2.

1 Los sistemas de información de mercadotecnia

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida,veraz, oportuna y

suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información deMercadotecniaCada día las empresas
enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximosde calidad y satisfacción de sus
clientes, lanzar nuevos productos, posicionar yconsolidar los ya existentes, buscar mayor
participación de mercado, etc.Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de
informaciónmayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están
muydesarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomardecisiones
de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y laspersonas son
altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtenerutilidades, obliga a las
empresas a requerir más y mejor información y a diseñarsistemas que les permiten conseguirla y
administrarla de la mejor manera.Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla,
analizarla y tomardecisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en
eldepartamento de marketing, lo que se conoce como

SISTEMA DE INFORMACIÓNDE MARKETING O MERCADOTECNIA.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente einteractiva

compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir información pertinente, oportuna
y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación,
ejecución y control.

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing,
pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y
a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. López, C. (2001).
2.2 El Micro-entorno de la compañía

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a
los clientes, esto es: -compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de
clientes, competidores y públicos-

2.2.1 Compañía

.- Al diseñar los planes de marketing, esta dirección toma encuenta a otros grupos de la compañía
tales como la alta dirección, finanzas,investigación, y desarrollo, compras, fabricación y
contabilidad. Todos estos gruposinterrelacionados conforman en entorno interno. La alta
dirección establece la misión,los objetivos y estrategias amplias, y las políticas de la compañía. Los
directivos demarketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por
laalta dirección.

2.2.2 Proveedores

.- Proporcionan los recursos que la empresa necesita paraproducir sus bienes y servicios.
Problemas con los proveedores pueden afectarseriamente al marketing. Los directores de
marketing deben de vigilar ladisponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos,
las huelgas detrabajadores y otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo
yrepercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo.

2.2.3 Intermediarios de marketing

.- Ayudan a la empresa a promover, vendery distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores,empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e
intermediariosfinancieros.

Los distribuidores son empresas de canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o venden a los clientes. Entre estos intermediarios seencuentran mayoristas y detallistas
que compran y revenden las mercancías.Las empresas de distribución física ayudan a la
organización a surtir y trasladarbienes desde sus puntos de origen hasta su destino.

Las agencias de servicios de marketing comprenden bufetes de investigación demercados,

agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, y bufetesde consultoría de
marketing, que ayudan a la empresa a dirigir y promover susproductos en los mercados
correctos.Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de créditos, aseguradorasy
otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra riesgosasociados a la
compraventa de bienes.

Los mercadólogos reconocen la importancia de trabajar con sus intermediariostratándolos como

socios en vez de solo como canales mediante los que venden susproductos. Por ejemplo: Cuando
Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivode cadenas de restaurantes como McDonald´s,
Wendy´s o Subway, les ofrece másque refrescos , les brinda un poderoso apoyo de marketing.

2.2.4 Clientes .- La compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos demercado de clientes:Los
mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes yservicios de
consumo personal. Los mercados industriales compran bienes yservicios para procesarlos
ulteriormente o usarlos en sus proceso de producción,mientras que los mercados de
distribuidores

compran bines y servicios pararevenderlos y obtener una utilidad. Los mercados

gubernamentales están formadospor dependencias del gobiernos que adquieren bienes y
servicios para producirservicios públicos o transferirlos a quienes lo necesitan. Por último, los
mercadosinternacionales comprenden todos los tipos de compradores mencionados peroubicados
en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores ygobiernos.

2.2.5 Competidores

.- Para tener éxito una empresa debe proporcionar a susclientes mayor valor y satisfacción que los
competidores. Por lo tanto el mercadólogodebe hacer algo más que simplemente adaptarse a las
necesidades de losconsumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica mediante
elposicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los consumidores encomparación con las
ofertas de la competencia.Ninguna estrategia competitiva de marketing en particular es la mejor
para todo tipode compañías. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en
laindustria pueden usar y compararlos con los de sus competidores.

2.2.6 Público .- Un público es cualquier que tiene un interés real o potencial en, oun impacto sobre
la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos:

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtenerfondos. Bancos,

casas de inversión, accionistas son los principales públicosfinancieros.

2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos, y opinióneditorial; incluyen

diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace elgobierno. El

mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de laempresa con respecto a
cuestiones como la seguridad de los productos, publicidadveraz y otros asuntos.

4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresapodrían der

cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos,grupos minoritarios y otros.

5. Públicos locales incluyen residentes de barrio y la comunidad. Las empresasgrandes suelen

nombrar a un funcionario de relaciones con la comunidad para tratarcon ella, asistir a reuniones
contestar preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.

6. Público general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público engeneral hacia
sus productos y actividades.

7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios, y la juntadirectiva. Las

empresas grandes usan boletines y otros medios para informar ymotivar a su público interno.

106. Público general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público engeneral hacia
sus productos y actividades.7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, directivos,
voluntarios, y la juntadirectiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar
ymotivar a su público interno.

2.3 El macro-entorno de la compañía.

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio defuerzas que
moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

2.3.1 Entorno demográfico.-

La demografía es estudio de poblacioneshumanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,

sexo, raza, ocupación y otrosdatos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés
para elmercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen losmercados. La
población mundial está creciendo en forma explosiva: actualmenteasciende a más de 6.4 mil
millones de individuos y excederá los 8.1 millones para elaños 2030.Los cambios en el entorno
demográfico mundial tienen implicaciones importantespara los negocios. Por ejemplo,
consideremos a China. Hace más de 25 años, parafrenar el crecimiento desmedido de su
población, el gobierno chino aprobóreglamentos que limitan a las familias a tener un solo hijo por
cada una. Como resultado los niños chinos, conocidos en su país como los “pequeños
emperadores yemperatrices”, viven rodeados de lujo y atenciones en lo que se conoce “síndrome
delos seis bolsillos”. Hasta seis adultos, que incluyen a los padres y a dos pares de abuelos
consentidores, podrían estar cumpliendo los caprichos de cada “hijo único”.

Por ello los mercadólogos siguen de cerca las tendencias y los sucesosdemográficos en sus
mercados tanto nacionales como extranjeros. Siguen las pistasa los cambios en las estructuras de
edad y familiares, los desplazamientosgeográficos de la población, las características educativas y
la diversidad de lapoblación. Aquí comentaremos las tendencias demográficas más
importantesobservadas en Estados Unidos.

Cambios en la estructura de edades de la población- Los Baby boomers: Los 78 millones de

estadounidenses nacidos durante elbaby boom, después de la segunda guerra mundial, que duró
hasta principiosde la década de 1960.- Generación X: Los 49 millones nacidos entre 1965 y 1976,
durante “laescasez de nacimientos” que siguió al baby boom.

- Generación Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los babyboomers y nacidos entre

1977 y 1994.

Cambios en la familia estadunidense.- En Estados Unidos, actualmente losmatrimonios con hijos

constituyen solo el 34% de los 111 millones dehogares, y este porcentaje está disminuyendo. Los
matrimonios con hijossuman el 23%; los matrimonios sin hijos el 28%, y los padres solteros
otro16%. El 34% son hogares no tradicionales.

Desplazamientos geográficos de la población.- Vivimos un período degrandes movimientos

migratorios entre y dentro de los países. Los estadounidenses son un pueblo muy móvil, ya que
cerca del 14% de todoslos residentes de ese país se mudan cada año. También desde hace unsiglo
los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales azonas urbanas. Hoy la migración
continúa y cada vez más
estadounidenses se están mudando a “áreas micropolitanas”: pequeñas ciudades situadas en las
afueras de las áreas metropolitanascongestionadas.

Una población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas.- Lapoblación
estadounidense tiene mayor grado de escolaridad. Asimismo lafuerza laboral, trabaja más en
oficinas. Entre 1950 y 1985, la proporción de

trabajadores “de cuello blanco” aumentó del 41 al 54%, la de trabajadoresde “cuello azul”
(obreros, etc.) bajó del 47 al 33%.

Diversidad creciente.- Los países en su composición ética y racial. En unextremo tenemos a

Japón, donde casi todo el mundo es
étnicamente japonés. En los otros extremos ubicamos a Estados Unidos con gente deprácticament
e todas las naciones.

2.3.2 Entorno económico.-

Consiste en los factores que afectan el poder decompra y los patrones de gasto de los
consumidores:

Cambios en el ingreso

Cambios en los patrones de gasto de los consumidoresEn él se analiza la evolución de las

principales magnitudes macroeconómicas, comoson renta nacional, tipo de interés, inflación,
desempleo, tipo de cambio, balance depagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la
capacidad de compra einfluyen en las pautas de consumo

2.3.3 Entorno natural.-

Abarca los recursos naturales que se requieren comoinsumos o que resultan afectados por las
actividades del marketing. Laspreocupaciones ecológicas se han proliferado a un ritmo constante
durante lasúltimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación delaire
y el agua ha alcanzado niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre elcalentamiento global
sigue en aumento, y muchos ecologistas temen que prontoquedemos enterrados en nuestros
propios desperdicios.

Factores que intervienen:

-escasez de materias primas

-aumento en la contaminación

-creciente intervención del gobierno

2.3.4 Entorno tecnológico.-

Es la fuerza que está moldeando másdrásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido

maravillas tales comoantibióticos, trasplantes de órganos, aparatos electrónicos en
miniatura,computadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendoscomo
proyectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto. Se han producidobendiciones que podrían
llegar a no serlo, como los automóviles, la televisión y lastarjetas de crédito.
2.3.5 Entorno político.-

Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y gruposde presión que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedaddeterminada y los limitan:

Leyes que regulan los negocios

-Aumento en la legislación

-Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales

Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables

-Comportamiento social responsable.

-Marketing de causa

2.3.6 Entorno cultural.-

Se comprende de instituciones y otras fuerzas queafectan valores percepciones, preferencias, y

comportamientos básicos de unasociedad. La gente crece en una sociedad determinada que
moldea sus creencias yvalores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones
con losdemás.

Características que pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

Persistencia de valores culturales

Desplazamiento de los valores culturales secundarios

- Perspectiva de la gente sobre sí misma

-Perspectiva de la gente sobre los demás-Perspectiva de la gente sobre las organizaciones

-Perspectiva de la gente sobre la sociedad

- Perspectiva de la gente sobre la naturaleza

- Perspectiva de la gente sobre el universo.