El consejo de Nicolás Maquiavelo

para el Vendedor
 Escrito por Carlos Nava Condarco
 15 abril 2019
Existe una interpretación mezquina del Vendedor cuando su imagen se asocia solo a quien
participa en transacciones comerciales, desarrolla intercambios y perfecciona intereses de
negocios.

Esa representación no se ajusta a la verdad por una razón: TODAS las personas VENDEN
algo siempre, desde los primeros días que pisan la tierra hasta los momentos finales.

En cada ser humano existe un Vendedor que oferta algo y busca aceptación respecto a lo
que ofrece. No solo se venden bienes materiales de toda índole, también estados de ánimo,
ideas, posiciones, visiones, proyectos, etc.

En este sentido todos los seres humanos son vendedores.

Y si cada ser humano es por esencia un Vendedor, entonces cada persona es también un
Comprador perpetuo.

La dicotomía Vendedor-Comprador no es “técnicamente” correcta, es más apropiado

entender esta relación en su connotación Vendedor-Vendedor o Comprador-Comprador.

El Vendedor (en su interpretación convencional), en

realidad busca comprar la aceptación de un cliente
respecto a cierto bien o servicio, en tanto que el
Comprador “vende” una necesidad que precisa
satisfacer.
Ambos son vendedores, o ambos son compradores de acuerdo a como quiera verse.

Esta disquisición, que a muchos pudiera parecer un sofisma o una verdad de Perogrullo,
tiene sin embargo importancia trascendental en las transacciones comerciales y muchas
otras relaciones que mantienen las personas.

El valor de entender las cosas de esta manera se manifiesta en la eliminación de ésa

“brecha” que presenta toda relación Vendedor-Comprador, ese “vacío”, esa “tierra de
nadie” que el Vendedor se ve obligado a transitar para coincidir con el comprador y
perfeccionar sus intenciones.

Si el Vendedor cambia su visión de las cosas y aborda la relación desde la óptica Vendedor-
Vendedor, la brecha se reduce o desaparece.

Cuando se entiende que el “comprador” es en realidad alguien que está vendiendo una
necesidad que pretende satisfacer, la dinámica de la interacción es diferente.
No existen agentes pasivos en una interacción de Ventas.
No es cierto que alguien tome la iniciativa (el Vendedor, por ejemplo) y otro sea receptor
inerte o condicionado. No existen protagonistas y actores de reparto.

La realidad es que el Vendedor está comprando una

Aceptación y el Comprador vendiendo una necesidad.
El costo de la Aceptación es un bien o servicio y el costo de la necesidad cierta cantidad de
dinero. ¡Simple y natural!

El “mantra” del Vendedor debería ser ¿Cómo compro

la aceptación del cliente? no necesariamente ¿Cómo le
vendo mi producto o servicio?
Para esto la tarea previa pasa por la apropiada identificación de las Necesidades que tienen
las personas y los clientes. En ése orden. Porque primero todas son personas y luego
potenciales clientes (en cuanto se han identificado necesidades específicas).

Ver a los clientes primero como personas y luego como clientes permite construir la
relación No Dual que es indispensable: Vendedor-Vendedor o Comprador-Comprador,
como se prefiera.

¿Qué hace falta para colocar la relación en la situación propicia?

Acá llega el apoyo de una vieja afirmación de Nicolás Maquiavelo, el filósofo y político
Florentino que tantas veces es incomprendido y mal interpretado.

Maquiavelo afirma: “Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”.
En un contexto más amplio la afirmación es: “En general, los hombres juzgan más por los
ojos que por la inteligencia, pues todos pueden ver, pero pocos comprenden lo que ven.”
Las personas ven APARIENCIAS, ésta es la verdad.

Y no lo hacen porque carezcan de inteligencia, más bien por un elemental sentido de

practicidad.

Nadie está capacitado para enfocar atención en todas las experiencias que vive, al inicio se
“ven” las cosas con simpleza y desenfado, luego, en la medida que constituyan factores que
llamen la atención, se activa la evaluación consciente.

Primero se ven las cosas, luego se enfoca la atención.

Se emite en primera instancia juicio por lo que se ve, luego se activa la comprensión, en
tanto aquello que se ha visto y juzgado justifique una atención mayor.

No es cierto que “finalmente no importa lo que eres sino lo que los demás creen que eres”,
pero sí lo es aceptar que son las apariencias las que comandan la eventual construcción de
toda relación.

En la mayoría de las relaciones de Ventas se produce lo siguiente:

 El Vendedor casi siempre aparenta ser un vendedor.

 El Comprador pocas veces aparenta ser un comprador.

Cuando se supera la etapa de las apariencias queda en evidencia que el Vendedor está
dispuesto a pagar buen precio (con su producto o servicio) para Comprar la aceptación del
cliente y éste dispuesto a pagar buen precio (con su dinero) para satisfacer una necesidad
que ha puesto en venta. Pero ello sucede una vez que se ha trascendido la evaluación de
apariencias.

Sin embargo de las Apariencias al Conocimiento se transita en menos ocasiones de las que
quisiera el Vendedor

Y esto sucede porque en esta etapa es el Comprador quien detenta el poder.

Por lo general el Comprador no desea que le sea impuesta la presencia del Vendedor.

Ello sucede por una consideración también elemental: la percepción subconsciente del
costo que le puede representar la transacción si queda en evidencia una clara intención de
compra.

Por eso el Comprador no aparenta ser comprador y por eso el Vendedor NO DEBE
aparentar ser un vendedor.
El Vendedor debe construir una sólida apariencia de
“comprador de Aceptación” no de vendedor de bienes
o servicios.
Parece rebuscado pero es simple, principalmente porque es verdad: el Vendedor busca que
el prospecto acepte su oferta y cubra así la necesidad que tiene.

¿Qué tanto está dispuesto a “pagar” el Vendedor para “comprar” la aceptación del cliente?
De la respuesta a esta pregunta emerge el valor que debe imprimir a su oferta, al producto o
servicio que coloca a disposición y la relación que desea construir.

Es muy distinto el enfoque de quién quiere Comprar una aceptación de aquel que quiere
vender algo. Y este enfoque se construye abordando la transacción desde la lógica
Comprador-Comprador, o Vendedor-Vendedor, que da lo mismo.

Las Apariencias que construya el Vendedor, y que eventualmente le permitan llegar a la

etapa de CONOCIMIENTO, son importantes:

 Apariencia de persona Empática (no simpática). Entender que el Comprador busca

satisfacer una necesidad. “Comprar” esta necesidad por medio de la proyección de
una actitud comprensiva.
 Apariencia de quién quiere construir una relación, no solo generar un encuentro. El
Vendedor no reconoce nunca un adiós, solo un hasta luego. Ello fundamenta la
existencia de una relación y no solo de un encuentro.
 Apariencia de una persona tímida. Nada de elocuencia desmedida o demostración de
solvencia. Esto es vital, y bien lo respaldaría Maquiavelo. La “timidez” invita, genera
confianza y propicia el establecimiento de un ambiente responsivo, la elocuencia y la
demostración de solvencia intimidan.
 Apariencia de que se busca Coincidir, no Persuadir. La búsqueda de aceptación pasa
por el romance y la seducción, nunca por la exposición de atributos, por muy
evidentes que ellos sean.
 Apariencia de que se ama lo que se hace, no lo que se vende. El Vendedor que busca
comprar Aceptación no transa aquello que vende, se ofrece él mismo.
Si las Apariencias funcionan, se activa luego la etapa de Conocimiento. Allí ya pueden
desplegarse todos los aspectos técnicos.

Así lo afirma Maquiavelo: “…luego que se juzga por los ojos, se juzga por la
inteligencia”.
Después que las Apariencias han cumplido su labor, se procede a racionalizar la
interacción.

Todo esto aplica por igual para el Vendedor individual o para la Organización que vende.

Los principios son los mismos: la necesidad de hacer lineal la relación (Vendedor-
Vendedor; Comprador-Comprador), entender que se busca comprar la Aceptación del
cliente antes que venderle un bien o servicio y establecer las Apariencias apropiadas para
permitir que se active un estado de conocimiento y comprensión.

Las Ventas son una parte esencial de las relaciones humanas, pero es justamente esto
último lo que se ignora con frecuencia: el hecho de que se trata de relaciones y de personas.
Los aspectos técnicos nunca deben encabezar la construcción del proceso.
Las personas viven tratando de satisfacer necesidades y buscando aceptación. Y esto lo
hacen juzgando apariencias y construyendo percepciones.

Comprendiendo la lógica no es muy difícil ser un Vendedor exitoso, bien se trate de una
persona o una empresa.

Se dice muchas veces que “las apariencias engañan”, y

esto no deja de ser cierto. Pero cuando las apariencias
se plantean con buen propósito el engaño termina por
ser virtuoso.
El propio Maquiavelo alimenta esta ilusión afirmando:

“Los hombres son tan simples, y se someten hasta tal punto a las necesidades presentes,
que quien engaña encontrará siempre quien se deje engañar”.