Laura Elena Ortega Gama

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ME28

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

Mtra. Mary Carmen Ocoxtle Olmos

Actividad 1. Elementos integrales de la gestión de la mercadotecnia

desarrollada por Coca-Cola.

Ciudad de México, 12 de febrero de 2018.

 ELEMENTOS INTEGRALES DE LA GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DESARROLLADA POR COCA-COLA

1. Introducción

1.1. Definición de mercadotecnia

La definición más actual de mercadotecnia es realizada por Philip Kotler (2001. p. 4) quien
la menciona como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de
individuos obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.

Esta actividad se ha realizado de manera ancestral sin haberla definido como tal, ya que
la gente siempre ha tenido necesidades que cubrir, desde las más básicas como son la de
la alimentación hasta las que definimos actualmente como de auto realización, que se
pueden considerar como suntuosas o de estatus, siendo la época de la revolución
industrial la que marcó una definición más clara de esta actividad, Stanton, W (2000. p. 3)
plantea la evolución de la mercadotecnia en tres etapas:

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL MERCADO

1.2. Importancia de la mercadotecnia

De acuerdo a las lecturas la mercadotecnia está encaminada a la solución y satisfacción
de una necesidad o deseo determinado por el cliente, quien deberá tomar en cuenta la
oferta de productos que puedan darle la herramienta más adecuada y que él considere
mejor para tal satisfacción o solución de su necesidad o deseo. Para lo cual la
mercadotecnia es una herramienta muy importante en el desarrollo de una empresa ya
que es quien se encarga de poner en alto las cualidades y calidades de un producto no
sólo en el sentido publicitario sino también de facto, intentando con ello satisfacer más allá
las expectativas del cliente.

La mercadotecnia es una parte muy importante, si no es que la base, para el desarrollo de

una empresa, tanto económico como de reconocimiento a nivel nacional y mundial.

1.3. Elementos que la conforman

De acuerdo a los autores de las lecturas la mercadotecnia es importante comprender 7
conceptos que conforman la mercadotecnia y que Kotler, P. (2001. p. 4-11) resume en 5 y
los define de la siguiente manera:

1. Necesidad: Estado de carencia percibida; deseo: Forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la personalidad individual; y demanda: deseos
humanos respaldados por el poder de compra.

2. Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos físicos, personas, lugares, organizaciones, ideas, y, servicios: actividades o
beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo.

3. Valor para el cliente: es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y los costos de obtener un producto; satisfacción de los clientes: grado
en el que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador; y calidad: Ausencia de defectos. Afecta directamente el desempeño de los
productos. Comienza con las necesidades del cliente y termina con su entera satisfacción.

4. Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio;

transacción: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de
valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo; y relaciones de marketing: El proceso de crear, mantener e intensificar
relaciones firmes, cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados. Se requieren
relaciones a largo plazo.
5. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.

Lo anterior nos ayuda a comprender de mejor forma los elementos que constituyen el
marketing actual de acuerdo a Kotler, P. (2001. p. 12) en la que él define la interrelación
entre ellos, explicando que existe un mercado de usuario final al cual llegan los
proveedores a través tanto de empresas que realizan el marketing y otros
competidores que pueden llegar, por medio de intermediarios de marketing o bien de
forma directa e independiente, como lo muestra el esquema enseguida, tomado de Kotler,
P.

Empresa
(Hace marketing) Intermediarios Mercado de
Proveedores de marketing usuario final
Competidor

1.4. Proceso de administración mercadológica

La administración se refiere propiamente al control de la demanda, por medio del análisis,
planeación, implementación, control de programas diseñados para crear, forjar y
mantener intercambios provechosos con los compradores meta y alcanzar los objetivos
de la organización, esto implica administrar las relaciones con los clientes; ya que la
intención es mantenerlos, la pérdida de los mismos puede implicar un detrimento
económico considerable, mientras que el hacer nuevos clientes requiere de una inversión
que puede ser muy considerable en términos económicos.

1.5. Enfoques de mercadotecnia que desarrolla Coca-Cola.

De acuerdo a las filosofías de mercadotecnia expuestas por Kotler P. en su texto me
parece que los tipos de mercadotecnia que ha empleado Coca-Cola han sido dos la
primera es la que se refiere al concepto de producción, en la que los consumidores
prefieren la disponibilidad y costo de los productos, por lo que la empresa debe estar
enfocada a mejorar la eficiencia de la producción y la distribución del producto; y la
segunda que ya es más actual y que está en relación con el cambio idiosincrático de la
sociedad respecto a la conciencia medioambiental, es la denominada Marketing para la
sociedad, en donde la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de
los mercados meta, proporcionando las satisfacciones de manera más eficaz y eficiente,
buscando una mejoría en el bienestar del consumidor y de la sociedad a largo plazo.

Coca-Cola en su informe de responsabilidad social y sustentabilidad del 2008, se

presenta como una empresa responsable y comprometida con la sociedad y con el medio
ambiente, con vistas a largo plazo.

2. Responder

De acuerdo al informe de responsabilidad social de Coca-Cola 2008 (pp.29),

se han respondido las siguientes preguntas.

2.1. ¿Cuál es el enfoque de sostenibilidad que desarrolla Coca-Cola?

Tanto la compañía como sus Socios Embotelladores han implementado medidas a lo

largo de todo el ciclo del negocio para dejar una huella positiva en el planeta, preservando
y protegiendo los recursos naturales. Sus compromisos ambientales corporativos parten
de aquellos ámbitos en los que tienen mayor oportunidad de hacer diferencia: cuidado del
agua, sustentabilidad de sus empaques, ahorro energético, protección climática y
concientización de sus comunidades. Coca-Cola (2008, p. 16)

Los Principios Rectores para Proveedores complementan su visión sustentable y son un

pilar importante para garantizar que sus proveedores también estén comprometidos con la
filosofía de responsabilidad social y operen de una manera que refleje sus valores
corporativos.

Con el propósito de verificar que los proveedores sean empresas sustentables que
cumplan con los requisitos anteriores, realizan un programa de auditorías, con la
pretenden evaluar toda la cadena de valor, con la finalidad de ayudar a extender y apoyar
el concepto de sustentabilidad como un valor intrínseco en los negocios. Coca-Cola
(2008, p. 14)
2.2. ¿Cuál es el enfoque ético y de valores de la empresa?

En el ámbito laboral tiene un programa denominado Balance de Vida es una filosofía de

Coca-Cola en la que busca un desarrollo integral de los trabajadores entre su vida laboral
y personal que permita un crecimiento sostenido de la empresa.

Se apoyan en la implementación de los valores corporativos: liderazgo, colaboración,

integridad, responsabilidad, pasión, diversidad y calidad, enfocándose en la generación de
utilidades en forma sustentable.

Tienen un compromiso con los principios universales derivados del Pacto Mundial de las
Naciones Unidas que comprenden derechos humanos, trabajo digno, medio ambiente y
combate a la corrupción.

Otros documentos que reflejan los valores que integran su cultura y su estrategia
corporativa son la Política de Derechos en el Lugar de Trabajo, la Declaración de
Derechos Humanos, y el Código de Conducta Empresarial es la norma que sustenta una
actuación honesta y justa de sus empleados con los grupos de interés. Coca-Cola (2008,
p. 14)

2.3. ¿Cuáles son sus acciones de sostenibilidad?

Agua
Decididos a alcanzar la meta de regresar a la naturaleza toda el agua que utilizamos en
bebidas y procesos productivos, continuamos enfocándonos en programas para reducir,
reabastecer y reciclar este recurso, con medidas que van desde eficiencias en plantas y
oficinas hasta protección de cuencas e iniciativas diversas que tengan un efecto positivo
en las comunidades. También nos hemos comprometido a reducir 20% el agua utilizada
en los procesos para 2012, tomando como base el volumen empleado en 2004. Coca-
Cola (2008, p. 16)

Desempeño en plantas productivas

La meta global de Coca-Cola es regresar al entorno el total de aguas residuales tratadas
a un nivel que permita la vida acuática y la agricultura para 2010.
Protección de cuencas
Como una medida más para reabastecer el agua que destinan a sus procesos, apoyan el
programa Manejo Integrado de Cuencas de World Wildlife Fund (WWF). Coca-Cola de
México inició la primera fase del programa —recopilación de datos técnicos— con la
asesoría de científicos de la UNAM. En 2008, se concluyó la evaluación de 10 cuencas.

Reforestación
La IMCC participa en el programa de reforestación más importante impulsado por una
empresa privada en México. Sumando esfuerzos con Pronatura México, A.C., la Comisión
Nacional Forestal (CONAFOR) y la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas
(CONANP).

Otro convenio en marcha es el suscrito entre Coca-Cola de México, Coca-Cola FEMSA y

la CONANP para la rehabilitación, el equipamiento y acondicionamiento del vivero en la
Reserva de la Biósfera de la Mariposa Monarca.

Un programa de reforestación más es la Fábrica de Agua del Nevado de Toluca, que

apoyan CIMSA y Coca-Cola FEMSA, junto con otras empresas. Este proyecto, que se
inició en 2006, consiste en plantar mil hectáreas de pino en el Parque Nacional Nevado de
Toluca.

Iniciativas comunitarias
The Coca-Cola Company participa desde hace 13 años en las actividades del Día Mundial
de Limpieza de Cuerpos de Agua, una iniciativa de Ocean Conservancy.

Por su parte, el proyecto Reciclable por Naturaleza de la Asociación Junior League

México busca recuperar y reciclar la mayor cantidad de envases multicapas con el fin de
ahorrar energía y agua en la fabricación de papel.

También apoya proyectos de investigación.

Empaques sustentables
Desarrollo de nuevas tecnologías que permitan aligerar los empaques, así como en
elaborarlos con materiales reciclables y reutilizables.
Recuperación, reciclado y concientización
Con el propósito de asegurar que los envases de PET tengan un valor en el mercado y,
en consecuencia, reducir su disposición indiscriminada, continúan trabajando con
Ecología y Compromiso Empresarial (ECOCE), asociación civil sin fines de lucro de la que
Coca-Cola es socio fundador. Coca-Cola (2008, p. 17-18)

Energía y medio ambiente

Actualmente han implementado el uso de unidades con tecnologías ecológicamente
eficientes, con la intención de reducir el impacto medioambiental.

Han promovido la repartición nocturna con el fin de gastar menos energía y combustible.

Han cambiado el equipo de enfriamiento por otro de menor consumo de energía.

Apoyo a comunidades rurales

También la empresa Coca-Cola ha apoyado en la construcción de albergues, escuelas a
través de su fundación.

3. Realiza un cuadro comparativo de la planeación estratégica,

responsabilidad social y sostenibilidad de la empresa.

CUADRO COMPARATIVO
Planeación estratégica Responsabilidad social Sostenibilidad
Pacto Mundial de las Naciones Programa de Balance de vida. Reciclaje de materiales.
Unidas.
Capacitación constante a los Empaques sustentables
Política de Derechos trabajadores, Creación de
Humanos. universidad Coca-Cola. Tratamiento de aguas.

Declaración de los Derechos Participación de la familia en Reforestación.

Humanos. los programas de
sostenibilidad. Apoyo en la investigación.
Código de Conducta
empresarial Apoyo en la creación de Uso de tecnología más
albergues y escuelas. amigable con el medio
ambiente.
Promoción de programas de
Vive Positivo encaminado a
que los niños tengan un
desarrollo integral sano.
4. Puntualiza grupos de interés de la empresa y describe el modelo de
desarrollo social de la empresa.

Me parece que de acuerdo a la forma en la que está desarrollado el informe de Coca-Cola

del 2008, el grupo de interés al que se refiere es a sus trabajadores, colaboradores y sus
familias, así como accionistas.

Siendo para los trabajadores principalmente que ha desarrollado una infraestructura social
denominada Balance de vida, en la que exista un equilibrio entre la vida laboral y personal
del trabajador así como su desarrollo personal, dando una capacitación de acuerdo a las
habilidades del trabajador y que desarrolle las mismas en la empresa, con el fin de no
perder de vista el mismo desarrollo y mejora de las utilidades de la empresa. Es decir que
basa y asegura la productividad de la empresa, generando las condiciones favorables de
estabilidad y bienestar del trabajador.

En cuanto a los consumidores meta se refiere, en realidad la variedad del producto que
oferta, principalmente hidratantes tiene la cualidad de llegar a cualquier sector o grupo
social, debido a que los costos sea cual fuere el producto, está al alcance del bolsillo de la
gente en general. Sin embargo sus acciones y compromisos sociales van más allá y se
preocupa y ocupa por desarrollar campañas de salud y bienestar social principalmente
hacia niños y jóvenes, tratando de inculcar en ellos la práctica de deportes, una sana
alimentación y buena actitud.

El compromiso social está en relación estrecha también con la carga de uso de recursos
que se consideran no renovables y contaminantes para la producción de su producto, que
además contiene altos contenidos de azúcar y no proporcionan ningún beneficio
alimenticio, a no ser el agua que es pura; productos que pueden llegar a las zonas rurales
más recónditas en donde es más barato un refresco que un kilo de carne.
5 Realiza un cuadro donde puntualices los factores comparativos y de
intersección ante la responsabilidad social y la sostenibilidad, que
desarrolla Coca-Cola.

Análisis de intersección
En realidad es difícil
desvincular a la sociedad de
todas las actividades que está
desarrollando la empresa en
beneficio de la sociedad.
CUADRO COMPARATIVO
Responsabilidad social
Programa de Balance de vida.
Capacitación constante a los
trabajadores, Creación de
universidad Coca-Cola.
Sostenibilidad
Reciclaje de materiales.
Empaques sustentables
Tratamiento de aguas.

En lo personal me parece que Participación de la familia en Reforestación.

todo se vincula entre sí, desde los programas de
el programa que beneficia a sostenibilidad. Apoyo en la investigación.
sus trabajadores hasta los que
están encaminados al Apoyo en la creación de Uso de tecnología más
beneficio de la población rural. albergues y escuelas. amigable con el medio
ambiente.
Promoción de programas de
Vive Positivo encaminado a
que los niños tengan un
desarrollo integral sano.

En conclusión puedo decir que Coca-Cola ha tenido un sistema de mercadológico muy

integral, en el que ha sabido incursionar de manera física con sus productos y social con
todos los programas que ha desarrollado tanto para sus trabajadores como para la
sociedad de general, de manera muy contundente, clara, pero sobre todo redituable
económicamente, que sí bien ha invertido en sus programas, no es difícil saber que son
resultado de sus ganancias.
Bibliografía

Arca-Continental. (2013). Informe de responsabilidad social y de sustentabilidad, México,

pp. 1-68.

Femsa. (2013), Acciones con valor, Informe de sostenibilidad, México, pp. 1-86.

Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. (2001). “Marketing en un mundo cambiante” en

Marketing. México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., pp. 1-31.

Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. (2001). “El entorno de Marketing global” en Marketing.
México: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A., pp. 66-87.

Stanton, William. (2000). “Naturaleza y radio de acción del Marketing” en Fundamentos

de Marketing. México: McGraw Hill, pp. 5-21.

Stanton, William. (2000). “Vigilancia ambiental” en Fundamentos de Marketing. México:

McGraw Hill, pp. 32-51.