SAP Trade Promotion Optimization
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© 2011 SAPinsider. Este artículo fue publicado en la edición Ene-Feb-Mar 2011 de SAPinsider
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artículo fue traducido por SAP. Bajo ninguna circunstancia WIS Publishing
es responsable por el contenido del artículo ni por errores en la traducción.
No se conforme con gestionar sus
promociones comerciales: optimícelas
Una nueva solución brinda asistencia a los equipos de ventas y marketing
del sector de consumo
por Timo Wagenblatt, SAP AG
Las empresas líderes están migrando de los procesos de
negocio tradicionales hacia una mejor toma de decisiones
basada en información. El ensayo y error ya no es un
método aceptable para planificar la estrategia de negocio.
Hay que tomar las decisiones con el mínimo riesgo y
resultados previsibles. Eso vale tanto para las decisiones
estratégicas de alto nivel que toman los ejecutivos como
para las decisiones tácticas tomadas dentro de las fun-
ciones específicas.
Sin embargo, en el caso de decisiones que tienen que
ver con los clientes, hay muchas empresas que todavía
no aprovechan al máximo el poder que brinda una toma
de decisiones basada en información. En un estudio lle-
vado a cabo por Accenture, más de la mitad de las
empresas encuestadas indicó que no utiliza analíticas
que las ayuden a objetivar, prestar servicio o interactuar
con los clientes: “En el momento de tomar decisiones
sobre qué quieren los clientes, muchas empresas con-
fían tanto en la experiencia personal como en el análisis
de datos y hechos”.1 Ese comportamiento hará que los
vendedores al por menor pierdan no sólo oportunidades
sino también clientes.
Los clientes de SAP, gracias a un modelo basado
en datos, están ante una chance única de aprovechar los
datos de sus sistemas y optimizar los procesos de negocio
relacionados con los clientes. Considere el área de pro-
mociones comerciales en el sector de consumo. Las
empresas que venden productos a través de canales
comerciales gastan entre un 10 y 20% de sus ingresos en
promociones, descuentos en precios, reembolsos y otros
incentivos económicos. Eso es algo que preocupa a los
CEO: ese gasto representa el segundo monto más alto
en el presupuesto corporativo después del costo de los
bienes.
1 Accenture, “Customer Analytics Survey” (Mayo 2011).
Uno de los desafíos más difíciles y frustrantes que tiene una
empresa es el de asegurar que ese dinero se utilice de
manera eficiente. Por lo que optimizar ese gasto es
imprescindible, si bien sigue siendo una de las cuestiones
de negocio más difíciles de lograr en el sector de consumo.
Una clave para maximizar el retorno sobre los gastos
de promoción comercial es la optimización de la promoción
comercial. Según un informe de Gartner, la optimización
de la promoción comercial “pone el foco sobre los ingresos
incrementales y los márgenes que generará la promo-
ción, en comparación con los fondos de comercio que
un vendedor al por menor recibirá para reforzar sus Timo Wagenblatt
márgenes. Eso cambiará por completo la dinámica de la (timo.wagenblatt@sap.com) es
director de Soluciones de Negocio
relación fabricante/cliente durante los próximos años”.2
Innovadoras de SAP AG. Como
Para ayudar a los clientes a alcanzar esos objetivos, tal, es responsable de SAP Trade
SAP dio a conocer una nueva solución: SAP Promotion Promotion Optimization. Timo
se dedica al software de gestión
Optimization, una solución dirigida a las empresas del de productos para el sector de
sector de consumo que desean dejar de trabajar sobre consumo desde hace más de diez
años. Tiene un máster en investi­
hipótesis en la planificación de la promoción y adoptar
gación de operaciones, sistemas
un mejor proceso de toma de decisiones basada en datos. de información y economía.
Orientación predictiva
SAP Trade Promotion Optimization no reemplaza a los
equipos de ventas o marketing. Es, más bien, una herra-
mienta que orienta las decisiones, o un punto de referencia.
No dictamina: recomienda.
En la aplicación son centrales las herramientas de
modelado completamente integradas y las capacidades
de análisis predictivas que se integran con facilidad a los
procesos de planificación y gestión de la promoción,
lo que asegura una rápida adopción y un fácil uso.
Al momento de investigar sobre optimización de la pro-
2 Gartner, Inc. “Key Issues for Consumer Goods
Manufacturers” (Marzo 2011).
s a p i n s i d e r. w i s p u b s . c o m | Jul Ago Sep 2011
n n
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 moción, SAP tuvo en cuenta los datos,
estadística y la tecnología necesarias para producir una
solución que permita múltiples restricciones (al igual
que muchos de las productos de optimización de hoy en
día) pero que también ofrezca un paquete de datos más
exhaustivo y potente con el que pueda funcionar
el motor de la optimización. Por eso, la solución de SAP
puede generar múltiples escenarios optimizados de pro-
moción y obtener resultados de mejor calidad, y gracias
a Forecast Quality Indexes, se podrán aplicar medidas
estadísticas en cada escenario. Esa es una mejor forma
de brindar resultados que pueda utilizar el equipo
comercial y de generar el nivel realista y sensato de pla-
nificación colaborativa de la promoción que determinará
Visite el futuro de las relaciones entre el fabricante y los cana-
les de venta al por menor.
www.sap.com
Gracias a SAP Trade Promotion Optimization, los
/industries/consumer usuarios podrán realizar simulaciones hipotéticas para
promociones y planes de promociones anuales específi-
para más información.
cos y trabajar con modelos que tienen en cuenta los
efectos de factores como la estación del año, vacaciones,
disponibilidad del producto, cierres de tiendas, canibali-
zación de productos y cambios de precios. Por ejemplo,
la aplicación podrá prevenir el resultado de una promo-
ción planificada, incluyendo los niveles de cantidad
y tiempo, que representan tanto las limitaciones como
los objetivos del fabricante y del vendedor minorista.
Un fabricante podrá darse cuenta de que en vez de
ofrecer a un vendedor minorista dado un descuento
temporario del 25% en junio, generará más movimiento
de producto ofrecer en mayo una reducción del 20%
junto con un aparador de exposición de productos para
3 SAP ofrece servicios que ayudan a los clientes a integrar y
armonizar diversas fuentes de datos -como información
obtenida directamente de puntos de venta e investigación
de mercado- con datos maestros de SAP.
Cinco capacidades fundamentales de SAP Trade
Promotion Optimization
La nueva aplicación permite a los usuarios:
ƒƒRealizar análisis hipotéticos basados en dimensiones y objetivos definidos,
con el fin de evaluar y determinar escenarios óptimos
ƒƒEvaluar las mejores combinaciones de precio y promoción para un producto dado
ƒƒRealizar una planificación detallada de la promoción -incluyendo simulación
hipotética- integrada a los datos de finanzas y cadena de suministro
ƒƒPredecir y promover mejores resultados, basados en los objetivos tanto
del fabricante como del vendedor minorista
ƒƒDesglosar y explicar las ventas históricas regulares y promovidas
50 Jul n Ago n Sep 2011 | s a p i n s i d e r. w i s p u b s . c o m
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la ciencia el final de góndola. Ese escenario tal vez demande una
inversión menor y genere un margen mayor tanto para
el vendedor minorista como para el proveedor.
Además de brindar asistencia para obtener resultados
mejorados en la promoción, la aplicación también con-
tribuye a promover la colaboración entre las empresas
del sector de consumo y sus socios de canales de venta
minorista. Históricamente, los vendedores minoristas
no estuvieron muy incentivados a compartir datos
de puntos de venta con las empresas del sector de con-
sumo, pero esta solución puede mostrarles que compartir
y aprovechar esos datos ayudará a sus proveedores a pla-
nificar y mejorar el desempeño de la promoción, algo
beneficioso tanto para ellos como para los fabricantes.
De la decisión a la acción
SAP Trade Promotion Optimization se puede implemen-
tar de manera independiente pero también es el próximo
paso a seguir para quienes ya operan SAP Account and
Trade Promotion Management. SAP Trade Promotion
Optimization, diseñada para que los usuarios puedan rea-
lizar evaluaciones previas a los eventos y pasar sin incon-
venientes de la decisión a la ejecución, puede integrarse
a SAP Account and Trade Promotion Management.
Una vez que el usuario haya repasado las recomen-
daciones presentadas por SAP Trade Promotion
Optimization, actuar sobre las promociones propuestas
estará a sólo un clic de distancia gracias a SAP Account
and Trade Promotion Management. Para dar comienzo
al flujo de trabajo de la promoción, no es necesario
adaptar los datos de clientes o marcos de tiempo especí-
ficos a una aplicación separada.
A los clientes de SAP Customer Relationship Management
(SAP CRM) que no operan con SAP Account and Trade
Promotion Management, implementarla junto con
la nueva solución les permitirá despegar de manera
increíble, gracias a las capacidades de modelado y análisis.
Una solución dirigida, para tratar
necesidades específicas
SAP Trade Promotion Optimization es una de las aplica-
ciones dirigidas que SAP desarrolla para tratar desafíos de
negocio específicos. Para garantizar que la solución trate
problemas del mundo real, al desarollarla SAP se valió de
un enfoque de co-innovación: trabajó de cerca con clientes
del mercado de consumo para conocer cuáles eran sus
desafíos de promociones comerciales más apremiantes
y para crear una funcionalidad que pudiera resolverlos.
A fin de cuentas, el objetivo de SAP es ayudar a que las
empresas operen mejor, lo que significa tratar las necesi-
dades tanto del nivel alto como del nivel funcional. n