LA MARCA COMO MITO*

Antonio CARO ALMELA

Universidad Complutense
de Madrid

El presente trabajo se propone abordar las tres cuestiones siguientes: 1) en qué

medida las marcas comerciales constituyen uno de los mitos más fehacientes de nuestro

tiempo; 2) qué condiciones han de cumplir las marcas comerciales para ejercer este

papel mítico; y 3) en qué sentido dicha función mítica de las marcas comerciales afecta

al estatuto del propio mito, tal como éste se expresa en la actualidad.

La hipótesis de partida puede expresarse del siguiente modo: las marcas

comerciales constituyen en la actualidad el vehículo que introduce en pleno corazón de

nuestras más habituales actividades de consumo la presencia del mito y, por

consiguiente, del componente mágico generalmente asociado con las sociedades

primitivas; aunque se trate de una versión degradada y en cierta medida menesterosa del

mito clásico.

1. LA MARCA COMERCIAL COMO MITO.

Desde las reflexiones iniciales de Roland Barthes (1957), se conoce el papel

mítico que juega la publicidad -y a través de ella las marcas comerciales- en nuestras

vigentes sociedades. En este sentido, David Victoroff ha aventurado la opinión de que

"la publicidad desemboca en la emergencia de una especie de mitología moderna,

mitología del objeto cotidiano" (Victoroff, 1980: 25). Para Michel Maffesoli (1989: 19),

no hay duda de que la actual publicidad "ocupa el lugar que ocupaba el mito en el

mundo tradicional". En opinión de Jean Baudrillard, los publicitarios comparten con los

* Publicado en Túa Blesa (ed.). Mitos. Actas del VII Congreso Internacional de la Asociación
Española de Semiótica. Tomo I, pp.. 683-689. Zaragoza: Asociación Española de Semiótica y
Universidad de Zaragoza, 1998.
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 2

periodistas la categoría de "operadores míticos", en la medida que "ponen en escena,

dramatizan el objeto o el acontecimiento. Lo 'entregan reinterpretado' y, en último

término, lo construyen deliberadamente"; de modo que -prosigue- es preciso "aplicarles

las categorías del mito: éste no es ni verdadero ni falso, y la cuestión no estriba en creer

en él o no creer" (Baudrillard, 1974: 181). Por su parte, Anne Sauvageot (1987) ha

analizado la presencia de los mitos primordiales (el cielo, el agua, la tierra, el fuego) en

la publicidad contemporánea, enfatizando cómo de este modo lo sagrado -aparentemente

erradicado de nuestra época- se introduce en pleno corazón de la mercancía. Finalmente,

Hermann K. Ehmer (1971) ha puesto de relieve cómo el mito de la "purificación" es

utilizado, de manera constante y proverbial, en el seno de la moderna publicidad de

detergentes.

Tales opiniones, referidas al papel mítico que juega la publicidad en nuestras

sociedades contemporáneas, dejan sin embargo en un segundo plano el protagonismo

fundamental que ejercen en este terreno las marcas comerciales1. Lo cual se desprende

del simple hecho de que, como es bien sabido, el objetivo básico de la actual publicidad

consiste en crear o construir imágenes de marca que permitan diferenciar en términos

imaginarios productos prácticamente idénticos entre sí2. Mientras que, por lo demás, la

construcción de una imagen de marca a favor de un determinado producto, en cuanto

parte de una producción semiótica3 que se une a la producción material (y en cierto

NOTAS
1 No obstante, Victoroff señala en el mismo lugar citado: "Se ha podido demostrar que los
estereotipos de marca son representaciones colectivas muy valiosas, generalmente coherentes y estables.
Cargados de ideales, de aspiraciones, de sentimientos recónditos, pueden compararse en cierto modo con
los mitos de los pueblos arcaicos" (1980: 25).

2 En este sentido. Jean Baudrillard (1974: 210) considera la marca como el supersigno que
atraviesa la vigente de la publicidad, de modo que aquélla constituye "el único mensaje verdadero". Por su
parte, para Lisa Block de Behar (1973: 53), "es la marca la que genera y sustenta la existencia de todo
lenguaje publicitario. Constituye la razón misma de la publicidad [curs. orig.]".

3 El concepto de producción semiótica se expone en A. Caro (1993: 67-83). El papel productivo de

la vigente publicidad es enfatizado por J.A. González Martín (1996: 4) en los siguientes términos: "...la
publicidad está dejando incluso de ser una promotora de imagen, para integrarse en el propio producto;
transformándose en un factor más de producción: la publicidad es el producto y el producto es su
publicidad".
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 3

modo la anula) y que se concreta en las operaciones tecnológicas que se conocen con el

término anglosajón de marketing-mix, resulta hoy por hoy inconcebible sin la

participación de la publicidad.

Por consiguiente, más que referirse al cometido mítico que la publicidad jugaría

en nuestras vigentes sociedades, conviene desplazar el análisis y centrarlo en lo que

constituye la tarea específica de la vigente publicidad, dirigida a la construcción de tales

imágenes de marca. Y es en virtud de este desplazamiento como las marcas comerciales

se revelan como el auténtico núcleo mítico de nuestra época. Núcleo que adquiere toda

su pertinencia si tenemos en cuenta que otras instituciones sociales, a las que

correspondía previamente organizar la cohesión social mediante la correspondiente

instrumentación mítica, han ido perdiendo progresivamente su poder en este dominio4.

2. LA CONSTRUCCIÓN MÍTICA DE LA MARCA.

Si la marca constituye, como acabamos de señalar, el transfondo mítico de la

actual publicidad, no es en absoluto sorprendente que la elevación de las marcas

comerciales a la categoría de mitos contemporáneos llegue a plantearse como el objetivo

explícito que aquélla se propone alcanzar.

Tal es la composición de lugar que se hizo en su día el considerado durante mucho

tiempo enfant terrible de la publicidad europea, Jacques Séguéla.

En su libro Hollywood lava más blanco (Séguéla, 1982), el publicitario francés

revela abiertamente su estrategia: se trata de hacer revertir a favor de las marcas

comerciales la función mítica que, en el imaginario social occidental (y en buena medida

mundial) de los años cuarenta y cincuenta, cumplían las estrelllas cinematográficas, tal

como éstas resultaban condimentadas y empaquetadas en la, por entonces, esplendorosa

factoría hollywoodiense del star-system. El programa de Jacques Séguéla resultaba, al

4 En este sentido, resulta particularmente ilustrativo el texto de Jesús Ibáñez (1989), donde plantea
la publicidad como tercer estadio en la configuración del discurso social dominante, una vez que han
fracasado los discursos religioso (primer estadio) y político (segundo).
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 4

menos sobre el papel, irreprochable: puesto que estas rutilantes estrellas habían perdido

-como consecuencia, entre otras cosas, de la llegada de la televisión- el carácter mítico

que antes revestían en el imaginario social, el lugar que aquéllas habían dejado libre

podía ser perfectamente ocupado por unas marcas comerciales que, en ausencia de algo

mejor, pasarían así a constituirse en los auténticos faros imaginarios de nuestra época.

Para ello, sólo era preciso reorientar la factoría de Hollywood en una nueva dirección. Y

así, siguiendo el modelo trazado por ésta, las marcas comerciales deberían dotarse de un

físico que las hiciera preferibles a cualquiera de sus competidoras, un carácter que

reflejara una personalidad capaz de fundamentar esa preferencia inicial y un estilo que

constituyera la manifestación visible y espectacular de tales físico y carácter5.

Al margen de que la star-strategy de Séguéla se haya llevado o no de manera

literal a la práctica, lo cierto que la construcción imaginaria de las marcas comerciales

que late tras de ella constituye en la actualidad un lugar común en el marco de las

estrategias mercadotécnicas que desarrolla cualquier fabricante de productos de gran

consumo. Y así, desde los tiempos de Henry Ford I, todo empresario sabe que el

principal valor de su empresa está constituido por sus marcas comerciales. Y así, se

sabe que la marca Marlboro valía en septiembre de este año la friolera de 5,6 billones de

pesetas, seguida muy de cerca por Coca-Cola, cuyo valor se estimaba en 5,4 billones6. Y

así, un empresario especialmente avispado como Luciano Benetton ha iniciado, asistido

5 Como se puede apreciar, falta en esta estrategia dirigida a la producción semiótica (vid. infra) de
la marca cualquier referencia a las características materiales del producto, las cuales sólo entrarán en
consideración en la medida que valgan para apoyar ese físico diferenciado de que se pretende dotar a la
marca que es, en definitiva, lo único que importa.

6 En dicha estimación, elaborada anualmente por la revista norteamericana Financial World, se

consideran, entre otras, variables como el capital empleado en crear la marca, los impuestos que paga la
casa matriz, la posición de liderazgo en su sector, la estabilidad de la marca, el nivel de protección legal y
la capacidad de cruzar fronteras geográficas y culturales (Anuncios, 712: 2). Como se puede apreciar,
ninguna de estas variables está referida a la calidad del producto amparado por la marca o a la
satisfacción que el consumidor obtiene a través de su uso. Más explícito en esta misma dirección es el
director comercial de la empresa de investigación de mercados Alef Millward Brown, Ángel Alloza, para
quien "el valor que tiene una marca viene determinado por las percepciones asociadas a esa marca, que
hacen que el comprador esté dispuesto a pagar su precio y que el no comprador esté dispuesto a
considerarla como posible compra" (Alloza, 1996: 54). Sin que se cuestione en ningún momento en qué
se apoyan esas percepciones asociadas a la marca de que se trate.
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 5

por su fiel escudero Oliviero Toscani, un espectacular alejamiento de su marca

comercial con respecto a sus productos, que le permitirá en el futuro todo tipo de

reencarnaciones y, en todo caso, la aleja de los riesgos o los imponderables que puedan

estar asociados con aquéllos7.

En cualquier caso, tales estrategias marchan en la dirección prevista por Séguéla,

con independencia de que se esté o no de acuerdo con sus planteamientos. De tal manera

que esas marcas comerciales cuya presencia publicitaria nos acompaña de la mañana a la

noche y que están alcanzando todavía mayor relieve en la medida que los mercados se

mundializan a compás de los aires globalizadores -económicamente hablando- que

corren, aparecen hoy revestidas de una dimensión mítica -capaz incluso de organizar
con arreglo a unos parámetros bastante insólitos la cohesión social- que desborda con

mucho su simple cometido económico.

Es cierto que este papel mítico que hoy desempeñan las marcas comerciales lo

comparten con otros faros imaginarios de nuestro tiempo: deportistas de élite, estrellas

de la música pop, actores o directores cinematográficos que reviven desde nuevas

coordenadas la época dorada del star-system... (Y no es sin duda casualidad que tales

marcas y estrellas tiendan a ensamblarse progresivamente entre sí, a través del

patrocinio publicitario que ejercen las primeras sobre las segundas, hasta componer una

inextricable amalgama donde lo artístico o lo espectacular se funde con lo comercial.)

Pero, mientras que la imagen mítica de un Michael Jordan, un Michael Jackson, unos

Beatles destellará, todo lo más, unas decenas de años, Coca-Cola lleva ya más de un
siglo sirviendo de estardante movilizador del modo de vida norteamericano. Y mientras

el valor imaginario de actores y deportistas ha de someterse día a día al tribunal de la

opinión pública en razón de sus éxitos o de sus fracasos (los cuales redundarán de modo

inmediato en el ascenso o descenso de su valor publicitario8), el mundo imaginario de

7 Para un análisis más pormenorizado de las debatidas campañas de Benetton, véase Caro (1994.:
203-216).

8 Como sucedió en 1991 con el baloncestista norteamericano Magic Johnson, cuando dio a
conocer que estaba infectado del virus del sida, o más recientemente con Michael Jackson, cuando fue
acusado en 1993 de corrupción de menores.
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 6

Marlboro, construido por la publicidad, se mantiene incólume desde hace ya cuarenta

años, precisamente porque se trata de un mundo imaginario de principio a fin y por ello

sin posible parangón con los hechos.

Ahora bien: si el papel mítico que cumplen en la actualidad las marcas

comerciales parece fuera de cualquier discusión, lo que interesa destacar aquí es bajo

qué condiciones las marcas comerciales llegan a desempeñar dicho papel mítico. Y, una

vez despejada esta cuestión, indagar hasta qué punto el sentido del mito clásico es

revivido o pervertido en virtud de su reencarnación, en buena medida espuria, por tales

marcas.

3. LAS CONDICIONES MÍTICAS DE LA MARCA COMERCIAL.

¿En qué condiciones una marca comercial puede llegar a ejercer en la práctica ese

estatuto mítico que aquí le estamos atribuyendo?

En primer lugar, borrando cualquier referencia a la funcionalidad del producto o

productos que existen tras la misma. Como resultaría fácil mostrar, toda marca implica

de modo idiosincrásico un salto con relación a la materialidad del producto que en

principio tiene por objeto designar. Precisamente el éxito en la construcción semiótica

de una marca concreta estriba en borrar lo más posible cualquier referencia al producto

(de modo que la generalidad que éste implica quede eclipsada bajo la individualidad

que aquélla postula)9. Así, abrir una cajetilla de Marlboro pasa a ser cualitativamente
distinto de disponerse a fumar un determinado cigarrillo de tales y tales características10.

9 Este es el objetivo que, como señala Pierre Martineau, se propone específicamente la publicidad:
"...en nuestra economía muy competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una
superioridad técnica. Hay que darles resonancias que los individualicen, dotarlos de asociaciones de
imágenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se vendan bien y susciten lazos
afectivos que se expresen en la fidelidad a una marca" (cit. Baudrillard, 1975: 217).

10 Como se puede observar, me remito en el texto al momento previo al acto de fumar porque
'fumar una marca' carece de cualquier sentido. Más bien, la experiencia de la marca se prolonga mucho
más allá del uso del producto, y abarca actos revestidos de claro significado ritual como el de exhibir el
paquete de cigarrillos signado con la marca en una reunión de amigos, ofrecer un cigarrillo poniendo bien
de relieve la marca de que se trata, etc.
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 7

Como beber una Coca-Cola no es en absoluto sinónimo de querer apagar la sed. Lógica

ésta que Benetton ha llevado hasta el extremo eliminando de la imagen de marca que

comunica su publicidad cualquier referencia al producto; el cual pasa a ser algo así

como un prerrequisito indispensable para poder acceder al universo imaginario asociado

a la marca y que sólo ella nos brinda, con independencia del producto o productos en los

que, de manera más bien incidental, se encarne.

En segundo lugar, haciendo que el lugar que correspondía previamente al

producto como referente de la producción lo ocupe ahora la marca. De lo cual resulta

una expropiación del producto por la marca, que implica entronizar como eje de la

producción la signicidad ilimitada de ésta frente a la materialidad necesariamente

limitada de aquél. La consecuencia última de semejante expropiación es que la

producción se incursionará a partir de entonces en una dirección abiertamente

imaginaria, carente de cualquier referencia real. Y, en un terreno más próximo, que el

mundo imaginario construido o por construir alrededor de la marca podrá ser utilizado

como arma defensiva frente a las miserias y desconchones que puedan surgir

provenientes de la materialidad del producto: caso de las campañas ecologistas que

desarrollan tantas empresas conocidas por su prodigalidad contaminante, o bien de los

fabricantes de cigarrillos que se han dado prisa en reencarnar a través de productos

inocuos sus marcas más cotizadas conforme ascendía la marejada pública en contra del

consumo de tabaco (cf. Caro, 1994: 141-144), o el reciente de Nike, quien ha

conseguido neutralizar en buena medida las acusaciones de emplear mano de obra

infantil en la fabricación de sus zapatillas mediante la fuerza seductora de su imagen de

marca construida por la publicidad.

En tercer lugar, eliminando del mundo imaginario construido en torno a la marca

cualquier sombra de acontecimiento11. Y ello, desde el momento que su naturaleza

11 Dicha característica ha sido señalada, en relación a la publicidad, por John Berger: "La
publicidad es algo esencialmente sin acontecimiento. Su campo de acción es justo aquel en el que no
ocurre nada. [...] La experiencia es imposible en su mundo. Todo lo que ocurre, ocurre fuera de él"
(Berger y otros, 1974: 168).
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 8

imaginaria la mantiene, como ya he indicado, definitoriamente al margen de las penurias

y eventualidades de la existencia real. De tal manera que puede llegar a suceder, como

de hecho aconteció en la realidad, que la última persona de carne y hueso que encarnara

la imagen publicitaria del cowboy de Marlboro muriera de cáncer de pulmón...

provocado por el consumo de tabaco (cf. Caro, 1992). Pero ello no impedirá, pese a lo

clamoroso del escarnio, que el mundo imaginario construido en torno a la marca siga

funcionando como si nada (con la salvedad, tal vez, de que éste será diseñado a partir de

entonces previendo una menor presencia humana, con objeto de evitar en lo posible que

acaecimientos reales de semejante índole lleguen a interferirse con el referido mundo

imaginario).
En cuarto lugar, eliminando de la construcción publicitaria de la marca casi

cualquier referencia lingüística, en el sentido estricto del término. De modo que esa

referencia lingüística queda reducida en muchos casos al nombre propio (y, por

consiguiente, protegido, incluso legalmente, frente a la circulación común) que la marca

supone de manera idiosincrásica. A través de esta reducción hasta la casi inexistencia de

todo vestigio verbal, lo que se persigue es una especie de comunión hipostasiada entre la

marca y su fruidor de la que se ha suprimido cualquier cuestionamiento intelectivo12.

En quinto lugar, y como consecuencia inmediata de lo anterior, privilegiando la

expresión icónica en el seno de la construcción publicitaria de la marca13. Marca que,

de entrada, resulta inseparable de su logotipo (el cual cumple la misión de iconizar el

12 Este carácter alógico -y por consiguiente irrefutable- de la vigente publicidad ha sido puesto de
relieve en relación a la publicidad televisivia por el ensayista americano Neil Postman: "El abismo entre la
racionalidad y la publicidad se ha ahondado tanto ahora que es difícil recordar que alguna vez haya
existido relación entre ellas. Hoy, en la televisión publicitaria, las proposiciones de lógica son tan raras
como la gente fea. La cuestión de saber si el publicista dice la verdad o no, ni siquiera se plantea. Un
anuncio de Mc Donalds, por ejemplo, no es una serie de aserciones verificables y presentadas con lógica.
Es una puesta en escena -una mitología si se quiere- de gente muy guapa, vendiendo, comprando y
comiendo hamburguesas y ostentando una felicidad de éxtasis. No se hace ninguna afirmación si no son
las que los telespectadores proyectan sobre la escena o deducen de ella. Un anuncio puede gustar o no
gustar. No se puede refutar". (Cit. Ignacio Ramonet, 1995: 72-73).

13 Como señala Georges Péninou, "la evolución del género [publicitario] hace que, cada vez más,
la imagen sostenga la información, encierre el sentido y desencadene la actitud. [...] Hay mensajes
publicitarios que sólo son imagen: la imagen es en ese caso el mensaje" (Péninou, 1976: 42-43).
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nombre propio que implica la marca, limitando su alcance lingüístico y anclándolo a un

significante determinado) y que, a través de esta potenciación de la expresión icónica,

postula la ya mencionada comunión con su destinatario más allá de las palabras y

basada en el embrujo de la pura mostración icónica, ante la cual cabe acatamiento pero

no discusión14. Mientras que, a la vez, esta mostración icónica actúa en términos

semióticos como plataforma de simulación en virtud de la cual la marca se dota de una

hipotética 'realidad' que impide el acceso a la materialidad del producto que está,

inevitablemente, en su base (cf. Caro, 1993: 248-252).

En sexto lugar, rodeando el 'producto' –entendiendo por éste la expresión objetual

que soporta la marca-signo tal como se presenta a los ojos de su adquirente y

consumidor- de una cortina de signos, a través de instrumentos como la publicidad en el

lugar de venta y el packaging, que remiten al mundo imaginario construido en relación

a la marca e impiden el acceso a su materialidad como producto. Cortina de signos ésta

que actúa de modo coordinado con los modernos sistemas de distribución comercial, los

cuales han eliminado en la práctica cualquier relación verbal entre vendedor y

comprador. El resultado de ambas actuaciones concordantes es que el comprador no

dispondrá de otras referencias en el acto de la compra que la signicidad de la marca

expresada a través de la referida cortina de signos. De lo que se desprende que dicho

acto funcionará más como adhesión mágica a la marca y su mundo imaginario

construido por la publicidad que como actividad económica en la que se decide la

adquisición de un determinado producto15. Con lo cual se completa el círculo iniciado

14 En ese sentido, como señaló ya en 1964 Marshall McLuhan: "Los individuos muy alfabetizados
no pueden atacar los mensajes profundos e inconscientes de los anuncios porque son incapaces de
percibir, o discutir, formas no verbales de ordenamiento y significado. No conocen el arte de discutir con
imágenes" (McLuhan, 1996: 240).

15 En tales condiciones, como ha señalado Baudrillard, la compra se dota de una especie de

gratuidad que la relaciona con el concepto primitivo del don: "...lo propio del 'discurso publicitario', es
negar la racionalidad económica del intercambio mercantil bajo los auspicios de la gratuidad"; de tal
manera que: "La astucia de la publicidad consiste precisamente en sustituir la lógica del mercado por la
magia del 'Cargo' (la abundancia total y milagrosa con que sueñan los indígenas) [curs. orig.]"
(Baudrillard, 1974: 232 y 233).
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con la configuración de la signicidad de la marca en tanto que referencia de la

producción, y que ha ocupado, como vimos, el lugar que antes correspondía a la

generalidad del producto.

4. LA MARCA COMO VERSIÓN ACTUALIZADA DEL MITO CLÁSICO.

A través de estas diferentes intervenciones, la marca comercial se dota de un

mundo imaginario situado por definición más allá del tiempo presente: mundo

imaginario que, reducido a mera presencia icónica, liberado de la controversia social en

virtud de su naturaleza predominantemente no verbal, mantenido al margen de los

avatares de cada día precisamente en virtud de su dimensión imaginaria, es capaz de

alumbrar la existencia diaria de los individuos dirigiendo sus expectativas hacia unas

presencias eternamente situadas en un más allá inalcanzable: formado por ese mundo

imaginario que la publicidad ha construido en torno a las marcas comerciales.

Es así como tales marcas comerciales reviven en la actualidad, en el seno de

nuestras vigentes sociedades desideologizadas y desacralizadas, la presencia del mito

según las características básicas que le correspondían en el marco de la concepción

clásica16. Con la particularidad de que esta presencia mítica está referida, ahora, a las

más habituales e insignificantes actividades de consumo.

En tales condiciones, el contenido mítico de que se revisten estas actividades de

consumo cumple la función de incorporar una dimensión sagrada a nuestro tiempo en

apariencia profano, proporcionando un cometido ritual (en cuanto adhesión hipostasiada

16 Como escribió Malinowski en un texto clásico (Myth in Primitive Psychologie, 1926): "El mito
en una sociedad primitiva, es decir, en su original forma viva, no es simplemente la narración de un
cuento, sino que es una realidad viviente. No pertenece al género de sucesos inventados que tenemos en
nuestras novelas, sino que es una realidad viva que se cree acaecida en tiempos primordiales e influyentes
desde entonces sin cesar sobre el mundo y sobre el destino de los hombres. [...] Tales relatos no se
mantienen vivos por alguna curiosidad vana; no son considerados como historias inventadas, ni tampoco
como historias verdaderas. Son, más bien, para los indígenas, manifestaciones de una originaria realidad
superior y mucho más importante, la cual determina la vida, el destino y las actuales actividades de la
humanidad, mientras los hombres derivan de esos relatos bien motivos para actos rituales y morales, bien
advertencias sobre cómo poner éstos en práctica" (cit. Furio Jesi, 1976: 96).
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 11

a ese mundo imaginario construido en torno a las marcas comerciales) a unas

actividades que totalizan en la práctica -con la excepción relativa del tiempo de trabajo-

el conjunto de nuestra existencia diaria17. Y este cometido ritual adquiere toda su

dimensión si tenemos en cuenta que, en una sociedad que ha abolido en apariencia

cualquier expresión practicable de solidaridad social, la adhesión incondicional a las

imágenes de marca construidas por la publicidad viene a constituir una adherencia a la

socialidad petrificada que, pese a todo, cabe advertir tras la superficie impoluta de las

marcas comerciales, las cuales han elevado a un nuevo estadio el fetichismo de la

mercancía teorizado por Marx; fetichismo éste que ya no se basa en la simple

expropiación del valor de lo producido, sino en la expropiación de la propia mercancía,

la cual ha sido cercenada en su materialidad idiosincrásica como resultado de su

transformación en signo/mercancía18.

5. LA MARCA COMO MITO POSMODERNO.

Pese a que las marcas comerciales reintroducen de este modo los planteamientos

del mito clásico y los componentes sagrados asociados al mismo en pleno corazón de

nuestras en apariencia desacralizadas sociedades de consumo, ello no impide que tales

marcas impliquen una serie de peculiaridades que cuestionan o relativizan en cierto

modo esa actualización mítica que ellas en principio encarnan.

Entre estas particularidades podemos destacar las siguientes:

17 Y ello en unas condiciones no demasiado distanciadas de las que correspondían a las sociedades
primitivas, en la medida que, como señala Mircea Eliade (1972: 56): "...la mayoría de los actos cumplidos
por el hombre de las culturas arcaicas no es en su pensamiento sino la repetición de un gesto primordial
cumplido al principio de los tiempos por un ser divino o por una figura mítica. Por ello, la meta de esa
repetición es asegurar la normalidad del acto, legislarlo otorgándole así un estatuto ontológico; pues si se
hace real, es únicamente porque repite un arquetipo. [...] La acción es al mismo tiempo una ceremonia (en
la medida en que integra al hombre en una zona sagrada) y una inserción en lo real".

18 Unos primeros esbozos de este concepto, más o menos relacionado con los análisis del
'producto-signo' o 'signo-producto' llevados a cabo por Baudrillard, Fabbri y otros, se encuentran en Caro
(1993: 67-84).
 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 12

a) La nota de prosaísmo que acompaña a la marca comercial y que destiñe el

carácter tradicionalmente mistérico asociado al mito. Y ello en la medida que, por

mucho que la marca-signo ocupe el lugar del producto-materia y en definitiva lo

expropie, no por ello deja de existir en su base un determinado producto material que, en

cuanto dotado de un componente excrementario, remite inevitablemente a nuestra

cotidianidad. (De ahí que todo encantamiento provocado por la marca comercial vaya

proseguido por el desencanto que origina el consumo del producto que existe tras la

misma. Y de ahí también que, mientras los templos religiosos son un reducto salvado de

la suciedad ambiente, que exige la purificación previa de los fieles que quieren acceder

al mismo, los hipermercados y otras superficies comerciales que los han sustituido en
esa función sacra exhiben una secuencia de envases rotos, líquidos desparramados, etc.

que exige la continua intervención de los empleados de limpieza.)

b) Frente al relato fundador que está en el origen de los mitos clásicos, la marca

comercial se caracteriza por una externidad definitoria, en la medida que resulta

indiferenciable de su propia construcción semiótica. Dicho de otro modo, no existe más

relato fundador de la marca que el que en cada momento proclama la publicidad; de

modo que aquélla no podrá preconizar mayor origen que el que trabajosamente le

construye la publicidad, a través de artificios tales como la famosa fórmula ultrasecreta

Coca-Cola (cuyo secreto tal vez estribe en que no implica ningún secreto) o con la

idílica factoría donde, según la imagen construida por su publicidad, se elabora el

whiskey Jack Daniel's (y que probablemente no resulta diferenciable en la realidad de

cualquier otra factoría de whiskey).

c) Finalmente, si el mito clásico está caracterizado por su permanencia en el

tiempo, el funcionamiento mítico de las marcas comerciales se halla sometido a una

radical provisionalidad: en la medida que no se puede proyectar más allá de esa

construcción semiótica y en la medida, también, que la dimensión mítica de cada marca

habrá de imponerse frente a la propensión de las restantes marcas en esa misma

dirección. De lo que resulta que el papel mítico de las marcas comerciales está sometido

a una definitoria fluctuación (que, por lo demás, está directamente relacionada con la
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plasticidad y carencia de fijación que caracteriza el imaginario social de nuestras

vigentes sociedades).

Por consiguiente, y en razón de estas peculiaridades, las marcas comerciales

vienen a constituir una reedición posmoderna del mito clásico, en una época en que los

grandes relatos brillan definitoriamente por su ausencia.

Y puesto que las marcas comerciales fundan en último término, tal como hemos

visto, su entidad mítica en la expropiación que éstas implican del producto, embarcando

así a la producción en la dirección de una significidad ilimitada y sin posible término ni

reposo, tal vez el papel mítico que dichas marcas ejercen en la actualidad constituya en

el fondo la expresión circunstanciada del gran mito de la producción entendida como fin
en sí misma y alienada, en consecuencia, de cualquier necesidad social.

Mito éste que, expresado a través del epifenómeno siempre movedizo y

continuamente recreado de las marcas comerciales, constituiría en última instancia el

auténtico faro imaginario de nuestro tiempo.

 ANTONIO CARO LA MARCA COMO MITO 14

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