Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA Código:ME-MQ-001

REGIONAL SANTANDER
Fecha: 10-03-09
OBSERVATORIO TECNOLÓGICO
Versión: 01
Curso: ISO 9001:2008 - Módulo 1: "Fundamentación
de un Sistema de Gestión de Calidad". Página: 1 de 4
Sistema de Gestión
de Calidad
Material de estudio: La Muerte de la Calidad

Por: Horacio Marchand

Ya no pedimos calidad. Ahora lo que pedimos es velocidad, flexibilidad,

precio y, sobre todo, relevancia para nosotros -en lo individual- como
consumidores. La calidad es algo dado, implícito y presente como un hecho
invisible. Distinguir, por ejemplo, entre las diversas marcas de televisores en
cuanto a la variable "calidad" es complicado. Sony tendrá su fama, pero tengo
una televisión viejita -marca Emerson- que a pesar de estar golpeada y
maltratada funciona de maravilla.

Es raro llegar a la tienda en busca de la de "mayor calidad"; en todo caso

somos más precisos y pedimos que dure más, o que tenga mayor nitidez de
imagen, que requiera de menos servicio, que se consigan refacciones rápido,
que la entrega sea inmediata, que sea fácil de operar.

Es un tema bastante trillado y hasta llega a nivel cliché: la calidad no puede ser
la base para construir una ventaja competitiva. Tiene que ser otra la dimensión
sobre la cual se apalanque el ángulo estratégico de la empresa y a partir de ahí
se alinee al resto de la organización. Cada actividad tiene que estar
construyendo y reforzando la ventaja competitiva, y si no lo está haciendo
entonces estorba.

Tres historias breves sobre calidad:

1.- Motorola estaba en su convención anual donde, en un auditorio, estaban

reunidos cientos de ejecutivos de primer nivel. Casi al cierre de la convención,
el sonriente director general pregunta: "bien, ¿algo más?" Y allá al final de las
filas un ejecutivo levanta la mano y se pone de pie. Hace una pausa, mientras
todas las miradas le apuntan, y dice: "sí hay una cosa más... nuestra calidad
apesta (sucks)"... Y silencio, confusión y terror.

El director general, intrigado, empezó a cuestionar al ejecutivo, que -en opinión

de sus colegas- había puesto su cuello en la soga. Pero lejos de ahorcarlo se le
citó al día siguiente para adentrarse en el tema.

Este famoso incidente fue lo que llevó a la creación de lo que

internacionalmente se conoce como el programa de Sigma Seis (prácticamente
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cero defectos) de Motorola y que luego acabó por expandirse por el mundo.

Pero esto ocurrió hace más de 14 años. En sí misma, ya no es noticia ni

ventaja.

2.- Siempre es un tironeo de dos fuerzas: los de ventas y mercadotecnia

quieren flexibilidad y surtido; los de manufactura quieren estandarización. Y
parece que Volkswagen encontró la fórmula.

El nuevo "escarabajo" Beattle, el Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el

Seat Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma automovilística.

Esta estrategia de Volkswagen es genial. Acostumbrado a manejar en su

proceso de manufactura cerca de 20 plataformas completas y diferentes, redujo
el número a sólo cuatro o cinco. Los ahorros en costos de manufactura y
eficiencia son impresionantes.

¿Y qué piensa el usuario o el prospecto?

Ni cuenta se da. Las plataformas compartidas no son importantes para el

consumidor.

Volkswagen se enfocó a las variables relevantes -donde más se impacta al

consumidor. ¿Para qué gastar dinero en cosas que el cliente no valora ni toma
en cuenta?

Las ofertas específicas fueron dirigidas a lo que los diferentes segmentos

valoraban: la marca, comunicación, el estilo, el equipo, el servicio y en general
toda la experiencia estética, sensorial y emocional que pueden generar los
autos.

En la estrategia multisegmento en áreas relevantes: se parte de una gran

inversión básica, y la empresa se concentra en hacer modificaciones menores
en las áreas precisas, donde el cliente percibe la relevancia.

3.- También relacionada con los autos; hace algunos años, en una guía seria y
técnica de compra de automóviles se determinó que en Estados Unidos el auto
número uno en calidad era el Volkswagen Jetta. Sin embargo, en ventas, el
Jetta ocupó apenas el lugar número 12.
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Y, por otro lado, el auto número uno en ventas, el Ford Escort, fue el número
11 en calidad.

¿Quién decide entonces la calidad de un producto?

Bajo la perspectiva estereotipada del ingeniero que goza, disfruta y se

obsesiona por el proceso de fabricación y las características del producto, las
medidas tradicionales para formas y parámetros de calidad suelen ser físicas y
de rendimiento. Pero la calidad se define cada vez menos en laboratorio, y
cada vez más en la mente y en los "sentidos" del consumidor.

La percepción del consumidor sobre el producto, incluida la calidad, pesa más

que la realidad, o mejor dicho, como les encanta decir a los mercadólogos, es
la realidad.

Aquí se presentan dos aspectos: uno es de comunicación, el otro es de

percepción.

De qué sirve fabricar -por ejemplo- el mejor sillón de oficina si el mercado no lo

sabe. Es un requisito que se sepa de la existencia del producto y dónde se
puede conseguir. En el panteón de productos que no tuvieron éxito se pueden
encontrar excelentes innovaciones, de gran calidad, pero que no pudieron
hacerse notar en la saturada mente del consumidor.

Por el lado de la percepción está el experimento del sabor: se le presentaron a

los consumidores dos tipos de nieve, una de vainilla color vainilla y otra de
vainilla color chocolate; o sea la misma nieve pintada de otro color. Cuando se
hizo la prueba del sabor, los consumidores, en su abrumadora mayoría,
contestaron que una era de chocolate -y gustó en general más- y otra de
vainilla, aunque las dos eran de vainilla.

No se trata de minimizar la función de calidad. Si un producto bien percibido

tiene problemas de calidad el negocio acabará por desaparecer; pero,
nuevamente, la calidad no puede ser toral en la creación de ventajas
competitivas.
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Es imposible hablar de calidad sin hablar de calidad percibida. La calidad, tarde

o temprano, la define el cliente. Y por eso la calidad es una experiencia
personal y subjetiva.

Una vez más: el éxito en el mercado depende más de la percepción que tenga
el consumidor, que por la calidad intrínseca del producto.

Para mayor información los interesados pueden consultar el siguiente enlace

externo:

www.transactive.se/tjv/kvalitet_sp.htm