Google Data Driven

Publicado
Playbook estratégico de la comercialización

de noviembre de 2017
basada en datos
¿Cómo construir una estrategia integrada de datos para
su comercialización, desde puntos de vista de la
audiencia a la acción
Contenido Playbook estratégico de la Marketer controlada por datos 2 de 40
Contenido
Introducción 03
Los nuevos retos de marketing empresarial 04
Deje que los datos sean su guía 08
Entrenar para transformar 12
Los tres pilares de su estrategia integrada Pilar 1: los datos 18

correctos Pilar 2: La cultura del pilar derecho 3: La
tecnología adecuada
conclusión 37
Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Introducción 3 de 40
Introducción
Si alguna vez has sentido como si estuviera montando una inundación creciente El informe Econsultancy centra en cómo los líderes de marketing -
de datos, pero todavía no puede encontrar la información sobre el cliente que los que superó con creces su objetivo de negocio superior en 2016 -
necesita, usted no está solo. hicieron las cosas de manera diferente. Para resumir los resultados:
Puede ser un verdadero desafío para ver con claridad que el cliente
medio de esos que corren corrientes de datos de clientes - desde “Las organizaciones de marketing que abren el camino han
aplicaciones móviles, la televisión, en la tienda de visitas, páginas web, reconocido que hay tres cosas que van mejor juntos en el mundo
y cada dispositivo en cada mano en el mundo. Hasta ahora no ha actual: los datos, que está bien integrado para ofrecer una visión
habido manera de reunir e integrar omnichannel datos de fuentes en más completa de cada cliente; equipos, que el aumento de la
línea y fuera de línea para entender el viaje del cliente llena de verdad. colaboración, la comunicación y el intercambio de datos y puntos
de vista de la audiencia; y la tecnología, que unifica la analítica y
pilas de publicidad por lo que los vendedores pueden ofrecer más
relevante, atractivas experiencias de los clientes y valor para el
Sin embargo, los avances recientes han revelado un nuevo enfoque negocio “.
para ganar más profundas conocimiento del público: la construcción de
una estrategia de datos integrada. Puede ayudarle a ver los viajes de
todos los miembros de su audiencia y, más importante, entregar a ellos
los mensajes y experiencias personalizadas y relevantes que consiguen Incluso si usted no es un líder en el mercado, hay buenas noticias:
resultados. En la actualidad hay muchas maneras para que cualquier
organización de integración de datos para comprender mejor su
audiencia, y actuar rápidamente sobre ella para mejorar la publicidad
Discutiremos este enfoque integrado en este libro de jugadas. Se basa en y la experiencia del cliente.
parte en entrevistas con expertos en marketing digital y líderes de análisis
en una variedad de empresas, desde gigantes globales de asistencia
sanitaria a las empresas basadas en línea para empresas de servicios Vamos a echar un vistazo a la forma no sólo se puede dominar
financieros. las mareas, pero beber a fondo en sus datos de negocio.
También nos hemos basado en La experiencia del cliente que está
escrito en los datos , Un informe de 2017 de investigación creado por
Econsultancy en colaboración con Google. Econsultancy encuestó a
más de 700 ejecutivos de marketing en organizaciones con ingresos de
más de $ 250 millones para averiguar qué tan bien estaban usando
datos para guiar la estrategia de marketing y decisiones de negocio. Casey Carey

Director de Marketing, Google Analytics 360 Suite y
DoubleClick
PARTE 1 .
EL NUEVO CHAL L Enges PARA ENTERPR I

SE MARKE TI GN
Datos, datos, por todas partes ... y ni

una gota para beber.
Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Los nuevos retos de marketing empresarial 5 de 40
Los nuevos retos de marketing empresarial
Al finalizar 2016, el 61% de los tomadores de decisiones de marketing,
dijo que todavía tenido problemas para acceder o integrar los datos que
habían necesitado ese año. 1
Al mismo tiempo, sólo el 22% de los comerciantes dijo que carecían de las
herramientas de análisis adecuadas para realizar su trabajo.
El problema, en otras palabras, no está en la tecnología sino en los
propios datos. Las empresas están luchando con demasiada
información, demasiadas fuentes, y muy pocas maneras de utilizar
todos sus datos en conjunto para mejorar la experiencia del cliente.
comercialización de los tomadores de decisiones
61%
dijeron que todavía luchaban para acceder o
integrar los datos que habían necesitado ese
año.
El reto transversal dispositivo
experiencia del cliente actual de extremo a extremo es casi siempre una experiencia entre dispositivos. Cada
vez más, que incluye asistentes de búsqueda de voz o dispositivos de Internet de los objetos. Casi el 90% de
los vendedores, a través de todo tipo de organizaciones, ahora dicen que la comprensión de estos viajes
usuario a través de los canales y dispositivos es fundamental para su éxito. 2
“Tenemos todos los diferentes tipos de datos se alimenta de todos los diferentes tipos de plataformas,” dice
Stasha Rosen, analista senior de producto en la página web de moda y estilo de vida Refinery29. “Y es
esencial que ellos reconciliar entre sí para poder hacer comparaciones manzanas con manzanas. Eso
puede ser un verdadero desafío para nosotros o para cualquier persona “.
Tratando de nadar en un mar continuo de información entre dispositivos puede complicarse aún más
cuando se trata de navegar por las organizaciones más grandes o más complejas. E incluso cuando esa
información está disponible, tiene que ser conectado de una manera que tenga sentido.
“Tener cientos de millones de terabytes de datos que no es susceptible de

recurso realmente no hace nada para mí.”
Rob Roy
Directora de Asuntos Digitales,
Sprint
Con el fin de obtener una visión completa de sus audiencias, la experiencia del cliente, marketing y
rendimiento de la publicidad, es posible que necesite conectar varios actores y fuentes de datos. En
el estudio Econsultancy, los líderes eran un 26% más propensos a decir que la estrategia de sus
datos y análisis identifica los propietarios de datos o puntos clave de contacto.

temas clásicos de cultivo
Si los desafíos técnicos de los datos son grandes, también lo son los desafíos culturales. A menudo se mantienen las
organizaciones de adaptación a seguir el ritmo de la evolución de las demandas del consumidor.
Una vez que ha aprovechado el datos que vienen en, es necesario analizarla y sacarlo - filtrada y procesable
- en manos de los tomadores de decisiones en toda la organización. Para ello se requiere una buena
comunicación antigua: convertir la información compleja en recomendaciones claras y los datos visualizados
que cuenta una historia además de informaciones utilizables. El camino hacia este tipo de crecimiento está
lleno de obstáculos. Los líderes deben encontrar la manera de:
1 2
Superar el miedo al fracaso Sentirse cómodo con la ambigüedad

Cualquiera que haya trabajado en una organización de cualquier tamaño pueda entender el No permita que “la parálisis del análisis” situado en. Grandes avances se han hecho en la
problema aquí. El éxito puede ser recompensado, pero el fracaso es tóxico, ¿verdad? ¿Por integración de datos, pero no siempre serán los valores atípicos. Capacitar a las personas a
qué correr el riesgo? Sin embargo, la encuesta de 2017 Econsultancy muestra que esto probar nuevas maneras de experimentar y aprender cómo cerrar las brechas en los datos.
puede cambiar. Ejecutivos de empresas líderes son 55% más propensos a decir que sus vendedores principales - los que superó con creces su objetivo de negocio superior en 2016 -
organizaciones de marketing se sienten cómodos con el riesgo. 3 Crear espacio para fallar y son 45% más propensos a decir sus organizaciones son muy abiertos al cambio. 4
crear espacio para innovar y crecer.
3 4
Romper los silos los datos de fideicomiso más de caprichos, reacciones
No son sólo los vendedores o los analistas en las trincheras que se sienten el dolor de los viscerales, e incluso las experiencias pasadas
datos del cliente en silos: 86% de los altos directivos (SVP o superior) a través de todo Simplemente porque lo hemos hecho antes o que se siente bien o que nos gusta el
tipo de organizaciones están de acuerdo que la eliminación de silos de la organización es sonido de esa idea, eso no quiere decir que es la mejor decisión para su negocio.
fundamental para ampliar el uso de datos y análisis en Toma de decisiones. 5 Es una ¿Qué dicen los datos? Incluso si hay lagunas en los datos, se puede todavía obtener
una buena visión direccional? ¿Los datos quizás predicen un resultado sorprendente
buena noticia: Todo el mundo está en la misma página y responsable por ayudar a hacer
que contradice su intuición? decisiones basadas en datos informados sus frutos: Casi
realidad el cambio.
dos tercios de las organizaciones líderes dicen que sus ejecutivos tratan ideas
basadas en datos como más valioso que el instinto. 6
Todos estos retos son la razón por directores de marketing y CMOS necesitan una nueva estrategia para los datos.
Se necesitan nuevas formas de integrar datos de todas sus fuentes - y para analizar y comprender una visión más
completa de su audiencia.
PARTE 2 .
DEJE DE DATOS DE SER SU GU I DE
“ Los datos son una clave

herramienta de transformación para
todos los departamentos. Se ha
convertido en una forma fundamental
de trabajo ... No me puedo imaginar
una función de marketing sin esta
capacidad, la actitud y la
infraestructura “. 7
Vicepresidente de Servicios Financieros

Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Deje que los datos sean su guía 9 de 40
Deje que los datos sean su guía
Gran marketing siempre va a necesitar una mano veterana en el volante de la
estrategia. Pero así como un GPS ayuda a la navegación, los datos y la tecnología de
2/3
hoy en día pueden dirigir a donde quiere ir tan mucho mas rápido.
Esta es una poderosa razón para confiar en una estrategia integrada de datos como su base para
el descubrimiento de conocimiento del público. Si los administradores de un equipo en una oficina
están viendo diferentes datos de los que en otra oficina o en la alta dirección, que está
conduciendo por una carretera de niebla de hecho.

Casi 2/3 de las principales
organizaciones dicen que sus
“Mientras que la visión está ahí, en muchas empresas las decisiones se siguen basan
principalmente en el intestino”, dice Jeff escofina, director de estrategia digital de Estados Unidos
ejecutivos tratan ideas basadas
en Bayer Consumer Health. “Las decisiones en el pasado no han sido informados plenamente en datos como más valioso
porque los vendedores han estado buscando en todas sus fuentes de datos por separado. Se
que el instinto.
necesita de datos integrada para los vendedores para tomar esas decisiones verdaderamente
basadas en datos y el impacto “.
Econsultancy y Google,
En respuesta, Bayer está construyendo su propia fuente de verdad: un conjunto “La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017,
EE.UU.
compartido de datos integrada que agrega no sólo todos los datos de su plataforma de
análisis, sino también los datos de televisión, datos de la competencia, y los datos
sociales. En otras palabras: todas las cosas que no vienen juntos en el pasado. Ahora
Bayer puede tomar decisiones informadas basadas en el impacto combinado de canales,
no sólo una visión de silos de cada uno.

Una vez que su casa está en orden los datos, se puede realmente empezar a ver una
imagen más completa de su público. Eso le permite a su equipo de marketing hacer más,
ya que:
Organizar Diseño
Una de las mejores cosas que su negocio puede hacer es descubrir sus segmentos Buenos datos le permite ir más allá de los anuncios para crear una mejor experiencia
de clientes más valiosos y ver cómo se comportan. Con los datos correctos puede web. ¿Por qué un visitante por primera vez a su sitio por menor de ropa tienen la
crear mensajes personalizados y experiencias para diferentes grupos de clientes, misma experiencia - o recibir la misma oferta - como un fiel usuario que visita todos
tales como las audiencias con el valor de vida más alto potencial, o incluso para los los meses para ver una determinada marca de zapatos? datos de audiencia puede
individuos sobre la base de dónde se encuentren en su camino. Es fácil de ayudar a crear una experiencia personalizada con imágenes y mensajes adaptados
configurar anuncios para, por ejemplo, las personas que consultaron bicicletas de más poderosas para cada uno.
montaña en su sitio, pero dejaron sin poner nada en su carrito.
Alcanzar
Con el actual siempre activa de los consumidores, los vendedores se enfrentan a un reto aún
Medida
mayor cuando se trata de responder a la eterna pregunta: ¿Cómo llego a la persona
Incluso hace unos años, atribución de último clic fue un gran paso hacia adelante. Hoy
adecuada, en el momento adecuado, con el mensaje correcto? La verdad es que la analítica
sería un gran paso hacia atrás para que los líderes de marketing. atribución basada en
digital de hoy en día pueden entregar datos y puntos de vista del público para ayudar a
datos no sólo puede mostrar el recorrido del cliente, pero responder a preguntas como
optimizar las experiencias en tiempo casi real. A medida que las visitas se realizan, como se
“¿Qué está contribuyendo realmente a nuestras conversiones?” y “¿Cómo podemos
suceden las compras, como se ven los mensajes (o no visto), su programa de mensajería, la
asignar mejor nuestro presupuesto en lugar de decir 'Esto es lo que hicimos el año
colocación de anuncios, y experiencias de los clientes deben estar ajustando como los flujos
pasado?”
de datos en.
T Econsultancy
líder] estrategias informe que confirma.
mismos reflejan "El mercado
su dependencia de los datos; que son 48%
Nunca confiar en mi instinto?
más propensos que los encuestados de comunicación para decir que la estrategia de
marketing es fuertemente impulsado por los datos.”Y casi 7 de cada 10 vendedores Su intestino sigue siendo importante; sólo asegúrese de que usted está
líderes dicen que sus empresas utilizan los datos para apoyar la toma de decisiones alimentando con una dieta de datos sólidos.
en todos los niveles. 8
“Nos gusta decir que queremos ser informados de

datos, basadas en datos no necesariamente”,
dice Rosen Stasha de Refinery29. “Educamos a
nuestro equipo para asegurarse de que la gente
no se convierten en esclavos de las métricas.” En
particular, se quiere evitar la parálisis de análisis -
7 en 10
consiguiendo así que perdido en los datos que no
puede o no tomar decisiones hasta que los datos
parece alinearse perfectamente.
Casi 7 de cada 10 vendedores líderes dicen que sus empresas
utilizan los datos para apoyar la toma de decisiones en todos los
niveles. 8
“La intuición sigue siendo importante,” dice Rosen. “Si espera hasta que haya
alcanzado el 99% de certeza en los datos para tomar una decisión, entonces
eso es probablemente demasiado tarde.”

PARTE 3.
TRA EN TRANSFORMAR
La mejor estrategia en el
mundo no ayudará mucho
si su equipo no puede
ejecutar y medirlo.
Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Entrenar para transformar 13 de 40
Entrenar para transformar
En la encuesta Econsultancy, 3 de cada 4 vendedores de acuerdo en que la falta
de educación y formación del equipo de análisis de datos y es la mayor barrera
para basar las decisiones de negocio más en el entendimiento de datos. 9

2x
Mejora de la formación comienza con un deseo real de transformar toda la
organización. Lo que se necesita es a la vez de arriba hacia abajo y la creencia de vendedores principales son más del
abajo hacia arriba que los datos deben conducir la toma de decisiones. Eso significa
doble de probabilidades que la
confiar en los datos - y los analistas, también.
corriente principal que decir que
habitualmente toman medidas sobre
“Nuestro equipo de análisis se centró sólo en el informe-tirando de hace sólo dos o
la base de ideas y recomendaciones
tres años”, dice Monika Rut-Koroglu, director de análisis digital y optimización de
FXCM, un minorista en línea de corretaje de divisas. “Esto ha pasado completamente

de análisis.
sobre recientemente, con el equipo que se vuelve conductores de la estrategia de
marketing. Analítica juega un papel muy importante en todos nuestros esfuerzos de
marketing: Conducir la estrategia de marketing, la validación de los puntos de

referencia, evaluación y prestación de puntos de vista de datos. una visión práctica “La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017,
es clave para el equipo y para la empresa “. EE.UU.

Dar todo el mundo la formación que necesitan
Si va a salir a romper los silos en su propia empresa, la zanahoria por lo general funciona
mejor que el palo. En un primer momento, sólo el equipo de análisis de datos y puede
obtener la imagen completa de cómo el análisis pueden abrir el camino a una mejor
estrategia. Pero cuanta más gente vea cómo una estrategia de datos integrada
proporciona un mejor conocimiento del público que beneficien a su equipo, más rápida
será la oleada de adopción sucede.
55%
Crear un plan de formación para educar a la gente acerca de las herramientas y
oportunidades que están disponibles. No ignore los generalistas y los miembros más
jóvenes de su equipo: los vendedores líderes en la encuesta Econsultancy eran 55% más
propensos que las empresas de comunicación para decir que sus generalistas reciben
suficiente capacitación para utilizar eficazmente los datos y recursos de análisis. 10
vendedores principales eran 55% más
propensos a decir que sus

“Cada vez que damos las formaciones de lo que estamos haciendo, que grabarlos y las
puso en una plataforma donde todos los empleados puedan encontrar cuando sea generalistas reciben suficiente
necesario”, dice Jeff escofina de Bayer. “Si alguien pregunta '¿Tenemos algo como esto?',
capacitación para utilizar eficazmente
Les podemos enviar a ese vídeo, como una especie de entrenamiento uno-a-uno en la
demanda. Que está ayudando a aprovechar las herramientas más inclusiva en todas
los datos y recursos de análisis.
nuestras marcas “.
Sobre eso oleada de adopción: A menudo la mejor manera de romper los silos de datos “La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017,
EE.UU.
es ofrecer soporte a nivel de equipo en lugar de edictos de toda la empresa. En FXCM, el
equipo de análisis tira de informes de datos de fuentes dispares, a continuación, trata de
encontrar lo más cercano a una comparación de manzanas con manzanas como sea
posible para validar las tendencias haber detectado en los datos. A continuación, se
remontan a varios departamentos para convencer a la gente a través del análisis y
puntos de vista, el intercambio de ideas, y crear consenso. Este enfoque de equipo por
equipo puede alinear las partes interesadas y ganar su apoyo a grandes cambios en la
estrategia de toda la compañía y campañas de marketing.

segundocurso; que es un gran compromiso.

reaking Dedatos
los silos de los que lo de
(y los hanorganización)
hecho, cincolleva
ingredientes
tiempo, decomunes emergen como sea
necesario para conseguir verdad todos en una organización en la misma forma de pensar de datos en primer lugar:
1. Obtener la alta dirección en sincronía
Sus principales ejecutivos marcan el tono de su cultura de empresa. Si quieres más personas utilizando datos y análisis para
orientar las decisiones diarias, a continuación, su CEO tiene que hacer que los datos sean una prioridad de negocio superior.
Eso podría significar someterse a una transformación basada en datos completa para arrojar formas heredadas de trabajo y
pasar a las nuevas tecnologías y procesos. O bien, podría significar el establecimiento de metas para el uso de los datos para
informar a las iniciativas estratégicas. La alineación a través de la alta dirección, sobre todo con la OCM, es de vital importancia.
Como siempre, las estrategias del equipo deben coincidir con las estrategias corporativas, de manera que el foco puede ser
inculcado en cada equipo que las escaleras hasta los máximos líderes.
67%
32%
líderes son líderes son
54% sesenta y cinco%
21%
51%
objetivo superior para su CEO. Los superior por su liderazgo OCM / marketing. Los
organización más basada en datos es un marketing más impulsado por los datos es un objetivo
más propensos a decir que ser una más propensos a decir que ser una organización de
Corriente principal líderes Corriente principal líderes
“La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017, EE.UU.
2. estar abiertos al cambio y el riesgo
Promover el cambio? Usted apuesta! Pero las organizaciones que ponen demasiadas reglas, Deber-DOS y la
burocracia en su lugar sofocan el nacimiento y difusión de las nuevas ideas. Es duro para innovar su camino a
través de las paredes, después de todo. Cuando los empleados son alentados por los líderes para cambiar y
asumir riesgos, que se sienten capaces de experimentar e innovar. O, en palabras de Rob Roy de Sprint: “Si no
estamos en su defecto, no estamos empujando el sobre lo suficiente.”
62%
55% 45%
cómodos con el riesgo. Los líderes son cambio. Los líderes son
48% 69%
40%
organizaciones de marketing se sienten organizaciones son muy abiertos al
más propensos a decir que sus más propensos a decir que sus
Corriente principal líderes Corriente principal líderes
3. Sea claro en su estrategia de datos
Saber por dónde empezar. A pesar de que el mundo se mueven (y comercialización) a un ritmo rápido, que ayuda a
documentar las cosas para que pueda saber qué efecto sus cambios en las ideas y programas tienen el tiempo.
Asegúrese de documentar y socializar su estrategia de datos y análisis en toda la empresa de forma que pueda ser
entendida y ejecutada.
Los líderes son Los líderes son
35%
más probabilidades de tener una
27%
más propensos a decir que sus datos y análisis
estrategia de datos y análisis estrategia es útil para la toma de decisiones en
documentado. todos los niveles.
4. Trabajar juntos - y seguir hablando
Deshacerse de los silos es una cosa; manteniendo su reaparición es otra. Para mantener una
comunicación fluida, buscar la manera de alentar, permitan, ya veces formalizar los canales de
colaboración entre los departamentos e incluso dentro de los equipos.
“La experiencia del cliente que está escrito en los
29% 93%
líderes son conducción. A través de todos los encuestados
datos”, mayo de 2017, EE.UU.
es esencial para resultados de conducción. Los los equipos es esencial para resultados de
a través de marketing y de análisis de los equipos colaboración a través de marketing y de análisis de
más de acuerdo firmemente que la colaboración de los vendedores de acuerdo en que la
5. Crear nuevas funciones para los analistas
Si sus propios analistas han sido simplemente “extractores de calificaciones” en el pasado, es posible que desee cambiar
las percepciones, dándoles nuevos papeles e incluso nuevos títulos, como
narrador de datos o analista estratégico.
Los analistas que pueden hacer los datos se llenan de historias y contexto empresarial son un recurso maravilloso;
que pueden convencer a los gerentes de marketing u otros colaboradores escépticos del valor de su nueva
estrategia integrada de datos. Y cuanto más que los analistas tienen el tiempo y la potencia de fuego para adaptar
sus conocimientos a cada equipo, más que pueden ayudarles a alcanzar sus metas más grandes.
Los líderes son En todos los tipos de organizaciones Econsultancy y Google,

“La experiencia del cliente que está escrito en los
85% 75%
datos”, mayo de 2017, EE.UU.
más propensos que otros a decir que de los vendedores están de acuerdo en que la falta de
tienen suficientes recursos de análisis educación / formación en datos y análisis es la mayor
para lograr sus objetivos. barrera para más decisiones de negocio se están
realizando sobre la base de conocimientos de datos.

PARTE 4.
Los tres pilares de su estrategia

integrada
Hasta ahora hemos discutido algunos de los desafíos y los ideales de los datos integrados.
Pero ¿qué se necesita específicamente para conseguir la organización típica en el camino
correcto? El estudio Econsultancy y nuestras entrevistas con líderes empresariales
revelaron tres pilares para hacer que suceda: los datos correctos, el cultivo de la derecha, y
la tecnología adecuada.
Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Los tres pilares de su estrategia integrada 19 de 40
Pilar 1: los datos correctos
¿Por qué no hay más empresas entienden sus viajes usuario? Muchos todavía luchan con la ceguera de datos,
sin saber qué datos tienen o cómo encaja. Los vendedores que conocen sus datos de origen para la integración
están mejor preparados para el éxito en los años venideros. una verdadera comprensión de sus datos (y el viaje
del cliente) de esta manera se inicia con la ejecución de los pasos clave en su estrategia de datos.
1. Manejo de la tubería de datos divorciada de los medios de distribución “, dice Rosen. “Cualquier determinada pieza de
contenido ya no es sólo una página en nuestro sitio web, pero puede ser cortado en
Hay más datos mejor, sí - siempre y cuando que los datos son relevantes y
lonchas y en dados y se distribuye de manera diferente.”
fiables.
¿Qué datos propios tienes, y de dónde vienen? ¿Tiene alimentaciones de datos

“Ese tipo de distribución está optimizado para el usuario, lo cual es bueno. Es una
de ventas, las interacciones de sitios web, u otros datos de los clientes? Es sus
experiencia mejor, pero plantea más desafíos desde una perspectiva de los datos
datos limpio, preciso y responsable? ¿Puede usted ver los datos originales, o
porque está introduciendo una nueva fuente de datos que tiene que reconciliarse con
es propiedad de una agencia u otra pareja?
todas nuestras otras fuentes de datos,”dice ella.
No hay datos de Roomba mágica que va a limpiar todos los datos de forma
líderes de la industria están dispuestos a pagar por mejores datos. De hecho, los líderes
automática. Pero la tecnología no ayuda a automatizar algunas tareas y puede
de marketing son 72% más propensos que otros a muy de acuerdo que están
reducir en gran medida la carga de tener que unir a todos los puntos de datos y
invirtiendo en la mejora de la calidad y / o el volumen de los datos propios que capturan,
confirmar su validez. según una estudio diferente con Econsultancy. Y el 27% tenían más probabilidades de
haber aumentado las inversiones en tecnologías para un mejor intercambio de datos de

“Una de mis responsabilidades es la identificación de los conjuntos de datos
clientes de primera parte a través de líneas de equipo o producto. 11
básicos para la empresa, y asegurarse de que los distribuimos a los analistas
en toda la empresa de una manera limpia y viable”, dice Rosen Stasha de
Refinery29.
“Una tendencia interesante para la industria editorial es que hemos estado moviendo
Una vez que los datos de primera parte está en la mano, a continuación, muchos líderes buscan un
lentamente de plataformas pertenecientes a las plataformas más distribuidos. Hace 10 años
entendimiento más profundo de su público mediante la adición de los datos de terceros en la
que son los principales Refinery29.com la página web. Pero ahora se está convirtiendo en
mezcla.
nuestro contenido
“Los datos en bruto es necesaria para tomar decisiones educadas, y muchas
veces se nos da 'pre-filtrada' de informes que cumpla con las necesidades de la
presentadora, no nosotros.”
- Director, Industria Automotriz

2. Los datos de ponerse en el contexto
Cuando se está combinando fuentes de datos, las comparaciones manzanas con las manzanas son algo que
cada empresa tiene que configurar por sí mismo. “Nuestra arquitectura de datos tiene que adaptarse a nuestras
necesidades”, dice Monika Rut-Koroglu de FXCM. “Fuimos con nuestro antiguo proveedor de terceros para
siempre, pero los datos de mes a mes sólo se hizo más obsoleto. Al final del día, no sabíamos lo que representan
los datos, ya que no sabíamos cómo se está recogiendo “, dice.:
“Nos cambiamos a [la gestión de nuestros propios análisis de la casa] porque necesitábamos más
racionalización y transparencia. Ahora podemos crear documentación sobre qué es exactamente lo que
necesitamos para realizar un seguimiento y por qué necesitamos para realizar un seguimiento de que “.
“Nosotros agrupamos los visitantes del sitio web basado en la similitud de su comportamiento y desplegar nuestro
seguimiento de la página web a través de contenedores gestión única etiqueta. Todos los clientes y todos los eventos
se están recogiendo exactamente de la misma manera, con el fin, a través de nuestros sitios web “, dice Rut-Koroglu.
“Eso nos da la transparencia global y nos permite mantener nuestros sistemas de seguimiento sobre todo a la
perfección.”
“Esta ha sido nuestra historia de éxito: La re-implementación de un mejor seguimiento de datos es la pieza fundamental
que permite a nuestro éxito en la actualidad,” dice ella. “La parte más importante del éxito de nuestro análisis del equipo
en la conducción de la estrategia es que la aplicación mediante la confianza de los datos.”

3. Ajuste los KPI
Incluso con los datos más limpios, también necesita saber sus indicadores clave de rendimiento y asegurarse de que
están vinculados a la empresa más grande resultados que desea. En el estudio Econsultancy, los líderes eran 40% más
propensos que otros a decir que sus datos y análisis estrategia identifica los objetivos de negocio de la organización está
tratando de lograr con el análisis de datos.
También es importante no dejar que un solo KPI expulsar a todos los demás detalles de datos o puntos de vista.
“En lugar de buscar un KPI para gobernarlos a todos, nos gusta mirar a las
métricas de oposición”, dice Rosen Stasha de Refinery29. “Buscamos dos
o tres métricas valiosas que también mantienen entre sí en equilibrio”.
stasha Rosen
Analista Senior de Producto,
Refinery29
En Experian, la división de servicios de consumo se centra en las conversiones: hacer que la gente suscribirse a los
informes de crédito en línea y productos relacionados. “Pero nos dimos cuenta de que utilizando sólo este KPI no era
sostenible,” dice Jane Yu, director de análisis digital y operaciones de publicidad. El equipo cambiado su estrategia
de análisis
centrarse en una métrica a largo plazo: el valor de vida del cliente.
“Sabíamos que hacer el cambio de valor de la vida significaba la comprensión y la segmentación de nuestros
clientes en un nivel mucho más profundo”, dice Yu. “Ha sido una tarea desalentadora. Teníamos que examinar de
cerca los datos de primer y tercer cliente de muchas fuentes diferentes. Esto es a menudo desordenada y miedo,
y nunca es perfecto.”
Incluso después de que se ponen las estructuras adecuadas en el lugar, Yu dice: “No podíamos cambiar nuestra estrategia
de segmentación de clientes y la mensajería con el fin de hacer que el valor de vida nuestra prioridad - también tuvimos que
actualizar nuestra medición y métricas para reflejar la estrategia de evolución. Para ello, comenzamos la optimización de
valor de la vida “.
4. Dar acceso a todos
Los datos de los analistas no es bueno si son los únicos que pueden verlo. El objetivo es ayudar todo
el mundo utilizar los datos para tomar mejores decisiones y mejorar los resultados, después de
todo. En la encuesta Econsultancy, los líderes eran 57% más propensos que la corriente principal
de acuerdo con que el acceso abierto a los datos conduce a un mayor rendimiento del negocio. 12
Sin embargo, la transparencia va dos capas de profundidad: todo el mundo necesita el

57%
acceso a puntos de vista, sino que también necesita saber dónde viene los datos
originales de y cómo usarlo.
Los líderes eran 57% más propensos a

Con los datos democratizados, todo el mundo en las bebidas de la empresa a partir de los
mismos datos así. (Ellos pueden traer su propia taza, por supuesto.) Cualquiera que sea la estar de acuerdo firmemente que el
plataforma que elija, debe servir tanto a los gerentes de marketing-hágalo usted mismo y los
acceso abierto a los datos conduce a un
planificadores de estrategia y sus datos científicos y profesionales de analítica avanzada. En
la encuesta Econsultancy, organizaciones de marketing y tecnología con la publicidad pilas mayor rendimiento del negocio.
integradas eran 43% más propensos a reportar que sus equipos tengan fácil acceso a los
datos (incluyendo cosas como múltiples licencias de uso para análisis) en comparación con
los vendedores sin tecnologías completamente integradas. 13

“La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017,
EE.UU.
5. Hacer un análisis más profundo
Por último, está listo para profundizar en los datos: buscar patrones, hacer preguntas, y utilizar más herramientas para
descubrir puntos de vista.
Si no están inscritos en el aprendizaje de las máquinas y la inteligencia artificial, prepárese. Esta tecnología
avanzada aprende sin ser programados de forma explícita; modelos de aprendizaje automático rápido pueden
extraer enormes cantidades de datos en busca de patrones y anomalías, que proporciona una mayor velocidad de
penetración que nunca. Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta - y algunas trampas a evitar.
Mantener los datos consistentes Probar su modelo Prestar atención a la privacidad Ser creativo
Las máquinas no pueden extraer información Para validar el modelo de aprendizaje de la Mantener la privacidad del usuario modelos de aprendizaje automático son
útil a partir de datos ilegibles. Como se señaló máquina después de haber sido educado, mediante el uso de datos en señales de muy buenos para ustedes que para llegar a
anteriormente, los datos tiene que estar limpio intente probar con datos históricos. agregados y anónimos. Los líderes en el alcanzar sus objetivos de negocio diciendo,
y normalizada de la colección a través del Asegúrese de que utiliza un intervalo de estudio Econsultancy eran 31% más pero pueden no ser capaces de escribir los
almacenamiento, de informes y de confianza apropiado para el resultado de propensos que otros a decir que la anuncios más atractivos o diseñar su sitio
mantenimiento. negocio que desea. (Pruebas no termina con estrategia de sus datos y análisis identifica web para usted. Asegúrese de que su
la primera iteración del modelo, sino que las normas y procesos relacionados con la equipo creativo está involucrado y listo para
continúa después de que el modelo seguridad de datos y privacidad. 14 hacer la conexión participación de los
comienza la toma de decisiones reales con consumidores entre los datos y el usuario.
nuevos clientes).
El aprendizaje automático puede sonar nuevo, pero ya se ha integrado en muchos sistemas de Google y otras
compañías. La inteligencia artificial puede resaltar patrones o anomalías que pueden han sido previamente
ocultas. Usted no sabe lo que no sabe, pero el aprendizaje de máquina puede detectar oportunidades y
superficiales que pueden dar lugar a momentos “ajá” para los vendedores. Funciona mejor cuando se combinan
en un golpe uno-dos con el propio análisis reflexivo humana de su equipo.
Para el fondo de más ayuda en el aprendizaje de máquina, consulte
Guía del CIO para análisis de datos y la máquina de aprendizaje por parte del equipo de Google Cloud
6. Ley rápida
Una vez que haya tomado la máquina y análisis humano en la medida que pueda,
no espere a su alrededor algo más perfecto. Incluso el mejor de datos integrado,
aún es incompleta. La velocidad es importante: Estimación donde es necesario,
usar proxies donde se puede, a continuación, tomar medidas.
“Los vendedores se sienten incómodos con las estimaciones,” dijo Jeremy
80/20
Hull, EVP, iProspect, en un informe 2016 Econsultancy . “Hemos
trabajábamos con la idea de que los datos es tan perfecto y que podemos
seguir y medir todo. Es una ficción y se convertirá más en una ficción ya que
tenemos más cosas que no podemos medir uno por uno. El objetivo no es
tener los datos perfecta - es tener buenos datos suficientes para impulsar
ideas y tomar decisiones “. analíticas Único en el

estandarizadas marca
Para los analistas de datos, el trabajo es presentar historias de datos frescos
sobre los segmentos de audiencia y grupos de clientes con recomendaciones
claras y viables. Para los vendedores, el trabajo es convertir rápidamente
esas recomendaciones en mensajes de los anuncios más relevantes y
creativas - experiencias y más personalizado de los clientes en aplicaciones,
sitios web y tiendas.
Si está trabajando con una agencia, asegúrese de que está todo en la misma
página y el uso de las normas aprobadas. “Cuando nuestra agencia de medios
es la gestión de los programas, nos aseguramos de que lo están haciendo
contra una estructura estándar y un enfoque estándar,” dice Jeff escofina de
Bayer. Él añade:
“Nuestra creencia y nuestra metodología es que sí, hay aspectos

únicos de cada marca, sino que tratan de alinearse en torno a
una regla 80/20: 80% de la analítica ha sido estandarizada y el
20% es exclusivo de la marca”.
Y tomar nada por sentado; sus supuestos pueden ser bastante mal. FXCM, por A veces son desafíos de datos relacionados
ejemplo, tenía una estrategia de embudo y la conversión muy específico
con las personas
implementado por años. Pero cuando FXCM comenzó a manejar sus propios
datos de nuevo, lo que encontraron fue “totalmente sorprendente”, dice Monika
Rut-Koroglu. “Los datos mostraron que la estrategia de adquisición de clientes se Algunos de los desafíos humanos de análisis incluyen la creación de confianza en
los datos, los miembros del equipo de entrenamiento, y asegurándose de que todo el
basó en suposiciones erróneas y que el viaje de los clientes era completamente
mundo está de acuerdo en las metas y objetivos.
diferente del 90% de las veces.” Una vez que el equipo de FXCM se dio cuenta
de esto, se tomaron medidas de inmediato, utilizando A / B y pruebas múltiples
para tratar diferentes escenarios y enfoques. “Comenzamos las pruebas en

En su opinión, ¿cómo estos desafíos humanos impacto
varios silos, principalmente a través de la pantalla específica, las campañas de negativo en su organización?
búsqueda, y las experiencias de sitios web, para validar un nuevo método de
No es un reto No aplica /
adquisición,” dice Rut-Koroglu. “Hemos visto grandes resultados y un gran
reto importante No sabe
aumento creciente. Estamos 100% seguros de que estamos sirviendo reto desafío
menor crítico
exactamente las experiencias de los clientes quieren? . No estoy seguro de que
nadie nunca es, pero tenemos una comprensión mucho mejor y puedo tener más
20% 34% 28% 17% 2%
confianza”Tener confianza en sus datos integrada es parte de la ecuación - la
otra parte está teniendo analíticas integradas y tecnologías de anuncios

La falta de confianza en los datos
necesarios para tomar medidas. La encuesta mostró que Econsultancy líderes de

18% 29% 30% 20% 2%
la industria son 52% más propensos que la corriente principal de tener una pila
de marketing y tecnología de publicidad integrada. Si usted no tiene una

Análisis insuficiente y puntos de vista a partir de datos
plataforma unificada, pensar en qué otra cosa puede ser posible.
17% 31% 30% 19% 3%
La falta de especialistas en la analítica (por ejemplo,
científicos de datos, el análisis dedicado)
17% 34% 32% 15% 3%
la lenta respuesta de los analistas de equipo / datos
“La medición y el seguimiento de valor de la vida solía ser un proceso ad hoc, pero
ahora con una única plataforma que dinámicamente podemos realizar un seguimiento y 15% 31% 35% 17% 3%
actualización basada en nuevos datos de rendimiento. ... A medida que continuamos
desarrollando estos datos y el modelo, vamos a ser capaces de aplicarlo a nuestra La falta de habilidades de análisis entre los generalistas de marketing
comercialización directamente a través de [nuestras herramientas] “, dice Jane Yu de

15% 33% 29% 21% 1%
Experian.
La falta de alineación de las metas / objetivos
Pilar 2: La cultura adecuada
nuestro 2016 Cultura de Crecimiento de libros electrónicos habló sobre “Tenemos que crear un sistema de proceso y la recompensa que
el campeón, una OCM u otro empleado de nivel C que soporta la celebra estos diferentes victorias.”
prueba y experimentación y proporciona los recursos necesarios para
seguir adelante. Eso puede significar presupuesto, talento, tiempo de Aquí hay algunas preguntas sencillas para preguntar a ver
desarrollo, o (tal vez lo más importante) un sentido de prioridad urgente. dónde se encuentra su empresa en la transformación.
Es una cultura o una transformación basada en

El mismo tipo de visión y apoyo de nivel C está presente en empresas en las
datos articulados en los más altos objetivos de
que una estrategia de datos y de análisis es fundamental para la
la empresa?
comercialización. Pero la visión por sí sola no es suficiente, por supuesto:
Tiene que llevar a través de la acción.

Son otros orgs además de la comercialización
de alinear sus objetivos e incentivos en
consecuencia?
“La estructura de recompensas para su organización tiene que ser
establecido para aplaudir y se centran en cosas que no son
tradicionalmente el objeto brillante en realidad,” dice Josh Spanier, ¿Dónde hacer la analítica y los medios
Director Senior de Marketing, Global Media en Google. digitales caída en nuestra
organización?
Realmente el aprovechamiento de datos y ponerla en uso puede requerir ciertos líderes dentro de la empresa
para volver a evaluar cómo se estructuran los equipos - o formalizar puntos de alineación y colaboración a
través de determinadas áreas funcionales, como marketing de la marca, medios digitales, y los departamentos
de análisis. En particular, la comercialización puede tener el conocimiento del público necesarias para guiar a
toda la relación con el cliente, llevándola más allá de la marca y en la primera línea de la estrategia corporativa.
No todos los líderes enfoque de marketing basado en datos de la misma manera. Pero la mayoría parece usar uno
de los tres modelos de organización:
El centro de equipo distribuido modelo de
excelencia cubo y radios

CENTRO DE EXCELENCIA
Muchos líderes multinacionales utilizan un centro de modelo de excelencia, donde una persona punto central digital o
equipo de trabajo para establecer y directrices y procesos de documentos. A menudo, un equipo de persona de contacto
o activación se crea dentro de cada marca o unidad de negocio para asegurar el seguimiento.
Este modelo puede ser especialmente útil para las empresas sin grandes presupuestos, o para las grandes
empresas con muchas oficinas pequeños repartidos por todo el mundo. En esas situaciones, puede ser difícil tener
un grupo de ciencia de datos robusta en todos los mercados - difícil tanto financieramente como en términos de
encontrar el talento necesario.
Hay un compromiso involucrados: tratar de hacer demasiado a
nivel mundial de un equipo central de datos y se obtiene agilidad,
pero pierde la conexión a los mercados locales. Pero
descentralizar demasiado y se puede perder la calidad o
arriesgarse a que los datos clave se mantienen en silos
geográficamente.
Un centro de excelencia del equipo a menudo puede complementar oficinas remotas con la ayuda de alto vuelo, mientras que las
oficinas proporcionan una conexión con el mercado local.
Bayer es una empresa de construcción en el centro del modelo de excelencia. “Digital sigue siendo un centro de
excelencia y esto nos permite estandarizar herramientas, plataformas y las mejores prácticas para luego
socializar a través de la división”, dice Jeff escofina. “Pero una vez que establecemos aquellas prácticas que les
pasa a un equipo de activación, que se asegura de que no hay cumplimiento en toda la división.”
equipo distribuido
Con este modelo, no hay una presencia real de análisis globales. En lugar de ello, los analistas están
incrustados dentro de los equipos individuales y funciones en toda la organización.
La gran ventaja de este modelo es que permite a los analistas

y los equipos locales para probar y hacer cambios
estratégicos rápidos y ágiles sobre una base mensual,
semanal, o incluso en el día a día. También obtienen a
conocer el negocio del equipo mejor.
“Nuestra estructura organizativa para el análisis es bastante distribuida”, dice Rosen Stasha de
Refinery29. “Tenemos analistas incrustados en equipos de toda la empresa. Identificamos los
conjuntos de datos básicos para la empresa en un nivel alto, y luego nos aseguramos de que los
distribuimos a los analistas en toda la empresa de una manera limpia y viable “.
Para Refinery29, el modelo distribuido también se aplica a la creación: “Hemos tenido éxito en la creación de un proceso
de diseño más iterativo basado en pruebas y análisis de datos mucho cuidado. Esa ha sido una transformación
apasionante que nos ayuda realmente centramos en los usuarios y lo que preferimos “.
Concentrador y radio MODELO
Este es un enfoque híbrido, tomar los mejores partes del centro de excelencia y un modelo distribuido. El equipo
central de expertos, establece directrices coherentes compartidos, herramientas y procesos. Entonces, la gente
incrustados con cada equipo de la marca o la organización funcional son responsables de la implementación de
las mejores prácticas y la alimentación de puntos de vista y optimizaciones de vuelta al núcleo central. Esta
estructura organizativa mezclado también permite una mayor alineación de los objetivos y metas del negocio.
Sprint utiliza un modelo de “cuasi” concentrador y radio, de acuerdo con la directora de Asuntos Digitales Rob Roy. La
primera vez que construye un centro de excelencia a través de su equipo digital, luego trabajó para enseñar,
promover e influir en las personas dentro de varias organizaciones de Sprint para defender que el centro digital. Una
estrecha colaboración desarrollada con el equipo de relaciones con los clientes, y luego se extendió a otras ramas del
negocio.
“Hemos trabajado estrechamente con el equipo de la red, así como el grupo de prepago para hacer análisis en
cosas como cuánto debemos precio de los teléfonos, la elasticidad de precio, número de terminales que se
mueven, y el tipo de cliente que lo compra”, dice Roy . “Y una vez que mostramos esos equipos algunos datos
muy interesantes y procesable, el líder de los equipos llevó al director general, desconocido para nosotros. Fue
muy wellreceived y una vez que lo vio -. Luego abrió las compuertas”Más apoyo e interés en la toma de
decisiones basadas en datos informados seguidos.
Sea cual sea el modelo que utilizan, la mayoría de los líderes de la industria tienen el mismo objetivo: potenciar los
equipos locales para innovar y explorar, con la libertad de hacer cambios y tomar riesgos.
¿Dónde su datos provienen de?
¿Quién dirige el KPI?
UNcasa, o subcontratar parte o toda su gestión de datos y las operaciones

tro pregunta clave: ¿Se puede manejar todos los datos y análisis in- Los antiguos y nuevos indicadores clave de rendimiento
tienden a chocar entre sí como cultivos de usar datos crecen.

conexas a una agencia externa u otra pareja?
Es una buena idea tener el equipo que integra los datos llevan
la discusión sobre cómo se calculan diversos indicadores clave
FXCM ha optado por hacerlo todo en casa. Con un equipo relativamente pequeño de datos, manos a la de rendimiento y métricas. Esto es cierto no sólo para los
analítica impulsa las decisiones diarias. medios de comunicación pagados pero para los medios de
comunicación de propiedad como sitios web, plataformas de
comercio electrónico, y los medios sociales. En la encuesta

“Hablando con personas de diferentes industrias, esto parece Econsultancy, las empresas líderes eran 38% más propensos
ser el mayor cambio dentro de los equipos de marketing: tener que otros a decir que la estrategia de sus datos y análisis
incluye cómo definen los KPI para propiedades.

un equipo de análisis de primera fila que está impulsando la
estrategia”, dice Monika Rut-Koroglu.
No sólo es el equipo de FXCM capaz de actuar sobre los datos más rápido, son capaces de
entenderlo mejor. Rut-Koroglu dice: “Nuestro equipo tiene un conocimiento fundamental de
cómo los datos son siendo recogidos y tratados. Ellos entienden tanto las limitaciones y
oportunidades que vienen con nuestros datos; nunca hay un problema de ambigüedad o
malentendido. Que la transparencia ha sido muy importante para el éxito de nuestras
campañas de marketing. El equipo también tiene un gran conocimiento del negocio, que nos
están prestando servicios, y cuáles son los objetivos de la empresa son “.
“También estamos suerte de que no tenemos que ir a ésta para la ejecución de
análisis de los cambios”, señala. “Partes de nuestro equipo web actúan como
'marketing de TI', por lo que podemos cambiar las cosas mucho más rápido que las
empresas en las que tienen que ir formalmente al departamento de tecnología de la
información y luchar para conseguir los recursos para implementar o cambiar el
seguimiento.”
Como otra solución, muchas otras empresas subcontratan parte o la totalidad de su recolección de Como muchas otras organizaciones pasan
información, análisis, o la activación de las agencias u otros terceros. Esa elección se puede basar en las por transformaciones digitales y basadas
prioridades de canal en una región en particular, la necesidad de conocimientos técnicos especializados, en datos, nuevos puestos de trabajo están
o incluso la necesidad de una nueva perspectiva. Dicho de otra manera, una serie de marcas tiene una
ganando tracción para ayudar a dirigir el
visión de cómo los datos pueden ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio, pero necesitan ayuda
cambio:
con la ejecución.
El plomo programática:
Un ejemplo de una asociación fuerte es con la aplicación de reserva en el restaurante-Intervalo
Algunos equipos de marketing digital contratan a una
y la agencia de publicidad global PMG. “Intervalo tiene una meta agresiva para liderar el
nueva persona para dirigir sus esfuerzos programáticos
mercado. Así que, para ellos, esto significaba no sólo exceder esas expectativas de los ya que gestionan más de sus propios datos de forma
consumidores, sino también pensando en el futuro de la competición “, Dice el fundador y CEO interna. Esta función especializada se encarga de
gestionar la tubería de datos y las relaciones con las

PMG George Popstefanov. “Hemos ayudado a los segmentos OpenTable sus clientes por
personas del punto clave que son los usuarios del día a
valor de vida del cliente, que capturó algo más que el valor de una reserva única de comedor.
día de las tecnologías en el marketing y la publicidad pila.
Esta segmentación se les permitió ofrecer una experiencia personalizada a los clientes de alta
frecuencia que coinciden con sus preferencias gastronómicas. Capturar el valor de una
relación en comparación con el valor de una sola reserva, OpenTable fue capaz de
evolucionar sus objetivos de marketing y puntos de referencia para reflejar con más precisión Jeff escofina introdujo este papel en Bayer cuando vio
una oportunidad para diferenciar sus esfuerzos

que el valor a largo plazo de un cliente.”Cualquier camino que tome, el punto de su estrategia
digitales. Esa persona lleva más de compra de medios
debe ser para integrar los datos a través de plataformas de entender mejor a sus clientes y el
de la casa, con acceso en tiempo real a los datos y
verdadero impacto de marketing en sus objetivos de negocio. Para los que no externalizar, es puntos de vista.
importante ser claro en el que su empresa, no la agencia de inicio,
Los datos de análisis / Narrador:
Algunas organizaciones han contratado a un nuevo narrador
de datos. Pensar en esta persona como un mensajero: uno
que ayuda a simplificar el análisis de datos complejos,
penetraciones de las partes en el contexto de las marcas y
unidades de negocio, y sirve todo para los directores de
marketing o audiencias de nivel C corto de tiempo.

Una mejor formación
Cuando se empezó a formar a los empleados en el análisis de datos y la acción, es probable que hacer todas
las cosas lógicas: configurar las clases (y asegurarse de que todos asiste), post docs y videos, que la
formación en sus datos y plataformas de marketing. Todo eso es bueno.
Pero también es importante para hacer frente a los “tres faltas”:
Falta de confianza Falta de confianza Falta de tiempo
Todos tenemos un miedo natural de la insuficiencia. la narración ¿Por qué debo arriesgarme? Esa es la pregunta humana Esto a menudo toma la forma de presión para poner en marcha
de datos es un arte. Es difícil de aprender y difícil de hacer. Pero eterna. Destacar a su equipo que usted va a los respalde y animarles
nuevas funciones o ejecutar en las necesidades de productos
aquí está la buena noticia: si la tecnología puede ayudar por a mantener un claro rastro de los datos que los condujo a existentes. ¿Quién tiene tiempo para pensar? Lo de aquí:
ideas que emergen de forma automática, que está a medio una prueba en particular. ( “La confianza pero verifica”, Encontrar tiempo es siempre un problema en los negocios,
camino de un buen resultado de todos modos. como Ronald Reagan dijo una vez.) Cuando una prueba pero las personas que tienen cero tiempo están garantizados no mirar
tiene éxito o no, ese rastro de los datos será una valiosa los datos.
herramienta de aprendizaje para la próxima go-round.

Pilar 3: La tecnología adecuada
OK, estás ahí: Usted tiene sus datos integrados y la estrategia de análisis en el lugar. Tienes tu, equipo
de colaboración bien entrenado. Ahora para la pieza final del rompecabezas: su solución de tecnología.
En comparación con otras empresas, organizaciones con pilas de marketing y publicidad totalmente
integrados son:
41%
más como utilizar los datos
47%
más como audiencelevel utilizar los
customerlevel para segmentar y llegar a datos para personalizar la experiencia
las personas. del cliente.
56%
más como utilizar la atribución de evaluar cómo
59%
más como utilizar análisis digital para
los canales funcionan juntos y para asignar los optimizar la experiencia del usuario en
presupuestos. tiempo real.
De todos los encuestados del estudio Econsultancy, el 55% dijo que la falta de integración de datos presenta un
impacto negativo significativo o crítico sobre su organización. Ahí es donde la magia de una pila unificada entra en
juego: Se integra su comercialización y tecnología de análisis con su tecnología de anuncios para que realmente
puede poner sus ideas en acción. Esto significa, por ejemplo, que su búsqueda equipo de compras y compra de
equipo de televisión se pueden coordinar mejor sus servicios de mensajería para pujar por las palabras clave más
conversionfriendly en los momentos precisos puntos de anuncios de televisión de un cliente están transmitiendo.
Además, las empresas pueden ahorrar dinero y tiempo al tener su compra, la venta y herramientas de análisis de
todo en una sola plataforma.

Y significa que se puede observar y analizar mejor las interacciones de los consumidores con su sitio web, y atribuir cada visita a
un anuncio gráfico o una vista compromiso de la marca en las redes sociales. Más que eso, se puede ver en los
comportamientos y las interacciones con su sitio para identificar, por ejemplo, segmentos de audiencia para las personas que
puedan comprar productos relacionados, o las personas que necesitan un empujón para comprar lo que quedaba en su carrito
de compras. A continuación, puede aplicar esas listas para su compra de medios para que pueda comercializar una de ellas en
otros canales.
Los líderes de marketing hoy en día están en condiciones de conducir ellos mismos en formas que antes requerían un sinfín de
peticiones a la misma. Muchas empresas tienen ahora una web o un equipo digital que sirve como “marketing de TI.” Con una
pila de marketing y publicidad integrada, el organigrama de marketing puede alimentar a conocimiento del público de nuevo en
sus campañas y experiencias de los clientes a un ritmo más rápido.
Dar la vuelta de nuevo a nuestro marco de apertura, los vendedores pueden utilizar plataformas tecnológicas
integradas en cuatro formas principales.
organizar los datos Diseño creativo Llegar y entregar Medir y optimizar

Ponerlo todo junto para construir una convincente Encontrar el público adecuado en el Integrar la analítica como la atribución
vista completa del cliente. Desarrollar la mensajería personalizada momento adecuado, con un mínimo de crosschannel con la pila de medición. A
para cada público, el uso de técnicas desperdicio, y al mejor precio posible. continuación, utilizar información sobre el
creativas y otras basadas en datos. cliente recién adquirido a recuperarse más
rápido.
Cualquiera que sea la tecnología, la relación entre el CMO y CIO o CTO sigue
siendo la clave. Después de todo, los datos de marketing pueden llegar a ser un
activo estratégico para toda la empresa. Cuando la OCM y el CIO o CTO son
58%
colaboradores claves, datos de marketing se pueden combinar con otras fuentes de
datos de primera y de terceros para ayudar a todos a realizar análisis más
complejos y descubrir una visión más profunda - y luego usar lo que aprenden a
conducir los resultados de negocio más grandes .
vendedores principales son 58% más

Esa es una de las grandes fortalezas de tener su propia tecnología
propensos que la corriente principal a
integrada: Se obtiene una mirada clara e imparcial en lo que funciona y lo
muy de acuerdo que los datos de
que no funciona. Eso hace que la transparencia, y una estrategia integrada
de datos, aún más importante.

primera parte es un activo estratégico
que fundamenta su toma de decisión. 15
La comercialización y la Encuesta de Medición, América
del Norte, marzo de 2017

Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Conclusión 37 de 40
Atar todo junto
Datos, datos por todas partes ... y ahora está al mando de todo, la lectura de las mareas y la vela de su barco
como un almirante. O si lo prefiere, de pie como un pirata a horcajadas en un nuevo cofre del tesoro.
Ese es el poder de una estrategia integrada de datos. Con los datos en línea y fuera de línea se juntaron, se
puede entender verdaderamente el viaje del cliente completa y encontrar mejores maneras de alcanzar y
servir a los clientes. Es una buena noticia para ellos, y la mejor noticia para su negocio.
Esperamos que estas ideas y directrices ayudarán a domesticar esas mareas. ¡Buena suerte!
Fuentes:
1. Las encuestas de Google, Estados Unidos, “2016-2017 de Marketing Analytics retos y metas,” Base: 203, ejecutivos de marketing que tienen la analítica o iniciativas basadas en datos, diciembre de 2016.
2-10, 12-14. Econsultancy / Google, “La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017. [n = 677 comercialización y medición ejecutivos de empresas con más de $ 250 millones en ingresos, principalmente en América del
Norte; n = 199 principales comercializadores que informaron de comercialización superaron significativamente superior objetivo de negocio en 2016, n = 478 vendedores corriente principal (resto de la muestra)].
11 y 15. Econsultancy y Google, Marketing y Encuesta de Medición, n = 514, de marketing y de medición de los ejecutivos de las empresas de América del Norte con más de $ 250 millones en los ingresos; n = 133 principales comercializadores
que informaron de comercialización superó con creces los objetivos de negocio principales en 2016, n = 381 vendedores corriente principal (resto de la muestra), marzo de 2017.
Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Recursos adicionales 38 de 40
Recursos adicionales
Para más información sobre la construcción de una estrategia de datos - o en Google Analytics y la
tecnología de publicidad - echa un vistazo a los siguientes recursos:
Reportes de investigación Artículos, blogs, y seminarios
La experiencia del cliente está escrito en los datos: Mejor juntos: ¿Por qué la integración de la estrategia de datos, equipos y
¿Por qué y cómo las marcas más exitosas están poniendo los datos en el centro de la tecnología conduce al éxito de marketing
estrategia de marketing (A través de ThinkWithGoogle.com)
Impulsar el crecimiento con la medición en un mundo móvil: ¿Quieres ser un líder en la comercialización? Ir con los datos, no en la cintura
Nuevas actitudes y enfoques de análisis y mediciones (A través de ThinkWithGoogle.com)
Tres maneras de obtener los datos de los silos y en su
La medición y el crecimiento: estrategia de marketing
Cómo las marcas líderes están conectando medición con los objetivos de (A través del blog de Google Analytics)
negocio
Marketing con un corazón de los datos
Una audiencia de individuos: (A través del blog de Google Analytics)
Cómo las marcas líderes están invirtiendo en un futuro de primera parte

Los vendedores: Obtener datos de su casa con el fin
(En colaboración con la opinión del MIT Sloan Management Studio personalizada
de contenido)
tecnología de la información y el producto
¿Cómo construir una cultura de crecimiento
Suite de Google Analytics 360 (A través de Google)
percepciones de DoubleClick en la guía de un vendedor de la marca creativa
basada en los datos de la compra automatizada
Acerca de la suite de Google Analytics 360

El Google Analytics 360 Suite ofrece soluciones de análisis potentes e integradas para grandes empresas de hoy en día. Medir y mejorar el impacto de su comercialización a través de
cada pantalla, el canal, y el momento en el viaje de los clientes de hoy en día. Es fácil de usar, y hace que los datos sean accesibles para todo el mundo por lo que los “aha” momentos
son fáciles de descubrir y compartir. Pasar de la visión para impactar más rápido con el Google Analytics 360 Suite, y como resultado, aprovechar al máximo todas las conexiones de los
consumidores.
Saber más
Acerca de DoubleClick
DoubleClick conecta a las personas correctas en los momentos adecuados para hacer el trabajo de publicidad digital mejor. A través de su gama de móviles integrados, vídeo,
programación, medición, creativo, y soluciones de gestión de búsqueda líder en la industria, DoubleClick permite a las marcas, editores, redes publicitarias y agencias para darse cuenta de
lo que es posible con la fotografía digital.
Saber más
Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Líderes de la corriente principal 39 de 40
Líderes de la corriente principal: ¿Cómo se compara su organización para arriba?

Listo para construir una estrategia integrada de datos para su empresa? Así es como los que lo están haciendo con éxito para
comparar más empresas principales que se están quedando atrás.
Medición Preguntas para evaluar cómo se

compara su organización
vendedores principales
Ate métricas de marketing y KPI a los resultados de negocio más grandes
- Por ejemplo, el valor de vida del cliente o ganancia. ¿Sus métricas de marketing se alinean con su línea superior
objetivo de negocio?
Medir los resultados de marketing a nivel de campaña o en silos funcionales. ¿Sabe lo que los datos se combinan y se calcula
para las métricas?
Por qué es importante
Los líderes son 33% más propensos que la corriente principal que decir que la estrategia ¿Tiene una estrategia para medir todos los puntos de contacto en
de sus datos y análisis explica cómo la organización define y mide los puntos de el viaje del consumidor?
contacto en el viaje del cliente. 1
Datos
vendedores principales ¿Se ha tomado inventario de todas sus fuentes de datos y
Utilice una plataforma integrada para consolidar, organizar y compartir datos consistentes a los propietarios o puntos de contacto identificados?
través de los equipos.
¿Ha organizado sus datos y las deficiencias identificadas en

datos propios que necesitan ser complementados con otras
Mantener los datos en los equipos de silos, cada uno de los cuales utiliza sus datos sólo para
fuentes?
informar a sus propias estrategias y decisiones.
¿Ha puesto los datos en contexto y creado comparaciones

manzanas con las manzanas para estandarizar los datos?
Los líderes son 57% más propensos que la corriente principal que estar de acuerdo firmemente que el acceso
abierto a los datos conduce a un mayor rendimiento del negocio. 2
Audiencia
vendedores principales ¿Se han identificado y priorizado los segmentos de
Tener una estrategia de datos integrada que les permite crear segmentos de audiencia, audiencia - y aplicado dichas prioridades a su publicidad y
sobre la base de toda la vida o potencial valor futuro para el negocio. comercialización?
¿Tiene un modelo para entender el valor futuro de los

vendedores principales clientes y segmentos?
los clientes del segmento de datos demográficos y de mercado a medias.
¿Cómo informa que la información de valor de su estrategia de

Por qué es importante marketing?
vendedores principales son 1,5 veces más propensos a usar un éxito centrada en el consumidor
métrica, como valor de vida del cliente, para medir. 3
1 y 2. Econsultancy / Google, “La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017, los Estados Unidos (n = 677 comercialización y medición ejecutivos de empresas con más de $ 250 millones en ingresos, principalmente en
América del Norte; n = 199 vendedores principales que comercialización reportado excedió significativamente superior objetivo de negocio en 2016, n = 478 vendedores corriente principal (resto de la muestra), mayo de 2017.
3. Marketing Survey 2016 Bain.

Playbook estratégico de la comercialización basada en datos Líderes de la corriente principal 40 de 40
Preguntas para evaluar cómo se

Tecnología y automatización compara su organización
Utilizar la tecnología moderna, incluyendo productos y plataformas informadas por el aprendizaje de máquina, ¿Los equipos de marketing tienen la flexibilidad y la autoridad para usar la
para aumentar la velocidad de penetración. automatización y el aprendizaje de las máquinas para el tratamiento de los
segmentos de manera diferente de acuerdo con LTV? ¿Usted está
vendedores principales consiguiendo un uso completo de las capacidades de la tecnología que

automatización Uso proceso respaldado por reglas fijas o reflexión, derivadas de seres humanos.
tiene en su lugar?
Por qué es importante Ha integrado sus tecnologías de marketing y

marcadores principales son 48% más propensos que la corriente principal a aumentar las publicidad para que pueda actuar en conocimiento del
inversiones en capacidades, como el aprendizaje automático. 4
público?
Experiencia
vendedores principales ¿Está utilizando los datos del cliente y el contexto para
Utilizar los datos para personalizar la comercialización a través de la experiencia del cliente en ofrecer una experiencia móvil sin problemas y rápido?
línea y fuera de línea.
¿En la actualidad ofrecer al cliente una experiencia

consistente a través de puntos de contacto en línea y fuera de
Entregar una talla única para todos la experiencia de los clientes.
línea?
Por qué es importante Qué a optimizar la experiencia del cliente en base a datos de
Organizaciones de marketing y publicidad con pilas integradas son un 47% más probabilidades de audiencia / penetraciones en tiempo casi real?
estar usando datos a nivel de audiencia para personalizar la experiencia del cliente como los
vendedores sin tecnologías completamente integradas. 5
Atribución
vendedores principales ¿Tiene una solución de un solo canal para la atribución para
Ir más allá del último clic con la atribución basada en datos. analizar los patrones de conversión?
¿Tiene una vista en corte del canal de atribución de

crédito que asigna a cada etapa del viaje de los
Utilice atribución de último clic.
clientes?

¿Sus equipos toman acciones mediante la actualización de las
Organizaciones de marketing y publicidad con pilas integradas son 56% más propensos a utilizar ofertas, los presupuestos y estrategias basadas en los resultados
la atribución de evaluar cómo los canales funcionan juntos y para asignar los presupuestos como de atribución?
los vendedores sin tecnologías completamente integradas. 6
4. Econsultancy y Google, Marketing y Encuesta de Medición, n = 514, de marketing y de medición de los ejecutivos de las empresas de América del Norte con más de $ 250 millones en los ingresos; n = 133 principales comercializadores que
informaron de comercialización superó con creces los objetivos de negocio principales en 2016, n = 381 vendedores corriente principal (resto de la muestra), marzo de 2017.
5 y 6. Econsultancy / Google, “La experiencia del cliente que está escrito en los datos”, mayo de 2017, los Estados Unidos (n = 677 comercialización y medición ejecutivos de empresas con más de $ 250 millones en ingresos, principalmente en
América del Norte; n = 199 vendedores principales que comercialización reportado excedió significativamente superior objetivo de negocio en 2016, n = 478 vendedores corriente principal (resto de la muestra), mayo de 2017

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Playbook estratégico de la comercialización

¿Cómo construir una estrategia integrada de datos para

su comercialización, desde puntos de vista de la

Los nuevos retos de marketing empresarial 04

Deje que los datos sean su guía 08

Entrenar para transformar 12

Los tres pilares de su estrategia integrada Pilar 1: los datos 18

de vista de la audiencia; y la tecnología, que unifica la analítica y

pilas de publicidad por lo que los vendedores pueden ofrecer más

relevante, atractivas experiencias de los clientes y valor para el

para ganar más profundas conocimiento del público: la construcción de

una estrategia de datos integrada. Puede ayudarle a ver los viajes de

todos los miembros de su audiencia y, más importante, entregar a ellos

resultados. En la actualidad hay muchas maneras para que cualquier

organización de integración de datos para comprender mejor su

audiencia, y actuar rápidamente sobre ella para mejorar la publicidad

parte en entrevistas con expertos en marketing digital y líderes de análisis

en una variedad de empresas, desde gigantes globales de asistencia

financieros. las mareas, pero beber a fondo en sus datos de negocio.

También nos hemos basado en La experiencia del cliente que está

escrito en los datos , Un informe de 2017 de investigación creado por

Econsultancy en colaboración con Google. Econsultancy encuestó a

más de 700 ejecutivos de marketing en organizaciones con ingresos de

datos para guiar la estrategia de marketing y decisiones de negocio. Casey Carey

EL NUEVO CHAL L Enges PARA ENTERPR I

Datos, datos, por todas partes ... y ni

Los nuevos retos de marketing empresarial

Al finalizar 2016, el 61% de los tomadores de decisiones de marketing,

habían necesitado ese año. 1

herramientas de análisis adecuadas para realizar su trabajo.

El problema, en otras palabras, no está en la tecnología sino en los

propios datos. Las empresas están luchando con demasiada

información, demasiadas fuentes, y muy pocas maneras de utilizar

todos sus datos en conjunto para mejorar la experiencia del cliente.

comercialización de los tomadores de decisiones

integrar los datos que habían necesitado ese

El reto transversal dispositivo

usuario a través de los canales y dispositivos es fundamental para su éxito. 2

puede ser un verdadero desafío para nosotros o para cualquier persona “.

“Tener cientos de millones de terabytes de datos que no es susceptible de

datos y análisis identifica los propietarios de datos o puntos clave de contacto.

temas clásicos de cultivo

organizaciones de adaptación a seguir el ritmo de la evolución de las demandas del consumidor.

lleno de obstáculos. Los líderes deben encontrar la manera de:

Superar el miedo al fracaso Sentirse cómodo con la ambigüedad

crear espacio para innovar y crecer.

Romper los silos los datos de fideicomiso más de caprichos, reacciones

basadas en datos como más valioso que el instinto. 6

DEJE DE DATOS DE SER SU GU I DE

“ Los datos son una clave

Vicepresidente de Servicios Financieros

Deje que los datos sean su guía

Gran marketing siempre va a necesitar una mano veterana en el volante de la

el descubrimiento de conocimiento del público. Si los administradores de un equipo en una oficina

conduciendo por una carretera de niebla de hecho.

basadas en datos y el impacto “.

Bayer puede tomar decisiones informadas basadas en el impacto combinado de canales,

no sólo una visión de silos de cada uno.

montaña en su sitio, pero dejaron sin poner nada en su carrito.

en todos los niveles. 8

“Nos gusta decir que queremos ser informados de

Casi 7 de cada 10 vendedores líderes dicen que sus empresas

utilizan los datos para apoyar la toma de decisiones en todos los