2012

FRANQUICIA SWEET & COFFEE

Cristina Iñiguez – Vianna Tutiven

MARKETING INTERNACIONAL
01/01/2012
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Contenido
RESUMEN EJECUTIVO .........................................................................................................................6
INFORMACIÓN BÁSICA SWEET & COFFEE ..........................................................................................7
Nombre Comercial de la empresa: .................................................................................................7
Giro del Negocio .............................................................................................................................7
Líneas de productos y servicios ......................................................................................................7
Proceso de un café especial. ..........................................................................................................8
Productos con café ...................................................................................................................10
Nuestros productos ..................................................................................................................10
Misión ..........................................................................................................................................11
Visión............................................................................................................................................11
Valores Corporativos ....................................................................................................................11
CONFIANZA ..............................................................................................................................11
CALIDAD ...................................................................................................................................11
LIDERAZGO ...............................................................................................................................12
EXCELENCIA ..............................................................................................................................12
RESPONSABILIDAD Y ÉTICA SOCIAL ..............................................................................................12
Slogan ...........................................................................................................................................13
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ..............................................................................................................13
Definición del Producto ................................................................................................................13
Análisis foda .................................................................................................................................15
Fortalezas .................................................................................................................................15
Oportunidades .........................................................................................................................15
Debilidades ...............................................................................................................................16
Amenazas .................................................................................................................................16
PLAN DE EXPORTACIÓN ...................................................................................................................16
3

Viabilidad de la exportación .........................................................................................................16

Acuerdo de Complementación Económica –ACE 32- ...............................................................16
Plan de actividades para exportación ...........................................................................................17
OBJETIVOS Y METAS DEL PLAN DE MARKETING ...............................................................................17
Estrategia de mercado .................................................................................................................17
INVESTIGACIÓN DE MERCADO .........................................................................................................18
CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES .................................................................................................18
Comportamiento del consumo de café de los ciudadanos chilenos .............................................19
Análisis del Consumo del Café en Chile ........................................................................................20
Perfil del consumidor ...................................................................................................................20
SEGMENTACION DE MERCADO ........................................................................................................21
Nivel socioeconómico: .................................................................................................................22
Tendencias del consumidor..........................................................................................................23
Tipo de encuesta para conocer la satisfacción del consumidor ...................................................24
Satisfacción del consumidor .........................................................................................................25
ENTORNO LEGAL ..............................................................................................................................26
Acceso al mercado .......................................................................................................................26
Requisitos Generales de Acceso al Mercado ............................................................................26
Inversión extranjera .....................................................................................................................26
Flujos de Inversión Extranjera ......................................................................................................27
Incentivos a la inversión (fiscal, sectorial y local) .........................................................................28
Incentivos fiscales.....................................................................................................................29
Repatriación de capital / control de cambios / Regulación de cobros y pagos al exterior ...........29
Tramitación de las Importaciones ................................................................................................29
Licencias de Importación/Autorizaciones previas ........................................................................31
Documentación a presentar .........................................................................................................32
Requisitos Fitosanitarios ..............................................................................................................33
Requisitos Sanitarios ....................................................................................................................34
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Autorización de uso y disposición ................................................................................................34

Alimentos .....................................................................................................................................35
Requisitos Específicos para productos ecuatorianos con potencial: ............................................35
Requisitos Arancelarios (sistema arancelario, aranceles promedio aplicados, Preferencias
arancelarias al Ecuador) ...........................................................................................................35
Pago de aranceles ........................................................................................................................36
Requisitos de empaque, embalaje y etiquetado ..........................................................................36
SELECCIÓN DE MODO DE ENTRADA .................................................................................................37
Franquicia .....................................................................................................................................37
Análisis de Viabilidad ................................................................................................................37
Planificación Estratégica. ..........................................................................................................37
Definición del Punto Piloto. ......................................................................................................38
Elaboración de Manuales de Franquicia. ..................................................................................38
Contrato de Franquicia. ............................................................................................................39
Definición del Programa de Entrenamiento. ............................................................................40
Mercadeo de Franquicias. ........................................................................................................41
Reclutamiento y Selección de los Franquiciados. .....................................................................41
Perfil del franquiciado Sweet and Coffee .................................................................................41
Investigación, Desarrollo y Asistencia Técnica Continua. .........................................................41
FRANQUICIAS SWEET AND COFFEE ..................................................................................................42
Prototipos de Franquicias Sweet and Coffee ................................................................................43
Perfil de consumidores Sweet and Coffee ........................................................................................44
Establecimiento de empresas (formalidades, costes, restricciones a la propiedad extranjera, Joint
Venture socios Locales) ....................................................................................................................45
Constitución de empresas ............................................................................................................45
Representación Legal ...................................................................................................................46
Impuesto al Valor Agregado .........................................................................................................46
ENTORNO ECONÓMICO ...................................................................................................................47
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Relaciones Internacionales/Regionales (Organismos adscritos, Acuerdos Comerciales suscritos)

.....................................................................................................................................................47
Comercio Bilateral entre Ecuador y Chile .....................................................................................48
Acuerdo de Complementación Económica –ACE 32- ...............................................................48
Evolución del PIB; distribución sectorial del PIB; PIB per cápita, Inflación ...................................48
Balanza Comercial ........................................................................................................................49
ENTORNO POLÍTICO .........................................................................................................................50
Gobierno, partidos políticos y Parlamento ...................................................................................50
LOGÍSTICA, TRANSPORTE Y DISTRIBUCIÓN ......................................................................................51
Infraestructura de transporte (carreteras, ferrocarriles, puertos aeropuertos y vías fluviales) ...51
Comunicaciones por vía aérea .................................................................................................51
Vías de comunicación terrestre ................................................................................................51
Comunicaciones por vía marítima ............................................................................................51
IMPORTACIONES DE ECUADOR AL PUERTO DE DESTINO CHILE ......................................................52
CANALES DE DISTRIBUCIÓN RECOMENDADOS EN CHILE ................................................................52
ENTORNO SOCIAL -CULTURAL ..........................................................................................................53
Cultura de Negocios .....................................................................................................................53
Comidas........................................................................................................................................54
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................................................54
Juan Valdez...................................................................................................................................54
Starbucks Chile .............................................................................................................................54
Cafeterías Café con piernas ..........................................................................................................55
Macumba .....................................................................................................................................55
Brainworks Cafetería ....................................................................................................................55
Granitos Café ................................................................................................................................55
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RESUMEN EJECUTIVO

Sweet & Coffee es una cadena de cafeterías que aperturó su primera cafetería hace 15
años en un centro comercial basados en la creencia de ofrecer diferentes especialidades
de café y postres tradicionales. Sus prácticas empresariales se han extendido en el país
gracias a su diversificación de productos y servicios, siendo el servicio y los recursos
humanos un eje primordial en la participación del mismo.

SWEET&COFFEE es una marca que se preocupa porque sus colaboradores tengan la mejor
capacitación en cuanto a servicio al cliente y además conozcan la calidad del producto que
ofrecen. Los colaboradores administrativos y operativos se enteran sobre la filosofía
corporativa, servicio, trabajo y eficiencia que caracteriza a la marca.

La Universidad del Café, creada en 2007, es el espacio adecuado para que los
colaboradores nuevos y antiguos se capaciten constantemente.

Con este paso les garantizaron a sus clientes un valor agregado en cuanto a la cultura del
café y del servicio especializado.

El café es tostado en su propia planta torrefactora que permite controlar que el grano
tenga la consistencia apropiada; los postres los prepara en su planta de producción y con
recetas originales, de esta manera ofrecen más de 50 variedades.

Su modelo de negocio basado en el café más exquisito y de mejor calidad en el país lo ha

posicionado como un servicio “gourmet” además de ofrecer un ambiente acogedor y
estandarización en el servicio de cada una de las cafeterías.

Sus reservas de café en diferentes sitios del Ecuador han contribuido a mejorar los
procesos del caficultor ecuatoriano mediante programas de responsabilidad social y
además de proporcionarles diferentes recursos y capacitación para garantizar el óptimo
estado del café.

Desarrollaron al principio su modelo de negocio basado en el impacto visual al

posicionarse en gasolineras lo cual le abrió muchas puertas, pero ahora cuentan con
diferentes prototipos como locales independientes, islas, gasolineras, patio de comidas,
diseñados para llegar al cliente de manera más amena.
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INFORMACIÓN BÁSICA SWEET & COFFEE

Nombre Comercial de la empresa:

Sweet & Coffee

Giro del Negocio

Es una cadena de cafeterías fundada en Guayaquil, Ecuador, en 1997.

Sweet & Coffee vende café elaborado, otras bebidas calientes y frías, dulces y postres, así
como su propia marca de café para elaborar.

Como parte de sus prácticas empresariales, la compañía fundó en 2007 la denominada

'Universidad del Café', siendo la primera empresa en Ecuador en crear un centro de
entrenamiento y formación para los aspirantes a ser contratados como personal.

Líneas de productos y servicios

En zonas de altura como Cariamanga, Zaruma o
Jipijapa inicia el recorrido de nuestro café,
donde estamos involucrados de principio a fin
para ofrecerte solo los mejores granos con el
buen sabor, aroma y calidad que nos
caracteriza.

Las personas que cultivan el café también son

muy importantes en este proceso. Por esto, a
través del programa "Sembrando un
compromiso" mantenemos una relación directa
con nuestros caficultores, les ofrecemos un
precio justo asegurando su utilidad, les
brindamos herramientas para que realicen
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productos de calidad, damos apoyo técnico en

el sembrado y organizamos constantes
capacitaciones. Junto a ellos hemos creado un
gran equipo de trabajo, ayudándonos
mutuamente, ya que cuando ellos crecen
nosotros también lo hacemos.

Proceso de un café especial.

Después del cultivo, a nuestra planta

torrefactora llegan los mejores granos de
diferentes partes del país. El café de Sweet &
Coffee es muy especial, por eso nuestro
barista experto realiza varias pruebas hasta
encontrar el equilibrio perfecto del cuerpo,
aroma y acidez.
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De los cafés muestreados, solo unos cuántos son

aprobados. Los escogidos atraviesan un minucioso
proceso de selección donde nuestro equipo
decide uno a uno cuáles están aptos para la
tostación, garantizando que el café que se empaca
y se distribuye esté 100% libre de defectos.

Semana a semana transformamos los

mejores granos de café en un producto
fresco y de excelente calidad para el
consumo de nuestros clientes. Lo hacemos
garantizando condiciones seguras y justas
para nuestros colaboradores, generando un
buen ambiente donde trabajen a gusto y se
sientan motivados a dar lo mejor.
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Productos con café

- Café al peso:

Contamos con distintas variedades

de café al peso con variaciones de
acidez, aroma y sabor para que
puedas escoger la que mejor se
adapte a tu gusto.

Nuestros productos
Son el Café Zaruma, Café Jipijapa,
Café Sweet & Coffee y Café
orgánico.

- Café soluble:

Café Arábigo soluble 100% ecuatoriano para disfrutar de la calidad y sabor de Sweet &
Coffee a donde vayas.

- Granos de café cubiertos con chocolate:

Una deliciosa combinación que mezcla El amargo del grano del café tostado, unido a lo
dulce del chocolate.

Bebidas con café:

Contamos con más de 14 mezclas preparadas con café de origen 100% nacional. Tenemos
desde el clásico café expreso hasta los más deliciosos frappellattes.

Postres y Dulces:

Diversidad de postres y dulces tradicionales en la cultura ecuatoriana

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Misión
“Que todos nuestros clientes disfruten un momento muy especial con nuestra cordial
atención y nuestra extensa variedad de café y dulces hechos para los gustos más
exigentes”

Visión
“Para lograr que todos nuestros clientes disfruten un momento en Sweet & Coffee® nos
preocupamos permanentemente de aspectos como la capacitación y motivación de todos
los colaboradores, la calidad y variedad de nuestros productos, el servicio extraordinario,
la imagen y limpieza de todos nuestros locales así como también sus acabados y
elementos decorativos y la ubicación de cada uno de los locales”

Valores Corporativos
Los siguientes valores son la base para continuar creciendo y alcanzar sus metas y son
reflejados en el equipo operativo y administrativo de la empresa:

CONFIANZA
 Bajo la filosofía “Nuestro cliente es los más importante: Desde el comienzo nos
hemos esforzado en proveer la mejor experiencia posible dentro de nuestras
cafeterías. Siempre estamos atentos a que nuestras acciones sean para servirte y
queremos que disfrutes cada momento que compartes con nosotros al máximo. Si
es necesario, nos salimos de la rutina para satisfacer los gustos más exigentes.”

CALIDAD
 Bajo la filosofía “Calidad es mejor que cantidad: Sweet & Coffee® le da mucha
importancia a los pequeños detalles que crean un gran impacto positivo en tu vida.
Valoramos mucho que hayas escogido nuestra cafetería como tu preferida y por
eso queremos entregarte siempre lo mejor de lo mejor.”
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LIDERAZGO
 Bajo la filosofía “Podemos ser profesionales sin usar corbata: Nuestros fundadores
crearon Sweet & Coffee® con la idea que el trabajo debe ser desafiante, y los
desafíos deben ser divertidos. Creemos que las cosas maravillosas y creativas son
más posibles que ocurran en una empresa con la cultura adecuada. Le damos un
énfasis a logros alcanzados en trabajo en equipo y nos enorgullecen los logros
individuales que contribuyen al triunfo corporativo.
El equipo Sweet & Coffee® está integrado por personas energéticas con enfoques
creativos del trabajo, tiempo libre y sobre la vida en sí. Nuestro ambiente laboral
es muy divertido y desafiante y valoramos mucho la diversidad.”

EXCELENCIA
 Bajo la filosofía “Lo bueno es suficientemente bueno: Para nosotros ser excelentes
es sólo el principio y no el objetivo final. Nos fijamos metas bastante altas porque
de esa forma sabemos que nos esforzaremos más para alcanzarlas y así llegaremos
más lejos de lo que esperábamos. Innovando apuntamos a emprender en la
creación de nuevos cafés y dulces con el mejor sabor y siempre de la mejor calidad
y que pueda no sólo satisfacer todos los gustos sino también superar las
expectativas.”

RESPONSABILIDAD Y ÉTICA SOCIAL

 Bajo la filosofía “Crecer ayudando a crecer: Desde el 2007, Sweet & Coffee® ha
sido reconocida como una cafetería altamente responsable con la sociedad.
Trabajamos con Fasinarm para promover la inclusión laboral y educativa de niños y
jóvenes con discapacidad intelectual a través de nuestra campaña Deja Tu
Marca. Actualmente sus proyectos son para apoyar al talento y arte nacional.
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Slogan
“Disfruta el Momento”

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Definición del Producto

Los productos que ofrece Sweet and Coffee están enfocados en la calidad y una buena
decoración haciendo de esta manera un café y dulces gourmet.

Ante la cultura ecuatoriana del poco interés al consumo de café gourmet, esta empresa
está obligada a proponer unos precios accesibles.

Los precios oscilan alrededor de 0.75 y 5.00 por porciones.

Este negocio es el resultado de una actividad emprendedora que surgió de una idea
simple pero clara. Como ellos, muchos ecuatorianos tienen el afán de tener un negocio
propio.

En 2009 más de uno de cada siete adultos estaba planeando un nuevo negocio, lo que
quiere decir un 15,82%, según un estudio realizado por la escuela de negocios Espae.

Como Soledad y Richard, lo que más motiva a los ecuatorianos a emprender es la

independencia. Los nuevos negocios pertenecen en su mayoría al servicio al consumidor.

Y aunque las crisis económicas disminuyen los emprendimientos según el 69% de los
entrevistados en la encuesta de la Espae, ese no fue el caso de Sweet & Coffee que se
estrenó en plena dolarización. El negocio abrió en 1997 por lo que sus dos primeros años
se manejó en sucres y a partir de 1999 se cambió a dólares. A pesar de la iliquidez del
momento, la dolarización fue beneficiosa ya que unos meses antes la inflación fue muy
alta y era muy difícil manejar el negocio de esa manera.
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Independientemente de la normalidad o las dificultades en el contexto político-social, el

emprendedor ecuatoriano sigue adelante y cree que las mareas pasan.

El 52% de los emprendedores cree que habrá buenas oportunidades de negocios en los
próximos seis meses y hay un 32,1% que espera iniciar un negocio en tres años. Por eso, a
pesar de la baja de emprendimientos, el panorama es alentador.

La participación en el mercado de la franquicia de las marcas locales es aún bastante

pequeña, abarcando aproximadamente un 10% del total. Hay un gran potencial para el
desarrollo de las franquicias locales, pero como se viene apuntando, los negocios que
están prosperando se sitúan en las cadenas de restaurantes, fast food y servicios.

En 2001 las franquicias locales representaban sólo un 3% del mercado, en 2002 alcanzaron
el 4,8%, en 2003 un 6%, en 2004 un 8% y para finales de 2005 alcanzaron cuotas de
mercado del 14%.

Algunos de los factores que ayudaron a que Sweet & Coffee se convierta en una de las
mejores cafeterías del país, fue el hecho de que “en Ecuador no había muchas
franquicias, por lo que llenar un patio de comidas era complicado”. Además, “el
concepto de coffeeshops no tenía más de 5 ó 6 años y, en Guayaquil solo habían
cafeterías tradicionales y pastelerías”.

Un amigo en común que formaba parte del directorio del aún no inaugurado centro
comercial Mall del Sol, les mencionó si les interesaba poner algún local en el patio de
comidas del lugar y fue una propuesta imposible de rechazar.

El tipo de segmento que maneja Sweet & Coffee es un mercado masivo ya que todos
pueden acceder sean adultos, jóvenes, grupos, entre amigos, entre otros.

Para que Sweet and Coffee pueda conservar su estrategia y su expansión como franquicia
debe seguir trabajando en el café ecuatoriano con sus caficultores y reservas de café en
Ecuador.

La idea de una franquicia de Sweet and Coffee es destacar el CAFÉ ECUATORIANO por lo
cual en el exterior la mayoría de sus productos dependerá del mismo.
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Con respecto al mercado del café Sweet & Coffee® trabaja exclusivamente con el café
arábigo que dentro del Ecuador se lo cultiva obteniendo óptimos resultados en Manabí,
en Loja y en estribaciones de la Cordillera de los Andes, pero exclusivamente le compran a
200 familias de Loja.

Análisis foda
Fortalezas
1. Como marca, Sweet & Coffee® se ha desarrolla con gran fuerza en el mercado y se
ha posicionado en la mente del consumidor con un café Premium de la zona
perfecta de Ecuador.

2. Posee una gran cadena de cafeterías de tres tipos: independientes, en patios de

comidas y en islas, la mayoría instaladas en centros comerciales.
Ésta agresiva expansión de Sweet & Coffee® le ha permitido, a través de más de 14
años de servicio, lograr atraer, retener y fidelizar clientes a través de sus productos
e innovación ya que tienen la combinación perfecta: lo convencional con lo
acogedor y lo moderno de la tecnología, pues los consumidores no solo disfrutarán
del menú de sal y dulce, a precios que van desde los ¢50 a $3, sino que también
podrá navegar por Internet a través del Wi-Fi.
3. Sweet & Coffee® tiene calidad garantizada, a través de la capacitación continua de
los empleados mediante la “Universidad del Café”, que permite una
homogeneidad en el sabor del producto en los distintos locales de la ciudad.

Oportunidades

1. Una expansión de una marca conocida a un mercado nuevo es lo que le brinda a

Sweet & Coffee® la oportunidad de extender sus consumidores a personas más
jóvenes, con capacidad de decisión y de ingresos.
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Debilidades
1. El portafolio de productos que se maneja Sweet & Coffee® a mas de su alta calidad
podríamos decir que podría tener una desventaja en precios en relación a la
competencia y los productos sustitutos

Amenazas
1. Entorno e inestabilidad política.
2. Aumento de impuestos

PLAN DE EXPORTACIÓN

Viabilidad de la exportación
Acuerdo de Complementación Económica –ACE 32-
El 20 de Diciembre de 1994, se firmó el Acuerdo de Complementación Económica entre
Chile y Ecuador (ACE 32), entrando en vigor el 1º de enero de 1995.

De acuerdo al cronograma del ACE 32, a partir del 1º de enero del año 1998, el 96,2% del
comercio bilateral de bienes se encuentra libre de aranceles, y según las cifras comerciales
observadas en el período, este instrumento ha implicado un aumento del comercio
bilateral.

El presente Acuerdo tiene como objetivos centrales: permite la libre circulación de

bienes, servicios y factores productivos; la liberación total de gravámenes y eliminación
a las restricciones de las importaciones originarias de los mismos; el propiciar una acción
coordinada de los Foros Económicos Internacionales así como en relación a los países
industrializados.

La coordinación y complementación de las actividades económicas, en especial, en las

áreas industrial y servicios; el estímulo de las inversiones encaminadas a un
aprovechamiento de los mercados; y, la facilitación del funcionamiento de empresas
binacionales y multinacionales de carácter regional.
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Plan de actividades para exportación

Se debe tener presente que algunos productos tienen representantes o distribuidores en
Chile, por lo que se debería iniciar el contacto a este nivel.

Generalmente en la primera compra, se solicita una Factura Pro Forma, a fin de tener un
valor aproximado del pedido.

En la Factura Pro Forma, se indican los valores de la mercancía, el valor aproximado del
flete (terrestre, marítimo o aéreo) y el seguro de las mismas, los que pueden tener
variaciones una vez se defina el pedido.

El producto a importar, que debe cumplir con la normativa vigente en Chile, será
controlado por la institución fiscalizadora correspondiente, entre ellas: el Servicio Agrícola
Ganadero (SAG), la Seremi de Salud, Servicio Nacional de Pesca (Sernapesca), el Instituto
de Salud Pública de Chile (ISP).

Se sugiere al exportador ecuatoriano solicitar al comprador chileno una orden de

compra debidamente notariada por la autoridad competente. Este documento, en caso
de disputa por razones de pago, constituye prueba de una relación comercial establecida y
es válida en caso de tener que acudir al sistema legal chileno

OBJETIVOS Y METAS DEL PLAN DE MARKETING

Estrategia de mercado
La estrategia de mercadeo es sacar al mercado una bebida nueva cada dos meses, en total
seis nuevas al año.

Si es buena, se queda en la carta. También hay bebidas especiales que sólo se encuentran
por una época del año.

Con los postres es igual. Aunque sea un producto con mucha acogida se le cambia la
presentación para que haya “sorpresa en la vitrina”,
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Además cuenta con tarjetas de regalo de $ 15.00 y $25.00.

Estas son las estrategias que les han permitido tener un crecimiento del 40% en 2010 en
relación con 2009. “En número de locales se pasó de 32 locales a 39 y los locales siguieron
aumentando sus ventas”

También lograron reconocimiento por poner sus locales dentro de los patios de comidas
de los centros comerciales, donde hay una afluencia asegurada. Y sólo después de que la
marca fuese reconocida, se arriesgaron a abrir locales independientes.

La estrategia de expansión en Chile comenzaría con la apertura de 4 locales en el primer

año de operaciones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En este local hay consumidores distribuidos es decir es ideal para: Parejas, Familia con
hijos, con amigos, solos o aconsejable para: Negocios, romance, cocina local, al aire libre,
buena vista, bajo presupuesto.

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

Existe una variedad de clientes que visitan este lugar entre estos son:

 Clientes de compra Frecuente: Los que realizan compras a menudo en Sweet and
Coffee y que por lo general están complacidos, generalmente cuando van de
compras se toman un café.

 Clientes de compra habitual: Los que compran con cierta irregularidad. Por lo
general sucede con las personas que compran porque están cerca del local y están
satisfechos cada vez que van.

 Clientes de compra Ocasional: Son aquellos que compran de vez en cuando para
satisfacer un estímulo.

El tipo de segmento que maneja Sweet & Coffee es un mercado masivo ya que todos
pueden acceder. Sean adultos, jóvenes, grupos, entre amigos, entre otros.
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Existe una demanda distribuida ya que está ubicado Guayaquil (39), Quito (17), con
variedad de puntos de venta que tiene Sweet & Coffee que permite a los consumidores
poder trasladarse al más cercano.

Comportamiento del consumo de café de los ciudadanos chilenos

El té es el responsable. La “adicción” a esta bebida, que ha puesto a Chile en los rankings
mundiales de consumo per cápita, se ha transformado en una barrera natural para el
desarrollo del café, que en otras latitudes es el “rey” indiscutido.

El espresso bien preparado, el auténtico capuccino, el macchiatto y el ristretto se han ido

sumando a la carta de las cafeterías tradicionales y de aquellas que han abierto sus
puertas a la luz de este boom silencioso.

En esos locales es donde se ha iniciado esta exploración de sabores y aromas cafeteros, de

la mano de quienes han ido más allá de proveedores tradicionales como el Haití y el
Caribe, apostando por marcas italianas tan reconocidas como Illy y Segafredo, entre otras.

Y aunque la aventura cafetera es outdoor, las góndolas de los supermercados exhiben una
incipiente diversidad, y un intento de los consagrados, como Nescafé, por mostrar que hay
algo más y que, incluso en el café instantáneo, no está todo dicho.

El café gourmet gana terreno en los barrios de Santiago. Hoy se multiplican las opciones
para saborearlo en distintas especialidades y ambientes.

Con 56%, Nescafe es la más alta de todas las categorías de consumo masivo. Este índice de
lealtad se entiende como “el grado en que una marca satisface el consumo total que un
hogar realiza de una categoría”. En éste se señala que “los productos líderes de un
conjunto de doce categorías analizadas, presentan un rango de lealtad que va desde 56%
en el caso del café hasta 19% en el néctar. Nuestros estudios indican que, mientras más
fuerte es líder y menor es la cantidad de productos en la categoría, mayor tiende a ser su
Índice de Lealtad”.

“En los últimos años se ha evidenciado un creciente consumo de café soluble en todas sus
variedades. Un aspecto destacado es que también se ha producido un aumento relevante
en el consumo fuera del hogar, gracias al surgimiento de cafeterías especializadas en café
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tostado y molido, a la industria de casinos y otros canales de consumo al paso, asociados a

la disponibilidad de tiempo libre.

El centro de Santiago ha alcanzado una densidad cafetera asombrosa. Más de cien

cafeterías se concentran en los dominios del alcalde Joaquín Lavín. Pero, claro, el
fenómeno tiene otra explicación, algo lejana a la pura intención de saborear un buen café:
las “piernas”.

Periodistas extranjeros especializados en turismo que han visitado la capital, han

plasmado en sus artículos su asombro por esta particular forma de degustar el café, al
parecer única en el mundo.

Y aunque es cierto que el café al final es sólo una excusa, no se puede negar que en esos
lugares esta bebida se prepara y se consume en abundancia.

Análisis del Consumo del Café en Chile

Aunque lidera las ventas en el mercado, su consumo anual es de 166 tazas per cápita, lo
que en términos de esta medida significa un 32% del consumo total de bebidas calientes
en el país. En Chile el consumo del café, tradicionalmente más apetecido en otoño e
invierno, está comenzando a incrementar su consumo en el período estival, debido a la
versatilidad en su preparación: café con helado, chocolate, crema de leche, con hielo, y
hasta combinado con licores. En el mercado, las ventas son lideradas por el café
conservado en tarro, que concentra el 80,4%, seguido por el sobre con un 11,9%. En total
el café soluble representa el 95% de las ventas en Chile, mientras el café en grano –entero
o molido- representa el 5%.

Perfil del consumidor

• El perfil del consumidor chileno del café es transversal. En el marco de la cultura del café
en Chile, su comercio se ha convertido en un exitoso negocio que comienza a captar cada
vez más adeptos entre los chilenos.

• Aunque el consumo per cápita es apenas de un kilo por año, algunos países en Europa
llegan a los 12 o 13 kilos. La tendencia es al alza y a una creciente sofisticación.
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• Según el gerente de Jumbo de Alto Las Condes, la categoría café ha tenido un

crecimiento, pero más importante que eso es cómo se han movido las distintas categorías
de café: el café instantáneo sigue gobernando la categoría pero los cafés especiales,
saborizados, han crecido mucho de ser el 3 % de la categoría a ser el 9%.

• Los cafés en grano ocupan un espacio cada vez mayor, ya que existe más variedad para
satisfacer a un público que se ha tornado exigente. Un cambio que ha surgido de la mano
de las grandes cadenas que ven un amplio margen para crecer a los niveles de consumo
de otras latitudes.

• En menos de un año la cadena colombiana Juan Valdés ya tiene 9 locales en Chile y

planifica seguir creciendo. Otro tanto ocurre con las cafeterías argentina Bonafide, que ya
contabiliza 3 locales en Chile. Los primeros en abrir este nuevo mercado fueron Starbucks.

Las cafeterías se han convertido así en lugares de encuentro. Incluso muchos negocios se
cierran hoy en torno a una taza, o más bien, un vaso de café.

•El mercado ha dado paso también a pequeños locales altamente especializados, donde
se venden granos varietales sin mezcla, con una carta que los cambia cada 3 meses y
ofrece 26 maneras de prepararlos.

SEGMENTACION DE MERCADO
Las principales razones de este avance son
la constante demanda internacional por
este tipo de productos, de los que Chile es
un proveedor reconocido, y el creciente
interés del mercado interno, reflejado en un
aumento explosivo de puntos de venta,
tales como tiendas orgánicas, tiendas
gourmet, supermercados, ferias orgánicas y
restaurantes, los que han incorporado a su
oferta una gran variedad de estos productos
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La población estimada al 2010, según datos del INE Chile alcanza los 17,094,275 millones
de habitantes.

Con una tasa de crecimiento de 0.856%4 en base a estadísticas del 2010.

Chile esta divido a nivel de etnias por el 77% Mestizos, 18.40% descendiente de Europeos
y 4.6% Indígenas en su mayoría Mapuches.

La actividad económica se concentra en la Región Metropolitana, donde se encuentra su

capital, Santiago, con el 40% de la población, y en la V Región, donde se sitúan las
ciudades de Valparaíso y Viña del Mar, con el 10,2% (1’743,616 HAB)de la población total.

En base a información obtenida en el World Factbook la población Urbana de Chile es 89%

de la población total (2010).

Nivel socioeconómico:
Se multiplica el dinero plástico. Ha sido
una década en la que el gasto de los
consumidores se ha disparado. Es así
como el número de cajeros automáticos y
de tarjetas de crédito bancarias se duplicó
en este período.
23

El consumidor más exigente y empoderado. Mientras en el año 2000 se hicieron 46.505

reclamos ante el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), en 2008 se registraron
126.011 quejas, y sólo en el primer semestre de este año se realizaron más de 77 mil.

Tendencias del consumidor

Del mall al stripcenter, la presencia de los malls en Chile no es novedad, pero en estos
últimos diez años la superficie de centros comerciales construidos dobló la que existía
hasta el año 2000, llegando a 2.417.160 metros cuadrados en Santiago. Además de la
instalación de nuevos malls, estos lugares han sabido reinventarse, porque los han
convertido en centros de estilo de vida. Clínicas, restaurantes y juegos son sólo algunos de
los servicios que ofrecen. Los stripcenters han surgido como la versión moderna del
almacén de esquina.

A partir de 2006 empiezan a masificarse en la zona oriente de Santiago, y este año

deberían superar los 25 mil metros cuadrados construidos, mientras que en el 2000
apenas totalizaban 3 mil metros cuadrados de superficie. 43 stripcenters hay en Santiago,
y otros 11 están en construcción.

Adultos mayores, el nuevo nicho. El aumento en los ingresos y en el promedio de vida de

los chilenos hizo surgir un nuevo segmento de consumidores: los adultos mayores
"activos", quienes trabajan fuera del hogar y gastan más. Según un informe de Criteria
publicado este año, los adultos mayores de 65 años aportan, en promedio, el 66% del
total del ingreso familiar. Los resultados demostraron que el porcentaje de adultos
mayores que trabaja fuera del hogar creció 4,3% entre 2004 y 2008, y que el gasto
destinado a la entretención casi se triplicó en ese período, pasando de 7 a 19,7% de sus
ingresos. Además, tienen acceso a mayor tecnología.
24

Tipo de encuesta para conocer la satisfacción del consumidor

25

Satisfacción del consumidor

26

ENTORNO LEGAL

Acceso al mercado
Requisitos Generales de Acceso al Mercado
El Servicio Nacional de Aduanas de Chile cumple un papel destacado en materia de
comercio exterior, especialmente en lo referente a la tramitación de las operaciones de
importación y exportación, la fiscalización de las operaciones y la recaudación de los
derechos arancelarios e impuestos correspondientes. Información adicional puede ser
obtenida en la siguiente dirección electrónica.13

En el Portal de Comercio Exterior del Gobierno de Chile (www.portalcomercioexterior.cl)

se puede consultar la información referente a normativa y procedimientos para la
importación y exportación de productos.

Inversión extranjera
Desde la entrada en vigencia del Estatuto de Inversión Extranjera (DL 600) en 1974, la
mayoría de los grandes inversionistas extranjeros han utilizado este mecanismo, al
amparo del cual el inversionista firma un contrato con el Estado de Chile –que establece
sus garantías y derechos- y que lo autoriza a transferir capital u otras formas de inversión
al país.

Diversos estudios y evaluaciones internacionales sitúan a Chile como uno de los destinos
más atractivos para la inversión extranjera directa (IED) y para operaciones de
externalización de servicios. La estabilidad política, fundamentos macroeconómicos
sólidos, creciente proceso de inserción internacional, alto nivel de conectividades y amplia
disponibilidad de recursos humanos calificados posicionan a Chile como una plataforma
de excelencia para exportar bienes, servicios y tecnologías hacia el resto del mundo. En los
últimos 30 años, la ley chilena ha garantizado a los inversionistas extranjeros un trato
claro, coherente y no discriminatorio.

La plataforma de inversiones o plataforma de negocios permite a los inversionistas

extranjeros establecer en Chile una sociedad plataforma para administrar inversiones en
27

terceros países sin tener que soportar en Chile los impuestos a la renta que originen
dichas inversiones.

Las sociedades plataforma de negocios deben constituirse con arreglo a las leyes chilenas
y deben ser obligatoriamente sociedades anónimas abiertas, o sociedades anónimas
cerradas que acuerden en sus estatutos someterse a las normas que rigen a las sociedades
anónimas abiertas.

Sin perjuicio de lo anterior, la ley chilena no las considera ni domiciliadas ni residentes en

Chile y sólo están afectas a impuestos por las rentas de fuente chilena provenientes de
dividendos percibidos por inversiones efectuadas en sociedades anónimas constituidas en
Chile o del mayor valor obtenido de la enajenación de acciones de tales sociedades, las
cuales se gravan con el Impuesto Adicional del 35%, pudiendo utilizar como crédito el
Impuesto de Primera Categoría pagado. El Impuesto Adicional es retenido por la sociedad
que reparte los dividendos.

Flujos de Inversión Extranjera

El Estatuto de la Inversión Extranjera o Decreto Ley 600 es la normativa que regula, desde
1974, el ingreso de capitales extranjeros como inversión extranjera directa, otorgando
reglas estables, transparentes y sencillas. Se aplica a toda persona natural o jurídica
extranjera o a los chilenos con residencia en el exterior que realicen inversiones en Chile.

Los principales derechos contenidos en el Estatuto de la Inversión Extranjera son:

 Principio de trato nacional: No discriminación entre inversores nacionales y

extranjeros.
 Trato no discriminatorio de las solicitudes de inversión.
 Respetando las normas vigentes, posibilidad de desarrollar todo tipo de
actividades económicas
 No existen prácticamente límites en el porcentaje o en la duración de la propiedad
extranjera de empresas conjuntas, empresas nacionales, edificios o tierras, con
escasas excepciones, como pueden ser las tierras situadas en la frontera.
 Libre acceso al mercado cambiario formal, al tipo de cambio más favorable que los
inversores puedan obtener.
28

 El capital podrá ser repatriado después de un año y los beneficios, tan pronto
como se generen.
 Según el artículo 2 de la ley, la materialización de una inversión podrá consistir en
moneda extranjera de libre convertibilidad, bienes físicos -tanto nuevos como
usados, tecnología, créditos que vengan asociados a un inversor extranjero,
capitalización de créditos y deudas externas, en moneda de libre convertibilidad,
así como capitalización de beneficios con derecho a ser transferidos al exterior.
 Existen beneficios adicionales otorgados a inversiones superiores a USD 50
millones, como es el derecho a cuentas en el exterior (cuentas off-shore) y al
régimen de invariabilidad tributaria hasta por 20 años.

Dichos principios están afianzados a través de un contrato, denominado contrato ley,

suscrito entre el inversor extranjero y el Comité de Inversiones Extranjeras (CIE), en
representación del Estado de Chile.

El Comité de Inversiones Extranjeras es una persona jurídica de Derecho Público y con

patrimonio propio, integrado por el Ministro de Economía, que lo preside, los Ministros de
Hacienda, Relaciones Exteriores, Planificación y Cooperación y el Presidente del Banco
Central, además del Ministro del ramo respectivo, cuando se trata de inversiones
vinculadas con materias no representadas en el Comité. Dispone de una Vicepresidencia
Ejecutiva que tiene, entre otras, las siguientes funciones:

 Promover el clima de negocios en el país para atraer inversión extranjera.

 Estudiar y recibir las solicitudes de inversión extranjera.
 Preparar los antecedentes y estudios que requiera el Comité.
 Realizar funciones de información, registro, estadísticas y coordinación.
 Realizar y agilizar los trámites ante los diferentes organismos que deban informar o
dar su aprobación a las solicitudes que el Comité resuelve.

Incentivos a la inversión (fiscal, sectorial y local)

En línea con su compromiso con las políticas económicas de mercado y libre comercio, Chile no
utiliza subsidios o beneficios tributarios para apoyar actividades productivas o atraer nuevas
inversiones. Sin embargo, sí provee incentivos para ciertas áreas geográficas del país y respecto de
nuevos sectores económicos, particularmente en el campo de la alta tecnología.
29

Incentivos fiscales
La inversión extranjera, por el principio de trato nacional, está sujeta a cuantos impuestos
existen en Chile, tanto IVA como cualquiera de los demás, sin que existan excepciones.

Incentivo gastos de capacitación (Ley No. 19.518). Consiste en el descuento como crédito
contra los impuestos anuales a la renta, de los gastos incurridos por las empresas en la
financiación de acciones, actividades o programas de capacitación ocupacional a favor de
sus trabajadores, desarrollados exclusivamente en territorio nacional, debidamente
autorizados por el SENCE, conforme al Estatuto de Capacitación. Como norma general, el
crédito tiene un límite máximo del 1% de las remuneraciones imponibles pagadas en el
año.

Repatriación de capital / control de cambios / Regulación de cobros y

pagos al exterior
Entre Chile y Ecuador se encuentra firmado el Acuerdo sobre Promoción y Protección
Recíproca de Inversiones, que entró en vigor en 1993. Éste tiene como principal objetivo
proporcionar un ambiente favorable y estable a la inversión garantizando un tratamiento
justo y no discriminatorio de los inversores así como prohibiendo medidas injustificadas.

El D.L. 600 garantiza a los inversionistas el derecho de repatriar el capital un año después
de su ingreso al país y las utilidades tan pronto éstas se generen.

Tramitación de las Importaciones

El Servicio Nacional de Aduanas (SNA)14 ofrece información sobre normativa de comercio
exterior, estadísticas, informes, acuerdos internacionales suscritos por Chile y agentes de
aduanas. Este organismo trabaja en estrecha colaboración con otros organismos
implicados en la autorización del ingreso de mercancías al país, como la Autoridad
Sanitaria de la Región Metropolitana, para los productos alimenticios, el Servicio Agrícola
y Ganadero para productos agrícolas y derivados de animales y el Instituto de Salud
Pública para productos cosméticos y medicamentos.

Se debe tener presente que algunos productos tienen representantes o distribuidores en

Chile, por lo que se debería iniciar el contacto a este nivel. Generalmente en la primera
compra, se solicita una Factura Pro Forma, a fin de tener un valor aproximado del pedido.
En la Factura Pro Forma, se indican los valores de la mercancía, el valor aproximado del
30

flete (terrestre, marítimo o aéreo) y el seguro de las mismas, los que pueden tener
variaciones una vez se defina el pedido.

El producto a importar, que debe cumplir con la normativa vigente en Chile, será
controlado por la institución fiscalizadora correspondiente, entre ellas: el Servicio Agrícola
Ganadero (SAG), la Seremi de Salud, Servicio Nacional de Pesca (Sernapesca), el Instituto
de Salud Pública de Chile (ISP).

Se sugiere al exportador ecuatoriano solicitar al comprador chileno una orden de

compra debidamente notariada por la autoridad competente. Este documento, en caso
de disputa por razones de pago, constituye prueba de una relación comercial
establecida y es válida en caso de tener que acudir al sistema legal chileno.

En términos generales, las importaciones se realizan presentando la documentación

respectiva ante el Servicio de Aduanas, a través de un Agente de Aduana. Éste es un
profesional auxiliar de la función pública aduanera, cuya licencia lo habilita ante la Aduana
para prestar servicios a terceros como gestor en el despacho de mercancías. Al realizar
este trámite se debe tener en cuenta:

a) Valor de la mercancía (FOB) menor a USD1000, el trámite lo puede hacer

personalmente el importador ante la respectiva aduana en forma simplificada. Tampoco
se requiere la intervención de un agente de aduanas en los siguientes casos:

 Importación de mercancías que lleguen junto con el viajero, consignadas a un

tercero, siempre que su valor FOB facturado no exceda de USD 1.000 y
pertenezcan a una sola persona natural o jurídica.
 Importación de mercancías transportadas por las empresas de correo rápido por
un valor FOB de hasta USD1.000 facturado.

b) Valor de la mercancía (FOB) superior a los USD1000, el importador está obligado a

contratar un agente de aduanas. Se puede consultar el listado de agentes de aduana en
este sitio.
31

Licencias de Importación/Autorizaciones previas

A contar del año 2001, fueron eliminadas las licencias previas de importación
denominadas “Informes de Importación”.

El régimen de importaciones de Chile contempla la libertad de toda persona jurídica o

natural para importar bienes al país, principio consagrado en la Ley Orgánica
Constitucional del Banco Central en su artículo 8818. Sin embargo, la excepción la
constituyen productos que pueden ser peligrosos para la seguridad sanitaria y
fitosanitaria, y especies amenazadas de flora y fauna silvestre.

Las importaciones en Chile no requieren de ningún documento que posea las

características de licencia de importación, ni tampoco se aplican cuotas, cupos o
contingentes, pues está prohibido explícitamente en la ley orgánica constitucional.
Además, como se prohíbe la existencia de cualquier actividad contraria a la competencia,
no existe ningún monopolio de importación.

Asimismo, las regulaciones fito y zoo sanitarias son especialmente relevantes, pues el
desarrollo del sector agroindustrial de Chile es un bien público muy importante. El Servicio
Agrícola y Ganadero, SAG, dependiente del Ministerio de Agricultura, se preocupa de
implementar las medidas preventivas que permiten reducir el riesgo de propagación de
pestes.

Al igual que con el régimen de importaciones, las exportaciones también gozan de gran
liberalidad. En este sentido, no se utilizan en la exportación, medidas tales como: precios
mínimos, licencias, cuotas, monopolios, restricciones voluntarias, y prohibiciones. No
existe ningún tipo de impuesto que afecte a la exportación, dado que el principio
tributario chileno indica que a los productos solo se les debe aplicar impuestos en su
destino final. Además, no existe ningún esquema particular de financiamiento ni de
subsidios para los exportadores, los que deben recurrir a los mercados formales y operar
según las reglas de la competencia.
32

Documentación a presentar
Existen documentos obligatorios para toda importación comercial y otros que solo se
deben presentar en determinadas ocasiones. Entre los documentos necesarios para toda
importación comercial destacan los siguientes:

 Declaración de Ingreso

Este documento comprende todas las operaciones relacionadas con el ingreso de

mercancías extranjeras y nacionales a Chile. Se traduce en un formulario único.

El formulario incluye también el giro o comprobante de pago, en el que se hacen constar

todos los derechos aduaneros e impuestos a pagar (derecho ad valorem, IVA, impuestos
indirectos). La declaración de ingreso puede ser presentada ante el Servicio Nacional de
Aduanas vía Internet.

 Conocimiento de embarque

Este documento tiene como finalidad acreditar la recepción de las mercancías objeto del
contrato de transporte. Además, es prueba del contrato, acuse de recibo de la mercancía,
declaración para el despacho aduanero y título de crédito, ya que el tenedor legítimo de
un conocimiento de embarque tiene derecho a que se le entregue la mercancía cubierta
por dicho documento. El conocimiento de embarque o “bill of lading” se utiliza en el
transporte marítimo. En los restantes modos de transporte se utilizan la carta de porte
(transporte terrestre) y la guía aérea o “airway bill” (transporte aéreo).

 Factura comercial

Se debe presentar este documento original que acredite el importe de la mercancía objeto
de la compraventa.

 Poder notarial del importador

Este poder se debe entregar a un tercero para que realice el despacho, en caso de que
no intervenga un agente de aduanas.

En el caso de que sea necesaria la intervención de un agente de aduanas, se deberán

aportar los siguientes documentos:
33

Declaración jurada del importador sobre el precio de las mercancías con objeto de evitar
fraudes, justificar medidas “antidumping” en su caso, etc.

Adicionalmente, en ciertas operaciones de importación se deben aportar los siguientes

documentos:

“Packing List” cuando proceda, siendo obligatorio en todo caso para mercancías
agrupadas o en contenedores.

Certificado sanitario y fitosanitario para productos agropecuarios y alimentarios.

Autorización de importación, en su caso.

Certificado de Origen, en caso de que la importación se acoja a alguna preferencia o

rebaja arancelaria en virtud de un acuerdo comercial, como en el caso de Ecuador y
Chile.

Requisitos Fitosanitarios
Para iniciar el proceso de importación de un producto de origen vegetal, se deberá
presentar en la Oficina Servicio Agrícola y Ganadero20 del punto de ingreso, la siguiente
documentación:

1. Certificación de Destinación Aduanera (CDA): es el documento mediante el cual se

inicia un trámite de importación en el punto de ingreso.

2. Certificado Fitosanitario: Es el documento oficial, emitido por la Organización

Nacional de Protección Fitosanitaria (ONPF) del país de origen, que ampara un
envío, cuando corresponda. Este documento debe acreditar el cumplimiento de los
requisitos fitosanitarios para el producto a importar.

Una vez arribado el envío, los documentos, el producto, sus embalajes y material de
acomodación, serán sometidos a una inspección, por parte de los inspectores del Servicio,
en el recinto primario del punto de ingreso autorizado, u otras instalaciones que el SAG
determine, según corresponda a la categoría de riesgo fitosanitario del producto.
34

El proceso de inspección contempla dos etapas:

Verificación Documental.

Inspección Fitosanitaria o Verificación del Producto.

Requisitos Sanitarios
1. El procedimiento de importación de cualquier tipo de alimento involucra realizar
dos trámites ante la Autoridad Sanitaria Regional (Seremi de Salud): en primer
lugar solicitar un Certificado de Destinación Aduanera y, posteriormente, solicitar
la Autorización de Uso y Disposición de Alimentos Importados.

Una vez concluida la tramitación del certificado de destinación aduanera y a su vez,

retirados los productos de los recintos primarios de Aduanas, el importador asumirá las
siguientes obligaciones y responsabilidades:

a) Trasladar los productos alimenticios a la bodega indicada en el CDA, a través de

la ruta y las condiciones de transporte señaladas en la misma certificación. El 12 de
Julio de 2007 entró en vigencia el Art.68 del Reglamento Sanitario de los
Alimentos, que indica que los vehículos que transporten alimento perecibles que
requieran frío para su conservación, deberán contar con Autorización Sanitaria
para ese fin.

b) Mantener los productos en dicha bodega, absteniéndose de usarlos,

consumirlos, venderlos, cederlos o disponer de ellos a ningún título, antes de
obtener la autorización de la Autoridad Sanitaria competente.

c) Requerir la autorización de la Autoridad Sanitaria competente, acompañando a

su solicitud copia del CDA.

Autorización de uso y disposición

Todos los productos alimenticios que se importen al país deberán obtener Autorización
de Uso y Disposición, previo a su comercialización en el territorio nacional. Dicha
autorización de internación de los alimentos deberá ser emitida por la Autoridad Sanitaria
Regional (Seremi de Salud) que corresponda a la jurisdicción de la bodega destino,
indicada en el CDA, o bien como lo disponga el Ministerio de Salud.
35

La Autoridad Sanitaria Regional requerirá la siguiente documentación:

Certificado de Destinación Aduanera

Certificado Sanitario del país de origen del producto, válido para cada partida de
importación.

Ficha Técnica emitida por el fabricante del producto en español, para los productos
importados por primera vez al país o con cambio de formulación respecto a los
importados previamente.

 Rótulo o proyecto de rotulación con el formato que permita dar cumplimiento a lo

dispuesto en el Reglamento Sanitario de los Alimentos (Decreto 977/96 Minsal).

Pago del arancel por tonelaje según Arancel de Prestaciones de Salud Ambiental del
Ministerio de Salud.

Alimentos
La producción, distribución y comercialización de los alimentos debe ajustarse para su
autorización a las normas técnicas que dicte sobre la materia el Ministerio de Salud cuyos
aspectos fundamentales se centran en ingredientes permitidos y sus concentraciones,
declaración de información nutricional, tolerancia de residuos de plaguicidas permitidos y
normas de etiquetado.

Requisitos Específicos para productos ecuatorianos con potencial:

Requisitos Arancelarios (sistema arancelario, aranceles promedio aplicados,
Preferencias arancelarias al Ecuador)

Por regla general, las importaciones están afectas al pago de los siguientes impuestos:

1. Arancel general o derecho ad valorem sobre el valor CIF (que incluye el coste de la
mercancía + prima de seguro + valor del flete). El arancel general es del 6% para
mercancías originarias de países sin acuerdo comercial con Chile. En caso de mercancías
originarias de algún país con el cual Chile ha suscrito un acuerdo comercial, el arancel
puede ser cero o estar afecto a una rebaja porcentual.
36

2. Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): 19% aplicado sobre el valor CIF + derecho ad
valorem.

Además del arancel general y el IVA algunos productos requieren el pago de:

 Derechos específicos, tal es el caso de los productos sometidos a bandas de

precios (trigo, harina de trigo, azúcar).
 Derechos antidumping y derechos compensatorios
 Verificación de aforo: 1% sobre el valor CIF. Existe la posibilidad de diferir el pago,
durante siete años, del derecho ad valorem para la importación de ciertos bienes
de capital.
 Los productos de software pagan un impuesto del 15%.

Pago de aranceles
El pago de los aranceles por la importación de bienes se puede realizar una vez que la
declaración de importación (Documento Único de Ingreso o DIN) ha sido confeccionada y
validada por la Aduana. El pago se puede realizar de forma electrónica, ingresando al sitio
Web de la Tesorería General de la República (www.tesoreria.cl) o a través de los bancos
comerciales o entidades financieras autorizadas.

El plazo máximo de pago de los derechos aduaneros es de 15 días desde la fecha de

emisión de la declaración de ingreso. Si se paga fuera de plazo, hay que efectuar el pago
directamente en la Tesorería General de la República, donde recalculan el monto en base
al incremento del IPC y los correspondientes intereses de demora. Con el comprobante de
pago se procede a retirar las mercancías para su posterior traslado al destino final.

Requisitos de empaque, embalaje y etiquetado

Los productos empaquetados deben estar marcados de forma que muestren la calidad,
pureza, ingredientes o mezclas, al igual que el peso neto o medida de los contenidos.

Los alimentos empaquetados o enlatados importados a Chile deben exhibir etiquetas en

español, detallando todos los ingredientes, aditivos, fechas de fabricación y vencimiento,
junto al nombre del productor o envasador o distribuidor, además del importador, sin
perjuicio de los requisitos de regulación específicos que se establezcan para cada tipo de
alimento en particular.
37

Asimismo, se deberá convertir todos los tamaños y pesos de los contenidos netos al
sistema métrico. En Chile, el Reglamento Sanitario de los Alimentos (Decreto Supremo nº
977/96 del Ministerio de Salud) es la normativa que rige para su control y fiscalización.

En 2006 comenzó a regir la medida que obliga a detallar el aporte nutricional de todos los
alimentos envasados y bebidas tanto para los productores locales como para los
importadores.

Los productores que no cumplan con la medida serán sancionados con penas que van
desde multas en dinero y decomiso de la mercadería hasta la clausura del recinto. Los
pallets que ingresen con mercancías en el país, por la NIMF nº 15 se exigen un tratamiento
y sello (“timbrado”) que certifique que la madera está fumigada.

SELECCIÓN DE MODO DE ENTRADA

Franquicia
Para que Sweet & Coffee pudiera convertirse en Franquicia debía cumplir con lo siguiente:

 La empresa debe ser exitosa.

 Es necesario un know how (cómo hacer) diferenciado.
 Concepto de negocio transmisible a terceros.
 Debe tener la propiedad o autorización del uso de la marca y los distintivos de la
empresa.
 Finalmente debe estar en condiciones de dar soporte técnico continuo a los
franquiciado.

Análisis de Viabilidad
El cual permitirá verificar el cumplimiento de los requisitos necesarios sobre el concepto
del negocio.

De este análisis se podrá obtener información importante que permita direccionar las
estrategias de la empresa.

Planificación Estratégica.
Planear significa diseñar un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.
38

El Plan Estratégico debe contener al menos la siguiente información:

 La Misión y Visión de la empresa.

 Los valores y principios
 Compresión del Mercado.
 Metas de crecimiento de la franquicia.
 Análisis de la competencia.
 Estrategias de publicidad.
 Recursos Humanos, financieros y operacionales existentes y necesitados.
 Un plan de desarrollo participativo con metas y cronológicas.

Definición del Punto Piloto.

El lugar donde se realizarán las pruebas se denomina punto piloto. Los establecimientos
piloto son aquellos utilizados como campo de prueba por el franquiciador para mejorar
sus concepto de franquicia y para investigar y desarrollar los productos y estrategias de la
red de manera que minimice el riesgo de sus futuros franquiciados.

Elaboración de Manuales de Franquicia.

Los diversos Manuales necesarios suelen ser habitualmente los que señalamos a
continuación y sirven como base para responder a las interrogantes y problemas comunes
sin necesidad de recurrir con el franquiciante y de esta manera resolver el problema más
rápido.

 Manual de Preapertura.-
 Manual de Operaciones.-
 Control y Supervisión.-
 Manual de Capacitación.-
 Manual Ventas y Servicio al Cliente.-
 Manual Económico-Financiero.-
 Imagen Corporativa.-
 Manual de Software.-
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Manual Económico-Financiero.- Este Manual se compone tanto de información general de

la red como de los presupuestos y estados previsionales particulares de cada nuevo
establecimiento de la franquicia: cuenta tipo de explotación, plan de inversiones iniciales,
estados presupuestarios, proyección de estados financieros, plazos de amortización y
puntos de equilibrio, etc.

Imagen Corporativa.- En él deben estar contenidas las características técnicas de todo lo

relacionado con la imagen de marca común a toda la red franquiciada: nombre comercial,
logo-marca, tipografías, colores corporativos, etc.

Asimismo debe contener la forma en que tendrán que conjugarse todos estos elementos
en cada una de las situaciones en que sea posible su uso.

Contrato de Franquicia.
El contrato de franquicia constituye el pilar básico de toda franquicia, ya que regulará la
relación entre las partes durante toda su vigencia. El contrato es un documento que
informa y protege el buen funcionamiento del sistema de franquicias. Es necesario
mencionar que en Ecuador no se cuenta con ley de franquicias, por lo que el contrato
tiene más importancia.

No existe un modelo único de contrato de franquicia puesto que las cláusulas del mismo
variarán dependiendo del tipo de franquicia del que se trate.

Modelo contrato de franquicia

CAPITULO PRIMERO: CONSIDERANDOS
1. Antecedentes
2. Definición de Términos
3. Denominación de Cláusulas
4. Interpretación del Contrato
5. Modificación del Contrato
10. Relaciones entre las partes
11. Responsabilidad del Franquiciado sobre
sus acciones
12. No garantía de resultados
13. Permisos Gubernamentales, municipales,
CAPITULO TERCERO: PAGOS AL
FRANQUICIADOR

CAPITULO SEGUNDO: LICENCIA DE 14. Del derecho de entrada y de las regalías

FRANQUICIA 15. Forma y lugar de pago
16. De la publicidad y del Fondo de
6. Otorgamiento de Franquicia Publicidad
7. Del Territorio
8. Vigencia del Contrato de Franquicia
9. De la renovación
40

CAPITULO CUARTO: DEL MANEJO DE LA CAPITULO SEPTIMO: OBLIGACIONES

INFORMACION Y DE LAS MARCAS ENTRE LAS PARTES

17. Confidencialidad 29. Obligaciones del Franquiciador

18. Del uso de la Propiedad Intelectual 30. Obligaciones del Franquiciado

CAPITULO QUINTO: DEL PUNTO DE

FRANQUICIA
19. Del Proceso de Apertura
20. De la Uniformidad de los locales de la
Franquicia
21. Registros Contables Uniformes
22. Acceso a los registros e instalaciones
23. De los Productos
24. Contratación de Servicios Especiales
25. Mantenimiento de Equipos
26. Seguros
CAPITULO OCTAVO: DE LA
TERMINACION DEL CONTRATO Y
EFECTOS
31. Causas de terminación del contrato
32. Declaración relativa a Terminación
33. Omisión del Franquiciador sobre
incumplimiento
34. Obligaciones al término del contrato

CAPITULO SEXTO: DE LA CAPITULO NOVENO: DISPOSICIONES

CAPACITACION Y MEJORAMIENTO GENERALES
CONTINUO
35. Cesión de Derechos
27. De la capacitación 36. No competencia
28. Convenciones o Programas de 37. Licitud de fondos
Capacitación 38. Sanciones y Multas
39. Solución de conflictos
40. Notificaciones

Definición del Programa de Entrenamiento.

El programa de entrenamiento se deberá realizar en varias etapas:

1. Una formación teórica referente a los aspectos relativos al negocio y al sistema de

franquicia que por lo general se desarrollará en las instalaciones de la central
franquiciadora.
2. Una formación práctica para la aplicación de los conocimientos adquiridos en la
fase inicial. Aquí se planteará al franquiciado la posibilidad de una completa
dirección de un centro piloto, bajo la supervisión directa de personal especializado
del franquiciador.
3. Para la apertura inicial, por lo general el franquiciador apoya al franquiciado con
sus empleados capacitados los primeros meses de operación, hasta que el nuevo
franquiciado y sus empleados adquieran la experiencia y conocimientos
necesarios.
41

Mercadeo de Franquicias.
Se refiere al procedimiento que debe hacer el franquiciante para concretar la
comercialización de las franquicias. Para ello se debe entender el mercado al que está
dirigida la franquicia, y luego conseguir las personas interesadas en invertir. La obtención
de candidatos puede hacerse a través de distintos medios.

Reclutamiento y Selección de los Franquiciados.

El reclutamiento de los futuros franquiciados constituye una clave para el éxito de la red
franquiciada, una mala selección de un franquiciado llevará al fracaso de al menos un
punto de venta y al deterioro de la imagen de toda la cadena.

Una franquicia es un negocio que requiere que el franquiciado cumpla con un "perfil"
previamente definido. El franquiciante debe evaluar con cuidado a los posibles
franquiciados y solo otorgar franquicias a los prospectos que reúnan los requisitos
necesarios.

Perfil del franquiciado Sweet and Coffee

Investigación, Desarrollo y Asistencia Técnica Continua.

La Investigación, Desarrollo y la asistencia técnica son las actividades que el franquiciante
debe ofrecer al franquiciado continuamente. Es decir el franquiciado necesita contar con
toda la ayuda, el apoyo, la experiencia y los conocimientos del franquiciante para operar
con éxito su unidad durante la vigencia del contrato.

Las actividades continuas que el franquiciante debe realizar son:

 Actualización de manuales.
 Control de operaciones.
 Supervisión continúa.
 Mercadotecnia y publicidad.
 Seminarios y convenciones.
42

 Desarrollo de nuevos productos, servicios y técnicas nuevas.

 Estrategias para incrementar las ventas y reducir costos.

FRANQUICIAS SWEET AND COFFEE

La franquicia de Sweet & Coffee se maneja como un royalty, es decir, que sus propietarios
tienen un porcentaje sobre las ventas que genere en dicho país en donde se encuentre la
franquicia. La negociación es de 3,5% sobre las ventas y un costo fijo por cada tienda que
se abra.

La inversión del montaje de la tienda va por cuenta del franquiciado que al igual que los
baristas, debe prepararse en la Universidad del Café para entender bien el negocio y
asume la marca en todo su país.

Otro pago que se realiza tras la firma del contrato es el FEE o canon de entrada y que
corresponde al traspaso de los derechos para poder operar como franquicia.

Otro aspecto a tener en cuenta son los gastos de abogados para la constitución de la
sociedad que va a

Operar la franquicia, ya que no puede ser una persona física. Estos gastos ascienden entre
500 USD y 2.000 USD en concepto de abogados, pero dependerá de si la facturación se
realiza por gestión realizada o bien por horas destinadas a la gestión.

El capital mínimo para establecer una sociedad anónima (S.A.) es de 800 USD y de una
sociedad limitada (S.L.) es de 400 USD, además hay que satisfacer los impuestos, notarías
y registro Mercantil, que en conjunto pueden alcanzar los 500 USD.

La Decisión 291 del Acuerdo de Cartagena del Pacto Andino regula las franquicias como
contratos ya que no existe una ley local al este respecto. Esta Decisión trata la inversión
directa y los contratos de transferencia de tecnología, marcas, licencias, patentes y
royalties.
43

Las Decisiones 486 y 351 también tratan la Propiedad Industrial y los Copyrights.

Por último cabe mencionar que, aunque no se trate de una restricción de acceso al
mercado, es práctica comercial que los formatos de franquicias más extendidos en
Ecuador son franquicia máster directa en el caso de franquicias en Ecuador, y franquicias
máster regionales para un país en la región Sudamérica, principalmente en Colombia y
Venezuela, que a su vez franquician máster directo a otros países.

Prototipos de Franquicias Sweet and Coffee

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Perfil de consumidores Sweet and Coffee

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Establecimiento de empresas (formalidades, costes, restricciones a

la propiedad extranjera, Joint Venture socios Locales)

Constitución de empresas
En términos generales, las personas o entidades que comiencen sus actividades en Chile
deben cumplir con los siguientes requerimientos:

 Disponer del número de contribuyente (Rol Único Tributario), este número se

obtiene cuando la persona o entidad se registra en el Servicio de Impuestos
Internos. Sin este número no puede realizar actividad comercial alguna.
 Declaración de iniciación de actividades ante el Servicio de Impuestos Internos,
dentro de los dos meses siguientes a aquél en el que se inició la actividad. La
declaración debe contener una descripción sobre la naturaleza y el volumen de
capital de la empresa. Este trámite se puede realizar presencialmente o por
Internet a través de la página Web del Servicio de Impuestos Internos.
 Permiso municipal: se debe obtener un permiso de la Municipalidad
correspondiente para cada uno de los establecimientos, oficinas, bodegas, etc., de
la empresa. No se podrán iniciar actividades sin tener el correspondiente permiso.

Costos y procedimiento para la constitución de una Sociedad

Por regla general el precio medio para constituir una sociedad ronda los 300.000 - 400.000
pesos chilenos (USD$ 800,00 dólares americanos Aprox.).

Trámites a seguir:

1. En primer lugar es necesario otorgar escritura pública de constitución de la sociedad, en

la escritura se deben contener los estatutos.

2. Posteriormente un extracto de la escritura se debe inscribir en el Registro de Comercio

competente en función del domicilio social de la sociedad. Seguidamente se procederá a
dar publicidad a la sociedad publicando en el Diario Oficial un extracto de la escritura
pública.

3. Tras la publicación es necesario atender a la parte contable, siguiendo el trámite de

apertura del giro correspondiente a la sociedad. Básicamente consiste en obtener el R.U.T.

4. Finalmente es necesario solicitar las facturas de la sociedad, facturas que, deberán ir

numeradas y selladas. El proceso de constitución de una sociedad suele durar unas tres
semanas.
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En el supuesto que sea una persona extranjera la que constituya la sociedad es

necesario que exista un representante legal de la misma. Con tal objetivo puede, bien
nombrarse un representante legal provisorio, o bien, sino se nombra dicho
representante, el extranjero sólo podrá ser representante legal obteniendo un visado
sujeto a contrato de trabajo. Por simplicidad se recomienda designar como
representante provisorio al abogado que haya asesorado jurídicamente sobre la
constitución de la sociedad.

Representación Legal
Para solicitar la inscripción de una marca comercial no se requiere comparecer
representado por abogado, ni por agente de propiedad industrial.

Sin embargo, tenga en consideración:

 La ley no hace distingo entre solicitante que comparece por sí o representado por
abogado o agente de propiedad industrial, y que la ley y por ende el procedimiento
se presume conocido por todos.
 Las personas naturales o jurídicas residentes en el extranjero, esto es no
avecindadas en Chile, deben designar apoderado o representante en Chile.

Impuesto al Valor Agregado

El Impuesto a las Ventas y Servicios grava la venta de bienes y prestaciones de servicios que define
la ley del ramo, efectuadas entre otras, por las empresas comerciales, industriales, mineras, y de
servicios, con una tasa vigente del 19%. Este impuesto se aplica sobre la base imponible de ventas
y servicios que establece la ley respectiva.
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ENTORNO ECONÓMICO

Relaciones Internacionales/Regionales (Organismos adscritos, Acuerdos

Comerciales suscritos)
Chile está orientando sus actividades principalmente a seguir avanzando en el proceso de
apertura económico-comercial que ha mantenido durante los últimos 20 años,
fortaleciendo las relaciones vecinales en materia comercial, avanzando sustantivamente
en negociaciones con países emergentes del Asia, desarrollando y manteniendo la función
de administrar los Tratados de Libre Comercio (TLC) o acuerdos comerciales suscritos por
Chile y fortaleciendo los servicios de promoción comercial que apoyan el desarrollo del
proceso exportador y la internacionalización de sectores emergentes.
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Este proceso de internacionalización busca la ampliación, consolidación y profundización

de la base exportadora nacional, manteniendo una imagen país sólida frente al resto de
los actores relevantes del comercio mundial, permitiendo posicionar la “marca Chile”
dentro de la múltiple gama de actuales oferentes.

Chile firmó un Tratado de Libre Comercio con Japón. Más del 76% de los envíos chilenos
se dirigen a estos mercados, los que representan el 87% del PIB mundial.

Los tratados de libre comercio unidos a los acuerdos comerciales firmados con la
mayoría de los países de Latinoamérica, permiten a Chile acceder de forma privilegiada
a un mercado de 4.100 millones de habitantes en el mundo, lo que convierte al país en
un puente natural entre América Latina y Asia Pacífico.

Comercio Bilateral entre Ecuador y Chile

Acuerdo de Complementación Económica –ACE 32-
El 20 de Diciembre de 1994, se firmó el Acuerdo de Complementación Económica entre
Chile y Ecuador (ACE 32), entrando en vigor el 1º de enero de 1995.

De acuerdo al cronograma del ACE 32, a partir del 1º de enero del año 1998, el 96,2% del
comercio bilateral de bienes se encuentra libre de aranceles, y según las cifras comerciales
observadas en el período, este instrumento ha implicado un aumento del comercio
bilateral.

El presente Acuerdo tiene como objetivos centrales: permite la libre circulación de

bienes, servicios y factores productivos; la liberación total de gravámenes y eliminación
a las restricciones de las importaciones originarias de los mismos.

El propiciar una acción coordinada de los Foros Económicos Internacionales así como en
relación a los países industrializados; la coordinación y complementación de las
actividades económicas, en especial, en las áreas industrial y servicios; el estímulo de las
inversiones encaminadas a un aprovechamiento de los mercados; y, la facilitación del
funcionamiento de empresas binacionales y multinacionales de carácter regional.

Evolución del PIB; distribución sectorial del PIB; PIB per cápita, Inflación
En el 2010, Chile creció 5.2%, logrando su mayor expansión en cinco años. Para 2011, los
pronósticos apuntan a un 6% o más. Ese crecimiento marcó un nuevo hito en la economía
chilena: el Producto Interno Bruto (PIB) alcanzó US$ 203,925 millones.

En sólo seis años, el país prácticamente duplicó su tamaño, y si se actualizan las

estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), se observa que entre 2009 y 2010
Chile salta de la posición 47 a la 44 entre las 182 economías consideradas en el ranking
de PIB medido a precios corrientes.
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Balanza Comercial
La Balanza Comercial de Chile presenta un superávit en el período comprendido entre el
2005- 2011, presentando una Tasa de Crecimiento Promedio Anual en sus exportaciones
de 4%, mientras que sus importaciones crecieron en 9%, en el mismo período analizado.

Las exportaciones no petroleras en el período

Exportacion a Chile 2007-2011 han presentado una Tasa de
Crecimiento Promedio Anual (TCPA) de 26%, entre
banano
los principales productos ecuatorianos exportados
atun a Chile destacan banano tipo “cavendish valery”
4 4
con una participación en el 2011 del 34%; seguido
9
34
aceites de atunes en conserva con el 11%; grasas y aceites
vegetales
11 vegetales con el 9%; camarones con el 4% y demás
camarones preparaciones y conservas de pescado con 4%,
entre otros productos como las rosas, piñas,
conservas
palmitos y demás tienen una alta preferencia en el
mercado chileno.
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ENTORNO POLÍTICO

Gobierno, partidos políticos y Parlamento

Desde 1990, Chile tiene ya una larga estabilidad democrática. Posee un sistema político
republicano, democrático y representativo, con un gobierno de carácter presidencial. El
Estado está dividido en tres poderes independientes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. A la
cabeza del Poder Ejecutivo se encuentra el Presidente, el cual es elegido por sufragio
popular y directo por todos los ciudadanos chilenos mayores de 18 años, por períodos de
4 años, sin derecho a reelección.

En términos administrativos, a partir del segundo semestre del 2007, el Estado tiene 15
regiones, de norte a sur: Arica-Parinacota, Tarapacá, Antofagasta, Atacama, Coquimbo,
Valparaíso, Metropolitana, del Libertador Bernardo O'Higgins, Maule, Bío-bío, Araucanía,
Los Ríos, Los Lagos, Aysén del General Carlos Ibáñez del Campo, Magallanes y Antártica
Chilena. Cada una tiene un intendente, quien es designado por el Presidente de la
República. Las regiones registran 50 provincias encabezadas por un Gobernador, también
designado por el Presidente de la República y 341 municipios, a cargo de un Alcalde y un
número variable de concejales, elegidos por votación directa cada 4 años.

El Estado chileno mantiene una clara división entre los poderes ejecutivo, legislativo y
judicial. A la cabeza del poder ejecutivo se encuentra el Presidente de la República, que
designa al Gabinete de Ministros, colaboradores directos e inmediatos del Jefe del Estado
en las labores de administración y gobierno. Los representantes naturales e inmediatos
del Presidente de la República en las Regiones son los Intendentes, que son nombrados
por éste. Dependiendo de éstos se encuentran los gobernadores provinciales, creados por
ley para el cumplimiento de la función administrativa en las provincias. El Ministerio del
Interior, el Ministerio de Defensa Nacional, el Ministerio de Relaciones Exteriores y la
Secretaría General de la Presidencia no cuentan con SEREMIs (Las Secretarías Regionales
Ministeriales de Chile son órganos desconcentrados de los Ministerios de Estado, que
existen en cada una de las regiones del país. Están dirigidas por un Secretario Regional
Ministerial (SEREMI), que es el virtual representante del ministro respectivo en la región).
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LOGÍSTICA, TRANSPORTE Y DISTRIBUCIÓN

Infraestructura de transporte (carreteras, ferrocarriles, puertos

aeropuertos y vías fluviales)
Comunicaciones por vía aérea
El país cuenta con diez aeropuertos internacionales y alrededor de 250 aeródromos. El
aeropuerto internacional de Santiago es nombrado "Com. Arturo Merino Benitez" por un
pionero en el transporte aéreo en Chile. El código del aeropuerto de Santiago es: SCL. El
aeropuerto de Santiago tiene un terminal muy moderno, limpio, y eficiente.

Vías de comunicación terrestre

Carretera Panamericana (ruta 5) que cruza el país de norte a sur, uniendo la frontera
peruana con Puerto Montt y hasta Quellón en Chiloé.

Ruta 68 que une Santiago con la ciudad portuaria de Valparaíso y Viña del Mar

Carretera Transandina (ruta 60 CH) que une Valparaíso con la ciudad argentina de
Mendoza.

Las rutas principales del país tienen varios tramos de pago. El precio del peaje oscila entre
700 y 8.150 pesos (1 a 12 dólares), dependiendo de la ruta y de si es fin de semana o
laborable. En Chile se conduce por la derecha y es obligatorio el cinturón de seguridad. La
velocidad máxima permitida en autopistas es de 120 Km./h y en las demás carreteras de
100 Km./h. A su vez, el tránsito es controlado principalmente por Carabineros de Chile con
radares y cámaras fotográficas.

Comunicaciones por vía marítima

El transporte de mercancías por vía marítima es de gran importancia. Así, el 88,6% del
volumen físico de mercaderías de la importación y exportación se movilizan por vía
marítima utilizando las instalaciones portuarias y sus vías de conectividad intermodal. En
Chile existen 10 empresas portuarias estatales y 23 puertos privados. Actualmente de las
10 empresas estatales, el sector privado participa en 6 como concesionarios
monoperadores de frentes de atraque. Los principales puertos son Arica, Iquique,
Antofagasta, Coquimbo, Valparaíso, San Antonio, Puerto Montt y Punta Arenas.
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IMPORTACIONES DE ECUADOR AL PUERTO DE DESTINO CHILE

El ingreso de las mercancías ecuatorianas al mercado chileno se realiza a través de las vías
marítima, aérea y, en menor escala, terrestre.

Existen varias líneas navieras que sirven el tráfico Chile – Ecuador, sin embargo, en el caso
de las importaciones vía marítima procedentes de Ecuador, las compañías más utilizadas
son: Compañía Chilena de Navegación Interoceánica (www.ccni.cl) y la Compañía
Sudamericana de Vapores (www.csav.cl).

En ambas compañías la ruta mayoritariamente utilizada es Guayaquil-San Antonio. El

segundo puerto chileno más utilizado para estos productos es Valparaíso y en algunos
casos es Coronel (de la región del Biobío).

Una vez en el puerto chileno, la carga es trasladada en camiones a su destino final. En la

mayor parte de los casos se trata de camiones propios de cada empresa. En otros,
especialmente cuando se utilizan las ISO BAGS, corresponden a empresas especializadas
como Sitrans (www.sitrans.cl), que cuentan con convenios con Fullpack.

Por vía aérea, la empresa de transportes LAN se utiliza sobre todo para el transporte de
flores, directamente de Quito a Santiago y de allí a las bodegas de las empresas dedicadas
a ese negocio.

La oferta de servicios aéreos de carga a Chile es prestado por 2 aerolíneas (LAN Cargo y
TACA Cargo). La ruta y los vuelos se realizan únicamente con conexión en ciudades como
Quito, Guayaquil a Santiago. Las frecuencias de las aerolíneas LAN y TACA son diarias
aunque los servicios directos se prestan únicamente en vuelos de pasajeros. También hay
que considerar el trabajo de las empresas DHL, Correos de Chile y Correos del Ecuador,
particularmente para el envío de muestras sin valor comercial.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN RECOMENDADOS EN CHILE

El principal centro de negocios del país es la ciudad de Santiago. Solamente en la región
metropolitana se concentra el 40% de la población total del país. Esta región es el núcleo
administrativo, comercial, financiero y cultural del país y aporta el 41,5% del PIB. La
economía en el resto de regiones se encuentra ligada al desarrollo de determinados
sectores, muchas veces condicionados por las condiciones climáticas. En el norte destacan
el comercio de la Zona franca de Iquique, así como la minería del cobre. En el sur cabe
recalcar la creciente importancia de ciudades como Temuco y Concepción, y mayor
desarrollo de los sectores pesquero y forestal.
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En Chile el papel de las cadenas de distribución es tan importante como la de los

supermercados. Su capacidad de gestión, infraestructura, logística y de recursos humanos
les ha permitido convertirse en importantes intermediarios de productos importados, no
solo para el mercado chileno y países vecinos, sino también para el mercado
norteamericano, europeo, asiático y árabe. Los intermediarios buscan productos nuevos,
con valor agregado, orgánicos, funcionales, que observen el principio de la inocuidad de
los alimentos. Estas cadenas de distribución aprovechan los beneficios arancelarios de
los acuerdos comerciales suscritos con Chile dentro de su política de apertura comercial.
Por ello, buscan generar encadenamientos productivos que permitan, con una leve
transformación, generar nuevos productos para mercados como el chino o coreano,
habida cuenta de no contar con la suficiente capacidad de producción nacional. Una de las
exigencias de las cadenas de distribución respecto a productos importados es la
seriedad comercial de la contraparte y calidad de los productos.

Entre los canales de distribución existen cadenas de supermercados: varios formatos,

ferias libres, centrales de abastecimiento, y pequeñas tiendas de barrio.

ENTORNO SOCIAL -CULTURAL

Cultura de Negocios
Mantener algún contacto previo con las personas que van a participar en la reunión es
muy importante para el negociador chileno.

Para obtener una cita se recomienda solicitarla con dos semanas de anticipación y
reconfirmar. Es difícil que se hagan operaciones enviando catálogos o a través de Internet,
sin que exista un contacto personal. El chileno tiene que evaluar personalmente a la
persona con la que va a hacer negocios y ver físicamente el producto antes de tomar la
decisión de compra.

Tarjetas de presentación son intercambiadas al comienzo del encuentro inicial. Entregue

tarjetas actualizadas, una tarjeta estropeada puede dar una mala impresión.

Los chilenos mantienen la formalidad en todo lo que hacen. Un firme apretón de manos
acompañado por una sonrisa es normal en los encuentros de negocios. El contacto visual
directo es importante. Siempre diríjase a su interlocutor con sus apellidos y cargo. No le
extrañe un trato informal entre pares (es común tutearse entre cargos iguales y saludar
con “Hola”).

Se espera que hombres y mujeres de negocios vistan sobria y elegantemente, con

sencillez y discreción. Debe tenerse en cuenta que el clima de este país varía ampliamente
por su latitud y altitud. Los vestidos oscuros son apropiados para la mayoría de ocasiones
sociales.
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Teniendo en cuenta que las costumbres de consumo chilenas son marcadas por el estilo
europeo y estadounidense, la relación calidad - precio es más importante para penetrar
este mercado que en países vecinos.

Aunque la distribución en Chile puede resultar un poco difícil por las enormes distancias del país,
se debe tener en cuenta que en la región metropolitana en donde se encuentra Santiago, está
concentrada cerca del 40% del total de la población del país. En igual forma, los importadores,
agentes o distribuidores.

Comidas
Santiago posee muchos restaurantes excelentes, en todo tipo de cocina. Si bien la gastronomía
Chilena carece de creaciones tan conocidas como las peruanas o mexicanas, vale la pena probarla.
El almuerzo se comienza alrededor de las 13:00 h, y la cena (o comida Chilena), alrededor de las
21:00 h. La propina habitual es del 10% del total de la cuenta. Existe una guía completa
gastronómica, en que incluso califica los mejores restaurantes en cada tipo de cocina.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Juan Valdez
Juan Valdez se convertiría en una de las principales competencias de Sweet & Coffee en
Chile debido a su concepto similar de negocio. La estrategia de expansión ha sido a través
de inversiones conjuntas con socios locales o 'Joint-Ventures'. Bajo este esquema de
expansión, continuarán expandiéndose en estos territorios de forma directa y seguirán en
la búsqueda de localizaciones estratégicas para la marca Juan Valdez®.

Falabella tiene presencia en varios países de Latinoamérica (Chile, Argentina, Perú y

Colombia) y maneja un sistema integrado de retail (tiendas por departamentos,
supermercados, bancos, inmobiliaria, tiendas para mejoramiento del hogar).

Desde el año 2007 Procafecol S.A empieza su alianza con el grupo Falabella con el fin de
comercializar café colombiano de alta calidad e inaugurar locales de las tiendas Juan
Valdez en Chile. Actualmente, Juan Valdez ® ha instalado 9 tiendas en Santiago de Chile.

Starbucks Chile
Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés especiales
en el mundo. Tiene más de 16.000 tiendas en más de 44 países distribuidos en: América
del Norte, América del Sur, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del
Pacífico.

 Rápida aceptación de la marca en el sector oriente de la capital.

 Se abren 6 tiendas adicionales en malles y una en el centro cívico de Santiago.
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En total cuentan con más de 30 tiendas de Starbucks en Chile lo cual genera una
competencia muy fuerte además de que tienen diversos prototipos de franquicias
(aeropuertos, hoteles, malls, kioscos)

Cafeterías Café con piernas

Café con piernas es un tipo de local de expendio de café o cafetería característico y creado
en Chile, el cual se distingue de los demás por su atractivo de reemplazar cantineros y
mozos por mujeres semi-desnudas pero en algunos casos simplemente ligeras de ropa.

En Santiago se conoce como la zona de café con piernas el sector comprendido en

el Centro de Santiago entre las avenidas 11 de septiembre y la Alameda, Bandera y
la Costanera Norte. Aunque existen otros en diferentes partes de la capital se ha
comprendido como esta zona de exclusiva y de atractivo turístico.

Macumba
Con tres locales -uno en Moneda entre Tenderini y Mac-Iver y dos en la galería Edwards
entre Ahumada y Huérfanos- en pleno centro y con una numerosa y fiel clientela han
logrado mantenerse en el negocio con su staff de garzonas o cafeteras y han cuidado su
imagen y, por supuesto, el nivel de su personal, convirtiéndose en quizás, el más
prestigioso del centro de Santiago.

Brainworks Cafetería
Brainworks - Cafetería propone un espacio de encuentro, lectura y conversación, cuenta
con una gran variedad de cafés, tés, jugos naturales, sándwiches y pasteles.

Granitos Café
Granitos Café es un espacio diferente en Bellavista, buen ambiente, música, y las mejores
mezclas de granos importados, café de gusto fuerte al paladar, fresco, cremoso y con gran
cuerpo.