TÉCNICAS PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO

Gracias a los estudios de mercado, siempre y cuando estén bien realizados,

conoceremos el perfil y el comportamiento de nuestros clientes, la situación
del mercado o la industria a la que nos dedicamos, descubriremos como
trabaja nuestra competencia y nuestros posibles proveedores y sobre todo
identificaremos nuevas necesidades para de esta manera satisfacerlos El
estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de
hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.
Estudio de mercado busca anticipar la respuesta de los clientes potenciales y
la competencia ante un producto o servicio concreto.

Introducción
La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de
consumo, otras necesidades o preferencias. ¿Qué los lleva a actuar de esta
manera, que determina que elijan un producto y otro?, la investigación de
mercados, nos indica hacia donde enfocar nuestro esfuerzo y recursos.
Investigación de mercados.
Técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto, que se deseen
conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para
una correcta toma de decisiones. (Castillo Puente, 2008)
De manera más específica es el proceso mediante el cual las empresas
buscan recopilar información de manera sistemática para poder tomar
mejores decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se
usa todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del
consumidor.
La investigación en marketing comprende el conjunto de las actividades que
buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemática, información que
permita alimentar el proceso de decisión en marketing, con el fin de volverlo
más eficaz. (Astous, 2003)
Una investigación de mercados, te ayuda a conocer las intenciones de
compra de los consumidores, o te da la retroalimentación acerca del
crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes descubrir también
información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o
servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los
consumidores. (Marcela, 2001)
Para hacer la investigación necesaria, se recurre a métodos estadísticos y
analíticos para obtener datos o información que necesitemos, con las cuales
actuaremos a favor del cliente para de esta manera satisfacer su necesidad
cambiante, y por ende la nuestra.
Objetivos de la investigación de mercados:
 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones
acertadas que fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más
eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas
futuros que se puedan presentar.
 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los
clientes para que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de
compra y nivel de ingreso.
 Genera información de cómo nos perciben los consumidores.
 Se determina el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con
base en las necesidades específicas por los consumidores.
 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los
potenciales.
  Al investigar el mercado de manera adecuada, damos un paso
adelante, así que le llevamos ventaja a nuestros competidores.

Pasos para hacer una investigación de mercados.

Definir el problema: El tema de investigación definido te ayudará al
momento de formular la pregunta inquietud que queremos solucionar. Para
cerciorase si la pregunta está redactada de manera adecuada y entendible
para el lector, se puede hacer una encuesta a un grupo pequeño de personas
con la pregunta redactada y ver si ellos tomar el mensaje de manera
esperada.
Definir la muestra: Una muestra representativa es muy importante. Si tienes
respuestas de personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu
público representativo debe estar presente.
Recolección de datos: Realizar un instrumento de recolección de datos, El
hecho de que no contesten la encuesta o la contesten de manera incompleta
ocasionará errores en la investigación.
Analizar los resultados: Analizar con profundidad sin dejar cabos sueltos hará
que la investigación de mercado sea correcto.
Reporte de resultados: Este ítem, deberá dar fin al problema planteado en el
primer paso, si no se realizan los ítems anteriores de manera adecuada y de
manera cronológica, la investigación de mercado será una pérdida de tiempo
y dinero.
Primer paso – Definir el problema.
Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los
problemas suelen surgir de necesidades.
Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un
conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas
nos ayudarán a establecer los objetivos de la misma.
Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una
breve descripción de la información que se necesita y la manera en que la
obtendremos. Deben contestar la pregunta “¿por qué estamos realizando la
investigación?”.
Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a
determinar qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de
información necesitamos y con qué método la obtendremos adecuadamente.
Segundo paso – Definir la muestra
Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra
representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de
personas que refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.
No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la
población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características
que nos importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra
elegida.
En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la
posibilidad de que sea más representativa de la población. Que una muestra
sea representativa nos da mayor certeza de que las personas que estén
incluidas sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por
eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener
muestras representativas y equilibradas.
Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria,
tienen como base un muestreo científico, fundamentados en teorías
estadísticas y de probabilidad.
¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?
Muestreo probabilístico o aleatorio
Cada elemento del universo tiene una probabilidad conocida y no nula de
figurar en la muestra, es decir, todos los elementos del universo pueden
formar parte de la muestra. Los métodos de muestreo probabilístico son
aquellos que se basan en el principio de equiprobabilidad. Es decir, aquellos
en los que todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de
ser elegidos para formar parte de la muestra. (López, 2010)
La elección de la muestra se realizará al azar, lo que garantiza que cada
miembro de la población tendrá la misma probabilidad de selección e
inclusión en el grupo muestra. Debemos cerciorarnos de contar información
actualizada de la población de donde sacaremos la muestra y encuestar a la
mayoría para asegurar representatividad.
Muestreo no probabilístico
El muestreo no probabilístico es una técnica de muestreo donde las muestras se recogen en un
proceso que no brinda a todos los individuos de la población iguales oportunidades de ser
seleccionados. (Cuesta, 2009)

En un muestreo no probabilístico se busca tener diferentes tipos de personas

para procurar una muestra representativa más equilibrada. Conocer las
características demográficas de nuestro grupo, sin duda ayudará para limitar
el perfil de la muestra deseada y definir las variables que nos interesan, como
género, edad, lugar de residencia, etc. Al conocer estos criterios, antes de
obtener la información, podemos tener el control para crear una muestra
representativa que nos sea eficiente.
El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se
represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el
tamaño, la representatividad está más relacionada con el marco de
muestreo, es decir, con la lista de donde se seleccionan a las personas que
van a ser, por ejemplo, parte de una encuesta.
Tercer paso - Realizar la recolección de los datos
Antes de decidir qué método elegirás para recolectar los datos, es
importante saber qué es lo que se quiere obtener a través de esta
investigación, tener claros los objetivos para saber qué técnica de recolección
de datos nos dará mejores resultados.
Entrevista
El volumen y el tipo de información-cualitativa y cuantitativa- que se recaben en el trabajo de
campo deben estar plenamente justificados por los objetivos e hipótesis de la investigación, o de
lo contrario se corre el riesgo de recopilar datos de poca o ninguna utilidad para efectuar un
análisis adecuado del problema. (Soriano, 1997)

Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla,

pon especial atención en las preguntas que realizarás, que también
dependen de si harás una entrevista cara a cara, vía telefónica e incluso si es
por correo electrónico.
Se debe tomar en cuenta que este tipo de recolección por lo general necesita
más recursos, tanto económicos, como de personal para realizarla sobre todo
si se trata de entrevistas de campo o vía telefónica.
Observación
Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se
considera el método tradicional más exacto y económico para estudiar el
comportamiento. Puede ser directa, in situ; diseñada, es decir que colocamos
a la muestra en una situación artificial para descubrir cómo responden;
rastreo, que consiste en intentar obtener información indirectamente a
través de "residuos" naturales del comportamiento; y con dispositivos
diseñados, por ejemplo un contador de tráfico.
Encuestas
La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que consiste
en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de
cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información
específica. (Stanton, 2004)
Las encuestas son entrevistas con un gran número de personas utilizando un
cuestionario prediseñado (Richard, 2002)
Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos de cada individuo
de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a diferentes
contextos. Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar,
pues si el encuestador no está bien capacitado, puede interpretar mal los
errores durante la recolección.
Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este método han sido
resueltas con la llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a
través de encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a
través de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes tener tus
resultados en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e incluso meses que
es el tiempo que se podría llevar una recolección de datos a través de
entrevistas o el método de observación.
Cuarto paso: analizar los resultados
Una vez que tengamos los datos, es preciso hacer una “limpieza” de nuestra
base de datos para eliminar elementos que pueden alterar nuestros
resultados. La mayoría de los programas estadísticos de hoy en día contienen
funciones dedicadas específicamente a esto. Una vez depurada la base de
datos, procederemos a su análisis utilizando pruebas que se adecúen a lo que
estamos buscando. Por ejemplo, si queremos conocer la relación que existe
entre dos características, debemos utilizar un programa estadístico que
descubra cómo es esa relación.
Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los
datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a
este momento.
¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los únicos datos
cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de
entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han
transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada
mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela
con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos
permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus
necesidades o intereses.
Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:
 ¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le importa al
interlocutor: sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y
aspiraciones.
 ¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo percibe.
 ¿Qué escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que
dicen (o le dicen) sus amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
 ¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida
referentes a su actitud en público y su aspecto.
A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas
que nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros
posibles usuarios. Así obtendremos perfiles, arquetipos y segmentos de
clientela reflejados en cada mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar
el producto antes de salir al mercado y, más tarde, segmentar en Internet en
tus campañas de marketing.
Cuando la investigación ha sido planeada cuidadosamente, las hipótesis se
han definido adecuadamente y se ha utilizado el método de recolección
indicado, la interpretación suele realizarse fácil y exitosamente.
Quinto paso - Realizar el reporte de investigación
Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una
mejor manera. Si usas un software para encuestas debes recordar que
muestran los resultados en el orden en que el cuestionario fue diseñado. Sin
embargo, evitar hacer uso de dicho orden te proporcionará la capacidad de
reestructurar los datos para que puedas descubrir información nueva y más
valiosa.
Al momento de analizar los datos, es muy común que te pierdas entre la
avalancha de información recabada, sin embargo siempre es importante
aprender a mejorar el análisis de datos mantenerse enfocado en los
resultados a los que deseemos llegar y hacer uso de toda la información
recabada en el orden que sea necesario para así, poder obtener el mejor
resultado posible y lograr que nuestra investigación sea éxitos y atractiva
gracias a tu correcto análisis de datos.
Sexto paso - Tomar decisiones
Una investigación de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de
información, por ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o
te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que
perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de
equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.
Conclusiones
Conocer el por qué hacer investigación de mercados, reforzará tu trabajo
para crear consumidores comprometidos con tu marca, producto o servicio.
Quizá tu producto tenga otros más usos de los que imaginaste al momento
de sacarlo al mercado. Una investigación te da a conocer este tipo de datos y
también nuevas ideas precisamente de quienes tienen la información que te
llevará a hacer crecer tu negocio: los clientes. Conocer el por qué hacer
investigación de mercados es muy importante, pues te dará las armas
necesarias para tomar mejores decisiones para tu negocio.
A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el
posicionamiento de tu marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir
los atributos que tienen más valor para tu mercado, qué grado de lealtad es
el que tienen los clientes hacia tu marca. Haciendo un análisis de la
información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una campaña publicitaria
adecuada a tus necesidades, que sea efectiva y cuya información impacte y
logre las ventas deseadas.