PROYECTO EMPRESARIAL

Tema 4:

ESTUDIO DE MERCADO
Curso 2009/10

Tema 4: Estudio de mercado

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ESTUDIO DE MERCADO
¿Qué es un mercado?
Conjunto de entes económicos (personas, empresas y otras
organizaciones), localizados en un área geográfica que tienen un tipo de
necesidades comunes.
¿Cómo obtiene la empresa información del MERCADO?

ESTUDIO DE MERCADO

Dimensión, evolución y tendencias Funcionamiento

•En relación con el consumidor
•En relación con la competencia
•En relación con el producto
•En relación con el precio
•En relación la distribución
•En relación con la publicidad y
promoción
Tema 4: Estudio de mercado
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ESTUDIO DE MERCADO

Utilidad
•Definir el producto identificando las necesidades del mercado.
•Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas.

Teoría tridimensional

Funciones
¿Qué necesidades se satisfacen?

Tecnología
¿Cómo se satisface?
Clientes
¿A quién se satisface?

•Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Análisis del proceso de compra

SATISFECHO

NECESIDAD:
proceso decisión compra

CONSUMIDOR EMPRESA

PRODUCTO:
oferta al cliente

EMPRESA
INSATISFECHO
COMPETIDORA

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SATISFACCIÓN (VALOR PERCIBIDO – EXPECTATIVAS) > 0

Satisfacción > 0 El consumidor recibe MÁS de lo que esperaba

Satisfacción = 0 El consumidor recibe IGUAL de lo que esperaba

Satisfacción < 0 El consumidor recibe MENOS de lo que esperaba

Valores positivos
•Valor producto/servicio
•Valor personal
VALOR •Valor imagen corporativa
PERCIBIDO
Valores negativos
•Precio
•Tiempo empleado
•Energía

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿Se puede influir en las expectativas?

1. No es conveniente rebajar en exceso las expectativas reduciendo las prestaciones.

2. Aumentar el grado de asesoramiento al cliente.
3. Involucrar más al cliente en el proceso interno de la empresa.

VALOR COSTE ECONÓMICO

PERCIBIDO PRECIO +
MARGEN

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

VARIABLES DEL MARKETING

producto precio distribución comunicación

Variables Variables
internas RECONOCIMIENTO PROBLEMA externas
•Motivación •Entorno

•Percepción •Cultura
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
•Experiencia •Grupos sociales

•Características •Familia
personales •Influencias
EVALUACIÓN ANÁLISIS ALTERNATIVAS
personales

DECISIÓN: COMPRA O NO COMPRA

Ejemplos:
http://www.markarina.com/em
presas-que-se-niegan-a-
vender/
SATISFACCIÓN / INSATISFACCIÓN

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Empresas que se niegan a vender

Clientes de Ikea enseñan sus cocinas

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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Concepto
División del mercado total (MERCADO) de un producto o servicio en grupos más
pequeños (mercado) formados por consumidores con factores de demanda más
homogéneos.
Tipos
a) Criterios geográficos: lugar de residencia, país, región,…
b) Criterios demográficos: edad, sexo, composición familiar,…
c) Criterios personales: personalidad, nivel cultural, estilo de vida,…
Utilidad
• Oportunidad de negocio
• Contribuye a establecer prioridades sobre los diferentes segmentos
• Facilita el análisis de la competencia
• Ajuste mejor entre oferta y demanda
Requisitos
• Que sea fácilmente medible y accesible
• Que sea rentable
• Que sea defendible
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LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Indice de Belson

Permite discriminar de forma sencilla los criterios de segmentación.

IB = N 1 a1 − N 1 p
N1: número total de ítems con un determinado tipo de segmentación.
a1: proporción de ítems que satisface la cualidad.
p: proporción del total de muestras que satisface la cualidad.

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LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Primarias Encuestas
Paneles
Externas Observación
Experimentación
Ferias y exposiciones

FUENTES Secundarias Bibliotecas y archivos

Asociaciones de empresas
Anuarios estadísticos
Revistas especializadas

Internas Series históricas

Departamento de I+D+I
Análisis de éxitos y fracasos de lanzamiento
Eficacia de la red de ventas

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LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

El Panel
Encuesta que se realiza de una manera periódica a una misma muestra
representativa del universo que se trata de estudiar
TIPOS:
•Detallistas
•Consumidores
•Audiómetros
La Encuesta
Es el principal método de recogida de información.
TIPOS:
•Personal
•Telefónica
•Postal
•Online

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LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

El Cuestionario
Es el soporte de la información que se recoge mediante encuesta.

-Registro de la información
FUNCIONES -Estructura de la entrevista estableciendo un orden
-Homogeneización de las cuestiones

-Naturaleza de la información a obtener

ASPECTOS -Características de los entrevistado (nivel de formación,...)
PRINCIPALES - Método de recogida de la información
(cuantitativocualitativo)

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LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

El Cuestionario

Consideraciones prácticas:
•Objetivos claros y precisos
•Introducción
•Comenzar con preguntas sencillas
•Preguntas filtro
•Preguntas claras, concretas y sencillas
•Preguntas complicadas deben dividirse en varias sencillas
•Brevedad
•Evitar preguntas que encierren más de una idea

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El Cuestionario
Tipos de preguntas

Preguntas Preguntas
abiertas dicotómicas
Según el grado de libertad Preguntas Preguntas
cerradas politómicas
Preguntas Preguntas de
mixtas respuesta múltiple

Preguntas espontáneas

Según el grado de premeditación en la respuesta

Preguntas sugeridas

Preguntas sobre temas tabú

Preguntas especiales Preguntas de inferencia

Preguntas de respuesta al azar

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