ESTRATEGIA

CLASE 2 DE 10
PATRICIO DEL SOL
Ingeniero civil UC.
PhD Universidad Stanford, EE.UU.
Profesor Dpto. Ingeniería Industrial
y de Sistemas UC.
Director académico de la
clase®ejecutiva.
Presidente (i) Consejo Canal 13.
Consultor de empresas.

DOMINGO 27 DE MAYO DE 2007

Aproveche lo inédito de su contexto

EN LOS ASPECTOS MÁS PECULIARES DEL ENTORNO, EN LOS “PROBLEMAS”, PUEDE ESTAR LA OPORTUNIDAD DE SOBRESALIR.

va futura para los próximos el negocio.

1. El contexto cinco, enfatizando cómo ha
cambiado y cómo cambiará
Muchas veces resulta mejor
presentar las principales carac-
externo este contexto.
Para preparar esta presen-
terísticas y tendencias de la
industria, las que la estrategia
tación, yo recomiendo ser debe tomar en cuenta, en un
ES INDISPENSABLE ESTAR ALERTA A LOS CAMBIOS. ecléctico en términos metodoló- formato libre.
gicos. Esto es, probar distintos Ahora describiré algunos
cancia en la estrategia futura del modelos de análisis para identi- esquemas de análisis, y mi

A
spiramos a que cada vez
más negocios usen los
principales conceptos
vigentes en el campo de la
gestión para conducirse con
estrategias sólidas.
La reunión principal del taller
de estrategia que estamos
describiendo en este curso
incluye un día en el que los
directores y ejecutivos exponen externo que la empresa ha
los antecedentes más relevan-
tes, y debaten sobre su impli-
negocio (ver figura 1). Entre los ficar las oportunidades y ame- recomendación es no amarrarse
antecedentes, aquellos que se nazas del contexto que enfrenta a ninguno en particular.
refieren al contexto externo son
especialmente importantes.
Para lograr un debate intere-
sante, la tarea para los ejecuti-
vos es preparar anticipadamen-
2. Cuatro modelos para
te una presentación sobre las
características del escenario
analizar el contexto
estado enfrentando en los últi- ES RECOMENDABLE SER METODOLÓGICAMENTE ECLÉCTICO.
mos cinco años y su perspecti- En el mercado del trabajo,
pueden ser empresas sofistica-

L
as cuatro opciones más
importantes para analizar el doras con estos fabricantes
contexto son las siguientes: para reducir su poder.
1. Cinco Fuerzas. El más
conocido de los modelos es el
de las Cinco Fuerzas, introduci-
do por Michael Porter en 1980.
En éste, las características del
contexto se descubren analizan-
do la rivalidad entre los compe-
tidores existentes, la amenaza
de nuevos entrantes y de los
sustitutos, y el poder de nego-
ciación de los compradores y de
los proveedores (ver figura 2).
Si aplicamos, por ejemplo,
este modelo a la industria de
concentrado de colas en los
EE.UU., se puede concluir que
Coca-Cola no tienen grandes
amenazas por parte de los
compradores, los proveedores y
los nuevos entrantes.
Las embotelladoras tienen
relativamente poco poder por-
que son muchas, y los consumi-
dores finales, millones. Los
costos de los ingredientes son
mínimos. Y existen importantes
barreras de entrada creadas por
la marca Coca-Cola, como el
sistema de franquicias con las
embotelladoras, y la red de
distribución.
Este modelo permite identifi-
car la principal amenaza que
Coca-Cola enfrenta: los muchos
,, P OR SU CONTEXTO, FALABELLA ES DISTINTA A LOS
RETAILS NORTEAMERICANOS.
negociación de las embotella-
3. Destrucción Creativa.
Clayton Christensen muestra
cómo usar las teorías de innova-
ción para predecir cambios en la
industria. Este esquema entrega
herramientas para anticipar el
proceso de destrucción creativa
descrito inicialmente por Joseph
Schumpeter.
Él planteó que en los nego-
cios lo habitual es el desequili-
brio dinámico generado por la
función empresarial, que en
esencia es la innovación. Los
empresarios viven en un proce-
so permanente de destrucción
creativa al inventar nuevos
órdenes económicos que des-
truyen los viejos.
Por ejemplo, si se analiza la
industria de los MBA desde la
perspectiva de la innovación y el
cambio, existen varias tenden-
cias que las escuelas chilenas
deberían considerar. Quizás la
más importante es la emergen-
cia del “blended-learning”, o
b-learning, educación que com-
bina e-learning (educación en
línea) con clases presenciales.
El b-learning promete progra-
mas, equivalentes a los MBA
tradicionales, pero que requie-
ren la presencia física del ejecu-
das de captación y colocación
de recursos humanos y una
legislación orientada a dar flexi-
bilidad de contratar y despedir a
los empleados para así facilitar
la movilidad.
En el mercado de capitales,
estas instituciones pueden ser
analistas y auditores sofistica-
dos e independientes que pro-
vean de información confiable a
los inversionistas, prensa finan-
ciera agresiva e independiente,
firmas de capitales de riesgo y
otros intermediarios especializa-
dos en investigar y evaluar
nuevas oportunidades de nego- Texto guía del curso. Quienes se ins-
cio, y un cuerpo legal y organis- criban lo recibirán sin costo. Tam-
mos reguladores que protejan a bién está disponible en librerías.
los inversionistas minoritarios o
menos sofisticados. que implementó una estrategia
¿Cómo funcionan las institu- de alta diversificación.
ciones? Responder es irrelevan- Participa en una gran varie-
te para una empresa que opera dad de negocios, incluyendo
en los EE.UU. Pero hacerlo tiendas de departamentos y de
puede ser crucial al diseñar una mejoramiento del hogar, super-
estrategia de negocios en un mercados, desarrollos inmobi-
país en desarrollo. liarios, y servicios financieros y
La mayoría de las veces no es afines. Sus negocios logran
buena idea copiar las estrate- importantes sinergias, explotan-
gias de las empresas de los do conjuntamente varios recur-
países desarrollados, porque sos y capacidades, como el
ellos disponen de distintas conocimiento del cliente.
instituciones. El enfoque de observar las
Un ejemplo notable es Fala- instituciones ayuda a entender
bella (cuya fusión con D&S fue por qué esta estrategia de diver-
anunciada hace unos días), que sificación es correcta en países
compite exitosamente en Chile, como Chile, Perú, Argentina y
Perú, Argentina y Colombia Colombia, y no en los EE.UU.

potenciales sustitutos, incluyen-

do el agua, el café, el té, el jugo
de fruta, la limonada y otras
bebidas de la nueva era.
Afortunadamente, 80 años de
interacción de Coca-Cola con
Pepsi-Cola les ha permitido
modelar cuidadosamente la
rivalidad en su industria, esta-
bleciendo términos de compe-
tencia claramente definidos, que
incluyen rivalizar en publicidad y
en mejores sistemas de distribu-
ción, nunca en precios.
,,
tivo junto al profesor aproxima-
damente la mitad del tiempo,
dando mucha mayor flexibilidad
contra gigantes del retail como
JC Penney y Home Depot,
cuyas estrategias son imbati-
bles en los EE.UU.
Falabella no copió las estrate-
gias típicamente especializadas
de los líderes mundiales, sino
En Norteamérica existen
muchas más instituciones que
en Chile orientadas a dar acce-
so a información sobre el con-
sumidor, por lo que una estrate-
gia centrada en explotar esta
información agrega menos valor.
en términos de lugar y horario.
Esta metodología promete
programas con tarifas más bajas
y que, al afectar menos las
tareas diarias de los ejecutivos,
3. Las rarezas pueden
implican para la empresa costos
indirectos y de oportunidad de
ser una bendición
la capacitación muy menores.
Eventualmente, esta metodo- LOS CONTEXTOS PECULIARES ALIENTAN LA CREATIVIDAD.
logía podría originar programas
académicamente superiores,

2. Red de Valor. Este esque-
ma, propuesto por Adam Bran-
denburger, amplía el modelo de
las cinco fuerzas añadiendo a
las amenazas de competencia
las oportunidades de coopera-
ción. Además, incorpora al
análisis los complementadores
(ver figura 1).
Al agregar a estos últimos en Tarun Khanna, amplía los mode- en los países desarrollados.
el análisis de la industria de
Coca-Cola, aparecen los fabri-
cantes de envases de bebidas
(latas y botellas) y los proveedo- no que enfrentan las empresas
res del azúcar y otros edulco-
rantes, como el aspartame.
Las cinco fuerzas no los inclu- cuentan con una multiplicidad
yen porque éstos no son com-
prados por los productores de
concentrado, sino por las em-
presas embotelladoras.
El poder de negociación de
estos complementadores es
importante, porque una reduc-
ción en sus precios abre espa-
cio para aumentar los del con-
centrado, sin afectar el valor
pagado por los consumidores
finales. Coca-Cola coordina la
E
s estimulante saber que los go, la empresa puede iniciar su
dando acceso a los alumnos, países tienen diferentes globalización si encuentra que
por ejemplo, a contenido multi- instituciones, que el mundo las mismas dificultades existen
media disponible internacional-
no es homogéneo, que las mis- en otros países.
mente; ellos podrían ver una mas industrias ofrecen contex- Para la empresa de medios
película con Michael Porter, con
tos completamente diferentes india Zee TV, el saber operar
links a sus mejores artículos.
en distintos lugares. exitosamente en el contexto
Por ejemplo, la televisión por indio lleno de peculiaridades ha
4. Contextos Subdesarrolla- cable en la India se ve seriamen- sido muy importante en su
dos. El esquema de “Vacíos te afectada por la piratería, se competencia contra la multina-
institucionales”, propuesto por cuelgan, problema que no existe cional Star TV.
Esta última ha debido enfren-
los anteriores incorporando el Una condición casi siempre tar una industria donde dominan
impacto de las instituciones en necesaria para que un negocio el pirateo, los problemas de
la estructura del contexto exter- sea exitoso es que su estrategia derechos de propiedad intelec-
sea original y distintiva. tual que dificultan el cobro por el
de los países en desarrollo. Una manera práctica de ser contenido, la ausencia de inter-
Las naciones desarrolladas creativo es abordar los proble- mediarios que faciliten el cobro
mas inéditos que plantean las por suscripción, y los problemas
de instituciones orientadas a características más peculiares contractuales.
facilitar el encuentro entre los de sus entornos. Por ello, las firmas latinoame-
compradores y vendedores, En ese sentido, sus rarezas, ricanas deberían mirar con
entidades que muchas veces no que surgen, entre otros, por la simpatía los aspectos más
están disponibles en los países existencia de instituciones dife- peculiares de su contexto.
en desarrollo, como Chile. rentes, pueden ser una bendi- Desenvolverse con éxito en un
En el mercado de los produc- ción. Éstas permiten a la empre- entorno atípico desarrolla la
tos, estas instituciones pueden sa enfrentar problemas inéditos, capacidad de convertir amena-
ser organizaciones orientadas a ajustando la estrategia al con- zas en oportunidades.
informar y defender a los consu- texto, encontrando la manera de
midores y una legislación sobre aprovechar sus oportunidades y Próximo domingo: Ventaja
derechos de propiedad. neutralizar sus amenazas. Lue- por diferenciación.

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