ADMINISTRACION DE PERSONAL

EJERCICIO DE APLICACIÓN.

OBJETIVO: Gestión del Cambio

CASO KODAK

Lea detenidamente y analice las siguientes consignas:

1) ¿Cuáles son las etapas por las que pasa la empresa?

2) ¿Qué cambios reconocen en la vida de Kodak?
3) ¿Qué causas la llevaron a la quiebra?
4) ¿Cómo se podría haber evitado la quiebra? Desarrolle las acciones.

Kodak el gigante que quedó fuera de foco, finalmente el símbolo de la fotografía estadounidense pidió la
protección de la Ley de Quiebras. Es quizás uno de los mejores ejemplos sobre las consecuencias de no
gestionar los cambios a tiempo.

22 de Enero de 2012. A finales del siglo XIX, la fotografía era un asunto de profesionales que requería
equipos costosos y una alta pericia técnica. En la década de 1880, un empleado bancario de Nueva York,
llamado George Eastman, renunció a su puesto con la visión de convertir a la fotografía en una actividad
accesible para el público masivo. Así nacía Kodak. En 1895, la empresa lanzó al mercado la primera
cámara de bolsillo, que se vendía por cinco dólares. La propuesta valor era directa y sencilla, sintetizada
en el eslogan con el que se promocionaban las primeras cámaras Kodak: “usted presione el botón,
nosotros hacemos el resto”. El negocio se erigía sobre dos pilares: los rollos y la cámara. Al igual que
hacía gillette con las afeitadoras y las hojitas, Kodak vendía la máquina a precio subsidiado, y obtenía sus
ingresos de los rollos y materiales químicos para los procesos del revelado.
Sobre estas premisas, la compañía Eastman experimentó un crecimiento sostenido por muchos años. A
mediados de la década de 1970 poco antes de cumplir un siglo de vida, Kodak tenía el 90% del mercado
estadounidense de rollos y el 85% de las cámara con cifras muy similares en el resto del mundo. Era
verdaderamente el momento de Kodak, años después la empresa entró en un lento proceso de decadencia
y de los más de cien mil empleados que supo tener, no quedaron más que veinte mil. Finalmente solicitó
la declaración del estado de quiebra voluntaria ante los tribunales de Nueva York para acogerse a la
protección que ofrece el capítulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos.
¿Cómo se explica la debacle de una marca que llegó a ser sinónimo de la fotografía? Kodak, pionera
digital. Muchos creen que la debacle de Kodak se explica porque sus directivos no vieron el
advenimiento de la fotografía digital. Esto es falso, en los año 70, cuando la empresa aún estaba en el
apogeo, sus laboratorios estaban desarrollando su primera cámara digital y trabajando en tecnologías de
compresión de datos. La alta dirección había comprendido que la industria cambiaría en algún momento
golpeando el corazón del modelo del negocio: la venta de rollos.
Por eso, hasta la década del 90, Kodak invirtió más de 5.000 millones de dólares en el desarrollo de
nuevas tecnologías y lanzó al mercado mas de 50 productos vinculados con la captura y la conversión de
imágenes digitales.
En este sentido, la reacción de Kodak fue diferente a la de muchas empresas líderes enfrentadas a un
cambio tecnológico disruptivo que amenazaba sus ventajas competitivas.
Kodak no intentó sabotear el cambio. Desde los primeros tiempos, los directivos tuvieron la visión de
reinventar el negocio, para posicionarse como líder en el nuevo paradigma de la industria.
Desaprovechar una oportunidad si Kodak fue pionera en el desarrollo de la fotografía digital, ¿cómo se
explica que haya quedado fuera del mercado? La investigación “Disruptive Technologies: How Kodak
missed the digital photography revolution” (Henry Lucas y Jiegoh), publicada en el Journal of Strategic
Information Systems, sugiere que el problema no estuvo en la estrategia. La falla estuvo en la ejecución,
y más específicamente en la incapacidad de la empresa en gestionar el cambio.
La alta dirección tenía en claro la necesidad de orientar a la empresa hacia la fotografía digital. Para los
mandos medios, sin embargo, la estrategia se percibía de manera diferente. La mayoría eran ejecutivos
con gran experiencia en procesos químicos y manufactura de rollos fotográficos, justamente los
conocimientos que quedarían obsoletos una vez que se concretase la transición al mundo digital. Además
estaban sentados sobre una montaña de dinero proveniente de la venta de rollos. El mundo, el mercado,
tenía un aspecto más bello de lo que realmente era.
Por lo tanto estos directivos que debían ser los “músculos” que ejecutasen el cambio, fueron los
principales obstáculos. Mientras se configuraba la nueva industria fotográfica Kodak se dabatía en una
guerra interna entre las unidades productora de rollos y las digitales. La organización atravesó una
reestructuración tras otra, en búsqueda de un tipo de estructura flexible y más ágil para ejecutar la nueva
estrategia, cosa que jamás lo logró. Es que el problema, en última instancia, no estaba en la estructura,
sino en la cultura.
George Fisher fue el CEO de Kodak entre 1993 y 1997, los años críticos de la formación del negocio de
la fotografía digital. Tiempo después de su salida, declaró: “Creo que la falla estuvo en no llegamos a
convencer a los mandos medios de que lo digital era sólo una tecnología, al igual que el rollo; pero
nuestro negocio era la fotografía, sin importar bajo que tecnología”.
De líder a correr desde atrás. Si una empresa no toma decisiones, el mercado acaba tomándolas por la
empresa. Cuando finalmente Kodak entró en el negocio digital, el tren del cambio tecnológico había
pasado. La forma de consumir la fotografía de los clientes ya no necesitaba de Kodak. El consumidor
podía sacar las fotos con su cámara Sony o Canon, descargarlas a su Dell o Apple, y compartirlas con sus
amigos gracias a Google. Los servicios de Kodak sólo eran requeridos en el dudoso caso de que alguien
quisiera una copia en papel.
La empresa más que centenaria fundada por Eastman, en los primeros años del siglo XXI había quedado
fuera de la cadena de valor. De allí en adelante, fue una larga agonía hasta la actual situación al borde de
la ruina. Más allá de las publicidades y del “momento Kodak”, al final de cuentas las organización no se
veía a si misma como una facilitadora para inmortalizar momentos de la vida. Se veía como una excelente
fabricante de productos químicos.
Kodak pudo haber liderado el cambio hacia la fotografía digital. Tenía todo para hacerlo: la tecnología, la
marcar y los recursos. En su lugar, terminó corriéndolo desde atrás. A lo largo de la última década, la
organización se dio cuenta de por qué los antiguos griegos representaban a Kairos, la diosa de la
oportunidad, como una mujer corriendo con un mechón de cabello cayendo sobre su entrecejo, pero la
nuca completamente pelada. Cuando viene hacia nosotros, podemos tomarla fácilmente desde adelante,
pero cuando nos pasó, no hay forma de aferrarse desde atrás.

Fuente: http:/www.ieco.clarin.com/tecnologia/Kodak/-gigante-quedo-foco_0_632666991.hfml