Título del proyecto: Propuesta de diseño de imagen pública para mujeres en el

contexto mexicano actual.

Objetivos:

General

Desarrollar una propuesta para construir y trabajar en la imagen pública tanto

física como digital de mujeres en México en el contexto contemporáneo (actual).
Mis parámetros de edad son entre 15 y 35 años (millennials)

De práctica de campo

Elegir los estándares de belleza femenina correspondientes al contexto mexicano

contemporáneo como punto de partida para poder crear una propuesta de
metodología de imagen física y digital (enfocado a las mujeres millennials).

Justificación:

Mi interés radica en diseñar un tipo de propuesta para consultoría y coaching de

imagen que no sólo se enfoque en trabajar con cuestiones externas de la persona
(antropomorfología, antropometría, colorimetría, moda…); sino también en su
proyección –física y digital- la cual requiere ser lo más congruente posible, y para
la que se requiere un uso más profundo de herramientas como la semiótica,
asimismo, otro tipo de paradigmas. De igual forma, pretendo implementar algunas
herramientas de la criminología, como el enfoque del psicólogo Paul Ekman el
cual mencionaré más adelante, los cuales apoyan en el uso consciente del
lenguaje corporal del individuo.

Otro punto importante que tomaré en cuenta es la imagen digital, ya que el

contexto actual, sobre todo en el público millennial, exige tener presencia en social
media (Facebook, Instagram, Twitter, You Tube, Blogs…), ya sea para fines
personales o profesionales. Una suerte de branding personal, en el cual se
requiere toda una estrategia de marketing para poder posicionarnos, o como se
menciona en este rubro, “si no tienes presencia digital, no existes”.

Todo este tipo de distinciones las iré desarrollando a lo largo de la tesis, así como
algunos datos obtenidos en página especializadas en el tema como Global
Webindex.
A lo largo de la investigación pretendo trabajar con datos tanto cuantitativos como
cualitativos, para poder tener los mejores resultados posibles para potencializar la
imagen de mi público objetivo.

Otro punto a tomar en cuenta es la moda, por lo que también realizaré un análisis
sobre la influencia del sistema de moda sobre los individuos que la consumen;
parte del escrito tiene como objetivo determinar cuáles son los niveles de
influencia de la moda sobre el individuo y cuáles son las necesidades que
satisface más allá de la utilidad de la vestimenta, por lo que dentro de la propuesta
que se hará, se incluiría de igual forma, una forma en que las mujeres tengan otra
opción al momento de elegir su vestimenta, no sometida a los parámetros de la
moda, sino de identificando de manera consciente y siendo congruente a sus
objetivos, identidad, etc., la indumentaria que portará.

Antecedentes

La imagología se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar

y mantener una imagen pública. En otro contexto, la imagología es considerada
como una rama de la filología, de la comparatística y de la lingüística que estudia
las imágenes mentales o imagotipos.

Con respecto a los orígenes de la imagología, los podemos hallar en diversas

áreas, desde los estudios de cultura y personalidad de los 30´s y 40´s con su
pionera Ruth Benedict (2004, AUSTIN); Ray Birdwhistell, con sus aportaciones al
lenguaje no verbal; así como en obras como Les Écrivains français et le mirage
allemand (Los escritores franceses y el espejismo alemán) de Jean-Marie Carré;
en Marius-François Guyard, en su obra La Littérature comparée (La literatura
comparada), entre otras fuentes (2002, RUANO).

Milan Kundera en su obra La Inmortalidad (2005), ejemplifica totalmente la labor

actual de esta ciencia: “ ¡Imagología! ¿Quién inventó primero este magnífico
neologismo? ¿Paul o yo? Al fin y al cabo eso no es lo que importa. Lo importante
es que esta palabra nos permite finalmente unir bajo un mismo techo lo que tiene
tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres
de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los
aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del
show business, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las
ramas de la imagología…”.
Retomo también la propuesta de Hans Belting (2007) de antropología de la
imagen, debido a la concepción de imagen que maneja, la cual no sería
simplemente un producto de la percepción, si no que sería un resultado de una
simbolización personal o colectiva. La percepción, en ese caso es una acción
simbólica que se practica de manera distinta en las diversas sociedades, pues
consiste en animar la imagen en el medio en que se encuentra. La distinción entre
imagen y el medio que nos permite percibir dicha imagen nos aproxima al
“cuerpo”, ya que dicho medio (el cuerpo) circunscribe y transforma la manera en
que percibimos las imágenes; por eso trata al cuerpo como “el sujeto medial”.
La imagología se apoya en conocimientos de ciencias como la antroopología, la
psicología, comunicación, semiótica, diseño y otras, para estudiar y controlar los
estímulos que una persona o institución emite, y dan forma a las imágenes
subordinadas que construyen la imagen pública de una persona física o moral
(imagen física, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental).

Los expertos en imagología (llamados imagólogos) suelen desempeñarse

haciendo labores de consultoría, capacitación y coaching para empresas o
individualmente. Este trabajo se enfoca principalmente a empresas y personajes
del medio artístico y político, ya que estos grupos son los que de manera más
común requieren transmitir un mensaje claro y definido a los segmentos de
mercado o audiencias cuya atención buscan atraer. Los imagólogos transmiten en
general a sus cientes conocimientos en torno a forma de vestir y arreglo personal,
lenguaje corporal, protocolo, expresión verbal, mercadotecnica, relaciones
públicas, etc.

Uso de la imagología

El mundo se encuentra en constante movimiento, por ende, la sociedad enfrenta

cambios significativos en todas las áreas de nuestra vida. Actualmente las
personas modifican sus intereses, preferencias y necesidades en cuestión de poco
tiempo y motivadas por diversos elementos.

Por ello, es importante poder detectar todos esos cambios a tiempo, para
reconocer aquellos que puedan representar un área de oportunidad para
posicionarse en el gusto de sus clientes.

Esta perspectiva conlleva a que las organizaciones muchas veces busquen

elementos que les den la oportunidad de ampliar su mercado, posicionar un
producto o servicio y crear una identificación con los consumidores. Dichos
elementos pueden ser de diversa índole, por ejemplo, precio, funcionalidad,
disponibilidad e imagen.
Con respecto al último punto, las empresas se han dado cuenta de que el
desarrollo de una imagen apropiada del producto o servicio, es una herramienta
importante para la consolidación de la empresa, de esta forma, entra la
imagología, campo que se encarga de este estudio y desarrolla una imagen
corporativa.

Cabe mencionar, que el estudio de la imagen no es exclusiva de las empresas, es

también cuestión del desarrollo de cada individuo. Por lo tanto, la imagen personal
se ha convertido en una herramienta para que los individuos logren obtener una
ventaja ante los demás, logrando mejorar la percepción que se tiene de ellos.

De esta manera, la imagología es una disciplina que estudia la imagen de las

empresas y las personas, aportando ideas y soluciones para crear, mejorar y
potenciar la apreciación que se tiene hacia un individuo u organización.

Dentro del estudio de la imagen pública de un individuo y organización, uno de los

elementos clave es la percepción, que se puede definir como la sensación interior
que es consecuencia de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Al
percibir el individuo, agrega significado a cada señal que se le presenta.

Según Víctor Gordoa (2007), los estímulos expuestos por algo o alguien
generarán una percepción que se trasladará en imagen. La imagen se convertirá
en la identidad de quien ha sido percibido, y una vez otorgado, esta identidad se
convertirá en la verdad particular de quien o quienes lo han percibido. Esta imagen
se vuelve pública cuando muchas personas perciben lo mismo, es decir, si
muchos comparten la percepción entonces opinarán de la misma manera sobre
algo. Esta imagen producirá un juicio de valor en quien lo concibe.

Para poder llevar a cabo un estudio de imagología se requiere un amplio

conocimiento en diversas áreas como comunicación, semiótica, mercadotecnia,
psicología, asimismo, complementarse con herramientas de otras disciplinas como
antropología.

Todos estos conocimientos son necesarios para diseñar una imagen física o un
espacio funcional y agradable, para manejar adecuadamente los símbolos dentro
de una fotografía o escribir discursos certeros para candidatos o presidentes.

Según la imagología, toda imagen pública, ya sea personal o institucional, está

subordinada a seis imágenes: física, profesional, verbal, visual, audiovisual y
ambiental. Es por eso que un especialista en imagen pública requiere dominar
temas relacionados con todas estas áreas y, además, saber de mercadotecnia, ya
que cuando esas imágenes conformen en conjunto la imagen pública, ésta
requiere ser posicionada en un mercado político, empresarial, institucional o
comercial, según sea el caso.

Como se mencionó anteriormente, un elemento crucial en el estudio de la imagen

ya sea personal o institucional, es la semiótica. La semiótica, como disciplina se

especializa en sistema de signos o códigos, que son símbolos que representan y

transmiten la información desde la fuente hasta el punto de destino, estos mismos
signos existen bajo cualquier proceso de comunicación y se apoyan en una
convención cultural. La semiótica no sólo abarca al signo como una unión entre el
significado y el significante, sino también todo el proceso que permite su
circulación. Para Umberto Eco (2000), existen dos categorías distintivas : la
significación y la comunicación. Existiría un sistema de significación ( y por tanto,
un código), “cuando existe una posibilidad establecida por una convención social
de generar funciones semióticas, independientemente de que los funtivos de
dichas funciones sean unidades discretas llamadas “signos” o grandes
proporciones del habla, con tal de que la correlación hay sido establecida
precedente y preliminarmente por una convención social” (ECO, 2000, pp.19).
Cuando hay un proceso de comunicación, es “cuando es aprovechan las
posibilidades previstas por un sistema de comunicación para producir físicamente
expresiones, y para fines prácticos” (ECO, 2000, pp. 20).

Desde la propuesta de Carlos Reynoso (1987), para quien la cultura vendría

siendo un sistema de significados y símbolos compartidos, el paradigma semiótico
es un enfoque integral donde los signos no tienen esencia propia, sino que están
definidos por una red de relaciones, por lo tanto, la imagen estaría asociada a un
concepto social. Este autor menciona que existen tres elementos a tomar en
cuenta para realizar un análisis de este tipo, a) el sistema ( el cual incluye lo
público y el contexto); b) el código (connonativo, elementos que tienen que ver con
el proceso de interpretación, y denotativo, lo que podemos observar a simple
vista); y c) la interacción. El símbolo no es autónomo de la realidad, van de la
mano.

De igual forma, se pueden retomar otros paradigmas que menciona Reynoso, los
cuales serían muy útiles en el estudio de la imagen pública. En el caso del
paradigma psicológico o cognitivo, se toma en cuenta que hay aspectos biológicos
que determinan la toma de decisiones del ser humano, por ende, si logramos
comprender cómo funcionan dichos elementos de la neurobiología del cerebro
humanos, podemos ser capaces de aprovechar ese conocimiento y que el alcance
de la imagen personal o institucional sea más eficiente. Anteriormente era muy
difícil examinar los mecanismos cerebrales que ponen en funcionamiento los
recuerdos, sentimientos, emociones, aprendizaje y las percepciones que
determinan ciertos comportamientos; actualmente, existen mecanismo para
comprender cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información
procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para
traducir la gran cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro (activación y desactivación de neuronas, comunicación entre
neuronas, transmisión de información y fenómenos de neuroplasticidad).

El paradigma interaccional o sociológico tiene que ver con el contexto. En el caso

de la imagen pública, se requiere adecuar a la época y el lugar, ya que existen
ciertos códigos y protocolos dependiendo del lugar en el que nos encontremos.

El enfoque retórico o expresivo también está relacionado al contexto ya que de

acuerdo a nuestro contexto, manejamos nuestras propias categorías y códigos, se
trata de la manera en que nos expresamos y lo que un discurso pueda provocar
en nosotros. Como se mencionó anteriormente, es parte de la imagología en el
caso de la imagen verbal.

Con respecto al enfoque posicional o sintáctico, éste se refiere tanto a la manera

como estructuramos nuestro pensamiento como a la coherencia entre los
escenarios, contexto, ambiente, etc., y nuestro objetivo específico. Tiene que ver
también con el valor que tienen los signos en nuestra vida social, ya que la
sociedad puede cambiar el significado de las palabras (signos) porque son
consensos. Todo tendría un orden, dependiendo lo que se diga y cómo se diga
nos daría cierta percepción, experiencia o conocimiento.

El paradigma criptológico o hermenéutico es sumamente importante y considero

que sería uno de los mayores aportes al estudio de la imagen personal e
institucional debido a que tiene que se refiere al interpretar los códigos más
íntimos y profundos de lo que comunicamos. En este caso cabe mencionar que las
representaciones mentales también las proyectamos corporalmente por medio de
ciertos elementos como la moda, y comunicamos a través de ellos. La cultura no
es sólo lo que yo observo, de igual forma, es lo que el otro concibe la manera en
que vive su cultura. Este enfoque nos permite comprender el movimiento de las
estructuras a través del tiempo y cómo se construyen las ideas a través de los
conceptos, asimismo, articular las estructuras ausentes (lo que no se dice) y las
manifiestas (lo que aparentemente vemos de la realidad).

Considero que los estudios en imagología pueden ir más allá de la construcción de

la imagen coherente, y ver a ésta como una herramienta clave para (en el caso de
la imagen personal) acceder a información inconsciente del potencial de la
persona. De igual forma, ver la imagen como un agente de cambio, lenguaje de lo
profundo, y fuente de creatividad y conocimiento.
Otros autores consultados

Me parece que en general, los estudios realizados en México en materia de

imagen física se encuentran limitados, no sólo en el hecho que sólo se enfocan en
la imagen física del individuo, sino que además, consideran que ésta es inmutable
y ocupan los mismos patrones estandarizados, sin tomar en cuenta lo dinámico
que es el ser humano. En este caso requerimos ubicarnos en el tiempo en el
vivimos, el caso concreto de lo que llaman posmodernidad (según algunos
autores).

Leí algunos capítulos de Modernidad Líquida (2000) de Z. Bauman, y considero

que algunos elementos de la sociedad contemporánea aunque han tratado de ser
representados sólo ha sido superficialmente. Estoy de acuerdo en que la sociedad
contemporánea se construye sobre la novedad y el cambio. Por lo tanto, los
productos (y contenidos) deben cambiar de manera constante para atraer la
atención del público, en el caso de Televisa por ejemplo, se quedaron varados en
un modelo que ya no funciona (aunado a otros elementos), y como resultado va en
declive.

Aunque como menciona Bauman, la sociedad actual, al ser una sociedad de

consumo, se ahoga en lo superficial y lo efímero, se dice mucho sin decir nada;
aún así se requiere mayor proyección de dicha superficialidad, o la gente pierde el
interés.

Sólo sabiendo a qué tipo de sociedad nos dirigimos, con qué tipología humana
trabajaremos, podremos plantear propuestas que cuenten con una cierta
efectividad.

Continuando con lo mencionado con respecto al consumismo que caracteriza

nuestras sociedades actuales, retomo la obra Compropolitan (1980), a pesar del
año de publicación y que se enfoca en las revistas para mujeres, expone de
manera muy precisa lo que comentaba acerca de la mujer como objetivo del
marketing -según algunos estudios de neuromarketing, es más propensa a las
compras emocionales-. Nuestra sociedad contemporánea tiene una nueva
concepción de libertad, que ahora va de la mano con la capacidad de consumir, ya
sea modos de vida, estilos de consumo, aspiraciones sociales, percepción de sí
mismo y del mundo…, por lo tanto, la lógica consumista se enfoca en la clase
media urbana, para fabricar allí sus consumidores. Según las autoras, se nos
transmiten modelos desde fuera a través de ciertos mecanismos, los cuales
aceptamos y consideramos como inamovibles. Dicho modelo se subdivide en
múltiples imágenes interrelacionadas como tipos ideales, valores, roles, estilos de
vida, y abarcan toda la sociedad, todas las instituciones, incluyendo a la familia.

Se crea una imagen femenina, con la finalidad de crear una mujer que consumiera
y que a su vez fuera consumible. Se suele ocupar lo que llaman persuasión
científica para saber atraer.

Con respecto al marketing (herramienta muy importante en la proyección de la

imagen pública), retomo la concepción de “códigos culturales” que maneja Clotaire
Rapaille (2007), para el autor cada cultura posee un esquema cultural propio que
sería una prolongación del esquema biológico. Es decir, el esquema biológico
determinaría una necesidad y el esquema cultural lo expresaría dentro de los
parámetros de un determinado grupo cultural. Entonces, el código cultural sería “
la significación inconsciente que se le da a cualquier objeto, ya sea éste un
automóvil, un tipo de comida, una relación, incluso un país, de acuerdo a la cultura
en la que un individuo ha sido educado”.

Sobre el lenguaje corporal, me interesa sobre todo la propuesta del Dr. Paul
Ekman, quien halló que las expresiones faciales de las emociones no son
determinadas culturalmente, sino que son más bien universales y tienen por
consiguiente un origen biológico. Él codificó el Sistema Facial de Acciones (SCFA
por sus siglas en inglés), para clasificar todas las expresiones del rostro humano y
a partir de esto basarse en las expresiones, signos verbales y corporales que
determinen ciertas cuestiones como el engaño o la mentira por ejemplo.

Ekman expone la palabra, la voz y el cuerpo como creadores de señales

voluntarias o involuntarias a la hora de engañar, que facilita lo que llama “cazador
de mentiras”. El cuerpo y su comunicación no verbal, no solamente lo que se
expresa con él, sino sobre todo lo que no se es consciente que se expresa, a
través de lo que llama emblemas (ademanes determinados), o ilustraciones, y
cómo estos son interpretados y descifrados por el cuerpo.

Técnicas de investigación

En la investigación de campo realizaré entrevistas uno a uno para tener una

muestra de cuáles son los elementos que los millennials –nacidos
aproximadamente en la década de 1980 hasta la fecha- consideran importantes
(características físicas, lenguaje verbal y no verbal, e imagen digital).

Asimismo, se pretende realizar encuestas por internet aprovechando las nuevas

plataformas digitales para obtener un muestreo general para determinar las
mismas características que les resultan importantes de una persona para causar
desde una buena impresión en los ámbitos personales y profesionales, hasta
influencia en sus contextos y en el mundo digital.

Elegí el público millennial con base en estudios de mercado realizados en Global

Webindex, así como realizados por la marca Lancôme México, donde la mayor
influencia digital se da en esta generación, donde un 29% del público objetivo está
en el rango de 15 a 24 años, y un 47% entre 25 y 35 años.

Cronograma

JUNIO
1-15 investigación documental.
asistencia a Workshop sobre imagen digital en IMODAE (CDMX).

16-20 entrevistas en CDMX.

asistencia a diplomado en lenguaje corporal.

21-30 encuestas en línea.

JULIO
1-13 encuestas en línea.
14-19 entrevistas en CDMX.
Asistencia a diplomado en lenguaje corporal.
20-31 encuestas en línea.
Investigación documental.
 Universidad Veracruzana
Facultad de Antropología

Antropología Histórica

Prof. Cristina Millán

Alumna: Cristina Angélica Martínez Morales

Matrícula: S15008692