13-4-2014

LA EMPRESA DONDE TODO

ZARA LO COMUNICA
 ZARA LA EMPRESA DONDE TODO LO COMUNICA

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo

INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la
empresa y está representada en Europa, América, África, Asia y Oceanía con
1808 tiendas en 87 países, 335 de ellas en España (2013).
En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el
67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logísticos, el principal
situado en Arteijo, La Coruña (España), donde abrió el primer almacén en 1975 y
dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China
continental, en la ciudad de Shanghái.

Historia
En 1975 se abrió la primera tienda Zara en La Coruña, cerca de las fábricas
situadas en la cercana localidad de Arteijo.
En 1985, Zara entró en el negocio de la moda rápida. Se une al negocio José
María Castellano, profesor de una escuela de negocios, como mano derecha de
Amancio Ortega, mejorando la logística de la empresa.
En 1988 Zara abrió una tienda en Oporto (Portugal), la primera fuera de España.
En 2005, Pablo Isla reemplaza al presidente ejecutivo José María Castellano y
comienza una reestructuración de la logística.

 Las fuentes de innovación que Zara está utilizando.

Según el diario español Cinco Días, “Zara es la marca minorista española más
valiosa en Europa”, para lograr este posicionamiento e importancia, la empresa ha
tenido que estar trabajando en diferentes fuentes de innovación.
Drucker (1985) describe dos tipos de fuentes principales de oportunidad
innovadora: fuentes de dentro de la empresa y fuentes de fuera de la empresa. De
las fuentes de innovación interna descritas por Drucker, zara ha utilizado la
Innovación basada en necesidades del proceso productivo, este tipo de
innovación se refiere a mejoras en el proceso productivo o rediseño de procesos
antiguos mediante nuevos conocimientos provocado por necesidades, bien sean
necesidades de falta de recursos o necesidades de mercados.1 En zara, ésta
fuente de innovación se ve reflejada por ejemplo, en el modelo de producción que

1
Fruitprofits. 2011. Las fuentes de la innovación (I): fuentes internas a la empresa. Recuperado de
http://www.fruitprofits.com/sp/articulo.asp?reg=30
utiliza esta organización, el cual es uno de los mayores diferenciadores de Zara
con sus competidores. Este modelo de producción a diferencia de los modelos
utilizados por la competencia que empiezan por el diseño y terminan por el cliente,
en Zara se parte de los clientes y se termina en la fabricación.

Diferencias del modelo de Inditex frente al tradicional

Modelo tradicional Modelo Inditex

Diseño Cliente

Fabricación Tienda

Tienda Diseño

Cliente Fabricación

Zara le da gran importancia a las tiendas, éstas son vistas como el corazón, el
centro de mayor contacto e interacción con los clientes, donde se recoge
información de las preferencias y gustos de los clientes, ésta información es
enviada a los departamentos de diseño, información con la cual se fabricarán las
exclusivas y variadas prendas que maneja la compañía.
En cuanto a las fuentes de innovación externa, Zara aplica la fuente de innovación
“conocimientos nuevos”, esta innovación basada en nuevos conocimientos es
la “estrella” de los esfuerzos emprendedores, la que recibe la mayor parte de los
recursos, la atención y la publicidad. Sin embargo requiere largo tiempo para su
desarrollo, implica un alto riesgo y las probabilidades de éxito son bajas. Pero en
el caso Zara se ha desarrollado con gran éxito, uno de estos “conocimientos
nuevos” es su forma de hacer publicidad, pues no siguieron las formas típicas de
mercadeo (catálogos, publicidad audiovisual), en cambio utilizan sus tiendas como
las mejor ventana para la publicidad. Otros de los nuevos conocimientos aplicados
es la forma de manejar su logística y la forma de definir las tendencias nuevas; el
caso de la logística para Zara es uno de sus componentes claves, dándoles
agilidad y coordinación para la distribución, organización y reorganización de las
tiendas en cada cambio de temporada; por el lado de la definición de las nuevas
tendencias, el constante sometimiento de sus diseñadores y directores de tiendas
a impactos de modas, les permite un constante flujo de actualizadas ideas para la
creación de las tendencias sin tener que recurrir a un equipo de coolhunters,
librándolo así de depender este tipo servicios dándole mayor agilidad a sus
procesos.

 Los tipos y patrones de innovación y de difusión de la tecnología.

Cada día las empresas están adquiriendo mayor conciencia sobre la importancia
de invertir en innovación como mecanismo de avance y competitividad en el
mercado, la innovación no implica exclusivamente la generación de nuevos
productos y servicios, sino que afecta también a la forma de hacer las cosas. En
este sentido, existen diversas definiciones de tipos o clases de innovación. El
Manual de Oslo (OCDE, 2005), define los siguientes cuatro tipos de innovación:
Innovación en producto, innovación en proceso, innovación organizacional e
innovación de marketing.
Para el caso de Zara, esta organización ha realizado innovación en procesos, en
marketing e innovación organizacional.
Ésta compañía ha innovado en cuanto a sus procesos, incursionando y trabajando
sobre un modelo de producción con una visión completamente diferente a la
tradicional, como se explicó anteriormente, el modelo productivo de Zara consiste
en primera instancia en observar e identificar los gustos y necesidades de los
clientes, información que es obtenida en gran parte a través de la tiendas, lugares
en donde se tiene una interacción con el cliente y en donde el personal de la
compañía está pendiente de cada detalle que expresa el cliente, con el objetivo de
sacar prendas al gusto de los consumidores; posteriormente esta información
pasa a los departamentos de diseño y finalmente se realiza la producción.
Otro tipo de innovación en los proceso de la compañía ha sido en el tema de la
logística; donde cuenta con un equipo de coordinación, quienes son los
encargados de la colocación del producto en la tienda piloto en el central de
Arteixo, se fotografía y se envía por el GTG o por fax al resto de las tiendas,
manteniendo una agilidad y rápido cambio en sus exhibiciones.
Zara también ha innovado en cuanto al marketing, esta compañía es caracterizada
por no usar publicidad convencional como lo hacen muchos de sus competidores,
a diferencia de la competencia, Zara genera su publicidad en los puntos de venta,
contando con elegantes tiendas ubicadas en lugares estratégicos de grandes
ciudades, que le dan identidad y un estilo diferenciador a la marca. Las tiendas
son dotadas de elegantes vidrieras e imágenes de famosas modelos, todo esto
genera un contacto entre el glamur, la moda y el público que pasa por las tiendas
zara.
En cuanto a la innovación organizacional, Zara ha implementado un sistema de
comunicación interna muy eficiente, manejando una conectividad entre la central y
las demás tiendas de manera fluida y sencilla, de forma bidireccional, lo que
permite una uniformidad en cuanto al surtido en las diferentes tiendas y genera un
clima organizacional pertenencia y fortalecimiento de relaciones internas.

 Las redes de colaboración que utiliza Zara para generar la innovación

Zara maneja una red de colaboradores en la que involucra a todos sus

stakeholder, todos los públicos son tenidos en cuenta por la compañía,
comenzando por los accionistas y los empleados, hasta los clientes, pasando por
los proveedores, los distribuidores, los medios de comunicación, las entidades de
crédito, las comunidades vecinales. Todos estos han brindado su aporte a los
procesos de innovación que ha realizado la compañía, por ejemplo los empleados
han hecho parte de la creación del eficiente sistema de comunicación, ya que sin
el aporte y el compromiso de estos no sería posible.

 Los ciclos tecnológicos y evolución tecnológica de los productos y/o

servicios que ofrece Zara.

En cuanto a los procesos innovadores con los que cuenta Zara, podemos decir
que se encuentran en la etapa de crecimiento, debido a que estos aún no han
sido completamente asimilados o utilizados por esta industria, lo que le da el toque
diferenciador a Zara, quien los mantiene en una constante supervisión y
mejoramiento

 La estrategia general de Zara y su estrategia tecnológica.

La estrategia principal y tecnológica de Zara, en gran parte, está en la logística,

producción just in time, esta compañía tiene la capacidad de renovar
completamente todo lo que hay en sus tiendas dos veces por semana. Inditex
tiene también la ventaja de su almacenaje en un centro logístico relativamente
cercano a los puntos de distribución. Sumándole que también cuenta con un
eficiente sistema de comunicación interno tanto entre los empleados como entre
las tiendas y la sede central, creando una estrategia donde todo lo de la compañía
comunica. Para apoyar estas estrategias en logística y comunicación Zara
implementa innovaciones tecnológicas que le permiten agilidad y eficiencia a estos
departamentos pudiendo analizar, diseñar, crear y distribuir las nuevas tendencias.
Es por eso que podemos decir que Zara incorpora elementos innovadores en el
ámbito estratégico y tecnológico siendo comentarios creando una diferenciación

 Los procesos y actividades de gestión del conocimiento que realiza Zara

(doctores, vínculos con centros de desarrollo tecnológico, Universidades,
etc.)

En los últimos años la gestión del conocimiento ha tomado gran importancia

debido a diferentes factores tales como: el desarrollo de las tecnologías de
información y comunicación, el incremento de avances científicos y tecnológicos,
la competencia global, el cambio en la demanda de los consumidores; Zara tiene
un enfoque fuerte en el primero, el desarrollo de las tecnologías de información y
comunicación. Esta compañía maneja un flujo de información efectivo, que
consiste en la integración con los clientes en cada una de sus tiendas, de la
información e ideas aportadas por los clientes para la satisfacción de sus
necesidades, se crea una base de información la cual es compartida en tiempo
real con todas las dependencias de la compañía, generando un vínculo directo
entre los requerimientos del cliente y toda la organización; además la compañía
genera en sus colaboradores un gran sentido de pertenencia, brindándoles
posibilidades de accenso y permanencia en la organización, para así lograr que la
experiencia y el conocimiento que en gran medida es desarrollado dentro de la
empresa no salga de esta .
  Cadena de Valor Zara.

Fuente: Herreros de las Cuevas. 2001. Un reto al pensamiento maduro.

Recuperado de http://www.mujeresdeempresa.com/management/manage
ment011108.shtml.
  Análisis interno.
FORTALEZAS
- Se adapta continuamente a las
demandas del mercado.
- Diseña dos colecciones nuevas
cada semana y da así una
respuesta muy variada a la
demanda. Esto es posible gracias a
la flexibilidad de su proceso
productivo.
- Trabaja en conjunto con los
stakeholders.
- acorde con la nueva filosofía juvenil.
No necesitan ropa para varios años,
sino para el momento actual y no
importa que no dure demasiado.
- No franquicia para fortalecer el
negocio.
 Análisis externo.
OPORTUNIDADES
- El ESCAPARATISMO es su
estrategia comercial, la localización
de la tienda y el precio son sus
armas.
- Expansión Internacional.
- Entrar en la Bolsa
- Comercio electrónico a través de
internet.
- Mundo globalizado: es más fácil
crear filiales a lo largo de todo el
mundo.
- Continuos avances tecnológicos
que permiten crear sistemas de
intercambio de información más
rápidos, mantener la producción just
in time con máquinas y sistemas de
logística más complejos.
- Trasmite una imagen de solvencia y
seriedad al mercado.
DEBILIDADES
- Inventarios que no cubren la
totalidad de la demanda. Por la
metodología que lleva en cuanto
al producto.
- Poca Publicidad.
- Pocas rebajas, ya que los
productos se venden rápido.
- Ubicación de Tiendas.
-
AMENAZAS
- Fuerte de Competencia.
- Mercado Informal.
- Crisis económica
- Comercio Asiático.
- Cambios en las políticas o
legislación que incrementen los
costos de producción o
distribución.
- Creación de tiendas online.
- Saturación del mercado: al tener
productos de buena calidad y
buenos precios, los posee todo el
mundo por lo que con ellos no se
adquiere diferenciación, ni estatus.
  Matriz ADL.

La zona amarilla se denomina Desarrollo natural. Esta zona supone el

compromiso de todos los recursos necesarios para mantener el desarrollo y el
objetivo será potenciar el desarrollo de los negocios situados en esta zona.

Zara con su modelo de negocio siempre tendrá una etapa vital de crecimiento con
una posición competitiva fuerte ya que puede seguir una estrategia sin demasiada
consideración de los movimientos de la competencia.
  Matriz de Igor Ansoff

PRODUCTO
CONOCIDOS DESCONOCIDOS

Penetración de mercado Desarrollo de productos

 Incremento de la cuota de  Amplia gama de
CONOCIDOS

mercado productos.
 Aumento en el uso o consumo  Rejuvenecimiento de las
MERCADO

del producto actual. líneas de productos.

 Defensa de una posición de
mercado.
Desarrollo de mercado Diversificación
DESCONOCIDOS

 Expansión local e internacional.  Zara actualmente no

 Utiliza tres estrategias de aplica esta estrategia.
implantación:
 Implantación propia
 Joint venture.
 Franquicias

Penetración de mercado
La estrategia del grupo Zara para darse a conocer ha sido a través de sus
establecimientos, por ello han dejado de invertir en publicidad convencional para
hacerlo en el emplazamiento de sus tiendas. La decoración de sus escaparates es
hecha con el objetivo de atraer clientes por lo que se trata de escaparates muy
minimalistas pero que atraen al público por su diseño; en cuanto a su logística se
caracteriza por su rápida producción y envío del producto a las tiendas en un plazo
máximo de 48 horas.
Dentro de la cadena Zara se ha creado una línea de productos para mujeres
embarazadas que permite a las clientas habituales seguir siéndolo durante los
meses de gestación.
Desarrollo de productos
Los productos de todas las cadenas del grupo cambian constantemente
adaptándose a las nuevas tendencias. Zara no se limita a diseñar y producir dos
colecciones para cada temporada, sino que crea constantemente nuevos
productos durante todo el transcurso del año.
 Desarrollo de mercado.
En 1975 se abrió la primera tienda de Zara en A Coruña. Durante 1983 y 1985 se
abrieron en otras capitales de España: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla,
Valencia, Madrid, Bilbao y Málaga.
Su expansión internacional comenzó sólo un año después abriendo en Oporto, y
más tarde en las capitales de la moda: Nueva York y Paris.
En estos países, como en la mayoría, la estrategia consistía en implantar primero
la marca Zara y después el resto.
Zara actualmente utiliza la Implantación propia excepto en los países que por su
cultura o sus leyes es más arriesgado invertir directamente. Y Para ello utiliza Joint
Venture, donde cuenta con socios que puedan aportar su experiencia, además las
Franquicias son un mecanismo que implementa en los países donde es arriesgada
una implantación propia de la empresa por razones culturales, legales.

 Matriz BCG

MERCADO

ALTO BAJO

Estrellas Interrogante
CRECIMIENTO

ALTO

Las líneas de las nuevas Líneas de productos nuevos.

tendencias y colecciones de Por ejemplo, La línea de Zapatos y
ropa que diseña Zara. accesorios.
Vaca Perro
De Zara nos muestra Zara desarrolló un Perfume bajo su
BAJO

claramente cómo no existen marca.

sectores maduros sino
empresas y directivos
maduros.
  Matriz General Electric o Mckansey.

Zara destaca en tamaño ya que el rango de edad de su público objetivo va desde

0 años a 55 años. Vemos que es la enseña que más puntúa en los dos ejes, lo
que significa que el atractivo de mercado del buque insignia es el más elevado del
grupo y que su competición competitiva es casi excelente.

 competencias esenciales de Zara.

Las competencias esenciales de una empresa son las cosas que la empresa sabe
hacer bien de forma singular. Muchas veces no tienen nada que ver con los
productos o servicios que ofrece al mercado, sino aspectos colaterales a su “core
business” como pudieran ser la selección de personas para trabajar en el exterior,
la industrialización de nuevos procesos productivos, el desarrollo de sus sistemas
de información, la gestión de los almacenes, el servicio posventa, entre otros.

Como competencia esencial de Zara se puede identificar muy fácilmente la

velocidad en la distribución de sus productos y se evidencia en el envío dos veces
por semana de las prendas de moda a todas sus tiendas. La velocidad en que
son distribuidos los productos se logra gracias a que Inditex, dispone de varias
fábricas que cubren todos los procesos de fabricación de las prendas y que debido
a su proximidad, facilitan la rapidez de este proceso.
Para lograr que prontitud en las entregas, se lleva a cabo una logística que va
desde el momento de generación de la información e informes desde las tiendas,
pasando por los diseñadores y culminando en el área de producción. Cabe
destacar que en comparación con otros modelos de fabricación Inditex inicia su
proceso con el cliente, dándole mucha importancia a la interacción con este.

Las prendas de vestir confeccionadas por Zara, responden a un producto de moda

fugaz y asequible, el cual puede vender fácilmente debido a que el modelo de
producción flexible implementado produce poca cantidad de cada registro de
producto lo que permite renovar constantemente las tiendas y crea la sensación
de escasez, obligando a los consumidores a volver con frecuencia al punto de
venta.

Zara busca crear en sus tiendas una agradable experiencia al comprar para sus
clientes, dándoles la posibilidad de encontrar un derrotero con las posibles
combinaciones de una o varias prendas de su colección, lo que permite proyectar
al cliente la seguridad de compenetrar con la moda y tener un margen de
devoluciones baja. La imagen proyectada por las tiendas es de elegancia, donde
se exhiben pocos productos pero buscando mostrar la mayor variedad posible.

La publicidad de Zara consiste en otorgarle importancia a sus puntos de venta,

este es uno de los elementos fundamentales para llegarle al cliente, utiliza un
conjunto de imágenes fuera y dentro de la tienda ilustrando a través de modelos la
idea de la marca. Cuenta con tiendas ubicadas en puntos estratégicos en zonas
de mayor actividad comercial, sólo utiliza campañas publicitarias en temas
puntuales y el boca a boca es su principal arma contra sus competidores.

Por último y no menos importante, los empleados de las Tiendas Zara se destacan
por su buena presencia y educación, desde quien se encuentra a cargo hasta la
cajera, pasando por el resto de vendedores.

 la curva tecnológica de los productos o servicios que ofrece Zara responde

a un esfuerzo relativamente constante o detecta cambios en el esfuerzo
que aceleren o retroceda el límite de la curva.

En Zara, el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público.

La incesante información que llega de sus tiendas a su equipo de creación de
más de 200 profesionales, traslada las inquietudes y demandas del cliente, lo que
permite que marche al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y
gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ahí su éxito entre personas,
culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial
sensibilidad por la moda.
Por lo tanto, la curva tecnológica de los productos de Zara responde a un esfuerzo
constante que engrandece el rendimiento tecnológico, debido a que su producto
está en constante evolución adaptándose a los cambios de su entorno y a las
nuevas generaciones. Ellos trabajan incesantemente en la producción de una
moda fugaz y asequible, fácil de vender a lo largo del mundo, al mismo tiempo que
delimita a sus clientes que son básicamente personas jóvenes.

Para esta empresa la innovación consiste curiosamente en no realizar publicidad

convencional y utilizar métodos como el “boca a boca” que para ellos resulta de
mayor provecho, debido a que la adaptación a las preferencias del consumidor, es
decir la elección de valor (segmentación, público objetivo, posicionamiento o
marketing estratégico) se logra gracias a un contacto directo con los clientes, es
decir, que determinados encargados de los establecimientos transmiten a los
máximos responsables las opiniones de los clientes respecto a sus gustos
(comunicación de valor). De este modo, la empresa obtiene información de
primera mano sobre como complacer al consumidor (satisfacción del consumidor
implica fidelidad del mismo). Además, con lo que se ahorra, se puede invertir en
mejorar las instalaciones y en la logística. Además, sus tiendas están ubicadas
estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad,
puesto que Zara no realiza campañas publicitarias, salvo alguna campaña puntual
en época de rebajas, por tanto el diseño y la imagen de sus tiendas es
fundamental a la hora de su promoción comercial: el escaparatismo es la mejor
estrategia comercial de Zara, la ubicación de la tienda y el precio son sus armas.
Otro aspecto importante de su estrategia es en cuanto a la distribución que gira en
función de la demanda, se adapta a la producción, y se añade a la distribución con
la perfecta ejecución del sistema de stocks en el punto de venta “Just in Time”,
logrado gracias sistemas y software con conexión a internet que transmite
información de cual colección se está vendiendo y cual no, e informar a los
diseñadores y a todo el entramado del sistema de producción.

 formas mediante la cual Zara puede incrementar el valor global de su

tecnología.

Una virtud de Zara que su comunicación interna es muy buena, ya que trabaja
como un órgano, donde cada célula desempeña su función y es independiente en
sus decisiones y fusiones pero todas contribuyen a un mismo fin y si una falla,
prontos las demás le seguirán. Zara está presente en 74 países con una red de
1.395 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales
ciudades y al tener que manejar información de todas ellas al mismo tiempo
debido al nivel de exigencia de su producción y diseño de su producto, debe ser
engorroso tabular toda esa información. Una forma de lidiar con esto es utilizar un
sistema que en sector de tecnologías de la información y la comunicación se
denomina Big Data que es en esencia sistemas que manipulan grandes conjuntos
de datos que superan la capacidad del software habitual para ser capturados,
gestionados y procesados en un tiempo razonable.

Algo que debería implementar Zara es trabajo en conjunto con las universidades,
ya que la I+D está la clave del futuro, esto le permitiría desarrollar telas mas
económicas y/o amigables con el medio ambiente, desarrollar nuevos procesos de
gestión o simplemente capacitar y/o crear su nueva generación de colaboradores
de acuerdo a las necesidades de la compañía.
Trabajar más en la parte ambiental, estamos en un entorno donde cada vez más
se exigen procesos sostenibles y amigables con el medio ambiente.

 ¿Qué los diseños del producto o tecnología que vende la empresa son
dominantes?

Sí, debido a que busca siempre la satisfacción del cliente, de forma tal que sus
procesos y estrategias de ventas estén siempre en pro de la comodidad y la
satisfacción de la demanda que imponen sus consumidores, creando lealtad y
dando la sensación de exclusividad “obligando” a ir más seguido a visitar sus
tiendas donde encuentran lo que buscan y si no lo diseñan.

 la estrategia de innovación tecnológica de Zara le permitirá continuar la

posición alcanzada hasta ahora.

Consideramos que de cierto modo Zara tiene estrategia de innovación tecnológica,

ya que el éxito de todo negocio es escuchar al cliente que es quien lo posiciona en
el mercado y ellos lo saben hacer muy bien, además sus precios, estrategias de
marketing, distribución y producción están muy bien diseñadas, pero en cuanto al
manejo de grandes cantidades de datos necesita sistemas operativos y software
para la compresión, envío y análisis de grandes cantidades de datos.
Algo importante en lo que debe trabajar esta compañía es la responsabilidad
social empresarial y el cuidado del medio ambiente, ya que la sociedad de hoy
demanda productos amigables con el medio ambiente, empresas que trabajen de
forma sostenible con los recursos y su entorno, que aporten a la sociedad donde
desarrollan su actividad económica.
Una buena estrategia sería en invertir para desarrollar materiales biodegradables,
procesos de producción que minimicen los impactos negativos con el medio
ambiente y la sociedad. Además que sus tiendas no utilicen tantos materiales
sintéticos para la empaquetación de sus productos ni en la venta al cliente final.
 BIBLIOGRAFIA.

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http://www.udesa.edu.ar/files/UAADMINISTRACION/TRABAJOS%20DE%20GRA
DUACI%C3%93N%202011/NOTA%209/MARINO,%20AGUSTINA%20ADMINIST
RACION.PDF