!

1 ', , ·,
:1 , :
,¡ , 1142
.·¡

Imagen Global
1

Joan Costa

·.,, · ..

' '
!

•'
. '. . ,

-:-
;

cede
. . . _. ' .
.. :
j
 "T'(J
Sig. Tcp.: ...... p ••••••

BIBLIOF''' Dé l_.i. ESCI!ELA N< JJ '4 4-................... .

PD·v·
nO I.J ,,¡ At_ Lt:
1- ,,;,,

C•) Fec!1J: '2.o i Y . .:.. .
VlSUALtS 0[ tlOStiBJO
w· ?. 1..{

Enciclopedia del Diseño

Dirigida por Joan Costa

,..
 La Enciclopedia del Diseño es el resultado del encuentro entre un editor técnico y un
especialista de la comunicación visual. identificados por una misma vocación
didáctica y de difusión de aspectos determinantes de nuestra civilización técnica: en
este caso. el Diseño. en sus variadas vertientes.
Diseño es. para nosotros. todo el conjunto de actos de reflexión y formalización material
que intervienen en el proceso creativo de una obra original (gráfica. arquitectónica.
objetal. ambiental). la cual es fruto de una combinatoria particular -mental y técnica-
de planificación. ideación. proyección y desarrollo creativo en forma de un modelo
o prototipo destinado a su reproducción/producción/difusión por medios industriales.
Esta Enciclopedia declara su internacionalismo de principio. poniendo de relieve
que. aunque las grandes escuelas mundiales de diseño -Estados Unidos. Japón ..
Europa- tienen unos mismos problemas técnicos. por otra parte poseen raíces y
estructuras culturales diferentes que definen la especificidad de sus identidades.
Pensamos que nuestras raíces culturales. constituyendo la tradición europea y su
cristalización actual. más que manifestar una "escuela europea" histórica de
diseño. revelan la existencia de una serie de hitos que son los fermentos de una cierta
personalidad continental multiforme. la cual no es sino la emergencia actual de
una forma de pensar y hacer diseño. Están en una parte de este substrato cultural.
las grandes conquistas europeas de las técnicas básicas de comunicación. de
Gutenberg a Marconi -evocando las "galaxias" macluhanianas-. Niepce y Lumiére:
la imagen técnica. Por otra parte. las conquistas del espíritu: la creación fantástica del
Modernismo (Art Nouveau. Die Stijl). Gaudí. Mucha; la creación racionalistp de
Le Corbusier. Walter Gropius. Josep Lluís Sert; la creación heterodoxa de Ricard Bofill.
La conceptualización precisa. asimismo. del Arte Gráfico alemán. la Bauhaus y la
escuela tipog·ráfica suiza. El funcionalismo depurado de Van der Rohe. el diseño danés
y del automovilismo italiano. Olivetti. Braun. La tipografía de Garamond. Bodoni.
Morison. Bauer. Rainer. Zapf. Frutiger. La creación gráfica genial del Dadaísmo. Klee.
Picasso. Dalí. Miró. Tapies. El grafismo de Breadsley. Toulouse-Lautrec. Ramon
Casas. Cassandre. Lenica. Savignac. Josep Renau y los fotomontadores de la sátira
política. Cieslewicz. Artigas. Giralt Miracle. Vignelli. Grignani. Aicher y una plétora
de valores contemporáneos. muchos de ellos próximos a la celebridad.
Una de las razones de esta Enciclopedia es. pues. la voluntad de recuperar la
herencia de una cultura plural en función de una destilación del espíritu europeo en la
fuente española. para la exportación al mundo. La incorporación de nuestro país
a la comunidad europea sanciona una nueva originalidad cultural en este contexto. Otro
de los objetivos de la Enciclopedia es el de constituir un corpus doctrinal y pragmático
que ofrezca a los lectores de habla hispana una clarificación precisa de los conceptos
y una exposición metodológica y técnica acompañada de los mejores ejemplos
-en su mayoría inéditos-. qu'e en conjunto faciliten una comprensión correcta de los
recursos de comunicación por el diseño y estimulen el potencial creativo individual.

José Menal Joan Costa

Ediciones Ceac Centro Internacional de Investigación
y Aplicaciones de la Comunicación, ClAC
Colección dirigida por Joan Costa

Colección diseñada por Albert Culleré

Colaboradores: Asesores científicos:

Daniel Panicello Georges Beaupré {Canadá)

Director visualista Director de Comunicación del
Gobierno de Ouebec
Joan Ribé
Ilustración portada Gillo Dorfles {Italia)
Umversidad de Milán
Esperanza González
Coordinación Jorge Glusberg (Argentina)
Centra de Arte y Comunicación. Buenas A1res
Esther Costa
Documentalista Peter Kneebone {Francia)
Ex-Presidente de ICOGRADA
Josep Ballester
Jorge Martínez V'Jiadimir Krysinski {Canadá)
Pere Virgili UniVersidad de Montreal
Grafistas
Robert McMahon {USA)
Miguel Cazc;arro Cammunicatian lnstitute of the
Joan Ribé Americes. California
Fotógrafas Abraham A. Moles {FrancüJ)
Universidad de Estrasburga

Roland Posner {Alemania)

Universidad Técnica. Berlín

Elisabeth Rohmer {Francia)

Consejo de Europa. Estrasburgo

Peeter Tooming {URSSJ

Universidad de Tartu. Estonia

Katsuhiro Yamaguchi {Japón)_

Universidad de Tsakuta. Tokio

Walter Zanini {Brasil)

Univers1dad de Sao Pauto
Imagen Global
Joan Costa

ediciones
ceae
No se permite la reproducción total o parcial ile este libro, ni el registro en un sistema
informático, ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea
electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación o por otros métodos, sin el permiso
previo y por escrilo de los titulares del copyright.

edición: abril, 1994

© Grupo Editorial Ceac, S.A.
Para la presente versión y edición en lengua castellana
Ediciones Ceac es marca registrada por Grupo Editorial Ceac, S.A.
ClAC, Centro Internacional de Investigación y Aplicaciones
de la Comunicación. Tenor Viñas, 4 - 08021 Barcelona (España)
ISBN: 84-329·5611-2
Depósito legal: B. 15.456·1994
BIG, S.A. INDUSTRIA GRAFICA- SANT ADRIA (BARNAI
Impreso en España - Printed in Spain
Grupo Editorial Ceac, S.A. Perú, 164 - 08020 Barcelona
 Imagen Global
Evolución del Diseño de Identidad

Joan Costa
Profesor de Imagen y Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona

Enciclopedia del Diseño

 El diseño como
proceso creativo
y de comunicación
En el conjunto de esta Enciclopedia -y de
una manera especial en el presente volumen- nos
hemos propuesto establecer Un enfoque del Diseño
desde el punto de vista de la Comunicación. Más
precisamente, del diseño gráfico y, por lo tanto, de
la comunicación visual.
Dentro del diseño gráfico, vamos a tratar en
este volumen de una de las facetas fundamentales
y más complejas: el diseño de la identidad.
La identidad visual constituye una de las for-
mas más antiguas de la expresión del hombre por
· medio de los signos. Hoy constituida en una disci-
plina· de diseño muy desarrollada, la identidad visual
es aplicada, de forma creciente y activamente, por
las empresas y organizaciones de nuestras econo-
mías ·de mercado y también por las organizaciones e
instituciones de todo tipo (cívicas, culturales, admi-
nistrativas) como una de las estrategias fundamenta-
les de comunicación.
El planteamiento que vamos a dar a nuestro
tema abarca los campos específicos de interés del
profesional del grafismo, y también del estudiante
de Diseño y de Comunicación. Pero no se limita a
ellos, sino que rebasa este campo y se extiende al
área de interés del usuario del diseño (las empre-
sas), y al sistema de su difusión, y de su inserción
social. Y, también, al área del destinatario final o
consumidor.de los productos del diseño.
Nuestro enfoque comunicacional del diseño
pone de relieve la existencia de tres polos funda-
mentales: la empresa, el diseñador y el público. Em-
presa y público constituyen los dos extremos comu-
nicantes. La primera afectando al segundo en la re-
lación producción comunicación consumo. El empresas), el profesional (diseñador) y el destinata-
tercer elemento del circuito: el diseñador, situado
en el punto central, ejerce desde este lugar el rol de
intermediario. Como tal, enlaza la empresa y su pú-
10
Todas las formas de diseño implican un doble
proceso: internamente, un desarrollo creativo;
externamente, un desarrollo comunicacional.
De la marca a la identidad corporativa y de ésta
a la imagen global, el grafismo pasa a ser
propiamente diseño y a coordinarse después con
las demás disciplinas de diseño. Los procesos
creativos y los procesos comunicativos cambian
con ello radicalmente.
blico a través de los diferentes resultados de su ta- l
rea, que pueden clasificarse en estos dos grupos:
- Los productos y objetos técnicos: bienes ' /
de uso, de consumo, de equipamiento, etc.
- Los mensajes gráficos, que constituyen el
conjunto de las comunicaciones funcionales: institu-
cional, comercial, publicitaria, informativa, didáctica,
señalética y de la identidad.
El área de los productos y objetos técnicos
define las tareas del llamado diseño industrial, que
es el mundo de los objetos. El área de la comunica-
ción por mensajes visuales define el universo del di-
seño gráfico, que es el universo de los signos y de
los símbolos.
De este punto de partida emerge una primera
distinción en la relación dinámica y constante "di-
seño-empresa": la existencia por una parte, de lo
que podemos sintetizar como diseño de productos
(diseño de objetos), y por otra, lo que llamamos di-
seño de mensajes (diseño gráfico).
Podemos hablar de otras formas especializa-
das del diseño, como son el arquitectónico, del me-
dio ambiente, de interiores, textil, de figurines y de-
corados, de moda, etc. Pero estas formas (visuales
pero no siempre gráficas) son sólo relativamente re-
presentativas en el ámbito de nuestro tema, que es
el circuito global empresa producción comuni-
cación público. Por otra parte, puede decirse que
todas estas formas del diseño encajan en cualquiera
de los grandes grupos que hemos propuesto: el de
la prod.ucción de objetos y el de la comunicación de
mensaJes.
La relación entre el usuario del diseño (las
rio (público consumidor), constituye un sistema in-
terdependiente. Y, por tanto, un proceso de comuni-
cación y de interacción, donde no sabríamos privile-

Usuario ---+ Diseñador
1. Emisor 2. Codificador
giar ninguno de sus componentes en detrimento de
los otros que lo integran.
Quién utiliza el diseño; quién lo establece;
cómo se materializa en objetos y mensajes; cómo
se introduce en el sistema social; quién lo recibe y
lo consume finalmente, constituyen los eslabones
sucesivos de una verdadera cadena de comunica-
ción. Y de su proceso, el cual corresponde al
quema paradigmático de Shannon.
Cada uno de los componentes de esta cade-
na: a) tiene una posición determinada en relación
con los demás componentes; b) desarrolla un rol
preciso, y e) ejerce una función interactiva. Hay
pues un sistema en feedback o retroactivo, una in-
teracción permanente entre los elementos de ia ca-
Esta interacción es la misma dinámica que im-
pulsa y mantiene la comunicación, y sostiene así la
integridad del sistema.
Unos y otros elementos de ese conjunto ope-
ran recíprocamente una dialética: de ·estimulación y
de constreñimiento al mismo tiempo. Por ·ejemplo,
el emisor-empresa procede así, desde su posición
activa que inicia el proceso, a través de los produc-
tos y los mensajes que envía al receptor-público.
Este los recibe desde su posición pasiva, del modo
indirecto que los sondeos de mercado y los estu-
dios de motivación se esfuerzan en detectar. El emi-
sor -ahora en su condición de usuario del diseño-
trata de motivar al diseñador, a la vez que interpone,
entre él y su trabajo, unas determinadas premisas
de marketing, otras premisas de orden técnico, de
orden económico y de orden temporal. El canal difu-
sor o canal transmisor, en tanto que elemento inter-
mediario, introduce "ruidos" a la comunicación, pero
en tanto que sistema tecnológico en desarrollo
constante, aporta nuevos recursos comunicativos
-que constriñen formalmente el producto o el men-
Producto
del Diseño r---+ Medio Difusor ---+ Consumidor
3. Mensaje 4. Transmisor 5. Receptor
saje, pero también ofrecen factores de innovación.
Así emergen nuevas relaciones entre difusión y cos-
te, que afectan a la economía y a la eficacia.
El diseñador deviene, pues, una suerte de
"intérprete intermediario" entre ambos ·demandan-
tes: empresa y mercado. Por esto, su rol -que es
en síntesis el de convertir unos datos simbólicos en
un proyecto funciQnal, y éste en un producto o un
mensaje- requiere un talento especial, una seria
formación técnica, flexibilidad psicológica, sensibili-
dad y un sentido creativo indispensable para combi-
nar formas visuales.
Desde ahora, el diseñador deberá ser, sobre
todo, hombre de comunicación; deberá operar en
todo momento "soluciones" en forma de verdade-
ras síntesis expresivas; desarrollar un proceso de
síntesis mentales y técnicas, de estrategias comuni-
cativas, que desembocarán en forma de "respues-
ta" a los requerimientos de la empresa, del pro-
ducto o del mensaje y de sus funciones, así como
de las demandas y condicionantes socioculturales
de sus destinatarios.
Componentes y funciones de la cadena
comunicacional
Examinemos ahora la naturaleza y la acción
de los diferentes componentes del proceso comuni-
catiyo por el diseño: Empresa ---+ Producción ---+ Co-
municación ---+ Consumo.
1. El Emisor o "usuario del diseño", confirma
en primer lugar la utilidad y la. necesidad de recurrir
al diseño en sus formas variadas: de los productos,
los planes de producción, la comunicación, la forma-
lización de los mensajes.
El usuario .del diseño es, de un modo prepon-
derante, la empresa, o todo tipo de organización,
11
 cualquiera que sea su tamaño, su ubicación secto-
rial, su antigüedad, su mercado, sus objetivos y sus
resultados financieros; cualquiera que sea, asimis-
mo, su orientación: mercantil, cívica, cultural, ideoló-
gica. En definitiva, la empresa considerada como un
grupo humano que toma decisiones, y como emisor
activo ("empresa" porque emprende acciones, «acti-
vo)) porque emprende acciones). Una de estas for-
mas esenciales de la acción empresarial es la de in-
sertar, en el campo social, productos, objetos, men-
sajes e informaciones y, con ellos, conocimientos,
· ideas, imágenes mentales.
Las grandes. compañías multinacionales, las
empresas nacionales y regionales, los negocios loca-
·les, así como la peqüeña empresa individual, utilizan
de algún modo determinadas formas del diseño: ar-
quitectónico, industrial, ambiental y, sobre todo, grá-
fico. A través de cada forma del diseño, la empresa
planifica y· lleva a cabo acciones diversas: la cons-
trucción de sus fábricas y oficinas, sucursales, pun-
tos de venta y de exposición -que son función del
diseño arquitectónico y ambiental- ; la fabricación
de sus productos -tarea del diseño industrial- ; la
creación de sus mensajes -función del diseño grá-
fico y audiovisual.
A través de este últ,imo, la empresa se inte-
rrelaciona con sus mercados, intercambia informa-
ción con sus públicos externos, con las institucio-
nes, la administración, los medios de comunicación
social, etc. Y de un modo más general, con el con-
junto diverso de capas sociales que constituyen lo
que llamamos: la "audiencia".
2. El diseñador es, en términos de comunica-
ción, el "codificador" de los productos y de los
mensajes. Es quien ejerae la interpretación creativa
de los datos de· bé)se, relativos a un propósito defini-
do, y su "puesta en código inteligible".
12
Las relaciones entre empresa y diseñador co-
nocen diferentes formas de dependencia.
a) En el caso del diseñador asalariado, éste
puede serlo de una empresa o bien de una oficina
de estudios de diseño. En la empresa, el diseñador
se integra a un departamento de estudio, agregado
a menudo a la dirección técnica, de marketing o de
publicidad, y otras veces directamente a la dirección
general. Cuando el diseñador asalariado depende de
un departamento de estudio, interviene, a la de-
manda de los clientes, en nombre de su sociedad,
de la que él es el interlocutor jurídico.
b) En el caso del diseñador independiente,
cuyo estatuto es el de las profesiones liberales,
·éste colabora directamente con la empresa, ya sea ·
ocasionalmente o de modo permanente, ya sea
como consultor o interviniendo en un problema sin
entrar en su realización, o bien haciéndose cargo
plenamente de un proyecto.! 11
3. El mensaje es el resultado material del di-
seño gráfico, (del mismo modo que el "producto" lo
sería del diseño industrial). Un mensaje gráfico es
un conjunto de signos extraídos de un código visual
determinado que son ensamblados según un cierto
orden. Por medio de estos signos y sus reglas com-
binatorias, se construye el "sentido", emerge el sig-
nificado, la información, esto es, el "mensaje" pro-
piamente dicho.
El diseño gráfico trabaja, en síntesis, con
unos elementos simples que son los signos, corres-
pondientes éstos a sus códigos. Letras y textos, en
tanto que signos caligráficos, tipográficos, mecano-
gráficos, etc., pertenecen a códigos lingüísticos. Por
(H F. Jollant y C. Mihailovic, Guide pratique du design, editado
por el Centre Georges Pompidou/CCI, París, 1979.
 otro lado, las figuras e imágenes, corresponden a
códigos icónicos.
Estos elementos se combinan en el espacio
bidimensional del trabajo gráfico: el soporte -gene-
ralmente el papel-, según un cierto esquema men-
tal, un modo de razonamiento que es esencialmente
dialéctico y que constituye el mismo proceso de
búsqueda de soluciones: de síntesis, en un trabajo.
que coordina el pensamiento lógico y el impulso
creativo con el método combinatorio.
El resultado del diseño -sea producto o
mensaje- es la conjugación de:
a) unos objetivos de la empresa, que se defi-
nen a partir de un plan de marketing, de las expec-
tativas y motivaciones del público, y de unas inten-
ciones precisas de comunicación;
b) un pliego de condiciones, en el que se
precisan los fines, los medíos y las premisas; en
este documento se resumen los objetivos del tra-
bajo y asimismo los datos estratégicos, técnicos,
económicos y temporales, que inciden en el pro-
yecto determinando la tarea del diseñador;
e) un proceso de diseño, que está regido por
el pliego de condiciones, y 'desarrollado según el
plan mental y la orientación creativa del diseñador;
este proceso es el design, es decir, la disciplina que
implica las ideas de proyecto, plan, programa y de-
sarrollo del mismo.
4. El medio difusor es el "canal" por el cual
circulan los mensajes gráficos: prensa escrita, cartel,
libro, etc. Los medios técnicos de difusión -medio
impreso, fílmíco o televísual- forman parte del con-
junto de los mass media y, por tanto, se insertan en
un contexto comunicacíonal. En este entorno, el
mensaje coexistirá con otros y competirá con ellos
en una "estrategia ecológica", o una .interacción,
donde unos mensajes se imponen, se desarrollan y
permanecen, en detrimento de otros que son neu-
tralizados, o sucumben y desaparecen de la memo-
.ría social. Este es el contexto comunicacional com-
petitivo, característico de las economías de mercado
w los países desarrollados.
Los "medios difusores" son pues un macro-
medio técnico incrustado en el medio ambiente; un
medio técnico constitutivo del conjunto tecnológico
de las comunicaciones: medios visuales y audiovi-
suales, "difusores" propiamente dichos, de informa-
ciones y mensajes, sean impresos o filmados, como
los carteles, los anuncios, etc.
A través de la acción de estos medios difuso-
res, la empresa se integra así -indirectamente, a
distancia y ubicuamente-, .al medio social, al cual
aquélla introduce los productos materiales que
ca, los servicios que presta y los mensajes referidos
a todo lo anterior: a la propia empresa, a sus pro-
ductos y servicios, a sus argumentos: informativos
y persuas1vos.
5. El destinatario de las comunicaciones vi-
suales -y de los productos- de la empresa, es ge-
neralmente un segmento social, un grupo más o
mimos notable cuantitativamente, que ha sido defi-
nido previamente por sus características típológicas:
económicas, culturales, etc.
El destinatario de los mensajes es de hecho
el factor que realimenta el proceso de comunica-
ción. Su capacidad de aceptar o rechazar la comuni-
cación, de creerla o no, y su aptitud por ser moti-
vado o no por ella, constituye la energía retroactiva
del circuito comunícacional.
Implícitamente, los mensajes tienen una reali-
dad material: están en un momento dado en un de-
terminado lugar; tienen una determinada duración,
una determinada entidad física (es el aspecto que
concierne a la producción y la difusión). Y tienen,
13
 también, una realidad semiótica: se refieren a co-forma visibles, sino la planificación y el proceso de
sas, objetos, productos, ideas; en este sentido, po-
creación y elaboración por medio del cual el diseña-
seen una determinada pregnancia formal y una de- dor industrial o el grafista traducen un propósito en
terminada capacidad de implicación psicológica. Pero
un producto o un mensaje, en tanto que resultado
para el receptor de mensajes _:que es en primer lu-
de dicho proceso.
gar el "consumidor" de sus contenidos- el diseño Tradicionalmente se consideran "diseños" los
apuntes, los esbozos y bocetos, los dibujos: y tam-
tiene una realidad diferente de la que tiene para la
empresa, para el diseñador y el analista. bién los objetos caracterizados por una cierta com-
Si para la empresa el diseño es una herra- ponente estética. Pero un dibujo no es un diseño,
mienta fundamental de su actividad productiva y es-
sino un dibujo, y una silla no es un diseño sino una
tratégica (económica); si para el diseñador su profe-
silla. que introduce la idea moderna de design es
. · sión constituye una disciplina, un conjunto muy es-el hecho de que, ya se trate de un dibujo o un obje-
. pecializado de técnicas, y un modo de expresión y to, éstos nacen de un proceso, un plan mental, un
"programa" o "proyecto" que incluye una perfor-
de creatividad individual, para el consumidor el "di-
seño'; como tal no existe. Sólo existen objetos, co-
mance, una estrategia del mismo hacei.f El desigp
sas, productos y mensajes: elementos funcionales yes el proceso, desde que se inicia la concepción
emocionales, más o menos útiles, más o menos es- trabajo hasta su formulación final pasando por las hi-
téticos, más o menos deseables. Sólo existen los pótesis tentativas del diseñador-f.-mentales y ener-
datos -reales o imaginarios- de sus motivaciones géticas- f!Ue sucesivamente marcan los pasos in-
psicológicas. He aquí esquemáticamente los diferen-
ternos y el desarrollo del procesó. O sea que "dise-
tes puntos de vista sobre el diseño en una cadena ño" es lo que podemos concebir como una ingenie-
de comunicación, según se trate de sus usuarios, ría interna de la elaboración y la puesta en forma del
sus profesionales o sus destinatarios. mensaje o del producto.
Al poner así especialmente de relieve el pro-
El diseño como proceso ceso productivo, el design sobrepasa la acepción
tradicional de dibujo, imagen, figura u objeto.ftl con-
El enfoque comunicacional del diseño en ge- cepto moderno de "diseño" trasciende lo C{1Je es
neral, que estamos desarrollando en esta introduc- exclusivamente gráfico, visual y hasta objetaU Así,
ción, contiene dos principios esenciales: se diseñan "cosas" que nada' tienen que ver e-Oh los
Principio uno: el "diseño" no es el producto "objetos" del diseño industrial o con los "mensa-
o el mensaje. No es la manifestación material de jes" del diseño gráfico. Por ejemplo, es design la
formas visuales, sino el proceso que conduce a la planificación de una sucesión de actos y su logísti-
obtención del producto o del mensaje. ca; la estructuración de un organismo o de una or-
Principio dos: no todas las formas de diseño ganización; un programa de actividades, de gestio-
son "comunicación". nes y su operatoria que será realizada por personas;
El principio número uno postula que el diseño el esquema organizativo y del control de la circula-
(design) no es exclusivamente la expresión final de ción rodada, o el conjunto de métodos instrumenta-

14

Información Incubación Idea
Documentación Creativa
1 11 111
les coordinados que se van a desarrollar en el tiem-
po. Todos ellos son función de design.
'Lo que define pues al diseño -y á la comuni-
cación misma- es: 1. 0 , la existencia de un propósi-
to; 2. 0 , el conocimiento de los datos de base y la
posesión de las técnicas para realizarlo; 3. 0 , la dispo-
sición de los medios materiales necesarios; 4. 0, el
proceso temporal de planificación, creación y ejecu-.
ción por el cual se fDaterializará finalmente el "pro-
pósito" en una forma. ,··
Diseño es pues, la expresión planificada de
un propósito, poniendo el acento de esta definición,
tanto en la idea de "planificación" y de proceso,
como en la de "expresión" material y el "sentido",
resultante de lo anterior.
El proceso de diseño no es un proceso lineal,
sino iterativo. Es un constante regresar al principio,
o alternativamente a las etapas intermedias;) hasta
conseguir la certidumbre, la consistencia de Ta solu-
ción que se está desarrollando .. En el gráfico mostra-
mos este proceso de forma analítica, como una su-
cesión de etapas, inspirándonos en los trabajos de
Walas y Moles.m
(2) A. Moles y R. Caude, Creatividad y métodos de innovación,
Ibérico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977.
Difusión
Verificación Formalización
Desarrollo
IV V
Mensaje
Etapas del proceso creativo de diseño
En el esquema superior · se presentan las
cinco etapas que integran el fenómeno creativo:
l. Información. Documentación. Recogida de
los datos. Listing de las· cuestiones a tener en cuen- ·
ta: pliego de condiciones.
11. Digestión de los datos. Incubación del pro-
blema. Maduración. Elaboración "subconsciente".
Tentativas en un nivel mental difuso.
111. Idea creativa. Iluminación. Descubrimiento
de soluciones originales posibles.
IV. Verificación. Desarrollo de las diferentes
hipótesis creativas. Formulaciones. Comprobaciones
objetivas. Correcciones.
V. Formalización ("puesta en forma"). Visuali-
zación. Prototipo original. Mensaje como modelo
para su reproducción y difusión.
He aquí los pasos de que consta el proceso
creativo de diseño o· design. De aquí se pasa a otras
tareas: a) la producción técnica del producto o del
mensaje, su producción seriada, y b) la difusión a
través de los mass media y otros canales de trans-
misión y de distribución.
El diseño no es el mensaje. El diseño es
pues una actividad múltiple y compleja que no se li-
mita a la forma externa; la solución de la forma ex-
terna no es más que la expresión visible de un pro.
ceso creador. Por tanto, el diseño no puede confun-
dirse con la forma estética exterior, puesto que la fi-
nalidad y los requisitos previos constituyen los crite-
rios que determinan la forma exterior. Un funciona-
lista del diseño de objetos .como Fritz Eichler, ex-
presa así esta idea: "No puedo imaginar, tratándose
de productos finales que deben cumplir una función,
que ésta no sea el punto de partida del diseño, a
pesar del aspecto final de la solución".
15

Diseño gráfico: diseño.de comunicación
El principio número dos, que hemos dejado
anotado más arriba, postula que no todas las formas
del diseño son "comunicación"..
Con esta afirmación volvemos a la distinción
que hemos hecho al principio entre diseño de obje-
tos técnicos y diseño de mensajes visuales. Con
frecuencia se aduce el argumento de que, en di-
seño arquitectónico e industrial; un autobús, un edi-
ficio hospitalario o una batidora doméstica, por
·ejemplo, "comunican algo". Lo cual sin embargo no
es exacto, tal como veremos a continuación. En pri-
mer lugar, un autobús, el edificio de un hospital o
una batidora son .· sustancialmente "objetos técni-
cos". Son sistemas o útiles que han sido creados
con propósitos funcionales muy determinados:
transportar person9s; atender enfermos, preparar ali-
mentos. Las funciones de estos objetos comportan
y determinan actos energéticos de los individuos
utilizan, y esta condición participativa-activa
del individuo define la misma noción general de ob-
jeto de uso.
Sólo en segundo lugar -y desde el punto de
vista formal o visual- estos objetos significan. Re-
cordemos que todo objeto tiene una existencia ma-
terial y una existencia semiótica. Y es en este se-
gundo aspecto que los objetos y las cosas signifi-
can, es decir, se asocian a ideas, evocan. Somos
nosotros quienes proyectamos ideas sobre ellos. O
sea que significan en la misma medida que "todo
significa" en el universo humano. Todo significa
pero no todo comunica. Así que el problema del sig-
nificado no es una cuestión exclusiva de la comuni-
cación, sino un fenómeno más general.
Obviamente, los mensajes contienen signifi-
cados o cuanto· menos algún "sentido". Y es· el he-
16
1
cho de transmitir significados lo que los define fun-
cionalmente como mensajes. Pero esto no supone
que el mero significado, como proceso semiótico,
constituya un acto de comunicación.
Observaremos, por lo menos, dos aspectos
diferenciales intrínsecos del diseño gráfico o diseño
de comunicación. Primero, que todo elemento co-
municativo comporta implícitamente intencionalidad,
un propósito (el de comunicar o poner en común),
toda vez que comunicar es transmitir significados, o
mensajes, informaciones y conocimientos entre emi-
sores y receptores humanos.
Por eso, todo lo que se transmite en la co-
municación, intrínsecamente significa. Pero no todo
Jo que para nosotros -receptores- significa, tiene
que ver necesariamente con el hecho comunicativo.
Fuera de la comunicación, significar no es articular
intencionadamente mensajes y transmitirlos: es sim-
plemente estar ahí, ante nuestros ojos. Las cosas
significan implícitamente nosotros- por su
existencia, su presencia; pero esto no es del orden
de la comunicación, sino del orden de la identidad y
de sus resonancias en lo imaginario, en lo psicoló-
gico y en la actitud pragmática.
Contrariamente a los ejemplos de un autobús,
un edificio y una batidora, que más arri.ba hemos
propuesto -y que son esencialmente objetos técni-
cos-, un semáforo, por ejemplo, o la señalización
de un hospital o un cartel que anuncia una baMora,
son básicamente mensajes. Ellos han sido creados
expresamente para comunicar, es decir, para poner
en conexión una fuente emisora de información y
un polo receptor por medio de la transferencia de
un mensaje. La función de los mensajes es· transmi-
tir informaciones acerca de algo, que puede ser, por
ejemplo, l9 circulación urbana, los servicios médicos
o las prestaciones de un electrodoméstico.
 En segundo lugar, hay otro factor diferencial
entre los objetos de uso y los mensajes -ambos
como resultado del proceso de diseño-. Es el
modo específico de relación, en cada caso, entre
aquéflos y sus destinatarios. Ya hemos señalado
que los objetos de uso -ya sea que formen parte
del entorno, como una batidora, o sean, además,
ellos mismos entorno, como un autobús o un hospi-.
tal-, comportan un sistema de relación participativa
con el usuario, basada en "actos energéticos": los
actos del uso (al igual que los actos del consumo de
productos efímeros).
La relación del usuario con los mensajes es
evidentemente diferente: no hay actos energéticos,
no hay participación física activa, como con los obje-
tos, sino un proceso que implica la percepción y,
eventualmente, la comprensión y la integración psi-
cológica del contendía del mensaje. Puede haber
reacción por parte del receptor, según el contenido
del mensaje (por ejemplo, acudir al teatro después
de haber visto el anuncio de una obra interesante),
pero acudir a un lugar ya no es la comunicación,
sino sencillamente el acto energético de trasladarse
al teatro -como -resultado de la comunicación-,
que es inherente al disfrute de la obra, como acto
consumatorio.
Una clasificación práctica del diseño
En los ejemplos que acabamos de exponer
hemos barajado intencionadamente tres parejas de
asociaciones: autobús 1·semáforo; hospital 1 señali-
zación; batidora 1 anuncio. Vamos a desarrollar, a
partir de estos mismos ejemplos, lo que son las
áreas esenciales del di.seño, según nuestra clasifica-
ción: el diseño del medio ambiente o del entorno
(diseño espacial "de construcción"); el diseño de
productos y objetos industriales (diseño "de produc-
ción"); el diseño de mensajes o grafismo (diseño
"de comunicación" propiamente dicho).
Medio ambiente, productos y objetos consti-
tuyen en conjunto un entorno instrumental: de la
construcción y de la producción de bienes de equi-
pamiento, de uso y de consumo. Con estas herra-
mientas, la colectividad realiza la cobertura de sus
necesidades y sus deseos acerca de determinadas
cosas, a menudo en el acto mismo de hacerlas.
Por otro lado, los mensajes son el soporte y
el contenido de la comunicación, y parte esencial
del conocimiento y de la cultura. Los mensajes
transmiten informaciones acerca :del medio ambien-
te, los objetos, los productos, los· seNicios y las
ideas. Es por esto que el diseño .gráfico constituye
la mayor parte de las comunicaciones visuales que
han dado nombre a nuestra "civilización de la ima-
gen", en la célebre de Fulchignoni.
L.a tabla que presentamos en la página si-
guiente una clasificación de las diferentes disci-
plinas del·diseño, agrupadas en tres grandes catego-
rías: ambiental, industrial y gráfico. Estas son expli-
citadas a partir de los parámetros principales de: su
naturaleza, su especificidad, sus campos de acción y
sus relaciones e interacciones con el usuario, consi-
derado todo ello como un proceso de producción-co-
municación.
Acto seguido estudiaremos la tercera de las ca-
tegorías enunciadas, el diseño gráfico, observado en
sus dos grandes áreas: 1, diseño de información (en
sus variantes funcional, didáctica y persuasiva), y 2,
diseño de identidad, a su vez desarrollado desde tres
puntos de vista: la marca, la identidad corporativa y la
imagen global.
Estos tres apartados constituyen el sujeto del
presente libro.
17
 La primera categoría expresada en esta
tabla: diseño del medio ambiente, interior
y exterior, es siempre un medio espacial
envolvente de las acciones de los
individuos -entorno- y, en este sentido,
se trata de una cierta puesta en escena
que sería la misma 1ntencionalidad del
urbanista, el arquitecto, el interiorista y el
escenarista.
1. Comprende el urbanismo, la
arquitectura y el interiorismo
(environment design).
2. El producto final es siempre
tridimensional.
3. El destinatario es su usuario y 3. El destinatario es usuario y
éllo comporta actos consumidor, ·y éllo comporta
enérgéticos. actos enérgéticos.
4. Constituye el marco que
soporta los objetos del diseño
industrial y los mensajes del
diseño gráfico.
En este sentido, el trabajo del
urbanista, del arquitecto y del
interiorista constituye la
configuración de un. entorno
comunicacional.
18
La segunda categoría: diseño de objetos,
comprende el conjunto de los útiles de
uso, caracterizados por su utilitarismo en
las operaciones materiales, y en este
sentido, los objetos técnicos constituyen
verdaderas extensiones del hombre.
Antiguamente, esta disciplina fue llamada
((estética industria/J, en una consideración
evidentemente superficial. Por eso, más
tarde se llamó 11diseño industrial",
denominación que se polariza no en el fin
sino en el medio de producción de los
objetos de diseño. Esta denominación es
en efecto inespecífica, ya que también el
diseño gráfico es !!Índustrial" en la misma
medida que es reproducido en series por
./a industria gráfica.
1. Abarca la planificación de la
producción de objetos
técnicos de uso y productos
de cpnsumo, obtenidos por un
proceso manufacturado o
industrial.
2. El producto final es
generalmente tridimensional.
4. Ciertos productos pueden ser
al mismo tiempo productos y
medio ambiente, por ejemplo,
un semáforo o un autobús.
Los objetos se ubican en el
medio ambiente y son
promocionados a través de
mensajes, que son el
resultado del diseño gráfico.
La tercera categoría: diseño gráfico,
constituye este universo de la
comunicación visual estática y animada (la
imprenta y lo audiovisual, sobre todo) que,
expresado a través de técnicas
específicas, han sido tratadas en
diferentes volúmenes de esta
Enciclopedia.
1. Comprende principalmente la
caligrafía, la tipografía
(comunicación lingüística), la
ilustración y la fotografía
(comunicación icónica), por
medio sobre todo de la
·imprenta.
2. El producto final es, en su
gran mayoría, bidimensional.
3. El destinatario es receptor y
éllo implica el registro
perceptivo y la conducta
reactiva.
4. Se aplica especialmente a la
información: diseño de libros,
publicidad, embalajes,
señalética, etc.
Es Ún vehículo fundamental
de la comunicación acerca de
la identidad, las ideas, los
productos y el medio
ambiente.
-- - - -=-·-=--=--=-=·-_.;_·----'---'"
" -"'-·=·