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La IM en El Contexto Del MKT PDF
La IM en El Contexto Del MKT PDF
satisfacer necesidades.
Personas Organizaciones
Donde:
V = Valor;
B = Beneficios y
P = precio
1. El sistema de marketing
2. El sistema de Información de marketing -SIM-
3. Necesidades de información
FACTORES SITUACIONALES
(no controlables) MEDIDAS DEL DESEMPEÑO
1. Demanda 1. Ventas
2. Competencia 2. Participación en el mercado
3. Legal / político 3. Costo
4. Clima económico 4. Utilidades
5. Tecnológico 5. Rendimiento sobre la inversión
6. Regulación gubernamental 6. Flujo de caja
7. Recursos internos de la 7. Ingresos / acción
organización. 8. Imagen
Instrumenta- DISTRIBUCION
SISTEMA DE
Público
APOYO A LAS INVESTIGACION
cion DE
DECISIONES DE DE MERCADOS
INFORMACION
MARKETING Fuerzas del
Control macro
entorno
Malhotra, Naresh
GENERACIÓN
DE
IDEAS
EVALUACIÓN COMPRENSIÓN
DEL INFORMACIÓN DE LOS
DESEMPEÑO FENÓMENOS
COMPARACIÓN
DE LOS
OBJETIVOS Vs.
RESULTADOS
Análisis de producto:
Test de concepto.
Análisis multiconcepto-multiatributo.
Análisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios de distribución:
Auditoria de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribución.
Publicidad en punto de venta.
USOS DE LA
SOLUCIÓN DE
INVESTIGACIÓN DE
PROBLEMAS
MERCADOS
CONTROL
Usuarios:
Usuarios / ejecutores
Ejecutores
Kinnear, p. 34
Asociaciones
Gobierno central
Malhorta, p. 19
Proveedor interno
Toma de decisiones en equipo Dpto. de I.M
Producción/ Marketing
Finanzas
Operaciones Ventas
ADMINISTRA-
CION DE
MARKETING
INVESTIGA-
PROMOCIÓN Y SERVICIO AL LOGÍSTICA DE
VENTAS CIÓN
PUBLICIDAD CLIENTE MARKETING
DE MERCADOS
INVESTIGACION
EXPOLORATORIA
DISEÑO
DISEÑO DE LA TRANSVERSAL
INVESTIGACION
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
DISEÑO
INVESTIGACION LONGITUDINAL
CONCLUYENTE (PANEL)
INVESTIGACION
CAUSAL
3.1.
Investigación
exploratoria
Es de carácter cualitativo, no estructurada, se basa en
muestras pequeñas y aplica técnicas especificas con la
intención dar ideas de la situación de un problema.
Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y
comprensión del problema que enfrenta el investigador.
1. Formular o definir un problema u oportunidad para su
investigación con más precisión.
2. Establecer hipótesis.
3. Identificar y formular cursos de acción alternativos;
4. Aclarar conceptos
5. Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para
enfrentar el problema
Hipótesis: Enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más
variables. Respuesta tentativa que se plantea a una interrogante.
6. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial
de diversos problemas u oportunidades;
7. Identificación de problemas u oportunidades;
8. Mejorar la familiaridad del analista con el problema, para lograr
un punto de vista en relación con la extensión de las variables
que operan en una situación;
9. Lograr una perspectiva de la gerencia y de la investigación con
relación a la naturaleza de la situación problema;
10.Reunir información sobre los problemas asociados a la
realización de la investigación concluyente.
Por lo general, al inicio de una investigación existen muchas
incógnitas, por tal razón los estudios exploratorios son flexibles
en cuanto a los métodos aplicados para obtener
información y desarrollar hipótesis.
1. Entrevista a expertos
2. Investigación cualitativa (Focus Group)
3. Encuesta piloto
4. Datos secundarios
3.2.
Investigación
concluyente
Está diseñada para ayudar a los gerentes de
marketing a elegir entre distintos cursos de
acción posibles, es decir, a tomar decisiones
racionales.
Usos:
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción.
3.2.1.
Investigación
descriptiva
Los estudios descriptivos difieren de los exploratorios según el
rigor con el que se diseñan; mientras que los estudios
exploratorios se caracterizan por su flexibilidad, los estudios
descriptivos pretenden obtener una descripción completa y
exacta de una situación.
Por esta razón se requiere de un diseño formal para estar seguros
de que la descripción cubre todos los aspectos deseados.
El planteamiento preciso del problema señala las necesidades de
información, motivo por el cual, el estudio debe diseñarse
teniendo en cuenta las fuentes que habrá que recurrir para la
obtención de esa información, de manera que la información
obtenida es la apropiada.
Después de analizar los datos, el investigador intenta predecir el
resultado de ciertas acciones; por ejemplo, podría pronosticar que
acciones de publicidad en el mercado objetivo incrementará el
volumen de las ventas.
Pero los datos descriptivos no muestran una relación directa de
causa-efecto, ya que las compras de un producto del mercado
objetivo pueden variar en razón de otras variables intervinientes.
1. Describir en forma gráfica las características de los
fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de
ocurrencia;
2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de
marketing;
3. Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los
fenómenos de marketing;
Diseño de sección transversal:
Se toma una muestra de los elementos de la población, en un punto
en el tiempo;
Datos primarios: formulación de Datos secundarios: Simulacion:El simulador de
preguntas a los encuestados información existente y mercado permite a cualquier
disponible que se ha investigador o manager
conseguido para otro estudiar hipotéticos escenarios
propósito de mercado.
Determinar las percepciones del consumidor acerca de las características
de los productos, perfiles de audiencia para los medios de comunicación;
Estudios del potencial de mercado, describen el tamaño del mercado,
poder adquisitivo de los consumidores, disponibilidad de distribuidores,
perfiles del comprador para un producto;
Estudios de análisis de ventas, describen los patones de venta por región
geográfica, tipo tamaño de cuenta y características de las líneas de
productos;
Estudios sobre participación de mercado, determinan la proporción de las
ventas totales recibida tanto por una empresa como por sus
competidores;
Investigación de fijación de precios, describe el tango y la frecuencia de
los precios que se cobran por los productos de una empresa y de la
competencia;
Estudio sobre perfiles de los consumidores, utilizando características
demográficas, socioeconómicas, geográficas y psicográficas
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Usos:
Está diseñada para reunir evidencia acerca de supuestos de las
relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de
marketing.
Es apropiada cuando los objetivos de la
investigación incluyen: