La Revolución Industrial Parte 2 (1) - 2

Investigación de Mercados Ing.
Romina Daza Ramos
TEMA 1
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición de Investigación de Mercados
Según la American Marketing Association propone la siguiente definición formal

de la investigación de mercados:
 La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la
información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas
para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Según Naresh Malhotra:
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión

y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
Naturaleza de la Investigación de Mercados
Se podría decir que la Investigación de Mercados inició junto con el comercio,

es decir, es algo inherente a la comercialización de diferentes productos y
servicios a lo largo de la historia.
Pero ya desde ese entonces hasta hoy, se debe reconocer el valor de la

información. Conocer el flujo de la información entre las empresas y su entorno;
y reconocer que en el sistema de marketing en el que está inmersa la empresa
formada básicamente por cuatro elementos:
1. Factores del entorno
Estos factores están representados por aquellas variables sobre las que la
empresa no puede ejercer un control de las mismas y, en consecuencia, no puede
utilizarlas para conseguir sus fines. Estas variables son, principalmente, la renta
disponible, la situación económica, el marco legal y político, la tecnología y la
competencia. El hecho de que estas variables no estén bajo el control de la
empresa, no significa que ésta deba abandonar el estudio de las repercusiones
que la dinámica de estos factores pueda tener para la actuación de la misma.
ENTORNO ORGANIZACIÓN
INFORMACIÓN
1
Investigación de Mercados Ing. Romina Daza Ramos
2. El Marketing Mix
Los factores del marketing mix están representados por aquellas variables
sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en función de cómo las
utilice en sus decisiones, se derivarán los resultados correspondientes. Estas
variables son:
 Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado.

 Precio: es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos,
los demás producen costos.
 Plaza: conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en
el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio
para su uso, consumo o adquisición.
 Promoción: Diseñar una comunicación efectiva que implica trabajar sobre
mensajes, sobre medios y sobre el target o blanco.
3. La respuesta del mercado
La política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una

serie de reacciones en los diferentes grupos de mercado, principalmente entre
los consumidores, los intermediarios. El resultado de la actuación de la empresa
se plasma en el conocimiento de la misma y de sus productos; en una serie de
actitudes hacia sus productos; en unas intenciones de comprar o no los
productos; en una imagen de la empresa y de sus productos y en la propia compra
de los mismos.
4. Los resultados de la empresa
Como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado

en el entorno en el que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que se pueden
medir a través de diversas variables y ratios de gestión, como pueden ser el
volumen de ventas; la participación en el mercado; el margen bruto obtenido; el
cash flow; el beneficio y la rentabilidad; etc.
Una de las tareas que corresponden a los directivos de las empresas es la

toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen al Marketing
mix. Las decisiones que contienen pocos o ningún elemento desconocido, son
tomadas de acuerdo con la experiencia y costumbres de los directivos. Por el
contrario, las decisiones que se realizan sobre aspectos no rutinarios, que se
tienen que realizar dentro de un ambiente de incertidumbre y con riesgos.
 Decisiones rutinarias
 Decisiones no rutinarias
Tienen que llevarse a cabo a través de un proceso más formal, que se desarrolla
a través de las siete etapas siguientes:
1. Reconocimiento de la existencia de la decisión.

2. Identificación del problema sobre el que hay que tomar la decisión.
3. Establecer las alternativas de actuación.
4. Evaluar las diferentes alternativas.
5. Seleccionar la alternativa más apropiada.
6. Aplicar la alternativa elegida.
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7. Controlar los resultados.
La investigación de mercados debe contribuir de manera eficaz a la planificación,

ejecución y control de las actividades de marketing. Dentro de la planificación,
la investigación de mercados representa la aportación de toda la información
necesaria sobre las características y situación del mercado, que permitan
establecer los planes, estrategias y líneas de actuación, que faciliten el logro de
los objetivos fijados por la empresa. En la ejecución de las decisiones, la
investigación de mercados tiene que permitir la adopción de las diferentes
decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y
estrategias establecidos.
Finalmente, en el ámbito de control, la investigación de mercados tiene que

facilitar el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en
que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introducción de acciones
correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos
fijados. El control permitirá valorar los resultados obtenidos y mejorar la
eficacia de las acciones comerciales.
Clasificación de Investigación de Mercados
Desde el punto de vista de Naresh Malhotra, las organizaciones emprenden

investigaciones de mercado por dos razones: identificar y resolver problemas de
marketing. Esta es la base para su clasificación:
 Identificación de problemas
 Solución de problemas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN PARA LA
INVESTIGACIÓN PARA LA
IDENTIFICACIÓN DE
SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
PROBLEMAS
Objetivos de Investigación de Mercados
Los objetivos de Investigación de Mercados los dividiremos según la

clasificación del mismo, es decir, en primera instancia detallaremos los objetivos
para la Investigación para la solución de problemas y luego los objetivos para
investigación para la identificación de problemas.
a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor constituye aquella parte del comportamiento

humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter
económico, así como con el proceso de decisión que conduce a estos actos. El
análisis de este comportamiento puede ir dirigido hacia diferentes aspectos,
como son principalmente los siguientes:
1. Motivaciones de compra.
2. Personas que influyen y deciden en la compra.
3. Actitudes e intenciones de los consumidores.
3
4. Hábitos de compra.
5. Estilos de vida.
6. Segmentación y tipología de los consumidores.
b) Investigación sobre la demanda y las ventas
La demanda representa el volumen físico monetario que de un producto o servicio

están dispuestos a adquirir los compradores en un lugar y periodo dado, bajo
determinadas condiciones. La amplitud del concepto de demanda puede acotarse
en base a tres dimensiones principales: la dimensión “producto”; la dimensión
“comprador” y la dimensión “tiempo”. Esta delimitación de la demanda da lugar a
múltiples investigaciones posibles, entre las que principalmente se encuentran
las siguientes:
1. Determinación de la demanda total del mercado de un producto.

2. Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos
afines o de un sector.
3. Participación de las marcas en el mercado.
4. Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de
consumidores.
5. Determinación de índices de capacidad de compra.
6. Previsiones de ventas.
c) Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico
Las investigaciones que pueden realizarse en éste ámbito son muy heterogéneas,
aunque con carácter general pueden ir encaminadas hacia los aspectos
siguientes:
1. Previsiones a largo plazo.

2. Evolución de las estructuras del mercado.
3. Aparición de nuevos competidores.
4. Repercusiones de medidas legales.
5. Repercusiones de acuerdos internacionales.
6. Influencia de la tecnología en el mercado.
Ahora se detallarán los objetivos de investigación para la identificación de

problemas:
a) Investigación sobre productos
Desde el punto de vista del marketing, el producto se configura como un conjunto

de atributos físicos o psicológicos, que el consumidor considera que tiene un
determinado objeto o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Bajo
esta óptica, dos productos serán iguales cuando lo sean sus atributos y
desiguales en caso contrario. Esta interpretación del producto y de su
diferenciación en el mercado, da lugar a un gran número de investigaciones
posibles, entre las que pueden destacarse las siguientes:
1. Creación de nuevos productos.

2. Modificación de productos.
3. Eliminación de productos.
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4. Test de concepto de nuevos productos.

5. Test de producto.
6. Test de mercado.
7. Test de nombre.
8. Imagen y posicionamiento de marcas.
b) Investigación sobre los precios
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los

demás producen costos. También es unos de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los
productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia de
precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Las
investigaciones que se pueden realizar son las siguientes:
1. Test de precios.
2. Precios de la competencia.
3. Sensibilidad de precios.
c) Investigación sobre la distribución
La distribución comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los

puntos de venta los productos fabricados por la empresa. Dentro de esta función
genérica de la distribución, la empresa tiene que contemplar dos actividades
básicas: el diseño de los canales de distribución y la organización de la
distribución física. Las investigaciones que en estas dos actividades pueden
realizarse son principalmente las siguientes:
1. Participación en la distribución según tipos de agentes.

2. Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
3. Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
4. Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por
los consumidores.
5. Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de
los fabricantes.
6. Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
d) Investigación sobre la publicidad
La publicidad se configura como un proceso de comunicación de carácter

impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer
un producto, servicio o idea o institución, con objeto de informar, influir en su
compra o aceptación. La naturaleza y alcance de algunas investigaciones sobre la
publicidad sobrepasan en ocasiones las posibilidades individuales de las
empresas, teniendo en estos casos que ser acometidas esas investigaciones por
asociaciones o grupos de empresas. No obstante, las investigaciones que pueden
realizarse en el plano individual son todavía mucho más numerosas. En general,
las principales líneas de investigación en este campo pueden ir encaminadas hacia
los objetivos siguientes:
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1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.

2. Determinación de la audiencia de los medios.
3. Determinación de la equivalencia entre medios.
4. Realización de pretest y postest.
5. Medición de la eficacia publicitaria.
6. Relación entre inversión publicitaria y ventas.
e) Investigación sobre promoción de ventas
La promoción de ventas es el conjunto de técnicas y acciones que se integran en

el plan de marketing para alcanzar los objetivos específicos, a través de
diferentes estímulos y acciones, generalmente limitadas en el tiempo y en el
espacio y destinados a colectivos determinados. Los destinatarios de la
promoción de ventas pueden ser los consumidores finales, los intermediarios y
los vendedores de la empresa, si bien en muchos programas promocionales se
contemplan simultáneamente varios de éstos colectivos. Las investigaciones
sobre esta actividad pueden ir encaminadas principalmente hacia los aspectos
siguientes:
1. Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.

2. Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
3. Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.
4. Evaluación y elección de los programas promocionales.
5. Comparación entre los resultados de la publicidad y la promoción.
6. Control de resultados de la promoción.
Tipos de Investigación de Mercados
La investigación de mercados puede conducir a la realización de diferentes tipos

de estudios con denominaciones específicas, según los criterios que se utilizan
para su clasificación. Los criterios más habitualmente empleados para
establecer una tipología de los estudios que pueden realizarse a través de ña
investigación de mercados son principalmente las siguientes:
a) Clasificación de los estudios por tipo de información
De acuerdo con este criterio, los estudios de investigación pueden ser de tres
tipos:
1. Estudios de gabinete: Son los que utilizan exclusivamente la información

procedente de las fuentes externas primarias y/o la información
procedente de las fuentes externas secundarias.
2. Estudios de campo: Son los que se realizan exclusivamente con
información procedente de las fuentes externas primarias.
3. Estudios mixtos: Estos estudios utilizan conjuntamente la información de
los estudios de gabinete y de los estudios de campo.
b) Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información
La información que puede utilizarse en los estudios de investigación puede ser

de carácter cualitativo o cuantitativo, lo que da lugar a tres tipos de estudio:
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1. Estudios cualitativos: Estos estudios utilizan una información relativa a

aspectos internos de comportamiento humano, como son las actitudes, las
creencias y motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de la
conducta humana. La información necesaria para estos estudios procede
de las fuentes externas primarias, obteniéndose mediante técnicas de
carácter psicológico. Además, la información obtenida procede de un
reducido número de personas, lo que, junto a las características
psicológicas de la propia información, hace que sus conclusiones no puedan
generalizarse a toda la población.
2. Estudios cuantitativos: Estos estudios utilizan información procedente de
cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general tratan de responder
a los interrogantes de cuándo, dónde y cómo, magnitudes éstas pueden
medirse de manera objetiva. En general, la información obtenida suele
referirse a toda la población objeto de estudio o a una muestra de la
misma. En este último caso, las conclusiones pueden normalmente
generalizarse a toda la población en términos estadísticos.
3. Estudios mixtos: Son los que se realizan con información cualitativa y
cuantitativa.
c) Clasificación de los estudios por técnica de recogida de información
Este criterio de clasificación se refiere a los estudios que utilizan información

procedente de fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que
descansan en las técnicas siguientes:
1. Encuesta.
2. Entrevista a profundidad.
3. Grupo focal.
4. Técnicas proyectivas.
5. Observación.
6. Experimentación.
d) Clasificación de los estudios por la función que cumplen
En la mayor parte de los casos los estudios de investigación de mercados

persiguen simultáneamente varios fines, lo que dificulta el poder establecer una
línea clara del papel que representan en el proceso de adopción de las decisiones.
1. Estudios descriptivos: Son aquellos que se realizan para mostrar lo que

está sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de obtener
una información amplia pero poco profunda, en la que se describan las
relaciones, estructuras, comportamientos y consumos existentes, de
forma que se tenga una información de base del mercado considerado.
Este tipo de estudios suelen ser la base de partida para la realización de
otras investigaciones más específicas y de mayor detalle. La información
aportada por estos estudios puede ser utilizada para tomar algunas
decisiones, si bien en la mayor parte de los casos se utiliza para ampliar
el nivel de conocimiento de una determinada área.
2. Estudios exploratorios: Este tipo de estudios tienen como fin principal
localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como
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comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de

actuación más convenientes. Un estudio exploratorio podría ser por
ejemplo, el que tuviera por objeto comprobar las reacciones de los
intermediarios, ante una modificación importante del precio de un
producto determinado por parte del fabricante.
3. Estudios explicativos: Con este tipo de estudio se trata de determinar y
especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que
influyen en un fenómeno, de forma que puedan poner de manifiesto las
relaciones de causa y efecto entre esas variables. Al conocer estas
relaciones, la empresa puede adoptar una serie de decisiones concretas
que permitan conseguir unos resultados mejores para la empresa. En
ocasiones la explicación de un fenómeno puede establecerse a través de
relaciones matemáticas, mientras que, en otras, esta explicación
solamente puede tener alcance de tipo cualitativo.
4. Estudios predictivos: Estos estudios tienen como misión principal la
estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como
puede ser la demanda, los precios, etc. En general, estos estudios suelen
hacer uso de modelos matemáticos más o menos sofisticados y el empleo
de computadores, en los que la validez de las predicciones está
condicionada por la calidad de la información utilizada.
5. Estudios de control: Estos estudios van encaminados a conocer los
resultados que se producen como consecuencia de la adopción de
determinadas decisiones. Pueden servir para informar sobre eventuales
desviaciones que tengan lugar entre los resultados planificados y los
resultados que se van produciendo, facilitando así la introducción de las
medidas correctoras oportunas. También pueden utilizarse para evaluar
la eficacia de las medidas y los recursos aplicados en una determinada
actuación, justificando de ésta manera la adopción futura de medios
similares y la aplicación de los recursos económicos.
Un ejemplo de estudio de control es el que podría realizarse para
determinar el nivel de recuerdo de una campaña publicitaria, en uno o
varios momentos de tiempo una vez determinada la misma.
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CUADRO 1
Tipología general de los estudios de Investigación de Mercados
A) SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN UTILIZADA

1. Estudios de Gabinete
2. Estudios de Campo
3. Estudios Mixtos
B) SEGÚN LA NATURALEZA DE LA INFORMACIÓN UTILIZADA
1. Estudios cualitativos
2. Estudios cuantitativos
3. Estudios Mixtos
C) SEGÚN LAS ÁREAS Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
1. Investigación sobre el comportamiento del consumidor
2. Investigación sobre la demanda y las ventas
3. Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico
4. Investigación sobre productos
5. Investigación sobre precios
6. Investigación sobre distribución
7. Investigación sobre la publicidad
8. Investigación sobre promoción de ventas
D) SEGÚN LA TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
1. Encuestas
2. Entrevista a profundidad
3. Grupo focal
4. Técnicas Proyectivas
5. Observación
6. Experimientación
E) SEGÚN LA FUNCIÓN QUE CUMPLEN
1. Estudios descriptivos
2. Estudios exploratorios
3. Estudios explicativos
4. Estudios predictivos
5. Estudios de control
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TEMA 2
DISEÑO METODOLÓGICO EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Actualmente muchas empresas cuentan ya con una organización de marketing

más o menos perfeccionada y las que no la tienen, van adoptando paulatinamente
un enfoque o una filosofía de marketing. Y ello no solo las empresas dedicadas a
bienes de consumo, sino también aquellas dedicadas a bienes industriales, aunque
se han incorporado más tarde al proceso. También las empresas de servicios van
adoptando este enfoque, y cada día se habla más de marketing financiero,
marketing bancario, por citar algunos ejemplos.
Entonces se podría decir que la Investigación de Mercados es la herramienta o

el instrumento básico del marketing.
En esencia, al hablar de marketing nos estamos refiriendo a dos aspectos o

facetas:
a) Marketing como “filosofía”
Que consiste en un estado de espíritu de la empresa conducente a centrar las

decisiones en función de la opinión del consumidor o usuario final.
b) Marketing como “acción”
Es el desarrollo real y práctico de la filosofía anterior.
Para ello, le es fundamental a la empresa un instrumento que le permita conocer

objetivamente a dicho consumidor; si no, tal como se ha dicho antes, no tendría
sentido hablar de marketing.
Aquí es precisamente cuando la Investigación de Mercados da sentido al

marketing, y le permite desarrollarse como una actividad de pleno derecho, ya
que la misma es el instrumento destinado a generar información objetiva sobre
el mismo.
Naturaleza de los problemas de marketing
Por lo general, los gerentes de marketing comprenden la naturaleza de los

objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros con respecto a
todos los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor
información, por tanto se requiere eliminar ambigüedades y la incertidumbre
antes de realizar un planteamiento del problema en el área del marketing.
¿Qué es el marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer necesidades humanas y sociales.

Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las
necesidades de manera rentable”.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal:

Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
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A continuación presentamos la definición social de marketing: El marketing es

un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Peter Drucker, un destacado teórico de los negocios, lo explica de la siguiente

manera:
Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito

del marketing es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del
marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto
servicio se ajuste a él que se venda por sí solo. Idealmente, el marketing
debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo que se
requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible.
¿Qué se comercializa? Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos

principales de artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría

de los países y de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías
comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos, envasados, en
bolsas y congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos
(refrigeradores o neveras), televisores, máquinas y otros productos básicos de
la economía moderna.
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de
sus actividades se centra en la producción de servicios. Los servicios incluyen el
trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles,
peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y
reparaciones, contadores (o contables), banqueros, abogados, ingenieros,
médicos, programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas
de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de las comidas rápidas.
EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el

tiempo como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios
de empresas. Los eventos deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la
Copa Mundial se promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia
los aficionados.
EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear,

montar y comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney World
permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansión
embrujada. También existe un mercado para las experiencias personalizadas
tales como una semana en un campamento de béisbol con figuras retiradas del
deporte, un campamento de rock and roll de cuatro días o una escalada al Monte
Everest.
PERSONAS Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros

profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en
marketing. Algunas personas han hecho trabajos magistrales al
autocomercializarse —Cristiano Ronaldo, Adam Levine y los Rolling Stones—. El
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consultor de negocios Tom Peters, un maestro en la creación de marcas de uno

mismo, aconseja que cada persona se convierta en una “marca”.
LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para

atraer turistas, residentes, fábricas y oficinas corporativas. Los especialistas
en marketing de lugares incluyen a los especialistas en desarrollo económico,
agentes de bienes raíces, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios
y las agencias de publicidad y relaciones públicas. Un ejemplo exitoso de una
campaña publicitaria provocativa es la realizada por Las Vegas Convention &
Visitors Authority, “Lo que sucede aquí, se queda aquí”, donde se presenta a Las
Vegas como un “área de juegos infantiles” para adultos. Sin embargo, durante la
recesión de 2008 la asistencia a convenciones decreció. Preocupados por su
reputación picante y potencialmente engañosa, la entidad publicó un desplegado
publicitario de una página completa en la revista Business Week para defender
la capacidad de la ciudad para ser anfitriona de reuniones serias de negocios.
Desafortunadamente, el éxito taquillero de la película The Hangover que se
desarrolla en una libertina ciudad de Las Vegas, posiblemente no ayudó a que la
ciudad se posicionara como un destino preferido para los negocios y el turismo.
PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea

para propiedades reales (bienes raíces) como para propiedades financieras
(acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren
marketing. Los agentes de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores
de propiedades, o compran y venden bienes inmuebles residenciales o
comerciales. Las empresas de inversiones y los bancos comercializan valores
tanto a inversionistas individuales como institucionales.
ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte,

favorable y única en las mentes de sus públicos meta. En el Reino Unido, el
programa de marketing de Tesco “Cualquier cosa ayuda” refleja la atención al
detalle en todo lo que hace la comercializadora de alimentos, tanto dentro de la
tienda como en la comunidad y el medio ambiente. La campaña ha lanzado a Tesco
a la cima del sector de cadenas de supermercados en el Reino Unido. Las
universidades, museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y
organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar sus imágenes
públicas y competir por el público y sus recursos económicos.
INFORMACIÓN La producción, la presentación y la distribución de información

constituye una de las principales industrias. La información es, en esencia, lo que
los libros, escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por un
precio a los padres de familia, estudiantes y comunidades.
IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles Revson de
Revlon observaba: “En la fábrica producimos cosméticos; en la farmacia
vendemos esperanza”. Los productos y servicios son plataformas para entregar
alguna idea o beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover
ideas tales como “Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios” o “Es
terrible desperdiciar algo como la mente”.
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También hay que tomar en cuenta tres variables que están presentes en el
estudio del marketing, por ende en la investigación de mercados.
Las tres variables son: necesidad, deseo y demanda:
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: el aire,

alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte
necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten
en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la
necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por
la capacidad de pago.
- Necesidad: Falta, ausencia o carencia de algo, pero percibido.

- Deseo: Forma que toma la necesidad, moldeada por la personalidad y la
cultura.
- Demanda: Capacidad de pago por un deseo.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o

que no pueden expresar.
¿Qué significa cuando un cliente pide una “poderosa” podadora de césped o un

hotel “pacífico”? El especialista en marketing debe investigar más allá. Es posible
distinguir entre cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no

el precio inicial, sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del
concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un

sistema de navegación GPS a bordo del automóvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente).
Al responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al

consumidor. Los consumidores no sabían mucho sobre los teléfonos móviles
cuando éstos fueron lanzados, y Nokia y Ericsson lucharon para dar forma a las
percepciones de los consumidores al respecto. Para obtener ventaja, las
empresas deben ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que
quieren.
En este sentido la definición del problema es la etapa más importante, porque

una investigación sólo puede realizarse correctamente si se ha identificado un
problema de manera clara y precisa.
La definición del problema, por tanto se constituye en un “enunciado amplio del

problema general e identificación de los componentes específicos del problema
de Investigación de Mercados” (Malhotra).
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Importancia de la definición del problema
Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen, ya

que la información que se obtendrá no contribuirá a la resolución del problema
de decisión gerencial. “La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser
inútil por completo y, de hecho, puede incluso ser perjudicial”. (Zikmund)
Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
Uno de los primeros pasos para la definición adecuada del problema es averiguar
los objetivos por los cuales el tomador de decisiones requiere que se haga la
investigación, para lo cual existen las siguientes tareas implicadas:
- Analizar la discusión con los tomadores de decisiones.

- Entrevistas con expertos del ramo.
- Análisis de datos secundarios.
- Investigación cualitativa.
Una vez realizadas las anteriores tareas es preciso evaluar ciertos factores
ambientales que conciernen al problema, por tanto el investigador analiza el
contexto ambiental y entiende el trasfondo del problema.
Comparación entre la investigación exploratoria y la investigación concluyente
CRITERIOS EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVOS Proporciona información y Probar hipótesis y analizar

comprensión inicial relaciones.
La información necesaria es
definida de manera La información necesaria se
aproximada. El proceso de define con claridad. El
CARACTERÍSTICAS investigación es flexible y proceso de investigación es
no estructurado. La formal y estructurado. La
muestra es pequeña y no muestra es grande y
representativa. representativa.
DESCUBRIMIENTOS Tentativos Concluyentes.
Los descubrimientos son
RESULTADOS Va seguida de una datos para la toma de
investigación concluyente decisiones.
Datos primarios en comparación con datos secundarios
Toda investigación de mercados debe basarse en datos e información, misma que

puede dividirse en dos tipos: primaria y secundaria:
Weiers (1986), indica que los datos e información primarios se originan con el
propósito específico del investigador de atender el problema de investigación,
son la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos
del proyecto en que se está trabajando.
Los datos e información secundaria son aquellos que se han recolectado para
fines distintos al problema que se enfrenta. Es decir, estos datos han sido
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recabados por alguien que no es el investigador, con fines diversos a los que se
busca con el proyecto en cuestión.
Los datos secundarios en comparación con los datos primarios, ofrecen la ventaja
de ser obtenidos de manera más rápida y con un menor costo, aunque a veces no
guardan estrecha relación con el problema de investigación de mercados. Otra
de las dificultades que presentan los datos secundarios es la falta de actualidad,
es decir, el lapso entra la generación de éstos y su publicación, puede ser muy
largo.
CRITERIOS PRIMARIO SECUNDARIO
FINALIDAD Para el problema que

se enfrenta Para otros problemas
PROCESO DE
RECOLECCIÓN Complejo Rápido y fácil
COSTO DE
RECOLECCIÓN Alto Relativamente bajo
TIEMPO DE
RECOLECCIÓN Largo. Corto
Actuales, se recopilan El lapso entre la
ACTUALIDAD DE LOS específicamente para el generación de datos y su
DATOS proyecto de publicación pude ser muy
investigación largo.
Ventajas y desventajas de los datos secundarios
Los datos secundarios presentan diversas ventajas, entre éstas se tienen:
- Fácil acceso
- Obtención rápida
- Ayudan a identificar y definir el problema, desarrollar un método
apropiado para enfrentar el problema, elaborar un diseño de investigación
apropiado, responder ciertas preguntas de investigación.
Los datos secundarios también presentan algunas desventajas, entre las cuales
se encuentran:
- Los objetivos, la naturaleza y las técnicas utilizadas para acopiar los datos
secundarios pueden no ser apropiados para la situación actual.
- Les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes o
confiables.
- En algunos casos el investigador debe enfrentar trámites burocráticos
para su obtención, especialmente si los datos se encuentran en fuentes
gubernamentales.
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Criterios para evaluar datos secundarios
CRITERIOS TEMAS
Técnicas de recolección de datos
Tasa de respuesta
Calidad de los datos
Especificaciones/Metodología Técnica de muestreo
Tamaño de la muestra
Diseño de cuestionario
Análisis de datos
Error/exactitud Examinar errores de método o enfoque
Actualidad Lapso entre la recolección y publicación
Objetivo Razones por las que se recolectó la información
Naturaleza Definición de las variables
Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación de la fuente
Definición de la investigación cualitativa
La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos

del sector y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el
problema de investigación. En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa
para entender el problema y los factores que le subyacen.
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se

basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como
las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los
entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y
entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado). También hay otras técnicas de investigación
exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener
información sobre el fenómeno de interés.
Definición de la investigación cuantitativa
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo

general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la

investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa
adecuada.
16
Comparación entre investigación cualitativa y cuantitativa
CRITERIOS INV. CUALITATIVA INV. CUANTITATIVA

Obtener entendimiento
OBJETIVO cualitativo de las Cuantificar los datos y
razones y motivaciones generalizar los resultados
Pequeña no
MUESTRA
representativa Representativa
ACOPIO DE
INFORMACIÓN No estructurado Estructurado
ANÁLISIS DE DATOS No estadístico Estadístico
RESULTADO Establecer un Recomendar un curso de

entendimiento inicial acción
Tipos de datos en investigación de mercados
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
La entrevista es una técnica de recopilación de información mediante una

conversación profesional, con la que además de adquirirse información acerca de
lo que se investiga, tiene importancia desde el punto de vista educativo; los
resultados a lograr en la misión dependen en gran medida del nivel de
comunicación entre el investigador y los participantes en la misma.
Según el fin que se persigue con la entrevista, ésta puede estar o no

estructurada mediante un cuestionario previamente elaborado.
Cuando la entrevista es aplicada en las etapas previas de la investigación donde

se quiere conocer el objeto de investigación desde un punto de vista externo,
sin que se requiera aún la profundización en la esencia del fenómeno, las
preguntas a formular por el entrevistador, se deja a su criterio y experiencia.
Si la entrevista persigue el objetivo de adquirir información acerca de las

variables de estudio, el entrevistador debe tener clara la hipótesis de trabajo,
las variables y relaciones que se quieren demostrar; de forma tal que se pueda
17
elaborar un cuestionario adecuado con preguntas que tengan un determinado fin

y que son imprescindibles para esclarecer la tarea de investigación, así como las
preguntas de apoyo que ayudan a desenvolver la entrevista.
La entrevista es una técnica que puede ser aplicada a todo tipo de persona, aún
cuando tenga algún tipo de limitación como es el caso de analfabetos, limitación
física y orgánica, niños que posean alguna dificultad que le imposibilite dar
respuesta escrita.
Empleo De La Entrevista:
a) Debe demostrar seguridad en sí mismo.
b) Debe ponerse a nivel del entrevistado; esto puede esto puede conseguirse
con una buena preparación previa del entrevistado en el tema que va a
tratar con el entrevistado.
c) Debe ser sensible para captar los problemas que pudieren suscitarse.
d) Comprender los intereses del entrevistado.
e) Debe despojarse de prejuicios y, en los posible de cualquier influencia

empática.
Tipos de entrevistas
Ventajas de la entrevista
• Pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos, sobre temas

delicados e íntimos.
• Permiten descubrir los aspectos más ocultos de la personalidad del

entrevistado
• Atribuyen las respuestas directamente a los entrevistados
• No hay presión social para estar de acuerdo o no.
18
Desventajas de la entrevista
• Dificultad de encontrar entrevistadores calificados.
• Falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la

influencia del entrevistador.
• Pocas entrevistas por proyecto.
GRUPOS FOCALES
“Una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información,

mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de información
entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un
tema determinado”.
Aplicaciones de los Grupos Focales
Para entender temas sobre:
• Percepciones, preferencias y conducta de compra.
• Obtener impresiones sobre productor nuevos.
• Generar ideas nuevas acerca de productos antiguos.
• Desarrollar conceptos creativos para anuncios.
• Impresiones sobre precios.
Aplicaciones Metodológicas
• Definir problema con más precisión.
• Generar cursos de acción alternativos.
• Generar hipótesis
• Interpretar resultados previamente obtenidos.
19
Análisis de los Grupos Focales
Presentación de datos brutos: Presentación de lo hablado, transcripción

textual de las expresiones de los participantes, agrupados en categorías y
estructurados en función a los objetivos de la investigación.
Descripción: Resumen general de cada uno de los bloques en que se ha decidido

estructurar el informe, acompañado de citas textuales, a modo de ejemplos
ilustrativos.
Interpretación: Es el más complejo y consiste e interpretar y analizar el

significado de la información, manifiesta y latente.
Estrictamente es el único que puede recibir el calificativo de análisis.
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Asociación de palabras:
Es la técnica más conocida y consiste en presentarle al individuo una lista de

palabras, una a la vez, después de cada palabra se le pide que indique la primera
palabra que le venga a la mente
La suposición de esta técnica es que la asociación permite a los sujetos revelar

sus sentimientos más profundos acerca del tema.
Ejemplo:
Frases Incompletas
Técnica que consiste en presentar a los participantes un número de frases

incompletas y se les pide terminarlas.
Esta técnica puede ayudar a redactores publicitarios en la elaboración de textos

con palabras del lenguaje popular, así como para comprobar que los textos sean
fáciles de entender. Permite además la búsqueda de nuevos atributos para un
producto o servicio.
20
Técnicas de Construcción
Es una técnica proyectiva en la que se le pide al sujeto que construya una

respuesta en forma de historia, diálogo o descripción”
Las técnicas de construcción presentan un estímulo visual con diferentes grados

de estructuración, sobre el cual el entrevistado debe construir una historia.
El estímulo en esta técnica, es más ambiguo y menos estructurado que las

técnicas anteriores.
ENCUESTAS
Es una recopilación de opiniones por medio de cuestionarios o entrevistas en un

universo o muestras específicos, con el propósito de aclarar un asunto de interés
para el encuestador.
Se recomienda buscar siempre agilidad y sencillez en las preguntas para que las
respuestas sean concretas y centradas sobre el tópico en cuestión.
“La técnica de la encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica

a la muestra de la población, y está diseñado para obtener información específica
de los participantes” Malhotra 2008:183)
La técnica de la encuesta se basa en el interrogatorio para obtener información

de los individuos, a quienes les plantea una variedad de preguntas con respecto
a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así
como características demográficas y de estilo de vida.
CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA:
 Recolección estructurada de datos.

 Por lo regular se aplica en diseños de investigación descriptiva y causal.
 Necesidad de reunir datos primarios de una población grande de
personas.
21
OBJETIVOS DE LA ENCUESTA:
o Hacer predicciones correctas sobre las relaciones entre factores de

marketing y conductas de los consumidores.
o Comprender las relaciones y diferencias.
o Verificar y validad las relaciones halladas.
Ventajas y Desventajas
Clasificación de las encuestas según el modo de aplicación
• EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LA TÉCNICA DE LA ENCUESTA:
Flexibilidad en la recolección de datos: Está determinada principalmente por

el grado en que el encuestador interactúa con el encuestado y con la encuesta
misma.
La encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite

mayor flexibilidad en la recolección de datos.
22
La encuesta, Riesgos que conlleva la aplicación de cuestionarios:
a) La falta de sinceridad en las respuestas (deseo de causar una buena

impresión o de disfrazar la realidad).
b) La tendencia a decir "si" a todo. La sospecha de que la información puede

revertirse en contra del encuestado, de alguna manera.
c) La falta de comprensión de las preguntas o de algunas palabras.
d) La influencia de la simpatía o la antipatía tanto con respecto al

investigador como con respecto al asunto que se investiga.
Tipos de preguntas que pueden plantearse:
1) Preguntas abiertas
2) Preguntas cerradas
3) Preguntas dicotómicas
4) Preguntas en escalas Likert
5) Preguntas de selección múltiple
LA OBSERVACIÓN
Es el examen atento de los diferentes aspectos de un fenómeno a fin de estudiar

sus características y comportamiento dentro del medio en donde se desenvuelve
éste.
La observación directa de un fenómeno ayuda a realizar el planteamiento

adecuado de la problemática a estudiar.
Adicionalmente, entre muchas otras ventajas, permite hacer una formulación

global de la investigación, incluyendo sus planes, programas, técnicas y
herramientas a utilizar.
Entre los diferentes tipos de investigación se pueden mencionar las siguientes:
• La observación directa, es la inspección que se hace directamente a un

fenómeno dentro del medio en que se presenta, a fin de contemplar todos
los aspectos inherentes a su comportamiento y características dentro de
ese campo.
• La observación indirecta, es la inspección de un fenómeno sin entrar en

contacto con él, sino tratándolo a través de métodos específicos que
permitan hacer las observaciones pertinentes de sus características y
comportamientos.
• La observación mecánica, Se caracteriza porque el fenómeno observado

es registrado por artefactos mecánicos.
23
Ventajas
• Miden la conducta real más que conformarse con la conducta que se

pretende o prefiere.
• La observación proporciona datos sobre aspectos que el encuestado no

está consciente o es incapaz de comunicar.
Desventajas
• Las razones para la conducta observada pueden no determinarse.
• La percepción selectiva puede desviar los datos.
• Lleva mucho tiempo y costo.
EXPERIMENTACIÓN
“La experimentación es un método de investigación causal, cuyo objetivo es

identificar la existencia de algún tipo de relación causal entre una o más
variables, denominadas independiente (X), y otra dependiente (Y).”
Variables independientes: Las variables independientes son variables o

alternativas que se manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y
cuyos efectos se miden y comparan. Esas variables, conocidas también como
tratamientos, pueden incluir niveles de precios, diseños del empaque y temas de
publicidad.
Unidades de prueba: Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u

otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se
examina. Las unidades de prueba incluyen, entre otros, a consumidores, tiendas
o áreas geográficas.
Variables dependientes: Las variables dependientes son las que miden el efecto
de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables
pueden incluir ventas, ganancias y participación en el mercado.
Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o más variables

independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, a la
vez que controla el efecto de las variables extrañas.
24
Un diseño experimental es un conjunto de procedimientos que especifican:
1) Las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en
submuestras homogéneas.
2) Qué variables independientes o tratamientos se manipularán.
3) Qué variables dependientes se medirán.
4) Cómo van a controlarse las variables extrañas.
Definición de los símbolos
Para facilitar la revisión de las variables extrañas y de diseños experimentales

específicos, se define un conjunto de símbolos de uso común en la investigación
de mercados.
X = la exposición de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento,

cuyos efectos deben determinarse.
O = el proceso de observación o medición de la variable dependiente en las

unidades de prueba o el grupo de unidades.
A = la asignación aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos

separados.
Además, se adoptan las siguientes convenciones:
 El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a lo largo del

tiempo.
 La alineación horizontal de los símbolos implica que todos ellos se refieren
a un grupo de tratamiento específico.
 La alineación vertical de los símbolos implica que éstos se refieren a
actividades o eventos que ocurren al mismo tiempo.
Por ejemplo, el arreglo simbólico:
X O1 O2
significa que un determinado grupo de unidades de prueba fue expuesto a la

variable de tratamiento (X) y que la respuesta se midió en dos momentos
diferentes, O1 y O2.
De igual modo, el arreglo simbólico:
A X1 O1
A X2 O2
significa que dos grupos de unidades de prueba fueron asignados al azar a dos
grupos de tratamiento diferentes al mismo tiempo, y que la variable dependiente
se midió de forma simultánea en ambos grupos.
25
TEMA 3
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
El proceso de medición es un aspecto fundamental de la investigación de

mercados. Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un
fenómeno lo mejor es tratar de medirlo. Por esta razón, el tema de la medición
adquiere importancia entre las personas involucradas en el marketing.
Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos aspectos

inherentes al marketing, por ejemplo: potencial de mercado para un nuevo
producto, grupos de compradores de acuerdo con características demográficas
o psicográficas, actitudes, percepciones o preferencias de los compradores
hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña
publicitaria, entre otros.
Por consiguiente, la medición de los fenómenos de marketing son esenciales para

el proceso de suministro de información a los tomadores de decisiones.
3.1. Definición
Medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos

de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas. Note que lo que medimos
no es el objeto, sino algunas de sus características. Por lo tanto, no medimos a
los consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras
características pertinentes. En la investigación de mercados los números suelen
asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un
análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la
comunicación de las reglas y los resultados de la medición.
El aspecto más importante de la medición es la especificación de las reglas para

la asignación de números a determinadas características. El proceso de
asignación debe ser isomorfo: debe haber una correspondencia uno a uno entre
los números y las características medidas. Por ejemplo, a los hogares con
ingresos anuales idénticos se les asignan las mismas cifras monetarias. Sólo así
se pueden asociar los números con características específicas del objeto
medido, y viceversa. Además, las reglas de asignación de números deben
estandarizarse y aplicarse de manera uniforme. No tienen que cambiar con los
objetos ni con el paso del tiempo.
3.2. Tipos de variables en marketing
 Variables del estado mental: Son variables internas del individuo a quien
estamos estudiando, son difíciles de medir y verificar en cuanto al hecho
de que realmente esté diciendo la verdad.
 A esta categoría pertenecen, entre otras variables, las actitudes, las

características de la personalidad, los grados de conocimiento del
producto y la preferencia del mismo.
26
 Variables del estado: Son las variables externas al individuo y más

fáciles de medir y cuantificar que las anteriores.
 Edad, ingresos, propiedad de un bien, sexo, nivel de educación son

ejemplos de este tipo de variables.
 Variables conductuales: Son los que se refieren a la acción (pasada,

presente o futura) más que un estado contemporáneo.
 Las intenciones tienen especial importancia dentro de esta categoría, ya

que relacionan los futuros cursos de acción que probablemente siga el
consumidor. Desde luego, entre esos cursos de acción, la adquisición del
producto es lo que más le interesa a los mercadólogos.
El escalamiento implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los

objetos medidos. Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los
consumidores de acuerdo con su “actitud hacia los supermercados”
característica. A cada encuestado se le asigna un número del 1 al 100 que indica
lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1 = extremadamente
desfavorable y 100 = extremadamente favorable.
 “La elaboración de escalas o escalamiento es una extensión de la

medición, el escalamiento involucra la creación de un continuo sobre el cual
se localizan los objetos medidos” (Malhotra, 2008)
3.3. Escalas básicas de medición
Los tipos de escalas de medición que se utilizan con mayor frecuencia son:
nominal, de intervalos, ordinal, razón o relación.
Estos cuatro tipos de escala están ligados entre sí por una relación jerárquica,
que va desde las que poseen más propiedades matemáticas (escalas de razón o
métricas) a las que poseen menos (escalas nominales).
27
3.4. Ilustración de las escalas básicas de medición
3.4.1. ESCALA NOMINAL
Las escalas de tipo nominal permiten dividir a la población en clases, dentro de

las cuales los individuos son considerados equivalentes. Este tipo de escalas son
las más frecuentes en marketing.
Por ejemplo, el sexo constituye una variable con dos clases (femenino,
masculino), el estado civil (solter@, casad@, viud@ y divorciad@), el área
geográfica, etc.
Las únicas operaciones que se pueden efectuar con estas escalas son la obtención
de frecuencias absolutas y relativas, moda, tablas de contingencia, chi cuadrado
y prueba binomial.
 “Las escalas nominales emplean los números como etiquetas para

identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia uno a uno,
entre números y objetos medidos”.
 NO es adecuado tratar de obtener una media aritmética y calcular el

“elemento medio”.
 Un caso interesante de las variables nominales es el correspondiente a

las variables binarias, también conocidas como dicotómicas, booleanas o
variables presencia – ausencia; que suelen codificarse como 0/1 para
expresar la presencia o ausencia de una característica.
3.4.2. ESCALAS ORDINALES
La escala ordinal va más allá de las meras capacidades de identificación y

agrupación de las escalas nominales y permite la posibilidad de “mayor que” y
“menor que” como descriptores adicionales de los fenómenos mercadológicos.
La escala ordinal indica la posición relativa, permite la clasificación de los

objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre objetos. En investigación
de mercados las escalas ordinales permiten medir actitudes, opiniones,
percepciones y preferencias.
 Las operaciones que se pueden efectuar con variables medidas sobre

escalas ordinales son: mediana, percentiles, coeficiente de correlación de
Spearman o Kendall y Anova de Friedman.
28
 Ejemplo:
Ordene las siguientes marcas de computadoras portátiles según su preferencia,

asignando el número 5 a la mayor preferencia, 4 a la siguiente en preferencia y
así sucesivamente.
Dell ( ) HP ( ) Toshiba ( ) Lenovo ( ) Sony ( )
3.4.3. ESCALAS DE INTERVALOS
“Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma
que las distancias numéricamente iguales o equivalentes en la escala representan
equivalentes en las características de medida”. Una escala de intervalos contiene
toda la información de una escala ordinal, pero también permite comparar las
diferencias entre objetos.
Estas escalas tienen la capacidad de precisar “cuanto más o cuanto menos” se

posee una característica. En consecuencia, se sirve de una unidad constante de
medición que nos permite describir la distancia entre varias medidas.
 Entre los cálculos que admiten las variables medidas en escala de intervalo
se encuentran: rango, media, desviación estándar, correlación de Neyman
– Pearson, Anova, prueba T, regresión y análisis factorial.
 Ejemplo:
De 1 al 10 califique la gestión del actual Gobierno Municipal de Sucre:

………………………………………………………………………..........
3.4.4. ESCALAS DE RAZÓN O RELACIÓN
“Es la escala más alta, posee las propiedades de las escalas nominales, ordinales
y de intervalos, permite al investigador identificar o clasificar objetos,
jerarquizarlos y comparar intervalos o diferencias. También es significativo
calcular razones de los valores de la escala”.
Estas escalas poseen un cero natural que corresponde a la ausencia del fenómeno
estudiado y una unidad de medida definida por una constante multiplicativa
correspondiente a la unidad elegida. Por ejemplo, se pasará de kilogramos a
gramos por medio de una simple multiplicación.
 Constituyen el tipo ideal de medida, ya que se pueden efectuar todas las

operaciones matemáticas sobre la información que se ha medido en este
tipo de escala.
 Ejemplo:
En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de compras a un supermercado?

…………………………………………………………..
¿Cuántos Bs. Gasta en gasolina para su vehículo al mes? …………………..
29
3.5. Otros tipos de escalas

3.5.1. ESCALAS DE COMPARACIÓN PAREADA
Técnica en la que se presenta a un encuestado dos objetos a la vez y se les pide

que seleccionen uno de los dos, de acuerdo con algún criterio previamente
especificado. Ejemplo:
1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila.
0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.
3.5.2. ESCALAS DE SUMAS CONSTANTES
Técnica de escalamiento comparativo en la que se pide que distribuya una suma

constante de unidades, como puntos, dólares, notas, fichas y otros; entre un
conjunto de objetos de estímulo con base en algún criterio.
Ejemplo:
A continuación se le presenta cinco atributos de un jabón de tocador. Favor

distribuya 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia
relativa que concede a cada atributo.
30
3.5.3. ESCALAS DE LIKERT
Llamada así por su creador Rensis Likert, esta escala de medición es ampliamente
utilizada, requiere se indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación sobre objetos de estímulo.
Ejemplo:
¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían pagar
un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?
Por completo de acuerdo ()
De acuerdo ()
Indiferente ()
En desacuerdo ()
Por completo en desacuerdo ()
3.5.4. ESCALAS DE STAPEL
Llamada así por su creador Jan Stapel, es una escala para actitudes que consiste
en un solo adjetivo en medio de una gama de valores numéricos pares que están
enumerados del -5 a +5 sin un punto neutral.
3.5.5. ESCALAS DIFERENCIAL SEMÁNTICO
El diferencial semántico es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos

extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter
semántico.
En una aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre una serie de
escalas de clasificación por ítem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno
de dos adjetivos bipolares, como “frío” y “caliente”.
El encuestado marca el espacio que indica mejor su descripción del objeto

calificado.
31
La frase o adjetivo negativo en ocasiones aparece del lado izquierdo de la escala

y otras veces del lado derecho. Esto controla la tendencia de algunos
encuestados, en particular de aquellos con actitudes muy positivas o muy
negativas, a marcar el lado izquierdo o derecho sin leer las etiquetas.
Ejemplo:
Califique al Banco XYZ
PODEROSO DÉBIL
POCO CONFIABLE CONFIABLE
MODERNO ANTICUADO
FRÍO CÁLIDO
CUIDADOSO DESCUIDADO
3.5.6. ESCALA DE CARAS SONRIENTES
La escala de la cara sonriente es una configuración única de las escalas de

clasificación que se utilizan en la investigación de mercados.
Las caras felices indican evaluaciones más favorables.
Ejemplo:
Califique al Banco XYZ
32
TEMA 4
PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO

DE LA MUESTRA
4.1. INTRODUCCIÓN.
La importancia de las técnicas de muestreo en la investigación de mercados se

debe a que el experto no puede investigar, en la mayoría de los casos, a toda la
población, pues ello elevaría los costos del estudio en las fases de aplicación de
los instrumentos y de procesamiento de la información.
4.1.1. POBLACIÓN Y MUESTRA
Sin embargo en la mayoría de los proyectos de investigación de mercados, el

objetivo es obtener información acerca de las características o parámetros de
la población, que son típicamente números.
Ejemplo: proporción de consumidores que son leales a una marca, gasto mensual
promedio en un producto determinado, etc.
A excepción de los censos, las investigaciones de mercados se llevan a cabo en

un reducido número de casos denominado muestra para conocer el
comportamiento de las distintas variables objeto de estudio a nivel de toda la
población.
 Población: Es el total de los elementos que comparten algún conjunto de

características comunes y que comprenden el universo del propósito del
problema de investigación de mercados.
 Censo: Incluye una enumeración completa de los elementos de una

población. Los parámetros de la población se calculan de manera directa
después de realizar el censo.
 Muestra: Subgrupo de la población seleccionado para participar en el

estudio.
Las características de la muestra, denominadas “estadísticos” o “estadígrafos”,

se utilizan para hacer deducciones acerca de parámetros de la población.
33
Diferencia entre muestra y censo
CRITERIOS MUESTRA CENSO
PRESUPUESTO Escaso Elevado
TIEMPO Corto periodo de Largo periodo de

tiempo tiempo
TAMAÑO DE LA Grande Pequeña

POBLACIÓN
VARIACIÓN Poca Mucha

CARACTERÍSTICAS
COSTO DE ERRORES Bajo Alto
NATURALEZA DE LA Destructiva No destructiva

MEDICIÓN
ATENCIÓN A Sí No
CASOS
PARTICULARES
4.2. El proceso de diseño de muestreo
• Definir la población
• Determinar el marco muestral
• Seleccionar el tamaño de la muestra
• Determinar el tamaño de la muestra
• Ejecutar el proceso de muestreo
4.2.1. Definición de la Población
La definición de la población objetivo es el primer paso en todo proceso de

muestreo, entendiéndose por población al conjunto de elementos u objetos que
poseen la información que busca el investigador y acerca de cuál deben hacerse
las inferencias o deducciones.
La población debe definirse con precisión, porque una definición inexacta dará
como resultado una investigación que no contribuya con la información requerida.
34
o Conjunto a ser estudiado.
AREA TOTAL PORCENTAJE
Ciencias Sociales 7106 24%
Ciencias de Salud 7083 24%
Ciencias 6267 20%

Económicas
Ciencias 9522 32%

Tecnológicas
TOTAL 29978 100%
• Unidad de la muestra: Unidad básica que contiene los elementos de la

población que se incluirán en la muestra.
• Elemento: Objeto que posee la información que busca el investigador y

acerca del cual deben hacerse inferencias (es más específico que la unidad
de muestreo)
• Extensión: Límites geográficos.
• Tiempo: Periodo de tiempo a consideración, es decir, representa el lapso

de tiempo en el cual se recolectará o recolectó la información.
• Parámetro pertinente: Característica de la población que se desea

investigar y/o aspecto que permite identificar a los elementos de la
población que cuentan con la información buscada por el investigador.
Ejemplo:
• Unidad: Estudiantes de la Carrera de Ingeniería Industrial
• Elemento: Estudiantes de la Carrera de Ingeniería Industrial que

reprobaron por lo menos una asignatura
• Extensión: Área urbana de la ciudad de Sucre
• Tiempo: Segunda quincena de abril de 2017
• Parámetro pertinente: % de estudiantes que reprobaron por lo menos

una asignatura en la Carrera de Ingeniería Industrial
35
MUESTRA
POBLACIÓN POBLACIÓN FINITA

INFINITA
De intérvalos 𝒏=
𝒁𝟐 ∗𝑺𝟐 𝒁𝟐 ∗ 𝑺𝟐 ∗ 𝑵
𝒆𝟐 𝒏=
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐 ∗ 𝑺𝟐
De 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒 ∗ 𝑵
proporciones 𝒏= 𝒏=
𝒆𝟐 𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐 ∗ 𝒑 ∗ 𝒒
 NIVEL DE CONFIANZA: Constituye la probabilidad de que los

resultados que se obtengan de la muestra corresponden a la realidad.
Nivel de Z
Confianza
99,73% 3,00
99% 2,58
98% 2,33
95,45% 2,00
95% 1,96
94% 1,88
93% 1,81
92% 1,75
91% 1,69
90% 1,65
80% 1,28
68% 1,00
50% 0,68
 ERROR ADMITIDO: Diferencia entre las estimaciones (estadísticos)

muestrales y los parámetros poblacionales.
36
Selección de la técnica de muestreo
Se debe decidir entre las siguientes técnicas de muestreo:
• Muestreo con reemplazo y muestreo sin reemplazo.
• Muestreo no probabilístico y muestreo probabilístico.
 Muestreo con reemplazo:
Técnica de muestreo en la cual un elemento puede incluirse en la muestra más

de una vez.
Por ejemplo, en una misma investigación una persona puede ser encuestada en
dos ocasiones.
 Muestreo sin reemplazo:
Técnica de muestreo en la cual un elemento no puede incluirse en la muestra más

de una vez.
Por ejemplo, en una investigación una persona puede ser encuestada una sola vez.
4.3. Técnicas de muestreo
• NO PROBABILÍSTICO
• Por conveniencia
• Por juicio
• Por cuota
• Por bola de nieve
• PROBABILÍSTICO
• Aleatorio Simple
• Sistemático
• Estratificado
Muestreo no probabilístico
Se refiere a todas aquellas técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos

de selección aleatoria, en su lugar se basan en el juicio personal del investigador.
 Muestreo por conveniencia:
Intenta obtener una muestra de elementos convenientes, cuya selección se deja

a criterio del encuestador.
A menudo los encuestados se seleccionan porque están en el momento y en el

lugar adecuado.
Esta técnica es la menos costosa y que requiere menos tiempo, no obstante sus
desventajas son el sesgo y la imposibilidad de generalización.
 Muestreo por juicio:
Forma de muestreo por conveniencia en la que los elementos de la población se

seleccionan con base al juicio del investigador.
37
El investigador elige a los elementos que se incluirán en la muestra porque cree

que son representativos de la población de interés.
Ejemplo: En una investigación para el sector industrial se seleccionan a los

responsables de compras y adquisiciones de empresas.
 Muestreo por cuota:
Es un muestreo de juicio restringido de 2 etapas, donde la primera etapa

consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de la
población y en la segunda etapa, los elementos de la muestra que poseen las
características de control, se seleccionan con base a la conveniencia o el juicio.
Ejemplo:
• En una investigación realizada para determinar el nivel de lectura de

revistas de crónica roja, se seleccionó una muestra de 1000 personas
adultas, donde la característica de control fue la ocupación, se asignaron
las siguientes cuotas:
Características de control Composición de Composición de la

la población (en muestra
%)
Porcentaje Número
Empleado Público 65% 65% 650
Trabajadores por cuenta 35% 35% 350

propia
TOTAL 100% 100% 1000
Muestreo probabilístico
En el muestreo de tipo probabilístico las unidades de muestreo se seleccionan

por casualidad o aleatoriamente, por tanto cada elemento tiene la misma
probabilidad de ser elegido.
Ésta técnica requiere de una definición precisa de la población objetivo, así como
de la especificación general del marco muestral a ser empleado.
La principal ventaja del muestreo probabilístico reside en la posibilidad de hacer

deducciones o proyecciones acerca de la población objetivo.
Muestreo Aleatorio Simple:
 Técnica de muestreo probabilístico en el que cada elemento de la

población tiene una probabilidad de selección conocida y equitativa,
 Cada elemento se selecciona en forma independiente a otro y la muestra

se toma por un procedimiento aleatorio de un marco muestral.
38
Paso 1: Definir y seleccionar un marco muestral.
Paso 2: Asignar a cada elemento del marco muestral un número de 1 a N.
Paso 3: Generar una lista de números aleatorios, con tantos números como
individuos deben conformar la muestra (n)
Paso 4: Identificar en el marco muestral los elementos cuyo número coincide

con los del listado de números aleatorios previamente confeccionado.
Ejemplo:
Supongamos que se debe interrogar a 20 estudiantes de una unidad

facultativa de 3880, cuyos nombres figuran en un registro, se enumerará
primero cada nombre, posteriormente se generará una lista de 2º números
aleatorios diferentes e inferiores a 3881. De esta forma, todos los elementos
tienen la misma probabilidad de ser seleccionados.
Unidad de análisis: estudiantes USFXCH
Universo: 29.978 estudiantes
Tamaño de muestra: 379
Probabilidad de selección: n/N = 0,0127
De cada 100 estudiantes 1,27 tiene probabilidad de elección.
La selección de los miembros de la muestra es por números aleatorios o por

tómbola.
Muestreo Sistemático:
Es una técnica de muestreo probabilístico en la que se elige la muestra al

seleccionar un punto de inicio aleatorio y luego se elige cada n elemento en la
sucesión de un marco muestral.
 El primer elemento se elige aleatoriamente.
 Los siguientes elementos se obtiene sumando el coeficiente de elevación.
Paso 1: Seleccionar el marco muestral apropiado.
Paso 2: Asignar a cada elemento del marco muestral un número 1 a N.
Paso 3: Determinar el intérvalo de muestro i
i: N/n, donde N es el tamaño de la población y n el tamaño de la muestra.
Paso 4: Seleccionar el número aleatorio r, y el intérvalo de muestreo (i)
Paso 5: Determinar los elementos que comprenderán la muestra.
Ejemplo:
• Unidad de análisis: estudiantes USFXCH
• Universo: 29.978 estudiantes
• Tamaño de muestra: 380
• Coeficiente de elevación (i): N/n = 78,889474
39
• r, r+i, r+2i, r+3i, r+4i ………………………..
Muestreo Estratificado:
 Permite trabajar o estudiar a cada estrato por separado.
 La conformación de estratos se realiza en función a variables categóricas.
 Afijación Simple:
Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato.

De esta forma, siendo “n” el tamaño de muestra y “H” el número de estratos,
el tamaño de la muestra se asignará a cada uno de los estratos “H”, se
calculará aplicando la siguiente fórmula:
𝑛
𝑛=
𝐻
Ejemplo:
ESTRATOS TAMAÑO DE ESTRATO PORCENTAJE ESTRATO MUESTRA

18 a 24 años 2100000 42% 125
25 a 34 años 1850000 37% 125
35 a 44 años 1050000 21% 125
TOTAL 5000000 100% 375
 Afijación proporcional:
Se trata, como su nombre lo indica, de dividir la muestra total en partes

proporcionales a la población objeto de estudio de cada estrato. Siendo “N” el
tamaño del estrato “h”, el tamaño de muestra que se asignará a cada estrato
será calculado de la siguiente manera:
𝑁ℎ
𝑛ℎ = 𝑛 ∗ ( )
𝑁
Ejemplo:
Tamaño
Estratos Tamaño Estrato Porcentaje Estrato
Muestra
18 – 24 años 2.100.000 42% 157
25 – 34 años 1.875.000 37% 139
35 – 44 años 1.050.000 21% 79

TOTAL 5.000.000 100% 375
 Afijación óptima:
Lo que se hace es repartir la muestra, no sólo teniendo en cuenta la población

correspondiente a cada estrato, sino también la dispersión de los datos que
podría existir en cada uno de los estratos indentificados (𝜎). En este caso, el
tamaño de la muestra a efectuar en cada caso se calculará de la siguiente
manera:
40
𝑁ℎ 𝜎ℎ
𝑛=𝑛
∑ 𝑁ℎ 𝜎ℎ
Desviación
Estratos Tamaño Estrato Porcentaje estrato
estándar
18 a 24 años 2.100.000 42% 8,6
25 a 34 años 1.850.000 37% 10,5
35 a 44 años 1.050.000 21% 10,7
5.000.000 100%
375(2100000 ∗ 8,6)
(2100000 ∗ 8,6) + (1850000 ∗ 10,5) + (1050000 ∗ 10,7)
n = 139
375(1850000 ∗ 10,5)
𝑛=
(2100000 ∗ 8,6) + (1850000 ∗ 10,5) + (1050000 ∗ 10,7)
n = 150
375(1050000 ∗ 10,7)
𝑛=
(2100000 ∗ 8,6) + (1850000 ∗ 10,5) + (1050000 ∗ 10,7)
n = 86
Desviación Tamaño
Estratos Tamaño Estrato Porcentaje estrato
estándar Muestra
18 a 24 años 2.100.000 42% 8,6 139
25 a 34 años 1.850.000 37% 10,5 150
35 a 44 años 1.050.000 21% 10,7 86
5.000.000 100% 375
EJERCICIOS
1.-
TAMAÑO DEL
ESTRATO
ESTRATO
18 a 24 años 2.100.000
25 a 34 años 1.850.000
35 a 44 años 1.050.000
TOTAL 5.000.000
2.- Consumo de mermelada
Tamaño de la población: 15.000
Miembro de la familia responsable de las compras en el hogar.
41
3.- Cursos de posgrado
La universidad Andina Simón Bolívar está interesada en lanzar su oferta de

cursos de posgrado en el área económica para la gestión 2017, en este sentido
el departamento comercial de la UASB, diseña una investigación de mercados.
La probabilidad de éxito, es decir, el porcentaje de profesionales del área

económica que estarían dispuestos a inscribirse en los cursos de posgrado, fue
estimada en un 65% de acuerdo al criterio del encargado académico de la UASB,
el cual efectuó una revisión de datos secundarios donde se analizaron estudios
similares.
4.- Consumo de mermelada
Un trabajo de investigación de mercados tenía por objetivo estudiar el

comportamiento de consumo familiar de mermelada.
Unidad: Familias
Elemento: Miembro de la familia responsable de las compras hogar.
Extensión: Área urbana de la ciudad.
Parámetro pertinente: consumo mensual promedio de mermelada.
Se realizó una encuesta piloto, donde se determinó el consumo promedio de

mermelada al mes es de 0.650 Kg., con una desviación estándar de 0,520 Kg.
Asumiendo un nivel de confianza del 95% y un nivel de error permitido del 5%.
5.- Factores que determinan la satisfacción de los clientes en entidades

financieras
Unidad: Usuarios de servicios financieros.
Elemento: Clientes crediticios del FFP XYZ S.A.
Extensión: Área urbana de la ciudad de Sucre.
Parámetro pertinente: Porcentaje de clientes que actualmente son usuarios

del servicio de crédito.
N = 2758 clientes que han accedido a créditos otorgados por XYZ.
e = 0,05 (5% de error permitido)
Z = 1,96 dado un 95% de confianza
P = 50%
Q = 50%
Se desea realizar una encuesta para identificar los factores que determinan
la satisfacción de los clientes que han accedido a un crédito de la entidad
financiera XYZ en la ciudad de Sucre durante la gestión 2015. Determinar el
marco muestral.
42
6.- Evaluación del servicio en empresas de Seguros
Unidad: Clientes de seguros de vida.
Elemento: Clientes con pólizas en vigencia.
Extensión: Ciudad de Sucre.
Parámetro pertinente: Porcentaje de clientes que han cumplido con el pago

de sus primas
N = 3120 clientes.
P = 90% (El 90% de los clientes cumplirán con el pago de sus primas)
Q = 10% (El 10% de los clientes no cumplirán con el pago de sus primas)
* Los porcentajes de P y Q se determinaron en este caso a través de

revisar los registros de la empresa.
7.- Actitudes de la población hacia las empresas de telefonía móvil.
Unidad: Usuarios de los servicios de telefonía móvil.
Elemento: Personas que cuentan con teléfono móvil.
Extensión: Área urbana de la Ciudad de Sucre.
Parámetro pertinente: Porcentaje de personas que acceden a los servicios

de telefonía móvil.
N = 256.225 clientes.
P = 80%
Q = 20%
* Los porcentajes de P y Q se determinaron en este caso a través de una

encuesta piloto, en la cual se determinó que el 80% de la población del área
urbana de la ciudad de Sucre cuenta con un teléfono celular)
8.- Problemas de salud
Se desea hacer una encuesta para determinar la proporción de familias que

carecen de medios económicos para atender los problemas de salud. Existe
la impresión de que esta proporción está próxima a 35%. Se desea determinar
un intervalo de confianza del 95% con un error de estimación de 5%. ¿De qué
tamaño debe tomarse la muestra?
9.- Nueva zona de ocio
Se desea realizar una encuesta entre la población juvenil de una determinada

localidad para determinar la proporción de jóvenes que estarían a favor de
43
una nueva zona de ocio. El número de jóvenes de dicha población es N=2.000.

Determinar el tamaño de muestra necesario para estimar la proporción de
jóvenes que están a favor con un error de estimación de 5% y un nivel de
confianza del 95%.
10.- Hábitos de uso de Internet en adolecentes
Con la finalidad de incluir políticas de formación en el área de informática, el

Ministerio de Educación, desarrolla un estudio para identificar y analizar los
hábitos de utilización de Internet entre adolescentes de 13 a 17 de las escuelas
fiscales de Bolivia. Para ello se solicitó a la Dirección Nacional de Educación
Primaria y Secundaria, datos sobre el número de estudiantes y listas de colegios
fiscales del área urbana y rural, así como los formularios del RUDE que consignan
datos personales.
ÁREAS Nº de estudiantes de 13 a 17 años

de escuelas fiscales
URBANA 18000
RURAL 13500
Antes de proceder a la aplicación de encuestas se efectuó un estudio piloto

donde se pudo identificar que únicamente el 55% de los estudiantes de las
regiones urbana y rural acceden a Internet. Existiendo diferencias importantes
entre las desviaciones estándar relacionadas con el promedio de horas que cada
estudiante accede a Internet al mes.
ÁREAS Desviación estándar respecto al

promedio de horas que cada
estudiante accede a Internet mes
URBANA 0.034
RURAL 0.954
Si se desea realizar una investigación cuyos datos contemplen el 95% de

confianza y 5% de error, responda a las siguientes preguntas:
a) Defina la población objetivo

b) Indique cual será el marco muestral
c) Indique la técnica de muestreo a ser empleada
d) Defina el número total de encuestas que se desarrollaran en el estudio y
cuantas se asignarán entre estudiantes del área urbana y rural.
44
TEMA 5
TRABAJO DE CAMPO
Todas las personas que recopilan información primaria mediante encuestas,
entrevistas a profundidad u observación, son trabajadores de campo; además de
los individuos encargados de supervisar estos procesos.
El trabajo de campo es el paso de investigación de mercados, que es posterior a
la definición del problema, desarrollo de un enfoque o método y la formulación
del diseño de la investigación. (Malhotra, 2008:411)
El proceso real de recopilación de datos rara vez es realizado por la persona que
diseña la investigación. No obstante, esta etapa es crucial porque el proyecto de
investigación de mercados depende de los datos que se recopilan en el campo.
Por tanto, el investigador debe seleccionar personas calificadas y confiarles la
recopilación de los datos. Una ironía en la investigación de mercados es que las
personas con mayor nivel educativo y de especialización son los que diseñarán la
investigación, pero casi siempre las personas que recolectan datos son aquellas
que tienen poca experiencia y capacitación en investigación.
En este sentido los investigadores de mercados tienen 2 opciones para el
desarrollo del trabajo de campo:
- Crear su propia organización (contratar trabajadores de campo para la
aplicación de instrumentos de recolección de información, así como
personal encargado de la supervisión).
- Contratar una empresa que haga el trabajo de campo (existen empresas
que proveen servicios de investigación que se especializan en la
recopilación de datos).
4.2. Proceso de trabajo de campo y recopilación de datos
Para Pedret (2002), el trabajo de campo está compuesto por las siguientes
etapas: planning del campo (preparativos necesarios para desarrollar el trabajo
de campo), formación de entrevistadores, realización del trabajo de campo y
control de calidad de la información obtenida.
Respecto a las etapas que componen el trabajo de campo, Malhotra (2008) va

más allá e indica, que todo trabajo de campo requiere selección, capacitación y
supervisión de las personas que recogen los datos, la validación y la evaluación
de los trabajadores que son parte del proceso.
45
4.2.1. Selección de los trabajadores de campo
La selección de los trabajadores es el primer paso del proceso, para ello el

investigador debe tener cuidado de seleccionar a los más apropiados; ya que la
aceptación social del trabajador de campo por parte de los encuestados, puede
influir en la calidad de los datos obtenidos.
• Establecer las especificaciones del proyecto tomando en cuenta la técnica

de recolección de datos.
• Decidir qué características deben tener los trabajadores de campo.
• Contratar los individuos apropiados.
Los trabajadores de campo, deben reunir ciertas condiciones: estar en buen

estado de salud (el trabajo de campo es agotador y los trabajadores deben tener
la resistencias para efectuarlo), ser sociables (deben generar empatía con los
encuestados y ser capaces de relacionarse con extraños), tener apariencia
agradable (si el trabajador tiene una apariencia inusual quizás sea un factor que
los encuestados tomen en cuenta y llegue al sesgo de la investigación).
4.2.2. Capacitación de los trabajadores de campo
La capacitación es crucial para la calidad de los datos obtenidos, pudiendo ser

impartida personalmente, por correo, videoconferencia o internet. El objetivo
de la capacitación es lograr que todos los trabajadores de campo apliquen el
instrumento de recolección de datos de manera más uniforme posible.
El programa de capacitación debe abarcar desde el primer contacto; realización

de preguntas; sondeo; registro de respuestas y conclusión de entrevistas.
Primer contacto: El primer contacto decide si el entrevistador se gana la

cooperación de los encuestados o si la pierde.
Debe capacitarse a los trabajadores de campo para que hagan comentarios

iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su participación es
importante.
46
Realización de preguntas: El menor cambio en la redacción, el orden o la manera

de formular una pregunta puede alterar su significado y sesgar la respuesta.
Para hacer las preguntas es necesario:
• Conocer a fondo el cuestionario.
• Plantear preguntas en el orden que aparece en el cuestionario.
• Utilizar las mismas palabras del cuestionario.
• Leer el cuestionario lentamente.
• Repetir las preguntas que no se entiendan.
• Hacer todas las preguntas aplicables.
• Seguir las instrucciones, esquemas de salto y preguntas filtro.
El sondeo: Es una técnica motivacional usada al formular las preguntas de la

encuesta, para inducir a los encuestados a ampliar, aclarar o explicar sus
respuestas, y ayudarles a que se concentren en el contenido específico de la
entrevista. A continuación se presentan algunas técnicas de sondeo:
• Repetir la pregunta, puede ser eficaz para obtener una respuesta.
• Repetir la respuesta del encuestado, para estimularlo; esto se hace

mientras el encuestador escribe la respuesta.
• Hacer una pausa o un sondeo silencioso, para dar pie a una respuesta más
completa.
• Estimular o tranquilizar al encuestado, si el encuestado vacila el

encuestador debe tranquilizarlo con comentarios “aquí no hay respuesta
correctas o incorrectas, solo queremos conocer su opinión”.
• Provocar una aclaración, puede motivarse con preguntas como “no entiendo
muy bien lo que usted quiere decir con eso”, “sería tan amable de ampliar
un poco más”.
• Usar preguntas o comentarios neutrales, ¿alguna otra razón? ¿algo más?,

¿a qué se refiere?, ¿qué significa?, ¿por qué se siente así?.
Registro de las respuestas: Aunque esto parezca fácil, se cometen errores

comunes al registrar las respuestas. La regla general es marcar el recuadro que
corresponda a la respuesta de los encuestados. En el caso de las preguntas no
estructuradas o abiertas se sugiere:
• Anotar las respuestas durante la encuesta.
• Utilizar las mismas palabras que el encuestado.
• No resumir la respuesta del encuestado.
• Incluir lo concerniente a los objetivos de la pregunta.
• Incluir sondeos y comentarios.
• Repetir la respuesta mientras se escribe.
47
Conclusión de la entrevista: La encuesta no debe terminar antes de obtener

toda la información. Debe registrarse cualquier comentario espontáneo que haga
el encuestado después de haber concluido el cuestionario.
• Se debe procurar que el encuestado quede con una sensación positiva una
vez finalizada la encuesta. Es importante agradecer al encuestado y
agradecer su colaboración.
4.2.3. Supervisión de los trabajadores de campo
La supervisión, significa asegurarse de que los trabajadores de campo apliquen

los procedimientos y las técnicas para los que fueron capacitados.
La supervisión comprende el control de calidad y revisión, control de muestreo,

control de fraudes y control de oficina central.
 Control de calidad: Consiste en verificar que se hayan implantado de

manera correcta los procedimientos de campo. Si se detecta algún
problema, es supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y
de ser necesario, dar capacitación adicional. Para entender los problemas
de los encuestadores los supervisores tienen que recoger y corregir
diariamente los cuestionarios, para asegurarse de que se realizaron todas
las preguntas apropiadamente, que las respuestas no son insatisfactorias
o incompletas y que la escritura es legible.
 Control de muestreo: Consiste en vigilar que los entrevistados sigan

rigurosamente el plan de muestreo y que no se elijan las unidades de
muestra por conveniencia o accesibilidad. Los encuestadores suelen evitar
viviendas o unidades de muestreo que perciben como difíciles. Si la unidad
no está en casa, los encuestadores se sienten tentados a sustituirla por
la unidad que sigue en lugar de volver. A veces extienden los requisitos de
la cuota, por ejemplo, al colocar a una persona de 58 años en una categoría
de 46 a 55 años.
 Control de fraudes: Los fraudes consisten en falsificar parte de una

pregunta o todo el cuestionario. Un encuestador puede falsificar parte de
una respuesta para hacerla aceptable o inventar las respuestas. La forma
más evidente de fraude es cuando el encuestador falsifica todo el
cuestionario, llenándolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el
encuestado. Los fraudes se reducen al mínimo mediante la capacitación,
supervisión y validación del trabajo de campo.
 Control de la oficina central: Abarca la tabulación de variables,

características demográficas y respuestas a las variables principales; que
dan pautas si el proceso de trabajo de campo fue adecuado o no.
2.2.4. Validación del trabajo de campo
La validación del trabajo de campo consiste en verificar que los trabajadores de

campo presentaron encuestas auténticas.
Para validar el estudio los supervisores llaman al 10% o 25% de los encuestados
para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la
encuesta.
48
2.2.5. Evaluación de los trabajadores de campo
La evaluación de los trabajadores debe basarse en los criterios de costo, tiempo,

tasa de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.
 Costo y tiempo: Se puede comparar a los encuestadores en términos de

costo total por encuesta terminada (salarios y gastos) Si los costos son
diferentes por cuidad, solo deben hacerse comparaciones entre individuos
que hayan trabajado en ciudades similares.
 Tasa de respuesta: La tasa de respuesta se refiere al porcentaje de

encuestas desarrolladas que hayan sido adecuadamente efectuadas,
frente a aquellas que no se completaron y son insatisfactorias. Se deben
aplicar acciones correctivas si las tasas de respuestas son bajas.
Para ayudar a los encuestadores que tienen un alto número de rechazos,

los supervisores deben darles retroalimentación y seguimiento.
 Calidad de las entrevistas: Para evaluar la calidad de las entrevistas es

necesario observar directamente el proceso, tomando en cuenta aspectos
como: lo apropiado de la presentación, la precisión con que se hacen las
preguntas, la habilidad de sondear sin sesgar la información, la habilidad
para plantear peguntas delicadas, las habilidades interpersonales
demostradas en la entrevista y la manera de concluir la entrevista.
 Calidad de los datos: Es necesario evaluar la calidad de los datos en los

cuestionarios, algunos indicadores de calidad son: legibilidad de los datos,
grado de adecuación a las instrucciones y patrones de salto, registro
literal de las preguntas no estructuradas, posibilidad de codificación de
las preguntas no estructuradas y porcentaje de respuestas completadas.
49
TEMA 6
ANÁLISIS Y PREPARACIÓN DE DATOS
• Proceso de preparación de datos:
1) Revisión del cuestionario
2) Edición
3) Codificación
4) Trascripción
5) Depuración de los datos
6) Ajuste estadístico de los datos
7) Elección de una estrategia de análisis de los datos
1) Revisión del cuestionario:
El paso inicial en la revisión del cuestionario implica verificar todos los

cuestionarios en cuanto a la calidad de las entrevistas y que estén terminados.
A menudo estas revisiones se realizan mientras el trabajo de campo sigue en

proceso. Si se contrató a una empresa de recolección de datos para realizar el
trabajo de campo, el investigador debe hacer una revisión independiente luego
de que ésta ha terminado.
 Un cuestionario que regresa del campo podría ser inaceptable por varias
razones:
1. Algunas partes del cuestionario están incompletas.
2. El patrón de respuestas indica que el encuestado no entendió o siguió las

instrucciones. Por ejemplo, cuando no se siguieron los patrones de salto.
3. Las respuestas muestran poca varianza. Por ejemplo, un encuestado sólo

marcó la opción número 4 en una serie de escalas de calificación de 7
puntos.
4. Los cuestionarios entregados están físicamente incompletos: faltan una o

más páginas.
5. El cuestionario se recibió después de la fecha establecida.
6. El cuestionario fue contestado por alguien que no estaba calificado para

participar.
2) Edición:
La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su

exactitud y precisión. Consiste en examinar los cuestionarios para identificar
respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.
Las respuestas pueden ser ilegibles si se registraron mal, lo cual es muy

frecuente en cuestionarios con un gran número de preguntas no estructuradas.
Los datos deben ser legibles para codificarlos en forma correcta. Asimismo, los
50
cuestionarios pueden estar incompletos en diferentes grados. Las preguntas no

respondidas pueden ser pocas o muchas.
3) Codificación:
Codificar significa asignar un código, por lo general un número, a cada respuesta

posible de cada pregunta.
El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el registro

que ocupará el dato. Por ejemplo, el sexo de los encuestados se codifica con 1
para las mujeres y 2 para los hombres.
Un campo representa un solo dato, como el sexo de los encuestados. Registros

para cada encuestado.
Un registro consta de campos relacionados, como sexo, estado civil, edad,

tamaño de la casa, ocupación, etcétera.
A menudo, un solo registro contiene todos los datos de un encuestado, aunque

también es posible que se utilicen varios registros para cada encuestado.
Si el cuestionario sólo contiene preguntas estructuradas o muy pocas preguntas

no estructuradas, se realiza una codificación previa.
Esto significa que se asignan códigos antes de realizar el trabajo de campo.
Si el cuestionario contiene preguntas no estructuradas, los códigos se asignan

después de que el cuestionario se haya devuelto del campo (codificación
posterior).
4) Transcripción:
La trascripción implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de

las hojas de codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la
computadora por medio del teclado.
5) Depuración de los datos:
La depuración de los datos incluye la verificación de la congruencia y el

tratamiento de las respuestas faltantes.
Aunque durante la edición se hizo una comprobación preliminar de la congruencia,

en esta etapa las verificaciones son más minuciosas y exhaustivas porque se
realizan por computadora.
6) Ajuste estadístico de los datos
Los procedimientos para el ajuste estadístico de los datos son la ponderación, la

redefinición de las variables y las transformaciones de la escala.
Estos ajustes no siempre son necesarios pero pueden mejorar la calidad del
análisis de los datos.
7) Elección de una estrategia de análisis de los datos:
La elección debe basarse en las primeras etapas del proceso de investigación de

mercados, las características conocidas de los datos, las propiedades de las
técnicas estadísticas, y la experiencia y filosofía del investigador.
51
El análisis de los datos no es un fin en sí mismo. Su propósito consiste en producir

información que ayude a abordar el problema en cuestión. La elección de la
estrategia de análisis de datos debe iniciar con una consideración de los
primeros pasos del proceso de investigación de mercados.
2. Programas estadísticos para el análisis de datos
Para convertir los datos e información en conocimiento es necesario programas

computarizados o software poderosos y amistosos con los usuarios, que pueden
ser de mucha ayuda como el EXCEL, SAS y especialmente el paquete SPSS.
Para que estos datos sean útiles para la toma de decisiones, hay que organizar,
clasificar y analizar los datos y darlos a conocer a los responsables de la toma
de decisiones.
3.Tipos de análisis de datos empleados en investigación de mercados
1) Tablas de distribución de frecuencias
2) Medidas de tendencia central y de dispersión
3) Datos de muestra, distribución t.
4) Análisis de varianza
5) Análisis multivariante
52

La Revolución Industrial Parte 2 (1) - 2

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Investigación de Mercados Ing.

Romina Daza Ramos

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición de Investigación de Mercados

Según la American Marketing Association propone la siguiente deﬁnición formal

 La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al

Según Naresh Malhotra:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión

Naturaleza de la Investigación de Mercados

Se podría decir que la Investigación de Mercados inició junto con el comercio,

Pero ya desde ese entonces hasta hoy, se debe reconocer el valor de la

1. Factores del entorno

 Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado.

3. La respuesta del mercado

La política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una

4. Los resultados de la empresa

Como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado

Una de las tareas que corresponden a los directivos de las empresas es la

1. Reconocimiento de la existencia de la decisión.

7. Controlar los resultados.

La investigación de mercados debe contribuir de manera eficaz a la planificación,

Finalmente, en el ámbito de control, la investigación de mercados tiene que

Clasificación de Investigación de Mercados

Desde el punto de vista de Naresh Malhotra, las organizaciones emprenden

Objetivos de Investigación de Mercados

Los objetivos de Investigación de Mercados los dividiremos según la

a) Investigación sobre el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor constituye aquella parte del comportamiento

b) Investigación sobre la demanda y las ventas

La demanda representa el volumen físico monetario que de un producto o servicio

1. Determinación de la demanda total del mercado de un producto.

c) Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico

1. Previsiones a largo plazo.

Ahora se detallarán los objetivos de investigación para la identificación de

a) Investigación sobre productos

Desde el punto de vista del marketing, el producto se configura como un conjunto

1. Creación de nuevos productos.

4. Test de concepto de nuevos productos.

b) Investigación sobre los precios

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los

c) Investigación sobre la distribución

La distribución comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los

1. Participación en la distribución según tipos de agentes.

d) Investigación sobre la publicidad

La publicidad se configura como un proceso de comunicación de carácter

1. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.

e) Investigación sobre promoción de ventas

La promoción de ventas es el conjunto de técnicas y acciones que se integran en

1. Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.

Tipos de Investigación de Mercados

La investigación de mercados puede conducir a la realización de diferentes tipos

a) Clasificación de los estudios por tipo de información

1. Estudios de gabinete: Son los que utilizan exclusivamente la información

b) Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información

La información que puede utilizarse en los estudios de investigación puede ser

1. Estudios cualitativos: Estos estudios utilizan una información relativa a

c) Clasificación de los estudios por técnica de recogida de información

Este criterio de clasificación se refiere a los estudios que utilizan información

d) Clasificación de los estudios por la función que cumplen

En la mayor parte de los casos los estudios de investigación de mercados

1. Estudios descriptivos: Son aquellos que se realizan para mostrar lo que

comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de

Tipología general de los estudios de Investigación de Mercados