CAPÍTULO 1: LA REPUTACIÓN COMO PARADIGMA DE LA BUENA

EMPRESA
En este capítulo vemos la importancia de enfocar las empresas a los grupos de interés porque el nuevo
liderazgo no se medirá por el tamaño de la compañía o por su participación relativa en el mercado. Tras la
crisis iniciada en 2008 la buena empresa debe demostrar que el compromiso con sus stakeholders es real,
explícito, verificable y consecuente. En caso de incumplimiento se debe recompensar al stakeholder no
satisfecho.

Las empresas antes buscaban la maximización de los beneficios y el retorno de la inversión. En la

actualidad, a raíz de la crisis las empresas empezaron a basar su comportamiento corporativo en: ética y
sostenibilidad. Ahora, la mejor empresa es la preferida para comprar, invertir, trabajar y tenerla como
vecina, pues la reputación se ha convertido en el paradigma de la buena empresa.

Dependencia mutua entre sociedad - empresa

La sociedad puede adoptar diferentes roles cuando se relaciona con la sociedad:

1. Rol de vecindad: la sociedad convive con las empresas

2. Rol de consumidora: como usuaria de los productos y servicios
3. Rol de trabajadora: como público interno de las compañías formando parte de ellas.

Por su parte los roles que puede adoptar la empresa son el económico y el social. El primero de ellos, el
económico, es porque es el motor fundamental de la actividad económica y, el segundo, el social, es porque
se implica con la sociedad y con sus necesidades a través de sus servicios, productos, capital humano y sus
prácticas de RSC.

El rol social está unido a la reputación empresarial. En este sentido, vemos que a Charles Fombrun se le
atribuye a finales de los 90 la recuperación del término reputación pero también la confusión al intentar
identificar reputación e imagen corporativa, es decir la reputación y la percepción. Sin embargo, para
Villafañe, la reputación corporativa desde un enfoque cognitivo hace referencia al reconocimiento que
hacen los stakeholders del comportamiento de la organización. Por su parte, Abraham Lincoln asegura que
“la reputación es como un árbol y la imagen como su sombre. La imagen es lo que percibimos, el árbol es
la realidad”.

Así pues, podemos decir que la imagen se basa en percepciones, pero la reputación es el resultado de
comportamientos, de realidades objetivables. Además, la reputación es el resultado del reconocimiento del
comportamiento de un profesional o de una empresa por parte de sus grupos de interés.

Diferenciamos 4 ámbitos de la reputación corporativa y el enfoque multistakeholder:

1. Ámbito del consumo: se genera a partir del reconocimiento que hacen los clientes de su oferta comercial,
es decir cuando aprecian la calidad de sus productos o servicios, el valor de su marca y se convierten en
prescriptores o embajadores comerciales de la empresa.

2. Ámbito organizacional: básicamente se traduce cuando los trabajadores valoran positivamente el

comportamiento de la empresa con ellos mismos – es decir, el reconocimiento de la calidad laboral y el
atractivo como lugar para trabajar – y con el resto de los stakeholders al reconocer los valores éticos y
profesionales
3. Ámbito del capital: están implicados los inversores, a través del beneficio, la solvencia y el reporting
financiero.

4. Ámbito social: implica el reconocimiento por parte de la población de la ciudadanía corporativa.

Por otra parte, si de reputación hablamos no debemos olvidar la innovación, pues es una variable transversal
de la reputación. Una vez creadas las condiciones necesarias para alentar la innovación, su reconocimiento
por todos los stakeholders de la compañía exige unas inversiones razonables en investigación y desarrollo,
una renovación continua de nuevos productos y servicios y la incorporación de nuevos canales de
comercialización.

Por su parte, la internacionalización es otra variable transversal de la reputación. La internacionalización

es un poderoso factor que garantiza un mejor servicio a los clientes, fomenta la diversidad organizacional
y fortalece el carácter cosmopolita.

En definitiva, la reputación corporativa es como un poliedro irregular en el que cada una de sus caras se
corresponde con un stakeholder de la empresa y, el volumen encerrado por el poliedro es el total de la
reputación corporativa.

Una empresa para después de la crisis

Las empresas que sobrevivan o se creen tras la crisis deberán ser “buenas empresas”, pero no como hasta
el momento estábamos acostumbrados, ya que tendrán que demostrar que los compromisos con sus grupos
de interés son reales, es decir, explícitos, verificables y evaluados de manera independiente. Redefinirán la
racionalización empresarial clásica llevando a cabo su comportamiento corporativo de forma ética y
sostenible. Además, en caso de incumplimiento, se autopenalizarán.

“El nuevo liderazgo ya no se medirá por el tamaño de la compañía o por su participación relativa en el
mercado, sino por el reconocimiento de sus grupos de interés”

Es interesante analizar el estudio realizado por Merco, el cual indica qué variables tienen más peso en la
reputación corporativa de una empresa tras analizar a las 100 empresas con mejor reputación en 2012. Las
seis variables en orden decreciente de acuerdo al peso son: calidad de la oferta comercial, que involucra la
perspectiva del consumidor, muy importante, pero como explica en el libro, insuficiente; los resultados
económicos y financieros, que son el efecto natural de una buena gestión de una empresa; la dimensión
internacional; la reputación interna; la ética y RSC, y la innovación.

La relación entre la sociedad y las empresas ha cambiado a lo largo del tiempo. En el pasado, las empresas
pensaban que no necesitaban a la sociedad para su “supervivencia”. Ahora, en cambio, es un pilar
fundamental. La sociedad puede adoptar varios roles: vecindad (convive), consumidor y trabajador. Por su
parte, los roles que tiene la empresa son el social y el económico. En la relación entre la sociedad y la
empresa afectan cuatro factores fundamentales, económicos, políticos, sociales y legales.

Para que haya una buena relación sociedad-empresa es necesario que haya un mercado libre y competitivo,
que haya un modelo democrático para de esta forma la sociedad tenga voz y pueda ser escuchada, que haya
igualdad social, que la sociedad esté informada para que ésta pueda ser crítica y exigente, y una regulación
adecuada.
 En la actualidad la sociedad tiene gran desconfianza de las empresas, y para recuperarla, éstas deben hacer
evidente su compromiso. Hay tres tipos de relación entre una empresa y la sociedad:

1. La relación básica: se limita a al cumplimiento de la ley y su aportación principal es el beneficio

económico y el empleo.

2. La relación avanzada: incluye aspectos funcionales y emocionales ligados a las empresas, entre los que
la calidad y la responsabilidad adquieren un papel fundamental.

3. La relación ideal: predomina fundamentalmente la vinculación emocional y se espera de ellas que sean
transparentes y tengan responsabilidad social. Este sería el caso en que el principal valor de la empresa para
la sociedad es la confianza, es decir, la reputación.

El concepto de reputación corporativa

“El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer”. Sócrates

Berens y van Riel resume el concepto de reputación a tres categorías principales: la satisfacción de las
demandas sociales, la personalidad corporativa y la confianza. A Charles Fombrun hay que atribuirle la
recuperación del término incorporándose en la literatura y al management empresarial, aunque también hay
que atribuirle la confusión que introdujo por querer identificar imagen corporativa y reputación, o lo que
es lo mismo, percepción y reputación.

“La reputación es como un árbol. y la imagen es su sombra. La imagen es lo que percibimos, el árbol es
la realidad”. Abraham Lincoln

Por lo tanto observamos que la reputación es el resultado de los comportamientos, de realidades

objetivables., en cambio, la imagen es lo que se percibe que puede no ser real. Pero no por ello la imagen
tiene poco poder, ya que como bien aparece en el libro, si las personas definen una situación como real,
ésta es real en sus consecuencias. Por ejemplo, puede hacer mucho daño a un banco que hayan rumores de
insolvencia porque provocaría la retirada de depósito de muchos clientes.

El perímetro de la reputación corporativa entraña cuatro ámbitos: (+2

transversales)

1. Consumo: el reconocimiento de los clientes cuando aprecian la calidad de sus productos o servicios, el
valor de la marca, etc.

2. Organizacional: reconocimiento de la calidad laboral y el atractivo como lugar para trabajar por parte de
los empleados.

3. Capital: a través del beneficio, la solvencia y el reporting Involucra a los inversores.

4. Social: que implica el reconocimiento por parte de los ciudadanos.

5. La innovación es otra variable pero transversal, ya que no está asociada a ningún ámbito en exclusiva. Una
vez creadas las condiciones necesarias (como por ejemplo es tener una mentalidad amplificadora), para
alentar la innovación, su reconocimiento por todos los stakeholders de la compañía exige unas inversiones
razonables en investigación y desarrollo, una renovación continua de nuevos productos y servicios y la
incorporación de nuevos canales de comercialización.

6. La internacionalización es otra variable transversal. Éste garantiza un mejor servicio a los clientes,
fomenta la diversidad organizacional y fortalece el carácter cosmopolita. Ésta está determinada por los
 países en los que la empresa opera, la cifra de negocio que tiene la compañía en el extranjero y la cantidad
de alianzas estratégicas internacionales que ha podido establecer.

Reputación
Es como un poliedro irregular. Cada una de sus caras irregulares corresponde con un stakeholder diferente
de la compañía. El volumen encerrado por el poliedro es el total de la reputación corporativa.

Para conocer la reputación de una empresa debemos tener en cuenta dos conceptos:

1. Importancia: la importancia que un stakeholder tiene para una empresa determina el proyecto empresarial
y el rol que dicho grupo cumple en ese proyecto.

2. Satisfacción: el grado de satisfacción de las expectativas de cada stakeholder.

Así pues, la fórmula para saber la reputación de una institución sería sumario del producto Importancia x
Satisfacción de todos los stakeholders, cuya importancia supere el 5%.