Requerimiento # 02

Nota técnica Caso

Cómo posicionar un producto Mayonesa AlaCena

Fecha revisión material: 4-noviembre-2018

Fecha entrega reporte: 09-noviembre-2018 hasta las 23:50

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Sobre el caso: “Mayonesa Ala Cena”

1.- Identifique los tres grupos de consumidores de mayonesa.

2.- ¿Cuáles son las razones por las que prefieren consumir mayonesa casera?
3.- ¿Cuáles las razones de quienes consumen mayonesa envasada?
4.- ¿Qué canales de comercialización utilizan los consumidores de acuerdo al nivel
socioeconómico (NSE)?
5.- ¿Qué razones fundamentaron que ALICORP ingrese al mercado de la mayonesa?
6.- ¿Cuál es el factor diferenciador de la mayonesa AlaCena en el mercado peruano?
7.- Señale las acciones que tomaron en relación a cada una de las cuatro pes.
1. Identifique los tres grupos de consumidores de mayonesa.
 Los que consumen la mayonesa hecha en casa
 Los que consumen mayonesa envasada
 Los que consumen ambos tipos de mayonesa
2. ¿Cuáles son las razones por las que prefieren consumir mayonesa casera?
 Se trata de un producto que no tenia químicos (preservantes, saborizantes y otros
aditivos)
 Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso solo
de productos naturales que no afectan la salud de las personas que lo consumen.
 Es posible ajustar el sabor al gusto de lo comensales –o de quien la prepara la
mayonesa.
 La preparación suele ser mas económica y rendidora, lo que suele ser muy apreciado
por el nivel socioeconómico bajo superior.

3. ¿Cuáles las razones de quienes consumen mayonesa envasada?

 Resulta mas practica
 Es mas fácil de usarla
 Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor preparación.
 Tiene mas tiempo de duración; se puede guardar varios días sin que se malogre.
4. ¿Qué canales de comercialización utilizan los consumidores de acuerdo al nivel
socioeconómico (NSE)?
 En los puestos del mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E
 En los niveles socio económicos A y B la compra se realiza en los supermercados y
los auto servicios

5.-¿Qué razones fundamentaron que ALICORP ingrese al mercado de la mayonesa?

 El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar

de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último
quinquenio10.
 La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en
el país sólo ascendía a 80 grs. al año, cifra menor a la que se obtiene en otros
países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en
Colombia a 400 gr, en Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.
 La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen,
preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa11 (ver
figura 1).
 La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea
comparable con la mayonesa que se hace en casa.

6.-¿Cuál es el factor diferenciador de la mayonesa AlaCena en el mercado peruano?

 La mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta
principalmente al mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que
 es valorada no sólo por el poblador peruano sino también por los pobladores
de la región latinoamericana. Se basa en una fórmula exclusiva cuya receta,
sabor, olor, color, consistencia y apariencia son comparables con la
mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable que le
da el toque justo de limón. El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado
de una cuidadosa elaboración con los mejores ingredientes y la receta
casera. Para su elaboración se efectúa un batido continuo de yemas frescas
de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta lograr una
salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias.

7.- Señale las acciones que tomaron en relación a cada una de las cuatro pes.

PRODUCTO:

Mayonesa AlaCena es una mayonesa de la empresa Alicorp que a diferencia de las

demás esta le agrega un atributo al producto, este fue el de darle el “El rico sabor de
casa” poniéndole ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como especias,
aceite vegetal, yemas frescas de huevo y el principal el toque de limón.

AlaCena cuenta con varias presentaciones así como: el frasco de vidrio de 350 ml.,
sachets de 10 ml., doypack de 250 ml. y doypack de 1000 ml. Estas se caracterizan por
su practicidad siendo trilaminados con aluminio por dentro y los dos últimos con tapitas
laterales.

A diferencia de otras marcar, AlaCena también cuenta con distintas salsas: kétchup,
salsa golf, salsa de ají, salsa de rocoto, mayonesa light, mayonesa picante y además de
salsa huancaína.

PRECIO:

 En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad

(igualdad por unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con
la finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quería construir
para el producto. Además, no hubo promociones de descuento al comercio.

PLAZA:
 En cuanto a distribución, se buscó lograr el 100% de distribución en los
autoservicios de Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de
cobertura en los minoristas de Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas
de provincias. Para lograr estos porcentajes se dio capacitación a la fuerza de
ventas propia y de los distribuidores sobre diversos temas, como: el producto, el mix
de marketing, los planes y el esfuerzo de los fundamentos de venta y mercadeo,
 entre otros. Además, a partir de la cuarta semana, y a fin de alcanzar los objetivos
de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso de camionetas de
venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en los puntos aún no
cubiertos a esa fecha. También se recurrió al equipo de mercaderistas de Alicorp
tanto en Lima como en 8 ciudades de provincias, para reforzar la visibilidad y la
colocación de material POP, por ejemplo, afiches, colgantes, dispensadores y
polipasacalles, entre otros. En los autoservicios se alquilaron cabeceras de
góndolas y se contrataron señoritas impulsadoras para estimular la prueba del
producto.

PROMOCION:

 En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara y enfocada
a generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una
publicidad de clase mundial. El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de
prueba (o de penetración acumulada) de un 50% entre los hogares consumidores
de mayonesa, al tercer mes luego de ser lanzado el producto al mercado. En
promoción se recurrió a: - Degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante
una semana de un doypack de 100 cc por persona en los autoservicios ubicados en
la ciudad de Lima.

 Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp),

que venía con dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promoción se
mantuvo por 2 emanas.

 Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky

Fried Chiken, Burger King, Bembos, entre otros, y a pollerías, como Norky’s y
Rocky’s. En este caso, la venta se haría a fin de que el producto se repartiera
a clientes en locación y en entrega a domicilio o delivery.
Marketing

Requerimiento # 02

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Cómo posicionar un producto Mayonesa AlaCena

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Sobre la nota técnica: “Cómo posicionar un producto”

1. Explique brevemente cada una de las seis estrategias de posicionamiento.

Resumen de las seis estrategias de posicionamiento:

1. Identifique a los competidores.

El primer parso no es tan simple como podría parecer. Tab podría definir a sus competidores de
varias maneras incluyendo.

a. Otras bebidas dietéticas de cola

b. Todas las bebidas de cola
c. Todas las bebidas, gaseosas y naturales
d. Todas las bebidas no alcohólicas
e. Todas las bebidas

En la mayoría de los casos, habrá un grupo primario de competidores y uno o más competidores
secundarios. Por lo tanto, Tab competirá principalmente con otras colas dietéticas, pero otras
bebidas de cola y todas las bebidas de gaseosas y naturales podrían ser importantes
competidores secundarios.

Conocer las diferentes maneras de identificar dichos grupos tendrá un valor conceptual y
practico. Un enfoque es determinar mediante los compradores de productos que marca
consideraron a la hora de hacer su adquisición.
Por ejemplo a un comprador de Tab se le pregunto que marca hubiera comprado si Tab estuviera
agotado. El análisis resultante identificara los grupos primarios y secundarios de productos
competitivos. En vez de los clientes, los minoristas u otros conocedores de los clientes podrían
brindar la información.

 Otro enfoque es el desarrollo de relaciones de productos con situaciones de uso.

 Se le prodra pedir mas o menos 20 encuestados que recuerden los contextos de uso para
Tab
 Para cada contexto de uso como por ejemplo: un bocadillo en la tarde, se le pide entonces
a los encuestados que identifiquen todas las bebidas apropiadas.

Los conceptos de alternativa que tiene los clientes y la conveniencia de un contexto de uso
pueden brindar una base para identificar los competidores, incluso cuando la investigación de
mercado no se emplea. Un equipo gerencial o un grupo de expertos, como los minoristas, podría
emplear una o ambas bases conceptuales para identificar los grupos competitivos.

2. Determine como se evalúan y perciben los competidores.

El reto consiste en identificar aquellas relaciones de productos utilizadas por los compradores
cuando perciben y evalúan a los competidores. Las relaciones de productos incluirán los atributos
de producto, los grupos de usuarios del producto y los contextos de uso.

 Las tareas consisten en identificar una lista de relaciones de productos, eliminar

redundancias de la lista y luego seleccionar aquellas que son más útiles y relevantes para
describir las imágenes de la marca.
 Un enfoque basado en investigaciones, a la gerencia de la lista de relaciones de
productos es pedir a los encuestados que identifiquen las dos marcas mas similares de
un grupo de tres marcas competidoras y que describan el por que esas dos marcas son
similares o diferentes de la tercera.
 El próximo paso es eliminar las redundancias de las listas utilizando la lógica y el criterio
o el análisis de factores.
 El paso final consiste en identificar las relaciones de productos mas relevantes
determinando cual esta mas correlacionada con las actitudes globales de la marca
pidiéndole a los encuestados que indiquen cuales son los mas importantes para ellos.

3. Determine las posiciones de los competidores.

El próximo paso consiste en determinar cómo se posicionan los competidores (incluyendo

nuestras propia entrada) con respecto a las relaciones de productos relevantes entre si. Aunque
dichos juicios se pueden emitir subjetivamente, se cuentan con enfoques basados en
investigaciones. Dicha investigaciones son llamadas escalas multidimensionales porque su meta
es clasificar con escalas los objetos de acuerdo con varias dimensiones (o relaciones de
productos) las escalas multidimensionales se pueden basar en datos de relaciones de productos
o datos de similitudes.

4. Analice a los clientes.

Entender al cliente y saber como segmenta el mercado ayudara a seleccionar una estrategia de
posicionamiento.

 ¿Cómo se segmenta el mercado?

 ¿Qué papel desempeña la clase de producto en el estilo de vida del cliente?
 ¿Qué motiva realmente al cliente?
 ¿Cuáles hábitos y patrones de comportamiento son relevantes?

El asunto de segmentación es desde luego decisivo. Uno de los enfoques de segmentación más
útiles es la segmentación de los beneficios que le da énfasis a los beneficios o, de manera mas
general, las relaciones de productos que un segmento cree que es importante. La identificación
de la relaciones importantes de productos se puede hacer directamente pidiéndole a los clientes
que clasifiquen las relaciones de producto con respecto a su importancia o pidiéndole que tome
decisiones excluyentes sobre las relaciones de productos o pidiéndoles que conceptualicen y
brinden un perfil de las “marcas ideales”

 Una marca ideal seria una combinación de las relaciones preferidas de productos de
todos los clientes.

A menudo es útil ir mas alla de las listas de relaciones de productos para entender mejor las
percepciones de los clientes

5. Seleccione la posición.

La selección de una estrategia de posicionamiento implica identificar a los competidores los

atributos relevantes las posiciones de los competidores y los segmentos de mercados. Los
enfoques basados en investigaciones pueden ayudar en cada uno de estos pasos brindando la
conceptualización incluso si se utilizan los criterios subjetivos de los gerentes para suministrar
los aportes reales de información a las decisiones de posicionamiento.
Requerimiento # 02

Nota técnica Caso

Cómo posicionar un producto Mayonesa AlaCena

Fecha revisión material: 4-noviembre-2018

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Sobre la nota técnica: “Cómo posicionar un producto”

1. Piense en un producto o servicio que tiene en Cochabamba y determine la estrategia de

posicionamiento siguiendo los seis pasos que se mencionan en la página 6.

IDENTIFIQUE LOS COMPETIDORES: RED BULL

 BURN
 MOSNTER
 BLACK
 CICLON
 RUSH

DETERMINE COMO SE PERCIBE Y EVALUAN LOS COMPETIDORES:

1- BURN
 Embace atractivo de buen diseño
2. MOSNTER
 sabor limón

3.-BLACK

 Diversos embaces

4.-CICLON

 Precio accesible
 Variedad de presentaciones

5.-RUSH
  Variedad de sabores

3.- DETERMINE LAS POSICIONES DE LOS COMPETIDORES

1.-BURN

 Posicionamiento por precio: porque es accesible con un precio de 7bs

2.-MONSTER

 Posicionamiento por Precio: accesible con un precio un poco más caro de 12bs pero
que te garantiza la calidad del producto y un sabor a limón

3.-BLACK

 Posicionamiento por precio: porque es accesible con un precio de 10bs

4.-CICLONE

 Posicionamiento con respecto al uso o aplicación: por su consumo frecuente y su precio

accesible con 6bs

5.- RUSH

 Posicionamiento por precio: porque cuenta con una variedad de sabores y un precio
accesible de 8bs

ANALICE A LOS CLIENTES

 Está dirigido para personas que desean tener claridad de ideas, concentración, un buen
rendimiento físico y mental previas a grandes esfuerzos en trabajadores, estudiantes,
deportistas y que además quieren compaginar todo esto con un estilo de vida activo y
divertido.

SELECCIONE LA POSICION

 Posicionamiento con respecto al Uso o Aplicación: Red Bull se ha posicionado

como la bebida energizante que revitaliza su cuerpo y mente con su único e
inconfundible slogan “TE DA ALAS” y porque forma parte de un estilo de vida.

MONITOREE LA POSICION

 Con el posicionamiento con respecto al uso o aplicación: le fue bien con este
posicionamiento porque es líder en el mercado