Trabajo Final de

Graduación

Julián Gauna
Legajo: VMKT03309
Fecha de entrega: 18 de marzo de 2018
Carrera: Lic. En Comercialización (Marketing)
Tutora: Ma. Luciana Mudry
INDICE

1. Resumen Ejecutivo

2. Introducción

3. Objetivos

4. Marco teórico

5. Marco metodológico

6. Desarrollo

7. Diagnóstico

8. Objetivos de Marketing

9. Estrategias

10. Programas de Marketing

11. Conclusiones

12. Bibliografía
1. RESUMEN EJECUTIVO

ABSTRACT

1
2. INTRODUCCIÓN

En la actualidad a raíz de la sobre estimulación a la cual los niños están

expuestos, propiciada por las tecnologías de la información, surge la necesidad de la

utilización de los medios necesarios para atraer la atención de los niños, tanto en aula

como en cualquier espacio de enseñanza y aprendizaje.

Entendemos que “la relación entre juego y aprendizaje es natural; los verbos

“jugar” y “aprender” confluyen. Ambos vocablos consisten en superar obstáculos,

encontrar el camino, entrenarse, deducir, inventar, adivinar y llegar a ganar.” (Andreu,

M. D., & García, M., 2000, p. 121)

La empresa Marote nace con el objeto de brindar apoyo con materiales y

recursos lúdico-didácticos a profesionales del área de la enseñanza: maestros,

profesores, psicopedagogos, psicólogos, entre otros, que trabajan con niños de los

niveles iniciales de la educación y con necesidad de utilizar juegos que les permitan

abordar los desafíos educativos en cada caso.

El presente Trabajo Final de Graduación (TFG) tiene como objetivo la

elaboración de un plan de marketing estratégico para la empresa Marote con el fin de

brindar estrategias para el lanzamiento de la marca y para el crecimiento de la empresa

y desarrollo de mercado en las ciudades de Neuquén y Plottier, así como

recomendaciones para el siguiente año, tomando como punto de partida un análisis

interno y externo de la compañía y del sector.

Marote es una empresa en etapa de gestación con un año de actividad y pruebas

de productos en el mercado de Neuquén y Plottier, que no cuenta con estrategias

comerciales definidas y tiene poca participación de mercado.

2
 Por tal motivo se considera de relevancia, y de gran aporte para la organización,

llevar adelante un plan de marketing estratégico que promueva la definición de aspectos

estratégicos comerciales que sean de utilidad para el lanzamiento, crecimiento y

aumento de participación en el mercado.

3
3. OBJETIVOS

Objetivo general:

 Diseñar un plan de marketing estratégico para la empresa Marote a fin de definir

los objetivos y estrategias comerciales de la empresa.

Objetivos específicos:

 Realizar un análisis y diagnóstico interno y externo de la empresa.

 Definir el mercado objetivo de Marote.

 Fijar objetivos y estrategias de marketing.

 Definir el plan de lanzamiento de la marca al mercado.

 Definir planes de acción para el próximo año.

4
4. MARCO TEÓRICO

Se realizará un marco teórico con los conceptos más relevantes a tener en cuenta

para una mejor comprensión del tema a tratar en el presente TFG.

Juegos didácticos

La relación entre juego y aprendizaje es inevitable, ambas acciones implican la

superación de obstáculos, comprensión de reglas para la participación y el uso de

herramientas estratégicas para lograr el objetivo final en cada caso.

Podemos decir que, en el juego didáctico

“en pro de un objetivo educativo, se estructura un juego reglado que incluye

momentos de acción pre-reflexiva y de simbolización o apropiación abstracta-

lógica de lo vivido para el logro de objetivos de enseñanza curriculares... cuyo

objetivo último es la apropiación por parte del jugador, de contenidos

fomentando el desarrollo de la creatividad” (1998, pág. 36).

Teniendo en cuenta esta definición y parafraseando a Chacon, P. (2008) cada

juego didáctico consta de tres elementos:

 El objetivo didáctico, es el objetivo educativo que se busca fijar.

 Las acciones lúdicas, que estimulan la acción y hacen más ameno el aprendizaje.

 Las reglas de juego, determinan cuáles son las pautas para el desarrollo del

juego.

El Plan de Marketing

El primer concepto a definir es el de Marketing; el autor más destacado en el

área lo define como: “proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen

lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos

5
y servicios de valor con otros grupos e individuos” (Kotler P. y Keller K., 2012, pág.

5).

Por otro lado, y en forma más específica, otro destacado autor del área afirma,

que “el objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto

o servicio se ajuste a él que se venda por sí solo” (Drucker P., 1973, pág. 64-65).

Aclarado el término de marketing, definiremos el Plan de Marketing según José

María Sainz de Vicuña Ancín, citando a Sanz de la Tajada:

documento escrito en el que, de forma sistemática y estructurada, y previos los

correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un

periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios

de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo

previsto (2015, pág. 97)

El mencionado documento se encuentra enmarcado dentro de un plan mayor, el

Plan Estratégico. En éste, se definirá la cartera de negocios más idónea para la empresa

y el Plan de Marketing Estratégico la cartera de productos más conveniente para cada

unidad de negocio.

Podríamos afirmar de esta manera que el Plan de Marketing Estratégico inicia

desde el lugar que indica el Plan Estratégico.

El Plan de Marketing, continuando con el planteamiento desarrollado por Sainz

de Vicuña (2015), se divide en tres fases las cuales contienen otras dos cada una de

ellas:

Primera fase. Análisis y diagnóstico de la situación: consiste en dos etapas,

el Análisis de Situación tanto interna como externa, y Diagnóstico de Situación,

6
utilizando la información recabada anteriormente obtenemos las Oportunidades,

Amenazas, Fortalezas y Debilidades de la empresa para conocer el punto en el cual se

ubica la organización.

1. Análisis de la situación: es la primera etapa del Plan de Marketing y consta

principalmente de la búsqueda de la mayor cantidad de información

necesaria para el desarrollo del posterior diagnóstico.

a. Análisis de situación interna: objetivos de marketing, estrategias de

marketing, análisis de RRHH, análisis de la Mezcla de Marketing.

b. Análisis de situación externa: análisis del entorno, análisis del sector

y análisis del mercado.

2. Diagnóstico de la situación: A partir de la información obtenida en el punto

anterior podemos resumir el estado actual en el cual se encuentra la empresa

en la Matriz F.O.D.A. que está compuesta por cuatro variables que se

detallarán a continuación:

a. Fortalezas: factores internos, controlables, de la empresa que

permiten generar ventaja competitiva.

b. Debilidades: factores internos, controlables, de la empresa que

representan barreras para el desarrollo competitivo.

c. Oportunidades: factores externos, y no controlables, que la empresa

puede utilizar para obtener ventajas competitivas.

d. Amenazas: factores del entorno, y no controlables, que pueden

atentar contra la competitividad de la empresa.

Segunda fase. Decisiones estratégicas de marketing: Una vez conocido el

estado de situación tanto interna como externa de la empresa se formulan los objetivos

y estrategias de marketing.

7
 3. Formulación de los objetivos de marketing a alcanzar: los objetivos

planteados deben ser concretos, medibles, alcanzables y principalmente

continuar con la línea del Plan Estratégico corporativo.

4. Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir: en esta etapa

se define el camino, en términos comerciales, que seguirá la empresa en

adelante:

a. Estrategia de Cartera: fija el camino a seguir para el establecimiento

de cada unidad de negocio, detallando las diferentes combinaciones

de producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.

b. Estrategia de Segmentación: busca decidir cuáles serán los

segmentos que buscará satisfacer la empresa con sus productos o

servicios.

c. Estrategias de Posicionamiento: se definirá como buscará la empresa

que la perciban los segmentos estratégicos que se seleccionaron en

el punto anterior.

d. Estrategias de Fidelización: como buscará la empresa que los

clientes sigan siendo clientes.

e. Estrategia Funcional: consiste en combinar los diferentes medios con

los que cuenta la empresa para alcanzar los objetivos de marketing,

trabajando puntualmente sobre la mezcla de marketing: el producto,

el precio, la promoción y la plaza.

Tercera fase. Decisiones operativas de marketing: En esta tercera y última

fase se concretan en planes de acción y se monetizan las estrategias y objetivos

planteados en la etapa precedente.

8
5. Planes de acción: se determinará las acciones a llevar adelante para la

concreción de los objetivos, los tiempos y responsables en cada caso.

6. Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotación

previsional: se define los recursos necesarios para llevar adelante los planes

de acción antes detallados.

9
5. MARCO METODOLÓGICO

Para el desarrollo del presente TFG es necesario recabar información pertinente

para el análisis de cada una de las etapas del plan de marketing, tanto información

primaria como secundaria.

A continuación, se detallan ambas fuentes:

i) Fuentes primarias:

 Recolección de datos: análisis interno documental de la información de la

empresa y entrevistas en profundidad a los integrantes de Marote

 Recolección de datos: análisis documental de información del sector de recursos

lúdico-didácticos

 Recolección de datos: entrevista en profundidad a usuarios a través de una guía

de pautas

 Recolección de datos: investigación de mercado por medio de cuestionario auto

administrado

ii) Fuentes secundarias:

 El plan de marketing en la práctica, José María Sainz de Vicuña Ancín, Madrid

octubre 2015, Ed. ESIC.

 Dirección de marketing, Kotler & Keller, México 2012, Ed. Pearson.

 Investigación de mercados, Kinnear y Taylor, México 2008, Ed. McGraw-Hill.

 Segmentación significativa, José Antonio París, Argentina 2013, Ed. Haber.

 La investigación cualitativa en marketing y publicidad, España 1997, Ed.

Paidós.

10
Las investigaciones llevadas adelante para el desarrollo del TFG son:

i) Análisis externo: recolección de datos secundarios.

Tipo de diseño: exploratorio

Método: cualitativo

Técnica: análisis documental

Objetivo: conocer el entorno comercial de la empresa

ii) Análisis interno: recolección de datos primarios y secundarios.

Tipo de diseño: exploratorio

Método: cualitativo

Técnica: entrevistas y análisis documental

Población meta: integrantes de la empresa Marote

Objetivo: conocer la empresa por dentro, su historia, cultura y los puntos de

interés relevantes para el análisis

iii) Entrevista usuarios: recolección de datos primarios.

Tipo de diseño: exploratorio

Método: cualitativo

Técnica: entrevista en profundidad

Procedimiento muestral: no probabilístico

Tamaño de muestra (n): 10

Población meta: mujeres de entre 25 y 55 años

Objetivos: conocer los gustos y preferencias de los usuarios de los productos

que comercializa la empresa.

iv) Investigación de mercado: recolección de datos primarios.

Tipo de diseño: exploratorio

Técnica: cuestionario auto administrado

11
Método: cuantitativo

Tamaño de muestra (n): 120

Población meta: mujeres con estudios universitarios del área educativa y

profesionales del área de la enseñanza de entre 25 y 60 años

Procedimiento muestral: no probabilístico, por conveniencia

Objetivos: reconocer los segmentos de mercado y su conformación de la

ciudad de Neuquén y Plottier

12
6. DESARROLLO

13
7. DIAGNÓSTICO

Marote es una empresa que inicia sus actividades en el mes de abril de 2018 por

lo tanto tiene escasa trayectoria en el sector de recursos lúdico-didácticos y se encuentra

en su etapa de introducción, sin definiciones claras del segmento de mercado al cuál

dirigir sus acciones comerciales ni tampoco estrategias comerciales claras del rumbo

de la compañía.

Su imagen es poco conocida en el mercado ya que en su escaso tiempo de vida

no realizó publicidad de ningún tipo, se dio a conocer de manera orgánica a través de

redes sociales, por medio del “boca en boca” de sus clientes y en visitas ocasionales a

establecimientos escolares.

Sus productos, de materiales imantados y plastificados, son realizados de

manera artesanal, sin intervención de maquinarias para la producción en serie, y por

pedido. No hay definido un sistema de producción, así como tampoco se conocen los

máximos niveles de producción posibles con la capacidad instalada actual. Esto

demuestra una falta de organización y planificación general de la compañía para poder

aprovechar las oportunidades que se presentan en el mercado.

El sector de mercado está compuesto por pocos competidores, que comparten

la característica de ser empresas chicas o medianas y sin posicionamiento fuertemente

establecido. La baja intensidad competitiva, y la posibilidad de ingreso sin necesidad

de grandes inversiones, caracteriza al sector por barreras de entrada bajas.

Es un mercado en crecimiento, fomentado, en los últimos años, por un

crecimiento demográfico exponencial en las ciudades de Neuquén y Plottier, dos de las

3 ciudades más pobladas de la provincia, atraídos por condiciones laborales favorables

en la región.

14
 Estas características hacen a Marote una empresa con posibilidades de

crecimiento, de profesionalización de sus actividades y condiciones para aprovechar las

oportunidades que se presentan en el mercado.

15
8. OBJETIVOS DE MARKETING

A continuación de se detallan los resultados esperados en el presente TFG.

OJETIVOS ESTRATEGIAS PROGRAMAS

Incrementar la facturación

anual 30% en el periodo De cartera (crecimiento):

Marote en crecimiento
comprendido entre 2019 y penetración de mercado.

2020.

Incrementar el número de De cartera (crecimiento):

Marote en nuevos
clientes en 20%, en el desarrollo de nuevos
mercados
período entre 2019 y 2020. mercados.

Definir posicionamiento

de la empresa en el Posicionamiento. Consolidando posición

mercado.

Incrementar el
Funcional: Comunicación. Re-lanzamiento
conocimiento de la marca

16
9. ESTRATEGIAS

17
10. PROGRAMAS DE MARKETING

A continuación, se detalla el cronograma del plan de trabajo:

2019
PROGRAMAS
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

MAROTE EN
CRECIMIENTO
MAROTE EN
NUEVOS
MERCADOS
CONSOLIDANDO
POSICION
RE-
LANZAMIENTO

18
11. CONCLUSIONES

19
12. BIBLIOGRAFÍA

Andreu, M. D., & García, M. (2000, noviembre). Actividades lúdicas en la

enseñanza de LFE: el juego didáctico. In M. Bordoy, A. van Hooft y A. Sequeros, I

congreso Internacional de español para fines específicos (pp. 121-125).

Chacón, P. (2008). El Juego Didáctico como estrategia de enseñanza y

aprendizaje ¿Cómo crearlo en el aula? Nueva aula abierta, 16 (5).

Drucker, P. (1973) Management: tasks, responsibilities, practices. Nueva York,

Harper and Row

Kotler, P. y Keller, K. (2012) Dirección de Marketing. México, Pearson

educación.

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2015) El Plan de Marketing en la Práctica.

España, ESIC Editorial.

Yvern, A. (1998) ¿A qué jugamos? Buenos Aires, Bonum.

20