Universidad Mariano Gálvez

Administración de Empresas
Plan Diario
Quinto Semestre
Mercadotecnia 1

Orientación al Mercado

Ana Daniela Cuyún

0227-17-15779

Nora Marina Caná Pérez

0227-17-16867

Brenda Maricela Tajtaj

0227-17-26867

Antigua, 07 de marzo del 2,019.

 Introducción

No hace tanto tiempo, todo en la empresa giraba en torno a las ventas. Todos los
esfuerzos del marketing iban dedicados a que el cliente se adaptase el producto
que vendían. Con el paso del tiempo, la globalización, el aumento de la
competencia, los avances tecnológicos y un consumidor cada vez más informado
han cambiado este enfoque. Hoy en día la empresa debe tener constancia de las
preferencias de los clientes y dar respuesta. Ahora es el producto el que se adapta
al cliente.

La orientación al mercado da un paso más, no sólo se centra en el cliente, también

tiene en cuenta a la competencia, distribuidores y entorno de la empresa
(stakeholders), haciendo de este concepto un objetivo de toda la organización y no
sólo del departamento de marketing.

Por lo tanto las diferencias entre el marketing tradicional y la orientación al mercado

se resumen en:
 El marketing tradicional se enfocaba en el cliente, el nuevo concepto tiene en
cuenta a todos los Stakeholders de la empresa.
 El marketing tradicional está orientado a la acción y se basa en las cuatro
“pes”, en el caso del marketing de servicios siete “pes”, mientras tanto el
nuevo concepto trabaja con la cultura-información-análisis-acción.
 Índice

Contenido

Orientación al Mercado ........................................................................................... 1

2. Dimensiones y procesos en la orientación al mercado ....................................... 1

PRINCIPALES FUNDAMENTOS TEÓRICOS ........................................................ 2

1. Disciplinas y teorías implicadas ........................................................................... 2

2. Las aportaciones de Naver y Slater .................................................................... 3

3. La importancia de la rentabilidad......................................................................... 3

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA FINALIDAD DE LA EMPRESA ............... 3

Conclusiones ........................................................................................................... 5

Recomendaciones................................................................................................... 6
 Orientación al Mercado
La orientación al mercado es una cultura o filosofía de empresa por la que los
planteamientos del marketing se extienden por toda la organización, guiando su
gestión y dirección. Supone coordinar las diversas funciones organizativas con el
objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios, proporcionando al mismo
tiempo valor a los clientes.

La orientación al mercado tiene una clara dimensión estratégica, al superar el

enfoque funcional del marketing, vinculado exclusivamente al correspondiente
departamento de marketing, para convertirlo en una filosofía de trabajo presente en
todos los departamentos de la compañía. De esta forma, conviene no confundir la
orientación al mercado (que tiene un carácter globalizador e integrador) con la
orientación al marketing, que hace un énfasis especial en las técnicas de marketing
(instrumentos de análisis y comprensión del mercado y medios de acción para
conquistar dicho mercado), concediendo un mayor protagonismo al departamento
de marketing frente a las demás unidades funcionales.

2. Dimensiones y procesos en la orientación al mercado

En una primera aproximación, se entiende por orientación al mercado el esfuerzo

de las empresas para conocer y comprender las necesidades, deseos y
comportamientos de sus clientes potenciales. Ahora bien, una empresa puede tener
muy presente las necesidades del consumidor, pero eso no le garantiza el éxito, ya
que los competidores pueden ser más rápidos. Lo importante es comprender que el
consumidor valora un determinado producto o servicio por comparación con otros
similares, por lo que es necesario incorporar en la orientación al consumidor una
orientación estratégica que considere explícitamente la observación de las
actuaciones emprendidas por la competencia y su influencia sobre la empresa
(orientación a la competencia).

La organización ha de tener presente que en el juego empresarial no sólo participan

la empresa y los consumidores. La competencia es otro jugador, y como tal, influye
en el resultado final. A pesar de la necesaria complementariedad entre el estudio de
los clientes y de la competencia, los directivos de marketing, durante largo tiempo,
primaron en todas sus actividades la orientación al consumidor, olvidándose de los
competidores. Sin embargo, hoy día no existen dudas sobre la necesidad de unir
orientación al consumidor y orientación a la competencia en una visión más
completa del marketing estratégico.

La orientación al mercado supone anteponer a la actividad diaria del marketing

operativo, los principios del marketing estratégico, de forma que haya coherencia

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entre ambos. Esta coherencia exige la realización de las siguientes actividades
básicas, que permiten el desarrollo de la orientación al mercado como un proceso
de creación de valor:

 - La recogida de información en el mercado para comprender mejor las

necesidades de los clientes y los factores que influyen en su proceso de
compra, la situación de los competidores y las amenazas y oportunidades del
entorno.

 - La información recogida guía la orientación al cliente y la orientación a la

competencia, siendo necesaria la integración de estos procesos en la
dirección estratégica de la empresa.

 - A partir de la distribución de esta información a las áreas funcionales

implicadas, las decisiones estratégicas y tácticas son tomadas
conjuntamente entre las diferentes áreas de la compañía, siendo el cliente
su eje articulador. En cualquier caso, la empresa ha de disponer de los
recursos y capacidades adecuados para desarrollar estrategias de marketing
(personal, experiencia, recursos financieros, creatividad, tecnología...).

 - Compromiso y coordinación de los diferentes niveles y áreas funcionales de

la empresa en la ejecución de la estrategia, integrando todos los recursos
disponibles para generar valor al cliente.

 - Desarrollo de alianzas y acuerdos a largo plazo con los agentes

relacionados con la empresa, basados en la generación de un mayor valor
para el cliente.

 - Medición de los resultados en función de variables de mercado y de una

visión a largo plazo.

PRINCIPALES FUNDAMENTOS TEÓRICOS

1. Disciplinas y teorías implicadas

Los fundamentos teóricos de la orientación al mercado, aunque se asientan en la

disciplina del marketing, también se apoyan en otras áreas de conocimiento como
la teoría de los recursos y capacidades, la creación de una cultura organizativa y un
ambiente de empresa, o las teorías relacionadas con el aprendizaje organizativo.

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2. Las aportaciones de Naver y Slater

En esta línea, dos de los autores más relevantes en la investigación de la orientación

al mercado, Naver y Slater, la consideran como un constructor formado por tres
componentes comportamentales (orientación al cliente, orientación a la
competencia y coordinación interfuncional) y dos criterios de decisión (enfoque a
largo plazo y rentabilidad):

 - La orientación al cliente y a la competencia afectan a todas las actividades

que permiten recoger información sobre los compradores (clientes
intermedios y consumidores finales) y los competidores. De esta forma que
pretende que la empresa consiga continuamente la satisfacción de sus
clientes, comparándose con la competencia y la tecnología a su disposición
para satisfacer las necesidades de los compradores.

 - La coordinación interfuncional se basa en la orientación al cliente y a la

competencia y comprende el conjunto de esfuerzos de coordinación de los
todos los recursos de la empresa, más allá de los específicos del
departamento de marketing, para crear un mayor valor al cliente.

 - El enfoque a largo plazo está implícito en la orientación al mercado, ya que

para que las empresas sobrevivan en el tiempo han de actuar en el largo
plazo, generando continuamente mejoras para aportar un mayor valor a sus
clientes.

 - Los resultados empíricos de Naver y Slater muestran que las empresas

orientadas al mercado obtienen unos mejores resultados que el resto.

3. La importancia de la rentabilidad

La orientación al mercado también tiene una justificación económica, ya que influye

en el sostenimiento de una ventaja competitiva, especialmente en términos de
diferenciación. Muchos trabajos, como los de Naver y Slater, lo confirman. Se puede
afirmar que se cumple una relación positiva entre orientación al mercado y
resultados de la empresa, según multitud de criterios como los de rentabilidad de
las ventas, rentabilidad de la inversión, cuota de mercado, satisfacción de los
clientes, fidelidad de los clientes, éxito de nuevos productos o incremento de ventas,
etc.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA FINALIDAD DE LA EMPRESA

Los estudios relativos a la relación existente entre la orientación al mercado y la

rentabilidad o performance de la empresa plantean en último término la cuestión de
la finalidad y la identidad de la empresa. En la práctica, los directivos de las

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compañías disponen de varias posibilidades para enunciar los objetivos generales
de la empresa, su finalidad:

 - Satisfacer específicamente a uno de sus agentes participantes: los

accionistas, los clientes, los trabajadores o los directivos.

 - Enunciar un principio superior, una misión, y encontrar un equilibrio entre la

satisfacción de los diferentes agentes relacionados con la organización.

La primera opción presenta importantes limitaciones: la satisfacción exclusiva de los

accionistas suele recibir la crítica de favorecer las decisiones a corto plazo en
detrimento del futuro de la empresa. Convertir la satisfacción de los clientes en el
único objetivo de la empresa sólo es factible en organizaciones de tipo cooperativo
o mutualista. Por último, considerar exclusivamente los intereses de los directivos
conduce a situaciones críticas evidenciadas en la multitud de escándalos
financieros ocurridos en los últimos años.

La segunda opción parece entonces más adecuada para establecer la razón de ser
de la empresa. Según la orientación al mercado, la empresa no se define tanto por
los productos que vende, sino por los mercados de los cuales depende. La cuestión
es saber quiénes son nuestros clientes y a qué necesidades da respuesta nuestra
oferta.

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 Conclusiones

La idea que subyace bajo la denominación de orientación al mercado no es nueva,

ya que ha estado presente desde hace varias décadas en la mente de los
profesionales relacionados con el marketing.

Si bien el concepto que se da a la orientación al mercado difiere según el campo de

estudio del que provenga el autor, se observa la existencia de una idea filosófica
común en la mayoría de los casos. Dentro de esta línea de interpretación, el primero
en prestar especial atención a los valores y creencias es Webster, uno de los
autores más aceptados, que distingue tres dimensiones de la orientación al
mercado, la filosófica, la estratégica y la táctica.

Existen por lo menos dos maneras diferentes de trabajar, de las cuales las
empresas optan por elegir: trabajar en lo que se es bueno, trabajar en aquello que
consideramos que es rentable porque la probabilidad de que se venda es alta. En
un momento determinado al tener una cantidad para invertir en un negocio, algo
que se puede venir a la mente es… invierto en tal, ya que en la zona donde pienso
abrirlo, no existe, o no hay competencia, o, he notado que solicitan este servicio,
etc.

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 Recomendaciones

La orientación al mercado implica la adopción e interiorización del marketing como

elemento estratégico de la organización. El marketing lleva a la empresa a satisfacer
los deseos y las necesidades de los clientes de manera rentable. Las marcas que
más destacan son aquellas que dan sentido a la vida de las personas.

Por lo tanto, el principal objetivo de la empresa es disponer de clientes satisfechos

mediante marcas valoradas por sus usuarios. Para la consecución de este objetivo,
todas las áreas de la empresa han de estar enfocadas y coordinadas hacia el cliente
y sus necesidades.

Se debe conocer qué se dice, quién y cómo lo dicen. Actualmente si una empresa
desea estar informada a tiempo real sobre las noticias que afectan a su sector,
empresa o marca sin dedicarle mucho tiempo, dispone de servicios de seguimiento
de medios y redes sociales, lo que se ha dado a llamar press-clipping.