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ADJUNTO Tesina Marketing Social Libreria Tercer Mundo PDF
ADJUNTO Tesina Marketing Social Libreria Tercer Mundo PDF
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Contenido
1. Introducción .................................................................................................................. 2
2. Justificación de tema ..................................................................................................... 3
2.1. Justificación personal .................................................................................................... 3
2.2. Justificación teórica ....................................................................................................... 3
3. Revisión teórica de los modelos contemporáneos aplicados ....................................... 3
3.1. Marketing Social según Kotler ...................................................................................... 3
3.2. Etapas del Cambio de comportamientos en el Marketing Social ................................ 8
3.3. Enfoques para inducir al Cambio de comportamientos ............................................. 10
3.4. Marketing en las ONGs ............................................................................................... 11
3.5. Marketing Editorial...................................................................................................... 13
3.6. La Era digital: estrategias de Marketing 2.0 .............................................................. 13
4. Caso Práctico ............................................................................................................... 17
4.1. Investigación y Análisis de posibles destinatarios en España .................................... 17
4.1.1. Investigación cuantitativa................................................................................... 20
4.1.2. Investigación Cualitativa..................................................................................... 21
4.2. Análisis de tendencias y el panorama Actual del sector Editorial ............................. 22
4.2.1. Análisis sobre el uso de Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y
Comunicación en los Hogares. Año 2010 ......................................................................... 23
4.2.2. Panorama actual de los medios digitales ........................................................... 25
4.2.3. Algunas predicciones sobre los libros digitales ...................................................... 26
4.4. Campañas exitosas del Marketing Social ................................................................... 30
4.4.1. Greenpeace Vs. Kit Kat ....................................................................................... 30
4.4.2. Greenpeace Vs. Mattel ....................................................................................... 32
4.4.3. Greenpeace Vs. Volkswagen .............................................................................. 32
4.4.4. Admistía Internacional “Tu firma es más poderosa de lo que tú piensas”......... 33
4.4.5. Admistía Internacional por la libertad de expresión ......................................... 35
4.4.6. Admistía Internacional contra la violencia de género ........................................ 35
4.4.7. Amnistía Internacional lucha por los Derecho Humanos ................................... 36
4.4.8. Amnistía Internacional lucha por los derechos de los Presos de conciencia ..... 37
4.5. Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas ........................ 37
4.6. Objetivos del Plan de Marketing Social...................................................................... 39
4.7. Establecer estrategias de Marketing social ................................................................ 39
4.7.1. Perfil De Consumidor .......................................................................................... 39
4.7.2. Concepto Creativo .............................................................................................. 40
4.7.3. Acciones Globales ............................................................................................... 40
4.8. Ejecución del Plan de Marketing social ...................................................................... 41
4.9. Control y Evaluación del Plan de Marketing social .................................................... 41
5. Bibliografía .................................................................................................................. 43
1
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
EXPERTO EN CREATIVIDAD Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EDITORIAL IEPALA Y “LIBRERÍA TERCER MUNDO”
1. Introducción
¿Por qué no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que
también existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto se trata el
Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio
económico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas
que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.
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2. Justificación de tema
El marketing es una herramienta que puede ser utilizada no solo para beneficiar al
mercado, Philip Kotler1 fue el primero en teorizar la existencia y la posibilidad de
“vender” un producto social, marca una nueva tendencia donde la imagen del
marketing como una herramienta frívola ha cambiado.
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Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseño, la puesta
en práctica y el control de programas que tienen como fin, promover una idea o
práctica social en una determinada sociedad.
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Consideración Mantenimiento
•Fase de • Fase de
Información y •Fase de actuar capacitación y •Fase de apoyo
Concienciazion sobre las facilitación.
creencias
Pre
Acción
Consideración
Elaboración propias basada en: Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass
Publishers - San Francisco, 1995
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Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995
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Preconsideración
Consideración
Acción
Mantenimiento
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LEAL JIMENEZ Antonio, Gestión del Marketing Social, Tercera Edición, McGraw-Hill, España, 2000,
pág. 57 -65
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Para desarrollar el marketing social de las ONG´s son muy útiles las siguientes
recomendaciones del autor estadounidense Alan Andreasen:
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http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-ong%C2%B4s/
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Por eso es muy importante, que en una primera etapa se dedique tiempo en
informar y educar para que se comprenda mejor el mensaje y se entienda porque
es mejor vivir adoptando el cambio de comportamiento propuesto.
Ante estas cuestiones, los programas de marketing social deben hacer énfasis en
que el cambio es socialmente deseable y fácil de hacer.
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http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
7
El Marketing Editorial Una Estrategia Ganadora: Caso The Guardian. WEB: http://www.wan-
press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
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Comunicación
Operativa Interpersonal
Comunicación
2.0
GLobal Publica
8
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
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Por reputación corporativa podemos entender la suma de percepciones de una organización entre su
público de interés.
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Para crear una eficiente comunicación 2.0 es importante crear una Comunidad10 aquí
nos interesa las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que
intercambian informaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de
forma práctica, participando en bitácoras, wikis, redes, marcadores y agregadores
sociales. Porque, en la Comunicación 2.0, se dirije a unos públicos, se participa en
10
Pino Zas Ivaán, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de Página Web:
http://ivanpino.com
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Solo así, se logrará mantener vivo el buen nombre de una organización en los
buscadores y comunidades virtuales: los nuevos ecosistemas de la reputación
corporativa, en donde los usuarios ya no son audiencias, sino emisores y prescriptores
de información.
11
Pino Zas Ivaán, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de Página Web:
http://ivanpino.com
12
Ídem 11
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4. Caso Práctico
Evaluación y
Ejecucion del plan
panorama actual Análisis DAFO
de Marketing
Editorial
El número de lectores creció en los últimos cinco años en España un 7,3 por ciento:
1.573.450 lectores, por encima del crecimiento de la población que fue del 4,5 por
ciento, 1.740.027 habitantes, según el estudio sociológico de "Hábitos de lectura y
compra de libros".
Entre otros datos que se dan a conocer el 40,4% de los lectores declara leer casi todos
los días, mientras que un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca.
13
Asociación de editores del Pais Valencia ver WEB:
http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65anysambestudissecundariss
uperiors_va_1_2350.html
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En 2007 era un 56,9% de españoles los que se declaraban que leían con frecuencia,
frente al 43% de la población que no lo hacía nunca o casi nunca.
El 40,4% de los lectores declara leer casi todos los días y el 14,2% al menos una vez al
trimestre, pero un 45,4% de la población asegura que no lee casi nunca. El estudio
también destaca que aumenta la media de libros leídos al año hasta los 8,9 y llega a
los 13,2, en el caso de los lectores frecuentes.
En la segunda opción vuelven las diferencias, los hombres se decantan por las de
aventuras (31,5 por ciento), mientras que las mujeres prefieren las de intriga y misterio
o románticas, opción, esta última, minoritaria entre los hombres.
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Del análisis de los datos del Estudio se puede concluir que la lectura, tal como se había
contemplado hasta ahora, se inscribía fundamentalmente dentro de las actividades de
ocio: era una lectura voluntaria y placentera, realizada en un ambiente adecuado y, en
general, en formatos tradicionales. Ahora, el mundo globalizado e interconectado
gracias a los nuevos medios tecnológicos, donde Internet aparece como una ventana
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Encuesta
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Lectores:
o Profesores
o Estudiantes
o Público en general
Distribuidores (librerías)
Focus Group
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De esta forma, la razón de ser de las editoriales está comenzando a ser reformulada, y
se cuestionan si su función es generar servicios y no únicamente libros. Esto une a
todas estas empresas con las hasta ahora conocidas como audiovisuales en el tipo de
productos que pueden ofrecer, con lo que todos los medios están deviniendo,
finalmente, en un único tipo que puede distinguirse por la temática o modalidad de
sus contenidos (información, entretenimiento, ficción...) y por el ritmo de producción
(desde la inmediatez de los informativos hasta los largos plazos de las producciones
cinematográficas).
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Se hace, pues, imprescindible afrontar en los análisis que se realicen a partir de ahora
la revolución digital. Eso significa, para todos, partir de cero, o de convenciones
nacidas de los medios tradicionales y no necesariamente adecuadas para las nuevas
realidades, o bien de otros usos que han comenzado a darse a falta de otro consenso
en los últimos años.
Las nuevas reglas están por fijar: ninguna de las convenciones habituales en Internet
puede estar libre de discusión, y menos aun cuando no se ha llegado a un momento de
estabilización en los cambios continuados que se están dando. La totalidad de los
implicados en las industrias afectadas dispone de un nivel semejante de información y
experiencia, con lo que la realidad se presenta compleja, pero ante ella ninguna de las
partes afectadas cuenta con una ventaja sustancial de partida, salvo el hecho de poder
jugar con la opacidad de la información.
El número de internautas crece un 7,1% en el último año y supera los 22,2 millones de
personas.
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Pagina Visitada INE España: http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
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Los usuarios frecuentes, es decir, los que se conectan a la red a diario o al menos una
vez por semana, suponen el 91,0% del total de internautas. Estos usuarios frecuentes
son, aproximadamente, 20,2 millones de personas y representan el 58,4% de la
población, lo que significa un crecimiento interanual del 8,7%. El segmento de
usuarios intensivos (los de uso diario) protagoniza este incremento, al crecer un 13,3%,
hasta los 15,4 millones de personas (el 69,2% de los internautas).
Por su parte, el porcentaje de personas que ha comprado por Internet en los últimos
tres meses experimenta una subida de 1,7 puntos en el último año y se sitúa en el
17,4% de la población. La evolución del comercio electrónico, según la encuesta,
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Sin embargo, la digitalización viene desde mucho más atrás en el tiempo de lo que se
tiende a pensar —el Proyecto Gutenberg nació en 1971—, y ha resultado ser un
proceso imparable; el ilustrador no puede dejar de mirar a una realidad que está
modificando de arriba abajo los medios tal y como se han conocido hasta ahora.
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http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf
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El modelo «tablet PC», todavía con asuntos claves por mejorar, parece situarse como
ideal, y el optimismo con el que se ha acogido la llegada de iPad de Apple puede dar
una pista de los caminos inmediatos.
“La pantalla del ordenador o de un e-book no acabará con los libros” afirma un estudio
que sostiene que la literatura requiere un grado de atención que sólo se consigue con
el papel.
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http://www.publico.es/ciencias/192397/la-pantalla-del-ordenador-no-acabara-con-los-libros
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Existen varios estudios que demuestran que no se lee de la misma forma ante el
ordenador que en papel, pero no se conocían la profundidad de las diferencias y su
relación con el contenido de la obra. La autora del estudio, Anne Mangen, destaca la
importancia de la intangibilidad del soporte digital. La separación del texto de su
soporte físico lleva a una lectura superficial. "Este modo de leer viene mejor para unos
propósitos, como consultar los horarios del tren o leer periódicos, que otros, como una
novela o un complejo ensayo filosófico", explica.
Esto se debe, en primer lugar, a la ausencia de lo físico. El hecho de pasar las páginas
de papel influye en la lectura. En un trabajo previo, realizado por Thierry Morineau y
Caroline Blanche y publicado en el International Journal of Human-Computer Studies,
se sometió a dos grupos de personas a la lectura de textos tanto en papel como en
libro electrónico.
Buscaban medir grados de comprensión, incluyendo una puntuación del sentido del
humor del contenido, y de memoria. Su conclusión fue que los lectores comprendían
más información y en menor tiempo ante el papel que ante el lector electrónico. En
cuanto el humor, había una correlación entre la puntuación y el soporte del texto.
Toda lectura es multisensorial; las manos son también importantes . La razón es,
según Mangen, porque toda lectura es multisensorial. Ante un libro, las manos y los
dedos son también importantes. Es lo que se conoce como percepción háptica, la
participación de todos los sentidos en la captación de los estímulos del exterior.
Mientras, la pantalla anima a una lectura tangencial. Como explica Mangen, "es una
forma de leer tipo escáner, por encima, superficial".
Los best-seller, fáciles de leer Mangen sí cree, en todo caso, que sería más fácil leer “
El Códig da Vinci” que “El Quijote” en un ordenador. "Obras como la de Dan Brown u
otras que se leen del tirón, donde hay poca resistencia al lenguaje, son más fáciles que
las novelas más complejas, que requieren un mayo grado de concentración". La autora
del estudio cree que los lectores electrónicos sí pueden ser una amenaza para los
libros tradicionales. Los ‘best-seller', por su fácil lectura, son los más amenazados.
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La edad es así una variable importante a la hora de hablar del uso de Internet, ya que
existe una diferencia de más de 78 puntos entre la población más joven y la de más
edad a la hora de conectarse a la red. De la misma manera se observa que pese a que
no existen grandes variaciones por género entre la juventud, a medida que aumenta la
edad, los hombres aventajan a las mujeres en más de 10 puntos en su número de
minutos conectados.
100%
80%
60% NO utilizan
40% SI utilizan
20%
0%
Usuarios de Internet Usuarios de Redes
Sociales
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100
Porcentaje
80
60
NO utilizan
40
SI utilizan
20
0
Buscadores Redes Sociales Blogs
como Google
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GREENPEACE
El año 2010 Greenpeace inicia su lucha contra la marca Kit Kat de Nestlé, campaña
denominada ¡Give me a Break!17
Nestlé fabricante del Kit Kat, utiliza aceite de palma de empresas que en sus
operaciones de obtención del materia prima destrozan las selvas tropicales de
Indonesia, amenazando la subsistencia de la población local de orangutanes
llevándolos al borde de la extinción. La campaña se lanzó tanto en medios digitales
(WEB, Blogs, Foros, Redes Sociales) así como con acciones directas no violentas,
vallas y Photo oportunities, las cuales buscaban generar controversia y ganar la
atención del público. Sobre todo la difusión de un spot18 en la red con la intención de
generar viralidad.
17
Para ver la página, visitar :
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/kitkat/
18
Para ver el video , ingresar:
http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
30
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El anuncio de Nestlé 19
Varios meses después de haber iniciado la campaña contra Nestlé, esta resulta exitosa
donde la empresa decide anunciar su nueva política dónde se compromete a
identificar y excluir de su cadena de suministro a aquellos proveedores que manejen o
posean plantaciones de alto riesgo vinculadas con la deforestación.
19
Para ver la página, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-
success-for-Kit-Kat-campaign/
31
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Greenpeace lanza una campaña que con mucha simpatía toca un tema alarmante, la
deforestación de los Bosques de Indonesia. Una campaña denominada “Barbie It’s
Over”20 donde Greenpeace exige que la empresa Mattel fabricante de la muñeca más
famosa del mundo Barbie, tome conciencia sobre su proceso de obtención de pulpa
de papel para la fabricación de las cajas de la muñeca, se está destruyendo el hábitat
del tigre siberiano, de orangutanes y elefantes.
Al igual que acciones previas Greenpeace pretende, que la sociedad tome conciencia y
apoye la acción enviando un mail con la petición de parar la deforestación.
Se puede mencionar otra campaña muy creativa que hace énfasis en el tema de la
polución y emisión de gases tóxicos, llamada “El lado oscuro de Volkswagen”21.
Greenpeace alega que la marca de automóviles Volkswagen se opone a dos
legislaciones europeas fundamentales para evitar el cambio climático producido por
sus coches.
20
Para ver la página, visitar: http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asia-
pacific/barbie/
21
Para ver la pagina, visita : http://vwdarkside.com/
32
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Por otro lado afirma que “Está boicoteando con toda su fuerza objetivos más
ambiciosos para reducir las emisiones de CO2 y, también, mejores estándares de
eficiencia para los coches”. Pide a los ciudadanos que apoyen con el envío de mails.
Greenpeace se conoce por ser una organización que crea mucha controversia, a la
hora de dar a conocer las acciones que lleva a cabo utiliza sobre todo la creatividad
siendo muchas veces campañas que para denunciar
ADMISTÍA INTERNACIONAL22
Admistía Internacional lanza varias campañas con su principal tarea de difundir abusos
sobre derechos humanos, libertad de expresión, igualdad de género entre otros. A
continuación algunas campañas notables.
22
Para conocer más sobre Admistía Internacional, visitar: http://www.es.amnesty.org/index.php
23
Para ver el spot, visitar: http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ
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Esta campaña de Amnistía Internacional utiliza los MUPIS (Mobiliario Urbano para la
Presentación de Información) como si fueran las celdas donde están recluidos los
presos de conciencia. El texto que acompaña dice: “Miles de personas están recluidas
por sus ideas en sitios peores que este”. Escribe para conseguir que los liberen a todos.
Con una impresionante estrategia de Street Marketing con pegatinas gigantes para
simular celdas subterráneas junto a las alcantarillas, Admistia Internacional consigue
impresionar y llamar la atención, acciones que no pasan desapercibidas.
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F O
D A
•Deficiencias en • poco habito de lectura
politicas de de libros con contenido
comunicación politico.
• ventaja de distribución
•Deficiencia en por la grandes
politicas de distriudoras
distribución
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Estudiantes Universitarios
Catedráticos y profesores
universitarios
Lectores
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Todos lo grupos de interés tendrán una demanda Abstracta donde se trata de inducir
a una Idea.
Se plantea realizar un Enfoque persuasivo con este enfoque se pretende encontrar las
razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y
persuadirlas a adoptar el cambio.
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Prestar atención a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni
considerar nada obvio.
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluación, que debe
ser útil para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:
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5. Bibliografía
Libros consultados:
http://www.mailxmail.com/curso-introduccion-marketing-social/guia-
elaborar-plan-marketing-social
Pino Zas Iván, “Tu Plan de Comunicación On Line Paso a Paso” extraído de
Página Web: http://ivanpino.com
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
http://marketingsocial.wordpress.com/2011/03/19/el-marketing-social-en-las-
ong%C2%B4s/
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-480.pdf
http://ivanpino.com/cinco-maximas-de-la-comunicacion-20/
http://www.editorsvalencians.com/Perfildelectorespanyoldonamenorde65any
sambestudissecundarissuperiors_va_1_2350.html
http://www.ine.es/inebmenu/mnu_tic.htm
http://www.fadip.org/archivos/2010RetosDigital-Observatorio.pdf
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-
change/kitkat/
http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded
http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-
for-Kit-Kat-campaign/
http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/forests/asia-
pacific/barbie/
http://vwdarkside.com/
http://www.es.amnesty.org/index.php
http://www.youtube.com/watch?v=VzdzYlUhOLQ
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