SEGMENTAR EL MERCADO

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto Número de

elementos (personas u organizaciones), homogéneos entre si y diferentes de los demás; en cuanto
a hábitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos
mediante diferentes procedimientos estadísticos; a fin de poder aplicar a cada segmento, las
estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Es muy importante segmentar el mercado totalmente; y una de las maneras de hacerlo, es dividirlo
en últimos consumidores (compradores y consumidores de productos o servicios para uso personal,
para su familia o para el hogar; estos hacen parte del mercado de consumo) y usuarios industriales
(tales como organizaciones empresariales, institucionales o de negocio en general; que adquieren
productos para fabricar, transformar o revender).

Generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos; tales como el nivel de
ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia. No hay una única forma que sirva
para segmentar cualquier mercado; las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para
determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de agrupar el mercado. ”LAMB, HAIR,

McDANIEL.1998”.

VARIABLES USADAS EN LA SEGMENTACIÓN

Segmentación Geográfica

Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo; tamaño del mercado,
densidad del mercado (número de personas que existen en una unidad de superficie), clima (suele
usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y
comportamiento de compra de los habitantes).

Segmentación Demográfica

Divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como sexo, edad, ingreso,
antecedentes étnicos, ciclo de vida familiar etc. Es la más popular de las segmentaciones y es la
forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están
muy relacionadas con estas variables

Segmentación Psicográfica

Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las
características de su personalidad; atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida
y valores.

Segmentación Conductual

División de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a
un producto.

Segmentación por beneficios

Proceso para agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que
buscan en el producto. Agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos, más que
por alguna otra característica como la edad o el sexo.

Segmentación por tasa de uso

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se consume o se compra. Las
categorías varían según el producto, pero probablemente se incluyan: usuarios anteriores, usuarios
potenciales, usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios
fuertes.

www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%2010/segmentaciondemercado.
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación del mercado está orientada al cliente. Al segmentar, primero se identifican las
necesidades de los clientes dentro de un submercado y luego se decide si conviene diseñar una
mezcla de marketing para satisfacerlas.

Ejemplo: Una compañía pequeña de escasos recursos podrá competir con muchas probabilidades
de éxito en uno o dos segmentos pequeños; en cambio, esa misma compañía seria abatida por la
competencia si se llegara a concentrar en un segmento más extenso.

Al utilizar la estrategia de segmentación de mercados, se está en condiciones de diseñar productos

que correspondan a las necesidades de un grupo específico.

También la publicidad será más eficaz, ya que los mensajes promociónales y los medios de
comunicación con que se difunden, pueden ser dirigidos a un segmento particular en el mercado.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

VENTAJAS

 Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
 Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
 Se proporciona un mejor servicio.
 Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
 Facilita la publicidad y el costo.
 Logra una buena distribución del producto.
 Se obtienen mayores ventas
 Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuado.
 Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
 Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
 Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.
 Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
 Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
 El mercado tiende a emplearse.
 Se facilita el análisis para tomar decisiones.
 Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
 Se optimizan los recursos.
 Se conoce el costo de la distribución del producto.
 Se tiene una información certificada de los que se requiere.
DESVENTAJAS

 Disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

 Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
 Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
 Que no se determinen las características de un mercado.
 Perder oportunidad de mercado.
 No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

www.itlp.edu.mx/publica/tutórales/mercadotecnia.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cada segmento responda

adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing.

- El criterio de la segmentación (características con que se describen los segmentos en que caen los
compradores) es mensurable y los datos que las describen deben ser obtenidos con facilidad. La
edad de los compradores a la vez es mensurable y de fácil obtención.

- El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing
(intermediarios, medios publicitarios, fuerzas de venta de la compañía), con costos mínimos y sin
desperdiciar esfuerzos.

- Un segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable.

- Desde una perspectiva orientada a los clientes, el método ideal de segmentar un mercado es
partiendo de los beneficios que los clientes buscan. Paro aun cuando se logre identificar los
beneficios, posiblemente mediante estudios con grupos de interés, es difícil determinar en qué
porción existen en el mercado. De ahí que a menudo se utilicen varios indicadores indirectos de los
beneficios para describir los segmentos. Esos indicadores, como la edad, no son la razón por la cual
la gente compra, sino características fácilmente medibles que suelen tener en común las personas
que buscan los mismos beneficios.

- Al segmentar el mercado se debe tener en cuenta, la mensurabilidad, la accesibilidad, la magnitud,

la oportunidad, la operatividad, el ignorarlos, hace que el plan de mercadeo no arroje los resultados
esperados.
CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 LA SEGMENTACION DEL MERCADO EDUCATIVO

La institución educativa inicialmente selecciona el mercado al que le desea servir; este mercado es
llamado mercado de referencia o mercado relevante; la institución tiene la opción de orientarse a
dicho mercado o concentrarse en uno o varios segmentos. Esta segmentación se realiza
generalmente en dos etapas:

Una etapa de macrosegmentación que identifica los productos-mercados, y una tapa de

microsegmentación que identifica los segmentos en el interior de cada uno de los productos-
mercados seleccionados.

Si se busca satisfacer las necesidades del mercado o incrementar la demanda, deben definirse los
llamados mercados objetivos; para los cuales deben proponerse ofertas diferenciadas por cada uno
de los grupos de consumidores que presentan características, deseos o necesidades distintas.

Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La diferenciación es un

concepto que describe la diversidad de la oferta; y la segmentación describe la diversidad de la
demanda.

Cada segmento está conformado por un conjunto de factores estructurales que constituyen el
núcleo de la diferencia y un conjunto de características manifiestas que operan como factores
descriptivos o explicativos.

Segmentación de mercado de servicios

A nivel de la microsegmentación se distinguen tres niveles de segmentación:

 Nivel segmento del mercado: se puede realizar con base en la segmentación or beneficio;
es cuando agrupa personas que buscan un beneficio similar. Una segunda forma de agrupar
a los consumidores (en este caso estudiantes) en las instituciones educativas es por razones
demográficas y una tercera forma es por el estilo de vida; buscando las mayores similitudes
en comportamientos, valores, sentimientos etc.
 El nivel nicho del mercado: corresponde generalmente a grupos más reducidos de
consumidores, que tienen necesidades definidas.
 El nivel celda o célula del mercado: la característica de este tipo de nivel es la exclusividad.

El proceso de microsegmentación consiste en analizar la diversidad de necesidades y dividir el

producto-mercado en un subconjunto de compradores, que buscan en el servicio los mismos
beneficios. Este proceso se realiza en cuatro etapas:

1. identificar los segmentos

2. elegir los segmentos objetivos

3. seleccionar el posicionamiento competitivo

4. elaborar el plan de mercadeo para cada uno de los mercados objetivos definidos.

Para que la segmentación del mercado educativo permita que se puedan atender las distintas
necesidades y demandas del mercado, deben cumplirse los siguientes requisitos:

Los segmentos deben ser fácilmente identificables y el potencial de demanda debe ser medible.

Los segmentos deben ser diferentes. Mostrar diferencias en los comportamientos de la demanda.

Los segmentos deben ser sustanciales. Tienen que ser grandes para ser rentables, social y/o
financieramente.

Los segmentos deben ser accesibles. Poder ser efectivamente alcanzados, tanto geográficamente
como intelectualmente.

Segmentación de mercado de servicios