Según lo conversado, el ejemplo que estoy tomando es el de la firma GoPro y

cómo esta después de años de crecimiento tuvo un tropiezo financiero que le

significó pérdidas millonarias (desplome de sus acciones) que conllevó a ajustes
de personal, retirarse de algunos mercados y crisis de reputación ante las quejas
de sus usuarios. El CEO de GoPro, Nick Woodman, reconoció que en su plan de
expansión la empresa perdió el foco y empezó a gastar millones en campañas de
marketing, subieron los precios de sus productos y se enfocaron en otros ámbitos
de negocios.
Cuando la llegada de una crisis financiera es inevitable o llega de sorpresa,
¿cuáles deben ser las acciones inmediatas que deben tomarse y cuáles son los
errores más frecuentes de los empresarios?
¿Qué formación específica deben tener los gestores de la comunicación cuando se
dan estas crisis financieras?

Siguiendo con el ejemplo de GoPro, desde 2014 empezaron a acumular errores. Primero, no cumplieron con su promesa
de construir una empresa de medios y entretenimiento, con un ecosistema compuesto por productos de hardware y de
software.
El software ha permanecido ausente de la estrategia de la compañía y el mercado de cámaras portátiles se saturó. A
demás llegaron demasiado tarde al mercado chino. Sus planes de expansión para este mercado recién empezaron a
mediados de 2015. Para entonces, ya proliferaban los competidores locales enfocados en la fabricación de cámaras
portátiles con las características de las GoPro pero a un precio muy bajo.
A todo esto se despreocuparon de la competencia salvaje como Polaroid, Panasonic y Sony.
Para terminar el colapso, dos puntos de relevancia, la perdida de su posición dominante en el mercado y ganó reputación
como marca de lujo, de nicho, y de alto costo, lo que la saco del mercado masivo. Así mismo se acusa a la empresa,
además, de tener costos de operación muy altos.
Todo esto fue el reconocimiento de que no han logrado ser más que una empresa enfocada en la manufactura de cámaras
y fallaron en su misión de diversificar su portafolio.
Otro ejemplo, la aparición de Pebble en las ligas de la tecnología fue una de las más sonadas de los últimos años. La
empresa que nos hizo soñar a todos con la revolución de los wearables inició la fiebre de los relojes inteligentes, pero
también las pulseras cuantificadoras salieron reforzadas.
Aquel proyecto nos quiso convencer de que al igual que al ordenador le sustituyó el móvil, al móvil le sustituiría el reloj.
No fue así, y pronto se comprobó que muchos de estos wearables estaban demasiado limitados por sus propias
dimensiones: en realidad eran más accesorios de nuestro smartphone que otra cosa. Muchos acabaron retirándose del
mercado.
Es cierto que el fenómeno de los werables no ha desaparecido —caso Apple Watch—, pero lo cierto es que una vez más
las promesas no se cumplieron. La idea era fantástica, pero todo este tiempo ha demostrado que estos productos, aunque
interesantes y populares para ciertos escenarios (el deporte y sobre todo la salud, poco a poco más presente en ellos), no
son probablemente la revolución que los fabricantes nos quisieron vender.
En la vida de un negocio es inevitable que existan momentos de crisis. Durante estos periodos es necesario saber actuar
de manera rápida y precisa para contener de forma más efectiva cualquier posible daño a largo plazo.
Los planes de gestión de crisis son un elemento esencial dentro de un Plan Estratégico, y por ello deben estar alineados, ya
que ambos buscan esencialmente salvaguardar la integridad física de las personas y la reputación del negocio desde
distintos flancos: la continuidad del negocio en la parte operativa y la gestión de crisis en la respuesta a emergencias,
toma de decisiones y la comunicación hacia sus grupos de interés, previo, durante y posterior a un evento de crisis.
Por las experiencias que analizamos en nuestro quehacer profesional en el campo de la Estrategia y Comunicación,
consideramos las siguientes acciones:
Busca la posibilidad de aliarte (crear alianzas estratégicas) con otra empresa similares. La idea es compartir gastos y en
determinado momento, ambas aumentar sus ganancias y poco a poco salir de la crisis en la que se encuentran.
En momentos de crisis financieras, la empresa debe lograr aumentar las ventas o la producción. Para ello, debe ser muy
creativa e implementar diferentes mecanismos y estrategias que te ayuden a conseguir más clientes (estrategias de
promoción y manejo de comunicación eficiente). Hay que utilizar muy bien las redes sociales, tomando en cuenta que no
tienen ningún costo o estos son muy accesibles. Se debe trabajar en diversas promociones que atraigan a los
consumidores, hay que pensar bien en sus necesidades y atenderlas de la mejor manera.
Hay que realizar un recorte de gastos en aspectos básicos, todos aquellos que nos ayuden a no generar gastos extra que se
recomienda no realizar en momentos de crisis.
Y es fundamental el no endeudarse más de la cuenta. La empresa tiene que buscar la manera de llegar a acuerdos con
todos tus proveedores para que los pagos que tengan pendientes no generen intereses, e incluso, conseguir que esas
deudas no vayan creciendo día a día. Hay que ser muy eficientes y eficaces en el gasto.
Ahora bien, el rol del Comunicador Estratégico. Desde hace tiempo se sabe que hacer empresa ya no es sólo una cuestión
de producción y ventas. Hoy, los grupos que tienen algún interés en la empresa hacen valer sus exigencias y tienen el
poder para hacerlo. En este entorno, para cumplir los objetivos de negocios, hay muchos frentes que atender; muchas
relaciones que entablar, mantener y consolidar; muchos a quienes persuadir... Se sabe que la comunicación estratégica es
el camino a seguir; pero ¿qué tareas hace un comunicador estratégico en una empresa?
A grandes rasgos, las funciones de la comunicación en la empresa se han dividido en dos grandes campos. Por un lado, la
comunicación interna, en donde integra la cultura de la empresa; actúa como factor que cohesiona los valores de la
organización; y, promueve la filosofía organizacional.
Y de otro lado, la comunicación externa, que trabaja en la proyección de la identidad corporativa hacia afuera de la
empresa para generar una imagen en las mentes de los públicos (o stakeholders), de manera que genere un entorno social
positivo para el logro de los objetivos corporativos.
En ambos frentes, los modelos de investigación, planeamiento y ejecución de planes son los mismos, a pesar de que
existen diferencias en las cosas sobre las que se toma acción.
La gestión de la información y las labores de comunicación deben ser parte de un proceso planificado de diseño y
ejecución, insertado con los planes que las organizaciones tienen para la gestión del riesgo y el manejo de crisis. La
improvisación tiene costos y resultados demasiado frustrantes.
Esas actividades requieren además de una formación especializada, actitudes y comportamientos abiertos y pro-activos.
Las habilidades para generar e intercambiar información no son propiedad exclusiva de los expertos en comunicación, son
la consecuencia de una actitud pro-activa y de un buen trabajo en equipo.
Este esfuerzo sólo es exitoso si se hace en equipo. No pueden trabajar aislados los expertos en desastres, los
comunicadores o los gerentes. Es la integración y la complementariedad de su trabajo lo que hará la diferencia.
La inversión en gestión de información y en comunicación es una labor transversal que debe impregnar gran parte de las
actividades que desarrollan las empresas, en todo momento. La prevención es la mejor cura. Es igual o más una cultura
que una técnica.

Edmundo ZOGBI
Especialista en Estrategia y Comunicación