COMUNICACIONES VI

FACULTAD DE COMUNICACIONES
UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

Integrantes: Julieth Camila Gómez Holguín

Sandra Milena Duque Quiñones
Liney González Tamanis
Isabel Cristina Gómez Velásquez
Sofía Jaramillo Orozco

Fecha: Martes, 17 de noviembre de 2015

Taller Brief

Este taller es el inicio del trabajo final, que consiste en hacer una campaña interactiva
(involucrar a los usuarios, que participen) de buen comportamiento en el Sistema de
transporte integrado del Metro de Medellín.

El problema del que se debe partir para hacer esta campaña es que el Metro de
Medellín ya lleva más de 20 años operando, entonces las personas ya lo ven como
un mero medio de transporte, hay que rescatar esa conexión sentimental de los
usuarios con el Metro, para generar buen comportamiento dentro de todos los medios
de transporte con los que esta empresa cuenta.

Ficha técnica:
Versión: 1.
Cliente: Empresa de Transporte Masivo del Valle de Aburrá Limitada.
Servicio: Transporte masivo de personas.

El Sistema Metro es un sistema integrado de transporte masivo del Área

Metropolitana, conformado por un sistema de trenes, la linea 1 y 2 de buses, cables
aéreos (Metrocable), buses alimentadores, servicio de bicicletas (Encicla) y el tranvía.
Es una entidad pública perteneciente a la Alcaldía de Medellín y a la Gobernación de
Antioquia. El Sistema Metro es un símbolo del progreso de la región, pues su servicio
cubre desde Girardota hasta Caldas, con las rutas de los alimentadores y desde el
corregimiento de Santa Elena hasta el corregimiento de San Cristóbal, además
representa la innovación y empuje de los paisas convirtiéndose en un ícono de región
a nivel nacional.
 ATRIBUTOS BENEFICIOS

Rapidez Ahorro del tiempo: cuando los usuarios utilizan este sistema de
transporte llegan más rápido a su destino, por ejemplo cuando salen de
sus trabajos pueden llegar más rápido a sus hogares para compartir con
sus familias.

Servicio Cercanía: al recibir un buen servicio los usuarios del Metro sienten mayor
afinidad hacia los servidores del mismo.

Accesibilidad Cobertura: el Sistema Metro cuenta con 63 estaciones, 27 trenes, 8 de

cables y 28 buses lo cual entrega un servicio ágil, oportuno y con gran
cobertura para toda su área de influencia, lo que hace que en cualquier
parte del Área Metropolitana se encuentre un servicio del Sistema Metro.

Presentación Experiencia estética agradable: es un beneficio para los usuarios ya que

todo el sistema de transporte es muy limpio y bien señalizado. Además,
para los usuarios del Metro es muy agradable viajar en un lugar limpio y
bien cuidado.

Información Orientación: Todo el sistema integrado de transporte cuenta con una

buena señalización e información acerca de sus servicios, lo que hace que
sus usuarios estén bien informados, acompañado de un buen servicio
ofrecido por parte de su personal.

Seguridad Tranquilidad: al brindar seguridad a sus usuarios, estos se sienten

tranquilos de realizar su viaje en el Metro.

Características de la marca: Personificar con rasgos humanos cómo se debe

proyectar el Metro a los usuarios.

Personificación de la marca/anunciante:

- Género: masculino, padre de familia.

- Edad: 40 años.
- Nivel socioeconómico: estrato 3, trabajador.
- Apariencia física: imponente, alto, tes clara, cabello negro.
- Qué lugares frecuenta: cine en familia, el centro de la ciudad, usa
frecuentemente el Sistema Metro.
- Qué le gusta hacer en su tiempo libre: compartir con su familia, descansar,
leer, y hacer deporte.
- Qué productos consume: almacenes de cadena...
- Qué medios de comunicación utiliza: televisión, radio, periódico y está
incursionando en las redes sociales.
- Qué la motiva o apasiona de la vida: un trabajo estable, su familia, disfrutar
las pequeñas cosas.
 - Cuáles son sus prioridades: familia, trabajar y el bienestar de sus seres
queridos y amigos.
- Cómo habla: habla con acento paisa pero sin parlache.
- Cómo se viste: camisa de botones, pantalón de dril, zapatos tipo mocasines
y chaqueta de cierre.
- Qué música prefiere: música clásica y popular.

Definición de perfil de público objetivo para una campaña de buen

comportamiento en el sistema de transporte integrado del Metro de Medellín.

El público para nuestra campaña sería un público joven, entre los 15 y 25 años que
nació y creció con el metro, por esta razón el Sistema de Transporte se les vuelve
"paisaje" y rutinario, por ende no lo valoran, no lo cuidan, ni se apropian de él.

Nativos

El público objetivo de nuestra campaña son jóvenes estudiantes de colegio y

universidad entre los 15 y 25 años, del área metropolitana y municipios aledaños. Son
personas solteras, que viven con sus padres, tienen pareja y en su mayoría sin hijos.
Pertenecen a los estratos 1, 2 y 3, usan el Sistema Metro como medio de transporte,
no les genera ninguna conexión íntima o de sentimiento, ya que para ellos siempre
ha estado ahí.
Son personas variadas en su apariencia física, forma de vestir y gustos. Convergen
en el Metro por ser su medio de transporte, no para crear afinidad o compartir con
amigos. Escuchan música de diferente tipo y con audífonos por lo que nunca
escuchan la información dada en los altoparlantes del Sistema Metro, son más
visuales.
Están inmersos en relación directa con la tecnología, usan como medios de
comunicación y de información las redes sociales, periódicos virtuales, la televisión y
el cine, en su mayoría tiene smartphone, tablets y/o computadores portátiles. En su
tiempo libre visitan escenarios deportivos, van a espectáculos culturales, las
bibliotecas y consumen productos en relación con su educación, (libros, morrales,
jeans y ropa sport, tennis, uniformes, cuadernos, aplicaciones móviles, etc.), a estos
jóvenes los apasiona y los mueve su familia, la pareja, el ánimo de graduarse, el
compartir con amigos y el deporte.

Infografico
Competencia
 COMPETIDORES FORTALEZA DEBILIDAD

Buses y taxis colectivos. tienen rutas diferentes a os trancones en la ciudad

(Directa). las del Sistema Metro, en que dificultan la movilidad
el caso de los taxis y hacen perder tiempo a
ofrecen un servicio más los usuarios.
personalizado porque
puede recoger a las
personas en las puertas
de sus casas y
transportarlos a cualquier
destino.

Taxis individuales, las No depende de otras El alto costo del servicio y

motos y carros personas para su de la gasolina.
particulares. desplazamiento ni de
(Indirecta). rutas, pueden viajar más
cómodos y en muchas
ocasiones viajan con
algún familiar, lo que hace
que el viaje sea más
ameno.

Promesa Básica

Te llevamos donde NECESITAS estar.

Oportunidad o problema

Los jóvenes “nativos” solo ven el Sistema Metro como medio de transporte.

Objetivo de comunicación

Transmitir que el Sistema Metro lleva a los jóvenes nativos donde necesitan llegar.

Objetivo de mercadeo

Esperamos lograr que los jóvenes nativos vean el Sistema Metro con cariño y eso los
lleve a mejorar y/o mantener su buen comportamiento en todo el sistema de
transporte.

RACIONAL
Versión: 1.
Cliente: Empresa de Transporte Masivo del Valle de Aburrá Limitada.
Servicio: Transporte masivo de personas.

Objetivo de comunicación

Transmitir que el Sistema Metro lleva a los jóvenes nativos donde necesitan llegar.

Objetivo de mercadeo

Esperamos lograr que los jóvenes nativos vean el Sistema Metro con cariño y eso los
lleve a mejorar y/o mantener su buen comportamiento en todo el sistema de
transporte.

FINAL PUBLICIDAD

Campaña Interactiva Sistema Metro (presentación en power point con lo

siguiente)

Fecha: 28 noviembre de 2015.

Cliente: Empresa de Transporte Masivo del Valle de Aburrá Limitada.
Servicio: Transporte masivo de personas.
Oportunidad o problema
Los jóvenes “nativos” solo ven el Sistema Metro como medio de transporte.

Objetivo de comunicación:
Transmitir que el Sistema Metro lleva a los jóvenes nativos donde necesitan llegar.

Público objetivo:

Nativos: son jóvenes estudiantes de colegio y universidad entre los 15 y 25 años,

del área metropolitana y municipios aledaños. Son personas solteras, que viven con
sus padres, tienen pareja y en su mayoría sin hijos. Pertenecen a los estratos 1, 2 y
3, usan el Sistema Metro como medio de transporte, no les genera ninguna conexión
íntima o de sentimiento, ya que para ellos siempre ha estado ahí.

Son personas variadas en su apariencia física, forma de vestir y gustos. Convergen

en el Metro por ser su medio de transporte, no para crear afinidad o compartir con
amigos. Escuchan música de diferente tipo y con audífonos por lo que nunca
escuchan la información dada en los altoparlantes del Sistema Metro, son más
visuales.

Están inmersos en relación directa con la tecnología, usan como medios de

comunicación y de información las redes sociales, periódicos virtuales, la televisión y
el cine, en su mayoría tiene smartphone, tablets y/o computadores portátiles. En su
tiempo libre visitan escenarios deportivos, van a espectáculos culturales, las
bibliotecas y consumen productos en relación con su educación, (libros, morrales,
jeans y ropa sport, tennis, uniformes, cuadernos, aplicaciones móviles, etc.), a estos
jóvenes los apasiona y los mueve su familia, la pareja, el ánimo de graduarse, el
compartir con amigos y el deporte.
Promesa Básica: Te llevamos donde NECESITAS estar.

Insight:“El metro existe desde que tengo uso de razón y siempre me lleva donde
necesito”

Concepto creativo: Crecimos contigo, por eso compartimos tu estilo de vida.

Tono: La campaña utilizará un tono de complicidad para lograr que los jóvenes se
identifiquen con el Sistema Metro y sientan cercanía hacia él.

Estilo: En todas las acciones de comunicación se mostrará, a través de fotografías,

a los jóvenes que han utilizado el Sistema Metro durante estos 20 años de
funcionamiento y cómo ha sido la evolución del sistema.

Medios: Redes sociales (canal youtube, facebook, instagram y twitter), usar eventos
de ciudad que sean realizados para un público juvenil y que sean patrocinados por el
 Sistema Metro y utilizar las vallas ubicadas en las estaciones de todos los medios de
transporte del Sistema Metro.

Cuadro de medios:

ACCIÓN MEDIO/UBICACIÓN TEMPORALIDAD

Digital Twitter Fecha de inicio:

02-enero-2016

Fecha de finalización:
30-diciembre-2016

Red Wifi piloto Estaciones: Estadio, Fecha de inicio:

Universidad, Poblado y San 01-Febrero-2016
Antonio.
Fecha de finalización:
30-dicembre-2016

Vallas Estaciones del tren: , tranvía, Fecha de inicio:

metro plus, encicla y 15-marzo-2016
metrocable.

Fecha de finalización:
15-junio-2016

Concurso de fotografía. Facebook Fecha de inicio:

1-abril-2016

Fecha de finalización:
1-mayo-2016

Patrocinio de eventos Altavoz, Fiesta del Libro y la Fecha de inicio:

Feria de Flores. 1-Julio-2016

Fecha de finalización:
30-noviembre-2016

Micro Videos YouTube Fecha de inicio:

1-febrero-2016
 Fecha de finalización:
1-noviembre-2016

ACCIONES

1. Twitter:

Descripción:
-Twitear y resaltar las cualidades del sistema como:
*El sistema Metro es ágil porque #SomosComoTú.
*El Sistema Metro es limpio porque #SomosComoTú, etc.

-Utilizar la etiqueta para que los jóvenes en un tweet cuenten por qué el
Sistema Metro es igual a ellos.

-Usar la etiqueta #SomosComoTú en las diferentes piezas de la campaña.

2. Red Wi-fi piloto:

Descripción: Incentivar a los jóvenes nativos para que usen la aplicación del
Sistema Metro y tengan acceso a ella por medio del Wi-fi en las estaciones
piloto del programa, que los usuarios usen sus redes sociales y hablen del
Sistema Metro, suban fotos del viaje y nos etiqueten como @Metro de Medellín
#SomosComoTú.

Cabe aclarar que se comenzará con estas estaciones ya que son las más
concurridas por el público objetivo de la campaña.

3. Vallas:

Descripción: Mostrar los cambios que ha tenido la ciudad a través de los años
con la incursión del Sistema Metro, se usarán fotos del antes y el después del
área metropolitana con el sistema Metro, en las cuales se recalcará el
concepto: Crecimos contigo, por eso compartimos tu estilo de vida
#SomosComoTú.

Las fotos serán enviadas por los usuarios, a través de las cuentas del Sistema
Metro y estas serán seleccionadas para ubicarlas en las estaciones de todos
los servicios.

Además, las seleccionadas, serán ubicadas en las vallas de las estaciones de

todo el Sistema y al interior de los vehículos, como trenes, vagones de
metrocable y buses.
4. Concurso de fotografía:

Descripción: El concurso consiste en publicar en el muro de la página de

Facebook del Metro de Medellín una foto de cada persona en la misma
estación del Metro antes y ahora. También puede ser una foto cuando era niño
o niña, aprendiendo a montar bicicleta y ahora montando en encicla, o fotos de
pequeños en patines, en el carro de los papás y explicar la foto con la etiqueta
#SomosComoTu.

En el concurso se premian las fotos con mayor número de “Likes” en Facebook

y el premio consiste en regalar recargas de la Tarjeta Cívica.

5. Patrocinio de eventos:

Descripción: Usar algunos de los eventos de la ciudad que patrocina el

Sistema Metro y que son afines a nuestro público objetivo, para mostrar que el
sistema Metro te lleva donde necesitas estar para tus estudios, ocio, diversión
y con horario extendido porque en el sistema Metro #SomosComoTu.

Altavoz:
- Para los diferentes eventos del Altavoz, se les obsequiará a los participantes
impermeables desechables que contengan el logo del metro, #SomosComoTú
y el distintivo del Altavoz.

Fiesta del Libro

-Se hará la promoción a través de la entrega de folletos que contengan

microcuentos y la programación del evento. Estas entregas se harán en la
estación Universidad del Metro, ya que es la más cercana al lugar donde se
desarrolla el evento.

Feria de Flores:
- Para este evento se les entregará a los usuarios en las diferentes estaciones
abanicos con la imagen del metro, con los horarios de servicios dispuestos
para esta semana, por un lado, y al reverso la promoción de la feria con fecha
de inicio y finalización.

6. Micro Videos:

Descripción: Hacer videos cortos, donde se graben a los conductores de los

trenes, tranvía y buses, a las personas jóvenes que trabajan en las taquillas de
las diferentes estaciones y ejecutivos jóvenes, que hablen de su experiencia
con la empresa, con el fin de mostrar que los colaboradores del Metro son
jóvenes y por eso #SomosComoTú.
 Guión de los Micro Videos

Escena Efecto Plano Dialogo/Contenido Tiempo Lugar

1 Sonido General Metro entrando a estacion San 3” Estación

ambiente Javier San Javier

2 Sonido Dolly in Interior de la cabina 3” Estación

ambiente San javier

3 Dialogo Plano Conductor 2 recibiendo el tren 4” Estación

americano y conductor 1 entregando el San Javier
tren (saludo).

4 Música de Subjetivo caminata hacía el segundo 4” Estación

fondo y piso de la estación, donde se San Javier
sonido encuentra la oficina
ambiente

5 Sonido General Entrando a una de las oficinas 3” Oficina del

ambiente del metro donde se metro San
encuentran algunos Javier
empleados jóvenes del metro

6 Dialogos General Empleados universitarios del 15” Interior

de grupo metro dialogan sobre la of.San
experiencia que han vivido con Javier
el metro en el transcurso de
sus vidas.

7 Voz en off Plano Descripción de cómo laborar 20” interior of.

medio en el Metro es una experiencia San Javier
gratificante para los jóvenes,
además de lo fácil que puede
ser para un jóven ingresar a
trabajar en el Sistema Metro.

8 Música de Plano Descripción de cómo el 10” Estación

fondo - Voz general sistema ha crecido con la San Javier
en off juventud del área exterior
metropolitana, y cómo les ha
contribuido en aspectos de
formación y demás. termina
describiendo al metro con la
frase “somos cómo tu”