TECNOLOGÍ@ y DESARROLLO

Revista de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente

VOLUMEN X. AÑO 2012

SEPARATA

APLICACIÓN DEL MÉTODO DELPHI PARA IDENTIFICAR LOS FACTORES

CLAVE DE FIDELIZACIÓN ENTRE PROVEEDOR Y CLIENTE DENTRO DEL
SECTOR ELÉCTRICO

José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez

UNIVERSIDAD ALFONSO X EL SABIO

Escuela Politécnica Superior
Villanueva de la Cañada (Madrid)
© Del texto: José Muruais Rodríguez, Juan Carlos Sánchez Rodríguez
Febrero, 2012.

© De la edición: Revista Tecnologí@ y desarrollo

Escuela Politécnica Superior.
Universidad Alfonso X el Sabio.
28691, Villanueva de la Cañada (Madrid).
ISSN: 1696-8085

No está permitida la reproducción total o parcial de este artículo, ni su almacenamiento o

transmisión ya sea electrónico, químico, mecánico, por fotocopia u otros métodos, sin permiso
previo por escrito de la revista.

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 APLICACIÓN DEL MÉTODO DELPHI PARA IDENTIFICAR LOS
FACTORES CLAVE DE FIDELIZACIÓN ENTRE PROVEEDOR Y
CLIENTE DENTRO DEL SECTOR ELÉCTRICO

José Muruais Rodríguez (a),

Juan Carlos Sánchez Rodríguez (b)
(a) Ingeniero Industrial. Área de Tecnología Eléctrica y Mecánica. Responsable de compras de
Endesa. Tlf: 91 8109100, email: jmururod@uax.es
(b) Dr.Ingeniero Industrial. Área de Mecánica.Tlf: 91 8109188, email: jsanchez@uax.es

RESUMEN:

Para la identificación de los factores explicativos de la fidelización de los clientes en el sector eléctrico y ante las
limitaciones de las técnicas de previsión tradicionales y aquellas grupales basadas en la interacción directa de la
información subjetiva, se opta por la aplicación del método Delphi, desarrollado por Dalkey y Helmer en la Rand
Corporation en 1951, entendido como un proceso sistemático e iterativo encaminado hacia la obtención de las
opiniones, y si es posible del consenso, de un grupo de expertos.

PALABRAS CLAVE: Delphi, Key Account Manager, Fidelización

ABSTRACT:

To identify the factors that explain the loyalty of customers in the electricity sector, and to the limitations of
traditional forecasting techniques and those group interaction based on subjective information is chosen by the
application of the Delphi method, developed by Dalkey and Helmer at the Rand Corporation in 1951, understood
as a systematic and iterative process aimed at obtaining the views, and if possible consensus, a group of experts.

KEY-WORDS: Delphi, Key Account Manager, Loyalty

SUMARIO: 1.Introducción 2. Construcción del modelo Delphi 3. Cuestionarios, 4. Características del panel
Delphi 5. Factores de fidelización 6. Conclusiones y futuras líneas de investigación 7. Referencias

SUMMARY: 1.Introduction. 2.Construction of the Delphi model 3. Questionnaires 4. Delphi panel features 5.
Loyalty factors 6. Conclusions and future investigation lines 7.References

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf
4.- José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez
_____________________________________________________________________________________

1. Introducción

Los resultados que se presentan tienen su origen en el diseño, validación y ejecución de un proceso de
consulta interactiva Delphi, elaborado por Dalkey y Helmer en la Rand Corporation hacia 1951 (Santa
Mónica – California). La metodología Delphi (Landeta, 1999) permite el análisis prospectivo con la
colaboración de un grupo de expertos consultados por medio de un cuestionario estructurado,
coordinado y analizado por la Dirección del estudio, compuesto por el doctorando que presenta su tesis
doctoral y su director.

La técnica Delphi posibilita el proceso de consulta a partir de la respuesta de los panelistas a una
sucesión de cuestionarios, dos en este caso, que permiten obtener consensos y evidenciar divergencias
de opinión, identificar tendencias y revelar deseos y expectativas de ocurrencia de sucesos.

El método Delphi tiene por finalidad obtener algún tipo de “acuerdo” entre expertos o personas
seleccionadas tomando como base algún perfil establecido, a condición de que su opinión pueda
considerarse relevante (experta) para reducir el grado de incertidumbre (error) asociado a toda forma
objetiva de predicción del futuro. El propósito final de un pronóstico es el de producir información
sobre posibles comportamientos futuros de ciertos factores o variables comprendidas en el área de
interés (Landeta, 1999). En su aceptación más genérica, el pronóstico debe contribuir a una mínima
comprensión de las incertidumbres del futuro, de manera que quienes toman decisiones de impacto
colectivo e implementan políticas de cualquier tipo, puedan hacerlo a sabiendas del nivel de riesgo
implicado en tales medidas.

En la realización de un proceso Delphi, los panelistas, a diferencia de otras técnicas de sondeo de

opinión y actitudes, son objeto de consulta por correo postal o electrónico y su identidad es mantenida
en secreto por el equipo responsable de la investigación hasta la finalización de la consulta.

Al concluir cada ronda, los resultados son analizados y devueltos en una siguiente ronda a cada
consultado a fin de que, con la visualización de la ubicación individual en relación con la posición
global del colectivo o panel al que pertenece, reconsidere sus predicciones con el propósito de ampliar
en lo posible el grado de acuerdo acerca de cada cuestión consultada o, si ello no se produce,
consolidar las posiciones en las que se observen discrepancias manifiestas.

El uso de la comunicación por correo evita la interacción directa entre participantes y, por tanto,
excluye cualquier tipo de influencia entre ellos. Además, este proceder amplía la oportunidad de
participación de panelistas con independencia de su lugar de residencia y elimina la inhibición e
imposición de criterios sesgados por parte de los participantes más articulados cuando la consulta se
realiza en concurrencia presencial de todos los participantes.

El consenso se obtiene mediante procedimientos de valoración, medidas de agregación y eliminación

de posiciones extremas que deben explicitarse con anterioridad al inicio del Delphi.

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 Aplicación del método Delphi para identificar los factores clave de fidelización entre
proveedor y cliente dentro del sector eléctrico. 5
__________________________________________________________________________________________

No existen reglas fijas para determinar el número óptimo de rondas ni las dimensiones ideales de cada
panel, aunque J. Landeta (1999) sugiere como idóneas entre 7 y 30 participantes por panel. Sin
embargo, es razonable aceptar que el número de rondas idóneo está en relación con el propósito de la
investigación. Cuando el objetivo del trabajo es suscitar consenso, es aconsejable realizar tantas rondas
como sea necesario hasta que se produzca el acuerdo o, si no se alcanza esta situación, hasta que se
observe una estabilidad estadística de las respuestas en las dos últimas rondas.

El artículo se basa en el estudio de los factores de fidelización entre proveedor y cliente en el campo
del sector eléctrico, utilizando para ello el método Delphi para la incorporación de opiniones de
expertos a las cuestiones clave que se plantean. Se realizan dos rondas de consulta con el objetivo de
analizar la posible convergencia en las opiniones formuladas por los expertos. Se analizan los
resultados obtenidos extrayendo unas conclusiones sobre los factores estudiados.

El propósito de este estudio ha sido observar en qué medida hay o no acuerdo respecto al conjunto de
cuestiones sometidas a consulta.

2. Construcción del modelo DELPHI

La utilidad de un ejercicio Delphi depende en gran medida de la pertinencia de los objetivos

planteados y de la explicitación de una serie de aspectos metodológicos que a continuación se
describen.

El diseño general de la investigación, la definición de ámbitos temáticos, la elaboración de

cuestionarios, así como la definición de los criterios de selección de candidatos para los paneles de
expertos ha sido facilitado por el grupo de trabajo. Mediante un proceso estructurado de participación,
se han combinado sesiones de trabajo con presencia física y consultas telefónicas y por correo
electrónico con los componentes del grupo de Dirección. La realización de estos procesos garantiza,
entre otras, las siguientes ventajas:

a) El correcto desarrollo temático de los diversos cuestionarios dado el propósito general del ejercicio.

b) La inteligibilidad de los enunciados que componen los cuestionarios y su neutralidad en cuanto a la

eventual inducción de respuestas.

c) El cumplimiento de los criterios de selección de los miembros de los paneles respecto a cada ámbito
temático de consulta.

La consulta se ha realizado en dos rondas por decisión previa. En la segunda ronda, cada miembro del
panel ha tenido la oportunidad de reconsiderar sus respuestas a la vista de su contestación inicial y la
posición global del conjunto del panel al que pertenece, salvo en las cuestiones con respuestas
unánimes y consensuadas en la primera ronda, cuya reconsideración se ha obviado.

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf
6.- José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez
_____________________________________________________________________________________

Los procesos relativos a los trabajos de campo correspondientes al panel de expertos, realizados
mediante procedimientos de envío, seguimiento, recordatorio y validación de datos, han sido
homogéneos en cuanto a sus protocolos de actuación y llevados a cabo por el mismo equipo de trabajo.

A efectos de interpretación y representación gráfica de los resultados, las respuestas a cada cuestión se
agrupan del siguiente modo:

a) Unanimidad: cuando todo el panel efectúa idéntica predicción.

b) Consenso: Cuando al menos las 9/10 partes del panel realizan la misma predicción sin alcanzar la
unanimidad.

c) Discordancia o discrepancia se considera para el resto de situaciones posibles, es decir, cuando un

mismo pronóstico no es compartido por, al menos, las 2/3 partes del panel.

3. Cuestionarios

El cuestionario inicial de la 1ª ronda fue enviado a 22 expertos, 20 de los cuales aceptaron la invitación
y lo devolvieron con sus pronósticos. El criterio elegido para decidir la formulación de las repreguntas
(2ª ronda) llevó a seleccionar a la totalidad de los expertos porque, en al menos una pregunta, habían
respondido fuera del consenso establecido. Un total de 16 expertos devolvió sus respuestas de la 2ª
ronda.

El borrador inicial de preguntas fue estudiado minuciosamente, quedando el cuestionario final formado
por 3 preguntas cerradas, las cuales hacen referencia a aspectos particulares del segmento de “gran
empresa” con motivo de identificar el grado de satisfacción/insatisfacción y las variables que influyen
en su comportamiento de fidelidad con los operadores de energía eléctrica.

El cuestionario de la 2ª ronda consistió en repreguntar a los expertos tan sólo en aquellas cuestiones
cuyas respuestas en la primera ronda se habían desviado de las respuestas más consensuadas, con el
objetivo de lograr pronósticos más homogéneos. Para ello se suministraron los resultados de la
pregunta obtenidos en la primera ronda y la respuesta del experto. Dado el reducido número de
expertos que participaron en la primera y segunda ronda, se decidió no enviar una tercera ronda por el
elevado riesgo a quedarnos sin una muestra suficiente. Asimismo la segunda ronda muestra una
varianza inferior a una unidad lo cual proporciona un alto grado de unanimidad en las respuestas.

4. Características del panel DELPHI

El panel de expertos que contestó el cuestionario Delphi se compuso por 16 individuos, en su mayoría
hombres (80%), con experiencia demostrada en el sector (ver Figura 1. Elaboración propia) como

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 Aplicación del método Delphi para identificar los factores clave de fidelización entre
proveedor y cliente dentro del sector eléctrico. 7
__________________________________________________________________________________________

integrantes de departamentos de compras, de financieros y de servicios generales (son los puestos en

los que abundan los decisores energéticos de las grandes compañías).

Figura 1. Años de experiencia en el sector del panel de expertos. Elaboración propia

El espectro de cargos en que se desempeñaban los integrantes del panel en el momento de la encuesta
fue considerablemente variado. Abarcó desde altos directivos hasta jefes de equipos y responsables
comerciales con contacto directo con los clientes objeto de estudio (ver Figura 2).

Figura 2. Cargo del panel de expertos. Elaboración propia

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf
8.- José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez
_____________________________________________________________________________________

La variedad en los cargos desempeñados y las áreas de especialidad es una buena garantía del
pluralismo de visiones en los pronósticos. Esto hace factible que se integren perspectivas y
conocimientos que se perderían en caso de haberse trabajado con un panel más homogéneo. Sin
embargo, todos los integrantes del panel pertenecen a lo que genéricamente puede llamarse élites; esto
es, grupos de individuos no sólo especialmente bien informados en sus áreas de actividad, sino también
dotados de capacidad decisoria.

5. Factores de fidelización

Para comenzar a dar respuesta a esta cuestión (núcleo central del presente trabajo de investigación)
hemos formulado 3 cuestiones que los diferentes expertos (Clientes) han respondido siguiendo las
pautas del método DELPHI.

La primera cuestión o es la siguiente: ¿Qué motivos son los que pueden llevar a una empresa a
cambiar de agente comercializador?

Analizando las respuestas obtenidas tanto en la ronda I como en la ronda II obtenemos que los
principales motivos de cambio de comercializador son debidos al factor servicios.

Dentro del factor servicios podemos encontrarnos con la oferta global de servicios adicionales que
puede ofrecernos el comercializador, pero básicamente los principales motivos del cambio hacen
referencia a la figura del gestor de grandes cuentas o KAM al ser éste quien representa a la empresa
agente comercializador y quien debe resolver los problemas del Cliente ante cualquier tipo de
incidencias así como presentarle propuestas de mejora, innovación, y servicios energéticos adicionales
(Oferta global de servicios).

Un capítulo aparte merece el factor precios. El factor precios en una coyuntura de crisis económica se
convierte en uno de los principales motivos de cambio de comercializadora. No obstante la alta
rotación de agentes comercializadores por el motivo precio en un Cliente, hace que en el mercado de la
electricidad el Cliente pierda credibilidad, se vea poca fidelización por el servicio y a la larga debido a
esa alta rotación, el Cliente no obtenga el mejor precio posible del mercado.

En la Tabla 1 y Figura 3 (Elaboración propia) se muestran los resultados del análisis DELPHI que da
respuesta a la primera cuestión.

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 Aplicación del método Delphi para identificar los factores clave de fidelización entre
proveedor y cliente dentro del sector eléctrico. 9
__________________________________________________________________________________________

PRINCIPALES RAZONES CAMBIO DE AGENTE Valoración 0 a 5 ronda 1 Valoración 0 a 5 ronda 2

COMERCIALIZADOR (0 mín, 5 máx) (0 mín, 5 máx)
Dejar depender de un solo agente comercializador 1,5 1,4
Precios más bajos 3,1 3,3
Buena imagen del comercializador entrante en el sector 2,3 2,1
Baja Oferta actual global de servicios 3,9 4,1
Baja capacidad resolución incidencias 3,7 4,1
Baja eficiencia y eficacia del KAM 4,1 4,2

Tabla 1. Principales motivo de cambio de agente comercializador de electricidad. Elaboración propia

Esta cuestión introduce el concepto servicio. Los principales Clientes consumidores de electricidad se
mantienen fieles a su agente comercializador si éste les proporciona un servicio que cumpla y supere
las expectativas inicialmente generadas.

Figura 3. Razones de cambio de comercializadora. Elaboración propia

Continuando con los principales motivos de fidelización de los grandes Clientes, debemos profundizar
en los aspectos concretos relativos al servicio recibido por parte de los agentes comercializadores.
Debemos encontrar los factores clave dentro de esa genérica definición de servicio que hacen que un
Cliente se mantenga fiel a un agente comercializador.

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf
10.- José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez
_____________________________________________________________________________________

Para ello se formula la siguiente pregunta (pregunta 2): Valore los aspectos relativos a los servicios de
electricidad desde el punto de vista de una gran empresa, indicando por un lado el grado de
importancia que les dan, y por otro el grado de satisfacción percibido con respecto a su proveedor
actual.

Es una pregunta con una doble finalidad: en primer lugar identificar factores que realmente son
importantes para el Cliente a la hora de continuar con un comercializador o de cambiar a uno que se
los pueda ofrecer y por otra parte valorar realmente qué servicio están recibiendo a través de factores
críticos y no tan críticos con objeto de que el proveedor actual pueda mejorar aquellos que son críticos
y dedicar el 80% de su tiempo a focalizar su atención en la mejora continuada de los mismos.

Es importante señalar que respecto al nivel de satisfacción sólo hay una ronda ya que es una
percepción completamente individual y no puede ser consensuada, sin embargo en lo que se refiere a
importancia hemos aplicado DELPHI (Ronda I y Ronda II) para llegar a una solución de consenso y
poder obtener una serie de conclusiones.

La Tabla 2 (Elaboración propia) muestra por un lado los factores de fidelización valorados por
importancia y por satisfacción.

VALORACIÓN VALORACIÓN VALORACIÓN

IMPORTANCIA IMPORTANCIA SATISFACCIÓN
RONDA 1 (0->5) RONDA 2 (0->5) INDICADORES FIDELIZACIÓN (0->5)
4,3 4,3 Servicios energéticos adicionales 2,3
4,1 4,1 Asesoramiento técnico-energético 3,4
3,3 3,3 Ahorro en la factura 3,8
3,9 3,9 Trato personalizado 4,1
2,9 3,1 Rapidez en la resolución de problemas 2,0
4,2 4,2 Eficacia en la resolución de problemas 2,1
4,3 4,3 Gestor (KAM) altamente preparado 2,7
4,3 4,4 Gestor (KAM) proactivo 1,9
4,2 4,3 Gestor (KAM) flexible 2,9
3,8 3,9 Adaptación a los cambios de los mercados 2,4
1,3 1,1 Integración vertical de la compañía 1,4
1,5 1,4 Empresa líder en el mercado 3,8
3,0 2,9 Adaptación a las necesidades del Cliente 2,0
2,1 1,9 Proteger la calidad medioambiental 2,3

Tabla 2. Factores de fidelización según importancia y satisfacción. Elaboración propia

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 Aplicación del método Delphi para identificar los factores clave de fidelización entre
proveedor y cliente dentro del sector eléctrico. 11
__________________________________________________________________________________________

Si comenzamos su análisis por la importancia de los posibles factores de fidelización, comprobaremos

que la mayoría de los mismos hace referencia al servicio recibido: bien a través de la presentación de
servicios energéticos adicionales (gestión de subvenciones, proyectos de gas natural, acometidas
eléctricas, gestión del CO…etc), bien a través de un asesoramiento energético (Evolución de precios
de los mercados, asesorías energéticas, auditorías energéticas…etc), Eficacia en la resolución de
problemas (resolución de problemas ante cortes de suministro frente a la distribuidora, devolución de
importes de facturas incorrectas…etc), y en la figura del Gestor/KAM o Key Account Manager).
Todos los factores señalados anteriormente se canalizan a través de la figura del KAM.

Del resto de factores podemos decir que alguno tiene más importancia para el Cliente, pero no llegan a
ser críticos (escala superior a 4 puntos). Puede sorprender quizás una baja valoración en lo que se
refiere a ahorro en la factura. La principal explicación radica en que los ahorros siempre se comparan
con los precios del año anterior. En una época en la cual varios años el precio de la energía se
incremente, el ahorro como tal no existe y por lo tanto no es objeto de fidelización. Lo que sí es el
asesoramiento sobre qué producto o servicio se adapta mejor a los mercados y cuáles pueden ser las
fuentes de ahorro de la compañía. Para ello la figura nuevamente del KAM es crítica.

Otro factor de fidelización denominado adaptación a las necesidades del Cliente sale con una baja
valoración. ¿Por qué?. La razón es muy simple, el Cliente debe saber que quien más conoce su sector,
formas de ahorrar energía, soluciones alternativas a problemas energéticos, debe ser el gestor o KAM.
Es por ello por lo que en el caso de las grandes compañías consumidoras de electricidad en España,
existe un alto grado de integración del KAM en la SCM o Supply Chain Management del proveedor.
Conociendo el sistema logístico del proveedor, puntos críticos de consumo y mercados así como a la
competencia, es el KAM quien debe orientar a la empresa hacia una mayor eficiencia y eficacia en el
consumo energético. Todos estos factores se muestran en la Figura 4 (Elaboración propia)

El resto de factores apenas son valorados por los Clientes como críticos a la hora de valorar la
importancia de la fidelización. Factores tales como empresa líder son factores sentimentales más que
racionales a la hora de gestionar de manera eficaz y eficiente la energía consumida presente y futura.
La integración vertical no es un factor de fidelización, pero sí es cierto que la liberalización no es del
todo el 100% es debido a la fuerza que ejercen las distribuidoras para que se ala comercializadora el
agente comercial. La calidad medioambiental es algo valorado e importante en la industria pero no es
el principal driver de fidelización. Desde hace más de 5 años se comercializa lo que se denomina
Energía Verde. Consiste en garantizar al Cliente que su energía consumida proviene de fuentes de
generación de energías renovables (no contaminantes). Al Cliente se le emite un certificado de
“Energía Verde”, que tiene un sobrecoste en el precio del suministro. Hoy en día menos del 5% de los
grandes consumidores dispone de este tipo de certificados. Quizás en un futuro sea un factor de
fidelización. A nuestro juicio es una línea de investigación a explorar como posible continuación del
presente trabajo de investigación.

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf
12.- José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez
_____________________________________________________________________________________

Figura 4. Importancia de diferentes factores de fidelización en la comercialización de electricidad.

Elaboración propia

Es necesario identificar la satisfacción de los Clientes respecto a los drivers de fidelización

anteriormente mostrados. De la tabla 2 deberemos centrarnos en los drivers que mayor importancia le
han dado los Clientes a los factores de fidelización.

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 Aplicación del método Delphi para identificar los factores clave de fidelización entre
proveedor y cliente dentro del sector eléctrico. 13
__________________________________________________________________________________________

Analizando con detalle la columna satisfacción, comprobamos como en esos drivers críticos para el
Cliente: servicios energéticos adicionales, asesoramiento energético Eficacia en la resolución de
problemas y la figura del Gestor/KAM o Key Account Manager), la puntuación obtenida a nivel de
satisfacción es inferior en todos los casos a 4 puntos y en la mayoría a 3 puntos. Esto puede indicarnos
cierta propensión al cambio de agente comercializador o switching buscando cubrir esa deficiencia
crítica para los grandes consumidores.

Una vez identificados los factores o drivers críticos de la venta, podríamos forzar al Cliente a que
tuviese que escoger entre alguno de ellos descartando otros que también pudieran ser importantes, pero
no tan críticos para el Cliente. Para ello se formula la última pregunta (Pregunta 3) : De los aspectos
anteriormente citados, seleccione y clasifique aquellos 7 que a una gran empresa le generen una
mayor satisfacción (1 menos importancia y 7 más importancia).

Nuevamente aplicaremos DELPHI (Ronda I y Ronda II) y obtenemos la siguiente valoración de los
drivers de fidelización (Tabla 3. Elaboración Propia).

VALORACIÓN VALORACIÓN
SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN ORDEN DE
INDICADORES FIDELIZACIÓN RONDA 1 (0->7) RONDA 2 (0->7) IMPORTANCIA
Servicios energéticos adicionales 1,9 1,9 7º
Asesoramiento técnico-energético 2,6 2,8 5º
Ahorro en la factura 0,0 0,0 -
Trato personalizado 2,1 2,3 6º
Rapidez en la resolución de problemas 0,5 0,2 -
Eficacia en la resolución de problemas 4,3 4,4 3º
Gestor (KAM) altamente preparado 4,2 3,4 4º
Gestor (KAM) proactivo 5,4 6,0 2º
Gestor (KAM) flexible 5,6 6,1 1º
Adaptación a los cambios de los mercados 0,7 0,6 -
Integración vertical de la compañía 0,0 0,0 -
Empresa líder en el mercado 0,2 0,1 -
Adpatación a las necesidades del Cliente 0,6 0,4 -
Proteger la calidad medioambiental 0,0 0,0 -
Tabla 3. Clasificación por importancia de los diferentes factores de fidelización en la comercialización de
electricidad. Elaboración propia

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf
14.- José Muruais Rodríguez y Juan Carlos Sánchez Rodríguez
_____________________________________________________________________________________

De la tabla anterior se obtiene un resultado contundente en lo que se refiere a la figura del Gestor o
KAM: es el factor crítico de fidelización en la comercialización de la energía eléctrica (Flexibilidad,
proactividad y preparación). Otro factor sumamente importante es la eficacia en la resolución de
problemas (Tiene que ver nuevamente el KAM al ser este el único interlocutor que debería tener el
Cliente, dando así peso a la figura del KAM), personalización en el trato (nuevamente función del
gestor) y asesoramiento y ofrecimiento de servicios energéticos integrales, todos ellos canalizados a
través de la figura del KAM.

Se puede afirmar que la figura del KAM como es un factor clave en la fidelización de las grandes
cuentas a nivel energético.

6. Conclusiones y futuras líneas de investigación

Tomando como punto de partida el objetivo del presente artículo de investigación que ha sido el
analizar los drivers críticos de la fidelización, se ha identificado a la figura del Key Account Manager
(KAM) como driver principal.

Como futuras líneas de investigación se pueden señalar las siguientes:

1) ¿Qué aptitudes, habilidades y actitudes debe de tener un KAM en una organización para poder
establecer una estrategia de fidelización con los grandes Clientes?,
2) ¿Existe alguna filosofía de venta que tenga por objeto el establecimiento de fuertes sinergias entre
Cliente y proveedor basándose en la figura del KAM?,
3) ¿Qué tipo de formación deben recibir los KAM para poder desarrollar las aptitudes que le hacen
ser el driver principal de la venta?,
4) ¿Qué tipo de empresas imparten una formación específica en ventas?,
5) ¿Son éstas líderes en su segmento de mercado?

7. Referencias

LANDETA, J. (1999): “El método Delphi. Una técnica de previsión para la incertidumbre”, Editorial
Ariel, 1ª edición, Barcelona, (febrero).

GORDON, T. (1994): “The Delphi method”, Futures Research Methodology, AC/UNU Millennium
Project, pp 1-33.

DALKEY, N. (1969): “The Delphi Method, An Experimental Study of Group Opinion”, Rand
Corporation, RM-5888-PR.

HELMER, O. (1966): “The Delphi method for systematizing judgements about the future”. University
of California. Los Angeles.

Tecnologí@ y desarrollo. ISSN 1696-8085. Vol. X. 2012

 Aplicación del método Delphi para identificar los factores clave de fidelización entre
proveedor y cliente dentro del sector eléctrico. 15
__________________________________________________________________________________________

Mc CARTHY, K, (1992): "Comment on the Analytic Delphi Method," International Journal of

Production Economics, pp 1-10.

MELÉNDEZ, W, (2009): “El método Delphi en la Ingeniería Civil”, Universidad de Lima.

MITCHELL,V, (1992) "Using Delphi to Forecast New Technology Industries," Marketing

Intelligence and Planning, Vol 10, Issue 2.

ROSS B. COROTIS, RAYMOND R. FOX, HARRIS, J. (1981): “Delphi Methods: Theory and
Design Load Application. Journal of the Structural Division”. ASCE. Vol. 107, N° ST6, June, 1981,
USA.

http://www.uax.es/publicaciones/archivos/TECTIN12_001.pdf