no se tienen datos históricos o si la empresa ofrece un producto nuevo que no tiene precedentes,
por lo tanto, el mejor modo de hacerlo es considerar los recursos disponibles para el emprendedor.
Los emprendedores de esta empresa musical para estimar el total de entradas a vender deben
examinar los siguientes aspectos:
- La habilidad del personal para hacer campaña publicitaria.
- El aforo.
- La capacidad logística de la empresa para atender a un determinado número de personas.
Si la Startup solo puede atender logísticamente a 200 personas, y además, solo puede recibir en
el recinto esa cantidad, sería irresponsable e irreal estimar la venta de mil entradas. La estimación
debería considerar solamente a 200 personas y a partir de este número estimar un porcentaje,
según la capacidad de atraer gente que tenga la empresa.
La estimación de las unidades a vender es un ejercicio complicado, que requiere del conocimiento
de muchas variables, tanto internas como externas a la empresa.
Otra variable imprescindible para estimar las ventas, es el precio. Ahora bien ¿Cómo estimamos el
precio?
Para poder estimar el precio del producto o servicio, es necesario conocer qué son los mecanismos
de fijación de precios.
Los mecanismos de fijación de precios: Permiten establecer los precios de un producto o servicio,
según su demanda y oferta esperadas. Esencialmente, es una herramienta para hacer coincidir a
los compradores con los vendedores de un producto o servicio.
Cada fuente de ingresos en una empresa puede tener su mecanismo de fijación de precios
particular. El mecanismo seleccionado influye en los ingresos generados.
Los mecanismos de fijación de precios se dividen en dos tipos:
1. Los precios fijos
2. Los precios dinámicos
1. Los precios fijos: Este tipo de precios es uniforme, no cambia y permanece estable, debido a la
ausencia de variabilidad en los insumos que entran en el producto o servicio.
Consideremos 3 criterios para establecer precios fijos:
• La propuesta de valor:
Se determina el precio del producto o servicio, según sus atributos o características, sin considerar
otro elemento.
Este precio se puede recalcular, en otro momento en el tiempo, cuando los atributos de la
propuesta cambien, si es que varían. Pero por períodos de tiempo relativamente largos el precio
se mantiene constante.
Ilustremos esta afirmación:
Si se venden envases a empresas embotelladoras de bebidas, y lo que les agrega valor a estas
empresas es que dichos envases cumplan con especificaciones técnicas establecidas, es lógico
establecer un precio fijo por unidades de envase. Si cambia la tecnología o los insumos para
fabricar las botellas, y se desea agregar más atributos a su diseño, molde o materiales, entonces
el precio también variará, pero no será un cambio frecuente. Quizás el precio aumente o
disminuya, pero se mantendrá fijo por otro periodo de tiempo.
Por lo tanto, para calcular el precio, es necesario hacer un análisis basado en los costos de
producción de los atributos de la propuesta.
• El cliente:
Se fijan según el segmento de clientes, se valoran las preferencias y necesidades de cada grupo.
Es un precio fijo para un determinado segmento de mercado, el cual no se cambia, a menos que
el segmento cambie.
En el ejemplo anterior, se puede tener dos tipos de precios para dos segmentos de clientes.
- Un precio fijo menor para un segmento A, que no es tan exigente
- Un precio fijo mayor para un segmento B, que es más exigente
• El volumen:
Este precio se establece por cantidades, y es inversamente proporcional a la cantidad demandada
por el cliente. Si el cliente del Segmento A quiere comprar menos unidades tendrá un precio fijo
mayor establecido para ese número de unidades, pero si el mismo cliente desea aumentar el
volumen de compra, entrará en un rango de precio fijo menor.
En conclusión, mientras más cantidad del producto compre un cliente, menor será el precio.
2. Los precios dinámicos: El precio no está firmemente establecido, cambia en función de las
circunstancias:
- Los aumentos de la demanda en determinados momentos
- El tipo de cliente
- Las condiciones de comercialización.
Este tipo de precios es común en los siguientes negocios:
- La industria de la hospitalidad, específicamente los hoteles
- Viajes
- Entretenimiento
- Y ventas al detal o retail.
Analicemos algunos ejemplos de estos negocios:
Algunos actores de la industria de la hospitalidad, como los hoteles, utilizan precios dinámicos
para ajustar el costo de las habitaciones y los paquetes, en función de las necesidades de la oferta
y la demanda, en un momento específico.
El objetivo de los precios dinámicos en esta industria es encontrar el precio más alto que los
consumidores están dispuestos a pagar.
Las aerolíneas suelen cambiar los precios de los boletos, de acuerdo a varios criterios:
- El día de la semana
- El número de días antes del vuelo
- El número de asientos del vuelo
- La hora de salida
- Y la duración del vuelo
En la industria del entretenimiento los boletos deportivos, usan precios reales, es decir precios
relacionados con un indicador agregado para aumentar los ingresos.
Por ejemplo, en el béisbol, el precio dinámico es parcialmente importante, porque los equipos MLB
juegan alrededor del doble de juegos que otros deportes y en lugares mucho más grandes.
Sin embargo, en la industria deportiva los precios dinámicos suelen ser importantes y se establecen
al considerar algunos factores como:
- Los deportes al aire libre
- La fecha del juego
- La fecha de compra del boleto
- Condiciones climáticas: Si hay un tiempo inclemente los boletos se venderán a un precio más
bajo
- Las características del equipo oponente: reconocido o novato
- Si el equipo ha ganado varios eventos deportivos, los aficionados estarán dispuestos a pagar
más, y el boleto será más caro.
Por su parte, Los vendedores al detal o retailers y los comercios electrónicos o E-commerce, ajustan
el precio de sus productos de acuerdo a los siguientes elementos:
- Los competidores
- El tiempo
- El tráfico
- Las tasas de conversión
- Y las metas de las ventas.
Este tipo de empresa emplean los precios dinámicos para aumentar los ingresos y el beneficio.
Por ejemplo, Amazon es una plataforma empleada por muchos vendedores, quienes fijan y
pueden modificar los precios de los productos cuando lo crean conveniente, aumentando la
competencia entre ellos.
Las empresas vendedoras que quieren precios atractivos supervisarán los precios de sus
competidores y en consecuencia, se ajustarán.
Amazon es un líder de mercado en retail que cambia los precios frecuentemente, esto anima a
otros minoristas que desean mantenerse competitivos a alterar sus precios.
Los precios dinámicos, basados en competencia, pueden aumentar las ventas, especialmente si se
aprovechan cuando otros minoristas se quedan sin inventario.
Muchos minoristas en línea, cambian los precios según el día y el momento del día.
Los clientes de estas empresas suelen comprar más durante las horas de trabajo semanales entre
las 9 de la mañana y las 5 de la tarde. Por tal razón, aumentan los precios durante la mañana y el
medio día, y los bajan durante la noche.
Del mismo modo, las empresas que brindan servicio de transporte varían los precios según la hora
del día. Esto se evidencia en: El puente de la bahía de San Francisco, en Estados Unidos, cobra un
peaje mayor durante la hora más transitada y otro el fin de semana, cuando los conductores viajan
más.
La cadena coreana de supermercados Emart creó la promoción "The Sunny Sale", con el fin de
aumentar las ventas bajas en la hora del almuerzo. Consistió en la creación de un código QR
tridimensional, que se colocó en distintos sitios de la ciudad y solamente podía ser escaneado en
la hora del almuerzo, de 12 a 1 de la tarde, ya que la luz del sol generaba una sombra perfecta,
que permitía la lectura correcta del código QR. Las personas que escanearan el QR, recibían un
cupón de descuento de 25 % en su dispositivo móvil, que podían canjear en la tienda o a través
de su sitio de comercio electrónico móvil.
Otro tipo de precios dinámicos son los precios comprensivos o Sympathetic prices, estos ofrecen
a sus clientes descuentos significativos, que se establecen al considerar los problemas, los dolores
o las molestias que puedan tener los clientes en un momento dado. Siempre son flexibles y buscan
enganchar al cliente con el producto o servicio ofrecido por la empresa.
Por ejemplo, cuando la temperatura en Ámsterdam, Holanda, alcanza un récord de 38.6 grados
centígrados o 101.48 Fahrenheit, un panel publicitario se abre automáticamente, gracias a la
energía solar recibida por el termómetro y ofrece 100 vasos vacíos de McFlurry a los peatones que
pasan. Luego, estos tienen que ir al McDonald's más cercano a recoger su helado gratis.
Los mecanismos de precios fijos y dinámicos suministran criterios útiles para el establecimiento de
los precios de los productos o servicios ofrecidos por los emprendedores. Son mecanismos
tradicionales que dependen de circunstancias, muchas veces, previsibles y conocidas.
Pero, a veces, las Startup ofrecen nuevos productos, para los cuales no hay parámetros de
comparación y tampoco competidores, que les permitan a los clientes una evaluación objetiva
entre las distintas propuestas de valor. Entonces, resulta difícil fijar los precios de forma tradicional
y se debe apelar a la intuición, la creatividad y al sentido común.
En este caso, es necesario formular una hipótesis, y validarla, rápidamente, en el mercado. Para
esto, se debe considerar la opinión de los clientes y empleados, también hay que revisar quién es
la competencia y que está haciendo.
Establecer un precio para un producto es una de las decisiones más importantes que una empresa
puede tomar. Pero con frecuencia se deja para el final. Las Startup tienen el hábito de fijar su
precio bajo, para atraer a más clientes, pero luego tienen problemas para aumentarlo, o
sencillamente no lo hacen. Este enfoque emocional no siempre es conveniente.
Un enfoque más analítico para fijar precios puede aumentar los beneficios de la empresa, también
la satisfacción del cliente y ayudar a los emprendedores a descubrir las variaciones de productos
populares que no habían considerado.
Entonces ¿Qué hacer para fijar precios en una Startup? ¿Cómo comenzar?
Todos los mecanismos y estrategias de precios tradicionales escritos en libros de marketing son
útiles para tener alguna orientación al inicio, pero los emprendedores no deben confiar
absolutamente en estos, sin antes validar en el mercado.
Para evaluar el valor percibido del producto y la exactitud de su precio, se propone usar la siguiente
hoja de ruta.
Este formato tiene cuatro campos que permiten ordenar los elementos relacionados al producto
y mercado, que influyen en la fijación del precio.
Campo 1:
Se escriben los posibles pensamientos de los clientes cuando encuentren el producto por primera
vez. Los emprendedores pueden colocar sus hipótesis y luego, validarlas en el mercado.
Empleen el lado izquierdo de este campo, específicamente, la columna de “Sustitutos”, para
escribir los productos que alguien podría utilizar en lugar de su producto, y el lado derecho
“Complementos”, para los objetos o accesorios que probablemente utilizaría junto con él
Por ejemplo, si los emprendedores ofrecen arreglos de frutas, los clientes podrían ver como
sustitutos regalos de flores o de dulces. A su vez, los globos y los peluches pudiesen complementar
los arreglos de frutas.
Este ejercicio permite conocer los elementos que podrían ubicar el producto dentro de un rango
de valor percibido por los clientes
Campo 2:
Aquí los emprendedores deben escribir los primeros juicios rápidos e intuitivos de los clientes sobre
su producto y las conclusiones formuladas después de un análisis más riguroso. Al igual que en el
ejercicio anterior, se recomienda iniciar con una hipótesis y luego validarla o rechazarla en el
mercado.
Profundicemos en este punto, la gente en un primer contacto con el producto puede realizar un
análisis intuitivo, que les lleve a consideraciones como:
- Es bonito
- Es colorido
- Es sabroso
Pero, si reflexionan sobre el producto, los pensamientos podrían ser:
- Es mucha fruta para una sola persona
Otra combinación de frutas sería más agradable.

Campo 3:
En este espacio, los emprendedores deben visualizar el valor percibido de su producto, que
seguramente está influenciado por los sustitutos y los complementos.
Si el producto ofrecido reemplaza a otro que cuesta 200 dólares, el valor percibido probablemente
no será mayor a este monto.
En este ejercicio, los emprendedores deben tener alguna idea preliminar del costo de producción
de su producto o servicio.
Por lo general, las empresas se fijan en la brecha existente entre cuánto cuesta hacer sus productos
y cuánto cobran por ellos, esto se conoce como brecha de incentivo para vender.
Sin embargo, deberían razonar en la brecha que hay entre su precio y la cantidad de valor que los
clientes piensan que ofrece, un concepto conocido como brecha de incentivo para comprar, y que
indica el estímulo para comprar que pueden tener los clientes.
Consideremos un ejemplo, empresas como Apple o Jaguar, tienen una estrategia de ubicar sus
precios en la brecha de incentivos para comprar, por lo tanto, deben entender el valor que
realmente agregan a los clientes.
A menudo, las empresas asumen que si las ventas son lentas, necesitan reducir los precios, pero
los expertos señalan: "Si nadie está comprando tu producto, es porque la diferencia entre precio
y valor percibido no existe o no es lo suficientemente grande".
Retomemos el caso de los arreglos de frutas, si los sustitutos son flores o dulces y los
complementos, son globos y peluches, y tienen un costo entre 50 y 100 dólares, el precio del
arreglo frutal ofrecido por los emprendedores no debería ser mayor a los 100 dólares, de lo
contrario, el cliente percibirá que el producto o servicio está fuera de su rango de valor.
El cliente se basa en percepciones y si se ubica el producto fuera del rango, lo considerará muy
caro, así se trate de un producto exclusivo en el mercado.
Campo 4:
Aquí los emprendedores pueden identificar la amplitud del mercado que les interesa.
En este sector se evidencian 2 enfoques:
El surtido horizontal y el surtido vertical.
Analicemos cada uno de ellos.
El surtido horizontal: Se ofrecen múltiples productos a precios similares, para satisfacer una
variedad de gustos y así, poder expandir la base de clientes, por ejemplo, el iPhone 5c se encuentra
disponible en cinco colores diferentes.
El surtido vertical: Se brindan distintas versiones del producto, en múltiples puntos de precio, por
consiguiente, el modelo más caro representa el más alto ideal de la marca o empresa. Todos los
clientes valorarán las características de los productos de forma diferente y algunos que no aprecian
el modelo más costoso, podrían estar dispuestos a pagar menos por un modelo más sencillo.
Mientras se avanza con la estrategia de precios, es importante recordar que los clientes son
analíticos, pero sus gustos, deseos y necesidades pueden variar. A su vez, los emprendedores
deben saber que a veces los puntos de referencia de los clientes son arbitrarios, lo cual puede
llevarlos a tomar decisiones equivocadas
Si se tienen conciencia de estas realidades, los emprendedores tendrán más éxito en satisfacer los
deseos de sus clientes y a su vez, el negocio construido será duradero.
No importa cuánta investigación se realice, nunca se sabrá con seguridad qué quieren los clientes,
por este motivo, se debe ofrecer una amplia variedad de productos, también es válido usar
mecanismos de precios dinámicos y permitirle a los clientes agregar características a la
configuración del producto.
Cuando se les permite a los clientes crear sus propios paquetes, se obtiene información en tiempo
real, sobre las configuraciones de precios y productos, entonces se pueden aplicar los mecanismos
de precios dinámicos estudiados anteriormente.
Ahora es hora de realizar un ejercicio. Ubica la hoja de ruta estudiada e identifica:
1. ¿Cuál debería ser el precio de tu producto? Fíjate en el campo 3. Los campos 1 y 2 te
permitirán generar un rango de precios, basándote en las percepciones de tus clientes.
2. ¿Qué posible combinación de precios puedes tener, si te basas en los cambios de mercado
o en las características del producto?
Además del precio, piensa en las unidades que venderás, es decir la unidad de medida, y en la
cantidad probable de ventas. Para ayudarte con este ejercicio se te proporciona la siguiente tabla,
compuesta por 4 columnas:
1- Producto o servicio
2- Unidad de medida
3- Cantidad al mes
4.- Precio
Para poder completar esta tabla, es necesario recordar que la unidad de medida es la forma de
cuantificar la propuesta de valor. Según el tipo de negocio se pueden vender:
- Número de servicios de transporte
- Kilogramos de un producto
- Litros de un producto
- Número de horas de consultoría
Como se analizó en el ejemplo de la empresa representante de artistas, es difícil estimar, la
cantidad de unidades, pero se recomienda hacerlo, considerando los recursos disponibles al inicio.
Es recomendable hacer este ejercicio acotado a un tiempo controlable por el equipo emprendedor:
un mes, una semana, cuatro o seis meses.
Realizar este ejercicio en períodos extensos, tal vez más de un año, impide tener una visión inicial
del negocio, además puede hacer que los emprendedores no tengan horizontes claros y definidos.
En la última columna de la tabla, ubica el precio que estableciste para tu producto o servicio, con
la hoja de ruta estudiada anteriormente.
Al completar la tabla, multiplica las cantidades que venderás en el tiempo establecido, en este
caso un mes, por el precio, es decir las 2 últimas columnas.
De este modo, obtienes una última columna: ventas (ingresos). En esta coloca las primeras
estimaciones de ventas para cada producto, en caso de ofrecer varios a tu segmento de clientes.