Decker - Concepts of The Consumer - En.es

Revista de Derecho de la Competencia y Economía, 13 (1), 151 - 184
doi: 10.1093 / joclec / nhx005

publicación de acceso anticipado 27 de de febrero de 2017
Descargado de https://academic.oup.com/jcle/article-abstract/13/1/151/3055737 por la Pontificia Universidad Católica de Perú usuario de diciembre de 2018 el miércoles, 06
CONCEPTOS DE LA COMPETENCIA EN EL
CONSUMIDOR, normativa y de políticas de
protección CONSUMIDOR
Christopher Decker *
RESUMEN
Las políticas de competencia y regulación económica tradicionalmente se han basado en la concepción de una “ estándar
” consumidor que es perfectamente racional, tiene un alto nivel de habilidades de cálculo, y es invariante con el medio
ambiente en el que se toman decisiones. Un cuerpo cada vez mayor de la investigación llega a la conclusión de que,
por una variedad de razones, los consumidores a menudo se comportan de diferentes “ no estándar ” formas. A la luz de
esta investigación, algunos reguladores económicos y las autoridades de competencia están reemplazando el
concepto de consumidor estándar con el concepto de que el consumidor no estándar. Esto se justifica fi ed sobre la
base de que es más realista y ofrece el potencial de las políticas más eficaces anclados en el comportamiento de los
consumidores actuales. Si bien hay argumentos convincentes para la adopción de un concepto de que el consumidor
no estándar, la integración efectiva de los consumidores no estándar en las políticas correspondientes plantea retos y
riesgos conceptuales, algunos de los cuales han sido llevados a cabo en la práctica. En particular, la atención debe ser
dada a: la especificación fi naturaleza c del comportamiento de los consumidores no estándar; la proporción relativa de
los consumidores que se caracterizan por un comportamiento no estándar; posibles respuestas de los proveedores a
las medidas correctivas necesarias; y críticamente, los posibles efectos no deseados de dichas políticas. Si estos
parámetros y los desafíos son reconocidos e incorporados efectivamente en los marcos analíticos, existe la posibilidad
de la competencia mejor orientada y políticas de regulación.
JEL: D03; D11; D87; L40; K20; L51
I. INTRODUCCIÓN
Los consumidores se encuentran en el núcleo de las actividades comerciales y económicas en las economías de
mercado. 1 La comprensión de lo que quieren los consumidores, y ser sensible a sus necesidades, es un determinante
crítico del éxito de fi rms y otras empresas. También es central en la conformación de las políticas del gobierno en
áreas tales como la política de competencia, la regulación económica y la protección del consumidor. 2 mientras que
una
*
Compañero de Investigación en Derecho y Economía, CSLS, Universidad de Oxford, Oxford, Reino Unido e-mail:
christopher.decker@wolfson.oxon.org .
1A los efectos de este artículo, los consumidores se de fi define como los usuarios finales o fi consumidores y Nal,
no a los usuarios intermedios de un producto o servicio, tales como fi rms.

2 Las autoridades de competencia, los reguladores económicos, y los tribunales tienen justificación fi especificados fi c decisiones
a través de una amplia gama de industrias sobre la base de que maximizan el bienestar del consumidor, hacen que los mercados funcionen mejor para los
consumidores, o proteger a los consumidores ' intereses a largo plazo.
El autor © 2017. Publicado por Oxford University Press. Todos los derechos reservados. Para los permisos, por
favor, e-mail: journals.permissions@oup.com.
152 Revista de Derecho de la Competencia y Economía
gran cantidad de investigaciones económicas examina el concepto de la fi rm 3 y diferentes conceptos de

competencia, 4 menos atención se ha aplicado a la comprensión del concepto de consumidor tal como se
aplica en estos ámbitos. Como consecuencia, relativamente poco se sabe acerca de los supuestos que
las autoridades (como los responsables políticos, autoridades de competencia y los reguladores) hacen
acerca de cómo los consumidores elijan, y qué factores externos (al consumidor) e interna (al
consumidor) en Florida uir en la toma de decisiones. Del mismo modo, el grado en que el concepto de
consumidor aplicada a través de los diferentes ámbitos de la política de derecho de la competencia, la
regulación económica, y de acuerdo con la protección del consumidor entre sí es en gran parte
desconocida. 5 En la medida en que se aplican sustancialmente diferentes conceptos del consumidor, esto
podría ser que da lugar a estafar Florida TIC que tienen un impacto en la política de cohesión y la eficacia.
Este artículo trata de abordar algunas de estas cuestiones no resueltas mediante el examen del
concepto de consumo utilizados en estos diferentes, pero relacionados, dominios de política. Avanzo cuatro
puntos. En primer lugar, los diferentes conceptos de los consumidores se han utilizado históricamente en la
política de competencia, la regulación económica y política de los consumidores, re Florida eja una división
general del trabajo entre las políticas. Crudamente, la política de competencia y regulación económica se
han centrado principalmente en los factores externo a la toma de decisiones individual (como el grado o
intensidad de la competencia), mientras que la política de protección del consumidor se ha centrado en los
factores interno a especí fi consumidores c (como un consumidor ' s probabilidad y la propensión a ser
engañados o no entienden completamente los términos de un acuerdo). En segundo lugar, en algunos
contextos de política, el concepto de que el consumidor está cambiando y hay una apreciación creciente de
que cómo los consumidores toman decisiones y responden a los cambios de precio, calidad, y otras
variables económicas es más complejo y multifacético, y potencialmente más abierta a la manipulación , que
se suponía. 6 En tercer lugar, la elección de qué concepto de consumidor a adoptar es no trivial y tiene
implicaciones para el diseño y aplicación de políticas, sobre todo cuando la política implica el desarrollo
3 Ronald H. Coase, La naturaleza de la empresa, 4 E CONOMICA 386 (1937); Bengt Holmstrom y Jean
Tirole, La teoría de la empresa, en 1 M anual de la I NDUSTRIAL O RGANIZACIÓN 61 (Richard Schmalensee & Robert Willig eds,
North-Holland Press 1989.); Oliver E. Williamson, La integración vertical de la producción: Consideraciones fracaso del mercado, 61
A M. E CON. RDO. 112 (1971); Oliver E. Williamson, Economía Costes de Transacción, en 1 M anual de la I NDUSTRIAL O ORGANIZACIÓN
135 (Richard Schmalensee y Robert Willig eds., North-Holland Press 1989).
4 George J. Stigler, Competencia perfecta, Contemplado Históricamente, 65 J. P OL. CON E. 1 (1957);
John Vickers, Conceptos de competencia, 47 O XFORD e estafa. P APERS 1 (1995).

5 También está la cuestión relacionada de la consistencia interna dentro de un dominio de políticas. Un impuesto-
onomy de imágenes de los consumidores en el derecho comunitario de competencia se describe en Albertina AlborsLlorens y Alison Jones, Las
imágenes de la “ Consumidor ” En materia de competencia de la UE ( Univ. de Cambridge Facultad de Trabajo de Investigación de Derecho,
Documento No. 17/2016, 2016).
6 Ver sol eorge A. Un KERLOF & R OBERT J. S HILLER, Rutas de P para p HOOLS: T HE E CONOMÍA DE
METRO ANIPULATION y D eception ( Princeton Univ. Prensa 2015); Paul Heidhues, Botond K ő Szegi y Takeshi Murooka, Productos
de calidad inferior y Pro fi mesa de engaño, 84 R EV. CON E. S TUD. (2016) 323.
Conceptos del Consumidor 153
de los recursos dirigidos a cambiar o comportamiento de la dirección del consumidor de manera particular. Por
último, si bien hay argumentos convincentes para la adopción de un concepto de consumidor más
estrechamente relacionados con “ no estándar ” comportamiento, hay una serie de desafíos asociados con la
aplicación de este enfoque en la práctica. Por lo tanto es necesaria una cuidadosa reflexión sobre la mejor
manera de integrar el consumidor no estándar en los marcos analíticos.
Re Florida eja en el concepto de que el consumidor es útil para una serie de razones. En primer lugar, a pesar
de las declaraciones que los consumidores están en el corazón de cada uno de los ámbitos de actuación que se
trate, y que tales políticas generan signi fi hipocresía “ ahorro de consumo, ” 7 sólo tenemos una comprensión
limitada de cómo las autoridades conciben a los consumidores en su trabajo del día a día. Esto es de alguna
importancia, ya que el beneficio fi cios a los consumidores de las políticas de competencia y regulación económica
han sido cuestionados en algunos estudios. 8 En segundo lugar, la distribución de los beneficios fi ct de dichas
políticas a través de los consumidores es un área recibiendo una atención renovada, 9 Lo que plantea cuestiones
más generales sobre la relación entre la competencia y las políticas de regulación económica y la desigualdad de
ingresos. 10 En tercer lugar, un cuerpo emergente de la labor de análisis sugiere que la adopción de una
7 Las autoridades de competencia en los Estados Unidos, el Reino Unido y los Países Bajos pro-
Duce estimaciones de ahorro de consumo de sus actividades. Sin embargo, la magnitud de los ahorros estimados de consumo
puede variar mucho entre diferentes jurisdicciones y en el tiempo. Una revisión reciente de la Dirección General de Competencia de
la Comisión Europea concluye que las estimaciones de ahorro de los clientes a menudo se basan en simulaciones de
back-of-the-envolvente simples, y con frecuencia se utilizan con fines de promoción, tales como justificar el gasto público en
políticas de competencia. F I ABIENNE LZKOVITZ & A DRIAAN D IERX, C OMISIÓN E UROPEA, E X- P OST E CONÓMICO E VALORACIÓN DE
C COMPETENCIA POLÍTICA E NFORCEMENT: AR EVISIÓN DE LA L iteratura ( 2015).
8 Albors-Llorens y Jones, supra nota 5. Albors-Llorens & Jones concluyen que el papel real de
intereses de los consumidores en las evaluaciones sustantivas bajo la ley de competencia de la UE está lejos de ser clara. Stephen
Littlechild cuestiona la eficacia de los reguladores de servicios públicos en la representación de los intereses del consumidor, y aboga por
enfoques alternativos basados en acuerdos negociados entre empresas y consumidores regulados. Stephen Littlechild, Algunas
alternativas Enfoques de la Regulación de Servicios Públicos, 28 E CON. Un FF. 32 (2008). Robert Crandall y Clifford Winston concluyen
que los datos empíricos de la política de competencia era, en ese momento, débil en términos de mejorar el bienestar del consumidor y
que había poca evidencia empírica de las intervenciones anteriores que proporcionan mucho beneficio directo fi t para los consumidores.
Robert W. Crandall y Clifford Winston, ¿Mejora Política Antimonopolio bienestar de los consumidores? Valoración de la prueba, 17 J. E
CON. P ERSP. 3 (2003).
9 El Nacional de Auditoría del Reino Unido fi ce ha examinado recientemente si los consumidores vulnerables son par-
ticularmente susceptibles a malos resultados en las industrias reguladas. N ACIONAL A UDIT O FICINA, V ULNERABLE C Los
Consumidores IN R EGULATED I NDUSTRIES ( 2017), < https://www.nao.org.uk/workin-progress/vulnerable-consumers-in-regulated-industries/ >.
En el área de derecho de la competencia, Louis Kaplow ha argumentado que la política de competencia ' s se centran en el consumo en
su conjunto claramente bene fi ts los ricos relativamente más que los pobres porque los ricos por lo general consumen más, y que, en
consecuencia, elevar el bienestar de los consumidores en todos los ámbitos genera mayores ganancias a los económicamente más
acomodados. Louis Kaplow, En la elección de las normas de bienestar en Derecho de la Competencia, en T HE G ETAS DE C COMPETENCIA
L AW 3 (Daniel Zimmer ed., Edward Elgar 2012).
10 La vista celebrada largo de muchos comentaristas es que tales políticas no son las herramientas adecuadas
para la redistribución de los ingresos o hacer frente a cuestiones de equidad. Sin embargo, en un reciente artículo, Jonathan Baker y
Steven Salop proponen que el aumento dado el interés social y política en el tema, la competencia y los organismos reguladores podrían
tratar la reducción de la desigualdad como un objetivo explícito, y que esto podría manifestarse mediante la adopción de remedios para
principalmente bene fi t menos
inapropiada concepto de los consumidores al desarrollar la política puede ser perjudicial para los consumidores en
su conjunto, o para especi fi c subconjuntos de los consumidores, y por lo tanto es hostil a la consecución de los
objetivos de la política. Por último, hay cierta evidencia empírica emergente que alguna especificación fi c medidas
de política que se han basado en la comprensión de la investigación economía del comportamiento han dado
lugar a consecuencias no deseadas y, en algunos casos, ha sido restrictiva de la competencia y los consumidores
afectados.
El artículo comprende siete partes. Parte II brie Florida y examina los conceptos de consumidor
tradicionalmente asumidos en la teoría económica y en la aplicación de la competencia, la regulación
económica, y las políticas de protección del consumidor. Parte III describe cómo el concepto de que el
consumidor está cambiando tanto en la teoría económica y en las áreas de política de interés. Parte IV
examina cómo el concepto de que el consumidor no estándar se ha aplicado en la práctica, e incluye la
discusión de dos ejemplos recientes en los sectores de energía y de banca minorista del Reino Unido. Parte
V explora algunas de las implicaciones más amplias de la adopción del concepto de que el consumidor no
estándar. Parte VI considera los retos asociados con el desarrollo de políticas y remedios en presencia de
los consumidores no estándar. Parte VII se presentan las conclusiones.
II. CONCEPTO DE LA “ ESTÁNDAR ” CONSUMIDOR
A. El “ Estándar ” Teoría del consumidor en
El concepto de que el consumidor se aplica en la política de competencia y regulación económica ha sido

históricamente fi firmemente basado en el concepto utilizado en la teoría económica industrial. Dentro de este
marco, el comportamiento y la capacidad de respuesta de los consumidores a menudo se capturan mediante
análisis neoclásico de una tabla de demanda y la curva de demanda relacionada. En pocas palabras, la atención
se centra en el modelado de la forma en que un consumidor marginal puede responder a cambios en el precio
(movimientos a lo largo de una curva de demanda) o a cambios en otros aspectos de los productos o las
condiciones externas (movimientos en la curva de demanda). Este marco permite la agregación del
comportamiento esperado de los consumidores individuales para desarrollar una curva de demanda de mercado,
que luego puede ser utilizado para cuantificar las ganancias asociadas con el comercio, tales como cambios en el
excedente del consumidor.
El consumidor modelado dentro de este marco se supone que tiene ciertos atributos y se comporte de cierta
“ estándar ” formas. En primer lugar, los consumidores estándar se supone que se comportan de manera que
maximicen la utilidad sujeta a una específica fi c restricción presupuestaria. Cuando la toma de decisiones, los
consumidores estándar se supone adoptar un marco de valoración basado en la utilidad esperada (o
satisfacción, recompensa, y similares) de una especificación fi La opción C. Por implicación, esto significa que la
utilidad de un consumidor estándar deriva de diferentes productos es “ revelado ”
consumidores favorecidos en casos individuales. Jonathan B. Baker & Steven C. Salop, Defensa de la competencia, la política de competencia, y
la Desigualdad, 104 G EO. LJ 1 (2015).
a través de sus decisiones de consumo real - es decir, las decisiones de consumo actuales permiten
inferencias sobre el nivel de utilidad esperada que un consumidor se deriva de la elección hecha. 11 En
segundo lugar, los consumidores estándar se supone que responder de especi fi C y de manera predecible
a cambios en el precio y otras variables relevantes. consumidores estándar también se supone que tienen
preferencias estables y consistentes; para participar en niveles óptimos de actividad de búsqueda; para
seleccionar el precio bajo y alta calidad de productos; tener ciertas capacidades cuando se trata de
tratamiento de la información; para tratar de maximizar su propia utilidad esperada, incluso por cambiar de
proveedor cuando es óptima para hacerlo; y que sólo se ocupa de sus propios beneficios y no los de otros
consumidores. 12 Finalmente, las respuestas de consumo estándar se supone que son invariantes a varios
atributos del entorno o contexto en el que un producto se vende o suministra. Es decir, en un peso de
hasta opciones, los consumidores estándar se involucran en lo que podría describirse como un proceso
bayesiano que tenga en cuenta los resultados anteriores y calibra la elección sobre la base de las
alternativas disponibles. 13
Críticamente, dentro de este marco, los consumidores estándar se supone que responder plenamente a cualquier
reducción de los precios o el aumento de la calidad. Sobre la base de este concepto del de consumo normal, el cambio de
comportamiento será inducida por las políticas que intensifican la competencia, limitan la capacidad de los proveedores
existentes con signi fi poder de mercado no puede fijar el precio de significación fi cativamente por encima de los costes
pertinentes, aumentar la calidad o facilitar la innovación.
El concepto de que el consumidor se aplica en las políticas de protección de los consumidores ha sido menor en Florida
influenciadas por una sola área de la teoría, y más pragmáticamente informado por una mezcla de puntos de vista
económicos, jurídicos, políticos y sociológicos. 14
Aunque se ha sugerido que algunas leyes de protección al consumidor podrían enmarcarse en términos de “ micro-competencia
” preocupaciones, 15 políticas de protección de los consumidores han atraído históricamente menos atención de los
economistas. dieciséis En consecuencia,
11 Paul Samuelson desarrolló la noción de preferencia revelada, sin hacer referencia explícita a la
noción de utilidad, sino más bien, sobre la base de lo que un consumidor opciones idealizada (que no era necesariamente lo
racional homo-economicus) haría cara con un conjunto dado de precios y un ingreso dado. Paul A. Samuelson, Una nota sobre la
teoría pura del Consumidor ' Comportamiento s, 5 E CONOMICA 61 (1938); Paul A. Samuelson, Teoría de consumo en términos de
preferencia revelada, 15 E CONOMICA 243 (1948).
12 Para una discusión más a fondo de estos puntos, ver Elizabeth M. Bailey, Conducta economica
y US Política de Defensa de la Competencia, 47 R EV. Me NDUS. O RG. 355 (2015).

13 Los métodos bayesianos ofrecen un marco inductivo para la revisión de las creencias anteriores en respuesta a
información nueva y relevante.

14 Stephen Weatherill observa que la ley de protección de los consumidores se ve afectada por las decisiones tomadas
acerca de la identidad del consumidor y el papel que él o ella se supone que desempeñar en la economía y en la sociedad. Stephen
Weatherill, El mapa de la Ley de Protección al Consumidor, en 2 C CONSUMIDOR P PROTECCIÓN L AW 1 (Geraint Howells y Stephen
WEATHERILL eds., Routledge, 2005).
15 Véase, por ejemplo, John Vickers, presidente, De fi cina de Comercio Justo, Economía para la Política del Consumidor,
Academia Británica Keynes Conferencia (29 de octubre, 2003).

dieciséis Marcos Armstrong, Las interacciones entre la competencia y Política del Consumidor, 4 C OMPETENCIA P OL ' Y
EN T ' L 97 (2008); Amelia Fletcher, Modelado Naïve Los consumidores, en B EHAVIOURAL E CONOMÍA EN C COMPETENCIA Y C
CONSUMIDOR P OLÍTICA 105 (Judith Metha ed., ESRC Centro
a diferencia de la política de competencia y regulación económica, el corpus de la política de protección

del consumidor en general no se ancla a, o embebido dentro, un solo concepto del consumo normal.
B. El “ Estándar ” Consumidor en la práctica
La política de competencia se centra en la eliminación de los obstáculos o distorsiones al proceso competitivo en la

suposición implícita de que esto debería conducir a mejores resultados para los consumidores. A pesar de una
apreciación completa de cómo los consumidores se conciben en la práctica sólo se puede hacer después de una
revisión sistemática de las decisiones reales, 17 una serie de observaciones generales se puede hacer sobre el
concepto de consumidor tal como se aplica en la política de competencia. En primer lugar, la política de
competencia en general se basa en el beneficio fi ts resultantes para todos o un gran número de consumidores de un
producto o servicio, y sin especificar fi grupos C de los consumidores o los consumidores con diferentes atributos (es
decir, aquellos que pueden ser menos comprometidos en un mercado, con especi fi c no estándar “ sesgos, ” y
similares). 18 las autoridades de aplicación por lo general no se centran en la distribución relativa de las ganancias y
pérdidas entre los diferentes consumidores de un producto o servicio, o con la protección de ciertos grupos de
consumidores. En segundo lugar, con la excepción de las investigaciones de mercado, la competencia política
tradicional es reactivo. Se busca identificar y abordar los obstáculos existentes para el proceso competitivo (como la
prohibición de los acuerdos contrarios a la competencia, restrictivas, o el mal uso de la significación fi poder de
mercado no puede o abuso de posición dominante), o para evitar que las fusiones que pueden resultar en una
reducción sustancial de la competencia en el futuro. 19 No busca a proactivamente mejorar la EF fi ciencia de la oferta
de un producto determinado, o para hacer una competencia más intensa, a fin de lograr el máximo beneficio fi t para
los consumidores. Tampoco se aborda de forma proactiva con cualquier limitación de consumo de toma de
decisiones que identi-
fi ES. En tercer lugar, el concepto de que el consumidor puede ser adoptada gran medida del contexto específico fi C y
depende de lo que se está aplicando parte de la ley de competencia. 20 Finalmente,
La política de competencia 2013). Neil Averitt y Robert Lande opinan que los economistas han tendido a ser más cómodo con el
disco, “ objetivo ” imperfecciones del mercado implicados en defensa de la competencia, y para ser menos cómodos con los tipos
más subjetivos y sociológicos de “ dentro de la cabeza ” fallas asociadas con la materia típica de protección del consumidor. Neil W.
Averitt y Robert H. Lande, La soberanía del consumidor: Un Uni fi ed Teoría del Derecho de la Competencia y Protección del
Consumidor, 65 A NTITRUST LJ 713 (1997).
17 Para una visión general de los consumidores en el derecho de la competencia de la UE, ver Albors-Llorens y Jones, supra
nota 5.
18 Donde las acciones privadas o de clase están disponibles, existe la posibilidad de que ciertos grupos de con-
consumidores podrían buscar especí fi c perjuicios por el daño que les corresponden como consecuencia de los acuerdos restrictivos o prácticas contrarias a
la competencia.
19 A pesar de la prohibición de fusiones que potencialmente reducen la competencia que podría considerarse pro-
activa, dicha acción sólo se produce cuando una fusión es NotI fi ed a las autoridades. Las autoridades de competencia no buscan
activamente, ni tampoco requieren, las fusiones que mejorarían ef económica fi ciencia.
20 Jones y Albors-Llorens argumentan que en el derecho comunitario de competencia, el concepto de consumo es “ Cha-
meleonic ” y se adapta al contexto de la ley de competencia en el que se aplica. Jones & AlborsLlorens, supra nota 5.
consumidores en general se supone a comportarse de maneras relativamente previsibles y estables a los cambios
en las señales del mercado (tales como el precio, y similares); es decir, los consumidores en general se supone
para mantener los atributos del consumidor estándar como se describe en la Parte II.A. Una de las áreas de la
política de competencia, donde el concepto de que el consumidor puede diferir es investigaciones de mercado o
sector, que son una característica cada vez mayor de los regímenes de competencia de todo el mundo. 21 En el
Reino Unido, donde las investigaciones de mercado tienen una larga historia, 22 la autoridad de competencia tiene la
capacidad de investigar un mercado en el que se sospecha que ciertas condiciones pueden dar lugar a una “ efecto
negativo sobre la competencia ”( AEC), y, en tal efecto es identi fi ed, para introducir remedios para “ eliminar ” tal
efecto. Como se discutió en la Parte IV, el concepto de consumo utilizados en investigaciones recientes en el
mercado del Reino Unido a menudo se ha desviado del consumidor estándar utilizado en la política tradicional de
la competencia, y se asemeja más a la idea de que el consumidor no estándar. Esto ha permitido la introducción
de medidas de política que se dirigen especí fi grupos C de los consumidores, el objetivo de abordar especí fi c
consumidor “ sesgos, ” y tratar de mejorar la captación del consumidor en el mercado. 23
Aunque existen numerosas razones para la existencia de políticas de regulación económica, 24 en la práctica
tales políticas se basan en general en forma proactiva bene fi tting consumidores en al menos dos formas. En
primer lugar, los reguladores económicos limitan la capacidad de fi rms que ocupan una posición de monopolio o
signi fi poder de mercado no puede cobrar precios a los consumidores por encima de los costes pertinentes, o de
ejercitar su poder de mercado en detrimento de los consumidores de otras maneras (por ejemplo, mediante la
reducción de la calidad). 25 Con este fin, la mayoría de los reguladores económicos se centran en la obtención de
costes en-el-ef bordo y productiva fi mejoras carenciales que, se asume, en última instancia, resultar en precios
reducidos y mayor calidad para todos los consumidores. En segundo lugar, en cierta competencia existe, pero
se concentra en un pequeño número de proveedores - actividades tales como venta al por menor en muchas
industrias de servicios públicos - reguladores económicos se centran en garantizar que el proceso competitivo
trabaja para el beneficio fi t de los consumidores, incluso asegurando que no existen obstáculos indebidos que
restringen nueva (y con frecuencia
21 Por ejemplo, en el Reino Unido, Australia y México. Las investigaciones sectoriales son también con-
canalizado por la Comisión Europea. Otros ejemplos se discuten en Carlos MenaLabarthe, Las investigaciones de mercado como una
nueva herramienta para las agencias de competencia: la experiencia mexicana,
Un IPC NTITRUST C HRON. 1 (Mar. 2016).
22 Antes de la introducción de la Ley de sociedades en 2002, las disposiciones complejas de monopolio
la Ley de Defensa de la Competencia 1973 permitió el mismo tipo de investigaciones.

23 Enrique Fatas y Bruce Lyons observan que las autoridades de competencia del Reino Unido son cada vez
remedios introducción diseñado para cambio el comportamiento del consumidor. Enrique Fatas y Bruce Lyons,
Comportamiento del consumidor y la competencia del mercado, en B EHAVIOURAL E CONOMÍA EN COMPETENCIA Y C C CONSUMIDOR P OLÍTICA, supra
nota 16, a los 27.

24 Una discusión más completa de las diversas razones se presenta en C HRISTOPHER D ECKER, M ODERN
mi R CONÓMICO EGLAMENTACIÓN: ANI INTRODUCCIÓN A LA T HEORY Y P RÁCTICA (Cambridge Univ. Press 2014).
25 Por lo general, estas políticas se aplican a las entidades que poseen y operan los activos esenciales, como
la tuberías, alambres, y los carriles, u otra infraestructura indispensable que tiene características de monopolio natural.
innovadoras) proveedores de entrar en el mercado, y por la reducción de búsqueda y los costes de cambio para
todos los consumidores. En términos generales, el concepto de consumo normal se ha aplicado en la regulación
económica. Sin embargo, a diferencia de la política de competencia, no ha sido por lo general una mayor conciencia
de las necesidades de especificación fi grupos C de los consumidores a ser protegidos, tales como los de bajos
ingresos o que son de otra manera “ vulnerable. ” Sin embargo, este grupo de consumidores ha sido tradicionalmente
relativamente bien especificados fi ed.
Existe una variación considerable en las políticas de protección al consumidor aplicados en todas las
industrias y jurisdicciones. Como mínimo, estas políticas están dirigidas a garantizar que los consumidores
individuales a tomar decisiones eficaces, sin que se vea afectado por el fraude, el engaño o la ocultación
de información material. 26
A pesar de la diversidad de las políticas, una serie de observaciones generales se puede hacer sobre el
concepto de consumidor aplicada. En primer lugar, el consumidor generalmente se supone que tienen algunos,
pero no todos, de los atributos del consumo normal. En la ley de la UE, el concepto de que el consumidor se
basa en el “ promedio ” consumidor, que se supone que es “ normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz, ” 27 y “ se informen sobre la calidad y el precio de los productos y hará decisiones inteligentes. ” 28 En la
ley de Estados Unidos, el estándar para juzgar la responsabilidad en el fraude al consumidor se basa en el
concepto de un consumidor “ actuando de manera razonable bajo las circunstancias. ” 29 En segundo lugar,
algunas políticas de protección al consumidor son moderados para especi fi grupos C de los consumidores (como
los niños, los consumidores vulnerables, o aquellos con menos pro tecnológico fi ciencia) para asegurar que “ más
débil ” o “ vulnerable ” consumidores o consumidores con menor capacidad de representar sus intereses, tienen
protecciones adicionales de explotación. En tercer lugar, el sector especí fi las regulaciones de protección al
consumidor c veces se introducen además de las políticas genéricas de protección al consumidor de los
productos y servicios particulares. Esto incluye muchos servicios públicos (por ejemplo, energía,
comunicaciones, agua y transporte), así como algunos servicios profesionales (tales como legal y fi servicios
financieros). En las industrias donde la competencia se ha introducido en algunas partes de una cadena de
suministro integrada tradicionalmente monopolio, tales como actividades de venta al por menor en las industrias
de servicios públicos, de protección al consumidor adicionales a veces se basan en lo que se ha descrito como
una “ consumidor infantil ”
argumento (es decir, los consumidores necesitan tiempo para fi nd su equilibrio en el nuevo entorno de elección). 30
26 Averitt y Lande, supra nota 16.

27 Asunto C-315/92, Verband Sozialer Wettbewerb eV v. Clinique Labs. SNC, 1994 ECR
I-317; Caso C-210/96, Gut Springenheide GmbH v Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt, 1998 ECR I-4657.; véase en general Ene
Trzaskowski, Comportamiento Economía, Neurociencia, y la Directiva sobre las prácticas desleales de Comercio, 34 J. C
CONSUMIDOR P OL ' Y 377 (2011).
28 Conclusiones
del Abogado General Fennelly en el asunto C-220/98, cosméticos Estee Lauder GmbH &
Co. OHG v Lancaster Grp. GmbH, 2000 Rec - 119.

29 ThomasJ. Rosch, Managing irracionalidad: Algunas observaciones sobre la economía del comportamiento y la Creación de la Agencia
de Protección Financiera al Consumidor, Observaciones en la Conferencia sobre Regulación de Productos de Consumo financieros (6
de enero, 2010).
30 Armstrong,
Las interacciones entre la competencia y Política del Consumidor, supra nota 16.
Mesa 1 resume los diferentes aspectos de cómo se aplica el concepto de consumidor en la

competencia, la regulación económica, y las políticas de protección del consumidor. A pesar de las
diferencias en los conceptos aplicados, tales políticas en general, han sido vistos como complementarios
entre sí. 31 política de competencia y las restricciones de dirección de regulación económica en la gama de
opciones en el mercado que es externo a un consumidor, mientras que las políticas de protección del
consumidor están dirigidos a cierta interno factores asociados a los consumidores la toma de decisiones
que pueden afectar a un individuo ' s capacidad de elegir entre esta gama de opciones. 32 Esto tiene efectos
en políticas cruz: los consumidores bene fi t desde los mercados competitivos robustos, pero también
generan ellos al ser informados y activos en el mercado.
III. CONCEPTO DE LA “ NO ESTÁNDAR ” CONSUMER Aunque desde hace tiempo se ha
reconocido que el concepto de la “ estándar ”

humana (y por extensión, el consumidor estándar) que se aplica en los modelos económicos
tradicionales neo-clásica no re adecuadamente Florida ect “ real ”
el comportamiento del consumidor humano o, 33 los conceptos siguen siendo omnipresente en el análisis económico
mucho. Esto a menudo se defendió sobre la base de que, aunque tales conceptos abstractos de “ real ” u observado el
comportamiento humano y de los consumidores, esto no es metodológicamente relevante. modelar el comportamiento como
si los seres humanos y los consumidores son racionales y auto-interesados pueden, se argumenta, todavía generar
predicciones generalizadas de comportamiento. 34 Sin embargo, un cuerpo cada vez mayor de análisis, sobre la base de
la investigación en áreas como la psicología del comportamiento y
31 O ORGANIZACIÓN PARA LA ECONÓMICA C O-FUNCIONAMIENTO Y DESARROLLO, T HE I nterface
segundo NTRE C COMPETENCIA Y C CONSUMIDOR P OLÍTICAS ( 2008); Timothy J. Muris, la interfaz de Defensa de la Competencia y del
Consumidor, Observaciones en el Instituto de Derecho Corporativo de Fordham ' s Vigésimo Novena Conferencia Anual sobre
Derecho de la Competencia Internacional y Política (Oct.
31, 2002); Vickers, supra nota 15; Averitt y Lande, supra nota 16.
32 Averitt y Lande, supra nota 16 (en referencia a esta distinción en términos de “ exterior de la cabeza ”
y “ interior de la cabeza ” problemas).

33 Ernest Henry Phelps Brown observó famoso que la teoría económica abstracta se deteriora
desde el fi rst por estar construida sobre supuestos sobre el comportamiento humano que son “ arrancado desde el aire. ” Ernest
Henry Phelps Brown, El subdesarrollo de Economía, 82 E CON. J. 1 (1972). Ronald Coase también argumentó para el realismo en
suposiciones si las teorías económicas son siempre para ayudarnos a entender por qué el sistema funciona de la manera que lo
hace; realismo en supuestos obligado economistas para analizar el mundo que existe, no un mundo imaginario que no lo hace. R
Onald
H. C OASE, E SSAYS EN E CONOMÍA Y os economistas (E Univ. of Chicago Press, 1994).
34 Milton Friedman fi primero defendió este enfoque, señalando que la cuestión no es relevante
si los supuestos de una teoría son descriptivamente “ realista, ” en su opinión nunca son, sino más bien, si los supuestos son suf fi temente
buenas aproximaciones para el propósito en la mano. M ILTON F Riedman, E SSAYS EN P ositivo E CONOMÍA ( Univ. of Chicago Press
1953). En contraste, Paul Glimcher, Colin Camerer, Ernst Fehr y Russell Poldrack sostienen que este punto de vista dio
economistas licencia para ignorar la evidencia de que los agentes económicos violan los principios de la elección racional, y que
esto sigue siendo un prejuicio muy extendido en la economía. Paul W. Glimcher, Colin F. Camerer, Ernst Fehr y Russell A.
Poldrack, Introducción: Una breve historia de la neuroeconomía, en norte EUROECONOMICS: D ECISIÓN H ACER y la lluvia B 1
(Paul W. Glimcher, Colin F. Camerer, Ernst Fehr y Russell A. Poldrack eds, Academic Press 2009)..
consumersorthoseon.
Thiswillleadtoimprovementsfor
allconsumersofthe productorservice
general, allconsumersofthe
† productorservice *
orspeci fi c groupsofconsumers
fi cpoliciessometimesexisttoprotectcertaingroupsof consumidores, comoel “ vulnerable ” consumersorthoseonlowincomes.

Ensuringthatindividualconsumersand PolicyObjectiveorAim
PlacingvariouscontrolsRemovingcurrentorfutureimpedimentsto
fi ciencia.
(precio, calidad, y
groupsofconsumersareprotectedfrom
” lowincomes
pronto) thecompetitiveprocess.Consumer
onsupplierswhoholdpositionsof
especí el fraude, el Moreintensecompetitionisassumedto
bene fi tswill Florida owfromthis.

monopolyorsigni fi cantmarketpower.
Foractivitiesopenedtocompetition, ensuringentryisnotundulyimpeded, andreducingbarrierstoswitching.

engaño, andexploitationin variouswaysinspeci fi ctransactions.
Individualconsumersbene
needadditionalprotections improveoveralleconomicef
Controlsonmonopolisticsuppliers ConsumerBene fi ts
“ vulnerable expectedtoimproveef
fi ciencytothe bene fi
tofallconsumers.
ef
Facilitatingcompetitionwillimprove fi ciencia, ultimatelybene fi ttingall consumidores.
fi fromprotections tdirectly.
Recognitionthatsomeconsumersmay - es decir,
neurociencia, demuestra que los consumidores a menudo se comportan de diferentes maneras no

estándar, 35 y, sobre todo, que este comportamiento no estándar también está en Florida influido por
diversos factores externos e internos (incluyendo cognitivas, conductuales, psicológicos,
neurobiológicos, y factores fisiológicos). 36
Estos puntos de vista, se argumenta, ofrecen el potencial para el desarrollo de políticas públicas más realistas
y eficaces. 37
R. Los consumidores de comportamiento
La investigación en el área conocida como la organización industrial del comportamiento adopta el concepto de que
el consumidor no estándar en su modelado. 38 Este trabajo generalmente mantiene los supuestos tradicionales sobre
el comportamiento de fi rms y proveedores (es decir, que buscan maximizar Pro fi ts), 39 pero introduce diferente “ no
estándar ” suposiciones sobre el comportamiento del consumidor. 40 Una hebra de esta investigación se relaja el
supuesto de que los consumidores tienen preferencias estándar y consistentes. los consumidores no tradicionales en
estos modelos pueden ser la pérdida de aversión, pueden sobrepeso pérdidas con respecto a las ganancias, 41 puede
tener problemas con el compromiso, 42 puede ser impaciente y tienen un sesgo hacia el presente, 43 y pueden estar en Florida
influenciadas por
35 Una encuesta útil de la evidencia empírica se proporciona en DellaVigna Stefano, psicología y
Economía: Evidencia desde el campo, 47 J. E CON. ILUMINADO. 315 (2009).

36 Luigino Bruni y Robert Sugden observan que desde una perspectiva histórica del comportamiento eco-
omists están revirtiendo los llamados- “ A su vez Pareto, ” que se produjo desde el principio del siglo XX y se trata de eliminar la
psicología de la economía, basando la teoría económica de la elección racional. Luigino Bruni y Robert Sugden, El camino no
tomado: ¿Cómo Psicología fue retirado de Economía, y cómo podría ser devueltos, 117 E CON. J. 146 (2007).
37 Véase, por ejemplo, segundo EHAVIOURAL P PÚBLICA P OLÍTICA ( Adam Oliver ed., Cambridge Univ. Prensa 2013);
C CULO R. S UNSTEIN, L OS E TICA DE I: G nfluence OBIERNO EN LAS A GE DE B EHAVIORAL S IENCIAS ( Cambridge Univ.
Prensa 2016).
38 Una introducción útil a este fi ámbito de estudio se proporciona en Michael D. Grubb & Victor
Tremblay, Introducción: Organización Industrial del Comportamiento, 47 R EV. Me NDUS. O RG. 243 (2015).
39 El trabajo en la economía del comportamiento que se aplican a fi rms es revisado en Marcos Armstrong & Steffen
Huck, Economía del comportamiento en su aplicación a empresas: Una cartilla, 6 C OMPETENCIA P OL ' YI NT ' L 3 (2010).
40 Ver referencias en Michael D. Grubb, Los consumidores de comportamiento en Organización Industrial: Un
Visión general, 47 R EV. Me NDUS. O RG. 247 (2015).

41 Esto se deriva de Daniel Kahneman y Amos Tversky ' s trabajo seminal sobre la teoría prospectiva.
Daniel Kahneman y Amos Tversky, Teoría de la perspectiva: un análisis de decisión bajo Riesgo, 47 E CONOMETRICA 263 (1979).
42 Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier, Diseño contrato y el autocontrol: Teoría y
Evidencia, 119 QJ e estafa. 353 (2004); Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier, No pagar a ir al gimnasio, 96 A M. E CON. RDO. 694
(2006); Susanna Esteban y Eiichi Miyagawa,
Tentación, el autocontrol, y fijación de precios no lineal competitivo, 90 E CON. L Etters 348 (2006); Gharad Bryan, Dean Karlan &
Scott Nelson, Dispositivos de compromiso, 2 A NN. RDO. CON E. 671 (2010).
43 Los temas de la inconsistencia temporal de las preferencias y el descuento se examinan en David
Laibson, Huevos de oro y descontando Hyberbolic, 112 QJ e estafa. 443 (1997); Shane Frederick, George Loewenstein y Ted O ' Donoghue,
El descuento de tiempo y el tiempo de Preferencia: Una revisión crítica, 40 J. E CON. ILUMINADO. 351 (2002).
¿Cómo se describen o enmarcadas opciones. 44 Otra rama relaja el supuesto de que los consumidores son
perfectamente racionales en su toma de decisiones. los consumidores no tradicionales en estos modelos
muestran diferentes “ sesgos, ” tales como overcon fi dencia, que afectan a la futura toma de decisiones y puede
llevar a los consumidores a juzgar mal sistemáticamente ciertos atributos de una oferta de servicios (como el
precio). 45 Los consumidores también pueden estar sesgados hacia opciones actuales y el status quo. Una
tercera hebra relaja suposiciones acerca de los consumidores ' habilidades para buscar y comparar ofertas de
productos. los consumidores no tradicionales en estos modelos no siempre pueden elegir la mejor oferta de
precio o producto debido a la limitada actividad de búsqueda, la inercia, o confusión al comparar las ofertas. Una
cuarta hebra relaja el supuesto de que los consumidores están siempre que maximiza la utilidad, y permite otras
consideraciones, tales como la imparcialidad percibida de una transacción, para afectar a la toma de decisiones. 46
Numerosos puntos de vista relevantes para la política sobre el comportamiento del consumidor no estándar surgen de
estos estudios. En primer lugar, los consumidores de pérdida de aversión pueden tener preferencias más fuertes para
determinados tipos de estructuras de precios, tales como Florida la fijación de precios a tanto alzado. 47 En segundo lugar, los
consumidores excesivamente optimistas pueden overcon fi mella al entrar en algunas transacciones que implican los niveles
futuros de auto-control, lo que implica que pueden ser necesarios períodos de reflexión para algunas transacciones. 48
En tercer lugar, los consumidores excesivamente precisas pueden tomar decisiones pobres de entre las combinaciones
alternativas de ofertas de servicios, particularmente en los que hay cargos de umbral involucrados. 49 Por último, los
consumidores no siempre pueden elegir la mejor oferta de precio para un servicio debido a los bajos niveles de actividad
de búsqueda, confusión al comparar precios y ofertas, la inercia, o una tendencia a tomar decisiones basadas en los
valores predeterminados o reglas de oro.
Una visión política particularmente relevante se refiere a cómo los proveedores responden al comportamiento de
los consumidores no estándar. Los estudios concluyen que los proveedores pueden tener incentivos para explotar los
consumidores no estándar, y por la crítica, que los incentivos para fi rms para hacerlo pueden ser invariantes con el
número de vendedores en una
44 Por lo tanto, atacar el supuesto de que las opciones son invariantes a la forma en que se presentan. Esto también
se deduce de la fi hallazgos de la teoría prospectiva que enmarcar algo como una “ ganancia ” o “ pérdida ” con relación a un punto de
referencia puede tener efectos diferentes sobre las opciones. Amos Tversky y Daniel Kahneman, La elaboración de las decisiones y
de la psicología de la elección, 211 S CI. 453 (1981); Daniel Kahneman y Amos Tversky, Opciones, valores, y Marcos, 39 A M. P
SYCHOLOGIST 341 (1984).
45 Grubb, Los consumidores de comportamiento en Organización Industrial: Una visión general, supra nota 40.
46 Richard Thaler ' análisis s de la “ ultimátum juego ” encontrado que las nociones de equidad pueden desempeñar un
signi fi papel no puede a cambio. Richard H. Thaler, Anomalías: El juego del ultimátum, 2 J. E CON. P ERSP. 195 (1988).
47 Fabian Herweg y Konrad Mierendorff, La demanda incierta, aversión a las pérdidas de los consumidores, y Flat-
Los tipos de tarifas, 11 J. E UR. CON E. Un SS ' N 399 (2013).

48 Por ejemplo, los contratos de gimnasia. Ver DellaVigna y Malmendier, No pagar a ir al gimnasio,
supra Nota 42.

49 Porejemplo, en el teléfono móvil los planes de llamadas. Michael D. Grubb, La venta a Overcon fi abolladura
Los consumidores, 99 A M. E CON. RDO. 1770 (2009); Michael D. Grubb & Mateo Osborne,
La demanda de servicio celular: Las creencias sesgadas, el aprendizaje, y Bill choque, 105 A M. E CON. RDO. 234 (2015).
mercado. 50 Los estudios han encontrado que dicha explotación se puede manifestar de diversas maneras. 51 Una
forma es a través de la introducción de las estructuras de precios complejas, tales como las estructuras de tarifas
de varias partes, o de especi fi umbrales c más allá del cual los consumidores se enfrentan signi fi cativamente
mayores gastos o reducción de la calidad. Otra forma es a través del uso de los llamados “ obstáculos de atención, ” tal
como donde los proveedores imponen altas tarifas por exceder un umbral acordado (tal como una cantidad de
sobregiro o una especí fi c fecha de pago), que se puede evitar si los consumidores prestan mucha atención (por
ejemplo, para no exceder su límite o de pagar a tiempo). 52 Los proveedores también pueden introducir diversas “ Añadir
” cargos de falta de atención que los consumidores no pueden factorizar plenamente en sus decisiones, 53 u ofrecer
muy baja introductoria “ rompecabezas ” los precios para atraer a los consumidores, que luego son signi fi cativamente
aumentó en detrimento de los consumidores que son falta de atención a la variación del precio (la “ tomadura de
pelo y apretar ” estrategia). 54 De relevancia para la discusión en la Parte IV es la fi Nding que, en algunas
circunstancias, la existencia de los consumidores no estándar proporciona proveedores una posición de (de-facto)
signi fi poder de mercado no puede. 55 Esta posición se debe a que los consumidores no estándar son menos
sensibles a los cambios en los precios u otra información. Una implicación de este punto es que, debido a que la
causa de la poder de mercado recae en el comportamiento del consumidor, y no necesariamente nada
activamente siendo realizado por los proveedores, los remedios competición estándar tales como la introducción
de más proveedores o intensificación de la competencia no necesariamente proporcionar un recurso efectivo (que
es decir, tales medidas no se refieren a los atributos no estándar de los consumidores la toma de decisiones, tales
como la baja actividad de búsqueda y la inercia). 56
50 Paul Heidhues, Botond K ő Szegi, y Takeshi Murooka examinar por qué algunos fi rms invierten en
innovaciones que otros podrían copiar fácilmente, y por qué estas innovaciones a menudo incluyen características de explotación.
Paul Heidhues, Botond K ő Szegi y Takeshi Murooka, Explotadora Innovación, UNA YO ESTAFA. J .: M ICROECON., De febrero de 2016, en
1. Xavier Gabaix, David Laibson, Deyuan Li, Hongyi
Li, Sidney Resnick, y Casper G. de Vries describen un mecanismo que sustenta altos márgenes de beneficio en los mercados con
productos homogéneos y de muchas personas que compiten fi rms, y observar que una de las posibilidades es que puede ser el
resultado de confusión de los consumidores sobre la calidad del producto. Xavier Gabaix, David Laibson, Deyuan Li, Li Hongyi, Sidney
Resnick & G. Casper de Vries, El impacto de la competencia de precios con numerosas empresas, 165 J. E CON. T HEORY 1 (2016).
51 En términos de cómo esto se manifiesta en los contratos de consumo, véase Botond K ő Szegi, conductual
La teoría del contrato, 52 J. E CON. ILUMINADO. 1075 (2014); Xavier Gabaix y David Laibson, Cubierto de atributos, al Consumidor de la
miopía, y supresión de la información en los mercados competitivos, 121 E QJ ESTAFA. 505 (2006).
52 Ver Grubb, Los consumidores de comportamiento en Organización Industrial: Una visión general, supra nota 40.
53 Carné de identidad.
54 Existe cierta evidencia de una estrategia de este tipo que se aplica en el mercado de la energía británica. Ver
Michael Robinson, Trato de energía “ Tease y Squeeze ” Táctica, BBC N EWS (9 de septiembre, 2016),
< http://www.bbc.co.uk/news/business-37318534 >.
55 En particular, cuando se involucran en la actividad de búsqueda limitado, son inertes, o no se toman el tiempo
ni tienen la capacidad de procesar plenamente las diferentes ofertas en el mercado. Véase id.
56 Este punto de vista es re Florida reflejado en el informe de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido sobre Legal
Servicios, donde se observa que, aunque hay un gran número de proveedores de servicios legales, esto no implica
necesariamente la competencia es eficaz, y que la competencia para ser eficaces los consumidores necesitan tener acceso a
información precisa y relevante para hacer
En la práctica, las consecuencias exactas de los consumidores de acciones del proveedor que pueden explotar
los consumidores no estándar dependerá de una serie de factores. En primer lugar, que dependerán de los
términos del acuerdo de ventas enteras que los consumidores ' cara, y si los cargos más altos para algunos
servicios están acompañados por los cargos más bajos u otros beneficios fi ct para otros servicios. 57 En segundo
lugar, ningún daño consumidor puede acumular sólo a ciertos grupos de consumidores, como los consumidores que
tienen más probabilidades de ser overcon fi abolladura o que son inertes. 58 Otros consumidores que pagan a tiempo
o vigilar de cerca su uso de un servicio podrá, de hecho, benefi-
fi t de acciones del proveedor (por ejemplo, ciertas estructuras de fijación de precios que penalizan la falta de
atención o la inercia puede permitir precios estándar bajos para los consumidores atentos). 59 Por último,
algunos proveedores pueden tratar de pro fi t mediante la diferenciación de sus competidores, procurando tratar
especí fi c sesgos de consumo y por lo que es más simple y más fácil para los consumidores a participar en el
mercado. 60
B. Neuroconsumers
Neuroeconomía combina la economía del comportamiento y experimentales, y se centra en la

comprensión de los orígenes de la conducta observada no estándar. 61
En pocas palabras, si se explora la economía del comportamiento cómo los consumidores no estándar se desvían
del concepto de consumo normal, a continuación, busca entender la neuroeconomía por qué los consumidores no
estándar podrían comportarse de esa manera. 62
Neuroeconomía examina si los sesgos que afectan la elección del consumidor podrían ser el
resultado de factores sociales y medioambientales o el aprendizaje cultural, o si son más
fundamental. Entre otras cosas, neuroeconomistas han investigado por qué algunos consumidores
no prestan atención, lo neurológica
decisiones de compra informadas. do COMPETENCIA Y M ercados A UTORIDAD, L EGAL S ERVICIOS M ERCADO S TUDY: I NTERIM
I NFORME ( 2016).
57 Por ejemplo, Grubb señala que el daño a los consumidores frente alta por exceder el límite de crédito-honorarios
tarjeta o descubiertos dependerá de si están acompañados con otros bene fi ts como recompensas de devolución de efectivo u otros términos.
perjuicio para los consumidores también depende de la velocidad de paso a través del mercado y la elasticidad de la demanda. Grubb, Los
consumidores de comportamiento en Organización Industrial: Una visión general, supra nota 40; ver Michael D. Grubb, Overcon fi abolladura Los
consumidores en el mercado, 29
J. E CON. P ERSP. 9 (2015).
58 Ver Grubb, Overcon fi Dent consumidores en el mercado, supra nota 57; Armstrong y Marcos
John Vickers, Protección del consumidor y gastos contingentes, 50 J. E CON. ILUMINADO. 477 (2012).
59 Así llamado “ libre en la banca de crédito ” en el Reino Unido es un ejemplo de esta forma de
subvención cruzada.
60 Sin embargo, Gabaix y Laibson argumentan que si los consumidores no son perfectamente racionales, entonces esto puede
crear un equilibrio donde “ El recubrimiento ” de los costos y otras condiciones desfavorables son inmunes a tal presión competitiva.
Gabaix y Laibson, supra nota 51.
61 Excelentes descripciones generales se presentan en N EUROECONOMICS: D ECISIÓN M Aking y la lluvia B,
supra nota 34; Colin Camerer, George Loewenstein y Drazen Prelec, Neuroeconomía: Cómo Neurociencia puede informar
Economía, 43 J. E CON. ILUMINADO. 9 (2005).
62 LaurieSantos y M. Keith Chen explican que la economía del comportamiento tiende a llevar a los orígenes
y la estructura de los sesgos como dadas y no se centra en la comprensión de cómo básica o fundamental estos sesgos son.
Laurie R. Santos y M. Keith Chen, La evolución del comportamiento económico racional e irracional: Evidencia e Insight de una
especie de primates no humanos, en
norte EUROECONOMICS: D M ECISIÓN CER y la lluvia B, supra nota 34, en 81.
procesos se dedican a la formación de preferencias, lo que la memoria papeles y el juego experiencia en la

formación de las preferencias y el ejercicio de la elección, cómo el cerebro pesa costos y bene fi ts (en
particular donde las opciones involucran riesgos e incertidumbre), si la emoción juega un papel en la elección,
y cómo se evalúan las decisiones - y los riesgos y recompensas evaluados - en el cerebro. 63
Aunque todavía es un área emergente, los estudios han encontrado que la neuroeconomía algunos aspectos de
identificación comportamiento no estándar fi ed en la investigación de la economía del comportamiento puede de
hecho ser el resultado de procesos y mecanismos cognitivos más profundos, 64 algunos de los cuales se encuentran
en una amplia franja de la evolución de las especies. sesenta y cinco Por ejemplo, neuroscienti fi c evidencia proporciona
apoyo a la proposición que subyace en la teoría de la perspectiva fi Nding que las pérdidas (en relación con una
especificidad fi punto de referencia c) y las ganancias tienen diferentes bases neuronales. 66 Un resultado sorprendente
de algunos estudios es que las personas con dif emocional fi cultades - tales como pacientes con lesión específica fi daño
c y autists - son más propensos a mostrar un comportamiento lógico y es menos susceptible a esta framing o de
dotación efectos, 67
que sugiere que están más estrechamente relacionados con el concepto de consumo normal.
Los procesos neurológicos confianza subyacente y la traición también se han examinado y proporciona una
visión de cómo podrían afectar las opciones y el comportamiento de los consumidores. Los estudios que incluyen el
juego de confianza 68 han encontrado que los sentimientos de disgusto y la ira pueden ser invocados en situaciones
en que recibe un participante
63 Metodológicamente, los estudios neuroeconomía generalmente se basan en el uso de la neuroimagen
métodos tales como la resonancia magnética funcional (fMRI).

64 identi Camerer fi it varios ejemplos en los correlatos neurales han sido asociados con anom-
Alies identi fi ed en la investigación de la economía del comportamiento, como por ejemplo en relación con la preferencia temporal,
recompensa social y elección arriesgada. Colin F. Camerer, Neuroeconomía: Apertura del cuadro gris, 60 N EURON 416 (2008). Al centrarse
en los procesos componentes medida que se desarrollan, se argumenta que la neuroeconomía pueden contribuir a mejores teorías, y
mejores medios de falsificación de teorías,
ver Giovanna Egidi, Howard C. Nusbaum & John T. Cacioppo, Neuroeconomía: Cuestiones Fundamentales y relevancia para el
consumidor, en H M ANUAL DE C CONSUMIDOR P SYCHOLOGY 1177 (Taylor & Francis 2008).
sesenta y cinco Ver Egidi, Nusbaum y Cacioppo, supra nota 64. Santos y Chen encuesta estudios experimentales
de capuchino monos (en términos biológicos, nuestro más cercano que viven parientes evolutivos) y fi nd que también presentan los mismos
sesgos sistemáticos como los seres humanos. Santos y Chen, supra nota 62.
66 Hans C. Breiter, Itzhak Aharon, Daniel Kahneman, Anders Dale & Peter Shizgal, Funcional
Obtención de imágenes de las respuestas neuronales a la esperanza y la experiencia de las ganancias y pérdidas monetarias, 30 N EURON 619 (2001).
67 Ming Hsu, Meghana Bhatt, Ralph Adolphs, Daniel F. Tranel y Colin Camerer, Neural
Sistemas de Respuesta a grados de incertidumbre en la toma de decisiones humana, 310 S CI. 1680 (2005); Benedetto De Martino,
Neil A. Harrison, Steven Knafo, Geoff Bird & Raymond J. Dolan,
Al explicar la consistencia lógica mejorada Durante la toma de decisiones en el autismo, 28 J. N EUROSCI.
10.746 (2008).
68 En la versión original del juego de confianza, se pidió a los jugadores en una habitación a decidir cuánto
de una tasa de Show-encima de $ 10 que deseaban enviar a las contrapartes anónimos en una habitación separada. Los
jugadores fueron informados de que cada dólar enviado triplicaría el momento en que alcanza el segundo jugador. El segundo
jugador entonces decide cuánto del dinero triplicado para mantener y cuánto enviar de vuelta al jugador inicial. Ver Joyce Berg,
John Dickhaut y Kevin McCabe,
La confianza, la reciprocidad y la historia social, 10 G & E AMES CON. B EHAV. 122 (1995).
una oferta injusta inesperada, 69 y que las selecciones realizadas en situaciones de riesgo pueden verse afectados
por los diferentes niveles de neuropéptidos producidos de forma endógena en el cerebro. 70 Los estudios también han
encontrado que los diferentes procesos neurológicos pueden estar implicados al decidir si confiar en los seres
humanos o no humanos, lo que sugiere que puede haber un elemento social a la confianza. Potencialmente, esto
tiene implicaciones para los consumidores ' disposición a confiar en los métodos de venta diferentes (por ejemplo, de
puerta a puerta o venta telefónica frente a sitios web de comparación de precios). La justicia es otra forma de
comportamiento sujeto no estándar a la investigación neuroeconómica. Los estudios sobre la imparcialidad de las
ofertas en el juego del ultimátum encontraron que las partes del cerebro asociadas con las emociones, la
planificación y la evaluación, y en contra Florida Resolución TIC son todos activos al hacer una elección. 71 Esto
implica que la decisión de rechazar ofertas injustas a veces puede implicar una estafa Florida TIC entre los objetivos
cognitivos (lo que sugeriría aceptar una oferta incluso si es desleal) y las metas emocionales (que puede rechazar
una oferta injusta porque es un insulto), y más especí fi camente, que las emociones pueden desempeñar un papel
más importante en el rechazo de ofertas injustas que normalmente asumido. 72
neuroeconomía investigación también arroja luz sobre los orígenes de “ de anclaje ”

y el “ status quo ” parcialidad. Los estudios han encontrado que el conocimiento previo de un producto puede crear
expectativas sobre una marca, y esto desencadena la actividad en una segunda red neuronal asociada con la
memoria. 73 Fundamentalmente, esta actividad puede anular la información sensorial asociada con el consumo de
un producto (como atributos reales del producto), lo que implica que la elección del consumidor puede verse
afectada tanto por procesos neuronales asociados con la experiencia del pasado y la memoria como por los
procesos neuronales que procesan el beneficio real esperado fi t de consumir el producto.
Aunque la especificación fi c comprensión de la investigación neuroeconomía son menos susceptibles de

inmediato a especí fi c prescripciones de política que los de la economía del comportamiento, que, sin embargo,
apoyan el punto más general de que los orígenes del comportamiento no estándar pueden incrustarse
profundamente dentro de la toma de decisiones humana. Una consecuencia de esto es que algunos aspectos de
la no-estándar
69 Egidi, Nusbaum y Cacioppo, supra nota 64.

70 En algunos estudios, los inversores que recibieron oxitocina han demostrado que la exposición de mayor confianza
el comportamiento de los inversores que recibieron un placebo, a pesar de que sus creencias (acerca de si van a ser el
destinatario de una transferencia posterior) se mantuvo sin cambios. Michael Kosfeld, Markus Heinrichs, Paul J. Zak, Urs
Fischbacher y Ernst Fehr, La oxitocina aumenta la confianza en los seres humanos, 435 N ATURALEZA 673 (2005).
71 Véase la discusión de estos estudios en Egidi, Nusbaum y Cacioppo, supra nota 64.
72 Alan G. Sanfey, James K. Rilling, Jessica A. Aronson, Leigh E. Nystrom y Jonathan D.
Cohen, La base neural de toma de decisiones económicas en el juego del ultimátum, 300 S CI. 1755 (2003).
73 Un ejemplo involucró a un grupo de consumidores participar en una cata a ciegas de Pepsi y
Coca-Cola mientras se está explorando el uso de resonancia magnética funcional. Los resultados indicaron que el conocimiento de la marca tuvo
un dramático Florida influencia de las preferencias expresadas de comportamiento y en las respuestas del cerebro medidos. Samuel M. McClure,
Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague & P. Read Montague, Neural Correlaciones de Preferencia del comportamiento para las
bebidas culturalmente conocidas, 44 N EURON 379 (2004).

el comportamiento no siempre puede ser susceptible a las intervenciones de política u otras medidas - por
ejemplo, donde las elecciones se realizan en ambientes de baja confianza, en los que algunos consumidores se
sienten como si estuvieran recibiendo un trato injusto, o cuando los consumidores ' la memoria de un producto
anula el beneficio esperado fi t de la conmutación de consumir un producto alternativo.
IV. Aplicaciones prácticas de las noción de consumidor no estándar
La parte anterior se centró en cómo el concepto de las características de los consumidores no tradicionales en la
labor de análisis, y trató de identificar algunas de las posibles implicaciones para la política. Esta parte fi primero
proporciona una visión general de cómo la competencia, de regulación económica, y las autoridades de protección al
consumidor están respondiendo a los puntos de vista de este trabajo. A continuación se consideran dos ejemplos
recientes de cómo el concepto de que el consumidor no estándar se ha desplegado en la política de competencia y
en la regulación económica en los sectores de energía y de banca minorista del Reino Unido.
Respuestas A. general al concepto del Consumidor no estándar
Las autoridades de competencia en una serie de jurisdicciones han reconocido las implicaciones potenciales
de la investigación sobre los consumidores no estándar para su trabajo. Si bien se reconoce su potencial,
algunas autoridades de competencia han adoptado un enfoque cauteloso sobre la base de que, en su opinión,
el papel de la economía perspectivas conductuales de la política de competencia todavía no está claro.
Andreas Mundt, el actual Presidente de la Oficina Federal Alemana, re Florida refleja esta visión en su
observación de que la Oficina Federal “ sólo apl [s] economía muy robusta. yo wouldn ' t dicen que la economía
del comportamiento ISN ' t robusta, pero hay que hacer más robusto para la ley de competencia. Eso ' s algo que
continuamos mirando para ver si podemos bene fi t de ella. ” 74 Por el contrario, las autoridades de competencia
del Reino Unido han sido particularmente receptivo a las ideas sobre el comportamiento del consumidor no
estándar, 75 y el análisis de los efectos competitivos de comportamiento de los consumidores no estándar ha
aparecido en una serie de investigaciones de mercado. 76 En la Unión Europea, aunque gran parte de la
atención en la economía del comportamiento ha venido de la Dirección de los consumidores, la economía del
comportamiento ha informado
74 Faaez Samadi, Una entrevista con Andreas Mundt, G LOBAL C OMPETENCIA R EV., Marzo de 2013,
a los 39 años.
75 Véase, por ejemplo, Matthew Bennett, John Fingleton, Amelia Fletcher, Liz Hurley y David Ruck, Qué
Hace la economía del comportamiento medio de la política de competencia ?, 6 C OMPETENCIA P OL ' YI NT ' L 111 (2010); David
Currie, Presidente de la Competencia y Mkts. Auth, Homo economicus y el homo sapiens:. La experiencia CMA de la economía del
comportamiento, discurso pronunciado en la Comisión de Comercio de Nueva Zelanda Conferencia Pública (Abril 21 de, 2015).
76 Además de las recientes investigaciones de mercado de la energía y la banca minorista, la preocupación por con-
Sumer capacidad de respuesta también aparece en las investigaciones de mercado de los seguros de pago protección, garantías extendidas
en aparatos eléctricos domésticos, tarjetas de tiendas, y el crédito a casa.
algunas decisiones de la Dirección General de Competencia, incluidos en el microsoft

caso. 77 Algunos también han abogado por tales ideas a tener un papel más prominente en la ley de competencia
de la UE. 78
Puntos de vista sobre el consumidor no estándar son cada vez más destacado en las decisiones de política
regulatoria en una serie de áreas. 79 En el Reino Unido, las telecomunicaciones, la energía, el agua, y fi reguladores
del sector financiero tienen todos los documentos publicados se expongan las consecuencias de la economía del
comportamiento para su trabajo. La Conducta Financiera Autoridad Reino Unido (que tiene tanto una competencia
en todo el mercado y una competencia protección del consumidor) ha estado en la vanguardia de abrazar estos
avances, señalando que, “ La economía del comportamiento permite a los reguladores para intervenir en los
mercados con mayor eficacia, y de nuevas maneras, para contrarrestar este tipo de modelos de negocio [que
resultan en perjuicio para el consumidor] y asegurar mejores resultados para los consumidores. ” 80 La Economía del
Comportamiento puntos de vista sobre las características de los consumidores no estándar tienen también en Florida
influenciadas la política de los reguladores EUMember del Estado, sobre todo en los sectores de energía y
telecomunicaciones. 81 El Consejo de Reguladores Europeos de la Energía (CEER) ha establecido una distinción
entre “ mercados competitivos ” y “ wellfunctioning mercados, ” siendo este último caracterizado por altos niveles de
conocimiento de los consumidores y la confianza, la disponibilidad de herramientas para capacitar a los
consumidores, y una suf fi nivel ciente de compromiso de los consumidores. 82
política de protección del consumidor es menor fi firmemente fundamentada en el concepto de consumo

normal, y, en principio, es el ámbito político donde el concepto
77 En el microsoft caso, uno de la Comisión Europea ' s remedios era proporcionar a los usuarios de
PC basados en Windows con la opción de elegir un navegador alternativo a través de una urna en pantalla. Al requerir que los
consumidores puedan hacer una elección activa en cuanto a su navegador preferido el remedio elimina de manera efectiva la
opción por defecto. Según algunas versiones, el remedio fue eficaz, con uno de cada cuatro usuarios descargar un navegador
alternativo. Ver Emanuele Ciriolo,
La economía del comportamiento de la Comisión Europea: pasado, presente y futuro, O XERA A GENDA (Oxford Assocs Econ.
Investigación.), 15 de enero, 2016, en 1.
78 Emanuele Ciriolo, Comportamiento hacer Insights Materia de Competencia ?, 2016 C OMPETENCIA
P OL ' YI NT ' L (E UR. C OLUMNA) 1.

79 Un estudio de la OCDE identifica 2014 fi es al menos sesenta casos de políticas informadas por eco-conductual
nomía. P ETE L UNN, R EGULATORY P OLÍTICA Y B EHAVIOURAL E CONOMÍA (OCDE 2014).

80 Kristine Erta, Stefan Hunt, Zanna Iscenko & Will Brambley, La aplicación de la economía del comportamiento
en la Autoridad de Conducta Financiera ( Aleta. Conducta Aut., Documento ocasional No. 1, 2013).
81 Por ejemplo, en la transparencia de la información sobre las tarifas de las telecomunicaciones y las barreras a la con-
Sumer de conmutación de la energía. Ver E UROPEA R EGULATORS G RUPO, R NFORME SOBRE T RANSPARENCIA DE T ARIFF I NFORMACION
( 2009); C ONSEJO DE E UROPEA E NERGY R EGULATORS, R NFORME SOBRE C OMMERCIAL B A ARRIERS WITCHING S upplier S EN EU
R VENTA AL POR MENOR ENERGY (MERCADOS 2016) [en adelante CEER, C OMMERCIAL B ARRIERS A S upplier S WITCHING]. 82 Ver do ONSEJO DE E
UROPEA E NERGY R EGULATORS, P OSICIÓN P APER EN W ELL-
F UNCIONAMIENTO R VENTA AL POR MENOR E NERGY M ERCADOS (14 Oct., 2015), http://www.ceer.eu/portal/page/ portal /
EER_HOME / EER_PUBLICATIONS / CEER_PAPERS / Clientes / 2015 / C15-SC-3603_V19_Well-functioning_retail_markets.pdf .
Análisis y críticas al concepto de la
“ mercado que funcione ” se proporcionan en Stephen Littlechild, La CMA Energía Mercado Investigación, el mercado que funcione
bien, Ofgem, Gobierno y Economía del Comportamiento, 11 E UR. do COMPETENCIA J. 574 (2015); Morten Hviid y Catherine
Waddams precio, WellFunctioning Markets en Retail Energy, 10 E UR. C COMPETENCIA J. 167 (2014).
del consumidor no estándar era de esperar que se tenga el mayor impacto en la práctica. 83 En el Reino Unido,
la autoridad de protección de los consumidores (que es también la autoridad de competencia) ha tomado
medidas para hacer frente a ciertas prácticas -
como “ la fijación de precios por goteo ” en la industria aérea, complemento de fijación de precios en la industria de alquiler de
coches, y la fijación de precios de referencia en el sector del mueble - sobre la base de las características de los
consumidores no estándar. 84 La Dirección de la UE para los consumidores también se ha basado en la investigación
economía del comportamiento en una amplia gama de áreas, 85 al igual que las autoridades de protección de los consumidores
y otros organismos de los Estados miembros de la UE. 86 La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos también ha
mostrado interés en la investigación de la economía del comportamiento, 87 y la economía del comportamiento parece haber
sido particularmente en Florida influyente en la conformación de la política de protección de los consumidores en relación con
fi productos financieros por parte de la Oficina de Protección Financiera al Consumidor de reciente creación. 88
B. Dos ejemplos de la aplicación de la noción de consumidor no

estándar
Como se indica en la Parte II, un área del derecho de la competencia, donde se está aplicando el concepto de que
el consumidor no estándar es de investigaciones de mercado. investigaciones recientes para el Reino Unido han
identi fi ed preocupaciones con respecto a la conducta del consumidor no estándar, y, fundamentalmente, han
llegado a la conclusión de que tales desviaciones del comportamiento normal tuvieron efectos adversos sobre la
competencia. Esta parte brie Florida y describe cómo el concepto de que el consumidor no estándar ha aparecido en
estas investigaciones de mercado y en las acciones previas de los reguladores económicos en esas áreas. 89
Los consumidores 1. No Estándar de Retail Banking Services
El sector de la banca minorista del Reino Unido ha sido objeto de numerosas críticas por las autoridades de
competencia, reguladores y otras autoridades en los últimos dos
83 Sin embargo, Fletcher observa que el uso de la economía en los casos reales todavía está en ciernes. Fletcher,
supra nota 16.

84 Ver Currie, supra nota 75.
85 Tales como la prohibición de casillas ya marcadas y su investigación sobre la toma de decisiones en el menor inver-
Ment mercados. De manera más general, se ha desarrollado un proceso para probar los efectos conductuales de las intervenciones de
política. Ver Investigación del Comportamiento, EUR. C OMM ' N, < http://ec.europa.eu/consumers/ consumer_evidence / behavioural_research /
index_en.htm >.
86 Una visión general de estas medidas se proporciona en J OANA S OUSA L OURENC ̧ O, E MANUELE C IRIOLO,
S ARA R Un AFAEL LMEIDA & X AVIER T ROUSSARD, C OMISIÓN E UROPEA, B EHAVIOURAL I Un NSIGHTS PPLIED A P OLÍTICA: E
UROPEA I NFORME 2016 (2016).
87 Ver Rosch, supra nota 29.
88 Carné de identidad. Para una crítica, ver Adam C. Smith y Todd Zywicki, Comportamiento, paternalismo y Política:
La evaluación de Protección Financiera al Consumidor ( George Mason Ley y Econ. Research Paper Series 14 - 05, 2014).
89 Estas investigaciones también se examinan en Catalina Waddams Precio y Minián Zhu,
La evidencia empírica de la respuesta de los consumidores en los mercados regulados, 12 J. C OMPETENCIA L. & E CON. 113 (2016).
décadas. Periódico fi conclusiones de los exámenes incluyen: que hay un bajo nivel de participación de los
consumidores (incluyendo niveles bajos de búsqueda de clientes y de conmutación); que algunos consumidores se
confunden fácilmente, inerte, o de falta de atención a los umbrales o cargos add-on; y que los consumidores se
enfrentan dif fi cultades en la toma de decisiones efectivas sobre proveedores de banca al por menor. Aunque se han
introducido diversas medidas para hacer frente a estos aspectos del comportamiento de los consumidores no
estándar, como resultado de estas revisiones, 90 hasta la fecha no parecen haber tenido un impacto limitado sobre el
comportamiento del consumidor.
En 2014, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) inició una investigación de mercado de la

banca minorista negocios personales y pequeñas. Una teoría central de daño que se investigó fue si había
un compromiso efectivo al cliente, y si no, ¿cómo esto afectó los incentivos de los bancos para competir.
Después de una investigación de dos años, el CMA encontró compromiso con el cliente a ser débil, que se
atribuye a factores tales como la falta de puntos gatillo para impulsar conmutación (como cuentas bancarias
eran productos de hoja perenne sin fecha de finalización del contrato natural), lo que podría agravar la
sesgo del statu quo y la inercia de algunos clientes, y que, a pesar de potencial fi ganancias financieras de
conmutación (estimados en promedio de £ 6 por mes para una cuenta estándar y significación fi cativamente
más para los usuarios de sobregiro), 91 muchos clientes perciben que haya pocos beneficios fi ts de
conmutación, lo que sugiere que algunos clientes podrían estar sobreponderación pérdidas potenciales en
relación con las ganancias. La CMA también encontró que las barreras para acceder y evaluar información
contribuyeron al bajo compromiso del cliente, incluyendo (1) la complejidad de los cargos, que pueden
haber llevado a algunos clientes a ser confundido cuando la comparación de las ofertas, (2) la falta de
conciencia de los clientes de su propia uso, que puede provenir de la falta de atención y overcon fi sesgo de
confianza, y (3) dif fi cultades que evalúan la calidad del servicio. 92
La CMA llegó a la conclusión de que los clientes “ retirada ”( el cual fue el resultado de varias desviaciones
del comportamiento de consumo normal) significó que los bancos tenían poder de mercado sobre los
consumidores. Esto se manifestó principalmente con respecto a especí fi grupos de clientes de C, como la fi económicamen
menos sofisticado o usuarios de los servicios de sobregiro. También concluyó que los bajos niveles de
compromiso con el cliente reducen los incentivos a los bancos para competir, afectaron a las formas en que
los bancos competían entre sí, y embotan la disciplina competitiva colocado en los bancos, que, a su vez,
reducen los incentivos a los bancos para
90 Estos incluyen: (1) proporcionar a los clientes un resumen anual del costo de la cuenta;
(2) hacer cargos más prominente en las declaraciones; (3) proporcionar balances de crédito y débito promedio; (4) proporcionar a los
clientes con escenarios ilustrativos que muestran cargos de sobregiro unarranged; (5) proporcionar a los consumidores alertas de texto o
correo electrónico acerca de sus saldos; y (6) la promoción del uso de los sitios web de comparación de precios. do COMPETENCIA Y M
ercados A UTORIDAD, R VENTA AL POR MENOR B Anking MERCADO I NVESTIGATION: F INAL I NFORME ( 2016).
91 £ 11 por mes para clientes de sobregiro de ocho a catorce días por mes, y aproximada-
madamente 22 £ para fi quince o más días en sobregiro por mes.

92 La CMA está particularmente preocupada por baja participación de los usuarios de sobregiro, que son la mayoría
expuestos a altos cargos, pero por lo general tenían un conocimiento limitado de - y el compromiso con - su uso sobregiro.
competir por nuevos clientes o retener a los clientes existentes. La existencia de

“ desacoplado ” Los consumidores también hicieron más dif fi culto para los nuevos operadores y para los bancos más
pequeños challenger creciendo, lo que limita de forma acumulativa las presiones competitivas colocados en los
bancos más grandes titulares. Además, la baja participación fue visto para facilitar la discriminación de precios, por lo
que los bancos podrían fijar precios más altos para los clientes que eran menos propensos a cambiar y con ello
generar una mayor pro fi ts. 93 De acuerdo con la CMA, esto creó incentivos para que los bancos compiten intensamente
para los nuevos clientes de banca que se puede entonces efectivamente “ cerrar. ” 94 bajo compromiso del cliente
también ha cambiado la forma en que los bancos compitieron en otras maneras, por ejemplo mediante la realización
de una mejor sólo en los aspectos que eran más propensos a desencadenar el cambio, y ofrecer precios más altos o
peores condiciones en aquellos aspectos de competencia menos propensos a desencadenar la conmutación.
El CMA ha propuesto una variedad de remedios para “ extinguir ” 95 los bajos niveles de compromiso de
los consumidores y para tratar de ese modo algunos de los sesgos asociados con los consumidores no
estándar. Esto incluye exigir a los bancos para incitar a los clientes información en los puntos en que
pueden tener una mayor propensión a considerar un cambio, y facilitar mayores comparaciones de
precios entre los proveedores al hacer el cliente específico fi datos de la transacción c más fácilmente
disponibles, incluyendo por los sitios web de comparación de precios. especí fi c remedios dirigidos a los
usuarios de sobregiro incluyen los mensajes y alertas para informar a los clientes sobre el uso de
sobregiro inminente y real y cargas, así como medidas para ayudar a los consumidores de sobregiro en la
toma de una decisión informada - como lo que les permite optar por un servicio de sobregiro unarranged.
Reconociendo que la efectividad de los recursos estará en Florida influido por la manera en que se aplican,
el CMA ha propuesto que tales remedios ser probadas con los consumidores antes de la implementación.
la CMA ' s investigación de banca al por menor pone de relieve una serie de puntos sobre cómo se aplica el
concepto de que el consumidor no estándar en la práctica. En primer lugar, la CMA ' s fi conclusiones sobre el
comportamiento real de los consumidores se ajustan bastante a los identificados fi ed en la investigación de la
economía del comportamiento. De hecho, el
Reino Unido ' s Comportamiento Insights equipo (coloquialmente conocido como el “ unidad empujón “)
hizo una presentación a la investigación que llamó la atención sobre las posibles explicaciones en la literatura del
comportamiento de los bajos niveles de compromiso y de conmutación. 96
93 Sin embargo, esto puede por supuesto ser un potencialmente económicamente ef fi ciente manera de recuperar los costos.
94 La CMA reconoció que podría haber Bene fi TS en términos de competencia para los nuevos clientes,
teniendo en cuenta que todos los consumidores eran “ nuevo ” en un punto. Sin embargo, consideró que esto no son mayores que los costos
asociados con estar encerrado en una vez que un proveedor ha sido elegido.
95 Esto es consistente con la CMA ' directrices de investigación de mercado s, que requieren que se vea
para los remedios que impiden un efecto adverso en la competencia (AEC) por “ extinción de sus causas. ” do COMPETENCIA & M
ercados A UTORIDAD, M ERCADO S STUDIOS Y M ERCADO I NVESTIGATIONS: S UPPLEMENTAL G UIDANCE EN LA CMA ' SA
NFOQUE ¶ 4.18 (2014).
96 segundo me EHAVIOURAL NSIGHTS T EAM, R ESPUESTA A P ROVISIONAL F ONCLUSIONES Y N VISO DE
PAG R OSIBLE (EMEDIES 2015) [en adelante B EHAVIORAL I NSIGHTS T EAM, R ESPUESTA A P ROVISIONAL F ONCLUSIONES], < https://assets.publishi
144800000b / Behavioural_Insights_Team_response_to_PFs.pdf >.
También argumentaron que la investigación del comportamiento apoyó el uso de los puntos gatillo como una
forma efectiva para impulsar a los consumidores a cambiar su comportamiento y el interruptor. En segundo lugar,
el CMA consideró que el hecho de que los consumidores actuó de un modo no estándar - por ser desactivado y no
responde a los cambios en los precios y la calidad de los servicios - estaba dando lugar a efectos adversos sobre
la competencia, que a su vez estaba teniendo efectos perjudiciales en los consumidores. La implicación de esto
es que, donde los mercados comprenden los consumidores no estándar, esto puede dar lugar a efectos
negativos sobre la competencia, y remedios puede ser necesaria para tratar o corregir el comportamiento no
estándar (volvemos a remedios en la Parte VI).
Los consumidores 2. no estándar de los servicios de energía al por menor
preocupaciones de larga data sobre el comportamiento del consumidor no estándar y la separación de los
consumidores asociados son también una característica de los mercados de energía al por menor en muchas
partes del mundo. 97 Este problema ha sido particularmente prominente en Gran Bretaña durante la última década, y
varias investigaciones realizadas por el regulador económico han encontrado que, a pesar de que el mercado
minorista ha sido abierto a la competencia desde hace diecisiete años, los consumidores se caracterizan por
diversos sesgos de toma de decisiones y seguir siendo insu fi cientemente activo y comprometido. Las razones
percibidas por este comportamiento del consumidor no estándar y la separación son: (1) los bajos niveles de
consumo con fi confianza y la confianza en los proveedores de energía; (2) bajos niveles de conciencia de la
capacidad de cambiar de proveedor; y (3) una percepción de que la conmutación proveedor es una molestia.
También ha sido una preocupación desde hace mucho tiempo que los consumidores vulnerables son
desproporcionadamente más probable que se caracteriza por especí fi c toma de decisiones y los sesgos que se
desengancha, y, debido a que son menos capaces de protegerse o representar sus intereses en los mercados de
energía, son más propensos a sufrir como resultado. Desde 2008, el regulador económico ha introducido diversas
medidas correctivas para abordar los aspectos de comportamiento de los consumidores no estándar y animar a los
consumidores a ser más activo, y para limitar el potencial para que los proveedores explotan específica fi c sesgos
de consumo. Estos han incluido: (1) la limitación del número de tarifas que se ofrecen a los consumidores a sólo
cuatro (sobre la base de la reducción de la confusión del consumidor); (2) introducir normas que los proveedores
tratan a los clientes de manera justa (teniendo en cuenta sus circunstancias, y para construir con fi confianza y la
confianza); y (3) varios requisitos acerca de cómo se presenta la información en las facturas de los clientes
(presumiblemente para hacer frente a problemas con el encuadre y aversión a la pérdida potencial asociado con el
proveedor de conmutación).
En parte debido a la preocupación existente sobre los impactos de la competencia del comportamiento del
consumidor no estándar y el compromiso asociado bajo consumo, una investigación de mercado CMA en los
mercados de energía al por menor comenzó en 2014. Después
97 CEER, C OMMERCIAL B ARRIERS A S upplier S WITCHING, supra nota 81; ver más en general
la discusión de la competencia energía al detalle en D Ecker supra nota 24.

una investigación de dos años, la AMC la conclusión de que un número considerable de clientes todavía
quedaba desvinculada de los mercados de energía al por menor, en especial aquellos que pudieran ser
clasificados fi ed como “ vulnerable. ” 98 Entre otras cosas, esta desvinculación significaba que había un ahorro de
material sin explotar y persistentes disponibles para los consumidores si se cambiaron lejos de los principales
proveedores, o si han cambiado las tarifas con su propio proveedor. 99
Al igual que en la investigación de la banca minorista, la CMA se encontró que la “ característica general ” de la débil
respuesta de los clientes proveedores dio una posición de poder de mercado unilateral sobre una base de clientes
inactivos. Por otra parte, el CMA llegó a la conclusión de que algunos proveedores han explotado esta posición mediante
la participación en la discriminación de precios y por la fijación de precios de la tarifa por defecto (la tarifa estándar de
variables (SVT)) sustancialmente por encima de un nivel que podría justificarse fi ed por diferencias de costes de sus
tarifas no estándar, o por la fijación de precios por encima de un nivel que es justi-
fi cado por los costes incurridos en la operación de un EF fi empresa de distribución doméstica ciente.
El tamaño estimado del detrimento de la “ precios excesivos ”
gravar los clientes domésticos de las seis mayores proveedores fue, en promedio, 1,7 £ mil millones al año
entre 2012 y 2015. La CMA también encontró que los clientes de energía reciben una peor calidad de servicio a
partir de los seis principales proveedores que lo harían en una “ buen funcionamiento ” mercado competitivo. De
particular relevancia para la discusión en la Parte VI es el CMA ' s fi hallazgo que algunas intervenciones
reguladoras últimos - incluidas aquellas encaminadas a hacer que los consumidores más que participan en el
mercado mediante la prohibición de aranceles complejos y mediante la colocación de un límite máximo en el
número de las tarifas disponibles a cuatro tarifas básicas - había dado lugar a un efecto negativo sobre la
competencia. 100 La introducción de la regla de los cuatro arancel había llevado a algunos de los principales
proveedores de cambiar sus estructuras tarifarias y de eliminar descuentos, que pueden haber hecho algunos
consumidores peor. Además, estas medidas también parecían tener la competencia perjudicado en relación
con el precio de sitios web de comparación mediante la reducción de su capacidad de competir entre sí. 101
98 La CMA encontró que los consumidores de bajos ingresos, con baja cuali fi cationes, que eran mayores de 65 años,
o que vivían en alojamientos de alquiler fueron más propensos a ser desconectado, no obstante el hecho de que, para estos
hogares, la energía constituye una mayor proporción de su gasto total.
99 Los identi CMA fi ed un número de otras barreras al compromiso, incluyendo: (1) la falta de cali-
la diferenciación dad de gas y electricidad que puede reducir radicalmente el entusiasmo de los consumidores de - y el interés en - la
participación en el mercado; y (2) que los consumidores generalmente no son conscientes de la cantidad de gas y la electricidad que
consumen en el momento en que se utiliza. También encontraron que los consumidores de bajos ingresos o con bajos niveles de
educación eran menos propensos a utilizar los sitios web de comparación de precios en Internet, y que algunos consumidores no
confían o creen que tales sitios web.
100 La CMA señaló que había pocos, si alguno, signos de que el compromiso del consumidor mejoró de
estas intervenciones, y que aquellos consumidores que estén desenganchados antes de las intervenciones continuaron haciéndolo.
101 El CMA también comentó que otra medida de regulación dirigida a proteger a cierta
consumidores vulnerables y no comprometidos a través de la prohibición de discriminación de precios regionales pueden haber suavizado la
competencia. D Ecker supra nota 24, proporciona antecedentes de esta.
Aunque reconoció que había habido extensas intervenciones reguladoras anteriores en el mercado de la
energía al por menor, el CMA propuso una serie de recursos para hacer frente a ciertos aspectos del
comportamiento de los consumidores no estándar y para mejorar la participación de los consumidores. Estos
incluyen: (1) que el regulador de energía a establecer un programa continuo para identificar, probar e implementar
acciones de información diferente o adicional que podría promover una mayor participación de los consumidores
en los mercados de energía al por menor (incluyendo una recomendación para llevar a cabo ensayos controlados
aleatorios); 102 ( 2) el establecimiento de una base de datos controlada por el regulador para que los proveedores
rivales para ponerse en contacto con los consumidores que han estado en el (SVT) de tarifas durante más de tres
años con mejores ofertas de forma predeterminada; y (3) que se mejoren fijar el precio de sitios web de
comparación y otros intermediarios para ayudar a los consumidores fi nd mejores ofertas. Por último, el CMA
recomienda que se suprima el límite de las tarifas a los cuatro tipos.
Tres puntos de la CMA ' s investigación energética son sobresalientes en la comprensión de cómo se aplica
el concepto de que el consumidor no estándar en la práctica. En primer lugar, al igual que en la investigación
de la banca minorista, la CMA ' s fi conclusiones sobre el comportamiento real del consumidor se corresponden
con los atributos que se encuentran en los consumidores no estándar, en lugar de estándar,. En este caso, sin
embargo, el equipo conductor Insights fue crítico de algunos de los remedios propuestos. 103 En segundo lugar,
la CMA se encontró que la existencia de los consumidores no estándar se había traducido en “ precios
excesivos ” de ser acusado, y que en este caso, el “ daño ” a los consumidores fue cuanti fi ed mediante la
comparación de los precios reales a los costos y su estimación de “ competitivo ” precios. 104 En tercer lugar,
hubo un reconocimiento explícito de que las intervenciones reguladoras del pasado para tratar el
comportamiento de los consumidores no estándar, y los consumidores vulnerables en particular no estándar,
puede, de hecho, han suavizado la competencia entre proveedores y consumidores perjudicados.
Por último, los atributos no convencionales han sido identificados fi ed que da origen al perjuicio para los consumidores en
otros estudios e investigaciones de mercado Competencia del Reino Unido.
102 Esto podría incluir: (1) cambios a la información contenida en las facturas domésticas y cómo esto es pre-
SENTED, incluyendo un mensaje más barata de aranceles amplia en el mercado; (2) cambios en la especificación fi c mensajería que los clientes
domésticos reciben en las facturas una vez que se mueven o se mueven, en un SVT o otras tarifas predeterminadas; y (3) cambios en el nombre
de las tarifas predeterminadas.

103 En particular, se argumentó que llevó a los clientes a participar no pueden bastar fi ciente para proteger
los consumidores que nunca han participado en el mercado. También pidió cautela al proponer la introducción de una base de datos
controlado por regulador, llamando la atención sobre el hecho de que los consumidores que tienen más probabilidades de estar en las
tarifas por defecto pueden ser vulnerables, y pueden ser tentados a cambiar por nuevas estructuras de precios que ofrecen a corto plazo
descuentos, pero los mayores precios en el largo plazo. El equipo conductor Insights también sugirió que la tarifa por defecto a
denominarse
“ aranceles de emergencia ” con el fin de poner de relieve la naturaleza inusual de la tarifa. B EHAVIOURAL I NSIGHTS T EAM, R RESPUESTA
A E NERGY M ERCADO I NVESTIGATION: S UPPLEMENTAL N VISO DE P R OSIBLE (EMEDIES 2015) [en adelante B EHAVIOURAL I
NSIGHTS T EAM, R ESPUESTA A E NERGÍA MERCADO I NVESTIGATION]. 104 En efecto, esto se compara lo que los consumidores
pagan si eran consumidores habituales (es decir,
racionales, consumidores activos que pagaron el “ precio competitivo “) y los consumidores no no estándar (es decir, los consumidores
reales que pagan la tarifa más alta por defecto (SVT)).
Por ejemplo, las preocupaciones sobre los efectos adversos de comportamiento de los consumidores no
estándar - que parecen haber surgido de una combinación de falta de atención del consumidor, la confusión y
la falta de actividad de búsqueda - Se identificaron fi ed en la investigación de mercado de Seguros de
Protección de Pagos. 105 Del mismo modo, en el estudio de mercado extendido garantías, existía la
preocupación de que los consumidores eran inertes y llevó a cabo la actividad de búsqueda limitada antes de
comprar una garantía extendida. Potencialmente, esto permitió a los proveedores “ sudario ” o no revelar los
precios de tales garantías hasta que el consumidor ya se había decidido a comprar el producto. 106
V. integrando el concepto de LA de consumo no estándar en competencia y la política

REGULADORA Como muestran los ejemplos de la sección anterior ilustran, integrando el
consumidor no estándar en las políticas de competencia y regulación económica puede ser un
ejercicio no trivial. En esta parte, consideramos que algunas de las cuestiones más difíciles.
A. Idoneidad de los modelos económicos basados en el estándar del Consumidor
Como se describe en la Parte II, los fundamentos intelectuales de la política de competencia y regulación
económica son fi firmemente basado en el concepto del consumo normal. Si, sin embargo, los
consumidores se encuentran a exhibir un comportamiento no estándar, esto plantea una pregunta
inmediata acerca de la relevancia política continua de los modelos económicos que adoptan un concepto
del consumo normal. Existen diferencias de opinión en este punto. 107 Un punto de vista es que la presencia
de los consumidores no estándar puede tener consecuencias importantes para los resultados del mercado
modelados, y por tanto la política. Elizabeth Bailey sostiene que el supuesto de que los consumidores y fi rms
tomar decisiones racionales es fundamental, y que si estos supuestos ya no se sostienen, entonces
cualquier análisis basado en estos modelos puede no proporcionar predicciones razonables, y de hecho en
realidad puede perjudicar a los consumidores. 108 Por ejemplo, si un número sustancial de real consumidores
de un producto en particular son inertes y no responden a los cambios en los precios relativos, a
continuación, modelos y análisis que no lo hacen
105 do COMPETENCIA C OMISIÓN, MERCADO I NVESTIGATION I NFORME SOBRE P AGO P ROTECCIÓN
yo EGUROS ( 2009).
106 O FICINA DE F AIR T rading, M ERCADO S TUDY EN E Xtended W ARRANTIES EN D OMESTIC
mi QUIPOS G inundaciones ( 2012).

107 Para una visión general, ver Avishalom Tor, La comprensión del comportamiento de Competencia, 92 T EX. L. R EV. 573
(2014).
108 Bailey afirma que si se puede documentar que los consumidores se comportan de un modo no estándar
en la especificación fi industrias c, entonces los reguladores, autoridades gubernamentales, fiestas privadas, y los tribunales deben estar dispuestos a
aceptar esto. Muralla exterior, supra nota 12.

incorporar esta observación puede sobreestimar el impacto que los cambios de precios tendrán sobre el comportamiento
del consumidor.
Otra opinión es que no hay necesidad inmediata o convincente de un cambio fundamental. 109 De acuerdo
con este punto de vista, el enfoque tradicional, que se basa en la preferencia revelada y asume que las
opciones re Florida ect las preferencias subyacentes de la toma de decisiones, sigue siendo fi t para el
propósito. Los modelos económicos y las políticas basadas en estos modelos, deben, se argumenta, siendo
agnóstico sobre si los consumidores son racionales cuando toman decisiones; la cuestión importante es
cómo esas decisiones se manifiestan en la demanda del consumidor actual, representados en una tabla de
demanda estándar. 110 En este argumento, el enfoque adecuado de la política de competencia y regulación
económica debe ser las opciones reales de los consumidores - si son el resultado de un comportamiento
estándar o no estándar - y no cómo se forman los factores o lo que en Florida uir tales elecciones. 111 Como dos
críticos de la neuroeconomía han escrito, “[ P] opulating modelos de economía con ' Florida seres humanos
carne y hueso ' nunca fue el objetivo de los economistas. ” 112 Sin embargo, como veremos más adelante,
cuando las autoridades de competencia o los reguladores intentan en Florida influencia o dirigir las opciones
del consumo, o para hacer que los consumidores más activos o participando en un mercado, a continuación,
basándose en las prescripciones de política conclusiones de modelos que asumen concepciones idealizadas
y poco realistas de que el consumidor puede llevar a políticas ineficaces, y en el peor, puede perjudicar a los
consumidores. Como mínimo, la comprensión de cómo se forman las decisiones, y cómo un entorno de
toma de decisiones en Florida uencias opciones, deben formar parte de las pruebas de sensibilidad de las
intervenciones de política propuestas. 113
109 Por ejemplo, Joshua Wright y Judd Piedra argumentan que la economía del comportamiento no lo hace todavía
ofrecer una teoría de la competencia relevante para defensa de la competencia. Joshua D. Wright & Judd E. Stone II,
Misbehavioral Economía: El caso en contra del Comportamiento de Competencia, 33 C ARDOZO L. R EV. 1517 (2012); ver también Samadi, supra
nota 74.
110 Douglas Bernheim sostiene que las hipótesis económicas fundamentales se centran en los patrones de elección,
no los procesos. B. Douglas Bernheim, La Psicología y Neurobiología del Juicio y Toma de Decisiones: ¿Qué ' s en él para
economistas ?, en N EUROECONOMICS: D ECISIÓN CER M y la lluvia B, supra nota 34, en 115. Como Bruni y Sugden sostienen, esto
es consistente con la visión anterior de Pareto, quien abogó por el desarrollo de las teorías económicas sobre la base de
fi firmemente establecida proposiciones empíricas acerca de las opciones en lugar de sensaciones. Bruni y Sugden, supra nota 36.
111 Bernheim observa que una de las razones por las que algunos economistas de la corriente son escépticos de
neuroeconomía la investigación es que ven poco valor en la predicción del comportamiento basado en sus componentes endógenos
(que él llama los factores idiosincrásicos, micro-micro que, en Florida uir las decisiones). Bernheim, supra nota 110. Una crítica separada
es que el estudio de la actividad neural a partir de datos de resonancia magnética funcional es correlacional solamente, y por lo tanto
potencialmente limitada en valor explicativo.
112 Faruk Gul & Wolfgang Pesendorfer, El caso de la economía sin sentido, en T HE F undaciones
DE P Ositive Y N E ORMATIVE CONOMÍA: AH M ANUAL 3 (Andrew Caplin y Andrew Schotter eds, Oxford University Press 2008..); pero
mira Colin F. Camerer, El caso de la Economía Consciente,
en LA F Undaciones DE P ositivo Y N ORMATIVE E CONOMÍA: A
H M ANUAL, ( Andrew Caplin y Andrew Schotter eds., Oxford Univ. Press 2008).
113 Bernheim hace un punto similar. Bernheim, supra nota 110.
B. Política de consistencia en el Concepto del Consumidor Adoptado
Un tema relacionado es si las políticas en algunas áreas, como la política de competencia, pueden tener que
adaptarse a fin de aplicar un único concepto de consumidor. Como se discutió en la Parte IV, el CMA ' s investigación
energética encontró que algunos proveedores han aprovechado la inercia mostrada por los consumidores no estándar
para participar en la discriminación de precios y la carga “ precios excesivos. ” Sin embargo, hay una pregunta en
cuanto a si tal conducta constituiría un abuso de posición dominante en virtud de la ley de competencia de la UE y el
Reino Unido. Esto se debe a que el abuso de dominancia disposiciones relativas a la fijación de precios excesivos se
basa en un concepto de consumo normal. Si la noción de lo que constituye un abuso se expande para incorporar las
respuestas de los proveedores para el comportamiento del consumidor no estándar, esto potencialmente amplía el
alcance de la política de competencia más allá de su enfoque tradicional. Es decir, las autoridades de competencia
pueden tratar de examinar una serie de otros mercados - especialmente las que se caracterizan por un pequeño
número de proveedores - donde hay consumidores no estándar que don ' t acceso, evaluar, o actuar en la información,
sobre la base de que podría ser la creación de puestos de poder de mercado que están siendo explotados. En caso
de que el alcance de la política de competencia se ampliará para capturar este tipo de situaciones? 114 Si es así, esto
podría potencialmente conducir a un mayor número de investigaciones de mercado para una gama de otros productos
y servicios diferenciados donde los consumidores pueden confundirse con facilidad o inertes, y donde existe la
preocupación de los consumidores ' decisiones están siendo distorsionados por las respuestas de los proveedores a
tales atributos no estándar (posibles ejemplos podrían incluir máquinas de afeitar o seguros).
En lugar de intentar ampliar el ámbito de la política de competencia, o para alinear el concepto de consumo
utilizados en las investigaciones de mercado y el abuso de las disposiciones de dominancia, hay quienes sostienen
que otros instrumentos de política - tales como las leyes de protección del consumidor o la regulación económica - son
más adecuados para abordar los problemas asociados con el comportamiento de los consumidores no estándar. 115 Esta
es la opinión de la autoridad de competencia holandesa (que también es responsable de la regulación económica y
la protección del consumidor). 116 Se ha llegado a la conclusión de que en caso de problemas asociados con el
comportamiento del consumidor no estándar, que se abordan mejor a través de políticas de protección al
consumidor, oa través de políticas dirigidas a la capacitación de los consumidores, que a través de la aplicación de
la ley de competencia. Esto se debe a que, en su opinión, este tipo de políticas abordan las causas fundamentales
de comportamiento no estándar.
114 Currie observa que si el potencial de fi rms para explotar sesgos de consumo predecible es
ignorada, entonces habrá ocasiones en las que no va a entender lo que está impulsando los resultados del mercado, y no vamos
a saber cómo corregir los malos resultados del mercado. Currie, supra
nota 75.
115 Albors-Llorens & Jones sostienen que el abuso de las disposiciones de dominancia no es un meca- ideales
ismo para hacer frente a “ bloqueos ” en el lado de la demanda del mercado, y que el derecho de los consumidores y la regulación debe
desempeñar un papel “ fi llenando los huecos ” que la ley de competencia no puede alcanzar. Albors-Llorens y Jones, supra nota 5.
116 UNA UTORITEIT C ONSUMENT & M ARKT, B EHAVIOURAL E CONOMÍA Y C COMPETENCIA
PAG POLÍTICA ( 2013).

C. La agregación de perspectivas Acerca de comportamiento del consumidor no estándar

individual
Un desafío metodológico de muchos años en la política económica se ha reconciliando
conocimientos derivados a nivel de micro con las políticas a nivel macro. En este caso, la cuestión
es si identi ideas sobre el comportamiento no estándar
fi ed a nivel individual puede, y debe, ser extrapolados a nivel de políticas macro para cubrir todos los
consumidores. Un argumento en contra de la adopción universal del concepto de que el consumidor no
estándar es que la teoría económica hace predicciones sobre el comportamiento agregado, y que el
comportamiento observado en el nivel individual no necesariamente se puede a nivel agregado, y de hecho
puede ser cancelada a cabo en el nivel agregado. Sin embargo, este punto es controvertida, y algunos
argumentan que la investigación sobre los consumidores no estándar ha identificado fi ed desviaciones
sistemáticas, en lugar de al azar, de comportamiento estándar. 117 Un argumento separado en contra de
adoptar el concepto de que el consumidor no estándar a nivel agregado es que identifica algunos ejemplos de
comportamiento no estándar fi ed puede volver Florida ect la especificación incorrecta o incompleta fi cación de
las funciones de utilidad de los individuos. Por ejemplo, el sesgo de status quo no puede ser un ejemplo de la
toma de decisiones defectuosa por algunos consumidores no estándar, sino más bien re Florida ect una mayor
utilidad estando unido al tiempo de ocio por estos consumidores. 118 Esta línea de razonamiento, por tanto,
tiene por objeto preservar el concepto de consumo normal de manera que se aplique a nivel agregado, sino
ampliarlo para capturar lo que se ha descrito anteriormente como un comportamiento no estándar. Otro
argumento es que la teoría convencional sólo captura los elementos básicos de la conducta de individuos que
están al tanto de las acciones que mejor satisfacen sus preferencias, y los resúmenes de otros factores
causales y los ajustes. 119 Este enfoque - conocido como “ preferencia descubierto “- Permite teoría de la elección
racional para conciliarse con desviaciones sistemáticas observados de comportamiento estándar: donde los
individuos se desvían de comportamiento racional, esto puede ser debido a la especificidad fi factores c
causales de la que la teoría ha resumido, o porque no se han enfrentado a SUF fi-
cientes oportunidades o incentivos para el aprendizaje de cómo corregir estos “ errores ”

en la toma de decisiones. 120
D. La captura de la Distribución de no estándar y estándar consumidores
En la práctica, no es probable que sea una mezcla de los consumidores por cualquier tipo de producto y
servicio. Algunos serán conocedores, activa y bien informada, y
117 Véase, por ejemplo, Egidi, Nusbaum y Cacioppo, supra nota 64.
118 Más en general, Gary Becker argumentó para extender el análisis tradicional de individuo
la elección racional para incorporar en la teoría de una clase mucho más rico de actitudes, preferencias y cálculos. Gary S.
Becker, Conferencia Nobel: La manera económica de ver el comportamiento,
101 J. P OL. CON E. 385 (1993).
119 Ver Bruni y Sugden, supra nota 36.
120 Carné de identidad.
se corresponden estrechamente con el concepto de consumo normal, mientras que otros serán menos
inteligente, inactiva, y se corresponden más estrechamente con el concepto de que el consumidor no
estándar. Esto plantea una pregunta acerca de lo que las autoridades supuestos competencia y los
reguladores deben hacer acerca de la distribución relativa de los consumidores estándar y no estándar
para un producto o servicio determinado. Como se discutió en la segunda parte, la tendencia histórica en
la política de competencia y regulación económica ha sido asumir que todos los consumidores son
consumidores habituales. Sin embargo, en la tercera parte, se observó que algunos reguladores y
autoridades de competencia han, a la luz de la investigación en la economía del comportamiento,
desarrollado cada vez más la política sobre la base de que todos los consumidores son los consumidores
no estándar. 121 Sin embargo, estos dos enfoques tratar con eficacia todos los consumidores como un solo
grupo homogéneo (o bien todos ellos se ajustan a la noción de consumo normal o el consumidor no
estándar), y hay una serie de razones por las que esto puede ser problemático. En primer lugar, al
centrarse la política en un solo concepto de consumidor, existe el riesgo de que las políticas se hacen
que, mientras servía los intereses de un grupo de consumidores, (tales como los consumidores no
estándar) son perjudiciales o dañinos para otros grupos de los consumidores. 122 Por ejemplo, las políticas
dirigidas a la protección de un pequeño subconjunto de los consumidores de daño (por ejemplo,
consumidores inactivos) puede resultar en pérdidas para otros consumidores (por ejemplo, aquellos que
están activos y activado). 123 El enfoque alternativa obvia es intentar cuantificar el número relativo de los
consumidores estándar y no estándar para cualquier producto y servicio. Aunque conceptualmente
atractiva, en la práctica este enfoque es poco probable que sea sencillo, y requerirá la recopilación de
datos y análisis detallados sobre las características de los diferentes tipos de consumidores que
consumen un producto o servicio en particular, y para los remedios a ser dirigidos a cada grupo. 124
121 Por ejemplo, en su presentación a la CMA ' s consulta banca al por menor, el Reino Unido ' s del Comportamiento
Insights equipo hizo declaraciones tales como: “ gente han limitado ' ancho de banda ' lo que significa que no son capaces de prestar
atención a todas las diferentes decisiones que podría o debería estar haciendo en un momento dado. ” segundo EHAVIOURAL I NSIGHTS T
EAM, R ESPUESTA A P ROVISIONAL F ONCLUSIONES,
supra nota 96, en 2 (énfasis añadido). Del mismo modo, la British regulador de energía Ofgem ha observado previamente que “ la
economía del comportamiento hace hincapié en que consumidores tienen una capacidad limitada para evaluar los bienes y servicios
que se les ofrecen. ” O FGEM, HAT W C AN B EHAVIOURAL E CONOMÍA S AY A BOUT GB E NERGY C Los Consumidores? 5 (2011) (énfasis
añadido).
122 VerArmstrong y Vickers, supra nota 58.
123 Como Armstrong dice, en relación con las políticas que restringen la elección sobre esta base: “ tales políticas
son por lo general altamente entre los grupos de consumidores distributivos de volver, y con frecuencia tienen la Florida avour de poner
vallas al lado alto del acantilado caminos: Protegen a los caminantes por descuido o vulnerables se caiga, pero reducen la utilidad de
todos los demás. ” Armstrong, Las interacciones entre la competencia y Política del Consumidor, supra nota 16. Grubb también hace
referencia a los impactos redistributivos. Grubb, Overcon fi Dent consumidores en el mercado, supra nota 57.
124 Waddams precio y Zhu analizan los resultados de una encuesta especial de los consumidores a través de ocho
mercados. Afirman que, para ser eficaces, los programas tienen que ser adaptados a los distintos mercados y grupos destinatarios.
Waddams Precio y Zhu, supra nota 89.
E. implicaciones para el diseño institucional
Integrando el concepto de que el consumidor no estándar potencialmente tiene implicaciones para el
diseño institucional y puede apoyar la consolidación de las instituciones responsables de la política de
competencia, la regulación económica, y las políticas de protección del consumidor. El argumento aquí es
que no podría ser conveniente tener un único cuerpo que adopta un concepto común de los consumidores
en todos estos ámbitos. 125 El apoyo a esa consolidación institucional es proporcionada por la autoridad de
competencia holandesa (ACM), que es responsable de hacer cumplir la ley de competencia, la regulación
económica de ciertos sectores, y la protección del consumidor. Se ha argumentado que el hecho de que
tiene los tres poderes significa que es capaz de ver los sesgos de comportamiento asociados con los
consumidores no estándar desde una perspectiva amplia y determinar qué tipo de política (derecho de la
competencia, regulación, o la protección del consumidor) y son los instrumentos más movilizado para
hacer frente a los problemas particulares asociados con el comportamiento no estándar. 126
VI. El diseño de políticas EN PRESENCIA DE consumidores no ESTÁNDAR
¿Cómo entonces a mejores políticas y soluciones de diseño e implementación que permiten la existencia
de los consumidores no estándar? Hay numerosos factores asociados a este problema.
En primer lugar, las medidas de política diseñadas con el concepto del consumo normal en cuenta que no
pueden ser apropiados en contextos donde hay un significante fi número de los consumidores no puede no
estándar. Como se señaló anteriormente, los remedios de competencia estándar como una mayor competencia o
mejor información podrían exacerbar algunos de los problemas que los consumidores no estándar tienen en la
participación en el mercado. 127 Michael Grubb puntos a otras medidas para alentar a los consumidores no
estándares para buscar y cambiar, incluyendo la simplificación de los entornos de elección, lo que limita los precios
sean escalares en lugar de vectores de precios, 128 y de prestar o facilitar la orientación de expertos para ayudar a
los consumidores a tomar decisiones. 129 El Reino Unido fi El regulador de servicios financieros se hace eco de este
punto de vista y tiene
125 Esto a veces se ha utilizado para apoyar la combinación de la política de competencia y con-
funciones de protección Sumer dentro de un solo cuerpo. Ver Averitt y Lande, supra la nota 16. Los ejemplos incluyen la
Competencia del Reino Unido y la Autoridad de Mercados, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos, la Comisión
Australiana de Competencia y del Consumidor, y la Autoriteit Consument & Markt en los Países Bajos.
126 UNA UTORITEIT C ONSUMENT & M ARKT, supra nota 116.

127 Ver Currie, supra nota 75; Morten Hviid, Remedios de comportamiento en los mercados de consumo final:
Teoría y evidencia, en segundo EHAVIOURAL E CONOMÍA IN C COMPETENCIA Y C CONSUMIDOR P POLÍTICA, supra nota 16, en 81.
128 Un escalar es una cantidad capaz de ser medido utilizando un único número real.
identi fi ed cuatro posibles tipos de recursos en contextos con los consumidores no estándar. 130
En segundo lugar, hay una necesidad de una conciencia de que a pesar de algunas políticas pueden ser
atractivos, en principio, en la práctica pueden dar lugar a una serie de consecuencias no deseadas que perjudican
en lugar de proteger a ciertos consumidores o consumidores en general. En la Parte IV, vimos que algunas
medidas políticas introducidas en los mercados minoristas de energía para hacer frente a los atributos de
comportamiento de los consumidores no estándar - tal como una simplificación fi cación del medio ambiente elección
mediante la reducción del número de tarifas, o la prohibición de comisiones - había dado lugar a un efecto negativo
sobre la competencia y puede haber hecho algunos consumidores peor. El potencial de consecuencias no
deseadas a surgir es particularmente arriesgada, ya que la eficacia de las medidas correctivas depende en gran
medida de la especificidad fi características c y los atributos de los consumidores no estándar. Por ejemplo, si los
consumidores no estándar de un servicio en particular se caracterizan por la actividad de búsqueda limitada o
están confundidos por los precios, entonces la presencia de consumidor tipo, que son más sensibles al precio,
puede reducir el poder de mercado de fi rms y en general los precios más bajos. 131 Sin embargo, si no estándar de
los consumidores no prestan atención a los costes ocultos o son overcon fi Dent, entonces pueden surgir los efectos
opuestos, y los consumidores estándar pueden ser de cruz subvencionado por los consumidores no estándar. 132 En
estas circunstancias, las políticas dirigidas a hacer frente a estas características de comportamiento de los
consumidores no estándar podrían tener un impacto negativo en los consumidores habituales.
En tercer lugar, el general o “ equilibrio ” efectos de las políticas dirigidas a especi fi c aspectos de comportamiento no
estándar deben ser considerados. 133 Esto se debe a que los proveedores podrían responder a las medidas de las maneras
que compensar cualquier beneficio potencial fi ts asociados con las políticas que tratan de abordar el comportamiento del
consumidor no estándar. Por ejemplo, las políticas que aumentan la transparencia de precios para permitir a los
consumidores comparar mejor las ofertas de proveedores también podrían conducir fi rms a alinear sus políticas de precios.
Del mismo modo, las políticas que prohíben la discriminación de precios entre los diferentes tipos de consumidores sin
darse cuenta pueden provocar que los proveedores cobran una
130 Estos incluyen: (1) que requiere fi rms para proporcionar información específica en fi formas c; (2) el cambio de la
entorno de elección, y el ajuste de cómo los consumidores se presentan con opciones; (3) controlan cómo se distribuyen los productos,
tales como los requisitos que sólo los productos se venden a través de canales particulares o para ciertos tipos de consumidores; y fi finalmente,
(4) el control de productos tales como la prohibición de ciertos productos o características de los productos que aparecen diseñado para
explotar los consumidores. Erta, Hunt, Iscenko y Brambley, supra nota 80.
131 Marcos Armstrong, Buscar y timo externalidades, 47 R EV. Me NDUS. O RG. 273 (2015); Grubb,
Overcon fi Dent consumidores en el mercado, supra nota 57.

132 Por ejemplo, los consumidores tipo, que son conscientes de, y evitan, las elevadas tarifas ocultas (tales como
cargos por sobregiro no aprobados o cargos por exceso de datos) pueden ser subvencionados por los consumidores no estándar
que no toman en cuenta los cargos ocultos o envuelta. Ver Gabaix y Laibson, supra nota 51; Michael D. Grubb, La falta de
atención del consumidor y Bill-Shock Reglamento,
82 R EV. CON E. S TUD. 219 (2015).
más alto, pero tarifa uniforme a todos los consumidores. 134 Mensajes o recordatorios enviados a los consumidores para hacer
frente a cargos por exceso o “ el colapso de facturas ” podría mejorar las opciones del consumidor y las decisiones de
consumo, sino que potencialmente pueden dañar a los consumidores si los proveedores se ajustan los precios en respuesta a
estos cambios. 135
En cuarto lugar, no puede haber un potencial “ riesgo moral ” un problema asociado con la introducción de políticas
de protección de los consumidores no estándar. 136 En esencia, si los consumidores están más protegidos por las
políticas, es posible que no invertir esfuerzos para asegurar que adquieran las habilidades para tomar decisiones
efectivas en otros contextos. 137
Dicho de otra manera, la adopción de un concepto excesivamente protector del consumidor de productos
esenciales y servicios clave que caen dentro del ámbito de la regulación económica y política de competencia,
pueden tener el efecto no deseado de disuadir a los consumidores de alguna desarrollo de las habilidades básicas
necesarias para ser activo y comprometido consumidores en otros contextos de mercado.
En quinto lugar, hay una cuestión más general de si un objetivo de este tipo de políticas debe ser para
cambiar activamente a los consumidores de un comportamiento no estándar hacia un comportamiento
estándar. En general se reconoce que cierto grado de comportamiento no estándar es probable que estar
siempre presente: los consumidores no es probable que nunca para conformar el concepto de racionalidad
perfecta o el interés propio encapsulado en el concepto del consumo normal. A la luz de esto, una posibilidad
es que ser más modesto en la ambición y centrarse en permitiendo los consumidores a tomar decisiones
racionales si desean solicitar su atención para hacerlo (es decir, que han bastar fi ciente y la información clara, y
así sucesivamente). 138
En sexto lugar, se han planteado cuestiones sobre los incentivos para que las autoridades de competencia y
los reguladores para desarrollar y aplicar medidas de política apropiadas y remedios para tratar el
comportamiento del consumidor no estándar. James Cooper y William Kovacic argumentan que una combinación
de “ Florida heurística awed ” 139 y la miopía podría conducir reguladores para introducir medidas de política que
están estrechamente alineados con las preferencias de los capataces políticos. Esto se debe a la estructura de
incentivos de los reguladores es probable que premiar a aquellos órganos que adopten políticas políticamente
convenientes (ya sea intencional o accidentalmente), incluso si no mejoran el bienestar del consumidor. 140
134 Esto ha sido un problema potencialmente en el mercado británico de energía al detalle.
135 Grubb, supra nota 125. Sin embargo, Grubb y Osborne fi nd que la regulación factura-choque haría
no han ayudado a los consumidores en el período de la muestra que se examinaron. Grubb & Osborne,
supra nota 49.
136 Ver Armstrong, Las interacciones entre la competencia y Política del Consumidor, supra nota 16.
137 Marcos Armstrong, Modelos económicos de las políticas de protección al consumidor, ( MPRA Paper No. 34773,
2011); véase en general G ERD G IGERENZER, R ISK S Avvy: H OW A M AKE G OOD D ECISIONES (Allen Lane, 2014) (en la necesidad de que las
personas desarrollen “ alfabetización riesgo “).

138 Esto es consistente con la política de protección del consumidor, que, de acuerdo con Averitt y Lande,
no se esfuerza para asegurar que los consumidores tengan la información absolutamente perfecto o que actúan de manera perfectamente
racionales. Averitt y Lande supra nota 16.
139 Tales como la disponibilidad, la representatividad, el optimismo y la visión retrospectiva.
140 James Cooper y William E. Kovacic, La economía del comportamiento: Implicaciones para la Reguladora
Comportamiento, 41 J. R EG. CON E. 41 (2012).

Por último, en el supuesto de que las autoridades de competencia y los reguladores tienen un incentivo para
desarrollar medidas de política para hacer frente a la conducta sistemática no estándar, un conjunto separado de
cuestiones se refiere a las capacidades de los órganos que lo hagan. Hay dos aspectos a considerar aquí. En primer
lugar, hay una pregunta sobre la capacidad de estos organismos para identificar qué especí fi c aspecto del
comportamiento no estándar está afectando a la toma de decisiones del consumidor. Como ha señalado el Behavioral
Insights equipo del Reino Unido, a menudo puede ser dif fi culto a identificar qué especi fi do
“ parcialidad ” es en Florida uir en el comportamiento, y en muchos casos, una combinación de factores que pueden
estar detrás de una opción o una acción observada. 141 En segundo lugar, la capacidad de las autoridades de
competencia y los reguladores para desarrollar medidas de política y remedios para tratar el comportamiento no
estándar puede ser limitado debido a que algunos aspectos del comportamiento no estándar pueden ser “ cableada ”
en algunos consumidores. Como se ha señalado en la Parte III, uno de los generales fi hallazgos de la
neuroeconomía es que algunas comportamiento de los consumidores no estándar - como la falta de participación de
los consumidores en contextos de niveles excesivamente bajos de confianza, o la aversión al riesgo - puede
representar aspectos fundamentales de la toma de decisiones humanas. 142 Esto implica que algunos aspectos de la
toma de decisiones no estándar no son simplemente el resultado de “ errores, ”“ errores, ” o “ desviaciones ” de
comportamiento estándar que potencialmente pueden desaprenderse o adaptada a través de políticas públicas.
VII. CONCLUSIÓN
El concepto supuesto de que el consumidor es fundamental para la forma de competencia, la regulación

económica y las políticas de protección del consumidor se aplican en las economías de mercado.
Históricamente, el concepto de consumidor aplicada en las áreas de política de competencia y regulación
económica ha sido de un grupo relativamente homogéneo de los actores económicos que responden de
manera estables, racionales y previsibles a los cambios en las señales del mercado, y cuyas respuestas no
se ven afectadas por el entorno en que ejercen elección. Sin embargo, existe un reconocimiento
generalizado de que este concepto del de consumo normal, que ha aparecido ampliamente en derecho de
la competencia y la regulación económica, no concuerda con el comportamiento real de los consumidores,
se observa en todos los entornos. La investigación sobre los consumidores no estándar está creciendo, y
puntos de vista de esta investigación están enriqueciendo nuestra comprensión de cómo y por qué los
consumidores a tomar decisiones. Incorporando el concepto de que el consumidor no estándar en la
competencia y la política de regulación (en lugar de la idealizada, y poco realista, el concepto de
consumidor estándar) podría decirse que ofrece la
141 segundo me EHAVIOURAL NSIGHTS T EAM, R RESPUESTA A LA ENERGY MERCADO I NVESTIGATION, supra Nota
103.
142 La investigación sugiere que algunos de estos atributos pueden no ser humano especí fi c pero compartida por nuestra
estrechamente primates relacionados. Ver Santos y Chen, supra nota 62.

potencial de las políticas mejores y más eficaces que están calibrados para el comportamiento de “ real ” los
consumidores. 143
Sin embargo, si perspectivas sobre el comportamiento de los consumidores no estándar son para ser
asimilado de manera efectiva en estos dominios de política, hay una necesidad de reconocer y abordar algunos
de los aspectos conceptuales y desafíos. En este artículo se ha tratado de identificar algunos de los problemas
asociados con la integración de los consumidores no estándar. Una conclusión general es que el pensamiento
cuidadoso debe ser determinado sobre la mejor manera de incorporar conocimientos acerca de los consumidores
no estándar en medidas políticas. Entre otras cosas, esto incluye la consideración de la especificación fi naturaleza
c del comportamiento de los consumidores no estándar, la proporción relativa de los consumidores que se
caracterizan por un comportamiento no estándar, las posibles respuestas de los proveedores a medidas
correctivas, y crítica, posibles efectos no deseados de dichas políticas. Por otra parte, hay una necesidad de
reconocer que algunos aspectos del comportamiento no estándar es probable que sean duraderos y es
improbable que sean susceptibles de cambiar. Sin embargo, si estos parámetros y los desafíos son reconocidos
y efectivamente incorporados en los marcos analíticos, existe la posibilidad de políticas específicas y remedios
para ser introducidas que mejoran los resultados para algunos consumidores, sobre todo en relación con la
posición por defecto actual de asumir que todos los consumidores son “ estándar ” los consumidores en todos los
contextos de mercado.
143 Esto es consistente con una agenda política general para tener en cuenta puntos de vista de comportamiento
la psicología en el diseño de normas y políticas. Véase, por ejemplo, Exec. Orden Nº 13707, 80 Fed. Reg. 56365 (18 de septiembre de
2015) como; Neven Mimica, Com Europea ' r de Política del Consumidor, aplicación de perspectivas conductuales en la Política de
decisiones: Resultados, promesas y limitaciones, los comentarios en la Conferencia de la economía conductual, Bruselas (30 de
septiembre de 2013); S UNSTEIN,
supra nota 37.

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Revista de Derecho de la Competencia y Economía, 13 (1), 151 - 184

doi: 10.1093 / joclec / nhx005

JEL: D03; D11; D87; L40; K20; L51

no a los usuarios intermedios de un producto o servicio, tales como fi rms.

consumidores, o proteger a los consumidores ' intereses a largo plazo.

gran cantidad de investigaciones económicas examina el concepto de la fi rm 3 y diferentes conceptos de

4 George J. Stigler, Competencia perfecta, Contemplado Históricamente, 65 J. P OL. CON E. 1 (1957);

John Vickers, Conceptos de competencia, 47 O XFORD e estafa. P APERS 1 (1995).

II. CONCEPTO DE LA “ ESTÁNDAR ” CONSUMIDOR

A. El “ Estándar ” Teoría del consumidor en

El concepto de que el consumidor se aplica en la política de competencia y regulación económica ha sido

pertinentes, aumentar la calidad o facilitar la innovación.

y US Política de Defensa de la Competencia, 47 R EV. Me NDUS. O RG. 355 (2015).

información nueva y relevante.

Academia Británica Keynes Conferencia (29 de octubre, 2003).

a diferencia de la política de competencia y regulación económica, el corpus de la política de protección

La política de competencia se centra en la eliminación de los obstáculos o distorsiones al proceso competitivo en la

depende de lo que se está aplicando parte de la ley de competencia. 20 Finalmente,

la Ley de Defensa de la Competencia 1973 permitió el mismo tipo de investigaciones.

nota 16, a los 27.

26 Averitt y Lande, supra nota 16.

Co. OHG v Lancaster Grp. GmbH, 2000 Rec - 119.

Mesa 1 resume los diferentes aspectos de cómo se aplica el concepto de consumidor en la

III. CONCEPTO DE LA “ NO ESTÁNDAR ” CONSUMER Aunque desde hace tiempo se ha

reconocido que el concepto de la “ estándar ”

31 O ORGANIZACIÓN PARA LA ECONÓMICA C O-FUNCIONAMIENTO Y DESARROLLO, T HE I nterface

y “ interior de la cabeza ” problemas).

fi cpoliciessometimesexisttoprotectcertaingroupsof consumidores, comoel “ vulnerable ” consumersorthoseonlowincomes.

especí el fraude, el Moreintensecompetitionisassumedto

bene fi tswill Florida owfromthis.

Foractivitiesopenedtocompetition, ensuringentryisnotundulyimpeded, andreducingbarrierstoswitching.

Facilitatingcompetitionwillimprove fi ciencia, ultimatelybene fi ttingall consumidores.

neurociencia, demuestra que los consumidores a menudo se comportan de diferentes maneras no

R. Los consumidores de comportamiento

35 Una encuesta útil de la evidencia empírica se proporciona en DellaVigna Stefano, psicología y

Economía: Evidencia desde el campo, 47 J. E CON. ILUMINADO. 315 (2009).

40 Ver referencias en Michael D. Grubb, Los consumidores de comportamiento en Organización Industrial: Un

Visión general, 47 R EV. Me NDUS. O RG. 247 (2015).

42 Stefano DellaVigna y Ulrike Malmendier, Diseño contrato y el autocontrol: Teoría y

43 Los temas de la inconsistencia temporal de las preferencias y el descuento se examinan en David

valores predeterminados o reglas de oro.

Los tipos de tarifas, 11 J. E UR. CON E. Un SS ' N 399 (2013).

supra Nota 42.

Neuroeconomía combina la economía del comportamiento y experimentales, y se centra en la

procesos se dedican a la formación de preferencias, lo que la memoria papeles y el juego experiencia en la

63 Metodológicamente, los estudios neuroeconomía generalmente se basan en el uso de la neuroimagen

métodos tales como la resonancia magnética funcional (fMRI).

neuroeconomía investigación también arroja luz sobre los orígenes de “ de anclaje ”

Aunque la especificación fi c comprensión de la investigación neuroeconomía son menos susceptibles de

69 Egidi, Nusbaum y Cacioppo, supra nota 64.

73 Un ejemplo involucró a un grupo de consumidores participar en una cata a ciegas de Pepsi y

bebidas culturalmente conocidas, 44 N EURON 379 (2004).

IV. Aplicaciones prácticas de las noción de consumidor no estándar

Respuestas A. general al concepto del Consumidor no estándar

algunas decisiones de la Dirección General de Competencia, incluidos en el microsoft

política de protección del consumidor es menor fi firmemente fundamentada en el concepto de consumo

P OL ' YI NT ' L (E UR. C OLUMNA) 1.

nomía. P ETE L UNN, R EGULATORY P OLÍTICA Y B EHAVIOURAL E CONOMÍA (OCDE 2014).

UROPEA E NERGY R EGULATORS, P OSICIÓN P APER EN W ELL-

consumidores no estándar. 84 La Dirección de la UE para los consumidores también se ha basado en la investigación

B. Dos ejemplos de la aplicación de la noción de consumidor no

Los consumidores 1. No Estándar de Retail Banking Services

supra nota 16.

A. Idoneidad de los modelos económicos basados en el estándar del Consumidor