C OMUNICACIÓN DE MASAS // APUNTES

Mauro Wolf. La investigación de la comunicación de masas

La teoría hipodérmica

Wright:
Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje.

Históricamente: -peligro de las dos guerras mundiales

-difusión a gran escala de las comunicaciones de masas,

¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?

teoría hipodérmica: teoría de la sociedad de masas

psicología de la acción (conductista)
teoría de y sobre la propaganda

Sociedad de masas

pensamiento político conservador del siglo XIX

señala en la soc. de masas = resultado de la progresiva industrialización,
de la revolución en los transportes y comercios
difusión de los valores de igualdad y libertad

Ortega y Gasset: hombre masa =. antítesis del humanista culto.

“todo lo que no se valora a sí mismo -ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero
que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus
anchas al reconocerse idéntico a los demás”. (OyG)
“La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado”.
(OyG)

Wright (citando a Herbert Blumer)

masas:
1.Sus miembros pertenecen a cualquier capa social y cultural.
2. anónimas
3. leve interacción entre sus miembros (o casi nula)
4. Organizados débilmente.

Wolf.
“El aislamiento físico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran parte el
interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladoras de los primeros medios
de comunicación.”

Según la teoría hipodérmica “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a
las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados”
(Wright Mills, 1963). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la
masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”: es decir, si se da en el “blanco”, la
propaganda obtiene el éxito preestablecido (de ahí que esta teoría haya sido llamada también
bullet theory, teoría de la bala)

Hipótesis de la agenda-setting

“como consecuencia de la acción de los medios, el público es

consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por
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alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente

tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los
media incluyen o excluyen de su propio contenido. El público
además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que
refleja el énfasis atribuido por los medios a los acontecimientos, a
los problemas, a las personas.”

AgSet: no persuadir comprensión de la realidad modificada por los media

“La hipótesis de la agenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir... Los
media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo
aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir... El presupuesto fundamental de
la agenda setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad
social es modificada por los media.

Casi todos los estudios de la agenda setting señalan una creciente dependencia
cognoscitiva de la sociedad hacia los medios.

La hipótesis de la agenda setting postula un impacto directo, pero no inmediato,

sobre los destinatarios.

Impacto que se configura en dos niveles:

a) el “orden del día” de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de

los media;

b) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son

dispuestos en el orden del día.

Teorías de la comunicación de masas

Natalia Laneve)
(http://ssociologos.com/2014/08/18/teorias-de-la-comunicacion-de-masas/agosto 18, 2014 )
La idea de “masas” se define como la pérdida del individualismo y con esta nueva
imagen acerca de la sociedad surgió, a partir de 1930, un nuevo campo de
investigación que se encargó de abordar el estudio de los medios masivos de
comunicación y su fuerza par a manipular a la sociedad. Los estudios pretendieron
abordar la propaganda política y sus efectos en la sociedad, la necesidad era obtener y
divulgar conocimientos sobre el control de la opinión pública.
La idea de “masas” se define como la pérdida del individualismo y con esta nueva
imagen acerca de la sociedad surgió, a partir de 1930, un nuevo campo de
investigación que se encargó de abordar el estudio de los medios masivos de
comunicación y su fuerza par a manipular a la sociedad. Los estudios pretendieron
abordar la propaganda política y sus efectos en la sociedad, la necesidad era obtener y
divulgar conocimientos sobre el control de la opinión pública.
Con el recuerdo del nazismo, que difundía contenidos propagandísticos para afirmar
la noción de patriotismo y la necesidad de ofrendar la vida en la guerra, nace la idea de
abordar teóricamente a la comunicación como un sistema de manipulación para
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manejar las decisiones en pos de interés para el poder de turno. De acuerdo con esto
podemos abordar lo que fue la primera teoría de la comunicación: La teoría de la
aguja hipodérmica, elaborada por Harold Lasswell. Esta teoría supone un efecto
directo de la propaganda sobre la masa a través de símbolos, películas, discursos. La
idea conceptual de esta teoría nos permite pensar en la idea de penetración inmediata
del mensaje y que este haga impacto en el individuo.
En esta tesis se plantea una sociedad que dentro del término de `masa` se encuentra
aislado, y hacia ese punto es donde se dirigieron las críticas a esta teoría. Las mismas
a cargo de Raymond Bauer demostraron que el público nunca puede ser pasivo, sino
que dentro de la sociedad hay una colectividad en la cual los individuos interactúan
entre ellos y con otros factores externos. Se defiende una comunicación unidireccional,
del emisor hacia el receptor que carece de interactuación.
Otra teoría de la comunicación surgida durante la década de los 40 del siglo XX fue la
de los efectos limitados, que sirvió como corrección de la teoría hipodérmica. Paul F.
Lazarsfeld y Robert K. Merton fueron los que impulsaron este estudio y defendían en
el la idea de que el efecto de los medios de comunicación en la sociedad era limitado.
Abordaron la investigación desde la esfera política, moral y cultural, estudiaron la
función política, las campañas políticas, la creación de estereotipos, la opinión pública.
Llegaron a la resolución que existe una influencia recíproca entre los medios y la
sociedad, el poder de los medios es limitado según esta idea por los circuitos de
comunicación y por las vinculaciones que se establecen en los grupos sociales. En
este sentido se aborda a la sociedad como un factor activo que ejerce una presión sobre
los medios y los mensajes que estos dan.
Después del surgimiento de la televisión Elisabeth Noelle-Neumann retomó la idea
del poder de los medios con su teoría llamada “la espiral del silencio”, esta establece
la posición del medio en un punto importante de la atención social, estudia la opinión
pública como una forma de control socialy sutendencia del espiral del silencio es a
enmudecer a quienes prestan o tienen posiciones diferentes a las mayorías. Otro aporte
de esta teoría son los relacionados a la agenda setting, desde la cual se plantea que los
medios de comunicación de masas, para influir y determinar el grado de atención al
público, dan a conocer ciertos temas y ocultan otros.
En la década del 70 se formuló la teoría crítica, sus creadores fueron Max
Horkheimer, Theodor Adorno y Jürgen Habermas quienes direccionaron su estudio en
el análisis de quienes controlaban los mass medias y en la naturaleza comercial del
sistema comunicativo. Pero el principal aporte de esta teoría fue el de Habermas, quien
considera que la reformulación de la teoría crítica de la sociedad debe operarse desde
el lenguaje pues es ahí donde pueden rastrearse los procesos de reconocimiento
intersubjetivo que originan un modelo de acción. Este giro lingüístico significó el
análisis de la acción comunicativa como un componente esencial de las formas de
construcción de la realidad social.