Material de Mercadotecnia II I PAC 2019

I Unidad.
Lic. Wilmer Ríos

I. Los Mercados

Mercado, cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre

compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado
implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de
vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y
demanda. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque.
Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que,
en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los
intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los
mercados. Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los
mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores,
los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de
acciones, etc.

La investigación de Mercados

La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio

pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar
las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la
localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o
servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta
de los usuarios. La psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar
elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus
actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para
entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.

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Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos
modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten
determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos
utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las
tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El
análisis científico también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño,
sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos.
Por ejemplo, se utilizan modelos matemáticos para determinar el comportamiento
social ante una particular relación, lo que se conoce como teoría de juegos. Las
previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder
realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad,
los puntos de venta y la localización de los almacenes.

Factores determinates.
1. Necesidades y deseos de los consumidores.

Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido

cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes.
Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las
películas de cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones
precedentes. También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto,
son más exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden
de las técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de
los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se
analizan los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los
mercados. Éstos cada vez aparecen más segmentados, y cada segmento del
mercado exige que las características del producto se adapten a sus gustos. El
'posicionamiento' del artículo, es decir, la determinación del segmento al que se
dirige, exige un análisis serio y una extensa planificación.

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 2. La competencia.

La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que aumentaba el

número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta
diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir,
el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de
forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a
reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación
precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para
poder mantener los beneficios.

3. Movimientos defensores de los consumidores.

Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y
conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los
mejores. Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones
gubernamentales han aumentado los estudios y análisis de los productos,
regulando el diseño de los mismos, así como los términos del contrato de garantía
y las técnicas de promoción. Estas instituciones estudian con especial cuidado las
cláusulas de convenios de garantía. Asimismo, se han promulgado nuevas leyes
para ampliar las responsabilidades del productor.

La preocupación por el medio ambiente también afecta al diseño del producto y a

las técnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las
cualidades y características del artículo eleva los costos. El profesional del
marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la hora de diseñar su
plan de marketing.

Incluso las reacciones de la empresa ante cambios políticos y sociales resultan

importantes. Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus
decisiones internas son asuntos privados. La opinión pública contraria a las
actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las ventas de éstas; de
igual forma, la opinión pública favorable a determinadas actitudes ha incrementado

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las ventas de las empresas que han emprendido campañas de mejora de su
imagen pública.
4. Oferta y Demanda.
Fuerzas del mercado, influencia que ejercen los mercados sobre una economía
concreta. Dependen de la oferta y demanda, que determinan los precios, y de la
asignación de recursos. En una economía de mercado pura, las fuerzas de éste
no tienen limitación alguna. Sin embargo, en todos los países, los gobiernos
limitan la actuación del libre mercado en mayor o menor medida, por lo que
distorsionan el efecto de estas fuerzas al aplicar su política económica. En los
antiguos regímenes comunistas el sistema de planificación central no permitía que
estas fuerzas operaran en la economía. En otros países los gobiernos han
intentado con frecuencia y por distintas razones, limitar el funcionamiento de la
oferta, la demanda y sus recursos, concediendo subvenciones a las empresas que
no pueden sobrevivir o soportar las presiones financieras de las grandes
multinacionales en condiciones de libre mercado o imponiendo también aranceles
o cuotas de importación.
5. Tecnología.

La tecnología constituye la otra variable independiente que influye poderosamente

sobre las características organizacionales (variables dependientes). Además del
impacto ambiental, existe el impacto tecnológico sobre las organizaciones. Todas
las organizaciones utilizan alguna forma de tecnología para ejecutar sus
operaciones y realizar sus tareas. La tecnología adoptada podrá ser tosca y
rudimentaria (como el aseo y limpieza a través del cepillo o de la escoba) como
también podrá ser sofisticada (como el procesamiento de datos a través del
computador).

La tecnología es el conjunto de conocimientos técnicos, científicamente ordenados, que

permiten diseñar y crear bienes, servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente y
la satisfacción de las necesidades esenciales y los deseos de la humanidad.

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Tipos de Mercado.

1. Mercado de Consumo. Conjunto de personas y los hogares que compran

bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de consumo
pueden ser al por menor y al por mayor.
A. Mercados al por menor. Conjunto de personas y organizaciones que
venden productos y servicios al detalle al consumidor final, para su
uso personal no comercial. Por ejemplo: Supermercados, pulperías,
personas, etc.
B. Mercados al por mayor. Incluye todas las actividades para vender
bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o para
usarlos en sus empresas. Los mercados al por mayor se pueden
dividir en: Mayoristas mercantiles, Corredores y agentes, y
sucursales y oficinas de venta. Los mayoristas mercantiles son
negocios propiedad de personas independientes que adquieren el
titulo de propiedad de la mercancía que manejan, el mercado de
corredores y agentes ayudan a vender y comprar, y por ese servicio
obtienen una comisión sobre el precio de venta, ellos no obtienen la
propiedad de los bienes, solo son intermediarios; y las sucursales y
oficinas de venta, son negocios propiedad de los fabricantes, como
por ejemplo los SCV Corporativos, Coca Cola, Pepsi Cola,
PRONORSA, etc.(Lo vamos ampliar cuando estudiemos la
distribución física)
C. Mercados de Empresas. Son todas las organizaciones que compran
bienes y servicios que usaran para la producción de otros productos
y servicios o para revenderlos o alquilarlos a terceros, por ejemplo, el
productor de tomate que vende su producto a: Del Campo, Naturas,
etc
D. Mercados de trabajo / laborales. Es la oferta y la demanda de
profesionales, técnicos y trabajadores en una sociedad determinada,
por ejemplo, el mercado laboral hondureño: cómo anda la oferta y
demanda de empleo.
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E. Mercado negro. Mercado en el que comercia al margen de la
legalidad, de forma clandestina y evadiendo al fisco, con mercancías
prohibidas, robadas, de contrabando, racionadas o bajo control, a
precios mas altos que los limites legales establecidos, por ejemplo:
divisas, fármacos, alcohol, etc.

Este término surgió en Europa durante la I Guerra Mundial, cuando

la introducción del racionamiento en los países beligerantes llevó a
algunas personas a enriquecerse accediendo a la oferta de bienes
racionados y vendiendo cantidades suplementarias a precios
desorbitados.

El fenómeno del mercado negro surge en tiempos de crisis o cuando

el Gobierno controla la economía. Sólo tiene sentido cuando la
escasez anormal de bienes de primera necesidad puede obligar a los
gobiernos a imponer controles de precios y racionamiento de bienes
para asegurar una distribución más equitativa de la oferta disponible.
En estas circunstancias, algunos consumidores estarán dispuestos a
pagar precios anormalmente elevados para obtener estos bienes
escasos, y otras personas estarán dispuestas a correr todo tipo de
riesgos (incluidos los de tipo legal) para vender estos bienes a esos
precios.

F. Mercado especulativo. Situación que se da cuando las compras y las

ventas son manipuladas para distorsionar el precio normal de la
oferta y la demanda, por ejemplo: Una anunciada escasez de granos
básicos, materiales de construcción, leche, etc.
G. Mercados cautivos. Situación en la que los compradores tienen muy
pocas posibilidades de elegir al vendedor de un producto o servicio,
son conocidos también como monopolios.
H. Mercado de divisas. Las divisas, son unidades monetarias o dinero
extranjero que tienen los bancos de un país. Así, una libra esterlina

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 es dinero en el Reino Unido, pero se considera como una divisa en
Estados Unidos. Un depósito de 1.000 dólares en un banco
estadounidense perteneciente a una empresa francesa constituye
una cantidad de divisas a favor de Francia.

La existencia de divisas se debe a que los diferentes países utilizan

distintas unidades monetarias que sólo son de curso legal dentro de
su propio territorio, careciendo de valor en otros países. Debido al
comercio internacional, a los viajes que las personas realizan al
extranjero y a las inversiones que unos países realizan en otros, es
necesario poder intercambiar las distintas unidades monetarias.
Teóricamente, la cantidad de bienes intercambiados entre dos
países y las inversiones que hagan entre sí en el otro país
determinarán el valor de sus respectivas monedas.

I. Mercado libre. Mercado que se caracteriza porque los precios de los

productos se forman por medio de la ley de la oferta y la demanda,
sin la intervención gubernamental, es un mercado transparente en el
que los precios reflejan toda la información existente y de libre
competencia. Una economía de libre mercado es aquella que genera
un entorno en el que los individuos son libres de intentar alcanzar
sus objetivos económicos en la forma que consideren más
adecuada, sin la intervención del Gobierno. En este contexto
económico, los individuos toman con libertad decisiones sobre su
empleo, la utilización de su capital y el destino de sus recursos; por
ejemplo, cómo distribuyen sus ingresos entre ahorro y consumo o
cómo distribuyen su consumo entre los distintos bienes disponibles.
J. Los mercados de donadores o Ayuda exterior.
Ayuda económica que ofrecen los países industrializados a los
países que se encuentran en un estado de menor o nulo desarrollo
para fomentar su crecimiento económico, estos países cuentan con
recursos financieros, profesionales, técnicos y logística, los cuales

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ponen a disposición de los países en vías de desarrollo, esta ayuda
puede ser bilateral o multilateral, por ejemplo: Estados Unidos tiene
la USAID, Suecia con ASDI, Japón con JICA, Canadá con ACDI,
España con AECI, Alemania GTZ, etc. y lo pueden hacer a través del
grupo de los ocho: E. U., Canadá, Francia, Alemania, Inglaterra,
Italia, Japón, y Rusia. En esencia, se trata de un instrumento político
que permite a los países más poderosos del hemisferio norte lograr
objetivos políticos, económicos, militares y humanitarios en las
naciones menos desarrolladas del hemisferio sur; pero el objetivo
teórico es el desarrollo económico a largo plazo de los países del
llamado Tercer Mundo.

La ayuda al desarrollo se mide en términos de porcentaje del

producto nacional bruto (PNB) o del producto interior bruto (PIB) del
país donante. Con arreglo a este criterio, los países industrializados
se comprometieron a mediados de la década de 1970 a conceder a
los países menos desarrollados el 0'7% de su producto interior bruto,
sin contrapartida alguna, como ayuda al desarrollo, es decir, en
forma de donación. En 1999 sólo cumplían este compromiso cuatro
países: Dinamarca (1'02%), Noruega (1,12%), Países Bajos (0'86%)
y Suecia (1'03%). España aportaba el 0'23%. La media de la Unión
Europea era del 0,31%. Estados Unidos, Japón y Alemania, los
países más ricos del mundo, contribuían con el 0'20, 0'21 y 0'33%
respectivamente.

La ayuda al desarrollo puede canalizarse de muchas maneras. Por

un lado, cabe mencionar la ayuda multilateral ofrecida a través de
organismos internacionales con aportaciones de los países
miembros; por ejemplo, la ayuda que concede el Banco Internacional
para la Reconstrucción y el Desarrollo (o Banco Mundial), el Fondo
Monetario Internacional (FMI) y varios bancos regionales para el
desarrollo de Asia, África y América Latina. Por otro lado, se

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encuentra la ayuda bilateral, que es ofrecida por un país a otro
mediante la concesión de préstamos que, a veces, se denominan
créditos blandos debido a sus condiciones ventajosas (bajos tipos de
interés y largos plazos de amortización del préstamo). Finalmente,
cabe mencionar la asistencia técnica directa.

Es probable que el ejemplo más destacado de ayuda al desarrollo

sea el conocido Plan Marshall, también denominado Programa para
la Recuperación Europea, que se puso en marcha al finalizar la II
Guerra Mundial. La ayuda estadounidense a los países de Europa
occidental permitió la reconstrucción de éstos, al tiempo que evitaba
que cayesen bajo influencia soviética. Así pues, el Plan Marshall
cumplió importantes objetivos, no sólo económicos y humanitarios,
sino también militares y políticos, siendo, además, un importante
impulsor de la propia economía estadounidense.

Los que critican los programas de ayuda al desarrollo afirman que es

una manera de impedir el desarrollo autóctono de los países, de
generar dependencias, de distorsionar las economías y, en definitiva,
de perjudicar a las economías menos desarrolladas. También se
critica la mala asignación de los recursos y la propuesta de objetivos
que, en última instancia, resultan contraproducentes. Las
aportaciones de capital privado y las inversiones empresariales han
resultado, en algunos casos, más eficientes a la hora de fomentar el
desarrollo de los países menos industrializados.

Desde la década de 1990 se ha venido subrayando la importancia

de la ayuda bilateral frente a la ayuda multilateral, por lo que se
están reduciendo las aportaciones a organismos y bancos
internacionales, así como a las agencias especializadas de las
Naciones Unidas (ONU). No obstante, estas instituciones, que
canalizan la ayuda multilateral, siguen desempeñando un papel

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 crucial en lo que respecta al desarrollo de los países menos
industrializados y en cuanto a ayuda humanitaria para los mismos. El
Banco Mundial, por ejemplo, ha concedido importantes préstamos a
los Estados latinoamericanos a través de su Agencia Internacional
para el Desarrollo. El problema de la deuda externa de estos países
guarda relación con este tipo de ayudas y préstamos.

K. Mercados Over the counter (OTC). Son mercados de material prima,

activos financieros, divisas, valores, etc. No oficiales, que están al
margen de las bolsas de comercio, tanto nacionales como
internacionales, y no tienen una localización física, sus operaciones
se realizan a través de telecomunicaciones y además no existe un
órgano de compensación y liquidación que asegure el cumplimiento
de los contratos, sino que se negocian rectamente entre las partes.
(El riesgo es de quien lo realiza)
L. Mercados financieros. Término aplicado en economía al conjunto
de operaciones de compra-venta de instrumentos legales, cuyos
propietarios tienen ciertos derechos para percibir, en el futuro, una
determinada cantidad monetaria. Estos instrumentos legales se
denominan activos financieros o títulos valores e incluyen bonos,
acciones y préstamos otorgados por instituciones financieras.

El primer emisor de un título valor se denomina prestatario, mientras

que a la persona que compra el título valor se la conoce como
prestamista. Los prestatarios necesitan dinero en efectivo, mientras
que a los prestamistas les sobra liquidez. Cuando un prestatario
emite un título valor que adquiere un prestamista, ambas partes se
ven beneficiadas; el prestatario obtiene el efectivo que necesita y el
prestamista el derecho a obtener en el futuro el valor monetario
prestado, así como una tasa justa de beneficios (como pago de
intereses). Mercado de valores, centro donde se produce el
intercambio de activos financieros. Los mercados financieros a largo

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plazo se denominan de manera común mercados de capitales. Pero
la diferencia fundamental entre los distintos mercados de valores
viene dada por el hecho de que se emitan activos financieros (en
cuyo caso se denomina mercado primario o de emisión), o que se
negocien valores (llamado mercado secundario o de negociación).

Historia de la Bolsa. Los mercados en los que se negociaban valores

existen desde la antigüedad. En Atenas existía lo que se conocía
como emporion y en Roma existía el collegium mercatorum en el que
los comerciantes se reunían de modo periódico a una hora fija. Los
actuales mercados de valores provienen de las ciudades comerciales
italianas y holandesas del siglo XIII. El primer mercado de valores
moderno fue el de la ciudad holandesa de Amberes, creado en el
año 1531. Durante el siglo XVI empezaron a prodigarse en toda
Europa: en Toulouse (1549), o Londres (1571); más tarde se crearon
las de Ámsterdam, Hamburgo y París. En Barcelona existía un
precedente desde el siglo XIII, pero la Bolsa de Madrid no se creó
hasta el siglo XVIII. La Bolsa de Buenos Aires, la de México y la de
Venezuela fueron creadas a fines de siglo XIX., en Estados Unidos
en 1792 en la ciudad de Nueva York dio comienzos en Wall Street,
en Honduras en 1990.

Bolsa de valores en Honduras. Inicia operaciones en agosto de

1990, como BHV, con ocho puestos de bolsa autorizados, siendo ZIP
Choloma la primera en ofertar títulos valores.

Se creo con el objetivo de organizar y formalizar las operaciones del

mercado de valores, lo que permitiría obtener una amplia y total
información.

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 Características

a. Equidad: facilita los mecanismos de información y negociación,

para que todos los participantes del mercado cuenten con
igualdad de condiciones.
b. Seguridad: Se cuenta con un marco jurídico que regula las
actividades de los participantes, se cumplen las normas que
garantizan la eficiente y eficaz operación.
c. Liquidez: Permite la transformación de sus títulos valores en
efectivo cuando se requiera.
d. Transparencia: que la información que reciben los participantes
sea real y les permita tomar la mejor decisión.

Funciones de la bolsa.

a. Encausar el ahorro hacia la inversión

b. Transformar recursos de corto plazo en recursos de largo plazo
c. Contribuir a la difusión del capital, mediante la incorporación de
nuevos propietarios al sistema
d. Otorgar liquidez a los inversionistas en títulos valores
e. Brindar información adecuada, oportuna y suficiente.

Conceptos:

1. Títulos valores. Termino utilizado en economía y finanzas para hacer

referencia a acciones rentables, bonos, pagares y otros.
2. Acciones. Son participaciones que otorgan el derecho de propiedad sobre
una empresa, representan cada una de las partes en que se puede dividir el
capital social de una empresa, estas pueden ser nominativas o al portador,
su compra venta es libre y puede realizarse cuando cumplen ciertos
requisitos en los mercados de valores, también pueden ser ordinarias o
preferentes.

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 3. Bono. Titulo valor puesto a la venta por bancos, empresas o el estado, para
captar del mercado dinero en efectivo, son por lo general a corto plazo y
pueden ser: de ahorro, comerciales, de caja y del estado.
4. El pagare. Titulo valor Pagaré, título valor o instrumento financiero;
documento escrito mediante el cual una persona —el emisor— se
compromete a pagar a otra persona —el beneficiario— una determinada
cantidad de dinero en una fecha acordada previamente. Los pagarés
pueden ser al portador o endosables, es decir, que se pueden transmitir a
un tercero. Los pagarés pueden emitirlos individuos particulares, empresas
o el Estado.

Material de mercadotecnia II
Mercadotecnia Social
Primera Unidad
Lic. Wilmer Rios.

Objetivo. Conocer la opinión de los expertos en mercadotecnia social que

cuestionan si el concepto de mercadotecnia pura funciona en una época de
problemas ambientales, escasez de recursos, veloz crecimiento de la población,
problemas económicos mundiales y servicios sociales desatendidos, cuestiona
también sí la empresa que sirve y satisface a los deseos individuales siempre
hace lo más conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo.
La administración mercadotécnica consiste en trabajar con el propósito de lograr
los intercambios deseados en los mercados meta, ¿En qué filosofía entonces, se
deben sustentar sus actividades? ¿Qué peso se le debe dar a los intereses de la
organización, de los clientes y de la sociedad?, con frecuencia estos intereses son
contrarios.

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Las metas del sistema mercadotécnico.
El sistema mercadotécnico está compuesto por las actividades mercadotécnicas
colectivas de cientos de miles de organizaciones lucrativas y no lucrativas en todo
el mundo, por lo tanto, este sistema nos afecta a todos, compradores y
vendedores.
Los compradores necesitan y quieren productos de buena calidad, buenos
precios, lugares cómodos, surtido de marcas, vendedores amables, etc. Los
vendedores por su lado, enfrentan muchas decisiones difíciles cuando preparan
una oferta para el mercado, ¿hacia qué grupos dirigirse? ¿Qué necesitan estos?
¿Qué precios establecer? ¿Cómo diseñar los productos? ¿Qué tipo de
publicidad?, etc... Estos también deben aplicar ideas y estrategias de mercado
modernas y poder así desarrollar ofertas que sean atractivas y satisfactorias a los
clientes; en otro extremo también están los legisladores, grupos públicos y otros
que tienen gran interés en las actividades mercadotécnicas de los negocios, por
ejemplo ¿Producen los fabricantes bienes seguros y confiables? ¿Describen sus
productos como deben en la publicidad y empaques? ¿Hay competencia que
permita buenos precios? ¿Afectan el medio ambiente?, etc.
Éste sistema tiene muchas repercusiones en la calidad de vida y estos grupos
quieren que el sistema funcione lo mejor posible y actúan como guardianes de los
intereses de los consumidores y son partidarios de que se ofrezca educación,
información y protección a los consumidores.
El sistema mercadotécnico afecta a tantas personas y de tantas maneras que es
inevitable que desate controversias, personas a favor y en contra del sistema, por
ejemplo, acusan a ese sistema de haber arruinado el ambiente, crear necesidades
falsas, de influir en los jóvenes a la codicia material etc. Y por otro lado están los
defensores que le atribuyen en gran medida el aumento de la calidad de vida,
sobre todo en los Estados Unidos de América, como también la gran
comercialización masiva y barata de productos.

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Metas del sistema mercadotécnico

1. Maximizar el consumo. _ Estimular el consumo al máximo, lo que a su vez

elevara su producción, el empleo y la riqueza al máximo, la hipótesis es que
cuanto más gaste, compre y consuma la gente más feliz será, empero hay
personas que dudan que el aumento de bienes materiales signifique más
felicidad, ven a tantas personas que con muchos recursos son
desgraciadas, que su filosofía es “cuanto menos, mejor”.
2. Maximizar la satisfacción. _ Aumentar la satisfacción de los consumidores y
no solo aumentar el consumo. No es fácil medir la satisfacción de los
consumidores, hasta ahora nadie ha descubierto como medir la satisfacción
total que produce un producto en particular.
3. Maximizar las opciones. _ Aumentar al máximo la variedad de productos y
las opciones de los consumidores, esto permitiría obtener todo lo que uno
necesite con precisión. (aumento del costo por lo tanto del precio de los
productos)
4. Maximizar la calidad de vida. _ Muchas personas piensan que la meta de
un sistema debería de ser mejorar la calidad de vida, esto incluiría además
la cantidad, la disponibilidad y el costo de los bienes como también la
calidad del ambiente físico y el cultural.

La Mercadotecnia Social.

Mercadotecnia. _ Proceso social y administrativo, mediante el cuál las personas y

los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores
e intercambiándolos por otros.

La administración mercadotécnica. _ Se define como el análisis, la planeación, la

aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener
intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito
de alcanzar los objetivos de la organización.

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Mercadotecnia social. _ Sostiene que la organización debe determinar las
necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta, ofreciéndoles las
satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal
manera que mejore o conserve el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Es la filosofía más moderna de la administración mercadotécnica, y sostiene que
el concepto de mercadotecnia pura, pasa por alto los conflictos que se pueden
presentar entre los deseos de los consumidores a corto plazo y el bienestar de los
consumidores a largo plazo, por ejemplo:

a. Coca – cola ¿buen producto para la sed?, otros dicen que no tiene ningún
valor nutritivo, además los residuos envases, plásticos, etc.

b. Johnson & Johnson, es una empresa muy admirada en Estados Unidos y

en el mundo, tiene muchos programas para la comunidad y para sus
empleados, sus ejecutivos buscan los beneficios de ambas partes, en su
visión, subraya la honradez, la integridad y la preponderancia de las
personas sobre las utilidades.

En 1992, representantes de más de cien países asistieron a una reunión cumbre

en Río Janeiro, Brasil, para estudiar cómo se podrían manejar problemas como la
destrucción de los bosques, el calentamiento de la tierra, las especies en peligro
de extinción y otros problemas del medio ambiente. Está claro que las empresas
están aceptando su responsabilidad de sus actividades fabriles y
mercadotécnicas, obligadas por normas ambientales cada vez más estrictas.

La Responsabilidad Social Empresarial

Los antecedentes de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se remontan al

siglo XIX en el marco del cooperativismo y el asociacionismo que buscaban

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conciliar eficacia empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda,
apoyo a la comunidad y justicia distributiva.

Evolución.

Algunos autores señalan el origen del movimiento por la RSE, en la década de los
treinta y otros en los sesenta, pero lo cierto es que desde los años este concepto
ha ido cobrando fuerza y evolucionando constantemente, tras la llegada de la
globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica
y el desarrollo de nuevas tecnologías.
Otra de las fuentes inspiradoras de la RSE, es el Pacto Mundial impulsado por la
ONU, cuyo fin es promover la creación de una ciudadanía corporativa global que
concilie intereses comerciales y sociales, esta iniciativa fue presentada en 1999
durante el Foro Mundial de Davos, Suiza, donde se reunieron más de 2000
empresas y organizaciones que se adhieren a diez principios de responsabilidad
social agrupados en cuatro áreas: derechos humanos, condiciones laborales,
medio ambiente y anticorrupción.
Por su definición y naturaleza, no hay normativas que rijan la RSE, la idea es que
sea todo iniciativa propia del empresariado, aunque en países como Inglaterra y
Dinamarca existen ministerios dedicados a la RSE, pero sí existen guías,
lineamientos y estándares que sirven de referencia.
¿Quiénes son las empresas socialmente responsables?
Son aquellas que se preocupan de:
1. Crear un buen ambiente laboral interno

2. Mantener transparencia con sus inversionistas

3. Cumplir con todas las leyes laborales

4. Cuidar la relación con sus proveedores

5. Conservar y preservar el medio ambiente

6. Mantener una excelente relación con la ciudadanía (empresas públicas)

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La idea es que una empresa privada no tenga como única meta el posicionarse en
el mercado y generar ganancias, sino también el tener una ética que responda al
bienestar de quienes trabajan en ella y de la comunidad en la que está inserta, no
es una moda, ni tampoco pura filantropía, es un compromiso voluntario a la
solución de retos sociales que van más allá del horizonte de la empresa u
organización.

Otros estudiosos la definen como el compromiso de las empresas y la sociedad

civil, de crear una instancia de cooperación que permita mejorar las condiciones
de vida tanto de sus trabajadores, como el mejoramiento social, económico y
ambiental, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor agregado.

Preguntas:
1. ¿Qué es la mercadotecnia Social?
2. ¿Cuál es la meta del sistema mercadotécnico que la relaciona con
empresas socialmente responsables?
3. Quienes son las ESR?
4. ¿Cuáles son las fuerzas o elementos que dan origen a la RSE?
5. ¿En qué lugar se la da iniciativa y cuáles son sus áreas de influencia?
6. ¿Con sus propias palabras cómo resumiría la mercadotecnia social y la
RSE? Por ejemplo: ambas buscan… o tienen el propósito de…
7. ¿De por lo menos 10 empresas socialmente responsables en Honduras?

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Material de Mercadotecnia II I PAC 2019
El Mercado Mundial
Lic. Wilmer Rios

Objetivo General

Analizar los cuatro aspectos claves del mercado mundial: el sistema del comercio
internacional, y los entornos económicos, jurídico – político y culturales que
afectan las decisiones de mercadotecnia.

Introducción

Hablar del mercado mundial es hablar del comercio internacional, y el comercio

internacional es una actividad que empezó hace ya mucho tiempo, por ejemplo: La
famosa ruta de la seda, en China, Cristóbal Colon descubre América en un
proyecto de encontrar una ruta más corta a la India, etc.

¿Qué es el comercio internacional?

El comercio internacional es el intercambio de mercancías, productos, servicios y
capitales entre las personas y empresas de diferentes países. por ejemplo:
exportaciones / importaciones.
Hablar de exportaciones / importaciones es referirnos al GATT, organismo que
surge en 1948 para regular y dar respuesta a todo lo concerniente al comercio
internacional, General Agreement on Tarifs and Trade = Acuerdo General sobre
Tarifas y Comercio, en 1993 este organismo da paso a la OMC. Organización
Mundial del Comercio, con sede en Zúrich, Suiza.

Antes, las empresas prestaban muy poca atención al comercio internacional, si

podían realizar algunas ventas extraordinarias por medio de exportaciones, no
pasaba nada. El mercado grande estaba dentro del país y estaba lleno de
oportunidades, además el mercado interno era mucho mas seguro, los gerentes
no tenían que aprender otros idiomas, tratar con monedas extrañas y cambiantes,

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enfrentar incertidumbres políticas y jurídicas, ni adaptar sus productos a las
necesidades y expectativas de otros clientes.

Hoy la situación es muy diferente, los años noventa representaron el primer

decenio en que las empresas de todo el mundo han tenido que empezar a pensar
en términos globales, el tiempo y la distancia se están escogiendo a gran
velocidad, debido a la presencia de comunicaciones, transportes y flujos
financieros más rápidos, los productos desarrollados en un país están
encontrando gran aceptación en otros países.

Cierto es que muchísimas empresas llevan mucho tiempo realizando actividades

comerciales internacionales, por ejemplo; Coca Cola, Kodak, Nestle, Bayer, Sony,
etc. marcas muy conocidas por la mayor parte de los consumidores de todo el
mundo, pero, que la competencia global se ha intensificado en el presente de una
manera agresiva es un realidad, y las empresas extranjeras se están expandiendo
aceleradamente hacia mercados internacionales nuevos, muchas empresas que
nunca se imaginaron tener competidores extranjeros , de repente, encuentran que
estos han llegado y se han instalados en sus comunidades. La empresa que se
queda en su país, para jugarla a la segura, no solo podría perder la oportunidad de
entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado
nacional.
Mercadotecnia Internacional. _ Es la planeación y conducción de transacciones a
través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos y necesidades de
los individuos y las organizaciones.
La mercadotecnia internacional tiene formas que abarcan:
1. Exportaciones / Importaciones
2. Licencias
3. Operaciones de supervisión
4. Sociedades en participación (co - inversiones)
5. Inversión directa
6. Alianzas estratégicas, y
7. Franquicias
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Panorámica del entorno Mundial de la Mercadotecnia.

Una empresa antes de decidir salir a vender en el exterior debe entender y

conocer a fondo el entorno de mercadotecnia mundial, que está compuesto por: El
sistema del comercio internacional, el entorno económico, el entorno jurídico –
político y el entorno cultural.
I. El sistema del comercio internacional. Las empresas que quieren salir a
vender en otros países deben saber que se enfrentan a diversas
restricciones comerciales, como, por ejemplo:
1. La tarifa. _ Es un impuesto que gravan los gobiernos extranjeros sobre
ciertos productos importados, el propósito de la tarifa puede ser: elevar
los ingresos del país o proteger a las empresas nacionales, ejemplo el
impuesto a los vehículos, ropa, calzado, etc.
2. La cuota. _ Es establecer límites en cuanto a la cantidad de bienes de
ciertas categorías de productos que aceptara el país importador, el
propósito de la cuota es proteger a la industria y el empleo locales y
conservar la cantidad de divisa extranjeras, por ejemplo: la cuota del
banano impuesta por la Unión europea a Honduras y otros países.
3. Los embargos. _ Son las prohibiciones totales de algunas o todas las
importaciones, ejemplo: productos agrícolas por su alto contenido de
químicos, y el embargo comercial impuesto por E. U. a Cuba.
4. Controles de cambio. _ Limitan la cantidad de dinero que se puede
convertir a moneda extranjera y regular el tipo de cambio frente a otras
monedas, ejemplo: en Honduras el control de cambio es La subasta
pública de divisas que maneja el BCH.
5. Barreras comerciales no arancelarias. _ Son prejuicios y normas
restrictivas para ciertos productos, por ejemplo, los japoneses son
exigentes y no es cualquiera que puede ingresar a ese mercado.
6. El proceso de integración Económica mundial. _ Son grupos de países
que se han organizado para alcanzar metas comunes, a efecto de

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 reglamentar el comercio internacional: Tratados de libre comercio,
uniones aduaneras, mercado común y unión económica.

II. El entorno económico. _ Las empresas que quieren salir a vender al

exterior deben estudiar la economía de cada país, dos factores reflejan el
atractivo que puede tener un país como mercado:
1. La estructura industrial del país. _ Es lo que da forma a sus necesidades de
productos, infraestructura, servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo:
hay cuatro tipos de estructuras.
a. Economías de subsistencias. Son países que dependen de la
agricultura, ejemplo, varios países africanos.
b. Economiza exportadoras de materia prima. Son países con
grandes recursos naturales, pero con muchas deficiencias en
otros recursos, por ejemplo: Honduras, Venezuela, Bolivia, etc.
c. Economías en vías de industrialización. Son países con una
gran diversificación de industrias, por ejemplo: México, Brasil,
Chile, la India, etc.
d. Economías industrializadas. Son los países ricos, por ejemplo,
el grupo de los ocho: Estados Unidos, Canadá, Francia,
Inglaterra, Alemania, Italia, Japón y Rusia.

2. La distribución del ingreso. Las empresas pueden encontrar países con un

patrón de distribución de los ingresos muy diferentes, ejemplo, en Honduras
encontramos un ingreso familiar muy bajo en el 80 % de la población y un
ingreso familiar muy alto en un porcentaje muy reducido 5% de la población
hondureña.
III. El entorno Jurídico – Político. Este es muy diferente de un país a otro, se
deben estudiar por lo menos cuatro factores:
1. La actitud ante la Inversión Extranjera. _ Algunos países reciben muy bien a
las empresas extranjeras, ofreciendo incentivos para la inversión y servicios
para la ubicación, por ejemplo: México; Otros países, por el contrario,

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 imponen berreras y muchos controles, lo que hace difícil la inversión
extranjera, ejemplo: La India.
2. La estabilidad política. _ Los Estados cambian de gobierno cada cierto
tiempo, incluso aunque no cambien, un gobierno puede decidir que
responderá favorablemente o no a nuevos sentimientos populares, por
ejemplo: En Venezuela, Bolivia, Ecuador, sus gobernantes pueden tomar
medidas arbitrarias contra la empresa privada: bloquear cuentas bancarias,
nacionalizar empresas, o fijar aranceles muy por encima de los convenios
establecidos con otras naciones.
3. Reglamentos monetarios. _ Los fabricantes o vendedores pueden verse
ante un elevado riesgo en sus utilidades debido a los controles monetarios
y tipos de cambio establecidos en países extranjeros, incluso hasta podrían
recibir como pago el equivalente en otros productos, en lugar de dinero,
esto debido a la falta de liquidez en las divisas extranjeras existentes en
esos países, un punto importante es que el 25 % del total del comercio
internacional se realiza de esa manera (el contra comercio).
La Burocracia Gubernamental. _ El cuarto factor es la medida en el que los
gobiernos extranjeros cuentan con un sistema eficiente y eficaz para ayudar a los
inversionistas extranjeros, por ejemplo: Sistema aduanal eficiente, buena
información de mercados, de precios, indicadores económicos reales, y otros
factores que faciliten el comercio y los negocios.

IV. El Entorno Cultural. _ Cada país tiene sus propias costumbres, normas y
tradiciones, el mercadologo internacional debe estudiar la manera de pensar de
los consumidores, así como el uso que le dan a ciertos productos, por ejemplo:
Los Alemanes y franceses consumen más espaguetis de marca, los italianos los
prefieren caseros (hechos en casa), Así pues, cada país, cada región del mundo
tienen sus propias tradiciones, preferencias y comportamientos y el mercadologo
los debe conocer y estudiarlos.

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La decisión de salir al extranjero.
El mercadologo debe de conocer por lo menos cuatro factores que podrían llevar a
una empresa a tomar la decisión de salir a vender a los mercados externos:
1. La competencia. _ Empresas extranjeras o nacionales podrían atacar el
mercado interno de nuestra empresa, ofreciendo productos de mayor calidad o a
precios más bajos.
2. Obtener mayores utilidades. _ La empresa podría encontrar mercados externos
que ofrecen la oportunidad de obtener mejores ganancias para nuestros productos
que en los mercados domésticos.
3. Mercado local muy pequeño. _ El mercado nacional de la empresa podría estar
reduciéndose o la empresa necesite más clientes, por ejemplo, la capacidad
instalada de la empresa no produce al 100 %.
4. Crecer globalmente. _ Los clientes de la empresa se están expandiendo en el
extranjero y podría requerir servicios internacionales o simplemente nuestro
producto podría tener la oportunidad de crecer globalmente.

Dado los riesgos y las dificultades del ingreso a los mercados externos, la mayor
parte de las empresas no actúan sino hasta que alguna de las situaciones
anteriores las impulsa a buscar vender en los mercados externos.

Cuando la empresa ha decidido entrar a mercados externos debe definir sus

objetivos y políticas de mercadotecnia, por ejemplo: a. Decidir volumen de ventas,
b. Cuantos piases, y c. Qué tipo de países.

Mercadotecnia Internacional. Es la planeación y conducción de transacciones a

través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos y necesidades de
los individuos y las organizaciones.
La mercadotecnia internacional tiene formas que abarcan:

Exportaciones. Salida del territorio nacional de bienes y servicios para su

consume definitivo en el extranjero. Ej. Exportación de productos tradicionales.

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Importaciones. Ingreso al territorio nacional de bienes y servicios procedentes del
extranjero para su consumo definitivo en el país. Ej. Importación de vehículos.

Franquicia. En los negocios, el término franquicia indica al derecho, en exclusiva,

que concede una empresa a otra para la explotación de su nombre comercial o
marca y su logotipo en un determinado país o región, a cambio del pago de una
cantidad de dinero y de un porcentaje de los beneficios. A veces se transfiere
incluso el derecho de realizar campañas publicitarias. Ej. Comidas rápidas.

Licencia en exclusiva. Licencia de marca concedida a una persona natural o

jurídica que le permite explotar dicha marca de forma exclusiva durante un periodo
de tiempo, en un territorio determinado. Ej. Pepsi Cola, Coca Cola

Co inversión. (Sociedades en participación). Ocurre cuando una empresa une sus

fuerzas con inversionistas extranjeros para formar una empresa local,
compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio, por ejemplo, Lafarge –
INCEHSA, actualmente Cementos Argos, empresa local con conocimiento del
mercado, con acceso a materia prima, mano de obra capacitada y barata, con
canales de distribución y la firma extranjera que coloca dinero fresco para nueva
maquinaria, etc.
Ejemplos en sector bancario en nuestro país hay varios casos: Citemos
algunos ejemplos.

Inversión directa. Es el desarrollo de una empresa o el de instalaciones de

producción en el extranjero, es la forma más amplia de participación en los
mercados mundiales, esta se puede lograr desde el inicio o mediante la
adquisición. Ej. Unilever, Claro, etc.

Joint venture. _ Una joint venture significa establecer una empresa que es
propiedad colectiva de dos o más firmas independientes, por ejemplo: Fuji –

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Xerox, fue establecida como una joint venture entre Xerox y Fuji Photo, establecer
una joint venture con una empresa extranjera ha sido, durante largo tiempo, una
forma común de penetración en un nuevo mercado, la más típica e la de tipo 50 /
50, en la que cada parte posee 50 % de acciones de propiedad.

¿Cómo se deben abordar los mercados mundiales? Actualmente se dan dos

enfoques:
a. Venta de exportación. Es vender un producto a los mercados externos sin
adaptar el producto, precio o publicidad a los requerimientos de los
mercados mundiales, lo único que difiere es el lugar o país donde se vende
el producto.
b. Mercadotecnia de exportación. Orienta sus estrategias hacia el cliente en el
contexto de mercado total, no se toma el producto local o domestico tal cual
es y se vende a clientes internacionales, el producto ofrecido en el mercado
interno o local únicamente es un punto de referencia que se modifica según
las necesidades a satisfacer de los mercados meta internacionales, por lo
tanto, el mercado internacional se debe abordar a través de la
mercadotecnia de exportación.
Compendio.
Bibliografía: Texto: Mercadotecnia, Philip Kotler, Gary Armstrong.

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