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INVESTIGACIÓN

Conclusión sobre estudio sobre “ La marca-país en


el mundo”
Datos formales de la investigación :

Dependencia: Departamento de Comunicación de la Universidad de Congreso.


Proyecto conjunto: ESTUDIO SOBRE LA IMAGEN DE MENDOZA.
Proyecto individual de la Mgt. Sandra Casado, en el marco de la actividad de
docente-investigador del Centro de Investigación de Imagen y Comunicación
de la Universidad de Congreso.
Inicio del estudio: 1 de agosto 2004.
Finalización del estudio: 15 de enero del 2006.
REFERATO: Comité Académico de la Universidad de Congreso.
Vicerrectora de Gestión Académica: Lic. y prof. Luz Arrigoni de
Allamand.
Mgt. Fabián Varela.
Dr. Michael Ritter.

Introducción: Estudio sobre la marca país en el mundo

En el marco de estudio de la Imagen de Mendoza fue necesario profundizar los


conocimientos relacionados con el modo en que los países planifican el
posicionamiento de su identidad – en lo conceptual y visual -, a lo que comúnmente
suelen llamar planes de imagen o de marca-país. Luego derivó otra investigación en
relación con la imagen de las provincias, ciudades y regiones.
La idea base fue descubrir las características comunes y los aspectos diferenciales,
con los que cada uno de los países evalúa su imagen y planifica la proyección de la
identidad, con el objetivo de transmitir ciertos y determinados atributos – a distintos
públicos - , utilizando diferentes instrumentos comunicacionales para posicionar sus
mensajes intencionales.
Este estudio puntual permitió tener un sustento informativo amplio, actual y preciso
sobre la temática, y obtener las fuentes bibliográficas referenciales necesarias, para
evaluar lo realizado por la provincia de Mendoza, en cuanto a la elección de rasgos
distintivos en lo conceptual - visual, y su planificación del posicionamiento.
En una primera etapa fue necesario investigar en profundidad los aspectos teóricos
que enmarcan el tema de la marca-país, definiciones, la relación que desempeña el
Estado en la estrategia global, el aporte de las empresas u organismos privados, el
modo y los soportes que utilizan para comunicar su identidad, las características de
los isologotipos o elementos visuales representativos, y los conceptos que asocian a
la realidad que pretenden proyectar. Por ello, en la primera parte del estudio,
aparece un resumen teórico de la temática, dividido y ordenado de acuerdo con los
aspectos más relevantes de la marca- país.
Con todos los conceptos claros, relacionados con el tema, el cuerpo central del
estudio plantea el caso específico de lo que 30 naciones han realizado respecto de
su marca–país.

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El la parte final aparece la conclusión donde se exponen los aspectos generales y
específicos – la relación con las empresas, responsables, motivos para iniciar los
programas, elementos base de identidad visual, soportes comunicacionales, etc. -,
detectados respecto del tema estudiado, teniendo como base los 30 países con los
que se trabajó a lo largo del estudio
La bibliografía relacionada con la marca-país específicamente, no es abundante, por
lo tanto se consideró también a los autores referentes de imagen y comunicación
para enmarcar la investigación, ya que proporcionan modelos genéricos que
consideran aplicables a cualquier organización. La idea, también, fue corroborar que
esos modelos podían ser trasladados al estudio de la marca de los países.
La metodología utilizada fue una investigación de tipo exploratoria, siendo la web
una herramienta documental vital y enriquecedora, para poder acceder a los datos
actualizados sobre la temática tanto en diarios, diversos sitios o páginas oficiales de
países. En algunos casos, se contó con el apoyo de fuentes bibliográficas para
complementar la información, aunque en menor proporción.
La investigación se inició en agosto del 2004, y finalizó el 15 de enero del 2006.

Conclusión general del trabajo de investigación

Del material recopilado para el estudio, sobre las experiencias de las distintas
naciones con su marca-país, se desprende que hay uniformidad respecto de los
aspectos específicos de la estrategia llevada a cabo por cada uno, aunque en
algunos casos la información sobre la temática no es detallada en la web o los libros
a los que se tuvo acceso. De algunos, se obtuvo más datos o información de los
proyectos o planes, y de otros sólo aspectos básicos para poder presentar su
situación. De todos modos fue posible, a través del trabajo, visualizar aspectos
comunes en el desarrollo de la marca-país, distintas estrategias y motivos,
tendencias en cuanto a la necesidad de proyectar una identidad diferente de la del
pasado, búsqueda de atributos representativos e isologotipos actualizados, capaces
de sintetizar la diversidad que pretenden transmitir, quienes consideran poseer
atractivos múltiples para insertarse en el mundo global, y poder posicionarse de un
modo determinado.
En todas las situaciones analizadas de la marca-país, se encontró que las naciones
han tenido objetivos claros y definidos para iniciar el trabajo de proyección de la
identidad nacional, en la mayoría de ellos con la idea de atraer la demanda de los
diferentes públicos del mercado económico global.
Uno de los motivos principales detectados para iniciar una estrategia de marca ha
sido la posibilidad de atraer el turismo – más que una marca-país, sólo una marca
turística- , en menor escala se plantean hacerlo atractivo para las inversiones,
radicación de empresas, y hasta generar el interés por los productos o servicios que
comercializan. Esto se fundamenta en el trabajo ya que la mayoría de las identidades
visuales, y las estrategias, representativas de los países están orientadas a
identificar al sector turístico.
En algunas situaciones puntuales las planificaciones de proyección han sido
integrales, es decir, han apuntado a todos los aspectos relacionados con la
posibilidad de proyectarse, a través de los distintos sectores económicos del país.
Realizando una mirada global a los casos presentados, se puede advertir que hay
ciertos rasgos comunes, y por ello, para ordenar las observaciones se dividirá por

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temas, con el objetivo de agrupar situaciones similares o conductas comunes
derivadas de la investigación sobre las marcas recopiladas y expuestas.

Aspectos específicos sobre la marca de los países

La marca-país y las empresas

Del trabajo se desprende que hay una sinergia beneficiosa y mutua entre la marca-
país y las empresas. Una reputación positiva de un país favorece el posicionamiento
de los productos o servicios en el mercado local, nacional e internacional, como ha
ocurrido con, Escocia, Irlanda, Canadá, Polonia, Estonia o Sudáfrica.
También quedó en claro que en otros casos, son las empresas privadas con su
accionar y proyección, quienes colaboran con la reputación de sus países de origen,
otorgándoles atributos que provienen de su identidad, como se puedo observar
claramente con países como Finlandia, Suecia, Japón, Italia, Francia, entre otros.
De la información se desprende, además, que desde rubros específicos, con
una imagen positiva, se favorecieron a otros sectores económicos del país, y
en general, actuaron como paraguas de todo lo que generó en diferentes
aspectos el país de origen.
En otras situaciones el trabajo simultáneo de los gobiernos y las empresas privadas
o sus agrupaciones, han logrado en forma conjunta proyectar una identidad integral,
sólida y ordenada como se observó con Portugal, México y España.
Queda claro que trabajando por posicionar a las naciones, desde los diferentes
sectores, que se consideren con capacidad y calidad como para competir en el
mercado mundial, actividades fundamentales para la economía, se le puede
otorgar un gran beneficio a la marca de los países.

La marca-país y su responsable

El turismo, es uno de los sectores más utilizado para comunicar la identidad de


marca nacional. Es una actividad que crece con mucha rapidez, y la proyección de
la marca puede ser parte de una estrategia efectiva de gestión de dicho crecimiento.
Un elemento clave respecto del turismo y la marca, es la solvencia y credibilidad de
lo que promete, por ello la estrategia del sector no la limitan sólo a la promoción, sino
también intenta ser abarcativa de la gestión integral, los servicios y la infraestructura
directamente relacionada con él.
La mayoría de los países depositan la responsabilidad del manejo de la estrategia de
marca-país o bien su marca turística, en algunos casos, en los organismos estatales
de turismo y los relacionados con las exportaciones. Este es el caso de España,
Chile – en un inicio –, Marruecos, Perú, Colombia y Ecuador.
Por lo general, las políticas están orientadas a difundir al país, basados en aspectos
puntuales, relacionados con la captación de turismo y la posibilidad de entablar lazos
comerciales, aspectos que le permitan posicionarlo como un lugar atractivo en lo
turístico, y también con determinados atributos asociados con lo comercial. Por ello
trabajan asesorando a quienes pretenden exportar, capacitando gente para receptar
el turismo e invirtiendo en infraestructura, analizando sobre las posibilidades que se
presentan en el mercado mundial, entre otros aspectos. Se puede considerar un
modo de colaborar y avanzar desde diferentes perspectivas hacia un objetivo común.
Otras naciones suelen armar organismos de trabajo mixtos permanentes, donde el
gobierno colabora con ciertas y determinadas acciones, y los sectores involucrados

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con otras, esto es claro y definido en el caso de Francia, que lo lleva adelante desde
1954, con el Comité Colbert. En el caso de España son organismos estatales y
privados, quienes en forma conjunta lo realizan y es el único país en el que
interviene un Centro de Investigación – el Real Instituto Elcano de Estudios
Internacionales y Estratégicos-, encargado, entre otras tareas, de monitorear el
estado de la imagen en puntos o mercados estratégicos para el país.
Muchos países han optado por depositar la estrategia de su marca en manos de
consultoras internacionales, que contratadas por los gobiernos, han tenido que
desarrollar programas de acuerdo con las necesidades de cada uno de ellos. Las
consultoras o agencias internacionales especializadas, colaboran con algún aspecto
del proceso o toda la planificación de la marca - país, como es el caso de Portugal -
ICEP y Wolff-Ollins-, Australia - Brand Architecture Internacional- , Brasil - Mc Cann-
Erikson -, Estonia, Chile y Guatemala –Interbrand -, Eslovenia y Croacia –
Placebrands- , México - Design Associates-, Nueva Zelanda - Saatchi & Saatchi- y
Polonia - Saffron -.
Del material también se desprende, que hay países que forman organismos
específicos orientados a la promoción integral de la nación como lo realizó Escocia -
Scotland the brand -, Perú – PromPerú-, México – CPTM -, Australia – ATC –,
Marruecos – ONMT-, Canadá Investment Partnership Program y Sudáfrica –IMCS -.
Quedó en claro que todos los sectores deben estar involucrados, que se debe
trabajar coordinadamente desde lo estatal con las empresas o agrupaciones
privadas, abarcando organizadamente aspectos que se relacionan con la
inversión en infraestructura, servicio, capacitación en rubros puntuales,
asesoría a empresas que pretendan exportar, una comunicación planificada,
hasta la investigación permanente, tanto en mercados conquistados, como en
aquellos que se pretende ingresar o atraer la demanda hacia diferentes
sectores.
Dada las características de la temática, su necesidad de permanecer en el
tiempo con una estrategia, y desarrollarla paso a paso a lo largo del tiempo,
armar un organismo permanente, que articule políticas y lleve a delante una
planificación ordenada entre el estado y los sectores privados involucrados,
parece ser la opción más coherente para proyectar la marca de los países.

Motivos para iniciar el proyecto de marca país

La preocupación de los países por iniciar concretamente programas de imagen se


centran, en general, en motivos relacionados con la idea de mostrar su nueva o
actual realidad, lo que forma parte de su identidad. En el caso de España,
proyectarse como un país moderno; Croacia, Eslovenia, Estonia y Polonia, bajo la
necesidad de dejar atrás su pasado relacionado a la Unión Soviética, y preparar su
ingreso a la Unión Europea; Alemania, dejar en el pasado la idea de país xenófobo;
los países americanos – Uruguay, Brasil, Perú, Ecuador, Guatemala, República
Dominicana, Colombia, México-; Nueva Zelanda y Marruecos- destacar aspectos de
su realidad, y movilizados con la idea de atraer mayor flujo turístico a sus respectivas
naciones, aunque también trabajando con las empresas privadas para mejorar la
posición de los productos en el extranjero y atraer inversiones.
España, Chile, Marruecos, Polonia, Colombia, Uruguay, Brasil, y Portugal son casos
específicos en donde se visualiza que construyeron su marca-país trabajando
simultáneamente, desde un inicio, en función de fomentar el desarrollo del comercio
exterior, acrecentar la inversión extranjera e intentando dar impulso al sector

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turístico, motivadas en proyectarse integralmente hacia el mundo, coordinando
acciones entre el sector privado con el estatal.
Francia ha adquirido una reputación positiva mediante la organización permanente
de su Comité Colbert, conformado por un grupo de empresas privadas que apoyadas
por el Estado, han trabajado organizados para posicionarse con un perfil relacionado
a creatividad, calidad y tradición.
En el caso de Sudáfrica, fue prioritario para ellos proyectarse al mundo con un perfil
lejos del relacionado con su pasado: divisiones, subdesarrollado, violencia y racismo.
Por ello tuvo que construir su marca “desde cero”, luego de la celebración de las
primeras elecciones democráticas en 1994. Desde esa época ha trabajado su
comunicación, para erradicar la imagen global que lo vinculaba a lo negativo,
mediante un organismo financiado por el gobierno y por las grandes empresas
privadas sudafricanas.

La marca-país y los elementos base de identidad visual

Las marcas visuales de las naciones intentan sintetizar los atributos más
representativos que consideran poseen en la actualidad, son usados para proyectar
características sobresalientes o destacadas, atributos perceptibles y reales,
concentrados en un ícono que pretenden posicionar, en forma interna y externa,
para que actúe como marca paraguas de todo lo que es su identidad, y
generalmente no tiene relación con los símbolos formales del país. El elemento
seleccionado, una especie de “sello de actualidad”, convive con los símbolos
formales – bandera y escudo- , que por lo general se usan tradicionalmente para
comunicaciones oficiales. En los casos de Francia y México, se encontró que utilizan
un isologotipo para identificar distintas áreas de gobierno, también Brasil, Canadá,
que lo suelen usar en comunicaciones oficiales internas cuando el instrumento de
comunicación es la publicidad masiva. Los cuatro países lo utilizan en sus páginas
webs oficiales, algunas conviviendo con los símbolos formales y el ícono de turismo.
Los demás países usan su escudo o bandera en las páginas webs.
La elección de la marca representativa, forma parte de un proceso integral de
investigación de los atributos del país – percepciones reales de diferentes públicos-
en forma interna y externa, análisis de las imágenes que se asocian a él, luego
realiza el diagnóstico, y todo culmina con la elección del isologotipo, el que sea
capaz de sintetizar todo lo que se pretende transmitir.
Doce de los 30 países investigados utilizan los colores de su bandera en los
isologotipos representativos, es el caso los elementos visuales base que eligieron
Finlandia, Suecia, Francia, España, Canadá, Portugal, Eslovenia, Croacia, Italia,
Alemania, Sudáfrica y Marruecos. Es necesario aclarar que con aspectos
diferenciales del símbolo patrio tradicional, sólo Sudáfrica y Alemania utilizan su
bandera con todas las características similares en el isologotipo actual.
Los que se apoyan en atributos culturales para proyectarse son España –sol de Miro-
, Portugal– artesanías, cerámica – y Perú – herencia incaica-. Los que se basan en
atributos de la naturaleza son Croacia – mar-, Eslovenia – flores-, Irlanda – trébol -,
Escocia –flor-, Polonia – montaña, mar y vegetación-, Uruguay – sol y lunas -, Chile –
estrellas-, Nueva Zelanda – helecho plateado- , República Dominicana – mar y sol- ,
Australia – canguro y sol- y Polonia -montañas, vegetación y mar- . La mezcla de
cultura y naturaleza es lo representa a Maruecos, Ecuador, México y Nicaragua.
La mayoría utiliza atributos de la naturaleza como aspectos esenciales, pero los
expertos consideran que, para crear una marca nacional que apoye el crecimiento

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del turismo, también deben incluirse la riqueza arquitectónica, la historia, el arte y
otras dimensiones culturales. Esto es claro en los casos de quienes los renovaron
en el 2005: Brasil, México, Guatemala. También se observa que depositaron en el
color la capacidad de transmitir asociaciones con la diversidad que pretenden
representar, algo que Colombia intenta transmitir con el rojo “pasión”.
Naciones como Croacia, Estonia, Italia, Escocia, Polonia, Uruguay, Chile, Brasil,
Perú, Ecuador, Sudáfrica, Guatemala, Nicaragua y Colombia optan por incorporar un
concepto asociados al isologotipo, un elemento que forma parte del todo visual.
Suele ser valioso para poner énfasis en atributos específicos, una idea concreta que
permite anclar o completar el sentido de lo que se pretende transmitir.
Todos los Isologotipos pretenden ser transmisores de ciertas características
propias de los países, o atributos representativos, aquellos que les permitan
proyectarse visualmente, especialmente en turismo, por ello la mayoría de los
casos sólo se la usa en comunicaciones de este sector, y no para abarcar
todas las actividades del país. Sólo en casos puntuales tienen previsto su uso
para productos o elementos relacionados con otros rubros. Esto sucede con
Brasil, México, Escocia, Uruguay, Colombia, Chile, Nueva Zelanda, Polonia y
Australia, que han reglamentado una serie de pautas para los diferentes
sectores que quieran utilizarlo, previa aprobación por parte del ente que lo
regula.

La marca país y los soportes comunicacionales

Una vez que cada país definió su isologotipo representativo, y su concepto asociado
- en algunos casos-, el paso inevitable es la estructuración en el tiempo de la
comunicación.
En la planificación de los medios y soportes adecuados para dar a conocer una
determinada identidad, suele ser coincidente el uso de los que poseen alcance
masivo, siendo la publicidad uno de los elementos comunicacionales más utilizados,
sobre todo para proyectar la marca y atraer al turismo puntualmente. Algunos casos
específicos:

 Australia: a mediados del 2004 realizó campañas publicitarias de promoción


turística en el Reino Unido, Italia, Singapur, y por primera vez adentro
Australia.

 Croacia: hizo publicidad poniendo énfasis en su mano de obra barata,


ciudades tranquilas, su ballet y teatro.

 Ecuador: entre abril y junio del 2005 pautó en la CNN, un total de 650
inserciones -vídeos del Ecuador- tres veces al día en horarios estelares. Un
comercial, sin locución, sólo con música ecuatoriana que complementó las
imágenes de los atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, la
marca del Ecuador y la dirección electrónica del país.

 Eslovenia: campañas publicitarias en gráfica comunicando las bondades de


sus playas, praderas y tesoros culturales.

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 España: ha realizado numerosas acciones publicitarias sobre todo en gráfica.
En el 2005, Turespaña realizó la campaña internacional de publicidad bajo el
lema "Smile, you are in Spain"- vigente en el 2006 -, anteriormente “Bravo
Spain” y Spain Marks, fueron los nombres seleccionados para presentar la
publicidad del país.

 Marruecos: realizó, a mediados del 2005, una campaña publicitaria en


España y otros países europeos, enfocando su oferta en 4 ciudades claves
mediante un mensaje emotivo.

 México: en el 2004 pautó, en diversos medios masivos de Estados Unidos,


Europa, Sudamérica y Asia, publicidad para atraer el turismo y mostrarse
como país diverso. Se hizo hincapié en campañas nacionales e
internacionales que posicionaran al país, con la conjunción de 3 elementos
distintos resumidos en el slogan adoptado: “México es único, diverso y
hospitalario”.

 Nicaragua: realizó spots televisivos para promover al país como destino


turístico y también como un lugar de inversiones, lo pautó en Estados Unidos
durante el 2004. Para la publicidad televisiva se eligió la cadena CNN, con el
objetivo de transmitir un mensaje positivo del país e impulsar la gestión de
comunicación en el mercado internacional.

 Nueva Zelanda: la estrategia de comunicación publicitaria desarrollada, a


partir de 1999, por la agenciaSaatchi & Saatchi se basó en el concepto “100
por 100 puro Nueva Zelanda”. Un juego de palabras que pretendió hacer
alusión tanto a la naturaleza en estado medioambientalmente puro de Nueva
Zelanda, como a ese país un lugar de puras experiencias.

 Perú: durante el 2005 realizó publicidad en diarios y revistas en mercados


considerados prioritarios para ellos, como Estados Unidos, Alemania e Italia.

 Portugal: realizó una campaña de comunicación, en medios masivos, que se


denominó “Portugal va profundo”, apelando a la emotividad.

Otros países también han realizado campañas de promoción publicitaria masiva,


aunque en la investigación no se encontraron especificaciones al respecto, como es
el caso de Brasil y Uruguay, que han pautado publicidades en diarios y revistas de
circulación nacional en Argentina desde finales del 2005 a inicios del 2006.

Otras acciones puntuales: naciones como España, Escocia, Suecia, Guatemala,


Nicaragua, Chile, Perú y Marruecos han puesto énfasis, también, en realizar o
participar de exhibiciones, ferias y congresos, eventos formales e informales, y
otras actividades. Francia, a través del Comité Colbert realiza acciones de
promoción, en forma de encuentros, festivales y exposiciones. También patrocinios
de eventos y sponsorizaciones de equipos deportivos, como en el caso de Nueva
Zelanda.
Todos los países demuestran, a través de sus páginas webs oficiales, que
consideran a este soporte como un elemento actual, dinámico y esencial para
contactarse con la demanda del mundo. La mayoría de las páginas visitadas posee

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tecnología aplicada e información, lo que permite visualizar todo lo que los países
quieren mostrar, sus atributos desde diferentes sectores específicos.
Las campañas de prensa no aparecen explícitamente como una herramienta,
aunque es claro que se utiliza, en la medida en que a gran parte del material
investigado y recopilado para este estudio específico, se accedió mediante artículos
publicados en diferentes diarios del mundo – surgidos de conferencias de prensa -.
Además es un aliado básico para difundir aquellos aspectos que cada país necesita
proyectar, por ello realiza conferencias puntuales para dar a conocer novedades, o
invita a periodistas a realizar los llamados press-tours, los que se traducen en notas
o reportajes en sus respectivos medios.
El uso de las relaciones públicas, misiones comerciales y soportes no tradicionales
como colocar la marca país en los sellos postales – Ecuador - , en colectivos
urbanos – Perú-, carteles en aeropuertos y muelles – Estonia-, en una aerolínea
comercial – Brasil –, en embalajes – Uruguay y Australia- , equipo de rugby - Nueva
Zelanda –, son algunos de los ejemplos que demuestran que cualquier soporte o
acción es viable para comunicar la identidad de un país. No hay límites al respecto
sólo se trata de ser creativo, y tener en claro donde se encuentran los diferentes
públicos a los que se pretende captar.

El proyecto marca-país

De todos los países, que explican el modo en que llevaron acabo su estrategia de
marca, se desprende que comenzaron por investigar el estado de su imagen en
países extranjeros -lugares considerados estratégicos para ese país tanto en lo
comercial como turístico -, un promedio de 11, y también, en algunos casos
complementado con un estudio interno, como hizo Canadá. Con esos datos
puntuales realizaron un diagnóstico, luego determinaron los atributos más
representativos, los que se sintetizaron en una identificación gráfica. Algunos
coordinaron acciones con otros sectores privados, y llevaron adelante acciones
conjuntas, siendo España el país que parece más organizado al respecto.
El paso posterior fue la diagramación de campañas comunicacionales para ser
difundidas, en medios masivos y selectivos, bajo una premisa o concepto global a
posicionar en los diferentes públicos del mundo.
El punto de partida siempre fue el análisis de su imagen, teniendo en claro que
para atraer la demanda en cualquier rubro primero es necesario saber qué
piensa, y qué necesitan o pretenden los diferentes públicos.

Estudio completo en Boletín especial Nº 2.

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